新式茶饮的“风口”已持续火爆5年，在过1000亿元的国内茶饮消费市场，近百个新式茶饮品牌在国内市场跑马圈地。
用产品去塑造品牌，远只不是做一杯好喝的产品给顾客喝这么简单，更为重要的体验。
打造一个成功的品牌，永远都不会是一件单一的工作，极为重视现场体验感的快饮型茶饮行业更是如此。
今天，我们一起来学习知愚定位机构的打造新茶饮头部品牌，注意5个误区和6个关键词!
01
打造新茶饮品牌的5个误区
1、错误的品牌名
从认知端看，品牌名的段位至少有三个层次：
记得住也听得懂：农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车。这类名字的特点是有画面感，也有品类特征。
记得住但听不懂：天猫、小天才、瓜子、快狗、菜鸟、飞猪、饿了么、真功夫、小霸王。这类名字的特点是有画面感，所以听得懂，但是没有品类特征，所以记不住。
这类名字在传播时要加上品类词：天猫商城、小天才电话手表、瓜子二手车、快狗打车、菜鸟物流、飞猪旅行、饿了么外卖、真功夫快餐、小霸王学习机。
记不住也听不懂：京东、百度、完美日记、肯德基、麦当劳、华莱士、德克士。这类名字需要大量的传播费用才能记得住。
新茶饮品类里记得住也听得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、小鹿茶。名字里都有品类特征。
听得懂但是记不住的品牌有：古茗、一点点、书亦、蜜雪冰城、沪上阿姨。这些名字能够记得住，一部分原因是名字里有画面感，一部分是因为大量门店和广告。
但是这种品牌名都听不懂，因为没有品类特征。
所以这些名字最好加上品类名，书亦烧仙草就做得很好，其他品牌做的不够。例如一点点、古茗，很少见到它们把自己的品类名带上。
品牌名以记得住为第一准则，记得住才有被选择的机会。新茶饮行业也有很难被记住的名字：灏漾茶饮、峯茶、荼味里。
很少有人能把这三个名字一次念对，念不对的名字自然就不会耗费能量去记忆。品牌可能觉得自己很有文化，但其实是严重的内部思维。
2、错误的品类名
莜面就是一个不好的品类名。
西贝莜面村的名字首先很正确地在品牌名后面加上了品类名，但是莜面这个品类名不对。
最明显的证据就是你在搜索框里输入 "西贝" 的名字后，跳出来的第二个问题就是 "莜面" 俩字怎么念。搜索引擎会根据用户的搜索习惯做调整，搜索很多次的问题会被优先显示。所以这个搜索效果就表明了莜面这个品类名的错误。
怎么办呢?在 "莜面" 上加拼音you，并打造超级符号：I LOVE YOU莜 。
"新茶饮" 和 "厨电" "白电" "黑电" 一样都是专业术语，不是正确的品类名。测试办法也很简单，你去问任何一个手持喜茶或奈雪的茶的顾客：你喝的是什么?没人会说他喝的是新茶饮。
就像没人会去买厨电或白电，而只会买吸油烟机或洗衣机。所以吸油烟机、洗衣机、电视是品类，厨电、白电和黑电不是品类。
如果新茶饮品牌用新茶饮作为自己的品类名，就是错误的。
喜茶对自己的定义是：灵感之茶、芝士奶盖茶开创者;奈雪对自己的定义是：茶和软欧包;蜜雪冰城对自己的定义是：冰淇淋和茶;沪上阿姨对自己的定义是：现煮五谷茶;七分甜对自己的定义是：芒果饮品。
她们都没有用新茶饮来定义自己，创业者本能地觉得新茶饮不是顾客用语，纷纷避开了这个品类名。
3、没有聚焦原点市场
我们总是在说聚焦，因为聚焦很有必要，同时也很难做到。
很有必要是因为新创品牌资源有限，必须聚焦。很难做到是因为聚焦要克服贪婪的本能，但是创业者有哪个不是贪婪的?
