外国茶叶品牌

本文导读

【中国茶商】好文分享

今天的茶叶怎样进行营销？怎样逐步培育出大的世界级的茶叶品牌？    

一

使用茶文化拉动茶叶营销，还是把茶文化仅仅作为茶商品的一个支撑点？

之所以把这个问题单拎出来进行讨论就是为了让茶叶经营者有一个清晰的思考。

茶叶企业经营的是商品，要的是经营茶叶的销售业绩，最后收获的是经济效益，文化只是茶叶经营和传播的一个支撑点，并不是全部。做世界级的茶叶品牌就要先考虑市场的需要和消费者的需要，不是你把茶叶加诸文化就了事，就能形成大规模的销售业绩，就能带来大规模的利润。

我们要销售市场和消费者需要的茶叶商品，而不是强加在你的地方茶叶之上的文化产品。所以在进行茶叶产品线规划时首先要考虑的是细分市场的接受度和认可度，而不是把“君”“道”等强加在茶叶分类上。这不是产品线规划，是在自己给自己找麻烦。

企业费了九牛二虎之力，再花大价钱去宣传过于沉重的消费者的饮茶观念。而那些健康的、时尚的、新鲜的，很多茶叶自身固有的东西却不去宣传。比如信阳毛尖、湖南黑茶本身就有很多亮点和宣传焦点，可却没人去挖掘，而这正是消费者关注的地方和可以带来大规模销售的东西。

二

我们要走的路是茶文化带动茶叶营销，还是茶商品带动茶叶营销？

茶文化营销主题元素：高雅茶事、孤芳自赏的茶文化是纯文化；是一些闲官、儒商、艺术家的“茶以载道”；它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表茶商品定位与产品销售主张，更不能体现市场的价值诉求点。以文化引导市场只能满足极少部分消费需求，艺术不能代替市场竞争。

茶商品营销主题元素：茶商品则是商业社会产生的一种茶文化产品，它面对的是市场，市场需要什么就生产什么。茶商品需要体现主题包装和品牌内涵，可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度，是一种需要市场认可、庞大销售业绩支持、体现赢利性的商品，它有准确的市场定位和强烈的诉求点。

所以，文化是为了产品服务，而不是产品为文化服务；文化是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化！

茶是商品不是艺术，中国茶叶企业不能为了文化做文化，中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品，所以外国有世界排名的大茶商，中国没有。

三

茶叶包装营销和散茶营销到底哪个是主流？

90%的消费者希望购买到包装茶叶？即有产地、有生产厂家、有生产日期、有SC认证等等。可是，在市场上大部分所谓的名优茶在茶铺里面都是一桶桶一罐罐，上面没有产地、没有生产厂家、没有生产日期、没有SC认证，消费者无从认证，买回去后喝起来觉得不好，就会下结论认为这个茶不过如此，散名优茶信不过。

散茶销售有诸多弊端，比如品种、重量无法保证；无法为品牌建设提供支撑；无法提高市场覆盖率等。

茶叶企业想做大茶叶销售规模，树立良好的品牌形象须减少散茶销售，实行专业化包装。用品质、观念、包装、广告以及服务，为企业品牌和产品品牌树立良好的形象，以此来打动消费者，促进销售，拉动市场。

四

茶叶营销到底需不需要现代的营销手段和技术？

茶叶企业的营销观念落后，不考虑产品的诉求点是什么，不考虑市场的需求是什么，销售就往茶叶店批发市场跑，经营就考虑建几家专卖店。尤其在人才招聘上，先考虑的是懂不懂茶，不考虑懂不懂营销，能带来销售吗？

能销售的不用会品茶，能说出茶叶的好处、产品的差异性，能知道怎样把销售业绩做上去，能帮助茶叶企业建立起品牌，能为茶叶企业带来利润就行。品茶专家不能做营销专家，尤其企图单单依靠文化进行营销的品茶专家更不能做茶叶营销。

五

到底如何给消费者一个清晰的茶叶消费概念？

很多消费者很是迷茫，一芽一叶好还是单芽好？采摘的早好还是晚好？消费者些许知道一些怎样选购茶叶，但不知道怎样泡茶才能喝到好的茶汤。企业的包装盒设计很是有档次，却连怎样泡茶、怎样储存茶叶都不去教给消费者，其实这一块正是一个茶叶企业区分其他竞品的一个落脚点，却不知道运用。

