2022年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值研究”(评估对象邀请不包含我国港、澳、台地区)公益课题，开展第十三次评估研究。通过数月的数据收集、分析，得出相关的数据及其分析结论。
一、数据与分析
申报本次评估的中国茶叶企业产品品牌共142个。本次评估依据“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)，采用科学、系统、量化的方法，通过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。经过对申报品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了141个申报品牌的有效评估。其中，有96个品牌连续参与了2021—2023年3个年度的评估。
根据品牌所在地分布(图1)可见，141个获评品牌覆盖全国17个省(市、区)，其中，福建省以23个品牌位居参评数量第一，其次是浙江省(17 个)、安徽省(16个)、山东省(13个)、江西省(12个)，共5个省份的获评品牌数量在10个以上。
图1同时可见，96个连续参与2021—2023年三度评估的茶叶企业产品品牌中，来自福建省的有18个，占其2023年获评品牌数的78.26%;来自浙江省的有13个，占其2023年获评品牌数的76.47%;来自山东省的品牌为10个，占其2023年获评品牌的76.92%。
从获评企业的龙头企业级别来看，本次获评品牌中，来自农业产业化龙头企业的参评品牌占获评品牌总数的91.49%。其中来自国家级农业产业化龙头企业的品牌26个，占18.44%;来自省级农业产业化龙头企业的品牌71个，占50.35%;来自地市级农业产业化龙头企业的品牌30个，占21.28%;来自县级农业产业化龙头企业的品牌2个，占1.42%。
据CARD模型2，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本节将依据模型中的各项各级指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶企业产品品牌的发展现状。
1. 品牌价值：整体价值稳步提升，来自广西的品牌势头强劲
本次评估数据显示，获得有效评估的141个茶叶企业产品品牌的品牌价值最大值为17.56亿元，整体平均值为3.24亿元，整体中位值为1.97亿元。可见，品牌价值最大值是整体平均值的5.4倍，但整体平均值又为整体中位值的1.64倍。本次获评的141个品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌价值高于整体平均值;65.96%的品牌，其品牌价值处于整体平均值以下，属于相对较低的水平。
比较连续3年获得有效评估的96个品牌可见，其2023年评估的品牌价值最高值、整体平均值和整体中位值分别为17.56亿元、3.91亿元和2.65 亿元，均较前两年高(图2)，且年增长率逐年提高。
基于获评品牌所在主体的龙头企业级别比较平均品牌价值可见(图3)，来自国家级农业产业化龙头企业的26个品牌的最高值为17.56亿元、最低值为0.47亿元、平均品牌价值为6.27亿元，其中，平均品牌价值约为整体品牌平均值的2倍;来自省级农业产业化龙头企业的71个品牌的平均品牌价值为3.30亿元，略高于整体平均值;来自地市级农业产业化龙头企业的30个品牌的平均品牌价值为1.49亿元，来自县级农业产业化龙头企业的2个品牌的平均品牌价值为0.18亿元(因县级农业产业化龙头企业数量少，在后续数据比较中，将县级数据合并至其他类)。可见，获评品牌的龙头级别同其品牌价值整体上呈一定的正相关关系，其中，国家级农业产业化龙头企业的品牌综合表现强劲。
比较各省获评品牌的品牌价值最高值和平均值(表1)可见，湖北、福建、湖南3省获评品牌的平均品牌价值分别为6.69亿、5.81亿和5.58亿元，远高于其余省份品牌平均值;“吴裕泰”“宁红”“新坦洋”“汉家刘氏”和“巴陵春”5个品牌的品牌价值超10亿元，分别以17.56亿、15.62亿、14.89亿、11.28亿和10.59亿元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省(市)榜首。
选取连续3年获评品牌数量在5个以上的8个省为目标对象，比较其3年获评品牌的平均品牌价值(图4)及其增长率。8省连续获评品牌的平均品牌价值均在连年增长，其中福建、山东和广西3省(自治区)的年度增长率保持在10%以上，尤其是来自广西的品牌，分别以19.88%和23.83%的年度品牌价值增长率，连续稳居前列。
数据可见，尽管广西连续获评品牌的平均品牌价值低于其他省份平均值，但其近年品牌价值高速增长，表现出了强劲的发展势头。
2. 品牌收益：整体增速放缓，来自福建的获评品牌成长稳健
茶叶企业产品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均销售额为基础，剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素，最终得出因品牌而获得的实际收益。
获得本次有效评估的141个茶叶企业产品品牌，其品牌收益的最大值为10 176.55万元，平均值为1 945.62万元，中位值为1 172.30万元。按照品牌收益高低的区间分布，品牌收益达到1亿元以上的品牌仅有1个，占获评品牌总数0.71%;品牌收益居于5 000万至1亿元的品牌有14个，占获评品牌总数9.93%;品牌收益位于1 000万～5 000万元的品牌有62个，占获评品牌总数比为43.97%;品牌收益不足1 000万元的品牌有64个，占获评品牌总数45.39%。
比较连续3年获评的96个品牌的平均品牌收益(图5)。2021年，平均品牌收益为1 944.93万元;2022年提升至2 154.75万元，增长10.79%;2023年达到2 343.36万元，较上年度增长8.75%，增长幅度略有下降。从整体看，品牌收益的增长速度有所放缓。
表2为本次获评品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增长情况比较。2022年，除羊楼洞(该品牌未参与2021年评估)及汉家刘氏外，其余8个品牌的品牌收益均较2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吴裕泰”等3个品牌的品牌收益增长率均在10%以上。
2023年，“汉家刘氏”的品牌收益为6 131.64万元，较2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益;“吴裕泰”连续2年品牌收益达到1亿元以上，但2023年较2022年减少了990.87万元，降幅为8.87%;“宁红”和“采花”的品牌收益也均有所减少，分别较2022年下降了0.83万元和158.25万元;其余品牌在2023年评估中的品牌收益均较上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶业”等3个品牌的增长率较上一年度低。
表2同时可见，在品牌收益前10位品牌中，有4个品牌来自福建，3个品牌来自湖北，另有北京、江西和湖南各占1个品牌。
连续3年获评的96个品牌，其品牌收益年均增长率前10位的品牌(表3) 中，来自福建有4个品牌，分别是“坦洋老枞”(186.77%)、“裕荣香”(80.07%)、“晒白金”(54.78%) 和“畲依茗”(44.07%)。结合表2、表3统计可见，本次获评的福建省茶叶企业产品品牌在品牌收益上具有较高的成长性。
3. 品牌忠诚度因子：市场价格趋于平稳，四川获评品牌表现稳定
品牌忠诚度因子的测算，侧重于一个品牌能否在相对时间内维持相对稳定的价格，市场价格表现越平稳，消费者对品牌的忠诚度相对越高。根据CARD模型2，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)/过去3年平均售价，因此，品牌忠诚度因子的大小与近3年各品牌的市场零售价的稳定性有关。