这里说的贪婪是一个客观状态，创业者都是人群中欲望和意志力比较强的人，让他们克制贪婪是很难的。
或者也可以换一个词：克制。
茶颜悦色就是一个很克制的品牌。她一直聚焦在长沙本地和周边发展，在区域市场密集开店，并刻意打造自己成为城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全国开店，很大原因是她们起步早，赶上了行业红利。占据头部位置后几乎怎么做都是对的。
头部品牌有最多的关注度、最好的人才、最充足的资金、最好的地段。她们有资本去贪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶开了很多类型的pro店。
但是新创品牌没有。
聚焦原点市场的好处很多：首先可以集中采购原料、降低物流成本，其次可以形成高频次的品牌曝光效应。
肯德基在美国市场不如麦当劳和汉堡王，但是她聚焦资源发展中国市场。肯德基中国约6000家店，麦当劳3000多家。
更多的门店带来更高频次的曝光，更多的展示让顾客更愿意选择你。这就是聚焦原点市场的认知价值。
茶颜悦色在长沙市场的聚焦效果很明显，如果你走几步就能看到她的店，那么你的直接反应就是：应该很火吧，不然怎么开这么多店。
事实上，密集开店也是星巴克的策略。在一线城市星巴克甚至会在同一位置开两个店，即使很多门店不赚钱。
4、没有聚焦核心品项
以喜茶和奈雪为代表的头部品牌不断开发新品，整个行业都被带入了无休止的军备竞赛。
对于喜茶和奈雪来说，她们已经占据品类头部位置，不论推出什么新品都会引起关注，并且也具备相应的能力。
但是对于其他品牌来说，盲目跟随头部品牌是错误的策略。在知名度和企业实力不足的时候，合理的策略是聚焦核心品项，围绕核心产品做创新。
核心品项是品牌的载体，每一个品牌都有一个或几个代表产品。
喜茶=芝士茶、贡茶=奶盖茶、益禾堂=烤奶、书亦=烧仙草、7分甜=杨枝甘露、一点点=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鲜奶。
品牌常常是通过一个爆款成名后，才开始推出新的产品。但是大多数人只看到她们成功之后的样子，忘记了她们成功之前做了什么。
对于新创品牌来说，聚焦一款或几款产品，集中精力打造有爆款潜质的产品，让爆款成就品牌才是聪明的做法。
就像小米公司，聚焦传播资源和技术资源打造智能手机，用小米手机成就小米品牌。真正赚钱的却是小米之家里的智能家居产品。
像老板电器，聚焦资源打造大吸力油烟机，也带动了燃气灶、消毒柜、洗碗机的销售。
5、没有考虑未来的竞争
艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。但这个千亿市场的红利期已过，在长达2年的大混战阶段过后，茶饮市场进入了大洗牌阶段。
36氪最近的一篇报道说，新茶饮行业48万家店铺，80%日入不足150元。
根据《2020 新式茶饮白皮书》，截至2020年11月30日，中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%。资本越来越向头部品牌集中，行业同质化非常严重。
得益于中国市场的巨大纵深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是这些利润都是暂时的。
海底捞的成功被很多品牌模仿，看起来最成功的是小龙坎。但是随着海底捞的下沉，小龙坎就开始关店。因为在顾客看来，既然小龙坎也是在讲服务，海底捞来了就没必要去小龙坎了。
可口可乐市场下沉之前，非常可乐也卖得很好。但是她和可口可乐太像了，二选一的时候顾客常常会放弃她。
现在还活得不错的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未来的非常可乐和小龙坎。
不谋全局者，不足以谋一域。一个有野心做全国市场的品牌，从一开始就要有全国市场的视角。
就像肯德基和麦当劳开创了快餐范式之后，其他的品牌都要避开她们的强势位置。真功夫做中式快餐、老乡鸡做中式社区快餐、乡村基做中式川味快餐、华莱士做低端快餐。老乡鸡在还是安徽快餐品牌的时候，就已经做好了在全国范围内竞争的准备。
新茶饮品牌的未来，首先是避开喜茶、奈雪和蜜雪冰城的强势位置，也要考察古茗、书亦、益和堂这些未来巨头的动向，然后根据自身能力和品类分化的趋势才能找到自己的定位。
