天福茗茶官

对于传统茶企而言，昔日荣光不再，后起之秀凶猛，在压力之下，需要明确这一点：品牌的背后是品类，而品类的背后是创新。迫在眉睫的是，传统茶企通过对趋势的洞察，捕捉品类机会，实现品类创新。在这一过程中，产品、渠道、营销三大要素缺一不可。

里斯战略定位咨询

分析师 徐雪迎

“无由持一碗，寄与爱茶人。”

诚如白居易所说，始于神农氏的茶，已由“柴米油盐酱醋茶”中的解渴饮品演变成“琴棋书画诗酒茶”中的情感寄托。一片叶、一杯茶已然成为中国人生活中不可或缺的部分，有中国人的地方，就有茶。

茶叶的高光vs茶企的落寞

世界上几乎没有人不知道中国的茶叶。中国作为茶叶的故乡，已形成了西南、华南、江南、江北四大茶区，是全球唯一生产六大茶系的国家。近年来，我国茶叶产量持续增长。根据中国茶叶流通协会统计，2019年全国干毛茶产量达279.34万吨，位居全球第一。

在产量之外，中国茶叶在消费者认知中也具有领先的认知优势及天然的心智资源。据《全球战略定位报告——国家心智资源中的万亿机会》显示，有37.2%的消费者认为，中国茶相比而言，更具优势。

然而，即便具备巨大的产业规模及强大的心智资产的同时加持，中国市场上的知名传统茶叶品牌仍乏善可陈。中国茶企正处在一个极为尴尬的境地：人们对于大红袍、普洱茶、白茶等等如数家珍，但对具体品牌却几乎不甚了解。无论在哪个销售场景，传统茶企所体现出来的品牌意识缺失，一味强调原产地的优势，而忽视企业品牌及产品品牌，认为“占山即为王”，例如福鼎白茶虽驰名中外，却尚未听过某一家茶企因白茶而出名。

“中国传统茶企正在面临“有品类，无品牌”的窘迫处境，区域公用品牌泛滥，但消费者品牌寥寥。”

从百度指数可以看出，品类（普洱茶、大红袍）搜索指数显著高于品牌（天福茗茶、大益）。

新茶叶品牌来势汹汹

在大多数传统茶企举步维艰的时刻，一众新茶叶品牌迫切求变，通过产品创新、场景革新逐渐成为了年轻群体中的消费流行，也引起了资本市场的强势押注。

一方面，以喜茶、奈雪的茶为首的新式茶饮，通过心智洞察，从中国茶中细分出了新的赛道，开创了芝士茶这一新的品类，成为了年轻人接触传统茶的新窗口。同时基于打造品牌的目的，围绕目标客群持续迭代各个配称环节，高度重视场景化、数字化运营，且不断试水新零售，无限拓展了茶的边界。在新式茶饮这一风口出现的短短四年里，行业总规模就已达到4420亿元，并获得了资本的竞相追逐。

另一方面，在传统原叶茶的赛道上，也有些企业身体力行，推动茶行业转型，例如：过去茶叶多为茶饼、大罐、大纸袋的包装形式，消费者不仅携带麻烦，且极不利于保鲜。小罐茶洞察到消费者饮茶门槛高、步骤繁琐的痛点，开创“小罐原叶茶”这一品类，并通过大规模的营销，将“一罐一泡”、“大师作”的创新概念植入消费者心智。同时其持续打磨技术，进一步提升竞争壁垒，以实现产业链的智能化升级。

然而，在这玩家云集的茶饮赛道上，缺乏品牌意识的传统茶企仿佛置于事外，一边默默控诉“喜茶不是真正的茶”，另一边却在品类革新的浪潮中如坐针毡。不仅难以在消费者心中建立认知，亦在资本市场屡屡碰壁:

中国唯一上市茶企天福茗茶，于2011年登陆港股，但却长陷增长泥潭；

中国茶叶、澜沧古茶、安溪铁观音、八马茶业等多家茶企尝试冲击A股，却铩羽而归；

谢裕大等中小茶企都集聚在新三板上，但正面临相继摘牌的尴尬。

在新茶叶品牌的后浪猛攻下，“千万茶企不及一家立顿”的魔咒逐渐正在变成伪命题。中国传统茶企将何去何从？答案唯有四字：品类创新。

“建立强大品牌的终极方法是什么？是开创并主导一个品类。从品类的视角，则是创新品类的重大机会。”