六

茶叶营销的渠道到底在哪里？

渠道是商品的流通路线，厂家的商品同时通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的，故而渠道又称网络。渠道必须具有流通性质，否则就不能称之为渠道。

茶叶是日常消费品，它必须符合消费者的购买习惯和购买便利性，那么，凡是消费者能到达的地方都是茶叶企业的渠道控制点和铺货点。

茶叶应该像饮料一样，在任何地方都利于消费者购买，这任何地方就是茶叶营销渠道的中点或结点，而茶叶店铺和茶叶批发市场只是茶叶渠道的一小部分。 

七

茶叶品牌建设如何建立新的思考模式？

有名品而无名牌，这是对目前中国茶业说得较多的一句话，也成了许多茶界人士的心病。

西湖龙井天下闻名，但有多少消费者能说出某个牌子？没有。比如信阳毛尖的知名度，如果非要套用“品牌”这个词，那最多也只能说生产信阳毛尖所有产品的河南信阳的地域知名度。

在混乱的茶叶市场环境下，对那些有思路有实力的茶叶企业是很好的机会，可是哪些企业能利用这些机会呢？

中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段，即便要说中国茶业有品牌，那也还是处于非常弱小的阶段。这一局面，是中国茶业目前的软肋。但如果换个角度，未尝不可以说这是目前中国茶业存在的巨大机会。谁能真正理解品牌并大力度建设品牌，谁就有可能在未来中国茶业赢得有利地位。

茶叶品牌建设如何建立新的思考模式？

1、重新定位品牌内涵，加强品牌营销；

2、减少散茶销售，专做包装茶；

3、明确目标市场，规划产品系列；

4、调整市场网络体系，加强网络管理；

5、加强产品的标准化管理。

“开茶喽!” “开茶喽!”……每年谷雨时期，福建安溪县的就要开始忙碌起来，采摘第一批春茶。

300年前，八马茶业的先辈在这里亲制香茶被乾隆赞誉世间珍品，赐名“铁观音”列为贡茶，点燃了安溪县“以茶为生”的种植热情，世界名茶铁观音发源地由此开始裂变。

300年来，小小茶叶使出浑身解数，绿化了山、清洁了水，净化了土、清新了空气，富裕了120万茶乡人民。以八马为代表的历代茶人辛勤劳动，改变了乡村经济面貌，茶成为安溪的支柱产业。目前全县有茶园60万亩，年产量6.5万吨，涉茶总产值175亿元。

在面对今年突如其来的疫情，茶叶生产经营者要兼顾疫情防控和复工复产，为产业发展提出了更多要求。八马茶业率先走进直播间，探索数字化运营方向，成为安溪县乃至全国茶企开拓新市场、拥抱新消费的创新样本。

疫情后，茶叶生产经营将面临新的挑战和机遇，如何把中国茶产业做大做强正迎来关键时刻。包括八马茶业在内的头部企业也达成共识，以头部企业体系的自我完善推动行业标准建立，形成产业协同发展之势，振兴茶叶经济。

未来，在中国的饮品版图上，不仅有茅台这样的巨鳄富甲一方，茶产业也将在供给侧改革中承担重要的作用。这是行业共同的心愿，也是八马茶业想要坚持践行的目标。

茶好喝但制作工艺并不简单

香浓汤清，有如兰花之幽雅，久闻不厌，拥有独特观音韵的铁观音茶虽好喝，制作工艺却不易。

每年3月下旬萌芽，一年分两季采制，生长地带不同的茶树鲜叶要分开，特别是早青、午青、晚青要严格分开制造，以午青品质为最优。鲜叶按标准采收进厂经过凉青后进行晒青。晒青时间以午后4时阳光柔和时为宜，叶子宜薄摊，以失去原有光泽，叶色转暗，手摸叶子柔软。顶叶下垂，失重6-9%左右为适度。然后移入室内凉青后进行做青，即摇青与摊置相间进行。

铁观音鲜叶肥厚，要重摇并延长做青时间，摇青共3-5次，每次摇青的转数由少到多。第二、三次摇青必须摇到青味浓强，鲜叶硬挺，俗称“还阳”，梗叶水分重新分布平衡。第四、五次摇青，视青叶色、香变化程度而灵活掌握。下一步炒青要及时，当做青叶青味消失，香气初露即应抓紧进行。慢烤后的茶叶最后经过簸拣，除去梗片、杂质即为成品。