数据显示，获得本次有效评估的141个茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子平均值为0.926，中位值为0.940，最大值1.000，中位值较平均值高0.014，可见，过半数获评品牌的市场零售价相对较为稳定。
进一步比较连续3年获评的96个品牌的品牌忠诚度因子。如图6所示，在2021—2023年3个年度的评估中，该96个连续获评品牌的品牌忠诚度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均较高于平均值，并且均呈现先降后升的态势。2023年数据同时显示，品牌忠诚度因子的平均值和中位值分别达到了0.929和0.940，均高于2021年数据。数据表明，连续3年获评的96个品牌中，多数品牌近年的市场价格保持在相对稳定的状态。
以连续3年获评品牌数量在5个以上的8个省份为目标对象，比较不同省份获评品牌的平均品牌忠诚度因子。如图7所示，本次获评品牌中，来自四川、江西、河南和山东等4省获评品牌的平均品牌忠诚度因子均高于整体平均值(0.926)，其中，来自四川的获评品牌的平均品牌忠诚度因子最高，达到0.966;来自安徽和广西的获评品牌的平均品牌忠诚度因子低于0.90，相对其余省份，其平均值较低，但依然处于较高稳定值。
进一步比较上述8省连续3年获评品牌各年度的平均品牌忠诚度因子(图8)。从图中可见，来自四川、河南的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈逐年上升的态势;来自福建、山东、江西、广西的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈先降后升的态势，其中，广西的获评品牌波动幅度大;来自安徽的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈逐年下降的态势;来自浙江的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈先升后降的态势。
以上数据表明，近年来，四川省获评品牌的市场价格体系稳定性强，而来自广西的获评品牌的市场价格波动相对较大、稳定性较弱。
4. 品牌强度：品牌经营力表现优异，品牌传播力有待提升
品牌强度及其乘数，由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出。该指标体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小，是对品牌强度高低的量化呈现。具体评估中，“品牌强度及其乘数”各指标数值均根据当年度获评品牌的横向比较得出。
本次获评的141个茶叶企业产品品牌，其平均品牌强度得分为79.09，平均品牌强度乘数为17.60。品牌强度前三强分别为福建新坦洋集团股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶业有限公司的“品品香”、信阳市文新茶叶有限责任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蝉联2022年、2023年前二强，“文新”则从2022年的第六位晋升至第三位。
表4是本次获评品牌中品牌强度一级指标位于前10位的品牌。表中可见，品牌强度及其乘数一级指标品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力数据位于第一的，分别为“品品香”“绿剑”“品品香”“吴裕泰”和“新坦洋”。据表4数据统计可见，其中，“新坦洋”出现5次，“品品香”出现4次，“崟露”“文新”“汉家刘氏”和“天之红”等4个品牌均出现3次，“羊楼洞”“吴裕泰”“采花”“晒白金”“坦洋老枞”“芭蕉”“谢裕大”“绿雪芽”等8个品牌各出现2次，另有“宁红”“绿剑”“裕荣香”等13个品牌出现1次。
对比本次141个获评品牌的品牌强度及乘数的一级指标(以下简称“品牌强度五力”)平均值、最高值和最小值。如图9所示，从平均值比较，品牌经营力表现相对突出，平均得分为84.81;品牌传播力和品牌发展力表现相对较弱，得分分别仅为73.84和76.39，均不足80;从最高值比较，品牌领导力、品牌经营力和品牌资源力最高值分别达到了95.77、94.14和92.77，而品牌传播力和品牌发展力最高值分别为87.92和86.55，相对低于前3个指标;从最小值比较，品牌领导力和品牌发展力的得分较低，品牌经营力则相对较高。
数据表明，本次获评品牌的品牌领导力、品牌资源力和品牌经营力具有相对优势，其中品牌经营力平均水平高于其他4个一级指标;但比较各指标最高值与最低值的差值可见，品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力依次为35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之间的“品牌强度五力”水平相差悬殊。
比较不同农业龙头级别企业品牌的“品牌强度五力”，如图10所示，龙头级别越高，“品牌强度五力”表现越强，尤其是品牌领导力之间的差异较为明显，来自国家级农业龙头企业的茶叶品牌平均品牌领导力89.75，较来自其他企业的茶叶品牌平均品牌领导力高出了20.30。这表明，农业龙头企业的行业领导带动作用与价值得以有效体现，也表明农业龙头企业相关品牌的未来持续收益能力、抗风险能力和市场竞争能力越高。但横向比较图10数据发现，从国家级、省级、地市级农业龙头企业到其他企业，平均品牌传播力依次仅为78.65、74.08、71.57和68.67，均较其余4项指标弱。
针对96个连续3年获评品牌，比较其2021—2023年3个年度的平均“品牌强度五力”(图11)。与2021年度相比，获评品牌的平均品牌领导力、品牌资源力和品牌经营力均有所成长，且三度评估中，平均品牌经营力均普遍高于其余4项指标;而平均品牌传播力和平均品牌发展力在三度评估中均处于相对弱势，且平均品牌传播力呈逐年下降的态势，从2021年的79.35下降至2023年的74.22。
数据说明，该96个品牌的品牌经营力在不断提升，充分体现了中国茶叶企业产品品牌的品牌经营能力在持续不断增强，这是令人欣喜的。但平均品牌传播力，意味着获评品牌与市场、消费者的关系质量、传播效能逐年下降，值得高度重视。同时，平均品牌发展力意味着一个品牌为未来发展所建立的基础力量，如果该力量不够稳健、扎实，处于弱势，说明品牌未来的发展潜力不足。
以上3组数据同时表明，近年来，我国茶叶企业产品品牌在品牌标准化建设、质量检测体系、产品认证体系和经营管理等层面较为重视且表现突出，说明对品牌管理正处于安全保障、品质标准、产品认证等生产端的基础内容，但在品牌文化赋能、品牌营销传播，提升品牌在消费市场的知名度、认知度、好感度等方面，仍然力度不够，品牌传播工作成效不高。
品牌传播力由品牌知名度、认知度和好感度三要素构成。2023年获评品牌的平均知名度、认知度和好感度分别为73.42、71.55和76.73，3项平均值均在80以下，其中知名度和认知度不足75。事实上，本次获评的141个茶叶企业产品品牌中，有126个品牌具有茶叶区域公用品牌的授权，在开展品牌传播活动中，可依托区域公用品牌的官方平台，彰显企业品牌的个性。但与茶叶区域公用品牌平均品牌传播力相比(82.71、 78.22、83.01)，我国茶叶企业产品品牌的知名度和认知度普遍不高，从而导致整体品牌传播力低下，需要引起高度重视。
表5是本次评估中知名度、认知度和好感度排在前10位的品牌，“吴裕泰”“艺福堂”“谢裕大”“绿雪芽”和“天之红”等5个品牌出现3次，体现品牌传播力各指标发展向好;“汉家刘氏”“文新”“品品香”和“羊楼洞”等4个品牌出现2次;另有“新坦洋”和“鹏翔”2个品牌知名度较强，“润思”在品牌认知度上有优势，而“焕古茶业”“太姥山”“将军峰”和“陈升号”则有较强的好感度。相对而言，好感度排行名单与知名度和认知度排行名单的差异较大。部分知名度、认知度不高的品牌，基于其较高的产品品质、良好的茶叶口感、舒适的消费体验等因素，从而具备高好感度;换言之，具备高好感度的品牌，其知名度和认知度未必具有同等水平。
二、现象与问题
1. 茶产业延伸，品牌综合效益增强
