2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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2022年，盯上瓶装茶赛道的食品饮料品牌实在太多了，出新品都像在排队：昨天饮料巨头，今天新消费，明天新茶饮。但怎么也没想到，就连袋泡茶品牌都开始入局瓶装茶赛道。
今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鸭屎单丛、冰清绿茶、高山红茶”3款原味茶和“蜜桃乌龙茶、菠萝白茶”2款果汁茶。目前已在线上发售，并将于7月份在线下渠道上新。
CHALI茶里宣布推出3款原味茶和2款果汁茶图片来源：茶里京东旗舰店
CHALI茶里在近期刚被评为“2022年中国袋泡茶品牌”第一名[1]，此时入局瓶装茶，也引起了网友的讨论：难道打败袋泡茶的只能是瓶装茶?
我们发现，近期市场上出现了不少有热度的瓶装茶新品，大有星星之火将要燎原的趋势。
6月初，饮料巨头可口可乐在中国内地上新“健康工房”夏枯草凉茶，引发业内讨论。可口可乐向媒体低调回应称，这是一次茶饮料品类上的“探索”。
“健康工房”夏枯草凉茶图片来源：可口可乐天猫旗舰店
有互联网基因的新消费品牌，也在加速茶饮料迭代，希望能满足年轻人的新需求。今年618期间，元气森林纤茶推出桑椹五黑茶和青柑陈皮茶两款新品。纤茶表示，桑椹五黑茶在上线三天内售罄30000瓶。
纤茶推出桑椹五黑茶和青柑陈皮茶图片来源：微博@元气森林
新茶饮则选择“把茶饮装进瓶子里”，努力复刻出门店爆款 。喜茶在618期间推出“鸭暴柠”新品，其所在的暴柠茶系列销量近200万瓶，而瓶装暴柠茶灵感就来源于门店现制。
喜茶暴柠茶系列产品灵感来自门店图片来源：喜茶天猫旗舰店
无论是主动拓展业务增加消费场景;或是被迫“卷起来”和竞品一起抢占用户。越来越多的品牌开始押注瓶装茶赛道。
如果说“打败袋泡茶的只能是瓶装茶”，那么这些瓶装茶满足了消费者的什么新需求?押注瓶装茶赛道的品牌们，看到了怎样的发展机会?瓶装茶市场又是如何升级品类，从而提升消费者认知的?01
年轻人：Sorry袋泡茶，我又爱上瓶装茶
B站x尼尔森IQ联合发布的《Z世代食品饮料消费报告》中提到，出生于1995年到2009年之间的Z世代，人数约2.6亿。[1]
这是什么概念?大约每6个中国人中，就有一个Z世代。
随着消费话语权逐步转移到年轻人手中，他们也成了许多品类的主要消费者。就拿茶饮类消费者数据来看，茶饮料的主要消费群体最为年轻，其中50%是90后，而袋泡茶的90后消费者占比则为35%。[2]
“既要又要也要”的年轻人很难专注于消费一个品类，而如今越来越多样化的瓶装茶，更是给了年轻人“喜新厌旧”的自由。那么年轻人是怎么爱上喝瓶装茶的?
1、小众口味吸引年轻人尝试
现在的食品品牌，越来越会选“细分口味，做大众生意”。从去年夏天开始，小众口味“鸭屎香”就火了起来。网友们纷纷表示“名字好怪我好爱”、“花香酒香不如‘鸭屎香’，一天不喝还会想”，甚至还建立了#喝鸭屎香只有0次和无数次#的微博话题。
当“鸭屎香”成为了“新客杀手”，袋泡茶赛道也没有放过这一热度。
去年12月，CHALI茶里推出黑标乌龙茶系列产品，其中就包括了“鸭屎香”乌龙茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季节限定款“鸭屎香单丛”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鸭屎香单丛”袋泡茶......