每一个环节的精细把控，决定其品质和口感各不相同。目前市场上公认的铁观音头部品牌“八马”，是国家级铁观音非遗技艺的代表性传人创立品牌，掌门人王文礼也是铁观音发现者王士让的传人。

▲八马茶业董事长王文礼

“八马”的前身是百年前的“信记”茶行。根据安西县志记载， 284年以来，王氏家族感恩以圣上的皇恩圣眷为信念，代代专注事茶，并坚持传承家族秘制手工制茶工序，总结提炼出了八马八道制茶工艺和二十四定律，严格把控每一道生产工序，只为保留当年乾隆赞叹的原味茶香。

正是这种匠心制茶的精神，让八马茶业的产品历久弥新。自2009年至2019年，八马茶业安溪铁观音已连续11年销量领先*。连续2年上榜中国品牌日“我喜爱的中国品牌”。

▲八马茶业与阿里巴巴、安踏等获评“2020我喜爱的中国品牌”

如今，铁观音传承近300个年头，已成为茶叙外交上的常客。2017年海上丝绸之路国际艺术节、2018年中印东湖茶叙、2019年中法豫园茶叙等国事茶叙都能找到八马茶业身影。

▲2018年中印东湖茶叙

昔日的皇室贡茶已蜕变为拥有超1800家门店的中国高端茗茶连锁专卖品牌。八马茶业董事长王文礼提出“做有温度的产品，开有温度的茶店”，一方面要求上游管控严格对待产品;另一方面要求门店加强服务，重视消费体验，全国超1800家门店都可免费进店试饮。

全品类、全渠道变革成业破局者

到了王文礼这一代，八马茶业不仅是国内领先铁观音品牌，曾在2006年通过了276项农残检测，成为日本实施肯定列表制度后首批输日的铁观音，更是行业面临增长天花板时，为数不多的破局者。

20世纪上半叶，安溪茶业的发展处于停滞阶段，茶叶外销减少，不少茶庄倒闭，大片茶园荒芜。当时曾流传一首民谣：“金枝玉叶何足惜，观音不如菜豆叶，茶叶上市无人问，砍下茶树当柴烧。”在当时的条件下，茶叶的销售模式是“统购统销”，茶叶收购站人手不够，忙不过来。再者，当时安溪茶产远大于销，尤其是外销茶由专门公司专营，许多茶因进出口权因素而滞留在经营流程当中。

没有足够的销售渠道成了当时茶农心中的痛。1985年，有关放开茶叶收购的规定一出，新加坡、日本以及中国香港的茶商蜂拥而来。当年，安溪虎邱乡开始与日本厂商联系，卖给日本绿改茶。“半个月卖了60吨绿改茶，赚了不少钱。”时任虎邱副乡长的陈水根回忆，“当时走低价路线，赚的是国际与国内市场的价格差，也从这时开始，许多茶农开始有意识地运用这些销售途径。”

低价销售让茶叶销量走出了海外，却不足以支撑产业做大做强。在世界进入品牌经济时代，外国不知道中国有什么茶品牌，出口茶叶只能以原料茶为主，但外国茶叶品牌，争相涌入中国市场。

一组强烈的对比数据摆在眼前，中国茶企将近7万家，销售规模却不及一家立顿红茶。这意味着作为行业领军八马茶业仍需要十分耐心地耕耘市场，向外界不断推介自己，抱着带领行业突围的目标，“八马茶业”品牌应运而生，取名八马，意寓帝王之尊、正宗血统、拒绝平庸。

一方面，八马茶业从渠道开始变革，拥抱全渠道运营。构建“直营+加盟”、“线上+线下”的现代营销模式，不断提升核心竞争力。在线下，公司在全国规模化经营连锁门店共计超1800家(截止2019年12月31日统计数据，含签约装修中门店)，规模在业内位居前列，具备跨区域经营、全茶类渗透的能力。

在线上，积极拥抱各大电商平台，连续五年“双十一”位居全网乌龙茶销售排名首位。今年疫情期间，整个茶叶行业受到冲击，八马茶业通过线上销售，成为行业里率先实现销售回暖的企业。并且，受邀亮相2020年中国著名财经作家吴晓波新国货直播首秀，作中印东湖茶叙还原茶艺表演，通过直播等新型营销方式不仅真切诠释了精益求精的东方工匠精神与东方美学，同时借助线上的用户反馈零距离拥抱新消费趋势也有利于行业整体发展，让更多的人了解到中国浓厚的茶文化底蕴进一步拓展茶叶新市场，进一步实现茶叶经济效益、生态效益和社会效益的统一。