统计本次获评品牌在各类茶及茶周边产品的生产比重，绿茶生产比重最高，达到了41.21%，其次是红茶(21.74%)、白茶(13.40%)，黑茶、乌龙茶、黄茶分别为7.17%、4.92%和1.82%;另有生产5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文创、茶健康衍生品等茶周边产品共计占2.40%。
尽管茶周边产品的生产比重总体不大，但涉足该领域的品牌数量的比例有所增多。《2022中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》对当年度获得有效评估的茶叶企业产品品牌涉及茶器具、茶文创和茶健康衍生品等茶周边产品的情况进行了统计，品牌数量分别占当年度品牌总量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3类“茶+”产品的品牌数量占比分别达到了33.33%、24.11%和24.11%，较上年度比重均有所增加，说明获评品牌在产品生产上不止于“茶”的品牌比例在进一步加大。
本次评估中，茶周边产品生产比重在5%以上的品牌共计24个，占总体品牌数量的17.02%。该24个“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07万元，较整体品牌平均值高出了716.45万元;平均品牌价值4.41亿元，较整体品牌平均值高36.11%。茶叶企业产品品牌在茶产业链上的延伸，有效提高了品牌综合效益。
2. 茶科技支撑，品牌逐步进入高质量发展
本次获评的141个品牌中，共计有48家品牌主体参与并主导制定了茶产品相关标准，其中，参与并主导制定国家标准的有16家、行业标准20家、地方标准32家。在品牌产品认证方面，共计有84个品牌获得有机产品认证，占59.57%;有74个品牌获得绿色食品认证，占52.48%;有132个品牌建有产品质量追溯体系。数据同时显示，共计有50家品牌主体获得高新技术企业的认证，占35.46%;有45家品牌主体被认定为科技型/专精新特中小企业(获得多项认证的主体以高新技术企业为统计归口)。企业在标准化建设、产品检测、质量追溯、科技创新等方面的重视与成效可见一斑，也为各企业的茶叶产品品质提供了强有力的保障。
依据获评品牌是否获得高新技术企业、科技型/专精新特中小企业认证，对141个获评品牌进行分类(图12)。2022年，50个来自高新技术企业获评品牌在品种、技术方面的年平均研发费为989.66万元，年平均增长率10.78%;45个来自科技型/专精新特企业获评品牌的年平均研发费为920.39万元，年平均增长率15.05%;上述两种类型除外的获评品牌，尽管其年平均研发经费相对不高，但年平均增长率达到了20.56%。可见，茶叶企业在茶科技上的投入力度不断加大，茶叶科技含量在不断提升。
比较品牌价值位于前10位、前50位、前100位与整体品牌近3年的平均品种、技术研发经费。如图13所示，近3年，品牌价值无论高低，但研发费用均在逐年增多，且品牌价值越高的企业，研发经费越高。尤其是品牌价值位于前10的获评品牌，近3年平均投入经费分别为2 493.45 万元、2 721.85 万元和 3 082.09 万元;整体品牌近 3 年的研发经费分别为618.90万元、703.72万元和803.90万元。可见，品牌价值前10位品牌在品种、技术研发的投入经费是整体品牌平均值的4倍左右。由此印证，茶科技的投入与发展与品牌价值呈现正相关关系，研发投入的加大，有利于品牌价值的提升，有助于品牌的高质量发展。
3. 茶文化赋能，提高品牌市场竞争力
2022年底，由44个国家级非遗代表性项目构成的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产(非遗)代表作名录，昭示着历史底蕴深厚的中国茶文化获得了世界的认可。
茶文化是茶品牌重要的价值赋能。中国茶文化的复兴，除了政府的政策引领及资金支持之外，来自市场主体的支撑必不可少。企业作为市场主体的重要组成部分，是驱动我国茶叶产业不断发展的重要引擎。因此，在中国茶的非遗活化，讲好中国茶文化故事的过程中，企业应当体现其主体力量。在44个国家级非遗代表性项目中，有14个项目的保护单位为企业。如北京吴裕泰茶业股份有限公司作为茉莉花茶制作技艺保护单位，旗下69.53%的产品为茉莉花茶，打造“老字号+文化+体验”模式，与中国国家博物馆跨界合作，在文化传承与创新中，实现企业增效。再如谢裕大茶叶股份有限公司作为黄山毛峰制作技艺保护单位，建立谢裕大茶文化博物馆，并以此为核心，构建成含非遗制茶技艺体验园在内的“一馆四园”的谢裕大茶博园景区，全方位呈现黄山毛峰。
在本次获评的141个品牌中，拥有各级非物质文化遗产、重要农业文化遗产、非遗传承人等非遗资源的品牌共计64个，占45.39%。比较具有非遗资源和无非遗资源的获评品牌，拥有非遗资源的获评品牌的平均品牌收益和平均品牌价值分别为2 329.11万元和3.91亿元，分别比无非遗资源的获评品牌高出40.17%和42.70%。可见，非遗资源对于茶品牌价值的积累与提升具有重要作用。
具有非遗资源的获评品牌在“品牌强度五力”上的表现也更具优势(图14)。具有非遗资源的获评品牌，其平均品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为81.74、82.70、85.90、75.39 和 76.96，均高于无非遗资源获评品牌的平均值。在直接考察文化资源有关内容的“品牌资源力”指标上，具有非遗资源的获评品牌优势显著，较无非遗资源获评品牌的平均值高出3.85;在“品牌传播力”上也有明显成效，具有非遗资源的获评品牌比无非遗资源获评品牌的平均值高出2.67。数据说明，拥有非遗资源的获评品牌，其品牌的未来持续收益能力、抗风险能力和市场竞争力比无非遗资源的获评品牌要强。
4. 茶叶内销与出口价格内外倒挂依然显著
根据中国海关数据统计，2022年中国茶叶出口总量38.94万t，较上年增长1.54%;出口总额22.70亿美元，较上年下降10.25%;出口均价5.83美元/kg，同比上年下降 11.53%。据中国茶叶流通协会统计，2022年我国茶叶内销均价为141.62元/kg。通过对比可以看到，当前我国茶叶销售价格内外倒挂明显，我国茶叶在面向国际市场中仍然以原料茶出口为主，品牌溢价能力低，甚至存在被压价的困境。
本次评估数据显示，在获得有效评估的141个品牌中，共计有43个品牌拥有出口业务。由图15可见，2022年度，该43个品牌的平均出口总额为3 508.64 万元，较上年度增加160.77 万元，增长4.80%;平均出口总量为872.19 t，较上年度增加98.19 t，增长12.69%。数据同时显示，该43个品牌近3年的平均出口折算价分别为41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，与海关统计数据大体相当，2022年，出口价格出现下滑。
图16呈现的是近3年该43个品牌的出口额和出口量的占比情况。可以明显看到，其出口额占比与出口量占比的数值相差较大，出口额占比远小于出口量占比，平均相差22.79个百分点。数据进一步佐证了茶叶内销与出口的价格倒挂现象。
5. 传播投入量加大，传播效果有待提高
前文数据分析中提到，本次获评品牌的“品牌传播力普遍不强”。针对该现象，本研究统计了本次141个获评品牌主体的官方传播平台建设现状。
据统计，本次141个获评品牌中，有17个品牌主体未建官方网站，占12.06%;同时，在123个建有官方网站的品牌中，有44个品牌的网站无法打开，仅有28个品牌主体官方网站在2023年有所更新(调查基准日2023年3月31日)，官方网站有效性比例不足1/5。从获评品牌“两微一抖”账号创建情况看，仍有77个品牌未设微博账号、19个品牌未建微信公众号、38个品牌无抖音账号。可见，大部分获评品牌未建或未有效维护自身传播平台，对自媒体传播的重视程度不高。
进一步统计96个连续获评品牌近3年的品牌传播力及其上年度品牌宣传与推广投入数据。如图17所示，96个连续获评品牌近3年的宣传推广投入金额平均达到了1 329.40万元、1 521.86万元和1 698.58 万元，2023年较2021年整体增长了369.18万元，增长率达27.77%;而平均品牌传播力从79.35降至74.22，整体下降了6.46%。数据呈现了传播投入经费上升但品牌传播力下降的现状，这从一定程度上反映了获评品牌在传播上存在投入产出不对等的问题，传播工作的有效性需引起重视。
