茶叶品牌建设

美国有可口可乐汽水，瑞士有百达翡丽手表，日本有松下电器……中国有什么？2000年前，中国的瓷器、茶叶和丝绸通过古丝绸之路，征服了世界，惊艳了时光。今天，“一带一路”倡议方兴未艾，安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等地理标志产品能否在激烈的全球竞争中逆流而上，成为中国对外交流合作的国家名片？

进入21世纪20年代以来，中国为加强知识产权保护工作，强化地理标志保护，先后出台了多项政策措施，锐意推动社会经济高质量发展。日前，中欧地理标志协定正式生效，首批上榜的中欧各100个地理标志即日起受到保护。此外，国家知识产权局还发布了《国家地理标志产品保护示范区建设管理办法（试行）》（以下简称“《办法》”），为全国地理标志产品保护示范区的建设和管理工作提供了行动指南。

作为具有明显地域属性的农产品，茶产品乘着这股东风，迎来了品牌建设的黄金时代。

  

如何推动茶行业地标产品保护？

说茶传媒创始人兼CEO赖晓东表示，在茶行业领域，真正具备全球知名度和竞争力的地理标志产品少之又少。要推进茶行业地理标志产品保护需要社会各界和衷共济、群策群力，通过政府主导、企业主营，以“一体两翼”的势能发展区域公用品牌。

具体来说，政府部门应在加强专业人才队伍建设的基础上，将国家地理标志产品保护工作纳入知识产权整体规划，加大地标专用标志的使用和管理力度，并借助“互联网+”，不断扩大保护产品覆盖面和民众受益面。同时，进一步落实保护制度，完善质量管理体系和检验检测体系，推动示范区向规模化、集约化、专业化方向发展。

值得一提的是，作为产茶区的管理主体，政府部门在打造区域公用品牌时，还可以将人文风貌、生态禀赋和产业价值融入到茶文化当中去，以更好地吸引外部资金和技术，大力发展茶乡旅游业，实现“农文旅”一体化。

而对广大茶企而言，要借助地理标志产品保护的契机实现高质量发展，一方面，要守住地理边界，在地理标志审批、认定的产区内种植茶树，确保茶产品的地道与纯正。另一方面，要严守品质边界，以“工匠精神”追求卓越品质，以“科学管理”实现种植、加工、储运等环节的标准化，为自身发展以及行业影响力的提升提供行稳致远的战略基石。

除此以外，茶企更应深刻认识到，品牌竞争是现代经济社会最核心的商业竞争。据国家知识产权局统计，截至2021年1月，我国累计批准地理标志保护产品2394个，但在这些产品名录中，具有品牌价值的却很少。数以千计的地标产品正等待着我们把占领消费者心智当作第一要务，把品牌建设放在事关未来发展的战略高度。

  

如何筹建示范区？

据国家知识产权局相关负责人介绍，示范区是指以国家知识产权局认定的地理标志为对象，具有较大产业规模、较显著社会经济效益、较高保护水平，制度健全、机制完善、管理规范，产品特色鲜明、知名度高，对国内地理标志保护起示范、引领、推广作用的保护地域。

示范区筹建期为3年。为有序推进各项工作，承担单位须在筹建期间制定实施方案，切实落实建设责任要求，并在筹建期满前2个月进行自查。完成建设目标和工作任务的，提交《国家地理标志产品保护示范区筹建验收申请书》，由省知识产权局提出意见，汇总后报送国家知识产权局。

在接下来的建设过程中，承担单位应及时向国家知识产权局和省级知识产权局报送工作动态，并于每年12月底前向省级知识产权局报送示范区年度总结，由省级知识产权局汇总报送国家知识产权局备案。

  

示范区有哪些职能任务？

《办法》明确规定，示范区将遵循“高标准建设”“高水平保护”“高质量发展”三大建设原则，并可示范一个或多个地理标志保护。福建省是我国茶叶的核心产区，辖内名茶不胜枚举。福建省申报示范区，可在满足特定条件下，同时示范安溪铁观音、武夷山大红袍等多个地理标志。