我们可以把定位理解为生态位，自然界中能活下来的物种都是占据了一个独特的位置，别人吃不掉它，它也吃不掉别人。
商业世界里的物种(品牌)稍有不同，他们要占据的位置是顾客的头脑。品牌的物种起源和进化是发生在顾客认知中的。创业者首先要洞察认知中的位置，然后用品牌去占据它。
需要提醒的是，很多位置已经有品牌占据了。例如高价格的位置有奈雪、喜茶，高性价比的位置有蜜雪冰城。腰部地带有茶颜悦色、书亦烧仙草和古茗等等。
如果你的品牌还在试图占据以上品牌的生态位，胜算是很小的。我们认为要在巨头们做不到、看不上的位置寻找机会。
如果你现在是在区域市场模仿以上品牌，那么你已经死了，只是时间未到而已。
02
打造新茶饮品牌的6个关键词
1、性价比
性价比是永远的王道。
性价比之王蜜雪冰城已经开店15000家，遥遥领先整个行业。极致的性价比已经让蜜雪冰城演化成了新的物种：她不再是作为一个茶饮店跟茶饮品牌竞争，而是在跟元气森林、统一冰红茶这种瓶装饮料竞争。
她也不是一个靠加盟费赚钱的品牌，加盟店的盈利多少跟她无关，她盈利的方式是通过给加盟商供货赚钱。总有一天，你会发现从蜜雪冰城买的东西比你自己做还要便宜。这就是极致性价比的路线。
蜜雪冰城的价格再往上一点，就是茶颜悦色。
茶颜悦色的名气很大，流量很多，但是支撑这一切的首先就是性价比。茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整个行业便宜，茶颜悦色是比喜茶便宜。
很多人会说，我们的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性价比路线了?
茶颜悦色的比喜茶便宜，是指她用15块钱的价格做出来了喜茶的品质。用接近的原料，更低的价格，实现了性价比。那么为什么茶颜悦色能做到，别人做不到?为什么茶颜悦色的成本可以那么低?
这个下一小节再讲，我们再说喜茶的性价比。
喜茶的性价比是相对星巴克而言的。同样的价格，30块钱买一杯咖啡，和一杯混合了鲜果、鲜奶、鲜茶的喜茶相比，显然是后者更划算。
喜茶也在刻意地和星巴克做对比，对于头部品牌来说，重点是带动整个行业的发展。为新茶饮行业开辟新的战场。
如果把喜茶放在新茶饮行业看，他是新茶饮开创者。如果把喜茶放在整个商业生态看，他应该是新茶饮推动者。
喜茶一直在找属于自己的那个词，想用一个明确的概念定义自己，从芝士奶盖茶首创者到灵感之茶，到新茶饮开创者，一直在做各种尝试。
我们认为喜茶真正的定位是新茶饮推动者，要站在中国茶文化的立场上，把中国茶饮推向世界。
进入这个轨道后，喜茶的性价比之路才是真正开始了。咖啡是欧美原产的饮料，茶叶是中国原产的饮料，咖啡的代表是星巴克，茶饮的代表是喜茶。
把茶文化的势能转化为品牌资产，喜茶在心理账户中的位置才能和星巴克相当。30块钱的喜茶才会真正比30块钱的星巴克更划算。
2、认知产品
顾客购买的不只是鲜果茶，也是在购买品牌的情感、观点和立场。我们把后者称之为认知产品。
茶颜悦色的认知产品是她代表了长沙文化，虽然她现在还没有找到长沙文化的灵魂，但是首先成为了长沙顾客的共同记忆。
茶颜悦色在认知产品中着重体现长沙方言、湖南卫视、长沙民俗等内容，让自己的品牌成为了本地文化的一部分。
认知产品做得同样出色的是星巴克。
星巴克一开始专注做真正的手工咖啡，但是成本太高，难以支撑大范围的连锁经营。后来她改变了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是销售看起来是手工咖啡的产品。
她把手工咖啡的元素体现在产品之外的地方：用咖啡产地的名字命名产品、把咖啡工人采摘的照片放在店内、让咖啡师只完成最后几道工序(关键的部分让机器解决，咖啡师的存在是让咖啡更像手工制作)。
这种现象普遍存在，例如穿着露露柠檬的超级女孩们，不见得每个人都是瑜伽专家。把王老吉当饮料喝的人，不见得都是为了预防上火。购买SUV的主力人群，也不是个个都会在周末去山地越野。穿着耐克的人，也不是全都真的喜欢运动。
他们只是在消费那个感觉，而不是真的要做那样的事。他们只是在模仿A区域的人，但并不是真的想成为那样的人。他们是在购买关于咖啡的认知，而不是购买关于咖啡的事实。