三、茶行业的发展趋势
中国茶叶企业产品品牌的品牌价值专项评估，作为“中国茶叶品牌价值评估课题”的重要研究内容之一，已经连续开展了13年。课题组持续观察并见证了我国茶叶企业产品品牌15年来的建设与发展历程。结合本次评估研究与近年茶行业发展现状，我们看到了以下五大趋势。
1. 品牌经营超越产业经营
品牌主体的品牌经营意识、品牌经营能力均得到了快速加强，整体超越了长期以来只关注生产端的产业经营的产业经济模式，先后进入到茶业品牌经营时代，创造了茶业品牌经济。
2. 活化非遗超越传承非遗
长期以来，对“中国传统制茶技艺及其相关习俗”等非遗资源，茶界更多关注的是传承与保护。近年来，茶界纷纷认识到，非遗保护是基础，非遗传承的同时，需要更关注非遗资源的“活化”，让茶技艺、茶习俗重新焕发生机，让历史走入现实，让过去走向未来，让资源转换为资产。
3. 企业集群超越单打独斗
“区域公用品牌+企业产品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶产区所选择的发展路径。事实也证明，该模式对于提升茶业经济、推进茶区共同富裕有显著效果。在区域公用品牌的推动下，各地茶企之间的竞争合作关系也在向好发展，求同存异，集群发展，共同进步，托起茶叶区域公用品牌及中国茶国家品牌的集聚发展。
4. 国际国内传播齐头并进
“一带一路”战略提出10周年，《中欧地理标志协定》稳步推进，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功等，在诸多国际化发展契机的加持下，中国茶，作为最具代表性的国家名片之一，它的海外传播正朝着定位更准确、表达更清晰、品牌更落地的方向前进，试图形成国际、国内传播的良性互动发展。
5. 适度包装回归产品本质
随着国家标准 《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350—2021) 即将正式实施，各级政府有关部门、行业组织、媒体平台、设计机构等，均在关注该标准的落地与实施，呼吁强调适度包装。茶叶是本次国家标准重点要求的产品之一，茶叶企业必将迎来包装“瘦身”“轻装”上阵的大趋势，让包装回归到茶叶本身，并体现茶性的简朴、理性。
四、对品牌建设与管理的建议
1. 加强品牌素养培训，保障品牌持续发展
品牌是一项系统性工程，在建设与管理过程中需要避免“头痛医头脚痛医脚”。目前，我国茶叶企业产品品牌虽然普遍重视了品牌经营，也有了前所未有的品牌经营效果，但在品牌传播力和品牌发展力上，其成效还有待提升，茶叶企业人员的品牌素养、品牌知识、品牌运作能力尚显不足。
提高对我国茶企人员的品牌素养培训，打造一支具有高品牌素养的人才梯队，可从人力资源方面保障品牌的科学、有效经营及可持续发展。
2. 科学布局产业，适当回归茶健康路径
企业是茶产业生产与建设的主力军，对于市场需求具有敏锐的反应。市场对茶产品的多元化需求，推动了一批茶叶企业转向多元化发展，而多元化的产业链延伸，在一定程度上对增强品牌综合效益具有正向作用。
根据《2023年十大消费者洞察趋势》《女性消费力洞察报告》 等多项消费调查发现，人们对于“健康”的需求在回归并上升。茶，作为国人健康饮品，除充分发掘“茶”本身的功效价值以外，可结合企业自身资源禀赋，或联合相关机构主体，遵循自身发展战略，结合产品优势与产业基础，开发布局茶健康衍生品，如“茶+康养”“茶+疗愈”等。
3. 进一步重视科技发展，提高品牌自身硬实力
科技是第一生产力，中国茶的发展，无论是生产型品牌还是销售型品牌，均需要茶科技的助力。
19世纪末以来，我国在茶科技方面的关注与探索，主要集中在品种研发、加工机械、生态防护、茶园物联网等方面，均主要聚焦在生产端，而对于后端物流、销售、服务、体验等方面的关注与研究尚少。中国式现代化茶叶企业的创建与发展，不仅仅需要在生产过程中实现现代化，在物流、销售、服务、体验等各环节同样需要注入科技。持续加大科技投入，应当合理、有效利用科技，发掘差异化品牌价值。随着数字技术的发展，以数字技术为手段，串联并提升茶叶从生产到市场全链路的科技含量，并逐步从“数字化”向“数智化”转型，以“数实结合”反向倒逼茶叶企业生产出更具市场竞争力的产品，提升品牌自身硬实力。
4. 文化传承与创新，释放企业主体力量
茶文化的复兴、传统技艺的活化，需要充分、有效发挥茶叶企业的主观能动作用。作为直接面向消费者的主体，茶叶企业对市场往往具有更强的敏锐度，在将沉淀千百年的中国茶文化与需求多样多变的现代消费市场进行对接、融合的过程中，企业自然更具内在活力与创新优势。
中国茶灿若繁星，不同的地域、品种、工艺及历史文化孕育出了上百个各具特色的茶叶区域公用品牌，这无疑为企业对茶产业、茶文化的传承与创新提供了丰富的资源，大有可为。与此同时，面对高度细分的茶资源，各茶叶企业也应秉持务实的态度，避免落入曲高和寡的窠臼，始终以消费需求为导向，时刻把握大众消费市场的趋势，不断激发市场活力。对于非遗而言，使用才是最好的保护，消费才是最好的传承。
5. 探索跨境电商，打开中国茶品牌出海
传统的茶叶国际贸易，多以茶原料形态出口，无法有效承载中国茶文化、茶品牌的价值内涵。随着跨境电子商务的不断推进，2022年以来，跨境电商平台逐渐放开了茶叶类目，为中国茶叶企业的国际贸易打开了一条新通道。尽管在本次评估调查中，仅有15个品牌涉足跨境电商板块，且跨境电商销售比重不高，但2022年茶叶跨境电商销售单价达到了105.88 元/kg，是传统茶叶出口单价的2倍以上。
茶叶企业应抓住机遇，通过跨境电商，扭转长期以来面向海外市场仍以原料出口为主的产业困境，向世界传递分享具有高品牌价值感、彰显东方文化独特韵味的中国茶，实现中国品牌茶的国际贸易突破，并逐步重构中国茶品牌的国际话语权。
6. 开展传播效果评估，实施有效传播策略
当前的传播环境早已不再是传统的电视、广播、纸媒时代，而是集内容生产、平台支撑、技术创新三位一体的融媒体时代，其中以手机为主要载体的移动互联是该时代重要特征之一，使传播手段、传播形式，乃至传播逻辑均发生了重大变化。
在人人均是自媒体的环境下，意见领袖、大众传媒、社交媒体、短视频平台、电子商务零售平台等，均可成为品牌传播的重要阵地。在此变局下，茶叶企业如何选择与自身品牌定位、消费市场定位相匹配的传播计划，需要进行充分的调研与分析。可以与数智化结合，在充分掌握消费大数据的前提下，制定精准的传播策略，在有限的成本预算下，合理分配使用，以期达到传播效果最大化。
同时，茶叶企业应完善自媒体矩阵建设，自媒体平台是茶叶品牌对外传播的官方窗口，也是公域流量转化为私域流量的“蓄水池”。在无外部媒体加持的特殊情况下，自媒体平台可以承载低成本的自我传播，一定程度维持品牌在互联网环境中的能见率，保障品牌知名度的积累。注重对传播内容的把控，切勿天马行空发散思维，须有效聚焦品牌认知。着重保障产品品质、消费体验水平，媒体好感评价和消费体验评价双管齐下，从而有效提高品牌好感度。
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的茶叶企业产品品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型2”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶企业产品品牌。
来源：中国茶叶
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1月21日，以“品牌引领 抱团发展 蓄势聚能 共创美好”为主题的湄潭2023年度茶业经济年会在湄潭县召开。众多茶人欢聚一堂，总结过去的收获与遗憾，展望未来一年的美好与期望，共商茶产业发展大计。
会上，湄潭县委副书记侯廷胤作了精彩演讲，现特将内容整理出来，以飨读者。
各位茶界朋友、企业家，同志们：
龙行天下，茶运九天。辞旧迎新之际，向各位茶界朋友提前拜个早年，祝大家龙年吉祥!
因茶而生、因茶而聚，因茶而兴、因茶而盛!
过去的这一年，湄潭县茶界十件大事，归结起来是面积大、品质好、牌子硬、卖得多、人马强，连续四年蝉联百强县第一名，“三绿一红”独占两大品牌，国家级大师6人上榜独占贵州第一名，有面子、有里子、有票子、有位子，大家信心百倍，数茶叶天下英雄，湄潭“老大哥”有条件居之!