基于全渠道链路打通，八马茶业有效解决了销售渠道短板之困，再次激活品牌活力，为品牌发展保驾护航提供了有力的后盾。未来，茶业产业的竞争也不再是产品之争，渠道和资源将会成为市场话语权争夺的有力武器。显然，八马茶业跑在了前面，得到了先入为主的机会。

根据行业数据显示，目前全球茶叶市场发展乐观，中国茶企发展的优势正逐步明显。2018年全球茶叶总产量为590.5万吨，其中，中国茶叶总产量为261.6万吨(44.7%)。专家分析认为，全球茶叶市场发展持续向好，有望维持稳定上涨趋势，特别是中国茶叶需求量逐渐增大，消费者对茶叶品质要求逐渐提高，将带动全球茶叶市场规模进一步提高，中国茶企经营将迎来更多的市场红利。

严控品质助推行业进入规范化发展

茶产业的发展充满想象。摆在眼前的确是“冰火两重天”的境遇。

一面，如雨后春笋般飞速生长的茶叶市场，据市场统计中国茶叶市场规模已超3000亿，另一面，资本对这个市场却是隔山观望，只要稍稍有一定规模的国内茶企，都试图通过与资本对接，但真正成功登陆港股的案例不多，行业里至今没有一家百亿巨头。

不得不面对当前的现实，在整个资本领域茶企生产商都是那个容易被遗忘的。在资本界看来，资本基于茶企以及所在行业是既爱又恨，往往前脚刚迈出去，不知道后脚怎么迈。“茶企对接资本的本质是茶叶产品的标准化程度不高，行业不透明、现代管理制度缺位、季节性影响明显。”中研普华研究员肖健曾在接受媒体采访时曾指出，这是长期以来茶叶资本市场遇阻的重要原因。

大约在五六年前，国内茶叶生产加工成本和市场运营成本持续上涨，而高端茶叶市场持续低迷。市场的困境使茶商们面临不小的考验，这从侧面验证了资本对于这个行业的担忧。彼时，已经久负盛名的八马茶业，也是这场茶叶市场“大考”中的主角。为了保证品质，八马进行了一场蜕变，将传统手制变成了现代化车间，用智能设备替代人工，全流程标准化。在八马，从茶叶种植、加工，到物流、销售、管理，有超过30项标准化体系;在服务领域规范了110多项统一标准。

以筛选鲜叶为例，一片叶子在质量检测中心，要经过农药残留、重金属、内含物方面的上百个指标检测，合格的叶子才能进入下一环节。此外，八马茶业建立了一套全程质量安全追溯系统。一旦某个环节失误，产品出了问题，可第一时间追责到源头。

这也就解释了：为什么在出口日本的276项闯关检测中，八马顺利过关，成为日本实施肯定列表制度后首批输日的铁观音，让中国茶叶靠品质立足于海外。

八马茶业也将产品标准化体系也复制到了其他茶类，目前，全国十大名茶系列大都有八马茶业的身影。与此同时，八马茶业还将种植生产经验推广到中国各产茶区，按照八马的标准体系进行管控。现在，八马茶业是‘汇聚中国原产地好茶，并不断为消费者甄选中国好茶’的全茶类品牌。”

当行业里越来越多的茶企喊着“竞争太激烈了”、“生意不好做了”、“茶叶不好卖了”，谋划如何“过冬”之时，八马茶业从铁观音品牌发展为跨区域全品类全国连锁专卖领先品牌的故事，值得产业链上的每一个企业去研读。

中国茶叶要实现高质量发展，重在严把质量安全关，建立标准，规范市场，创造良性竞争环境的必要之举。当前线上渠道在茶企销售占比越来越大，但商机的背后，网上开店的准入门槛低，部分电商以次充好、以劣充优扰乱市场，存在恶性竞争，导致商家、整个产业和消费者三方都受到伤害。对茶叶行业来说，头部企业的自我完善体系，将直接影响和带动整个供应链的发展。