袋泡茶靠着小众口味吸引年轻消费者尝试，在年轻人市场中成功“破圈”。洞察到流量密码的食品品牌，也将小众口味应用在了瓶装茶中，让瓶装茶的口味更细分和特别。
今年六月，CHALI茶里推出新款瓶装茶饮料“鸭屎单丛”。据品牌表示，该产品为0糖0脂原味茶。以潮州凤凰单丛乌龙茶为原料，采用鲜茶萃取技术，茶多酚含量超过550mg/kg。
柠檬生活方式品牌“柠檬共和国”也推出了鸭屎香单丛柠檬茶，将其具有代表性的NFC柠檬汁和原叶茶进行拼配，茶多酚含量超过500mg/kg，且为低温短保产品。
带有柠檬和鸭屎香两大热门元素的，还有喜茶在今年新推出的“鸭暴柠”，产品也使用了潮汕凤凰单丛鸭屎香。
2、功能性成分满足轻养生需求
现在的年轻人还希望通过饮食解决健康问题，在日常补充功能性成分。艾媒咨询数据显示，2021年中国白领群体关注袋泡茶的不同功能，其中62.4%对清火系列袋泡茶感兴趣。
瓶装茶市场也洞察到了消费者对于健康的关注，针对年轻人对不同功能性的需求，带来更多样化的产品。
据纤茶透露，其用户大部分是有轻养生需求的人群，目前女性用户占比较高。品牌在研发时就从当代人的亚健康问题出发，希望能够帮用户解决一些亚健康问题。
纤茶表示，近期推出的桑椹五黑茶，就是关注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜写论文的大学生们开始担忧“秃头”，便诞生了做一款针对性“熬夜滋补”、“养发”的产品。
而纤茶的第一款产品“玉米须茶”，则是以女生们关注的“去水肿”为灵感，希望做一款有效果的饮料。纤茶透露，为了保证功效，玉米须在经过清洗、发酵、粉碎、加热提取、过滤、浓缩等步骤后提取为玉米须粉和浓缩玉米须，玉米须10g/瓶，使得饮料的功效、口味达到最佳。
还有的品牌在选取功能性成分时更加“硬核”，直接把一整根人参塞进饮料瓶里。直观的视觉冲击再次带将“熬最晚的夜，喝最补的水”的朋克热度掀起，据传川渝地区罗森便利店已经脱销。
3、DIY茶饮增加体验感
从消费体验来看，袋泡茶的冲泡过程带给追求精致的年轻人一种“仪式感”。如今的瓶装茶不仅饮用便捷、拯救不爱喝水的年轻人，还能带来更有趣的体验感。
三得利的乌龙茶已是瓶装茶中的代表性单品，然而年轻人又把经典的乌龙茶玩出了新花样。有网友分享了在三得利乌龙茶中加入柠檬，自制柠檬茶的方式，还在社交平台感叹“这辈子必不可能再花钱买柠檬茶了”。
随着夏天到来，“便利店DIY神仙饮品”系列话题也再次火热，消费者晒出DIY茶饮配方。有越来越多不同类型的瓶装茶饮料，成为了DIY自制茶饮的茶底。
现在的瓶装茶，正学会靠着小众口味引爆流量、用多元化功能性成分满足年轻人“轻养生”需求、带来更有趣的DIY体验。当消费者的新需求得到满足，也不能怪年轻人说上一句：“sorry袋泡茶，我又爱上瓶装茶”了。02
押注瓶装茶赛道，品牌们再度“抢跑”
贝恩公司的调研发现，受访的业内人士中有近60%表示，2022年食品行业洗牌或将加速[3]。为了能穿越周期，食品品牌必须一直踩准用户需求。然而在不断内卷之下，一个品牌的“崛起”，必然会挤压其他品牌的生长空间。
与其一直担心被其他抢占用户，不如主动出击拓展业务。因此，也有越来越多品牌选择入局瓶装茶赛道，希望能再度“抢跑”。
好的品牌需要和用户共同成长，不断创新。那么这些品牌选择押注瓶装茶赛道，是看到了该品类的什么机会点?它能如何覆盖到袋泡茶无法触及的市场?