过去的这一年，湄潭县召开贵州茶文化生态博物馆建馆10周年学术会、茶文化研究开启50周年研讨会、“黔红”创立65周年品牌分享会，中国气候好产品、国家质量安全县、中国红茶重点产区等金字招牌落户湄潭，开启了湄潭茶业新的诗与远方。
过去的这一年，是疫情放开的第一年，我们在改革中突破，在转型中升级，积极参加国内外赛事，推动茶叶走出国外，让世界了解湄潭的这片叶子;“村播”数字化推介宣传茶叶，网红走进茶山茶海茶壶茶基地，“一把秤”让每片叶子都有了自己的身份证明，新茶饮把全国相似相融的叶子重新进行组合，努力为茶业创新发展探索一条有别于东部不同于西部的新路子。
这一年的成绩，大家都流下了辛苦的汗水、欣慰的泪水，大家期待这一次聚会、期待这一次回首很久了。昨天总会过去，聚会总要分离。大家期待未来取得更加激动人心的好成绩。也期待我的演讲，能让大家体会战斗后的喜悦、回味辛苦后的甘甜，更是希望大家继续保持兴奋的状态、激昂的斗志、拼搏的精神，怀揣共同理想，形成共同认识，为2024年乃至更长一段时间的团结奋斗打下思想的基础。
今天的主旨演讲，我命名为“珍爱这片叶子、重塑湄商形象”。推动湄潭茶业高质量发展，得重新认识这片叶子。开门七件事，柴米油盐酱醋茶。茶这片叶子，在商人的钱袋中是金叶子，在医生的处方里是药引子，在文人的笔墨下是绿仙子，在广大群众的概念中是润肠子。现代社会已经进入了认知时代，什么样的认知，决定什么样的思路，走出什么样的出路。大家务必聚焦县委、县政府“再造一个湄潭(茶叶)”目标要求，围绕“托底”守住品牌质量线、“扩中”延续品牌生命线、“拉高”提升品牌价值线，全力以赴推动全县茶产业更高质量发展。
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第一部分：重新认识这片叶子的本质
以人为本、质量立县，守好“干净黔茶”的底线思维
陆羽《茶经》“茶之源”篇说，茶之为用，味至寒，为饮最宜。精行俭德之人，若热渴、凝闷、脑疼、目涩、四肢烦、百节不舒，聊四五啜，与醍醐、甘露抗衡也。采不时，造不精，杂以卉莽，饮之成疾。金叶子、药引子、绿仙子、润肠子，前提都得喝下去，直接与人体五脏六腑相关。健康之叶，才能助力康健之体。“干净黔茶”是老话题，但是在以经济建设为中心的大浪潮中，有的茶农茶企茶商为了追求所谓的经济效益，迷失了茶叶的本质。
做干净茶、良心茶，就要接受良心的拷问。过去，我们也曾检测出农残超标。我常常想，这些有问题的茶叶最终都流向了哪里，是不是都销毁了?使用违禁农药的茶农、收购了问题茶叶的企业，是不是就深刻地认识到危害呢?政府组织砍掉了施用违禁农药的茶树，有的茶农认为“过了”，有的企业认为执法粗暴了，有的吃瓜群众还在看热闹，觉得应该柔性执法，等等。干净黔茶说起容易做起难，引起所有人的共鸣更难。好事不出门，坏事传千里。有人频频列举事实引起大家的愤恨和抵制，就要说湄潭茶叶的种种不是，努力消解我们的品牌价值。我们推行茶青经纪人持证上岗制度和“一把秤”建设，让茶叶可溯源，是对所有消费者的保护，更是对茶农茶企的保护。数字兴农，我们已经走在了时代的后面。如果我们为追逐私利违规生产的企业买单，就会让守住良心做干净茶的茶农茶企茶商寒心，一片坏叶子可能干掉一个大产业，这是完全不值得的。
习近平总书记在二十届中央纪委三次全会上强调，惩治腐败要做到三个绝不能，其中一个是对腐败分子绝不能慈悲。希望大家都能认识到，对不做干净茶、良心茶而败坏湄潭茶叶形象的人和事，也要做到绝不能慈悲!在全县茶叶清洁化生产暨品牌保护的工作会上，我们对茶镇长、企业家、茶农朋友们倡导，清洁茶是我们的生命线，守住干净黔茶，就要接受良心的拷问、网络的监督、市场的检验、竞争的淘汰。我们必须以彻底革命的精神，每一个人都守好心里这片净土，守护好湄潭这片净土，把每一片坏叶子都狠心挑出去，成为每个湄潭人的共识与自觉行动。
2023年12月29日，县委十三届八次全会暨县委经济工作会议强调，湄潭作为第一茶县、国家农产品质量安全县，绝不能“自毁长城”，绝不能有“一颗老鼠屎把整锅汤搞坏”的情况发生。守护好这片叶子的干净，不仅是我们的保命工程，也是我们的政治生命工程，湄潭理应成为衷心拥护“两个确立”的示范县、守护质量安全的先行县。
第二部分：重新认识这片叶子的初心立志报国、振兴乡村，树牢“湄茶兴农”的爱国情怀
追古抚今，湄潭茶叶是一片赤胆忠心的报国茶叶。因质优品好，成为历代朝廷贡品。1940年来，通过出口换取枪支抗日救国、兑换外汇建国兴国、脱贫攻坚富国强国，每片叶子都是红心闪闪。
有人说，茶就是金融产物，卖好茶就可以了，不用说得那么高大上。从管好茶、说好茶到卖好茶，就是茶叶的转型升级。对湄潭来讲，这样还不够，我们做得还不够。我们只是把茶定位于金融产物，茶在社会治理、乡村振兴、富国强国上发挥作用的情怀在逐渐淡化，至少没有上升到政治的高度来对待这片叶子、评价这片叶子。之所以我们话语权不够，说不上硬气话，是理论上不清醒，方向上迷茫，追求经济价值而忽略其政治意义和社会价值，最终好产品卖不出好价钱、好东西产生不了好效应、好叶子没有说出好故事。
县委提出，力争用3-5年时间，推动茶园亩均产值达到12000元左右、综合收入达到300亿元，实现地方留存税收破亿元。2023年全县茶叶产量7.21万吨，产值75亿，综合收入180亿，我作了简单测算，我们茶叶平均价格大约在每斤19元。按照现行3个点的税率计算，如果产生一个亿的税收留存，我们茶叶生产加工的贡献值至少100个亿以上。如果按照当前19元的均价，我们得生产26万吨干茶，还下差19万吨。如果按照当前7.21万吨产量，我们每斤干茶均价要达到71元。我通过调研，湄潭县农民群众普遍喜欢每斤50元的茶叶。湄潭户籍人口15万户，如果按照每户每年消费4斤干茶，我们内销茶理论上在60万斤，产值3个亿。按照低端茶4万吨计算，就按均价19元计算，产值15亿，这两块加起来也才18亿，我们高中端茶至少均价每斤140元以上。对照西湖龙井，一斤西湖龙井的成品茶价格在4000元左右，我们湄潭翠芽在1000元左右，悬殊太大，路还很长。
国家提高税收占比，不能靠强征暴敛，苛政猛于虎。企业提高经营收入，不能靠投机取巧，偷逃漏黑假。国家有税收，才能反哺农村支持产业扶持企业;企业有收入，才能带动就业扩大产能提高产值。需要政通人和、心齐气顺、齐心协力，共同做好“拉高、扩中、托底”的任务，把做强这片叶子作为共同理想，千方百计在市场经济大潮中卖出好价钱。当前，价格战的背后，也可以说是价值的模糊。我们卷入价格战，更要清醒如何提高产品的附加值，提高消费者对湄潭这片叶子“报国情怀”的认同感，愿意掏钱支持这个产业，支持我们的乡村振兴，让这片叶子真正成为金叶子。
支持一个产业，就是支持一个民族。对我们来讲，支持这片叶子，就是支持全国乡村振兴大业。百企兴百村，我们的茶企一头连着市场，一头连着茶农。茶农有了好茶叶，企业才有好产品。企业有了好销路，茶农才有好收入。我们的茶企与茶农要团结起来，企业与企业也要团结起来，对湄潭这片报国的叶子形成共同体意识，弘扬文军、茶军、红军的“三军”精神，一起做推动西部共同富裕示范县的先行者，在全国争做“绿水青山就是金山银山”的带头者。
第三部分：重新认识这片叶子的伦理
复兴文化、扩大影响，弘扬“中国茶德”的优良传统
香花灯水果，茶食宝珠衣。中国传统文化中，茶一直写在了中国人的香火板上。柴米油盐酱醋茶，茶一直就是中国人的生活必需品。中国文明史上，茶是济世悬壶的良药、交朋结友的纽带、安边护疆的礼包、大国交往的信物，集仁、义、礼、智、信等优秀品质于一身，少了“茶”什么都做不成。