当然星巴克的认知产品不止于此，她还有别的设计。我们要表达的意思是，顾客不只是在购买物理性的产品，认知产品也是他们购买的东西。
对于新茶饮品牌来说，认知产品可以是像茶颜悦色那样，代表一个区域的文化。也可以代表一个独特人群的喜好，例如八千公鲜果茶，就是以柴犬为核心视觉，迎合爱狗人士的喜好。
对于喜茶来说，他的认知产品不在鲜奶和鲜果上，而在中国茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中国茶文化上下功夫。这是星巴克无法回击的，也是喜茶大做文章的机会。
把中国茶文化以年轻人喜欢的方式传播出去，把喜茶打造为新中式茶文化的代表，喜茶这个品牌才能打造真正有价值的认知产品。
只有这样，顾客才会真正把喜茶和星巴克做对比，喜茶一杯30块钱的奶茶就会显得性价比极高。
3、聚焦
茶颜悦色能用15块钱的中档价位做出30块钱的产品品质，核心要诀就是聚焦。
在长沙的高度聚焦，让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等等——都降到了最低。
如果你把几百家店散布全国，或者开在华东区域，那你的管理成本是很高的。假如茶颜悦色一个督导可以看6个店(因为店面都在长沙)，你的一个督导只能看3个店(因为店面距离较远)，你的成本就是茶颜悦色的两倍。
假如茶颜悦色的一辆送货车可以给10个店供货(因为店面都在长沙)，你一辆车只能供应5个店，你的物流成本就是她的两倍。
类似的对比还有广告宣传上的效率、员工管理上的效率等等，内部成本的领先让茶颜悦色能够以15块钱的价格做出30块钱的品质。
聚焦还体现在产品上。
茶颜悦色不跟风，畅销的就是那三款产品，整个产品系列也相对精简。当行业潮流转向烧仙草、柠檬茶、杨枝甘露的时候，茶颜悦色都是足够淡定，不跟风。
因为过多的产品会增加管理成本，会影响她的性价比路线。类似的品牌还有太酸菜鱼、半天妖烤鱼、西贝莜面村，太二和半天妖是聚焦一个单品，极度精简菜品。西贝是聚焦到33道菜。
产品精简才能降低成本，进而保证大范围的连锁经营。
4、生态位
新茶饮的头部和底部已经没有机会了。头部也只会剩下喜茶和奈雪，乐乐茶如果找不到和他们的差异化，就只能在头部市场消失。
每个品牌都要占据一个生态位，如果两个品牌出现在同一个位置上，要么演化出不同的形态，要么就一个品牌吃掉另一个。
头部的喜茶和奈雪有明显的差异化，喜茶的特点更加苹果风，奈雪的风格是粉嫩的少女风。乐乐茶则看不出有何不同。
我们把餐饮行业的生态地图和新茶饮行业对比，会对生态位有更直观的感受。
肯德基、华莱士、乡村基等品牌都占据了明确的生态位，其他品牌要在全国范围内发展，都要避开他们的强势位置。
更加有趣的是，两个行业之间的生态位对比出现奇妙的一致性。占据头部的肯德基麦当劳和喜茶奈雪对应，华莱士在餐饮行业的位置和蜜雪冰城在新茶饮行业的位置一致，乡村基和茶颜悦色一样，都是代表了某个区域性的生态位。
一个志在全国的品牌，一定要在创业之初就具备全局眼光。头部和底部的机会没有了，区域性品牌的机会还存在。
七分甜就是另一个典型的区域性品牌，杨枝甘露也是明显的区域性产品。在西北地区，甜胚子是兰州的特色小吃，专注这个产品的品牌也很容易快速成长。
生态位思想首先是避开强势的物种，其次是找到更容易生存的位置。第三是寻找生态错位。
典型的生态错位如蝙蝠。和哺乳动物相比，它能飞，哺乳动物没办法和它抢吃的。和鸟类相比，它是哺乳动物，食谱和鸟类也不冲突。
这个角度也可以解释茶颜悦色和蜜雪冰城的性价比战术。
和茶颜悦色一个价格带的品牌，没有她好喝(聚焦实现的成本领先)，和她一样好喝的喜茶奈雪，没有她便宜。
和蜜雪冰城差不多口感的品牌，没有它便宜。和它一个价格带的瓶装水，又没有它的新鲜现做的优势。
5、养成系
养成系品牌是相对于传统品牌而言。
养成系品牌的核心特点是，她和顾客的心理距离是无限趋近于零的。如果说传统品牌是高大上的偶像，养成系品牌就是更像身边朋友那样有温度、有情感、有缺点。
传统品牌的创建是依靠乔布斯那样的天才，养成系品牌的创建是依靠品牌的核心顾客。
小米手机就是典型的养成系品牌，一群IT民工在小米论坛上各抒己见，给小米手机提意见。一些合理的意见真的就被小米采纳了，还会把改进的结果告诉你。
在这些人眼里，小米手机的完善有自己的功劳，你还能不买吗?它有点问题你还能不让着点吗?
