站在流通领域的节点上，看茶产业的上游和下游，我们更容易看清产业结构和发展脉络。在流通领域逐渐去中心化的今天，批发市场的作用在减弱，但行业责任却一点也没有变化，就是让好茶流通起来，让更多的好茶走出产区，走到消费者手中。
济南茶叶集团总经理 刘勇
一、前言
1.1调研背景与目的
1.2调研的对象与内容
二、调研基本情况
2.1商户基本情况
2.2商户复市情况
2.3遇到的困难和问题
2.4各茶类的价格变化
2.5上半年和下半年的经营情况对比
2.6商户采取的措施
三、研判与思考
3.1思考一：流量都到哪里去了？
3.2思考二：消费的底层逻辑正在发生改变。
3.3思考三：内卷化&破圈
3.4思考四：Z时代
四、2021前瞻
4.1 加速迭代
4.2 大IP时代
五、几点建议
5.1 学习！
5.2 练内功
5.3 喜欢它！
5.4 融入网络
六、大家的话
结尾
参考文献
特别鸣谢
过去的一年是极不平凡的一年。大概谁都没想到，2020年会以另外一种方式来临，新冠肺炎疫情的到来打乱了原有的节奏……这是个无数人希望能重启的一年，也是个考验与机遇并存的一年，它在我们的期待、痛苦、感动、抗争、泪水和汗水中就这样一下过去了。
2020年我国茶叶经济指标统计数据
*数据来源：国家统计局
茶行业也遭遇了前所未有的困难：春茶采收受阻，流通受限，批发市场、茶城封闭，复工延长，线下流量锐减，经营管理遭遇到巨大挑战。许多人说，从来没有如此热切期盼未来与改变，是因为2020，我们走得太不容易，太难了。
作为产业中流通领域的前哨阵地，批发市场（茶城）同样遇到了巨大的挑战，封闭市场带来的商户租金压力；疫情防控常态下造成的流量下降，仓储、物流、运输等环节带来的不利因素，以及由于疫情的不确定性所造成的市场保守情绪，都对市场商户的经营活动造成了不同程度的影响，传统的经营模式受到了巨大冲击。
为应对新冠疫情带来的不利局面，济南茶叶集团、济南市茶叶行业协会积极推动各项复工复产政策，减免租金，复商复市，问计问策，帮助市场商户携手共渡难关。我们启动了《2020年济南茶叶市场商户经营情况市场调研》以期发现商户生产经营面临的困难和诉求，全面了解市场商户面临的挑战，发现问题，寻找解决方法，破解商户实际的经营困局。
本次调研主要面对济南茶叶市场内的近500家商户，主要就商户的经营门类、模式，疫情期间的经营情况，复商复市情况，经营中遇到的问题、瓶颈，开展线上经营等问题进行调研。
本次调研采用问卷调查+商户调研的方式。共收到有效调研抽样问卷317份，抽样比在70%以上。符合统计学上研究结果对样本数量的要求。
（关于样本量计算方法的比较研究（ＰＤＦ）袁建文, & 李科研. (2013). 关于样本量计算方法的比较研究.统计与决策,1, 22-25. ）
从调研统计数据看：
2020年济南茶叶市场商户经营门类统计绿茶仍然是北方地区最主要的销售门类。
虽然绿茶的占比较过去有明显下降，但因为绿茶受众广泛，名优绿茶品类丰富，产品结构层级多，消费者知誉度高，所以主营绿茶的商户仍占近三分之一左右。
乌龙茶与红茶齐头并进。
乌龙茶和红茶近几年总体呈平稳发展趋势，特别是乌龙茶、红茶品种分类清晰，品质特点突出，带动了整体茶类的发展。例如乌龙茶中品牌化程度比较高的岩茶、凤凰单丛、台湾乌龙等；红茶中的祁红、滇红、坦洋工夫等，都在各政府、企业的推介下，专注发展地域品牌，取得了不错的市场反响。
黑茶、白茶形成一定范围的圈子经济。
黑茶、白茶具有越陈越香的收藏属性，又加之这几年的宣传推广，所以在北方销区形成了一定的藏茶的圈子。特别是黑茶里的普洱，因为有浓厚的传续文化，深得收藏市场青睐，形成了稳定的品茶、藏茶圈子。
花茶的商户占比下降，花茶品牌逐渐集中转型。
随着多茶类、茶种的流通，原有花茶、绿茶平分天下的局面逐渐消失。虽然主营花茶的商户减少，但花茶经营户却向集约化、品牌化发展，向内重视传统工艺，提升品质；向外摆脱花茶固有的营销理念，挖掘新卖点。加之北方地区固有的消费群体，花茶仍是北方地区最主要的茶叶品种之一。
2020年济南茶叶市场商户经营方式统计
市场商户仍以批发为主，品牌商户略有提升。
从调研数据看，问卷调查的317户商户中，有四分之三的商户仍是以批发为主，占比73.82%。可见，在批发市场（茶城）范围内，商户的主要经营思路和模式还是以批发为主。这部分商户大多是在市场经营十多年，跟着改革开放、市场发展一路走来的老商户，有着固有的批发渠道和客户。
从市场复市后商户的开店情况来看，有35.33%的商户在26号复市当天就开门营业，有48.58%的商户也在其后的三月份开业，两者总计83.91%。可见，商户对于复商复市的迫切需要，一方面长期封闭带来的经营压力巨大，另一方面长期隔离带来的市场对茶的需要也是迫切的。所以在市场复市初期，出现了一波茶叶销售的小高峰，这一点在《济南市场疫情期间春茶经营情况调研报告》中有具体论述。
值得注意的是，市场复市之前仅有4.73%的商户通过互联网手段进行了线上经营活动。即使是市场复市后，疫情常态化防控期间，通过线上手段进行经营活动的比例也只占28.16%。不足三分之一。这与现今高速发展的互联网经济时代形成了鲜明的对比。可见传统批发市场内商户的经营模式守旧，经营策略固化，没有与高速发展的时代特点紧密结合。
复市后商户积极采取疫情防护措施，所有调查样本都采取了防疫措施，其中戴口罩和消杀排在前列，分别占比87.66%和75.33%。有一半以上的商户（60.13%）在复市初期，不进行品茶活动。
商户开业后采取的主要防疫措施
从调查数据看，疫情后商户经营活动遇到的问题比较集中，在所列七项困难中，其中“到店人数减少，客流量减少”和“订单减少，经营成本增加”被选最多，在317份调查样本中有290个样本选择了“到店人数减少，客流量减少” ，有250样本选择了“订单减少，经营成本增加”，分别占比高达91.77%和79.11%。
可见在商户的经营活动中，“流量减少，订单减少，成本增加”这是疫情后批发市场商户遇到的最突出的问题。
应该说，从长远来看批发市场（茶城）并不是永存的，其为新的流通、交易方式所替代是一种历史的必然。所以随着经济的发展，城市化水平的提高，茶叶流通体系的多样化是大趋势。虽然现阶段茶叶批发市场（茶城）的地位不可替代，但经由率会有所下降，其所承担的功能、交易的形式以及与其它渠道之间相互的关系在不断变化调整。
所以，批发市场（茶城）的流量减少是长期趋势，只是今年疫情加速、加剧了这种变化。面对这种长期趋势和短期剧烈变化如何应对，是摆在市场商户面前最重要的思考方向。
复市后商户经营产品的价格变化从调查数据看，复市后市场上的茶叶价格因品类不同、上市时间不同、经营模式不同，表现也各不相同。大部分商户因受到订单减少，库存压力增大等因素的影响，产品价格下降。另一部分因上市时间错开疫情高峰，受疫情影响小，或商户溢价权小，产品价格变化不大。另有少部分茶叶品种因春茶季采收受阻，造成市场稀缺，在一定时间内价格上涨。
各茶类疫情期间的涨跌情况* 注：因黄茶、茶具所含的样本数量少，不具备统计学上的参考意义。
商户上、下半年（同比）经营情况调研从调研数据看，全年整体商户经营同比下降比较大。上半年下降商户达89.59%（其中严重下降一半以上的占比25.24%），下半年下降商户78.86%。但总体来说，下半年随着复工复产的推动，经营环境趋稳，商户的经营活动逐渐恢复，经营状况出现了好转。下半年较上半年经营有所好转的占比59.05%。有2.84%的商户（9个调查样本）能够及时调整经营策略，改变营销模式，利用新媒体线上手段等出现了逆势上扬。
