原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

八马茶业的茶价格

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拼多多只能卖低价茶?艺福堂和八马茶业这样玩

继快手宣布其电商日活跃用户数超1亿之后。近日,拼多多对外披露其电商日订单量(峰值)超1亿。

淘宝系电商平台,虽然还是老大,但市场份额还是有所影响。

新的流量渠道,自然也蕴含着新的商业机会,茶叶经营者自然还是要有所关注。

作为国内第2大电商平台,拼多多以低价切入电商市场,茶叶经营者多在该平台销售白牌商品和去库存,价格自然也是较低。低价虽然是获客利器,但却不可持续。

后来,拼多多推出了“新品牌计划”和“百亿补贴”,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助企业低成本对接平台消费者真实需求,培育有影响力品牌。

有哪些茶叶品牌在拼多多赚钱?今天的文章,就来聊聊入驻拼多多的艺福堂和八马茶业。

01艺福堂

艺福堂店铺有商品数量472件,目前总售10万+件。

从店铺产品分类来看,有茶、花草茶、传统滋补产品(枸杞、养生茶、蜂蜜、黑芝麻),坚果蜜饯等。

其中,茶产品是店铺主要产品,有403件,占总体比例超过85%。茶产品包括花草茶、绿茶、红茶、普洱茶和乌龙茶。

从店铺产品价格体系来看,最低为冻干柠檬片(180g,9元);最高为西湖龙井(250g,3500元),大部分产品价格是在500元以内。

从店铺产品销量来看,最畅销的为花草茶类。比如,金银花茶(70g,45元)和大麦茶(300g,29.9元)已经售出超过10万件。

对于单款200元以上产品,也有一定销售量。比如,明前特级龙井礼盒(150g,368元)卖出数量超过360件。对于这款产品,拼多多平台和品牌有价格补贴,用户有机会以239元价格购买。

值得注意的是,可能是规避电商平台竞争关系。直接取名“艺福堂”店铺并未参加拼多多双11,而是有两个品牌授权店铺(势鲲官方旗舰店、势鲲茶叶专营店)参加。

02八马茶业

八马茶业店铺有商品数量466件,目前总售10万+件。

从店铺产品分类来看,有茶、茶具、坚果蜜饯、瓶装茶饮料(茉莉花茶和乌龙茶口味)、零食(虾、海鱼)等。

其中,茶产品是店铺主要产品,有312件,占总体比例超过66%。茶产品包括乌龙茶、普洱茶、红茶、绿茶、花草茶和黑茶等。

此外,茶具产品也较为丰富,涵盖玻璃杯、塑料、瓷器、保温杯、紫砂壶、建盏、茶宠等。

从店铺产品价格体系来看,最低为浓香铁观音品鉴装(3包,25g,15元);最高为信记号年份普洱茶(1提,357g*7饼,10999元),大部分产品价格是在1000元以内。

从店铺产品销量来看,最畅销的为福建武夷红茶(125g,69元),已经售出超4.2万件。对于这款产品,拼多多平台和品牌有价格补贴,用户有机会以30元价格购买。

对于单款500元以上产品,也有一定销售量。比如,赛珍珠3星安溪铁观音(250g,600元)卖出数量超过5660件。

与艺福堂一样,为了规避电商平台之间限制,八马店铺也穿上了马甲。直接取名“八马”店铺并未参加拼多多双11,而是有1个品牌授权店铺(八马茶业专卖店)参加。

小结

拼多多,从低价切入市场,但为了其平台商家生态更合理和自身盈利诉求,其必然会扶持新商家品牌或者吸引已经有一定品牌影响力的商家入驻。

从流量到品牌,拼多多对于茶叶经营者还是有一定红利,关键是做好平台经营策略匹配。

从艺福堂和八马茶业的拼多多店铺来看,虽然它们店铺最贵的商品还没有售出,但从其店铺产品布局、价格体系和销售情况来看,茶叶经营者还是可以寻找到商机。

你会在拼多多上买卖茶叶吗?

注:本文有参考网络公开资料。

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八马茶业上薇娅直播间,3分钟卖出1200万,折扣力度有多大?