在茶颜悦色的顾客眼里，品牌就是他们自己的孩子。别的品牌抄袭茶颜悦色，顾客就恨茶颜悦色太软弱，纷纷留言让她打官司。茶颜悦色在小票上说 "等我们有钱了就去告他们" ，赢得一波热搜。
值得注意的是，想出 "等我们有钱了就去告他们" 文案的这个小编，之前是在网上吐槽茶颜悦色的顾客。茶颜悦色看她说得有理，就赶紧把人请进来指导工作了。
如果有人在网上骂茶颜悦色，她的顾客会首先怼回去。因为顾客觉得这是自己养大的孩子，自己骂可以，别人骂就不行。
太二酸菜鱼的顾客也是这样，看到太二做的不好的地方，就直接留言提出来。但如果有人恶意差评，他们就第一个去灭火。
6、品类换维
对喜茶来说，他真正的竞争对手是星巴克，而不是其他茶饮品牌。对蜜雪冰城来说，他真正的竞争对手是高价格的瓶装水，而不是其他茶饮品牌。
对主打现煮五谷茶的沪上阿姨来说，她真的竞争对手可能是代餐产品。对主打纯茶的红瓶来说，她真正的竞争对手可能是传统茶叶店。
不管茶叶店如何反应慢，天福茗茶和小罐茶已经进入新茶饮这个行业了。新茶饮特别像智能手机，可以横向颠覆很多品类。
智能手机颠覆了音乐播放器、数码相机、导航产品等等，新茶饮也会颠覆传统茶叶门店、零食、代餐、咖啡和瓶装水，甚至是酒吧。
无边界竞争的时代，我们需要换一个品类维度去看待竞争。如果你能进入一个竞争相对较小、市场前景还比较大的市场(如茶叶和代餐)，那你就像第一批进入南美洲的白人，或者像第一批把小龙虾当作食物的吃货。
短期内没竞争对手且市场巨大的机会，是真实存在的。
例如 "天然含有矿物质的饮用水"、"贴身塑形还不走光的瑜伽裤"、"像速溶咖啡一样便捷像现泡咖啡一样好喝的咖啡粉"、"好喝又不含热量的饮料"等等，都是类似的机会。
来源：FBIF食品饮料创新
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注：文中数据来源于茶乾坤（2013-2017年度）公开财报，财报下载自全国中小企业股份转让系统官网。
前言
任何时候的信息都是不完善的，我们只利用公司公开发布的信息，不利用内幕或私下道听途说的信息。
那么，完全利用公开信息的分析，其结论是否有效呢？关于这一点，我想留待大家看完之后自己去做判断。
一直以来，虽然有人质疑挂牌新三板茶企财报数据真实性问题，但他们拥抱资本市场并敢于公开经审计的财报，这些先行者更多的是值得大家学习。
需要强调的是，财报分析会对公司财报的信息质量做逻辑对照，并非为了揭露会计舞弊和会计假账，主要是分析公司的内在价值。
浙江茶乾坤食品股份有限公司（文中简称：茶乾坤）创立于2006年，取“一叶一世界，一茶一乾坤”之意。
一 茶乾坤简介
1 公司简介
茶乾坤是一家集茶叶研发、加工、销售于一体的现代农业科技企业，主要包括各类茶叶、代用茶及其衍生制品的研发、加工和销售。
胡振长与胡敏为公司现任控股股东、实际控制人，系舅甥关系。
管爵杉与詹志芳为公司前任控股股东、实际控制人，系兄弟关系。
茶乾坤主要控股子公司有2家：江苏茶乾坤茶业有限公司； 浙江长兴随易茶叶科技有限公司（浙江大学王岳飞教授在该公司占股35%）
公司上游为原料的供应商，主要包括精制茶的制造商、初级代用茶原料供应商。公司建立了3万多亩生态茶园基地，为公司提供安全优质的茶叶原料。
公司下游为饮料厂商、茶叶消费品生产商、商超及卖场。
公司现有产品涵盖了传统茶叶、果味茶、花草茶、健康茶、脱咖啡因茶、茶叶提取物产品，为国内外厂家提供原料茶产品，并自主开发了自主品牌的相关产品，通过网销和商超进行产品销售。
茶乾坤愿景：成为世界袋泡茶加工研发中心。
2 茶乾坤在新三板那些事