疫情影响下，您的经营活动已经或者即将采取哪些措施应对？从调研情况看，“做好常态化疫情防控”高居榜首占75%。可见疫情的影响会一直持续，并渗入到生产消费各个环节，形成常态化；其次“减少进货、降低库存、维持现金流”紧跟其后，占比65.51%，可见市场的保守观望情绪很高，在充满不确定性的行业背景下，维持现金流是降低风险的做法；“精简人员”和“尝试线上投入”分别占比31.96%和35.76%；而“新媒体宣传”方面的投入则最低，占比22.78%。这与疫情期间蓬勃兴起的线上经济形成了鲜明的对比。
选择保守的样本多，选择改变、尝试的样本少，这是批发市场（茶城）商户经营的特点。
统计学不是严谨科学，而是科学的工具，是通向科学真相的桥梁。调研数据本身虽然不能准确代表茶叶消费市场整体的经营情况，但站在流通领域节点——批发市场（茶城）的角度上，我们还是可以从中得到一些信息和观点，从而引发我们对于整个茶产业的思考。
从调研数据看，疫情影响下加剧变化的批发市场（茶城）的流量减少，订单减少，成本增加等问题是表面现象，现象背后代表的是市场商户经营模式固化，营销手段单一，缺乏网络时代新消费环境下的学习、改变和尝试。
新经济下加速变化的外部消费环境与茶城商户固有的经营模式之间的矛盾将是未来流通领域最主要的矛盾。
接下来我们将通过几个不同角度来对新的消费环境和和新经济模式进行一些讨论和研究，希望能给大家带来一些思考，帮助大家在未来的经营活动中找到新的增长。
从调研和走访的情况看，商户遇到的最大的问题是流量的下降问题。而茶商的经营模式过度依赖实体流量，经营方式相对单一，是症结所在。
首先，大型专业批发市场（茶城）是一定历史阶段的产物，其被新的流通、交易方式所替代是一种历史的必然。所以，批发市场（茶城）流量的减少是一种长期不可逆的趋势。2020年的疫情只是加速了这种变化。
其次，茶行业不是夕阳产业。在中国，茶叶的消费习惯以及消费群体并没有发生根本性的减少。虽然消费方式和消费倾向在不断变化，但整体的消费体量没有变化，甚至有上升趋势。越来越多的年轻人，喜欢上中国传统文化，喜欢上茶文化，喜欢上了喝茶。喝茶，既能有益于我们的健康，又有着独特的人文意义，可以说，只要中国传统文化的根基还在，中国的茶产业、喝茶的人群就不会消失。
所以，基于上述两点，消费群体体量没有根本性衰减，而流通领域批发市场（茶城）的辐射流量却在逐渐减少。那我们就要问，流量都去哪里了？那些喝茶的人，不是从批发市场直接买茶或者从批发市场延展的渠道中买茶，那茶是怎么走到消费者手中的？我们搞清楚这一点，对于我们茶城商户在方向性思考上有着至关重要的意义。
以前计划经济时代，商品匮乏，物流不发达，茶叶需要一个个枢纽（节点）来完成商品流通。批发市场（茶城）就是一个大的节点，街边的零售小店就是一个小的节点。中间可能有若干批发商节点。这些节点形成单向的线性流通关系，保证商品的供应。那时候消费者往往很难越过身边的节点，去上一层节点或枢纽去进行商品购买。
但随着大物流、大流通的兴起，随着互联网的蓬勃发展和介入，单向的线性结构被打破，演进成了高效复杂的网状结构。商品和信息进入了一个前所未有的互联互通的时代，每一个身处其中的个体或组织只要愿意都可以成为商品流通中的节点。所以我们看到了微商、看到了直播带货、看到了种草经济、饭圈经济等等。
现在你想买茶叶，你可以去门口的超市、商店（传统渠道），你也可以直接上淘宝京东（网络平台），甚至你可以问朋友，你在喝什么茶，他就把链接发给你了，或者他直接微信给产区的茶农朋友，没几天快递的茶就到了。即使你的这个朋友不是做生意的，也不搞茶叶。但这一次他充当了商品流通的节点。甚至，时间久了他可以直接联系厂家或产区茶农，就依靠这个开直播，朋友圈发图片，在社区里建个群，他就成为了一个商品流通中的节点。这一切，在网络时代，就只需要一部手机，它就可以接入社会商品流通的大网络。
结论：商品流通不再是线性流通，而是呈复杂的网络节点分布。流量不在依附于某个线性枢纽或节点，而是打散渗透到社会生活的每一个单元、每一个个体。去中心化是这个时代的特点。
流量散落的另一个原因是消费方式在变化。
原来茶叶消费场景是这样，我想喝茶，我有需求，然后我就去找能买到茶的地方，要么去A店，要么去B店，或者去C市场，就只有这几个选择，我得去找茶，是人找物。现在不同了，我除了ABC之外，我有网上的成千上万的店可选，身边的每一个朋友都可能给我推荐、安利。不再需要人找物，所有的物都在你的身边，都在屏幕的背后，触手可及，你随时可以支取。例如：你在朋友圈里发一个信息说“我想买茶”，预计你会收到很多留言。这就是现在的状况。
另一方面，消费观念也在变化。我们老一代的消费观念是“有没有”，我想买这茶，这家店有，其他地方都没有，谁控制了渠道谁就赢了。再往后的消费观念是“好不好”，大家都卖茶叶，我的比你品质高，比你的好喝，比你的性价比高，我就能卖的好，这个时候谁的产品好谁就赢了。现在，光靠渠道和产品已经不行了。现在的消费观念更倾向于是“喜不喜欢”，他们可以花上千块买一双球鞋，致敬偶像；他们可以宅在家里吃泡面，但却在自己明星的直播间里挥金如土；消费行为不再是客观判断，而是主观判断。消费者消费的不再仅是商品本身，而更多的是商品背后的意义，是购买时的那一份小确幸和满足感。
还有一种奇怪的消费现象叫“盲盒经济”。这是一种将玩具产品包装于一个盒子里，消费者购买的时候不知道盒子里具体是哪一款产品，只有打开的时候才知道自己抽到什么产品的消费模式。就这样一种新的消费场景，泡泡玛特2017年至2019年期间，营收分别为人民币1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，近三年的营收增幅分别高达80%、225%及227%。实体流量在逐渐衰减的现在，新消费形式却蓬勃向上，以惊人的速度。
以前我们认为，我们要先确定要消费的产品，然后进行筛选比较，最终才能完成消费行为。但现在，我们甚至不知道我们买的具体是什么，我们就进行了消费行为。
消费的底层逻辑正在发生改变。
结论：消费渠道的多元化，让消费场景随时随地可以发生，消费的目的和意义也发生着变化。我们就应该甩开历史包袱，去拥抱新渠道、新市场。刻舟是求不到剑的。
内卷化是一个学术名词，是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。在经济领域，可以指一个产业发展到一定阶段后，只能向内竞争，无法突破边际效益递减的趋势，呈现没有发展的增长的状况，叫做内卷化。茶叶行业就是严重的内卷化。
近二三十年，茶行业享受中国发展的红利，实现了突飞猛进的变化，但随着生产力水平的不断提升，产品结构、消费结构的稳定，茶叶产能趋于饱和，产业增长遇到瓶颈。近几年茶行业的竞争主要集中在品牌建设、成本控制、工艺创新、题材热点、文化属性的挖掘等等，延展出了像大师做、头采、山头、小产区、高杆、单株等诸多营销概念。这些营销思路无疑都指向内部竞争关系，而且也都逐渐呈现疲态。
打破内卷化的唯一的办法就是破圈，打破行业的界限和思维，在生活中找到消费者消费的真正意义。所以在2020年我们看到故宫文创、国家博物馆、美术馆、人民文创、三联生活周刊、罗辑思维、天猫新文创、有品、严选等这些流量IP都涉足了茶领域，他们不能算是传统意义上的茶行业，但他们却都获得了非常不错的销售成绩。
圈子已经被打破，“狼来了”。你准备好了吗？
商品本身不再是行业的界限，故宫、国家博物馆、美术馆，不再仅仅是一个场地；人民日报、三联生活周刊也不再仅仅是一份刊物，天猫、有品、严选也不再仅仅是一个网络平台，他们的背后是一批有着共同认知属性的活色生香的消费群体。他们的消费中有一种形而上的认知感和归属感。
也许你会说，有些人看重意义，但总有一些人只关心商品本身吧？就算我没有那些所谓的认知感和归属感，我只是做最简单的茶，好喝的茶，也会有人喜欢吧？让意义的归意义，让实用的归实用，我还是能卖好茶叶吧？其实，实用和意义本就是一件事的两个面，不可分割。你卖的每一款茶，你的每一次销售，都是你对茶、对茶叶消费认知的体现。