1、瓶装茶体量更大
近几年，袋泡茶品牌们一直在努力“让年轻人爱上喝茶”，但是从整体来看，袋泡茶的消费者总量仍然较少。艾媒咨询数据显示，截至2020年，中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%，而世界平均水平为23.5%。[4]
相比袋泡茶，瓶装茶饮料赛道体量更大。茶饮料市场规模占饮料整体规模的近20%，预计到2025年茶饮料市场规模将达千亿元。[5]
同时，年轻人正在成为茶饮料最有潜力的消费人群。《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，Z世代受访者中重度饮料消费者占比达93%。既然已经有了饮料的需求基础，将年轻消费者吸引到茶饮料赛道似乎也不是难事。于是，越来越多的品牌开始进军瓶装茶赛道。
新茶饮正在“跨界”布局瓶装茶业务。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶装茶，包括葡萄乌龙茶、好茶系列的“金色茶脉”红茶和“清欢乌龙”乌龙茶，此后又被传投资10亿押注瓶装茶业务。
因为袋泡茶为消费者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶装茶。我们发现，这个喊出“不做中国的立顿，要做世界的茶里”的品牌，似乎并没有把自己定位在“袋泡茶品牌”。
CHALI茶里副总裁林川告诉我们，对CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一个切入口，但CHALI茶里并没有局限于此。从一些流传百年的品牌终局来看，品牌在成长的各个阶段应该有不同的产品布局和品牌策略。茶饮料也比袋泡茶有着更大的体量，CHALI茶里推出的5款瓶装茶产品中，也覆盖了有糖和无糖两大块茶饮料类型。
此外，新消费品牌也开始从线上走向线下，抢占瓶装茶的更多销售渠道。元气森林表示，纤茶目前已经进入盒马渠道，颇受消费者好评。燃茶目前在线下也保持稳步增长态势，尤其是西南、华东等有饮茶习惯的区域。
2、功能性选择更多
现在的消费者不仅希望低卡、0糖，还要有更丰富的健康养生选择。与袋泡茶相比，瓶装茶可以承载更多元化的功能性成分，进行“轻养生”。
就拿近年来持续走红的无糖茶为例，《2022中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，随着消费领域逐步复苏，预计到2025年无糖茶饮市场将突破百亿。无糖茶品牌为了抓住优质用户，就开始用原料满足更多样化的功效需求，同时调整更适合消费者的口感。[6]
伊利于今年3月首次进军无糖茶市场时，就在其新品中添加了功能性成分来增加差异化。据了解，伊利旗下国潮茶饮品牌“茶与茶寻”首次发售的“桃香乌龙”及“青柑普洱“两款产品，不仅为0糖果茶，还在每瓶中添加20亿CFU乳双歧杆菌。
此外，卫健委药食同源目录，也成了无糖茶品牌的“研发灵感”。元气森林纤茶表示，“药食同源”是纤茶的一大特色，纤茶系列产品里所采用的桑叶、菊花、桑椹等原料均在卫健委发布的药食同源中。
目前，纤茶已经针对消费者去水肿、控糖、明目、养发等不同用户需求，推出玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陈皮茶五款饮品。
3、消费场景更丰富
袋泡茶和瓶装茶的消费人群大多为年轻人。当消费人群出现重叠，与其要求消费者“专一”，不如为他们创造新的消费场景。