为全面提升受保护产品的品质和竞争力，《办法》赋予示范区五大职能任务。一是健全社会共治的地理标志保护制度体系，加强区域资源整合和制度衔接。二是建立健全地理标志保护标准体系、检验检测体系和质量管理体系，制定系列标准，提高检测能力，规范生产过程。三是开展地理标志保护专项行动，公开有社会影响力的典型案例，强化地理标志专用标志使用监督管理。四是加强地理标志保护政策宣贯和舆论引导，开展地理标志保护进企业、进市场、进社区、进学校、进网络等活动。五是积极参与地理标志互认互保国际合作，有组织地通过各类国际交流合作平台拓展海外市场，推动中国地理标志产品“走出去”。

  

示范区申报需要满足哪些条件？

《办法》要求，示范区建设要以保护当地优势特色和经深加工附加值高的地理标志为主，优先选择传承历史文化技艺并预期可取得较大经济、社会和生态效益的地理标志。目前，我国茶企普遍存在规模小、品牌意识薄弱、管理混乱等问题。茶企要通过国家地理标志产品保护获得政府的品质和信任背书，需要满足哪些条件？

对此，《办法》作出了明确规定，申报示范区应具备4个条件。一是经过地理标志认定，示范区内经批准获得地理标志产品保护或者地理标志作为集体商标、证明商标注册时间在3年以上。二是具有产业优势，知名度高，产业规模较大，年销售额或出口额较高，地理标志专用标志使用者数量达区域内生产者总数的60%以上，使用地理标志专用标志企业产值达区域内相关产业产值的60%以上。三是规范诚信守法，3年内未发生重大产品质量、安全健康、环境保护等责任事故，未受到监管执法等相关部门通报、处分和媒体曝光。四是持续政策保障，示范区保护对象所属领域应为政府发展规划鼓励或重点支持范围，出台明确的地理标志保护工作保障政策、工作机制、督促考核和激励措施等。

  

值此新冠疫情和百年变局交织之际，环球经济波谲云诡。推动国家地理标志产品保护，需要我们培树“品牌经济”“知识经济”理念，需要我们“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的坚韧和勇气。

知向何处，不惑于方向；抓铁有痕，不滞于行动。我们相信，在社会各界的共同努力下，“中国茶”必将成为中国的可口可乐和星巴克！

注：内容来源说茶ShowCha，作者说茶传媒 ，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

8月11日下午，县茶文旅一体化项目专班召开丹寨县茶产业联盟和茶叶品牌建设座谈会。县茶文旅一体化项目专班副班长杨维顺、康忠俊出席会议，县茶叶发展中心、龙泉镇、县域相关企业负责同志参加会议。

  

来源：贵州日报 天眼新w，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

本文导读

【中国茶商】好文分享

今天的茶叶怎样进行营销？怎样逐步培育出大的世界级的茶叶品牌？    

一

使用茶文化拉动茶叶营销，还是把茶文化仅仅作为茶商品的一个支撑点？

之所以把这个问题单拎出来进行讨论就是为了让茶叶经营者有一个清晰的思考。

茶叶企业经营的是商品，要的是经营茶叶的销售业绩，最后收获的是经济效益，文化只是茶叶经营和传播的一个支撑点，并不是全部。做世界级的茶叶品牌就要先考虑市场的需要和消费者的需要，不是你把茶叶加诸文化就了事，就能形成大规模的销售业绩，就能带来大规模的利润。

我们要销售市场和消费者需要的茶叶商品，而不是强加在你的地方茶叶之上的文化产品。所以在进行茶叶产品线规划时首先要考虑的是细分市场的接受度和认可度，而不是把“君”“道”等强加在茶叶分类上。这不是产品线规划，是在自己给自己找麻烦。

企业费了九牛二虎之力，再花大价钱去宣传过于沉重的消费者的饮茶观念。而那些健康的、时尚的、新鲜的，很多茶叶自身固有的东西却不去宣传。比如信阳毛尖、湖南黑茶本身就有很多亮点和宣传焦点，可却没人去挖掘，而这正是消费者关注的地方和可以带来大规模销售的东西。

二

我们要走的路是茶文化带动茶叶营销，还是茶商品带动茶叶营销？

茶文化营销主题元素：高雅茶事、孤芳自赏的茶文化是纯文化；是一些闲官、儒商、艺术家的“茶以载道”；它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表茶商品定位与产品销售主张，更不能体现市场的价值诉求点。以文化引导市场只能满足极少部分消费需求，艺术不能代替市场竞争。

