八马茶业月饼

2022年8月15日，由市场监管总局（标准委）批准发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单（以下简称：《修改单》）正式实施。《修改单》从包装层数、包装空隙率、包装成本等方面对月饼和粽子的过度包装进行强制性管控。

在月饼和粽子受到重点监管的背景下，即将到来的中秋佳节，茶月饼市场还会火爆吗？各大茶企在中秋还推出哪些出其不意的招式“圈粉”消费者？

新规上线

今年中秋茶月饼还好卖吗？

为确保今年月饼市场规范有序，在《修改单》正式实施之前，各部门已联合对月饼过度包装现象进行监管。

近日，中国消费者协会发文，将与中国焙烤食品糖制品工业协会联合对月饼过度包装进行消费监督；中国焙烤食品糖制品工业协会发布《2022年中国月饼行业发展趋势》报告，报告中显示在《修改单》正式实施前，与其相关的包装企业已积极采取包装整改措施。部分相关人员走访各大商超的月饼专区，产品礼盒一改以往的皮革、丝绸、红木等“奢华”，今年纸制品、铁质品的礼盒居多。

△图片来源：中国消费者协会

往年“豪华包装”的月饼，饱受消费者诟病，不仅价格昂贵、不利于环保，消费者在拆除包装上也要付出许多时间成本。日前，针对《修改单》内容，“说茶”特邀福建省质检院食品所所长孟鹏对“过度包装”问题进行解读。茶企注意！包装“新国标”实施在即，莫要舍本逐末

在“月饼经济”中，茶月饼正在抢滩市场。根据微信热度指数显示，“茶月饼”指数在8月左右到达高峰，最高值为557256，可见茶月饼已从“小众风”逐渐成为热门之一。

△图片来源：微信指数

值得关注的是，茶月饼凭借国潮、科幻等风格快速出圈，华祥苑、八马茶业、武夷星等茶品牌推出的茶月饼，更是拉动“月饼经济”快速增长。

华祥苑“茶珍悦饼”在包装设计上突破常规，选用喜鹊、神鹿、山茶花、如意缠绕藤，四款东方古典元素展现。

△图片来源：华祥苑

八马茶业“茗心静月”选择用中国红为主色调，运用国风插画，充分体现中国人对红色系的“情有独钟”与“国潮”情怀。

△图片来源：八马茶业

武夷星“满堂悦”茶月饼，在千篇一律的包装中诠释现代科幻感，一改往常风格，给予消费者诸多惊喜。

△图片来源：武夷星

品品香推出的“花好月圆”中秋茶月饼，外观设计上运用仙鹤、柏松、海浪等吉祥如意的元素。

△图片来源：品品香白茶

奈雪望月月饼礼盒，在礼盒开启瞬间注入仙鹤、仙鹿栖息于桂花树下的插画景象，富有祥瑞之气。

△图片来源：奈雪的茶

天福茗茶茶月饼礼盒同样着重“国潮”风，融入传统元素，寓有“望月思亲”之意。

△图片来源：天福茗茶

从以上盘点的茶月饼来看，各大茶品牌在包装设计上较倾向于国潮风格，自带传播属性，但也有众多茶品牌利用令消费者耳目一新的创意包装，吸引眼球。

茶月饼之外

茶企如何抓住中秋这个“增长点”

“产品是最好的营销”，除了在茶月饼的包装上下功夫，茶企们还围绕中秋主题另辟蹊径，通过新品发布、差异化营销与消费者建立情感附加值。

中茶推出的“中茶?月中桂兔手工银壶”，由硬币设计师与国家级非遗传承人重磅联名，正面以月中桂兔为主，背面为乾隆皇帝亲笔御题诗，别具一格。

△图片来源：中茶连锁订阅

小罐茶·月满中秋月亮礼盒外形酷似月亮，以十大名茶，十分心意献礼消费者。

△图片来源：小罐茶

心头肉茶业在中秋前夕发布“心头肉”“余百年（百年老枞）”两款经典升级产品与三个系列产品亮相。

△图片来源：心头肉茶业

山田土推出的「超级喜月」中秋礼盒，以符号写作，混合词语和表情，手工压制出3D立体字效果，打造差异化营销。

△图片来源：山田土

整体来看，不管是中秋茶月饼还是备战中秋“黄金销售季”所布局的系列茶产品，除了在包装上给予消费者长期记忆，在产品研发、升级改造等方面也做出了非常规性的操作，不断给消费者制造惊喜。当然差异化的布局也需结合品牌自身的调性，了解品牌目标消费者，以免适得其反。