——Al Ries

传统茶企如何破局？

当时代的车轮开始转动，留在原地的企业只会被淘汰，顺势而为的企业才能存活。

现在，当一波新品牌开始通过创新的产品、新奇的营销、多元的场景重新将中国茶这一古老的品类带回消费者视界时，传统茶企该如何发挥自身积累多年的生产优势，基于品牌打造实现创新，才是真正需要思量的问题。

笔者认为，传统茶企应该把握三大创新方向，从各类品牌发展过程中获得启示，拓展“思维带宽”，实现破局。

“通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并不断进化，最终主导品类。”

1、基于产品的创新

消费者通常以品类思考，而用品牌表达。纵观茶行业近几十年的发展，成功被大众所熟知的品牌均通过对消费者的洞察，基于对新趋势的把握开创了新的品类。就茶行业来看，整体饮茶氛围、饮茶习惯趋于年轻化，而年轻人对便捷携带的诉求也被关注。

在80年代的日本，人们的饮茶方式以传统的冲泡方式为主。而且散装茶叶若存储不当，则极易影响品质。1981年，伊藤园洞悉了消费者这一痛点，首创罐装乌龙茶，并通过持续的技术创新，开创了即饮茶这一品类，成为如今的日本即饮茶饮料巨头。

喝茶的高门槛常常把年轻消费群体拒之门外，但在年轻人正在成为主流消费群体的今天，不去拥抱年轻人无异于拒绝未来，最终走向穷途。值得关注的是，许多品牌也正跃跃欲试，意在将年轻化作为进军茶饮的突破口，宣称要将茶泡出年轻、泡出时尚：“年轻人终会长大，未来终将把茶卖给年轻人”。

茶里，一个主打“年轻人喝的茶”的中国茶叶品牌，准确把握了年轻化、便捷化的趋势，推出“原叶袋泡茶”这一新物种，并将消费场景的细分作为发力点，注重产品和场景的适配，逐渐俘获了年轻人的心。例如，2019年推出“每日茶”，产品按照“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景来搭配。2020年又针对睡前场景上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。这一差异化卖点使得这个仅成立6年的品牌卖出3亿包茶，并在2020年11月拿到第二轮融资。年轻人手里的这杯“茶里”能走多远，也令人拭目以待。

2、基于渠道的创新

十几年前，占比最大的销售渠道是街边林立的大大小小的茶叶门店，比如张一元、吴裕泰等。多数消费者的消费链条则以“进店-品茶-购买”为主。然而，茶叶从农民到消费者手中，平均要经过六道手，价格体系混乱，制约了企业的规模运转。

成立于2008年的艺福堂，其创始人在了解了茶叶整个利益生产链条后，发现利润很大部分被中间环节赚走，便决心打造互联网品牌。受益于对这一战略机会的把握，艺福堂在每年的双十一都榜上有名。

而在新零售盛行的今天，销售以用户体验为中心，经营模式的核心逐渐向“如何链接人”倾斜。对于大街小巷的茶店、茶楼而言，传统的经营模式已经被渐渐摒弃，若线下渠道不与线上渠道打通，无异于坐以待毙。

另外，消费者对线下场景体验的需求以及对线上自由便捷的需求则倒逼企业的渠道革新。例如，大益茶近几年也正在探索传统茶叶品牌焕新的各种可能性。其第一步便是打造“线上销售+线下体验”的销售业态，让传统茶叶融入互联网基因。 基于对现在茶饮渠道的分析及对未来渠道发展的预判，打通线上线下的渠道将成为突围的重要一环。

3、基于营销的创新

创新与营销密不可分，当企业开创了新品类，确立了差异化定位后，若不能及时将定位植入消费者心智，则极易陷入“自嗨”的局面。

立顿虽是袋泡茶的开创者，但随着新一代消费者迅速崛起，立顿终将被定义为“老年人的袋泡茶”，而被时代所弃；反观茶里，用原叶三角袋泡茶俘获了年轻人的心。基于这一定位，茶里通过多元化新型营销拉近与年轻人的距离，进一步强化心智认知。比如“茶里X Linefriends”跨界营销、建立“茶里学院”等。

另外，技术驱动的营销创新则更易吸引大家的关注。在国际茶业博览会上，天竺茶业利用“物联网+区块链”技术推出“让数据替茶说话”展台。消费者通过扫描二维码，即可直接查询到 “从茶园到茶杯”的每一环节。该技术帮助茶农和消费者建立起联系，成为体现品牌的重要手段。