1989年，庄晓芳先生提出中国茶德的倡议，基本内容是廉、美、和、敬。“廉”的含义，清茶一杯，推行清廉，勤俭育德，以茶敬客，以茶代酒;“美”的含义，清茶一杯，名品为主，共尝美味，共闻清香，共叙友情，康乐长寿;“和”的含义，清茶一杯，德重茶礼，和诚相处，搞好人际关系;“敬”的含义，清茶一杯，敬人爱民，助人为乐，器净水甘。
随着市场经济的发展，茶叶金融属性彰显的同时，社交属性正在减弱， “绿仙子”尚游走于上层，“润肠子”却被其他饮料渐渐替代。一生只等一壶茶，来湄潭喝的大都是“迎宾茶”，民宿餐馆、楼堂馆所，未用湄潭翠芽、遵义红以待嘉宾，人皆以为湄潭香茗不过尔尔;红白喜事、呼朋待友，未见湄潭翠芽、遵义红以待高朋，贵客以为主人未免太过抠门;敬父敬母，用一次性杯子盛以普通茶水，心不诚而礼不周... ...如此之事还很多。四个自信，必须坚定文化自信。伟大复兴，必须推动文艺复兴。所谓道者，众人走的为大道，少部分人走的为小道。中国茶道，更为重要是唤醒大多数人走茶礼之道、行茶德之俗，让心怀敬仰的客人慕名而来，品上佳茗满意而归。
习近平总书记强调，需求就是市场，供给也要创造市场。我们追求品质、价格、市场，努力把优质的茶叶销售到县外，在大市场中去抢占份额。大家要大力开发市场，以文化的浸润来拓展市场，把湄潭做成茶文化复兴的第一站，带头做“两个结合”的示范者，在茶故事中卖好茶，让茶重新回归到人们生活中的方方面面，尤其是把中国茶德中的“和、美”，与“四在农家、和美乡村”的“和、美”融合起来，发挥这片茶叶在湄潭县创新社会治理中的重要作用，在喝茶中说理，在敬茶中讲礼。
第四部分：重新认识这片叶子的精神
抱团发展、守正创新，凝练“湄潭茶商”的时代内涵
80年前，一群进步之士，在湄潭开启了精制茶的新时代。今天，湄潭县拥有6个国家级大师，无数的省级大师，无数的金牌，无数的名人，无数的名企，无数的茶人。走得再远，都不要忘记来时的路。我们的茶叶通过多渠道漂洋过海，我们在经济浪潮中各自拼搏奋进，我们茶业协会无数次呼吁大家团结起来，形成一种精神，一起开拓做大市场。
一片叶子，可以做成绿茶，也可以做成红茶，可以通过机器精制，也可以通过手工炒制。因此，围绕这片叶子，也就会有几种不同声音碰撞。道理不讲不通透，观点不辩不明朗。个人觉得，有几方面的不同声音还可以进一步统一，这为重塑我们湄潭茶商的共同认识很重要。
第一种：机器精制与大师制茶的问题。党中央提出新质生产力，要以科技创新推动产业创新，特别是以颠覆性技术和前沿技术催生新产业、新模式、新动能。有的同志认为，二次工业革命以来，特别是随着科技高度发达，机器精制、数字溯源、智能色选、AI操控，通过数字化智能化，机器制茶已经代替了人类，有没有制茶大师已经不重要。有的同志则认为，大师制茶是匠心独创，每片叶子都饱含匠人对茶叶的独到理解，有文化、有内涵、有感情，这是机器做不到的。机器追求的是速度快、效率高，只能做到形似、神似、味似，怎么都不可能做出几万元的“大师茶”，也不可能满足人们多元化的需求。
第15届贵州茶产业博览会在湄潭举行
进入新时代，人民美好生活需要日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且对更高层次、更加多元的生态产品、文化产品等需求也更为强烈。加快形成和发展新质生产力，提高科技创新水平，推动产业转型升级，形成优质高效多样化的供给体系，提供更多优质产品和服务，才能不断满足人民群众对美好生活的需要。兼容并蓄，海纳百川。上述这两种观点，融合后会产生巨大的新质生产力。制茶大师对茶叶的专注、专业、专研，不断开发新产品、开辟新赛道，才能让机器顺着人类新需要不断改进技术、提高产能。同时，机器生产出来的形似、神似、味似的产品，通过大师们进一步精选、调制、组合，才能做出优质新产品。“大师精制”也可以转换为“大师监制”，适用于我们所有的高端产品。因此，在特级茶的制作上，可以充分发挥我们制茶大师的优势，挂靠企业、发挥专长，专门监制特级茶叶，在“协会管标准、市监管市场、企业管质量”的基础上，增加大师管品质的“专家背书”模式，全面提升湄潭优质茶叶的品牌价值。
第二种，授权宜多与授权宜少的问题。有的同志表达了自己的担忧，湄潭翠芽举县都是，有的卖到500多元，有的卖到1000多元;“遵义红”更是全市普遍，真正的湄潭产遵义红失去了自己应有的品牌价值。另外一种观点认为，就是要扩大品牌效应，天下皆是湄潭翠芽、遵义红，努力先抢占市场，后规范品牌建设。
如果站在一个授权企业的角度来理解，我也希望抢占市场，但是只用成本价的方式去占领市场，利润极少，不如做大宗茶。因为品牌投入和维护费用极高，而我们缺乏定价权、话语权，就会出现劣币驱逐良币的现象。如果我们以授权多来占有市场，短期来看是也只是临时占领，品牌效应上不去，长期必将被淘汰，被淘汰后卷土重来的机会更加难。因此，品牌的授权一定要严格和严谨，协会要对生产规模、生产效应、市场影响力，以授权后品牌产生的价值和效能进行评估，对粗制滥造、以次充好，以及品牌价值迭减明显等，制定退出授权机制。宜多还是宜少，都不是我们应该争论的问题，核心是大家怎么用心维护好品牌，发挥好品牌的经济效益与社会效应。
第15届贵州茶产业博览会现场
第三种：抱团发展还是做大龙头的问题。有的同志认为，市场竞争就是要淘汰小弱散，扶持做强大块头。有的同志认为，大企业也是小企业成长起来的，理应给小企业以成长空间与时间。有的同志认为，竞争空间本就不足，不要再招引大企业来挤占生存空间。有的同志认为，我们的市场渠道很小、块头不大，缺少“带头大哥”，应该招引国内国际大企业，引领我们走出去，等等。
市场没有怜悯，只有竞争。市场发展有其规律性，市场的决定性作用是关键。政府这只手，主要还是解决市场和企业解决不了的问题。当前，我们小弱散的格局没有改变，我们的企业都还没有长成“大块头”，靠国内外头部企业就能带领我们走得更远也还是一种理想，打铁还得靠自身硬。立足当下，湄潭县在没有大块头带领的情况下，怎么参与大市场，做大蛋糕、分好蛋糕，大家都不强，组织起来就会强，一群有组织的羊也能战胜一头凶狠的狼。竞争中合作，合作中竞争。我们的企业要抱团发展，特别是湄潭翠芽、遵义红两大品牌的企业要团结起来。做不了“一家人”也要做“一族人”，大家抱起团来就是大块头。“一家人”就是建立集团公司，体量大、市场好的企业出来当家作主，规范品牌，带领大家抢市场、闯市场，根据贡献值分享市场红利;“一族人”就是联盟起来，坚持共同的理想、共同的标准、共同的战略，同舟共济，在联盟首领带领下，确保每家生产的湄潭翠芽、遵义红都能卖出好价钱。
壶中日月长多少，能老红尘几辈人。一片叶子，理应就是一种精神、一种信仰、一种共同的理想。还有许多不同观点都在碰撞，需要我们将来共同讨论，形成共识。真心希望湄潭茶商、茶企、茶农、茶人，大家团结起来、共商大计、共渡时艰，在茶叶大市场中形成独特的湄商理念，结成湄商共同体，为共同做大做强茶叶产业而努力奋斗。
晋商作为中国十大商帮之首，坚持诚信、勤奋、坚韧、团结，举商贸之大业，夺金融之先声，创造了亘古未有的世纪性繁荣，在神州大地上留下了灿烂的商业文化。川商敢为天下先，走在了时代的最前端，成了各行业“第一桶金”的获得者。特别是闻名天下的《藏茶协议》，维护国家利益，伸张民族大义，上为国家课税攸关，下为黎民生计所系，川茶行销藏边多年。守住质量底线、创新思维方式、做强公共品牌、团结拼搏创新，希望湄潭人在做强这片“叶子”中，围绕茶、做足茶、突破茶，真正把“三茶”统筹起来，努力学习先进文化，弘扬优良传统，重塑湄商形象，带领湄潭茶业闯出一片新天地。
来源：贵州茶香