了解完“月饼经济”，“说茶”也为大家梳理了茶品牌中秋营销核心3要素，供大家借鉴学习。

品质打动消费者选品心态。

品质是茶品牌发展的第一要素，也是抵御瞬息万变的市场风险基石，将安全、标准、可靠的产品带给消费者，赢得市场。

包装即营销。

包装设计、材质选用也是一门“大学问”，紧跟政策、顺应时代变化，让包装给予消费者长期记忆。

创新求突破。

新消费时代，“Z世代”成为消费市场上的主力军，因此，茶品牌可紧握年轻消费群体的想法，创新突破，开创新兴茶产品。

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在江苏，市场监管人员发现一家超市销售的茶叶包装体积巨大，经查验，净含量为250克的茶叶，包装竟达1000克，判定该商品包装空隙率不合格。

“过度包装”现象再整治，面对即将到来的“中秋营销季”茶商、茶企该如何正确对包装推陈出新？

△图片来源：Pixabay

包装再整治

国家相关部门频频出手

研究表明，我国包装废弃物约占城市生活垃圾的30%至40%，在这些包装废弃物中，不少是由过度包装产生的。

过度包装齐抓共管，日前，市场监管总局（标准委）批准发布了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单（以下简称《修改单》）；中华人民共和国国家发展和改革委员会等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（以下简称《公告》）。

△图片来源：中国打击侵权假冒工作网网站截图

△图片来源：中华人民共和国国家发展和改革委员会网站截图

值得注意的是，《修改单》实施日期为2022年8月15日，在引导企业尽早实施《修改单》内容的前提下，也兼顾企业存在库存包装的现实情况，为消化库存包装留出一定的时间，避免造成浪费。

针对“过度包装”现象，月饼、粽子的过度包装问题相对突出，根据《修改单》内容显示，将月饼和粽子的包装层数从“最多不超过四层”减少为“最多不超过三层”；对于包装材料要求不得使用贵金属和红木材料；规定月饼不应与其他产品混装，粽子不应与超过其价格的其他产品混装等一系列明确要求。

产品混装、使用贵重包装材料等问题，《公告》里也有所提及。“天价”“奢靡”包装助长了奢侈浪费的不良之风，甚至可能异化为腐败的载体。对此，茶行业全体人员应高度重视这一系列的标准、公告内容。

“新国标之路”茶叶包装如何走？

来看看专家怎么说

针对时下热门的包装问题，“说茶”特请教了福建省质检院食品所所长孟鹏。孟鹏表示，一系列包装标准发布，给茶行业带来了新的挑战与机遇，关于新规之下茶行业包装怎么做？孟鹏提出三点建议：

一是企业需要注重、提升包装的设计能力。随着消费群体不断变化，茶企应针对消费群体的需求，设计出更有针对性的包装，优化包装内部结构，降低包装空隙率和层数。

二是企业需要关注包装材料的选择。①控制包材成本。GB23350-2021标准中规定：生产组织应采取措施，控制除直接与内装物接触的包装之外所有包装的成本不超过产品销售价格的20%。②注重使用环保材料，可回收材料和可重复的使用，以及纸与金属或纸与塑料等复合材料的使用。③研发新型材料和优化内部结构设计，做到包装既能满足消费需求，还能符合包装相关规定。

三是进一步引导茶行业从重包装轻内质向重包装也重内质的方向发展。只有内质好才能竖立好的口碑，才能可持续发展。

其实，在茶行业当中，也有不少茶包装既满足“绿色”理念又不失美感。譬如：山田土包装采用生态亲密型素材“甘蔗纤维”；茶会盒子使用可自然生物降解材质......此前，“说茶”也曾盘点过一系列富有创新性的茶包装。《包装再度管控！“减法”包装能否推动茶叶包装“瘦身”？》