2006年11月，茶乾坤前身长兴茶乾坤食品有限公司由陈伟中、张盛、詹志芳、张文华共同设立。
2008年3月，曾担任中国茶叶股份有限公司副总经理的管爵杉加入公司，并成为公司控股股东，后担任公司负责人。
2010年，茶乾坤与中国工程院陈宗懋院士签约成立院士专家工作站，并聘请了杨庆华院士、林智博士、山本隆士先生等为院士专家工作站特聘专家，2013年被认定为浙江省院士专家工作站。
2013年11月，浙江长兴随易茶叶科技有限公司成立，并引入浙江大学王岳飞教授入股该公司。
2014年3月，浙江茶乾坤食品股份有限公司取得了湖州市工商行政管理局颁发的《企业法人营业执照》，股份公司正式成立。
2014年8月，浙江茶乾坤食品股份有限公司在全国中小企业股份转让系统（新三板）成功挂牌上市，证券名称为“茶乾坤”，证券代码为831108。
茶乾坤成为长兴县第一家新三板挂牌企业，同时也是浙江省第一家、全国第二家在新三板挂牌的茶叶企业。
2013—2017年度，茶乾坤收到的政府补助分别为99.40、249.61、208.74、
134.79、110.70万元。其中，2014年度政府补助最高，因为公司在这期间挂牌新三板。
2015年5月，茶乾坤发行1500万股人民币普通股，募集资金2250万元。
2015年9月，茶乾坤控股股东、董事长和法人由管爵杉变更为胡振长。
2016年12月，茶乾坤发行3000万股人民币普通股，募集资金9000万元。
2018年9月，因计划重大资产重组，茶乾坤公司股票在新三板停牌。
2019年1月，因重大资产重组失败，茶乾坤公司股票在新三板恢复转让。
二 茶乾坤赚了多少钱
表1 茶乾坤总营收、净利润、毛利率（2013—2017年度）
1 从茶乾坤总营收来看
最高营收为2017年度约1.12亿元，最低营收为2013年度约为0.21亿元。
茶乾坤总营收整体呈上升趋势，且最近5年主营业务没有发生重大变化。
2 从茶乾坤净利润来看
最高净利润为2017年度1089万元，最低净利润为2014年度约-163万元。
茶乾坤净利润整体呈上升趋势，但2014年度公司净利润最低。公司称主要因日元大幅度贬值，日本客户对农产品的农残检测项目扩大到700多项，公司全年的销售工作遇到新的困难。
3 从茶乾坤毛利率来看
该公司上游产品只完成精加工部分和下游销售主要依赖合作伙伴，毛利率显著低于茶行业平均水平。
报告期内，茶乾坤最高毛利率为2013年度27.04%，最低毛利率为2017年度20.14%。毛利率差异主要来自毛茶收购价格波动。
虽然茶乾坤有自建茶园基地，但大部分茶叶原料还需向茶叶种植专业合作社和当地茶农收购，以保证供应。
表2 茶乾坤资产负债率（2013—2017年度）
4 从总资产来看
最高总资产为2017年度约16980万元，最低总资产为2013年度约2561万元。
茶乾坤总资产连续递增，主要是因为公司借助资本市场平台，2015年度募集资金2250万元，2016年度募集资金9000万元。
5 从总负债来看
最高总负债为2017年度约2355万元，最低总负债为2015年度约799万元。
茶乾坤负债先增后减再增，总体负债量不大。
6 从资产负债率来看
资产负债率最高为2014年度64.08%，最低为2016年度11.05%。
公司资产负债率整体呈下降趋势，公司偿债能力有效提高，财务风险明显降低。但公司财务保守致使账上趴着大量现金，净资产综合收益较低。
三 茶乾坤现金流量概况
表3 茶乾坤现金流量（2013—2017年度）
1 从经营现金流量净额来看
2013—2017年度，经营活动产生的现金流量净额最高为2017年度约1158万元，现金流量净额最低为2016年度-281万元。