破圈，就是创造新的消费场景。破圈，就是走出原来产业的框框，到更广阔的生活中去开辟疆域。比如，你在吃饭的时候，觉得饭店的茶还不错，菜单上就有二维码，你就可以直接下单，送到家里；你住酒店，你觉得客房里提供的茶还不错，你就可以直接进入酒店APP，购买酒店同款；任何有流量的地方都是你接入商品信息的切口。
结论：圈内的生意会越做越难，因为高速路再宽，也无法阻止因为车太多而堵车。最好的办法就是来架直升机，跳出平面，飞到天上，看哪里有需求就直奔过去。
2020年最火的词语之一就是“后浪”，所谓后浪就是指1995—2009年出生的这届年轻人，也称Z时代。
有数据显示，我国Z时代群体活跃用户规模达到2.75亿，他们是互联网的原住民，从认识开始就接触互联网科技，并一直在拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。Z时代这届年轻人的成长正赶上中国经济的腾飞时期，物质生活富足；而且普遍是独生子女家庭，成长受到父辈的关注程度高。有着鲜明的个性，重视消费体验。他们是中国未来新经济、新消费、新文化的主导力量。
下面我们对Z时代年轻人的消费态度做一些分析，希望能对大家有一些参考。
首先，颜值主义。
当下时代，“颜值即正义”是普遍认知，对颜值的要求也体现在生活的各方面中， CBNData《2020消费态度洞察报告》指出，有64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。那些有设计感、年轻元素、有文化属性的包装设计，往往能在第一时间赢得消费者。
其次，主观消费。
Z时代的消费者更愿意为自己喜欢的东西付费。这是这个时代最鲜明的消费态度之一。他们会因为一个文案、一句话、一个场景或者一个想象，触动了心弦，从而进行消费活动。主观意愿而非客观需要在消费因素中占的比例越来越大。
第三，轻养生。
在快节奏、高压力的现代生活下，这届年轻人比以往任何时候的年轻人更注重健康，轻养生已经成为了势不可挡的消费趋势。在奋斗的同时，这届年轻人一点也不亏待自己。
第四，追随KOL。
KOL，就是意见领袖。这届年轻人有自己追逐的理想信念，他们会追逐和自己三观一致的偶像和意见领袖，有数据表明，有70%的年轻人会愿意购买“爱豆（英文idol的音译）”周边及同款产品，或者其代言推荐的产品。Z时代群体还偏爱跟着KOL直播种草。
最后，爱国。
Z时代出生成长与中国经济和城镇化高速发展时期，充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历严重的物质短缺，便显出了强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。此次新冠疫情期间举国上下团结一心共同抗疫，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同感。反应到消费上就是“新国货”、“新国潮”概念的兴起。
结论：这届年轻人终将成为这个社会的消费担当，茶行业，虽然有很大比例的60后、70后、80后固有消费群体。但不可否认，这届年轻人终将取代他们，成为新茶文化的消费主体。无论你是生产企业、渠道、还是终端零售商，你的最终目标一定是他们。所以，谁先一步了解他们，谁就先一步了解未来。
2020年的疫情加速了商业环境的迭代，2021年这种迭代会继续加速。2020年你所遇到的那些看不懂的新词，所遇到那些你想不明白的消费现象，所面对的那些茫然无措的焦虑，所面对的各种风险和压力，2021年依然会存在。不但存在。而且会以一种加速迭代的形态高速演进。种草经济、盲盒经济、饭圈经济、直播带货、联名文创、新国潮、懒经济、宅经济，这些将一种加速的形态，迅速成长。
即使你在传统经营模式中一点也没有犯错，甚至比以往任何时候都更努力的经营，更认真的做产品。但随着新商业环境的到来，你仍然会感到越来越吃力，越来越困惑。
就像一个人再努力的骑自行车，也不可能追上时代的火车。“时代抛弃你时，连一声再见都不会跟你说。”
2021年茶行业的另一个趋势就是大的IP流量的涌入。随着线上经济的发展，新商业业态的形成，拥有头部流量的IP入口将更广泛的落地。无论是直播带货、联名文创，还是社区团购，这些流量会逐渐渗透到茶行业中。2020年，央视的“小朱配琦”带货湖北茶。直播间2小时 1546万人观看，10500罐湖北恩施玉露秒空；中国茶叶流通协会推出“抖音有好货，县长来直播”春茶专场直播活动。三场直播共销售茶叶20.4多万件，销售额超1329万元。八马铁观音携手罗永浩直播，累计观看人数62.8万。三分钟就卖出了80000盒八马茶。还有像故宫文创、国家博物馆、美术馆、人民文创、三联生活周刊、罗辑思维、天猫新文创、有品、严选这些IP流量入口，也都将继续渗透茶行业。
茶行业将从流通时代进入流量时代。
学习是这个时代的主旋律。学习加叹号。
以前学习是为了考试，为了职称，为了提高自己。而现在学习，就是为了生存本身。你现在不学习各种手机APP，不学习支付宝、微信支付，你不学习共享单车、滴滴打车，你不学习那些新词汇、新思路、新观念，你能跟上这个时代的发展？
2020年的调研中，我们发现市场商户疫情期间通过线上社交平台或社交软件，获得客户消费者的比例仅占27.99%。有72.01%的商户还不能有效利用网络手段进行商业活动。
疫情期间您有没有通过线上/社交平台，获得客户消费者？
学习互联网应用不是为了娱乐休闲，陶冶情操，更是商业互动的工具，是营生的手段。
所以，2021年，一定要学习，要不断学习，保持对新事物的敏感，研究新的商业环境，学习新的营销思路，建立终身学习的目标。这是你在这个日新月异的发展时代要做的最重要的事。
这里面包含两方面：
一方面要积极维护客户渠道、严格店面制度、完善进销存管理，增强员工服务意识等等。可以说这次新冠肺炎疫情对每个企业、商户都是一次大考，考验的是内在的管理能力、外在协作能力、及时反应的能力、客户渠道的维护能力、服务意识和服务水平等等。练好这些内功，可以增强商户抵御风险的能力。
另一方面要加强茶文化、茶科学的普及。以前以价格为导向的市场销售是这样，“这款茶260，旁边的那一个好一点330，这里面这个更好540。”现在不能再这样了，我们要告诉我们的渠道商、消费者，这款茶好在哪里？他工艺上、历史上和其他茶有什么不同的意义，我为什么喜欢这款茶等等。这些人文意义上的知识，也是练内功的一部分。
调研中，我们发现一部分商户对于茶叶经营的认识是这就是一门买卖生意，进货卖货赚取利润，和卖土豆、卖板凳没什么区别。实在这个不赚钱，我就去干别的。但在消费高度信息化、个性化的今天，这种思路要警惕了。
一定要对自己经营的茶有足够的热爱，一定要对茶行业有足够的喜欢，这样你在网络中展现出来的才是一个茶人的样子。喜欢和热爱是无法掩饰和伪装的，是可以互相感染、引发共鸣的。喜欢和热爱是有力量的。而且茶产业、茶文化是有着足够深厚的外延和内涵，值得你的喜欢。京东今年的口号：不负每一份热爱。就是迎合了这种消费倾向。
调研中我们发现，2020年之前，大家其实还觉得做生意并不一定要用到互联网，当然年轻人，学得快,可以搞一搞，老商户学不了，也学不会了，就用老方法再撑几年。
但2020年之后，我们发现，再不融入这个网络化的世界，生意可能就越来越难做了。融入网络倒不是说一定要开淘宝、上京东、做网店，而是要将你的经营充分融入到这个信息时代。
举个例子：朋友圈是否可以发产品，好一点的可以来点图文创意；是否可以开个微博，上个头条，把自己的产品信息发上去，拍一点抖音介绍下自己的店铺。在社交平台上多一些相关的互动和宣传，把你对茶的理解，你对茶的热爱和喜欢，告诉更多的人。在逐渐的融入这个网络环境的过程中，你才能慢慢的体会和找到思路、想法。
往前走总比坐在店里等要好一点。