直播带货有乱象,但薇娅这种头部主播带货能力仍是毋庸置疑。

据今日网红披露数据。截止12月21日,薇娅今年带货累计销售额310.9亿元。

如果1件产品能够上薇娅直播间,产品销售量和销售额就有了保证。

与罗永浩交个朋友之外,八马茶业也积极与薇娅直播间开展合作。

注:上图为八马茶业董事长与TOP主播薇娅,下图为薇娅直播期间有关八马产品的海报

昨晚,八马茶业官方旗舰店(天猫)和薇娅直播间年货节进行合作,3分钟卖出1200万,创茶叶品牌与薇娅合作新纪录。

其带到直播间产品是铁观音礼盒1份,2盒、504g,原价298元。

在薇娅直播间购买,买1份,立减100元,仅需198元,相当于6.6折。买2份,立减398元,仅需198元,即第2份0元,相当于3.3折。还赠送价值98元茶水分离杯。

这次上薇娅直播间,八马茶业有什么收获?

1)出货:据红人点集数据,本场直播期间该茶叶产品销售量约为9.9万份,相当于1场直播卖出约50吨茶叶。这么多八马铁观音产品到了用户手上,能够让更多潜在用户体验高性价比茶叶产品。

此外,如果这批铁观音是积压库存,这样快速出货更是合理。今年1-11月同比去年社会消费品零售额还是负数,茶叶消费整体也自然疲软,市面上肯定有不少茶叶产品积压,找到这种货源不是难事。

2)赚钱:如此折扣和福利去卖茶,再加上薇娅直播的坑位费和提成,八马靠本次直播期间产品来赚钱可能有点悬。

但换个角度,主流茶叶消费市场处于集中化和品牌化的趋势之下,本次直播投入的资源可以理解为品牌的获客成本。

目前,茶叶品牌获客成本越来越高,不宜依据单次投入产出比去衡量品牌商业行为的价值,而是从用户生命周期价值去理解更合理。这些用户体验之后,如果运营得当,总有一定比例用户转化为品牌粉丝,品牌可以持续赚钱。

3)出名:薇娅直播,除了本身顶级主播的自然流量,其也做了精细化流量运营加持。八马茶业上薇娅直播间年货节,肯定是有助于其提高品牌曝光度。

比如,从近一个月百度关键词“八马茶业”搜索指数来看,整体日均值为834,12月28日为1062。昨天,搜索指数为近一个月峰值,意味着薇娅直播间的曝光提升互联网用户对关键词“八马茶业”搜索关注程度,推动“八马茶业”这个品牌进一步占领用户心智,并关联到自身用茶需求上。

注:近1个月,百度指数关键词“八马茶业”搜索趋势

后记

与以往不一样,本次直播完成后,八马茶业电商运营人员将薇娅直播间商品链接进行下架处理,而不是直接修改原链接。

因为这款产品折扣和福利吸引大量用户购买,产品【预售15天】,预计将在2021年1月12日才会发货。

如果直接使用原来商品链接,将有可能给接下来购买消费者带来负面品牌认知。现在,八马茶业旗舰店推出该款商品的新链接,再打上“薇娅推荐”标签,并把价格调整到每份198元。

疫情推动茶叶行业集中化,特别是主流茶叶消费市场高性价比产品依赖于规模取胜,对于中小茶叶商家来说是不友好的。

中小茶叶商家,必须要差异化产品和运营策略,寻找符合自身的经营之路。要么与大品牌合作,要么做特色圈层产品和提供差异化服务,要么离开茶行业。

你怎么看茶叶品牌直播和行业商家竞争格局?

注:本文资料源自电商平台和第三方数据分析平台,内容仅供参考。

八马茶业“梦断”创业板?