主要是因为报告期内回款力度会影响预收账款，进而影响现金流量净额。
2 从投资现金流量净额来看
2013—2017年度，投资活动产生的现金流量净额最高为2013年度约-61万元，现金流量净额最低为2017年度约-5016万元。
2017年度最低：主要是因为2017年度公司利用闲置募集资金购买理财产品，报告期末“投资支付的现金”与“收回投资收到的现金”的差额同比增加44,000,000.00 元所致。
3 从筹资现金流量净额来看
2013—2017年度，筹资活动产生的现金流量净额最高为2016年度约8999万元，现金流量净额最低为2014年度265万元。
2016年度最高：主要是因为茶乾坤通过增发股份募集资金9000万元。
四 茶乾坤在哪些地区赚钱
表4 茶乾坤销售区域分类分析（2013—2017年度）
2013—2014年度，公司收入主要来源于出口茶产品的不断创汇。
国外客户集中在日本，小部分在欧美地区。此外，公司通过ODM的形式为日本大型商超提供终端零售的袋泡茶产品，此类产品虽由客户贴牌，但从产品原料的加工拼配、口感测试、生产、包装均由公司完成。
2015—2017年度，公司收入主要来源于国内。
主要是由于国外市场存在汇率风险和严格的质量准入，该公司开始转型。
公司内销的自有品牌“随易”，定位在引领现代人快节奏的饮茶方式。
公司将茶叶与汉方药材相结合，不断开发出各类高档袋泡茶、花果茶、超微茶粉、固体饮料产品，并通过网络、经销商和卖场专柜形式在国内推广。
五 茶乾坤存货账面价值概况
表5 茶乾坤存货账面价值分析（2013—2017年度）
报告期内，茶乾坤存货主要为原材料和库存商品。
1 从存货总的账面价值来看
2013—2017年度，存货总的账面价值先增后减，整体呈上升趋势。
2016年度最高约为1903万元，2013年度最低约为802万元。
2 从原材料账面价值来看
2013—2017年度，包装物账面价值先增后减，整体呈上升趋势。
2016年度最高约为1693万元，2014年度最低约为501万元。
3 从库存商品账面价值来看
2013—2017年度，库存商品账面价值呈先减后增，整体呈下降趋势。
2014年度最高约为240万元，2015年度最低约为77万元。
六 茶乾坤科研实力
表6 茶乾坤专利、研发和员工人数概况（2013—2017年度）
1 专利和发明专利数量
2013—2017年度，公司专利数量和发明专利数量呈增加趋势。
公司拥有40台各类袋泡茶机，成为中国袋泡茶主要的研发加工企业，产品已进入日本、欧美等发达国家市场；拥有2条具有自主知识产权的全自动茶叶精加工生产线，成为世界知名饮料厂家的合作伙伴。
公司目前是浙江省农产品加工示范企业、浙江省农业科技企业、浙江省专利示范企业、湖州市重点农业龙头企业。
2 研发金额和研发金额占营收比例
2013年以来，茶乾坤研发经费呈增加趋势，2017年度最高约为390万元。
由于研发的持续投入，茶乾坤获得了多项发明、实用新型和外观设计专利权。
此外，茶乾坤荣获“高新技术企业”认定。公司建立了省级院士专家工作站，不断地进行科技创新、产品研发，制造出适合市场需求的产品。
3 员工人数和教育程度
财报显示茶乾坤属于典型的家族企业。茶乾坤当前实际控制人为胡振长和胡敏，2人为舅甥关系，合计持有超60%股份，处于绝对控股地位。
2013—2017年度，从员工总人数来看，整体呈先减后增趋势。
2017年度最高为92人，2014年度最低为68人，人数差异显著。
2013—2017年度，从员工本科（含）以上学历人数来看，整体呈上升趋势。