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当今茶业最重要的问题是什么？持续性？透明度？专业零售商的衰落，还是对消费者进行特色茶的教育？在这个由多个部分组成的系列文章的第一部分中，世界茶叶新闻邀请了一些行业领先的专家和有影响力的人来分享他们对这个主题的看法。下面是他们要说的。
Peter F.Goggi，美国茶叶协会会长：
“茶叶市场面临四个关键问题：1）供应继续超过需求；2）国际贸易对整个供应链构成更大的挑战；3）茶叶健康性的基础；4）可持续性。可以说，可持续性可以被视为未来的关键问题。可持续发展可以被视为一个三管齐下的战略——生态、社会和经济。茶叶表明了对生态可持续性的坚定承诺，尽管后两者需要采取行动，但经济可持续性是最大的威胁。生产商（通常）没有赚钱。考虑到通货膨胀因素，茶叶的实际价格自20世纪50年代以来一直没有变动。这使原籍工人边缘化，并使不可持续的经济模式成为可能，影响了人们维持其城镇和村庄社会结构的手段。与此同时，大型零售商做广告，谈论可持续性，却对允许商店里的产品价格上涨无所作为，不允许生产商实现合理利润的机会。现在是时候向零售商施加压力，确保供应链中的每个参与者都能从他们所做的工作中获得公平价值。虽然我们继续面临这些挑战，但我仍然完全乐观。茶叶供应链是有弹性的；生产者通常希望生产出好的产品，而消费者希望获得好的价值。这些目标并不矛盾。一个很好的模式是特色茶。质量、独特性、风土“故事”和价格/利润率使这是一个伟大的业务。挑战在于如何在整个茶叶供应链中采用这种模式。”
Sharyn Johnston，澳大利亚茶叶大师首席执行官：
“我认为现在茶叶最重要的问题是茶叶的透明度。我们要让茶变得有趣，让人们更多地了解特产茶和可供选择的品种和类型，使茶易于服务，便于消费者取出。咖啡馆或餐馆里的饮茶者需要比一个装有劣质英国早餐、薄荷或甘菊的10美分茶包更好的服务。好的食物配得上好茶，但不幸的是，事实往往并非如此；相反，消费者往往只能得到劣质的茶和最少的选择。当一个农民生产出一种高质量的茶叶，并且在保护环境的时候，他们需要得到回报，因为他们的成品价格是正确的。消费者需要被教育去问：“你们今天有什么茶？“–就像特色咖啡中提供的许多产品一样。他们需要知道“英式早餐”混合饮料中到底是什么，所有这些都是从制造商开始的，而不是花哨的包装和浓烈的味道掩盖劣质茶的混合物。这不是茶叶的未来，消费者也不能接受。教育是关键，种植者是关键，配料是关键，产地是关键，制造是关键，没有人造调味品是关键，服务是关键，酿造是关键，简单是关键。我们都可以通过对茶叶消费者的教育，以及通过向茶界提供优质茶、优质茶品和良好的茶知识来支持茶界，成为茶叶成功的关键。”
Kevin Gascoyne，Montréal和魁北克市的茶馆和茶校所有者：
“当我们度过这些难以捉摸的故事篇章时，我们会立即想到一些要点，包括后勤方面的和不太具体的，它们对我们作为一个行业的生存至关重要。拥有或开发更强大的web存在和功能，对许多公司来说都是一种省钱的恩惠。对我们值得信赖的员工以及那些不断回来帮助我们开展业务的忠实客户的不断深入的赞赏是至关重要的。但最重要的是，我相信关键是要保持敏捷和适应性，因为我们周围的环境在不断变化，规则也在不断变化。不知疲倦地迎接不可预测的商业前景的新挑战。不要等待，抱怨多年来慢慢发展起来的现有商业模式正在挣扎，一夜之间就过时了。准备好横冲直撞，如果有必要的话，也许还会再跳一次。茶和危机一直是长期的合作伙伴，赌客们仍然以某种方式需要他们的茶，或许比以往任何时候都更需要茶。”
Verileaf True Teas Corp.进口商、出口商和专家Lydia Kung：
“随着消费者越来越熟悉各种各样的茶，良好的产品知识对于提升整体体验至关重要。例如，为什么那些泡茶的人把美丽统一的祁门叶叫做“断根”？对这种标志性的黑色的起源有一点了解，这就有助于了解基蒙的制作意图，以及人们对红茶兴趣的复苏是如何导致祁门毛峰，一种截然不同的风格。我们的目标是为拔火罐提供更多实质性的体验。另一个例子：绿茶的吸引力很大程度上在于其极简的加工工艺，正如一些绿茶的开放式叶子所证明的那样。然而，我们发现这一类的款式最多。这里的目的是什么？加工是如何影响成品风味的？有一些高端茶没有芽，我们发现一些类似乌龙的半圆绿色。从酿造到第一口到最后一口，知识使杯子更坚固。另一种类型的背景故事可以增加产品的层次：当一种传统上与一个地方和一种茶相关的品种被移动数千公里并制成不同类型的茶时，会发生什么？这里的品尝体验可以从单一的维度（风味）扩展到更广泛的环境，包括叶子的潜力和工艺。作为专业茶叶供应商，我们的责任是提供提高整体感官和认知体验的教育。微小的增量收益将确保进一步的探索，因此，即使是有兴趣的新手，当看到一架飞机时，不仅能够评估TEA，而且能够理解原因。”
琳达·巴贝里克（Linda Barberic），Soma Tea，Inc.茶叶设计师：
“草药是当今替代医学的重要组成部分，它是我们文化中增长最快的市场之一。饮用茶和泰山是这一重要的草药补充运动，以保持或改善健康。在这个广受欢迎和不断增长的茶叶市场，我们必须掌握公众对天然、健康替代品的需求。现在有一个转变，西医正在接受并包括许多天然健康的草药补充剂替代品。关键是什么药草正在流行，以及如何将它们最好地融入您的茶和泰桑混合料中。”
Maria Uspenski，茶点创始人兼首席执行官：
“我认为，目前高档茶行业最严重的问题是特色零售商的衰落。尽管全球茶叶市场持续增长，但许多茶叶零售商——尤其是北美的零售商——现在正处于生存状态。这对优质茶的未来并不是一个好兆头，高端茶在我们这个地区仍然是一个新兴的品类。如果没有Teavana带来的感官体验和教育成分（Teavana将其纳入品类，许多小型供应商也擅长于此），消费者甚至可能永远没有机会喝到他们的第一杯特色茶。由于价格原因，杂货店和大型在线零售商对高档商品的需求非常少。由于产地的环境和社会不稳定，优质茶叶正变得越来越稀缺，价格也越来越高。较低端的机器加工茶的价格要低得多，生产成本由供应链上游的工人承担。我们给专业零售商的建议是，愿意考虑扩大他们目前商业模式的界限。让顾客进入实体茶企业的斗争始于当前大流行前几年，但今年对专业零售商来说尤为残酷。那些未能迅速适应的人可能会因流感大流行的经济后果而受损。申请债权人（破产）保护的大卫茶叶公司（David's Tea）向在线销售进行了有力转型，第三季度业绩出现了积极增长。我们看到科罗拉多州的咖啡馆都搬到了收货窗口、食品车或弹出窗口。像我们这样的公司在帮助确保在这方面取得成功有着至关重要的利益，它们正与那些要求额外支持以弥合冠状病毒鸿沟的企业密切合作。”
Jill Rheinheimer，茶馆：
“在这一年里，一场灾难性的大流行，肆虐的野火，经济的自由落体，交通中断，数百万人在为生存而挣扎——当这个世界看起来几乎是世界末日的时候——一个人怎么可能孤立一个对茶产业的主要威胁，一个人怎么能有所作为？当我分析世界各地茶园的状况时，由于恶劣的工人条件、气候变化引起的气候事件的破坏以及盈利的挣扎，许多茶园显得格外脆弱。不过，作为许多经济体支柱的茶叶仍在继续生产。但以我作为一家小型独立茶店员工的个人经历，以及撰写一篇基于研究的茶叶博客，微企业也极为脆弱。利润一直是微乎其微的，而现在这类企业不得不灵活地适应不断变化的环境，同时面临着令人望而生畏的运输成本、无法获得某些茶叶和商品、不断流失的客户群等等。在一个社区内，独立的茶店往往是教育消费者不仅了解茶，而且了解茶园和工人的关键。知识渊博的消费者将推动对茶叶工人、茶叶纯度测试的茶叶、高质量茶以及应对气候变化行动的体面条件和工资的需求。每个人，与其他人联合起来，开始有声音，去改变，教育是改变的基础。因此，要想影响全球经济，从国内开始——通过支持和宣传我们当地的茶馆——可能是第一步。”