新消费导读

如果将上市作为一个赛程的终点,那么截止目前,并没有一家中国茶企顺利跑至终点线,在闯关途中几乎是“全军覆没”。

设想一下这样的场景:在雨雾缭绕的山间,绿油油的低矮茶树已经到了春日里丰收的季节,裹着头巾的茶农们小心而精准地采摘着树上的芽叶。

一切魔法的关键在于时间。如果是赶在清明前采摘,这样的鲜叶价格能达到300-500元/斤,而5斤鲜叶经烘干炒制等工序可以制作出一斤干茶,这时干茶的成本价可能就已经飙至2000元/斤,更遑论经过品牌、渠道、销售等环节后的最终售价,已是翻倍。

但是这样一个看似暴利的茶叶生意,反而没能成功走出一家上市公司。

最近,原叶茶行业龙头八马茶业上市事宜又有了新动态——9月28日,创业板拟上市公司八马茶业审核状态变更为“中止”,而此时距离其递交上市申请已经过去了大半年。

比起新茶饮企业在资本市场上狂飙突进,原叶茶品牌显得低调且神秘了许多。这家曾在新三板上市的龙头茶企为何“折戟”创业板?当茶基因深深刻入中国人的骨髓,为何茶叶圈却冲不出一家上市公司?。

“茶叶第一股”为何难产?

八马茶业中止IPO,这也意味着“中国茶叶第一股”再生变数。

事实上,八马茶业此前曾多次冲击资本市场。

早在2013年,IDG资本、天图资本、同创伟业创投和天玑星投资等私募投资机构对八马茶业投资近1.5亿元,助力八马茶业冲击深交所中小板。但八马茶业营业收入不及预期,最终于2015年在新三板挂牌上市。

之后在2018年4月,八马茶业又终止挂牌,开始谋求深交所创业板上市。

随着其上市申请在今年年初被受理,这家低调茶企的业绩和经营模式也开始浮出水面。

据其招股书披露,八马茶业计划募资6.83亿元用于八马茶业的营销网络建设、物流配送中心项目建设以及补充流动资金等。

八马茶业是一家全茶类全国连锁品牌企业,主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务,产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶和白茶等全品类茶叶,以及茶具、茶食品等相关产品。

招股书显示,八马茶业2018年、2019年、2020年营收分别为7.19亿元、10.23亿元、12.47亿元;净利润分别为4810万元、9087.6万元、1.16亿元。

图 / 八马茶业招股书

从其商业模式上看,八马茶业采用自主生产、自主分装与定制采购相结合的方式获取产品,且以定制采购为主,报告期内各年度八马茶业定制采购的产品占主营业务收入的比例分别为52.43%、59.81%及54.06%。

从其商业模式上看,八马茶业采用自主生产、自主分装与定制采购相结合的方式获取产品,且以定制采购为主,报告期内各年度八马茶业定制采购的产品占主营业务收入的比例分别为52.43%、59.81%及54.06%。

定制采购模式下的毛利分别为1.82亿元、2.9亿元、3.21亿元,分别占当期毛利总额的47.63%、53.66%和47.79%。

在销售端,八马茶业通过“直营+加盟”、“线上+线下”的全渠道销售体系统一对外销售产品,且报告期内八马茶业直营模式下的销售收入(包括线下直营及网络销售)占主营业务收入的比例分别为58.68%、52.33%及51.69%。

虽然八马茶业的经营利润符合创业板“最近两年净利润均为正,且累计净利润不低于人民币5000万元”的条件,但其生产经营模式和业务属性依旧受到深交所方面的质疑和问询,例如,八马茶业的业务经营范围是否符合创业板上市公司属性以及关联交易等问题。

同时在招股书中,八马茶业还披露了一系列经营风险。

例如,不断上升的存货风险。截止报告期各期末,八马茶业的存货账面价值分别为1.51亿元、2.09亿元以及3.2亿元,其绝对金额占总资产的比例分别为25.69%、27.81%和35.48%。

若出现部分存货因市场需求变化而导致价格下降或出现滞销等情况,则公司需对该等存货计提跌价准备或予以报损,从而对公司财务状况和经营成果产生不利影响。

除此之外,八马茶业还要面临潜在的发行失败以及融资渠道单一等风险。

从八马茶业的商业模式来看,其引发深交所问询并非突然。

其生产模式主要分为自主生产与自主分装两种。自主生产模式下,公司参与主要精制程序,并在拼配、烘焙等核心环节发挥自身技术优势;自主分装模式下,公司仅参与部分末段精制程序,主要为拣杂、装箱等。