2020注定是不平凡的一年，进出口和旅游业，宾馆业都受到了一定的影响，茶叶行业有坚守者，守出了一片开阔的天空，只要坚持坚守，就会有希望，就会有收获，2020年天裕泰茶业公司业绩不降，而且是增长，我们做出了很好的成绩，这要感谢茶叶批发市场的管理者，领导们，感谢我员工们的辛勤努力，更要感谢我的客户朋友们，对我们的信任和支持。2021年我们有整体规划，我们会把更好的产品，更新鲜的茶叶，呈现给我们的朋友们和顾客们。
济南天裕泰茶业有限公司
俞标
2020年的“不易”已经过去，只需铭记，但我们要保持初心。相信党和国家的治理、修复能力，以韧性应对困难。艰苦奋斗的精神不变也是一个“不易”！2021年疫情终会过去！冬天终会过去，春天会再来。坚守茶行业，坚持则有万水千山。
润湘茶行（高马二溪山东运营中心）
李雄
2020年我们少了一些流动客流，少了一些线下品鉴，我们以自媒体，微信圈的宣传做推广，公司品牌方的大力宣传，也得到很多消费者与经销商认可！对于2021年，我们会以品牌的优势做文章，比如自媒体的爆光度，茶品质的挑选，让消费者无后顾之忧，做一些比较爆款的产品来推动销售，比如产品的文创类，产品的质量的突出性，只要坚持好品质，坚持好口碑，做好产品的创新性，就能做好市场的销售。
雨林古树茶
陈培坤
2020在疫情的促拥下紧张的发展，艰辛的一年也悄然流逝。如今，迎来了2021年，在新的一年里，我们会保持不变的做茶初心，以及保持良好的茶叶品质，变动中的，是我们企业欣欣向荣的发展脚步，我们会“抓住机遇，迎接挑战”
感谢市场领导给予华羽村的鼓励，支持让我们有更多的发展机会，我们也会关注国内外形势，将工作向前推进。
新的一年，我们会继往开来，展望未来，创造更好业绩！
“华羽村”白茶
杨自典
光阴岁月催人老。岁月如梭似剪刀。又是匆匆的一年过去了，回首2020年，我们一起经历了前所未有的新冠疫情，这一年全国乃至全球都在与这个病毒作斗争，很多人经历了生死，所有这些更让我们懂得去珍爱生命，注重健康。很高兴也很荣幸的作为一位茶人，为了给大家奉上一杯好茶而一直在努力，在这个经济大势不乐观的情况下，我呼吁大家首要关爱生命，养成良好的生活习惯，每天坚持一杯茶。
茗静轩茶行
济茶协普洱茶专业委员会会长·崔丽
2020年是极不平凡的一年。面对突如其来的新冠肺炎疫情，我们从起初的恐慌到后来的顽强不屈、患难与共。我们勇敢克服了疫情带来的负面影响，坚守茶行业，带头复工复产，在保证安全防护的同时，弥补了因疫情带来的业绩损失，全年营业额不降反升！这不仅仅是从业人员的成绩也是市场管理者对我们每一家商户的支持和保护。展望2021年，我们终将战胜疫情，迎来更好的明天！
福建省安溪泉德利茶业有限公司
陈木艺
岁月不居，天道酬勤。过去的一年，是极不平凡的一年，包括茶业在内的传统产业受到了不同程度的影响，但是，这并不会改变未来茶叶消费的增长态势。我们秉承內强素质，外塑形象，以质求存的经营理念，告别2020，迎来万象更新的2021，新的一年，机遇与挑战并存，希望与困难同在，愿我们在新的一年阳光铺路，携手同行！
坦洋工夫北方联合会
池华荣
咬定青山不放松，立根原在破岩中。2020年，新冠疫情对国家是一种磨难，同时也是对人民团结的一次大考，对社会各行业发展的一种考验。坚韧的人民群众凝心聚力，共克时艰。社会秩序有条不紊的恢复。疫情中，我们看到更多催人泪下、震撼人心的人和事。这是中华民族精神的传承，让祖国上下更加的团队奋进。千磨万击还坚劲，任尔东南西北风。苦难终会过去，未来也更加美好。经历苦痛，我们提升自身能力，可以迎接更强的挑战。我们有国家为脊背，挺直身板、团结奋进，做好本职工作，坚守行业准则，事业健康发展，共迎美好未来。
中吉号普洱茶华北运营中心
卢金亮
“不是我不明白，这世界变化快”。这是崔健在《新长征路上的摇滚》中的一句话。疫情让新经济迅猛发展。正如我们在调研中了解到的，很多商家从计划经济时代就开始在济南经营茶叶，经历了市场经济大浪淘沙，经历了大物流、大流通的发展，经历了传统批发市场到品牌发展的转型，享受了每一次变革的红利。但互联网时代的到来让他们感觉到了局促，因为更新太快了。从刚开始的淘宝网店、到京东天猫，又到微博、头条、再到微商、网红经济、直播。疫情让不少茶叶商家开始冷静思考，自己在未来是否应该有新的布局。随着越来越多的边界和门槛被打破，“数字化”红利早已从局部扩展，倒逼社会开启一种全新常态。
最后，凛冬已尽，万象更新。祝大家在新的一年里有新的气象。
1. 关于样本量计算方法的比较研究（ＰＤＦ）袁建文, & 李科研. (2013). 关于样本量计算方法的比较研究.统计与决策,1, 22-25.
2. 白玉英.农产品流通中批发市场建设问题研究[D[硕士学位论文].山西：山西财经大学，2007.
3. 蔡荣.农产品市场价格形成机制理论与实证分析[D].[硕士学位论文]，武汉：华中农业大学，2008.
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本次调研分析由市场管理科组织问卷调查，得到了市场商户的大力配合和支持，大家一起讨论，献计献策，分析研判。就当前遇到的问题提出了很多有建设性的想法和建议。
在此特别鸣谢参与调研单位（排名不分先后）:
济南天裕泰茶业有限公司
润湘茶行（高马二溪山东运营中心）
福建省安溪泉德利茶业有限公司
“华羽村”白茶
宏顺发茶具
坦洋工夫北方联合会
擒猴茶叶|含香茶叶
“雨林古茶坊”
福州榕泉茶业有限公司
中吉号普洱
茗静轩茶行
梵益茶
中益普洱
泓达堂陈皮
济南羽臣茶业有限公司
济南茶叶集团新媒体 图文编辑：老虎吃茶 果果
版权声明：
内容转自济南茶叶集团，以上文章旨在促进茶文化交流与研究，促进茶叶贸易发展与流通，欢迎各媒体转载，转载请注明出处。部分文章引用图片来自网络，如有侵权，请通知删除。
注：文中数据来源于八马茶业（2013-2017年度）公开财报，财报下载自巨潮资讯网。其中，2013-2014年度数据选自挂牌前公开转让说明，2017年度数据来自业绩快报。因此，2013、2014和2017年度数据并不完整。
前言
任何时候的信息都不是不完善的，我们只利用公司公开发布的信息，不利用内幕或私下道听途说的信息。
那么，完全利用公开信息的分析，其结论是否有效呢？关于这一点，我想留待大家看完之后自己去做判断。
一直以来，虽然有人质疑挂牌新三板企业财报数据真实性问题，但他们拥抱资本市场并敢于公开经审计的财报，这些先行者更多的是值得大家学习。
需要强调的是，财报分析会对公司财报的信息质量做逻辑对照，并非为了揭露会计舞弊和会计假账，主要是分析公司的内在价值。
一、八马茶业简介
1 八马茶业历史
八马茶业股份有限公司源于百年前名扬东南亚的"信记"茶行。
八马茶业股份有限公司是一家集种植、研发、生产和销售于一体的全产业链、全茶类连锁企业。
八马茶业股份有限公司董事长王文礼是国家级非物质文化遗产安溪铁观音制作技艺代表性传承人。
公司定位中国好茶，开发全茶类产品，布局十大名茶产区，从铁观音第一做到中国茶代表，现已成为国内茶行业龙头企业之一。
八马茶业股份有限公司拥有强大的线上线下连锁经营能力，构建“直营＋加盟”、“线上＋线下”的现代营销模式，不断提升核心竞争力。
线下渠道：公司在全国经营门店共计超1300家，规模在业内位居前列，具有跨区域经营、全茶类渗透的能力；
线上渠道：自2012年起，已陆续入驻各大主流电商平台，并一直蝉联全网乌龙茶类目第一，线上销售额位居行业前列。
2 八马茶业在新三板那些事
2013年5月13日，八马茶业在泉州宣布，已完成首轮私募股权融资，总投资额近1.5亿元，进场机构包括IDG资本、天图资本、同伟创业创投和天玑星投资。
在这笔融资中，四大机构共出资1.46亿元获得1500万股，占比20%，每股价格为9.71元，八马茶业的投后估值为7.28亿元。
