近些年茶界很焦虑。焦虑如何吸引年轻人来喝茶，焦虑如何把茶卖给更多的消费者。焦虑来焦虑去，一些茶企将目光瞄准了市场前景十分广阔的快消品领域。茶可以做成快消品吗?答案显然是肯定的，从新茶饮的火爆就可见一斑。但对传统茶企来说，将茶做成快消品需要改变的还有很多。
茶离“国饮”有多远?
每每看到“茶为国饮”这4个字，心中都会感到深深的惭愧。虽然中国是茶的故乡，是全球最大的茶叶生产国和消费国，却不是世界上最爱喝茶的国家。甚至，人均茶叶消费量少得可怜。
斯蒂芬•弗雷斯(Stephen Frears)执导的电影《女王》中，有这么一个镜头：伊丽莎白女王与菲利普亲王正静静享受着下午茶时光，镜头之外戴安娜王妃去世的消息使所有舆论压力直指皇室，事态的发展不容乐观，而菲利普亲王却只是说：“亲爱的，你的茶都凉了。”或许在英国人的眼中，大概没有比下午茶更重要的事了。
茶是英国人普遍喜爱的饮料。数据显示，英国的茶叶消费量约占各种饮料总消费量的一般左右，大约有80%的英国人每天饮茶，其中有很多人每天要喝4杯茶左右。但如果你认为英国是全球茶叶消费量最大的国家，那你就错了。市场分析机构欧睿国际(Euromonitor)发表于2012年的报告显示，世界上每年人均茶叶消费量最高的国家是土耳其，每年人均消费量是3.157千克;排名第二的是爱尔兰，人均2.191千克;接下来才轮到英国的人均1.942千克。顺着榜单一直往下找，往下找，终于在第19位的位置找到了中国的排名，人均0.566千克。虽然数据有些老旧，但这样的排名还是颠覆了我们的日常感知。
“茶为国饮”，首先是要“饮”起来。然而远远落后的数据，让我们在谈论“茶为国饮”时往往显得底气不足。改革开放以来，特别是近20年来，中国的茶产业得到了极大的振兴。按理来说，随着国民收入和生活水平的日益提升，中国的人均茶叶消费量该有大幅提升才对。但在整个茶产业欣欣向荣的同时，却是喝茶群体增量和人均消费量增长有限。
这其中，固然有不同国家饮茶文化和习惯上的差异，比如说，中国人喝茶喜欢形而上的“品”，土耳其人则是形而下的“饮”。实际上土耳其接受茶的时间比许多欧洲国家要晚，但他们对茶的可以说是真爱，爱到仿佛每天都是泡在茶汤里一样，喝茶绝对不像我们用盖碗、紫砂冲泡然后小杯小杯的啜饮，而是直接用茶壶煮了大杯大碗地喝。土耳其通讯社的一则报道称，土耳其人每年人均喝茶1250杯，全土耳其每天消费高达2.45亿杯。从茶叶消费量的角度来说，“品”总是赢不了“喝”的。
不只是饮茶习惯，实际上阻碍茶成为“国饮”的原因是多方面的。特别是近些年来，市场上茶叶的价格越来越贵，贵到许多消费者都觉得喝一杯好茶太难，而媒体上却还不时爆出“天价茶”的消息。茶叶价格不断“奢侈化”的走向，对整个茶行业和产业来说都是不健康的，极易造成大众消费者喝不起茶，结果将会导致茶农、茶商卖茶难。
如何把茶叶卖出去，是每个做茶人和每家茶企都在殚精竭虑的事情。随着传统茶叶市场的饱和，这些年来大家都把目标对准了快消品市场。毫无疑问，这是一个准确的方向，也是一条宽广的道路。
所谓“开门七件事，茶米油盐酱醋茶”，只有打开茶叶的快消品市场，让更多人喝上茶，更便捷地消耗茶，“茶为国饮”才会摆脱茶界人士在精神层面上的呐喊，真正融入老百姓的日常生活中。
快消品有快消品的思维
什么是“快消品”?顾名思义，从消费者的角度来说就是“快速消费品”，也就是通常被很快消耗掉的商品，比如方便面、饮料、口香糖、日化用品等。其比较明显的特点是使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品，其价格都在消费者的“绝对购买力”之内，购买时的“即兴性”和“随手性”很强。从商家的角度而言，指的是“快速销售品”，即产品的周转周期短，进入市场的通路短而宽，产品在通路上的流速快、流量大。