当然，产品品质依然是打造品牌的根基。而产业标准的缺失意味着品质把控的不稳定，对于整体行业而言绝不是良性的发展之路，出于黑天鹅事件的考虑，资本市场也无心进入。

茶叶经营在中国仍属于农产品思维。过去，多数茶企极推崇手工茶，从种植、加工至销售，各个环节都是人工完成的，整套流程极易受到天气、种植等变量的影响。在今天的工业化时代， 曾经的骄傲反而成了如今的掣肘。因此，传统茶企可以借鉴小罐茶工业化的生产模式，以实现茶叶标准化、品牌化、数字化。

推出创新产品、拓宽销售渠道、融合各类消费场景，潮流化推广、整合产业链资源……品类创新及相应的配称创新都助力了知名品牌及新物种的加速涌现，从而成功占领消费者心智。新茶叶品牌的创新思路着实值得中国传统茶企借鉴。

留给中国传统茶企的时间不多了。

注：内容来源里斯品类战略，作者徐雪迎，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

中秋节，是茶叶营销中无法忽视的“超级热点”，堪称“茶界618”。现在距离中秋节仅剩半个月，以往为做好中秋营销，茶企通常会通过中秋订货会、新品发布会，营造中秋的氛围；卖场促销活动也是茶企中秋营销的常见操作。但因为新冠肺炎疫情反复，今年线下活动大多无法顺利开展。

  

  

  

  

  

  

  

 

据国家企业信用信息公示系统数据显示，目前我国共有茶叶相关企业166万家，截至2020年11月新增注册28万家，较去年略有下降，降幅为2.91%，不过新增注册企业数量仍维持在高位；注销/吊销营业执照茶企0.6万家，同比减少77.52%；2020年茶行业新设企业与注销/吊销营业执照企业的数量比为41.24∶1，说明每退出市场1户企业，就平均有41.24户企业进入市场，市场主体总量在快速增长，这说明中国茶叶产业正以惊人的扩张速度在发展，但也意味着其内部竞争在加剧，茶叶企业的发展已经走到了一个重要的战略机遇期，故而我们将通过每季度的榜单数据，解读茶企生存竞争形势，洞悉变化背后的发展趋势。

图1、国内茶行业新增注册企业情况

△ 数据来源：国家企业信用信息公示系统、云茶网

图2、国内茶行业注销/吊销营业执照企业情况

△ 数据来源：国家企业信用信息公示系统、云茶网

图3、新注册企业与注销/吊销营业执照企业比值

△ 数据来源：国家企业信用信息公示系统、云茶网

榜单统计范围：大益、八马茶业、华祥苑、中茶、天福茗茶、小罐茶、今大福、山国饮艺、澜沧古茶、吴裕泰茶业、白沙溪茶厂、品品香茶业、张一元茶业、日春茶业、陈升号茶业、武夷星茶业、七彩云南、竹叶青、谢裕大、勐昌号

茶企开店哪家强？

图4、调研的20家茶企门店数量情况

△ 说茶信息科技（考虑到数据是从高德地图上各茶企门店地址统计而得，而茶企门店注册与注销需要一定的时间，所得数据与实际会有不同程度的误差，根据抽样结果，误差控制在6%以内）

从目前国内茶叶行业消费呈现品类多元化角度来看，全品类运营的茶企在企业规模的扩张上具有一定的竞争优势，就调研的20家茶企而言，门店总数超过1000家的全品类茶企就有5家，分别是八马茶业、华祥苑、中茶、天福茗茶、小罐茶。此外，以普洱茶为主营业务的茶企在企业规模的扩张上也具有一定的竞争优势。就调研的20家茶企而言，门店总数位列第一的大益是以普洱茶为主营业务。而以普洱茶为主营业务的茶企能够大量开设门店的原因在于云南具有诸多产普洱茶的山头，各山头茶叶又具有各自地域特色的品质特征，提供了多样化的普洱茶产品，加之普洱茶的收藏属性也广受追捧。

图5、各省市中调研的20家茶企门店情况

△ 说茶信息科技（考虑到数据是从高德地图上各茶企门店地址统计而得，而茶企门店注册与注销需要一定的时间，所得数据与实际会有不同程度的误差，根据抽样结果，误差控制在6%以内）