2013年度最高为8人，2016年度最低为6人，人数较稳定。
小结
公司是一家集茶叶研发、加工、销售于一体的现代农业科技企业，属于精制茶制造业，是茶产品研发、加工的高新技术企业，是一家致力于集合全球优质茶叶资源，服务全球客户的提供茶饮品整体解决方案的供应商。
茶乾坤虽然是国家高新技术企业，但其还是存在不少问题：
1 净资产收益率低：两次增发共募集资金1.15亿元，但却鲜有大额投资；
2 关联交易占比大：关联交易的客户年度收入占营收比例最高为48.98%；
3 股权结构变化快：挂牌以后就增发股票换掉董事长，存在虚增注册资本？
4 典型的家族企业：管爵杉、詹志芳为兄弟，胡振长、胡敏为舅甥；
5 上游产品把控弱：产品初制和精制依赖于供应商，自己完成精加工部分；
6 下游销售团队弱：除了随易电商直销外，其他全部依赖销售合作伙伴；
7 专家人才效率低：引进中茶所陈宗懋和浙江大学王岳飞，并未有大动作；
8 闲置现金来理财：公司把资金不用于产品研发和团队建设，却用来理财。
此外，茶乾坤还存在一些重要风险：
1 发生自然灾害、病虫害的风险
由于茶叶原料属于农副产品，受气候和病虫害影响较大，因此如果气候发生异常变化或发生大面积病虫害，将大幅度降低产量和导致品质下降。
2 原材料品质控制风险
干茶叶（毛茶）是公司成本构成的最重要部分。虽然公司目前的干茶叶原料绝大部分采购于合作管理的茶园，且每次原料入库前均会进行严格的检验，但因抽样方式因素，仍存在品质差异的可能，进而影响公司的经营业绩。
3 食品质量安全控制风险
随着《食品安全法》、《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则（试行）》等一系列法律法规的实施，食品生产企业的经营受到日益严格的监管。一旦公司出现因生产质量控制措施未严格执行或生产加工程序操作不当而导致食品安全事件发生，将对公司的产品品牌及销售造成影响。
4、进口国检验标准提高的风险
短时间内，外销仍将作为公司收入的重要构成，进口国对于农残等方面的检验也愈加严格。未来日本、欧盟及美国市场对食品安全标准仍有可能提高，由此会带来出口产品质检不达标的风险。
5 实际控制人不当控制的风险
报告期内本公司实际控制人胡振长、胡敏合计持有本公司68.36%的股份，处于绝对控股地位，对公司的人事任免、经营决策拥有较大影响力。
虽然本公司不断完善公司治理结构和内部控制措施，如实际控制人利用其控制地位对公司经营、人事、财务进行不当控制，则可能使公司和中小股东利益受到损害。
6 原料供应及原料价格波动风险
公司生产经营所用的原料成本占公司营业成本比重较高。茶园受到种植面积、天气条件、自然灾害、病虫害、投机性需求等因素影响，收购价格波动可能比较大。原料采购价格变动也将使公司的经营业绩产生波动。
总的来说，处于新三板创新层的茶乾坤还是发展较好。
但茶乾坤本身有大量闲余资金，似乎并无挂牌融资必要。此外，因该公司于2018年9月计划的重大资产重组流产，公司在停盘4个月后恢复转让。
2018年度财报发布时间越来越近，茶乾坤会像八马茶业在2017年度财报发布前跑路吗？还会在新三板待多久呢？我们拭目以待吧。
注：本文初衷只是基于公开文字和数据向大家介绍企业。如有文字和数据错误，给当事人造成困扰，先在此致以歉意。但我们会尽最大努力，希望提供客观、理性、中立的信息。此外，本文有参考部分网络公开资料和数据，再此一并致谢。祝好！
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