▲八马茶业质量与安全综合实验室

疫情后，茶叶生产经营将面临新的挑战和机遇，建立起规范的市场秩序，尤为迫切。在八马茶业董事长王文礼看来，“做一个品牌，尤其是大国品牌，就是要惠及更多人，而不是将自己束之高阁”。通过一家企业、一个品牌带动整个行业的发展和崛起，这是每个行业壮大发展的必然之路。

王文礼指出，产品的高质量保证，才是茶行业长效发展的关键。在行业里，八马提出“八马好茶”四大标准，2019年，在八马好茶的标准上，八马茶业再度建立三大选品标准：黄金产区、非遗技艺、名家之作。八马茶业希望通过严格标准的产品品控和便捷的购买渠道，帮助消费者实现“认准这匹马，好茶喝八马”。

从全渠道建设到推进产业链升级，展示了八马茶业在茶叶行业突破重围的决心与信心。这场茶企品牌荣誉出征的背后，茶叶竞争已经从比拼价格比迈向了比拼品质的时代，未来或将成为行业突飞猛进增长的又一次拐点。

本文来源：大众新闻

5月21日，2021陕西茶叶品牌（杭州）推介会在杭州国际博览中心举行。农业农村部市场信息司副司长陈勇、浙江省农业农村厅副厅长沈素芹参加推介会，陕西省农业农村厅党组成员、副厅长王韬介绍陕西茶叶产业发展和品牌建设情况，并为第二届陕西网上茶博会短视频大赛获奖代表颁奖。安康市委常委、副市长殷勇等4家单位和企业分别进行了优秀区域公用品牌和企业品牌推介。推介会由省农业农村厅市场信息处处长伍明祥主持，省农安中心副主任许丽萍宣读了短视频大赛评选结果。

  

农业农村部市场信息司副司长陈勇（左）、浙江省农业农村厅副厅长沈素芹（右）参加推介会。

  

陕西省农业农村厅党组成员、副厅长王韬介绍陕西茶叶产业发展和品牌建设情况。

王韬介绍，陕西茶产业带北靠秦岭、南倚巴山，产地环境良好，素有“天然氧吧”的美誉，主要包括陕南茶区（汉中、安康、商洛3市）和关中茶区（西安、咸阳两市）。陕南茶区纬度高、海拔高、多云雾、富锌硒、无污染，生产的绿茶香高、味浓、耐冲泡、回味甘甜。关中茶区是我国茯茶的重要生产基地，被誉为“丝绸之路上的神秘之茶、生命之茶”，多次作为国礼，赠送外国政要。“十三五”期间，陕西省深入贯彻落实习近平总书记来陕视察“五个扎实”总体要求，扎实推进特色现代农业建设，坚持以市场引领生产，以标准提升品质，茶产业得到快速发展，品牌知名度和美誉度日益提高，标准化茶园面积达293.4万亩，干毛茶总产量11.3万吨/产值183.4亿元，茯茶总产量6000余吨/产值12亿元,以地理标志为代表的茶叶品牌达到18个，安康富硒茶、汉中仙毫、商洛茶和泾阳茯茶4大区域公用品牌总价值超过75亿元，陕西陕茶产业集群入选农业农村部、财政部2021年优势特色产业集群，安康市平利县被确定为2021年中国国际茶日唯一分会场。去年习近平总书记来陕考察时提出“因茶致富、因茶兴业”，这是对陕西茶产业发展的殷切希望，也是高度肯定。

王韬指出，在进入“十四五”、开启新征程的重要机遇期，陕西作为“一带一路”的重要节点，要充分运用丰富的文化资源、优越的区位优势、雄厚的科技力量，为陕西茶产业发展和品牌建设创造新的更广阔的机遇。他还诚邀各界朋友分享丝路陕茶、生态之茶、文化之茶、致富之茶，游魅力三秦，品陕西好茶。

  

安康市委常委、副市长殷勇推介“安康富硒茶”区域公用品牌。

  

镇巴县农业农村局副局长张一文推介“镇巴毛尖”品牌创建成果。

农业农村部有关部门负责同志，浙江省农业农村厅、山东省农业农村厅有关处室负责同志，陕西省各市（区）和有关县区农业农村部门负责同志，陕西省农业农村厅有关处室、厅属单位负责同志，以及茶叶企业代表、经销商和新闻媒体参加了推介会。

  

咸阳泾渭茯茶有限公司推介“泾渭茯茶”品牌。

  

镇安县盛华茶叶发展有限责任公司推介“象园雾芽”品牌。

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