茶商品营销主题元素：茶商品则是商业社会产生的一种茶文化产品，它面对的是市场，市场需要什么就生产什么。茶商品需要体现主题包装和品牌内涵，可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度，是一种需要市场认可、庞大销售业绩支持、体现赢利性的商品，它有准确的市场定位和强烈的诉求点。

所以，文化是为了产品服务，而不是产品为文化服务；文化是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化！

茶是商品不是艺术，中国茶叶企业不能为了文化做文化，中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品，所以外国有世界排名的大茶商，中国没有。

三

茶叶包装营销和散茶营销到底哪个是主流？

90%的消费者希望购买到包装茶叶？即有产地、有生产厂家、有生产日期、有SC认证等等。可是，在市场上大部分所谓的名优茶在茶铺里面都是一桶桶一罐罐，上面没有产地、没有生产厂家、没有生产日期、没有SC认证，消费者无从认证，买回去后喝起来觉得不好，就会下结论认为这个茶不过如此，散名优茶信不过。

散茶销售有诸多弊端，比如品种、重量无法保证；无法为品牌建设提供支撑；无法提高市场覆盖率等。

茶叶企业想做大茶叶销售规模，树立良好的品牌形象须减少散茶销售，实行专业化包装。用品质、观念、包装、广告以及服务，为企业品牌和产品品牌树立良好的形象，以此来打动消费者，促进销售，拉动市场。

四

茶叶营销到底需不需要现代的营销手段和技术？

茶叶企业的营销观念落后，不考虑产品的诉求点是什么，不考虑市场的需求是什么，销售就往茶叶店批发市场跑，经营就考虑建几家专卖店。尤其在人才招聘上，先考虑的是懂不懂茶，不考虑懂不懂营销，能带来销售吗？

能销售的不用会品茶，能说出茶叶的好处、产品的差异性，能知道怎样把销售业绩做上去，能帮助茶叶企业建立起品牌，能为茶叶企业带来利润就行。品茶专家不能做营销专家，尤其企图单单依靠文化进行营销的品茶专家更不能做茶叶营销。

五

到底如何给消费者一个清晰的茶叶消费概念？

很多消费者很是迷茫，一芽一叶好还是单芽好？采摘的早好还是晚好？消费者些许知道一些怎样选购茶叶，但不知道怎样泡茶才能喝到好的茶汤。企业的包装盒设计很是有档次，却连怎样泡茶、怎样储存茶叶都不去教给消费者，其实这一块正是一个茶叶企业区分其他竞品的一个落脚点，却不知道运用。

六

茶叶营销的渠道到底在哪里？

渠道是商品的流通路线，厂家的商品同时通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的，故而渠道又称网络。渠道必须具有流通性质，否则就不能称之为渠道。

茶叶是日常消费品，它必须符合消费者的购买习惯和购买便利性，那么，凡是消费者能到达的地方都是茶叶企业的渠道控制点和铺货点。

茶叶应该像饮料一样，在任何地方都利于消费者购买，这任何地方就是茶叶营销渠道的中点或结点，而茶叶店铺和茶叶批发市场只是茶叶渠道的一小部分。 

七

茶叶品牌建设如何建立新的思考模式？

有名品而无名牌，这是对目前中国茶业说得较多的一句话，也成了许多茶界人士的心病。

西湖龙井天下闻名，但有多少消费者能说出某个牌子？没有。比如信阳毛尖的知名度，如果非要套用“品牌”这个词，那最多也只能说生产信阳毛尖所有产品的河南信阳的地域知名度。

在混乱的茶叶市场环境下，对那些有思路有实力的茶叶企业是很好的机会，可是哪些企业能利用这些机会呢？

中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段，即便要说中国茶业有品牌，那也还是处于非常弱小的阶段。这一局面，是中国茶业目前的软肋。但如果换个角度，未尝不可以说这是目前中国茶业存在的巨大机会。谁能真正理解品牌并大力度建设品牌，谁就有可能在未来中国茶业赢得有利地位。

茶叶品牌建设如何建立新的思考模式？

1、重新定位品牌内涵，加强品牌营销；

2、减少散茶销售，专做包装茶；

3、明确目标市场，规划产品系列；

4、调整市场网络体系，加强网络管理；

5、加强产品的标准化管理。