△图片来源：山田土旗舰店（左）；truemeetfun茶会盒子旗舰店（右）

备战“中秋营销季”

茶叶还可以结合哪些大放异彩

中秋节是茶业营销的“黄金时间”之一，各大企业都想借助这个风口入局营销，除了包装上的光彩夺目，如何打造有效的“中秋营销”，在同质化竞争中脱颖而出呢？

在这个“百亿”的月饼市场里，茶与月饼的融合，是近几年消费者首选之一的“新式”月饼，八马茶业、华祥苑等各大茶企融入“茶”出品的“茶月饼”可谓是五花八门。

△八马茶业月饼（左）；华祥苑月饼（右）

此前，天福茗茶曾推出一条广告片，融入茶品牌与故事情感，用内容传递“茶”。茶与节日的联合塑造成短片，看似平平无奇，却能激起消费者共情。

△图片来源：天福茗茶

近年来，螺蛳粉在Z世代的“圈子”中成为爆火的网红美食，在《广西日报》刊发了题为《“六堡茶+螺蛳粉”走俏市场》的报道中，柳州螺蛳粉与梧州六堡茶特色品牌产业强强联合，推出“螺蛳粉+六堡茶”包装礼盒。

△图片来源：今日六堡茶

麦当劳麦乐送与饿了么限时推出“汉堡猫窝”，灵感来源于麦当劳的经典汉堡盒。周边产品的推出，结合品牌自身卖点，让品牌热度持续升温。茶企不妨可以在此方面下功夫，吸引年轻消费者。

△图片来源：麦当劳

跨界、合作、创新......在中秋营销当中，一方面是给予消费者情绪的表达，另一方面活跃市场经济，促进社会经济发展。因此，只有适当、合理的营销方式才能让品牌影响力迅速提升。

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如何用好中秋旺季？如何破局中秋营销难题？记者观察了近一个月茶企的中秋营销方式，总结出了今年中秋新玩法。

茶月饼+盲盒文化做营销

茶和月饼的搭售，可以说是中秋茶企营销方法中最经典的招式。无论是把茶融入月饼口味，还是将茶和月饼放在一个礼盒中售卖，都十分贴合时令，在市场上备受欢迎。但年年吃月饼，大家都吃腻了，如何“旧瓶装新酒”？

天福茗茶把中秋茶礼与自家文创IP“天福茶爷爷”结合，打造了“茶爷爷中秋茶月饼礼盒”。每一个月饼礼盒中，除了包含绿茶莲蓉、桂花乌龙酒酿、骏眉巴蜀牛肉三种口味的月饼，还随机搭配一个“天福茶爷爷幸福日常系列”手办盲盒。

据了解，“天福茶爷爷”是以天福集团创办人李瑞河为原型创作的，2020年8月13日正式亮相。

天福茗茶将“天福茶爷爷”盲盒与中秋茶月饼结合，既有利于刷新老牌茶企在年轻人心中的印象，亲近更广泛的年轻圈层，也有助于传统茶文化得到进一步传播。

天福茗茶抓住了年轻人喜欢惊喜、猎奇的消费心理，巧妙借用“文创+盲盒”模式给产品增加未知因子，吸引更多年轻群体的注意力，激发他们的购买欲望，从而让“天福茶爷爷”盲盒产生1+1>2的传播效果。

品牌联名搞事情

今年中秋，联名依然是很多茶品牌首选的营销形式。作为中秋节的传统美食，月饼凭借最具节日仪式的形象，成功在节日营销中C位出道。不同于单独的月饼，跨界有知名度和人气的IP打造联名月饼，要更有影响力，也更能促进销售。

喜茶中秋月饼礼盒“偷颗月亮送给你”。

关茶哆啦A梦中秋限定礼盒。

喜茶与精品咖啡品牌Seesaw合作，推出中秋月饼礼盒“偷颗月亮送给你”，可谓是茶饮届与咖啡届的两大创意驱动型品牌的“神仙碰头”。此前，Seesaw官宣已完成A+轮融资，喜茶入股。而这次的中秋联名，则是喜茶入股Seesaw后的首次合作，口味包括梨香美式、绿妍咖啡流心麻薯等，融合了咖啡、茶、水果等多重味道与口感。