公转书显示，八马茶业于2013年与四家机构签订了回购协议，约定四年内或另行协商的时限内取得合格上市核准；此外，八马还和出资最多的IDG资本签订了业绩补偿条款。
完成融资的八马茶业进入上市辅导期，预计2013年底登陆中小板。
彼时踌躇满志的八马茶业或许没想到，2013年中国开始了空前的“反四风”，而且规模和强度不断提升。而这对走高端定制路线的八马茶业无疑是一个重磅炸弹。为了完成对投资人的承诺，八马茶业转向新三板挂牌。
2015年12月8日，八马茶业股份有限公司获批通过协议转让的方式在全国股转系统挂牌公开转让，在全国中小企业股份转让系统挂牌上市（股票代码：834754）。
作为目前中国最大的铁观音生产商和销售商之一，八马茶业的挂牌上市意味着中国铁观音第一股正式诞生。同时，八马茶业也是新三板营收最高的茶企，属于新三板创新层。
挂牌期间八马业绩增长明显，但其存续时间不到两年半。
2018年4月24日，八马茶业终止挂牌新三板。
此外，其公开承诺在2018年4月24日发布2017年度财报，但2018年4月23日八马茶业公开宣布24日终止挂牌。
这是一个有意思的脚底抹油现象，至今企业也未对外界给出解释。
二、八马茶业靠什么赚钱
公司产品覆盖乌龙茶、绿茶、红茶、白茶、普洱、花茶等各类茶叶产品以及茶具、茶食品等。
表1 八马茶业产品分类分析（2013—2017年度）
1 茶叶
八马茶业提供全茶类的产品，其中以自产铁观音为核心茶类。
茶叶占营业收入的比例约为90%，主营业务突出而且稳定，但也说明公司业务结构存在较大风险，主营业务一旦出现问题会给营收带来很大影响。
2 茶具和茶食品
这两块收入占比排在茶叶之后，但占比不超过5%。
这两类产品通过委托加工方式生产，产品设计和生产较薄弱，体现在市场的销售份额也是较少。
三、八马茶业赚了多少钱
我们将通过营收、净利润、毛利率、资产负债率、现金流指标来阐述这个问题
表2 八马茶业总营收、净利润、毛利率、资产负债率（2013—2017年度）
从营收方面来看
最高营收为2017年度约5.79亿，最低营收为2014年度约为3.94亿。
由于2013空政府开始了空前的反腐倡廉，对八马茶业之前主打高端定制带来了很大的影响，从而导致销售收入下降。后续，八马茶业调整产品结构，大力发展亲民型的自饮茶；同时，电子商务业务持续增长，从而让拉动销售收入上升。
从净利润方面来看
最高净利润为2017年度5389万，最低净利润为2014年度1779万。
从毛利率方面来看
毛利率差异不显著，都在55-58%区间。
该企业的毛利率水平较高，从侧面反映了茶叶行业的进入壁垒较高。
茶叶行业的壁垒主要就是地理条件和制茶工艺。
安溪铁观音是国家地理标志产品，具有“观音韵、兰花香”的独特品质。
从资产负债率来看
负债率明显呈下降趋势，最高为48.48，最低为37.39。
资产负债率较低，有助于帮助企业克服一些不期而遇的财务风险，但也说明公司财务战略较为保守，公司净资产收益率不高。
八马茶业现金流概况
表3 八马茶业现金流（2013—2017年度）
经营现金流
经营活动产生的现金流量净额波动幅度较大，最高为6081.72万元，最低为1610.88万元，4年间净利润波动较大。这主要是因为2013年国内反腐倡廉，礼品茶遇冷，八马度过产品调整期带来的变化。
投资现金流
投资活动产生的现金流量净额在2015年大幅减少，主要是公司日常利用闲置资金持续购买银行类保本理财产品。期末理财产品余额5,200万。
另，2015年增加一笔定期存款3,099万，导致投资活动现金流量大幅减少。
2016年，投资活动产生的现金流量净额大幅增加，主要是公司期末用于投资理财资金回笼。
筹资现金流
2013—2015年公司筹资活动净现金都是流出状态。
2016年，公司筹资活动净现金流入1,709.21万元。其中筹资活动现金流入3,470万元，分配股利934.80万元，利息支出130.99万元,偿还借款695.00万元。
综上，公司营运能力较强，营运资金管理良好。
四、八马茶业在哪些区域赚钱
表4 八马茶业财务信息——区域分类分析（2013—2017年度）
公司收入来源以广东、福建为主，市场相对集中。
上述两省是铁观音主要消费市场，亦是公司产品中心、生基地所在铁观音主要消费市场，亦是公司产品中心、生基地所在地。
然而，如果上述竞争加剧或发生其他不利变化，将对公司的经营业绩带来影响剧或发生其他不利变化， 将对公司的经营业绩带来影响，公司业务仍存在市场相对集中的风险。公司应积极拓展其他区域及茶类市场。
目前，公司出口销售额占比最高不超过0.59%，销售收入主要还是来自国内。
如果我国经济增速放缓或政策产生变化，将导致消费者对茶叶的需求，尤其是高端下降。同时全国各个区域的经济增长并不均衡，市场需求也不尽相同，公司在部分地区取得的销售经验可能难以复制到其他域。
五、八马茶业科研实力
表5 八马茶业专利、研发和员工人数概况
随着消费者需求趋于多样化以及持续的消费升级，该公司在产品研发上加大投入，引进研发人才、投入软件及设备，推出了多条铁观音之外的多品类产品线，从单一铁观音品类向中国好茶转型，取得了一定的效果。
1 专利和发明专利数量
公司挂牌前转让说明财报显示共取得19项专利，其中发明专利4项，实用新型专利10项，外观设计专利5项。
2016年度财报显示共取得11项专利，其中发明专利4 项.
公司在财报公布的数据前后矛盾，这有待于进一步考证？
2 研发金额和研发金额占营收比例
公司具有世代传承、难以复制的铁观音制作技艺，最核心的技术为茶叶拼配和烘焙技术。公司核心技术团队由经验丰富的老茶师与中青年茶师相结合组成，是安溪铁观音制作技艺最强的技术团队之一。
但从研发金额来看，研发投入规模相对较小。
公司挂牌期间研发费用差异较大，最高约424万，最低约22万，但投入研发费用占营收比例都不到1%。
一方面，企业挂牌期间研发投入金额虽有较大增长，但专利数等并未见明显增长；另一方面，企业挂牌期间投入研发金额最高年度也不到企业营收1%，这说明企业对研发投入重视程度不够。
3 员工人数和教育程度
公司与集美大学、中国农业科学院茶叶研究所等高校、科研机构开展产、学、研等合作，有效实施茶园可持续发展战略，确保从茶园到茶杯的全程质量安全，持续不断改进生产加工工艺、开发新品种。
但从公司自有员工人数来看，最高为1322人，最低为1261人，人数差异不显著。一方面，这说明团队业务和人员稳定；另一方面，这说明公司发展步幅小，甚至小幅倒退。
从员工本科（含）以上学历人数来看，最高为96人，最低为84人，人数差异不显著，且存在小幅度先增后降，一定程度上说明公司缺乏吸引优秀人才的机制。
财报显示八马茶业属于典型的家族企业。公司实际控制人王文超、王文礼和王文彬为兄弟关系，合计持有约60%股份，处于绝对控股地位。此外，公司总经理吴清标与王文彬、王文礼、王文超之间为表兄弟关系 。
小结
实际上，以八马茶业为代表的中国茶企普遍存在以下问题：
1 市场集中度低：即便是在茶叶行业中营收最高的茶企，市占率却不到1%；
2 区域性明显：茶企的业务多集中在国内某个特定区域；
3 行业低端制造业：人工属性高，机械化程度低，“看天吃饭”；
4 茶饮、茶衍生物等开发不足：大多以原叶茶、茶粉等低附加值产品为主；
5 家族企业居多：财务数据不规范，受当地政府补贴较多等等；
6 吸引人才能力弱：企业员工大学本科以上学历占比普遍不到10%。
八马茶业是内地茶企的标杆，公司在产品研发和市场营销上应该是在行业前列。但其在资本市场上道路还是蛮曲折，拥抱资本市场走过的路对国内其它茶企肯定是一种有益的参考。
2013年，八马拿到私募机构融资并冲刺中小板，最终失败。
2015年12月，为了完成对投资人的承诺，八马茶业挂牌新三板。
2018年4月，八马茶业终止挂牌，这其中存续时间不到两年半。
2018年12月，八马茶业成为央视《大国品牌》唯一入选茶企。