茶叶要做快消品，品牌、品质、价格、渠道缺一不可。基于消费者“绝对购买力”之内的快消品注定是薄利多销，主要是依赖大规模市场来获利的，所以必需拓展传统渠道外更多便捷的，让消费者可以唾手可得的便利店、超市、电商等渠道。而这需要市场的持续、长久的投入来做市场推广和品牌塑造。对传统茶企而言，这是进入快消品市场的最大障碍，因为快消品市场渠道及品牌推广的成本十分高昂。
这些年来，我们焦虑如何让已经成为社会消费主力的80、90后喝上茶，殊不知现在90、00后早已经喝上茶。他们喝茶的姿势是什么呢?新茶饮，也就是奶茶、水果茶之类。站在传统茶的角度，我们或许会问这也叫喝茶吗?关键是，新茶饮的兴起将大量的茶叶实实在在地消耗了。
奈雪の茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌，不但让年轻人喝上茶了，而且每天都在实实在在地消耗掉大量的茶。娄自田以蜜雪冰城为例说，2018年蜜雪冰城在全国有6000来家门店，平均一家门店一年消耗1吨茶是基本没问题的，一年365天平均一天也就3千克茶。如果以每杯茶饮耗茶6克计算，也就500杯茶饮，实在不算多。全国6000家门店一年耗茶就6000来吨，而蜜雪冰城2019年的目标是全国10000家门店，所以消耗量是非常大的。传统茶企一年生产和销售五六千吨茶非常困难，而且这样的茶企少之又少。尤其值得关注的是，新茶饮这种对茶的消耗是真实的，对中国茶产业来说，这才是真正的快消品。
另一方面，奶茶、水果茶之类的新茶饮，真正把十多二十岁的年轻消费者给开发出来了。
“商业模式要想成功，商品必须要被消耗掉。只有消耗，产业才能有进步。实际上我们看到，现在整个茶产业的市场做得很好，只是我们传统茶产业这块做得不好而已。”采访中娄自田表示。他认为，茶叶快消品是大有可为的，并且未来的快消品是多样化的，新茶饮只是其中的一种。
现在80、90后已经成为社会消费主力，00后也已经做好了接班的准备。面对新的消费环境和消费群体，茶叶从“慢饮”走向“快饮”，从“慢消”走向“快消”是必然的发展趋势。在这波浪潮中，占有天时、地利的传统茶企，用快消品思维自我变革地主动适应年轻人的消费场景，走出自己的快消品道路将是抢占下一步市场先机的关键。
本文节选自
《普洱茶是否走在“快消”的路上?》
作者丨段兆顺
原文刊载《普洱》杂志
2019年7月刊
编辑丨越山
如涉及版权问题请联系删除
9月21日，在中国乡村投资发展大会上，中商产业研究院董事、执行院长杨云就“2018茶叶产业大数据报告与茶旅模式研究”做了主题报告，并展示了最新的茶叶产业大数据。
全球茶叶大数据
报告显示，全球茶叶产量小幅增长，2017年全球茶叶产量568.6万吨，增幅2.2%，亚洲依然是世界茶叶主产区，2017年茶叶产量493万吨，占比86.7%，非洲茶叶产量64.5万吨，占比11.4%。
全球茶叶进口总量小幅下降：2017年，全球茶叶进口总量169.3万吨，同比下降2.2%。其中巴基斯坦是最大的茶叶进口国，2017年进口17.5万吨；俄罗斯位居第二，进口16.0万吨；美国位居第三，进口12.6万吨，其它主要进口市场依次分别为：英国、其它独联体国家、埃及、摩洛哥、伊朗、迪拜、伊拉克。巴基斯坦主要茶叶供应国为肯尼亚，其次是印度和卢旺达，进口量超万吨。美国主要茶叶供应国是阿根廷，从印度进口量超万吨。中国是美国最大的绿茶供应国。而英国主要供应国是肯尼亚，从印度进口量超过万吨。
从数据来看，全球茶叶出口总量177.8万吨，比2016年下降1.1%。肯尼亚是世界上最大茶叶出口国，2017年出口了41.6万吨，同比下降13.4%。中国出口35.5万吨，同比上升8.1%，稳居世界第二大茶叶出口国，斯里兰卡出口27.8万吨，位居第三。其它重要出口国依次分别是：印度、越南、阿根廷、印度尼西亚、乌干达、马拉维、坦桑尼亚。
中国茶叶产业大数据