CHALI茶里副总裁林川表示，饮茶是消费者不同场景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶时，饮用场景以室内为主，多应用于社交场合。而瓶装茶作为RTD即饮茶，适合在户外场景消费。当消费者走在路上有饮茶需求时，就可以去便利店买一瓶。
除了抓住瓶装茶的户外场景，品牌还瞄准了办公室和教室场景。元气森林燃茶告诉我们，其核心目标人群为18-35岁的年轻人群，尤其是久坐不动的白领和学生群体。
品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纤维，结合本身的乌龙茶底，能够有效的帮助用户促排和消化当消费者久坐不动又缺少运动时间时，也可以补充摄入产品。
行业内有一种说法，“大部分消费品牌死于渠道”。尽管瓶装茶有更大体量的市场和更多元化的功能性选择，但是品牌进军瓶装茶赛道、推出产品只是第一步。品牌为了能覆盖到更多消费场景，还需要花精力覆盖线下渠道，从而触达更多消费者。03
瓶装茶，已经不是昨天的瓶装茶了
在过去，消费者在过去对茶饮料没有整体的品类认知，只将其视为是饮料中的一种。而在消费者健康意识觉醒、消费需求多样化的情况下，瓶装茶饮料赛道上涌现出了越来越多的产品，这些品牌也推动了品类教育。
随着供应链和研发技术的升级，瓶装茶已经不是昨天的瓶装茶了。
不可否认的是，供应链是食品饮料的扩张基础。随着茶饮料市场的扩大，品牌在不断推出新品时，也在搭建更完善的供应链。
现在，有越来越多的品牌开始自建工厂，保证产品的供应和标准化。去年7月，CHALI茶里选择和三得利达成战略合作，以乌龙茶为突破口，优化供应链深加工体系。
今年4月底，市场上有有传言称奈雪的茶预计投资5亿至10亿元收购RTD产线。尽管对此奈雪的茶回应成对于网传的投资事项，目前尚不方便透露，但也透露确实在大力发展瓶装饮料业务。
和传统茶叶相比，袋泡茶的茶包形式更加标准化。无法标准化就意味着没法做出体量。从这一点反观做瓶装茶，其实也是一样的，甚至瓶装茶饮料还更加工业化。茶饮料有着全国统一的质量标准要求，每一瓶茶饮料的口味都要能完全统一。
在供应链发展之外，瓶装茶通过研发创新也升级了口感。相比过去，瓶装茶有着更丰富的原料选择和加工技术，多元化的口味也强化了消费者对茶饮料品类的兴趣。
有业内人士表示，无糖茶板块一直有一个需求没有被完全满足，那就是大家觉得无糖茶相对而言并不是很好喝。《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》也指出，“好喝”已经成为无糖茶饮用户复购产品的主要原因。
因此，品牌们也正在攻破研发壁垒，希望能真正要做的口味能够能够让消费者满意。
农夫山泉茶π历时五年再次上新，于今年3月推出柑普柠檬茶和青提乌龙茶。主打原茶萃取、天然果汁的同时，也强调了无菌生产。
元气森林纤茶的玉米须茶在研发时，也着重关注着口味和加工工艺。品牌表示，如果单纯只是玉米须煮水，味道会带有煮熟的植物根茎味，消费者接受度不会太高。团队经过反复的尝试后，研究出了玉米须、糙米、大麦等搭配，产品更有层次感、更润口。
而生产方面，纤茶采用反渗透水处理工艺，并采用更高标准的LOG6无菌生产线，在料液、包装、环境的生产过程能实现无菌，可以实现不添加防腐剂。