八马茶业宣布将在2019年加速全国的连锁店及十大名茶产区布局，预计在全国将有超过10000家的八马茶业连锁店。
同时，2019年八马茶业也将沿着“一带一路”的路径开始布局全球。
2019年开1万家连锁店，王文礼带领下的八马茶业走向何方？
八马茶业退出新三板，主要可能是有以下几点：
1 新三板融资难：企业挂牌门槛低，但投资者开户门槛较高；
2 政府补贴降温：公司已将政府补助作为非经常性损益进行会计处理；
3 不能直接转板：八马茶业虽然处于新三板创新层，但新三板并不存在真正的直接转板制度，仍只能通过IPO的方式首次公开发行并在场内市场上市
4 信息披露成本较高：会计和法务费用是个较大的负担。
八马茶业是茶企与资本结合的先行者，衷心祝福八马茶业越来越好！
中国茶企已经进入强竞争时代，江湖的故事会越来越多。
原叶茶由于其农产品和文化属性的原因，产品标准化只能靠拼配，但产品规模化起量较难，这就注定了以原叶茶为收入主要来源的企业在营收上很难有大的突破。
我想做一个大胆的判断，中国茶业第一个100亿营收的茶企应该是以茶饮为主营业务的企业，会在3-5年出现。
目前，很多传统茶企不认可茶饮属于茶行业，而固执地将其称为餐饮行业。但我觉得中国茶跨界不怕争议，用时间、事实和实力说话吧！
中国茶企要顺势而为，因为没有成功的企业，只有时代的企业。
借用八马茶业董事长王文礼的话共勉吧！
国兴茶兴，与祖国一同崛起的中国茶，必将诞生伟大的品牌。
注：需要强调的是，本文初衷只是基于公开文字和数据向大家介绍八马茶业。如有文字和数据错误，给当事人造成困扰，先在此致以歉意。但我们会尽最大努力，希望提供客观、理性、中立的信息。此外，本文有参考部分网络公开资料和数据，再此一并致谢。祝好！
八马茶业挂牌期间财报及公告（PDF版打包，共7份），点击 阅读原文 免费获取。
a 八马茶业（2015-2017）连续三年财务报告（3份）；
b 八马茶业（2015-2016）年度财报更正说明（2份）；
c 2018年八马茶业临时股东大会决议和终止挂牌公告（2份）。
图文来自网络，版权归原作者所有，如有不妥请与我们联系删除
百姓开门七件事，茶列其中。
茶是世界上最重要的经济作物之一。目前，全球有60多个产茶国和地区，茶叶年产量近600万吨，贸易量超过200万吨，饮茶人口超过20亿，茶文化已成为全世界共同的精神财富。
我国是全球最大的茶叶生产国和消费国。多年来，我国茶产业继承传统、探索新路，服务国家发展战略和人民生活需要，已成为促进三产融合、助力脱贫攻坚、推动乡村振兴的一个支柱产业。
茶，是文化，是传承，也是财富，涉及数千万人的生计。习近平总书记高度重视茶产业发展，多次到茶区茶企考察调研，并强调“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章”。那么，中国茶产业如何主动融入并服务新发展格局，做好统筹发展这篇大文章？
中国茶市场格局变了
从经济规模看，茶算不上一个大产业，但中国是茶叶的故乡，中国人发现并享用茶已有4700多年历史。茶不仅是中国的一张独特名片，而且是中华文化的一个重要载体。
中国茶叶出口最早可追溯到1500年前。1886年，中国茶叶出口量最高达13.4万吨。此后，受长期战乱影响而走向萎缩。新中国成立后，中国茶叶出口总体呈持续上升态势。2021年，我国茶叶出口量为36.94万吨，创历史新高。
然而，与当下热闹的咖啡市场相比，茶消费在年轻人中有些寂寥。尽管市场上有喜茶、奈雪的茶等网红茶饮，但业内却有一种看法根深蒂固：茶饮与传统意义上的“茶”相距甚远，茶叶在其中顶多是个配角。
“以前，我们也认为年轻人不喝茶，现在看来这个观念得改！”中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员王庆告诉经济日报记者，从京东等平台消费数据看，年轻人买茶喝茶的比例还是很高的，年轻人喜欢的茶调饮里不仅有茶，而且茶的成分占了三成到四成。“年轻人喝的茶变了，喝茶的方式也变了。”
往年的春夏时节，王庆都会穿梭在各个产茶区之间，或了解茶情指导生产，或为地方卖茶出谋划策。今年疫情多点散发，困在北京的王庆有点如坐针毡：采茶高峰期，采茶工进不来，会不会没人采茶了？茶叶成品做出来了，物流不畅会不会卖不出去……
这份担忧的背后，是全国1000多个茶叶种植县、4896万亩茶园以及3000多万茶产业从业者的收成与生计。中国茶叶流通协会数据显示，2021年全国茶叶产量达318万吨，整个茶行业经济总量接近8000亿元。
“这8000亿元中，原茶部分销售有3000多亿元，剩下的主要是茶叶深加工，如茶叶提取物、茶叶衍生品等。我们测算过，茶调饮这个细分市场有约1000亿元的消费规模。”中国茶叶流通协会秘书长梅宇说。
20世纪90年代，中国茶市场格局忽然变了，仿佛一夜之间中国茶叶市场被大量包装精美时尚的进口茶占据。一个公开的秘密是，它们中有不少是从中国出口的干毛茶，但经过欧美等国家工业流程化的拼配加工，又贴着亮丽新标签重回中国市场，但身价陡增。
进口茶与中国传统茶产业之间的竞争今天仍在继续。不过，在与进口茶的角逐中，中国茶产业发展的逻辑也悄然发生改变，这从茶叶产销关键指标屡创新高中可见一斑。特别是中国茶产业在新茶饮、茶旅游、茶空间等新赛道上积极探索，让茶产业可持续发展的中国经验全球瞩目。
这背后，凝聚着茶农、农技、茶商、科研人员等数千万茶从业者的辛勤付出。“全国茶行业有6万多家企业，包括茶农在内大概有3000多万从业者，如果再加上季节性采茶工和相关人员，高峰时估计超8000万人。”王庆坦言，茶产业在快速发展的同时，也存在产能过剩的隐忧。目前，我国茶园平均亩产在60公斤左右，高的可达90公斤，但国际上已达亩产120公斤的水平。不仅如此，因人工成本高，很多夏秋茶不得不弃采，这意味着茶叶集约化种植还有较大提升空间。
茶树种植是做好茶的第一步，“生态好，茶才好”已成为越来越多茶人的共识。与茶叶打了30多年交道的蒋世祖对此深有体会。作为川红世家传承人，蒋世祖一直坚持高标准生态茶园建设，其高山红茶经农业农村部茶叶质量监督检验测试中心481项农残检测，每项指标成绩皆优。让全国农业技术推广服务中心总农艺师王积军欣慰的是，目前，福建、广东、浙江等茶叶主产区在生态茶园建设上不断探索并取得了积极成效，为茶园可持续发展提供了有力支撑。
做好茶，更要做市场认可的好茶。新一代茶人正努力把传统茶文化与年轻人的生活连接起来，赋予茶叶新的时代气息。作为“80后”茶人，杭州顶峰茶业创始人胡飞牵手网红大咖“老树画画”，共同打造“老树茶馆”，探索多元文化元素与传统茶产业的融合。“现在的年轻人喝茶不仅‘不将就’，有的还‘很讲究’。所以，我们这一代茶人，既要根植传统，更要守正创新。”胡飞说。
茶叶大国缺少世界级茶企
一叶见方寸，一茶现万千。中国茶特有的香韵，吸引了广大茶爱好者，也培育了众多茶企业。然而，享誉世界的中国茶至今却没有一个影响世界的国际品牌。
北京西城区马连道特色街区，有着“中国茶叶第一街”称号，这里集中了10余个大型茶城、3000多家茶铺，是中国茶叶品牌的集中展示平台。从全国看，产茶区的松阳、新昌、湄潭、西安、信阳等地均有大型茶叶市场，销售区除北京马连道外，类似上海天山、广州芳村等规模较大的茶叶市场还有六七十个。
尽管这些茶叶市场熙熙攘攘，但“大而不强、大而不彰”的现状一直困扰着整个茶行业。比如，龙井茶品类享誉世界，但龙井茶品牌却知者不多；从销售额看，茶行业头部企业中茶、八马、澜沧古茶等公司，全年营业收入均未超过20亿元。在产量、出口上都有优势的茶叶大国，为何没能走出一家世界级的茶企？
资源难以集中、规模化程度低，是茶品牌做大做强的第一道坎。记者走访发现，由于种茶收益不错，各地茶农流转土地的积极性不高。但茶企要做大，确保稳定的供应和品质，必须集中一定的资源。中茶协副秘书长兼产业发展部主任申卫伟说，我国大部分茶叶的种植、生产，都是小生产、小种植，生产方式缺乏真正意义上的大规模经营。没有规模化，就难以实现现代化经营。