报告数据显示，国内市场依然是拉动中国茶叶经济发展的主动力源，截止至2017年底，全国茶叶产量为260.9万吨，国内茶叶年消费量达到190万吨；市场销售规模达到2353亿元。
另一方面，茶叶供给侧结构性调整逐步到位，预计2018年全国茶叶总产量约在280万吨；国内消费总量将接近200万吨，销售突破2400亿元。
截止至2017年底，全国茶园面积总面积达4588万余亩，开采茶园面积3778万亩。茶园结构持续优化。
从分地区来看，全国茶园面积排名前三省市分别为贵州、云南、四川。采摘面积排名前三分别是云南、湖北、四川。全国茶叶产量前十排名分别是福建、云南、湖北、四川、湖南、浙江、贵州、安徽、广东和河南。
茶叶出口量额持续攀升，报告显示：2017年出口总量35.5万吨，出口额达16.1亿美元，出口均价4.54美元/公斤；中国茶叶出口至128个国家和地区，其中超过万吨的国家和地区为12个，占全年出口总量64.8%。
总结：中国茶叶目前国内消耗依然占很大比重，17年消耗量达190万吨，而出口量才35.5万吨，因此茶叶消耗仍是刚需，做好国内市场，着眼全球市场，或将是一个方向。
图文来源：海关总署、国际茶叶委员会数据库、中商产业研究院；文章来源：网络。
在中国乡村投资发展大会上，中商产业研究院董事、执行院长杨云就“2018茶叶产业大数据报告与茶旅模式研究”做了主题报告，并展示了最新的茶叶产业大数据。
全球茶叶大数据
报告显示，全球茶叶产量小幅增长，2017年全球茶叶产量568.6万吨，增幅2.2%，亚洲依然是世界茶叶主产区，2017年茶叶产量493万吨，占比86.7%，非洲茶叶产量64.5万吨，占比11.4%。
全球茶叶进口总量小幅下降：2017年，全球茶叶进口总量169.3万吨，同比下降2.2%。其中巴基斯坦是最大的茶叶进口国，2017年进口17.5万吨；俄罗斯位居第二，进口16.0万吨；美国位居第三，进口12.6万吨，其它主要进口市场依次分别为：英国、其它独联体国家、埃及、摩洛哥、伊朗、迪拜、伊拉克。巴基斯坦主要茶叶供应国为肯尼亚，其次是印度和卢旺达，进口量超万吨。美国主要茶叶供应国是阿根廷，从印度进口量超万吨。中国是美国最大的绿茶供应国。而英国主要供应国是肯尼亚，从印度进口量超过万吨。
从数据来看，全球茶叶出口总量177.8万吨，比2016年下降1.1%。肯尼亚是世界上最大茶叶出口国，2017年出口了41.6万吨，同比下降13.4%。中国出口35.5万吨，同比上升8.1%，稳居世界第二大茶叶出口国，斯里兰卡出口27.8万吨，位居第三。其它重要出口国依次分别是：印度、越南、阿根廷、印度尼西亚、乌干达、马拉维、坦桑尼亚。
中国茶叶产业大数据
报告数据显示，国内市场依然是拉动中国茶叶经济发展的主动力源，截止至2017年底，全国茶叶产量为260.9万吨，国内茶叶年消费量达到190万吨；市场销售规模达到2353亿元。
另一方面，茶叶供给侧结构性调整逐步到位，预计2018年全国茶叶总产量约在280万吨；国内消费总量将接近200万吨，销售突破2400亿元。
截止至2017年底，全国茶园面积总面积达4588万余亩，开采茶园面积3778万亩。茶园结构持续优化。
从分地区来看，全国茶园面积排名前三省市分别为贵州、云南、四川。采摘面积排名前三分别是云南、湖北、四川。全国茶叶产量前十排名分别是福建、云南、湖北、四川、湖南、浙江、贵州、安徽、广东和河南。
茶叶出口量额持续攀升，报告显示：2017年出口总量35.5万吨，出口额达16.1亿美元，出口均价4.54美元/公斤；中国茶叶出口至128个国家和地区，其中超过万吨的国家和地区为12个，占全年出口总量64.8%。
总结：中国茶叶目前国内消耗依然占很大比重，17年消耗量达190万吨，而出口量才35.5万吨，因此茶叶消耗仍是刚需，做好国内市场，着眼全球市场，或将是一个方向。