因乌龙茶大单品为消费者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右卫门」推出绿茶调味茶饮料、京都复合茶饮料两款新品，带来乌龙茶之外更丰富的口感。
据三得利介绍，绿茶调味茶饮料采用高温萃取工艺、茶叶焙煎技术和研磨制艺，京都复合茶饮料选用绿茶、和式红茶、大麦、炒米4种茶品，运用滴漏式提取技术与一茶一焙法工艺。
能“打败”袋泡茶的，不是昨天的瓶装茶。正在经历品类升级的瓶装茶背后，是更完善的供应链、创新研发工艺和对消费者需求的洞察。04
结语
“能吸引人，但不赚钱”成为了许多品牌入局新赛道的困局。比起看到了一阵风，就选择押注瓶装茶赛道，品牌更应该了解消费者需要什么，从而进一步通过多元化功能性成分、小众新奇口味和多样化的场景，踩准消费者的需求。
参考来源：[1] B站x尼尔森联合发布《Z世代食品饮料消费报告》，哪些趋势值得食品品牌关注?，2021年8月5日，FBIF食品饮料创新[2] 90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好，益普索[3] 疫情大考，有序应变，2022年5月9日，矢心不二研习社[4] 2021年中国袋泡茶行业发展问题与未来趋势分析，艾媒咨询[5]《2022-2027年茶饮料市场投资前景分析及供需格局研究预测报告》,中研普华[6]《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》
来源：FBIF食品饮料创新
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孕妇饮茶
孕妇可以喝茶吗？答案是肯定的，孕妇可以适当饮食。茶叶含有茶多酚、芳香油、矿物质、蛋白质、维生素等营养成分。茶多酚具有收敛、解毒、杀菌、生津的作用。新近的研究证明，茶多酚具有很强的抗自由基作用，可延缓人体衰老进程。特别是维生素C在茶叶中含量较高。茶素可以降低血脂，增强血管韧性，对牙齿也有保护作用。茶中的一些元素还有解除原子辐射的能力。
孕妇是可以喝茶的，但是不是所有的茶都适合孕妇，如果乱喝，则有可能会影响孕妇及胎儿的健康。
宜饮
一般来说，孕妇适宜喝绿茶、花茶、果茶，但不宜喝红茶，但准妈妈体质不同，个人也有差异。
· 绿茶
绿茶是指未经发酵的茶树新叶、新芽，经烘干等工艺制成，色泽，保存了鲜茶叶的绿色。主要绿茶种类有：碧螺春、龙井、云雾、毛尖、雨花等。
饮用方法：高档绿茶采用上投法，将75～85摄氏度的热水冲入杯中，放入3～5克茶叶。普通绿茶采用下投法，放入3～5克茶叶后倒入85摄氏度的热水。
功效：绿茶含有的茶多酚、矿物质、维生素等能加强孕妇的心肾功能，促消化、血液循环，防水肿。此外，锌含量尤其丰富，可促进胎儿生长发育。
注意事项：
1.适量喝绿茶，一次不宜饮用过量。
2.绿茶尽量冲泡清淡，不要喝过浓的绿茶。
· 菊花茶
菊花茶中的甘菊，味苦、辛，性微寒，有清热祛湿的功效，无明显副作用。
饮用方法：用透明的玻璃杯取3克左右（四、五颗）甘菊泡茶饮用，每日3次。也可加入冰糖或金银花、甘草同煎饮用。
功效：平肝明目，清热解毒。
注意事项：
1.菊花性寒，一次不能饮用太多，口味尽量清淡。
2.菊花茶不要一次喝净，留下三分之一，续上新茶水后，泡上片刻再饮用。
3.脾虚胃寒的孕妇不适宜喝菊花茶。
· 玫瑰花茶
玫瑰花茶是可食用的鲜玫瑰花与茶叶芽尖按比例混合，利用工艺窨制而成的花茶。
饮用方法：将茶杯先行温热，用温开水快速冲洗一下玫瑰花茶，将五朵左右玫瑰花茶放入茶具后加入60～70摄氏度的开水。也可加入枣、枸杞、金银花等同泡。