即使有了规模，茶品牌还需要解决标准化问题。小罐茶负责人向记者透露，2012年品牌创立之初，正是因为担心标准问题，放弃了做有机茶的想法，转向寻找不同品类的非遗制茶技艺传承人。2016年小罐茶进入市场，2017年开始自建工厂，2018年开始自建茶园。如今，以统一小罐包装、统一品牌形象销售的小罐茶，被视为我国茶企探索品牌化、标准化的先锋。
“近年来，我国茶叶标准化工作已经有了长足发展，形成了较为完备的标准体系。但目前茶叶标准的制定更多关注在生产端，涉及市场端与消费端的国家标准很少。”申卫伟说，这导致了茶企在连锁化、品牌化等环节难以固化消费群体，市场占有率自然也难以进一步提升。
还有一个很重要的问题是，我国茶叶品类繁多，品牌区域化特征较为明显。我国茶叶包括红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、白茶和黑茶六大茶类，以及花茶、紧压茶等再加工茶。整体来看，各地茶叶以区域公共品牌为主导，大多茶企也有着鲜明的区域特点，导致了茶行业难以出现具有全产业、全品类影响力的品牌，以及真正意义上的龙头企业。
尽管困难重重，还是有一些大的茶企开始布局多茶类。八马茶业相关负责人告诉记者，八马根据不同地域消费习惯开发覆盖乌龙茶、绿茶、白茶、红茶等六大茶类的产品，形成一套特有的生产技术和标准。在业内，八马茶业与中国茶叶股份有限公司一起被视为最有可能率先成为全国性、全品类综合性品牌的种子选手。然而，八马茶业近日撤回上市申请，进一步凸显茶企上市难的问题。
规模化、标准化和跨区域三道坎，再加上茶园看天吃饭、原料品质难控等问题，导致茶行业长期得不到资本市场的青睐。“没有一家A股上市的茶企”与“没有一家立顿这样的世界级品牌”，仍像魔咒一样，扣在整个茶行业的头上。
数千亿市场为何难造“茶叶第一股”？梅宇分析说，目前我国共有16家上市茶企，天福在港股主板上市，其余15家均在新三板上市。没有主板上市公司，究其原因主要是产业集中度低，企业运作规范度有限，运营模式不符合金融市场对企业的要求。好在近年来已有很大改观，茶企进军资本市场的决心仍在。目前，中茶还在申请国内主板上市。
说起规模化，人们习惯于与1890年创建于英国的立顿茶相比较，而梅宇认为，目前二者尚不具可比性。非要说差距的话，可能主要体现在四个方面，一是现代化企业的管理规范程度，二是立顿所拥有的国际市场与外向型资源，三是独有的企业品牌资源优势，四是立顿对科技研发的投入。
中国茶产业要实现由大到强的转变，必须有世界一流茶叶企业的支撑。“区域公共品牌与企业品牌的发展是相辅相成、不可分割的。”王庆提出，茶叶区域品牌建设应当基于当地的历史文化、自然特征或资源禀赋，汇集成共同特征，提炼出统一调性，构建相应的茶叶企业品牌集群，以保证区域品牌的高质量发展。企业品牌应当在区域品牌的基础上，寻找自身特点，树立独特形象，提升产品品质，明确目标群体，制定营销策略，以构建特定的消费者社群，成为领导品牌。
中国茶产业现代化发展的趋势不可阻挡，茶品牌崛起已在路上。业内人士坚信，未来我国茶企业能够在工业化、标准化、品牌化甚至智能化上再进一步，建立属于中国独有的茶叶品牌，实现从“茶叶大国”向“茶叶强国”的转变。
茶产业担当历史重任
尽管没有形成国际品牌，但中国茶产业却承担着世人并不了解的重任。
自从办起茶厂，福建省武夷山市星村镇黄村村民蔡金茂对好生活就有了更多期待。蔡金茂家隔壁就是自己的“金茂茶厂”。他告诉记者，今年春茶已初制结束，毛茶1万多斤，精制后产值有五六十万元，再加上每年10多亩生态公益林补偿金，日子越过越红火。
2021年3月，习近平总书记在武夷山市燕子窠生态茶园考察时指出，“过去茶产业是你们这里脱贫攻坚的支柱产业，今后要成为乡村振兴的支柱产业”。总书记的这句话，让蔡金茂们感同身受，越来越多的茶农正因茶脱贫、因茶致富。
数据显示，我国茶叶主产区有370多个国家级和省级脱贫县种植茶叶，面积超3100万亩，年产量超180万吨，占我国茶园总面积和总产量的六成以上。发展茶产业，既可提高茶农收入，又可发展旅游，保护生态环境，还能提升文化内涵、唱响品牌，成为推动三产融合最富潜力的抓手。
在湖南省吉首市太平镇青干村，漫山遍野都是绿意浓浓的茶园。山顶上建起了标准化茶叶加工厂，茶园春景在文化墙上栩栩如生。“我们茶叶合作社发展迅猛，目前种植面积突破3600亩，整体收入达到350万元。”青干村党支部书记、金龙黄金茶种植专业合作社理事长张才说。
两年前，湖南省茶业集团与吉首市太平青干金龙黄金茶种植专业合作社（青干村）、石门县楚湘茶叶专业合作社（蓝公田村）两个村级专业合作社签约，以“公司+村级专业合作社+农户”模式进行深入合作。湖南省茶业集团利用科研、人才、市场、品牌等方面优势，为合作基地提供全流程技术服务，引导当地茶叶生产与国内外市场高效接轨。
“只有产业兴旺才能带动乡亲致富。希望年年春天都能看到茶农的笑脸，都能看到合作社的变化。”湖南省茶业集团董事长周重旺说，在合作期内，不仅将销售利润的10%返还给基地，还设立了茶园管理工资、奖励基金等，激发种植农户的积极性与责任感，确保了基地茶农稳定增收。
不仅要让茶农增收增效，更要让茶园可持续发展。建设生态茶园成为不少地方推进茶产业高质量发展的重要举措。福建省制定了地方标准《生态茶园建设与管理技术规范》，建立了52个生态茶园核心技术示范片，打造了一批以燕子窠生态茶园、永福樱花茶园为代表的高标准生态茶园。2017年，广东省在推进农业供给侧结构性改革实施方案中提出“打造100个生态茶园”的重点任务，目前，已组织认定了122家生态茶园；浙江省在2018年至2020年创建了178个省级生态茶园，面积达10.1万亩。
不过，我国茶园在推进绿色生产及保护利用生态环境优势方面，短板依旧明显。“比如，生态茶园的标准体系还不完善，关键技术有待提升，生态价值实现机制也不完善。此外，从工作层面看，生态茶园还缺少明确的扶持政策。”王积军说，当前，茶园生态价值实现路径较为单一，生态水平与经济效益未实现挂钩，生态优势难以转化为经济价值，还有部分茶叶生产经营主体滥用“生态”之名，应用绿色技术、保护茶园生态环境的内生动力不足。
为了补齐短板，一些地方已行动起来，在探索茶园生态价值实现路径多样化方面，关注点聚焦到了茶园碳汇上。近日，全国首个农业碳汇交易平台在厦门设立，7755亩生态茶园、共计3357吨农业碳汇作为全国首批农业碳汇交易项目签约并完成交易。
福建省农业农村厅教授级高级农艺师苏峰认为，农业碳汇交易的推进将促进农业生产者观念上的转变，引领绿色生态的生产种植理念和发展方向。这种绿色发展理念的灌输过程，将改变过去很多不良、不规范的耕作方式，应用更为低耗的科技和种植模式。农业碳汇交易的发展，有望为茶产业开拓出一条新兴的创收渠道，让绿水青山更为便捷地转化为金山银山。
乡村振兴，人才是关键。在茶产业发展过程中，科技特派员这一群体发挥了重要作用：现代技术与传统产业的结合，不仅有效提升了茶叶品质，也切实带动了茶农增收致富。更重要的是，在一线服务中，科技特派员培养出了一批“田秀才”，带出了一支既懂技能又能留下的农民技术员队伍，夯实了乡村振兴的人才基础。
茶科技创新大步前行
“在茶行业一待就是30年，工作从来没有离开过这片叶子。”
杨秀芳，中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院党委副书记、研究员，茶学专业毕业后从事茶叶质检和品质控制技术研究10余年，2009年至今一直从事茶叶质量与标准、深加工等领域的技术研究和科研管理工作。