在产品销售层面,公司主要分为直营与加盟两种,其中直营模式又分为线下直营和网络销售两种。值得注意的是,其加盟商拥有对加盟店的所有权和收益权,独立核算,自负盈亏。

事实上,其加盟商贡献了集团接近半数的销售收入。

招股书显示,截至2020年末,公司门店数量超过2000家,其中直营店366家,加盟店超1700家。

根据招股书数据,2018-2020年,八马茶业直营模式的营收分别为4.19亿元、5.30亿元、6.39亿元,占主营业务收入比例为58.68%、52.33%、51.69%;加盟模式的营收分别为2.93亿元、4.8亿元、5.95亿元,占主营业务收入比例分别为41.12%、47.44%、48.07%。

图 / 八马茶业招股书

关键是,加盟店虽然占据了集团收入的半壁江山,但是其收入和毛利率却远不及直营店。

按2020年末的1700家加盟店粗略计算,2020年单家加盟店的收入约为34.98万元,而单家线下直营店的收入约为108.98万元,单家加盟店和直营店的收入相差70多万元。且2018-2020年八马茶业毛利率分别为53.43%、53.31%、54.29%,而只有线下加盟商的毛利率低于平均水平。

不仅如此,八马茶业的采购模式更容易引发外界质疑。

根据其招股书,八马茶业采用自主生产、自主分装与定制采购相结合的方式,为消费者提供优质产品并统一对外销售。其中,铁观音及部分岩茶为公司自主生产,小部分茶叶产品为公司自主分装,其他大部分茶叶产品以及茶具、茶食品等均由供应商按公司的定制要求及质量标准生产。

且在报告期内,八马茶业定制采购产品收入占总收入的比例分别为52.43%、59.81%及54.06%,这也意味着,集团有超过半数收入产品均来自符合要求和标准的第三方茶叶供应商。

在八马茶业看来,我国茶企数量多而分散,普遍缺乏规模化的销售渠道,因此其在一定标准之上对上游茶厂进行批量化采购,保证了集团的议价能力。

事实上,集中对初制茶进行采购的确是茶叶大厂的惯用做法。

“目前主流茶企基本上都是收购茶叶的初制成品后再进行精制加工。”茶业供应链人士亿鑫(化名)告诉「创业最前线」,这是因为前期的养护成本和加工成本太高,而且茶叶很难通过规范化种植实现茶品品质的规范化。

“龙头茶企在各个产区基本都有专业的采购经理,在现场冲泡、收茶。茶行业相对传统比较念旧,如果不出问题双方基本能够保持长期的合作关系。”亿鑫补充道。

而值得注意的是,八马茶业的定制茶叶供应商曾为企业实际控制人亲戚,则引发了外界对于其可能存在关联交易的关注。

八马茶业2018年和2019年的第一大供应商——福建武记茶业有限公司曾是实际控制人王文超表弟蔡泽凌控股50%股权的公司,不过2021年2月其已将所持该企业股份转让给另一股东。

2018年八马茶业的定制采购金额为3.74亿元,自主生产和自主分装3.38亿元。而2018年八马茶业向关联方采购商品和接受劳务的关联交易占同期营业成本比例为13.49%,其中茶叶类产品采购关联交易为0.35亿元。

另外,八马茶业的五位实际控制人存在血缘和姻亲关系,且从其实控人占股比例和高管任命来看,这更像是一家“家族式企业”。不仅如此,八马茶业创始人后代大多与当地知名企业创始人有姻亲关系。

据招股书和公开信息,八马茶业创始人王文彬、陈雅静夫妇合计持股32.94%,两人育有一儿两女:

• 儿子王焜恒的岳父丁世忠是安踏体育用品有限公司董事局主席、首席执行官;

• 女儿王佳琳,其配偶周士渊的父亲周永伟是福建七匹狼实业股份有限公司的股东、董事;

• 女儿王佳佳,其配偶高力是高力集团控股有限公司的股东、董事长。

如此豪门联姻构成的“泉州顶流富豪圈”,也一度引发外界遐想,认为其可能存在关联交易的揣测不断。

7万茶企仍难追立顿?”