图6、各地区茶企门店数情况

△ 说茶信息科技（考虑到数据是从高德地图上各茶企门店地址统计而得，而茶企门店注册与注销需要一定的时间，所得数据与实际会有不同程度的误差，根据抽样结果，误差控制在6%以内）

从调研的20家茶企门店分布情况来看，区域集中度高，多数集中在人口大省、沿海、或者有重度饮茶习惯的省份。门店数最大的省份依次是广东、福建、山东、北京、河北、江苏、河南、山西，占全国59.5%。其中，广东省以遥遥领先的优势领跑全国，门店数为2411家，占全国14.4%。从区域来看的话，华东>华北>华南>华中>西南>东北>西北。

各茶企当季主推产品依循什么商业逻辑？

如果说门店设立考察着茶企的横向铺设能力，那么产品则体现着茶企的纵向深耕能力，开发适应消费者需求的主推产品，能够有力地强化企业的竞争力。不过，值得注意的是，主推产品也是不断变迁的，并且在变迁中形成内部竞争和外部竞争的淘汰格局，而内部竞争体现在品牌茶企内部的主推产品迁移，这个迁移受茶叶的季节性供需、消费者偏好等多方因素影响，因此每个季度会有所变化。

图7、调研20家茶企当季主推产品零售价情况

△ 数据来源：各茶企公众号、官网、旗舰店

图8、调研的20家茶企当季主推产品定价情况

△ 数据来源：各茶企公众号、官网、旗舰店

从调研的20家茶企当季主推产品的价格来看，茶行业形成了高低端两开花的定价局面。具体来看，当季主推产品的零售价低于300元/盒（含300元/盒）的占比最高，达35.5%。疫情影响大部分人收入的大背景环境下，低价产品很容易打入消费市场。在当季主推产品的定价上，推出平价产品的品牌茶企不在少数，比如八马茶业早春绿茶的零售价为70元/袋；品品香茶业简语 2020年白牡丹罐装的零售价为68元/盒；中茶银雪毫的零售价为150元/盒……，也就是说，这些品牌茶企亦看好大众市场的消费潜力。

与低价产品相对的，是高价产品。当季主推产品的零售价在500元/盒-1000元/盒（含1000元/盒）的占比位居第二位，达25.2%，且当季主推产品的零售价在1000元/盒以上亦不在少数，占18.6%。这是由于高客单价消费人群的大幅增加为高端茶叶市场创造了无限可能。据《2020胡润百富榜》榜单显示，2020年上榜的企业家总财富共计27.5万亿，与上一年对比，增加了9.57万亿，2020年是胡润百富榜历史上财富增加最大的一年。其中，千亿级的企业家人数达41人，与上一年对比，人数增加了一倍；百亿级的企业家人数则要比上一年多近200人，是历年来百亿级企业家人数最多的一年。在当季主推产品的定价上，也有众多品牌茶企推出高端产品，比如竹叶青特级（论道）金箔花纹礼盒的零售价为3280元/盒；华祥苑弘历御芽龙井茶的零售价为2880元/盒；八马茶业雀舌*蒲江绿茶的零售价为1600元/盒……

相较而言，定价在300元/盒-500元/盒（含500元/盒）的当季主推产品要稍少些，占20.6%。

图9、调研的20家茶企当季主推产品规格

△ 数据来源：各茶企公众号、官网、旗舰店

从调研的20家茶企当季主推产品的规格来看，偏向于小而美，产品规格在200克以内的占半壁江山。具体来看，当季主推产品的产品规格在100克以内（含100克）的占比最高，达32.1%；当季主推产品的产品规格在100克-200克（含200克）的占比位居第二位，达24.8%；当季主推产品的产品规格在200克-300克（含300克）的占比与当季主推产品的产品规格在300克-500克（含500克）的占比一致，均占18.4%；当季主推产品的产品规格在500克以上的非常少，仅占6.4%。

图10、调研的20家茶企主推产品品类情况

△ 数据来源：各茶企公众号、官网、旗舰店

从调研的20家茶企当季主推产品的品类来看，占比前三分别是绿茶、普洱茶、白茶，其中，绿茶的占比遥遥领先，占42.2%，这与茶叶的季节性供应有很大的关联，当前正值春茶季；排名第二的是普洱茶，占28.4%，是排名第三的白茶的两倍多。（撰文 / 苏蒙萍）

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