Simon Hague，茶、可可和咖啡铅，Kerry Taste and Nutrition（亚太、中东、南非）：
“亚太、中东和南非（APMEA）地区是一个独特的市场，当谈到茶等饮料的‘健康光环’效应时。许多当地的食材被认为是强有力的抗氧化剂，在这一地区世代以来一直被用于日常烹饪。有趣的是，科学研究表明，这些成分确实具有治疗作用和其他健康益处。以姜黄为例，姜黄是一种常见于APMEA的香料，甚至在茶中也是如此。它是一种适应原，被认为可以对抗压力的影响，重新平衡身体。如今，消费者更注重健康，如果他们看到支持其健康主张的研究数据，他们更有可能购买产品。因此，像茶这样的产品，既有根深蒂固的健康传统，又有临床支持的效果，很可能会在市场上大受欢迎。此外，为了让消费者第一次尝试一种产品，它需要包含他们已经熟悉或欣赏的成分。例如，如果你要在这里创造一种新的风味，你可以搭配著名的乌龙茶，或者像西番莲这样受欢迎的水果。”
Miguel Gil，有机印度茶 首席执行官：
“环境健康是影响全球茶叶行业持续增长的最重要问题，尤其是随着草药和保健茶的不断发展。我们认为，制造商和生产商必须采取积极主动地为慈善供应链做出贡献的方法，从农业实践到公平工资和社区振兴计划，以超越“有机”并接受再生农业的原则。事实证明，这些做法可以增加碳封存，促进环境恢复，从而实现经济恢复能力。生物再生农业是建立可持续的、合乎道德的供应链的第一步，将公平贸易原则与这些做法结合起来，使印度的农村农业社区能够从工业化农业造成的环境破坏中恢复过来。有机印度呼吁该行业调整对农民、环境和消费者福利负责的立场。通过这样做，全球茶叶市场可以成为一个价值驱动的体系，在供应链的每一个层面和每一点都能带来有意义的利益。”
Michael D.Ham，野生果园绿茶公司总裁：
“全球大流行病迫使我们所有人放慢脚步，反思和盘点我们的健康、我们的关系以及我们在这个快速发展的世界中的地位，作为一个行业，我们有机会在人类最重大的现代挑战之一——人类状况和地球健康不断恶化——上留下不可磨灭的印记。集体合作，将我们的人生价值观融入供应链的每一步，将为消费者提供更营养、更健康、无任何有害污染物的茶，培养和培养新一批忠诚的茶爱好者，并为生产者提供经济稳定。最近的一项研究表明，再生农场的利润比传统农场高出近80%。一个再生模式不仅改善了农民的福利，而这在我们的工业中是非常缺乏的，它还允许我们地球的土壤生物得以恢复，并将碳固存在地下，以帮助平衡我们迅速变化的气候。将人类和地球健康作为基础支柱的共同愿景将使人们了解是什么推动了气候变化。这将激励我们尊重自然栖息地，更加注意我们个人的生活方式选择不仅影响我们和周围人的健康，还可以帮助重新平衡我们的气候，恢复被破坏的生态系统，并允许生产更高质量的茶。”
Jason Walker，Firsd Tea North America市场总监
“尽管创新在任何时候和任何地方都很重要，但我们当前气候的要求需要特别创新的应对措施。茶叶创新的核心领域包括：1。味道/味道。2功能。三。方便。4价值观。在不一定忽视这些领域的情况下，当前的商业环境要求在以下几个领域进行更大的创新：
功能
SARS和MERS时期的当前和历史数据显示，在卫生危机期间，茶叶消费量有所上升。这一趋势是正确的，打开了提供茶和健康的大门，并将茶作为一种更健康的生活方式的一部分。绿茶和白茶通常被认为是更健康的茶，因为对绿茶的研究更为丰富。在中国爆发COVID病毒后不久，中国国内零售市场上出现了大量的混合茶，这些茶是用与中医药相关的中草药设计的，目的是维持人体的自然健康平衡。这些混合茶通常以绿茶和普洱茶为基料。类似的功能创新在美国茶叶市场获得份额的大门仍然敞开着。
方便
这家连锁店的顾客会喜欢在茶叶供应和包装上提供更大的便利。创新对于需要灵活性的消费者非常重要，因为他们更频繁地在家工作和回到办公室。咖啡馆、办公室食品储藏室和其他食品服务部门将寻求更小的单位规模，以帮助管理现金流和库存水平，以应对客流波动。考虑到卫生纸和其他一些食品杂货的短缺，一个负担得起的，检疫版的散装物品可能也有更大的吸引力，为某些部门准备更长的间隔购物。在可预见的未来，方便人与人之间的“非接触式”切换的包装也将更受欢迎。
好的价值可以成为所有茶叶创新的一部分，价值定位选项在两端都有。对许多人来说，在经济紧缩时期提供的价值将意味着更实惠的选择。然而，有机的、更优质的功能性茶叶和可持续性茶叶（如公平贸易）仍然在许多消费者中占有一席之地，这些茶叶在提高清洁生活和支持受流感影响的农民方面带来了价值。
大多数企业在寻求应对这些挑战时都会感到不适，但传统的“老派”行业可能会发现特别难以适应。更大的负担将从销售公司历史上生产的产品转移到找出客户真正想要的，并推动生产所需的组织变革。”
Mackenzie Bailey，Stepped Content创始人：
“作为一名专门为茶叶公司提供服务的数字营销专业人士，我对零售茶叶企业面临的挑战有着独特的视角，即传播品牌和差异化产品线。在检查了150多家茶叶零售商的网站后，茶叶行业的一个关键营销问题是大量的薄弱、相对同质的内容。食谱比比皆是，但富有洞察力、经过充分研究、可信的内容却很少。这意味着许多茶叶品牌错过了与他们的观众在他们感兴趣的话题，如茶的健康益处联系的机会。然而，这一空白为整个茶叶行业的参与者提供了一个机会，比如农场、批发商、协会和零售品牌，他们可以通过向前迈进，为观众提供特别的内容，来获取流量，增长市场和利润。”
Orit Eisenberg，Menn?Inc.首席执行官：
“在水化产业的发展过程中，存在着许多问题，也面临着与茶叶销售业相关的挑战。如果我回顾10年前的商品销售行业，我们称之为“饮品”，它只是家庭用品行业的一小部分。当时市场很小，一点也不像今天。如今，水化已经有了自己的行业和形象，拥有旅行杯、杯子或瓶子是一种潮流和时尚。你走进一家时髦的服装店，他们正在出售旅行杯和配件……我们几年前没有见过。水合作用关乎健康，保持平衡是多么重要。内部联系的时代。这一代人今天带着旅行杯走进咖啡馆或茶馆，因为他们牢记环境。创新、可持续发展、环境友好在产品开发中非常重要。
我目前正在为我的私人品牌业务使用可堆肥、可生物降解的材料，并试图将其融入我的水化产品线。我们努力保持产品时尚、实惠、耐用，以便重复使用。这并不容易，但我们已经走上正轨了。我们面临的挑战是研发所需的时间，寻找100%可堆肥且耐高温的材料，可印刷且可水洗的材料。然后制作模具。这绝对不是一夜之间发生的。在商业产品开发的世界里，差异化一直是我的首要目标。这就是为什么Menn?对我来说是如此重要的项目。我有这个想法是为了简化我们喝茶的方式，解决这个行业面临的一些挑战。它满足了零售商今天所需要的创新需求，这将推动销售增长，因为它是新的，符合我们生活的快速过去的世界。
茶是世界上仅次于水的第二大消费饮料。一个转变正在慢慢发生——茶叶现在正稳步地在北美经历着巨大的增长。零售商正在为预期的需求腾出更多的货架空间。我们必须专注于可持续发展、环保材料的需求，以时尚的包装向年轻一代提供有吸引力的茶叶商品……进步是向前两步，后退一步。COVID-19代表着许多人的倒退，但是当我们超越COVID-19的世界时，茶产业就处于一个有利的地位，可以巩固其目前的地位并扩大其增长。让我们做好准备，用今天的力量，不要让这件事阻碍我们！”
来源于： Aaron Kiel、TeaChaThe