作为茶叶质量专家，杨秀芳被问得最多的莫过于“农残”问题。“目前，我国茶叶农残合格率达98%以上，消费者可以放心喝茶。”杨秀芳说，作为项目召集人制定的ISO18449-2021《绿茶术语》国际标准去年正式发布，这是我国专家牵头制定并发布的第一个茶叶国际ISO标准。目前，国内还有三位茶专家正在牵头制定国际标准。
主持和参与国际标准制定，增添了国内茶科技工作者的自信。全国农业技术推广服务中心园艺处副处长冷杨说，我国茶行业的研发力量还是很强的，19个产茶省大多数都有省级茶叶研究所，有些地市也建了茶叶研究所。茶行业有两名院士，国家茶叶产业技术体系有60多位稳定开展茶学研究的专家，还有80多所大专院校开设了茶学专业，整个科研体系较为健全。
茶科技工作者们亲历并推动着我国茶行业科技的变化和发展，他们研究课题的演变也折射出我国茶科技的进步。从可以喝、放心喝，到能够满足更多消费者的更高需求、畅销国际市场，茶行业需要更多科技赋能。
茶行业机械化程度低，是茶产业提升效益的“卡脖子”难题。在名优绿茶中劳动力成本占总生产成本的80%至90%，而鲜叶采摘的又占据近70%的劳动力成本，可以说，我国茶产业仍是劳动密集型行业，由于机械化程度低导致茶资源浪费严重。
王积军提到，特别是今年春茶采收正值疫情多点散发的时期，从外地组织采茶工比较困难，造成采茶工紧缺和工资上涨；同时，疫情防控的配套服务费用也大幅增加。
放眼国际，一些产茶国家的茶叶机械化起步早、发展快。早在20世纪70年代，日本茶叶机械化采摘已经基本得到普及。20世纪90年代初期，日本对6个主要产茶县的统计调查显示，春茶机采率80%以上，夏茶机采率90%以上。
“目前我国茶产业的机械化程度，只能说是刚刚起步。”杭州茶叶研究院纪委书记唐小林介绍，从整个生产顺序来看，茶园管理专用机械领域基本是空白；名优茶采收机尚在研究实验中；初精加工基本实现了机械化，但成套化、标准化程度仍很低；再加工阶段部分实现机械化；深加工基本是借用食品、化工、医药领域的专用设备。国产专用设备的缺乏，也是茶产业提高机械化水平的“堵点”。杨秀芳说，检测实验室的设备很多都是进口的，价格比较高，有的用了20多年还在使用。
新茶饮作为茶行业中的新业态，相关设备和技术更是匮乏，更多的是依靠茶饮企业自身去摸索。奈雪的茶媒体公关副总监陈诗告诉记者，茶饮行业没有成熟的设备，没有现成可用的东西，软件硬件都需要自己研发。数字化系统的落地也费了番波折，落地应用后更需要去耗时调整。
设备和投入的不足，直接影响到茶行业中后端的研发。王庆认为，我国茶科技在行业前端研发能力较强，但中后端仍较弱，“几年前到肯尼亚参观立顿的研发中心，同行的好多专家想着立顿是低端茶能有什么研发，但到了人家的拼配室都被震撼了，近500位评茶员在拼配、审评。我们的茶企到现在也没有做到这个研发规模的”。
以企业为主体的研发投入是推动茶科技创新的关键要素，也是我国茶科技创新的薄弱环节。杨秀芳所在的杭州茶叶研究院开展了茶功能成分的绿色制备以及分子互作、物性变化、功效机制等茶跨界应用技术研究，研制了茶休闲食品、茶饮料、茶保健食品、茶肉制品等含茶健康食品和茶日化产品，但离真正产业化还有差距。
“很多单位都在做茶的深加工，但真正转化的还不多。”杨秀芳说，很多研究机构和院校都在储备技术，但茶企大多科研投入有限，又希望直接拿到成熟的成果。研发都是有风险的，单个小企业难以对接重大科研项目，希望有更多的茶区地方政府能够立项支持，有更多的龙头企业主动加大创新投入，也期待外来的资本能够眼光长远一些，对新成果多一些耐心和支持。
研究成果的转化已成为茶行业科技发展的共性难题。王积军提到，茶产业有很多研发成果，农机推广机构与科研单位开展了大量示范推广和技术培训工作，比如在广西横州建立茉莉花茶生产数字化基地，农艺师只需打开手机，就可以随时察看花田情况，了解空气和土壤温湿度、光照强度等信息，实现精细化种植和管理。但茶产业关键技术的推广，如生态茶园模式和低产低效茶园改造等，缺少专门的项目和资金支持，难以大规模开展。
“十四五”是我国茶产业和茶科技发展的重要战略机遇期。农业农村部、国家市场监督管理总局与中华全国供销合作总社联合发布的《关于促进茶产业健康发展的指导意见》中提出，到2025年，茶园面积稳定在现有水平，茶产业科技贡献率达65%。
专家认为，面对新时代的新要求，要把创新当作第一动力，围绕茶产业链开展深度研究，注重新技术的研发与推广应用，促进茶产业从传统产业向现代产业转型升级，还要着力引进技术创新型和市场开拓型企业，用科技为茶产业赋能。
茶科技任重道远。“进入茶行业越久，越感觉知道的只是冰山一角，但始终乐在其中。”杨秀芳在微信头像上写着，“好茶一杯，健康一生”。
中国茶经济更有可为
“绿茶在烘青的时候，生命已经终止；普洱茶在晒青的时候，它的生命才开始。”一位资深茶友的话，道出了中国茶的丰富多样。
中国是全球茶产量、茶消费量最大的国家，也是唯一一个可以生产六大茶类的国家，但按照人均喝茶量计算的话，可能连世界前十名都挤不进去。这意味着，茶市场仍有巨大的上升空间。如果再把茶产业、茶文化、茶科技统筹起来布局，我国茶产业发展、茶经济繁荣将更有可为。
从近40年茶叶市场发展轨迹看，各大茶类板块轮动的效应十分明显——20世纪90年代末开始的黑茶潮，后来逐步被红茶占据上风，再后来白茶接棒。其中，以普洱为代表的黑茶市场异军突起，一度如旋风般席卷全国，甚至吸引了许多海外投资者入场。
在中国，茶金融行得通吗？“我个人不太赞成。茶叶本身是个农产品，适当有一点储存是可以的，但黑茶的科学机理至今还没搞明白，有没有储存价值还不好说。”一位不愿透露姓名的业内专家表示，国外在茶金融方面已有些成功探索，比如在斯里兰卡的科伦坡茶叶拍卖市场、印度的加尔各答茶叶拍卖市场、肯尼亚的蒙巴萨茶叶拍卖市场，因为标准化程度较高，茶叶仓单可以实现评估质押。在这方面，国内茶叶市场还有待进一步研究探索。
一块“茶饼”动辄拍出数万元甚至几十万元价格，投机风险不言而喻。事实上，这与传统意义上的茶金融属性是相背离的。在国内期货品种频频推出的当下，“茶叶期货”迟迟按兵不动，说到底还是标准化缺失的问题——“手工茶和机制茶相比，味道就是不一样，你说怎么办？”
新茶饮的出现，为茶产业发展打开了新赛道。一方面，得益于消费升级，新茶饮相对于过去粉末冲泡的奶茶，更能迎合消费者健康化、定制化的需求；另一方面，新茶饮行业利润可观、周转快，吸引了不少投资者的青睐。近年来，受疫情影响，新茶饮市场扩张步伐有所放缓，在一二线城市新茶饮市场趋向饱和的情况下，新茶饮门店开设下沉趋势明显。同时，随着用户线上消费习惯的养成，新茶饮通过外卖平台和自主开发程序获得了更多消费人群，带动了门店运营效率的提升。
无论是盘活茶行业现有存量，还是做大新茶饮增量，茶产业未来发展都离不开文化的赋能。特别是随着我国经济稳步增长和消费升级拉动，茶叶消费群体的体量在不断增大，消费理念也在发生转变，茶文化不仅在满足生活品质与消费体验上大有“用武之地”，未来还可以衍生出更多的茶饮新品及消费场景。
正如专家所说，中国茶产业要实现高质量发展，必须不断融入健康、时尚和数字化的元素。比如，顺应现代社会快速生活节奏，让传统的饮茶方式更加方便，消费者可随时随地泡上一杯好茶；再如，更加关注年轻消费群体“拼命又养生”的痛点，推出相关茶产品和服务等。此外，传统的茶文化也可以拥有时尚感，可以用更多国潮茶品，带动年轻消费群体对茶文化的学习和传播。
“茶，虽然只是一片树叶，但它凝聚着中华民族劳动智慧，是一份活着的绿色文化遗产。从古丝绸之路、茶马古道，到在外交场合中频频亮相的‘茶叙国事’‘茶礼’，中国茶都蕴含着包容开放的文化气质，过去是，现在是，未来依然是。”华鼎国学研究基金会国茶专家委员会秘书长张永立如是说。
来源：中国经济日报 记者 顾阳 刘瑾 刘春沐阳，
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