功效：美容养颜，疏肝解郁，促进新陈代谢，强效去脂，清除宿便。
注意事项：
1.玫瑰花茶不宜用过热的水泡。
2.胃寒、腹泻的孕妇不宜饮用。
3.注意一次不要饮用过量。
· 大麦茶
麦茶是用炒熟的大麦冲泡的茶类饮料。
饮用方法：将茶杯放入炒制焦黄的大麦，用热水冲泡2～3分钟即可饮用。
功效：清热止渴、开胃助消化、减肥润肤。
注意事项：
1.患有便秘、高血压、心脏病的孕妇不要饮用。
2.大麦具有回奶作用，所以哺乳期女性不要饮用。
3.空腹时不要喝大麦茶。
· 洛神茶
洛神花茶是用洛神花煮成的茶饮料，可加入蜂蜜、冰糖、陈皮等同煮。
饮用方法：在锅中放入1/2清水，将洛神花放入用小火慢煮。待水滚后倒出，加入适量蜂蜜，搅拌即可饮用。
功效：增进钙吸收，清热利尿，生津止渴，改善便秘，清肝除烦，改善睡眠。
注意事项：
1.洛神花性微凉，孕前中期可以适量饮用，孕后期最好不要饮用。
2.胃酸过多的准妈妈要少喝。
· 枸杞茶
枸杞茶属于茶类饮料，是用枸杞子加入茶叶或菊花等配制而成的，枸杞子味甘、性平适宜女性饮用。
饮用方法：将10克枸杞加入茶壶中，可放适量甘菊，加热开水，待10分钟后饮用。
功效：滋肝补肾、润燥护肤、瘦身减肥、护眼明目。
注意事项：体质虚弱的孕妇尤适合喝枸杞茶来调养。
· 水果茶
水果茶是指将瓜果与茶冲泡成的饮料，常见的有苹果茶、橙茶、枣茶、梨茶、山楂茶、椰子茶等。
饮用方法：在锅中放入喜欢的水果，如苹果、梨、桔子等，加入清水，调入适量冰糖搅拌。加热等水沸腾，冰糖融化后倒入壶内加以搅拌。根据不同的水果，水果茶有不同的制作方法。
功效：开胃润肺，生津止渴，利尿消肿，润肠通便。
注意事项：山楂对子宫有收缩作用，孕妇最好不要选择山楂茶。
· 枣姜茶
枣姜茶是指用红枣、生姜同煮而成的自制茶饮料。
饮用方法：大枣15枚、姜片6片、红糖22克、水800ml(材料和水可以自由增减)。将大枣洗净，生姜去皮切片一同放入小锅里，加入800毫升清水，用小火煮至沸腾，调入红糖即可。
功效：驱寒、促进铁质吸收，补血益气，补充叶酸，促进胎儿大脑发育。
注意事项：体质生热的孕妇不要加生姜饮用。
忌饮
1.乌龙茶
乌龙茶茶味较浓，含有咖啡碱，对胎儿有刺激作用，孕妇饮用后容易患缺铁性贫血，不利于母亲和胎儿的健康。而且浓乌龙茶容易引起失眠。
2.山楂茶
山楂茶味带酸性，适合孕妇的口味，但山楂果对子宫有收缩作用，大量饮用山楂茶可能刺激子宫收缩而导致流产。
3.奶茶
由于奶茶是用牛奶和红茶配置而成，而红茶不适宜孕妇饮用。此外，市场上的奶茶都经过加工，可能含有咖啡因，对孕妇及胎儿健康不利。不正规奶茶店，若采用不合格的原料制作奶茶，对孕妇及胎儿的威胁更大。
孕妇不适宜饮用浓茶
1.浓茶中的咖啡碱浓度很高，会增加孕妇的排泄次数、心跳频率，从而加重孕妇心脏、肾脏的负荷量，引起妊娠中毒症。
2.临产前尤其不能喝太多茶，一旦因为饮茶引起失眠，会造成孕妇体力不支而难产。
3.哺乳期的产妇也不适宜喝太多茶。因为茶中的高浓度鞣酸会影响乳腺的血液循环，抑制乳汁的分泌造成奶水不足，而茶中的咖啡碱也会随乳汁间接传递给婴儿，影响胎儿正常生长。
孕妇过量喝茶的危害
1.咖啡因
茶叶中含有的咖啡因具有兴奋神经的功效，过量饮用茶水会增加胎动，危害胎儿的生长发育，导致胎儿瘦小体弱。
2.鞣酸
茶叶中的鞣酸与人体摄入的铁会结合成无法吸收的复合物质，会引发妊娠贫血，胎儿也会因此出现先天性缺铁性贫血。