曾经,中国茶叶圈有个自嘲的笑话,“中国7万家茶企竟然比不上一家袋泡茶立顿”。

多年过去,中国“有酒无茶”的局面似乎并未得到根本性改变。

如果将上市作为一个赛程的终点,那么截止目前,并没有一家中国茶企顺利跑至终点线,在闯关途中几乎是“全军覆没”。

今年6月以前,包括八马茶业在内有三家以生产原叶茶为主的传统茶企同时冲刺A股,另外两家分别是中茶股份和澜沧古茶。而在八马茶业之前,原定于6月3日上会的澜沧古茶,在6月2日晚间向中国证监会申请撤回申报材料。

资本市场对中国茶企严重缺乏信心,无外乎是中国茶业长期以来偏向小农经济的生产经营方式所致。

首先是采茶难度高,机械化和工业化在这一环节并无太多用武之地。

“茶叶的等级不同,这一点需要人工来分辨。”某茶企内部人士浏阳(化名)告诉「创业最前线」,袋泡茶可以实现机械化,因为最后茶叶都会被切成碎末,无所谓芽头还是叶子。“而在国内基本采茶都是采芽头,只能依靠人工挑选和采摘。”

其次,茶叶本质上属于农产品,在一定程度上生产种植仍然是“靠天吃饭”。

如果今年雨水少,发芽量少,那么茶的品质和产量可能都会受到影响。“茶叶原料的主要成本就在采茶和人工成本,现在采茶工人基本是上了一定年纪的阿姨,再过10年、20年采茶的年轻人越来越少,成本只会越来越高。”浏阳说。

不仅是缺乏工业化生产体系,传统的东方思维也成为了茶业走向现代化的掣肘。

“茶叶是东方经验思维的产物,它强调个人经验,强调大师和手工,讲究代代传承。所以在很多茶农看来,祖祖辈辈的操作经验已经足够他使用了。更何况,很多茶企大厂来合作社收购可能一单就能收走茶农一年的产量,因此他们也没有动力开拓新的销售渠道。”浏阳表示。

在“老派”的消费者看来更是如此。

高端茶叶本身就具有稀缺性。“对于资深老茶客来说,他们追求的一定是茶叶的产区。”亿鑫表示,“很多龙头茶企都有很稳定的客户群体,且这群茶客的品鉴程度很高,可能6000元/斤的价格对他们来说都不算高端茶叶。”

但是核心产区的问题在于产量太低,成本过高。“一旦大企业进入某个核心产区,往往会导致整个产区茶叶价格的暴涨。”

这也导致中国茶叶很多时候看起来有品类而无品牌,“老茶客是不买品牌茶的。”一位资深茶客对「创业最前线」表示。

更关键的问题还在于,市场集中度低也导致了茶叶销售渠道的混乱。

八马茶业也在招股书中指出,目前茶叶类产品的销售渠道包括品牌连锁店、茶叶批发市场、农贸集市、超市、百货中心等,商户散杂的局面一直存在,市场环境较为混乱。小茶企的规范经营、品牌意识、品质保障都亟待加强。

对比分外明显的是,新茶饮赛道的疯狂融资让原叶茶显得格外落寞。不仅如此,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌也早已开始推出现制和包装类型的原叶茶和即饮茶。

比起茶碱,新茶饮里的高糖分更容易令人上瘾——在资本市场,新茶饮的故事也似乎比原叶茶要有趣多了。新茶饮在生产模式、消费客群、营销包装、运营方式等方面,都和原叶茶有极大不同,这两者在本质上做的不是同样的生意。

不过,传统茶企们还有这样一种“自信”——今天沉迷于糖分饮料的年轻人们,终将有一天会在保温杯里放入茶叶。但这是否属于茶企的盲目自信,仍待时间进一步检验。

来源:新消费智库

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