关茶携手哆啦A梦推出“关茶新食礼”中秋限定礼盒。中秋限定礼盒包装正面是以奶酥十六仁月饼和哆啦A梦为灵感的插画设计，背面是哆啦A梦头像。在月饼口味的打造上，关茶没有和其他品牌一样，绞尽脑汁推出新口味月饼，而是稳扎稳打地研发出了具有“中西方基因”的奶酥十六仁月饼。在月饼外皮中加入伯爵红茶和抹茶做成奶酥，内馅加入16种优质坚果、果干，颠覆传统广式五仁月饼口感体验。

反套路操作暖心讲感恩

“花秀英”大概是近期被提及率最高的名字。8月23日，小罐茶在全国北上广深等16个城市的电梯，上映主题为“记在心里的名字感谢”的1小时主题长片，花秀英是出现在该片的名字。此次活动是小罐茶专为中秋节策划，长片中出现的名字都来自小罐茶的真实用户，呼吁大家勇敢将深藏于心的感谢宣之于口。

当许多公司还在复刻BOSS直聘15秒重复三遍的洗脑套路时，这则安静、克制、缓慢的长片视频内容，引起了很多人的注意，堪称是今年中秋茶界第一匹刷屏的黑马。小罐茶这一波反套路的操作，其实也顺应了现代年轻人对平和、温暖、善意状态的向往，减少了对浮躁现状的不满。

每到中国传统节日，一些茶企总会抛出一些情感话题，引发消费者的关注，进而“击中”消费者。面对中秋节这样的传统节日，在营销上，确实还要准确把握中秋之际人们的情绪，去形成情感上的共鸣。优秀的借势营销，总能找到消费者易于接受的入口，或真实的情感流露，或熟悉的情景，或触动人心的细节，去拨动大众心底最脆弱的那根弦，提供一个特殊节日中的情感宣泄口。

DOU来饮茶节抖出新花样

8月20日—8月31日，抖音电商举办茶叶陶瓷行业#DOU来饮茶节#话题活动，以#中秋有茶礼#为主题，汇聚全国22款名茶产品、17个名窑瓷器，专访茶叶、陶瓷大师，为用户带来中秋茶礼盛宴；为茶叶、陶瓷行业商家提供专属活动曝光，助力商家冲刺自播GMV（成交总额）增量，玩转中秋茶礼场景，实现中秋销量再提升。

小罐茶、八马、大益等在#DOU来饮茶节#活动期间，在抖音电商平台进行自营销活动，叠加平台官方活动与流量扶持，实现品牌传播、营销效果最大化。据新抖数据统计，在8月29日的直播中，抖音大益茶通过“大益开仓节”活动，实现销售额265万元，刷新账号单场带货记录。活动期间，抖音大益茶实现销售额460.57万元，累积销售量2.28万件。

依靠暖心宣传片和复原古画成功“出圈”的小罐茶和八马，在#DOU来饮茶节#活动期间也创下佳绩。

8月23日，抖音小罐茶直播间举办“记在心里的名字感谢”专场直播活动。小罐茶创始人杜国楹进行直播首秀，奥运冠军张继科也现身直播间，超强的人气吸引了大批观众。当天，小罐茶销售量突破6000件。

8月28日，抖音八马茶业官方旗舰店推出“八马超级IP日”，八马茶业携手中国航天·太空创想的新品，在直播间正式对外销售。活动当天，抖音八马茶业官方旗舰店收获了销售额204.86万元的好成绩。

目前，电商平台已成为发展速度最快的商业模式，通过互联网各大茶企进一步拓展了营销渠道，增强了竞争优势，为茶叶市场带来了发展新契机。线上平台的创新模式，让中秋销售又有了新玩法，在“互联网+市场”的新格局中，互联网线上线下同时运营成为趋势，茶企向互联网转型已势在必行。

今年中秋市场，各家拼的不再局限于产品，而是各种各样的创意和玩法。在竞争不断升级的中秋营销大战中，茶企不断根据消费者和市场变化来抢夺先机。品牌在利用节日进行营销时，不仅要深挖节日文化内涵，洞察消费者多变的消费心理，更应该不断摸索创新玩法，才能占据市场的制高点，实现销量和口碑的双丰收。

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