天福茶叶包装

近期，八马茶业再次更新招股书，向创业板发起冲击。之前，中茶股份、澜沧古茶也曾多次披露招股书，关于谁是A股“茶叶第一股”的争夺愈演愈烈。实际上，随着社会的发展和消费趋势的变迁，茶叶这个传统的品类，进化出不一样的风采。小小一片茶叶，可以变化出不同的商业模式，每种商业模式都可以造就一大批独角兽或者上市公司。

从传统茶品牌、包装茶、现制茶饮、茶饮料，茶生意的逻辑是，卖的茶叶越来越少，从卖礼品到卖水，生意却越来越有想象力。

01

从散茶到茶叶的品牌化角逐

上世纪80、90年代，大益、天福、八马等茶叶品牌脱离马连道等茶叶批发市场，竞相崛起。

上世纪80年代，由于统购统销政策的取消，茶叶销售渠道突然就“失灵”了，云南省勐海茶厂陷入困境。第四任厂长邹炳良用了足足5年时间才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注册了“大益”牌商标。

但大益茶的爆火，应该从吴远之收购了勐海茶厂并且对其进行了民营体制改制开始。吴此前从事金融行业，对大益茶进行品牌化、金融化改造：

茶叶工厂部分展示图

一方面，吴在花费巨资在央视黄金时段投放广告，并且结合了大量活动让“大益普洱茶”的品牌树立了起来。另一方面，大益茶在全国授权了大大小小的专业店，打造了庞大的销售体系。接下来，接二连三的炒作，让大益茶成为“中国比特币”。大益茶火了，但仍没有脱离普洱茶的范畴，也一定程度上脱离了茶叶的属性，不利于其长远发展。

在大益茶向全国扩张的同时，王文礼家族一直在深圳经营茶庄的生意，主要是面向外贸市场。1992年，他们向日本出口了60箱茶叶，赚取了第一桶金。但当时茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司代理，需要交代理费，利润并不是很高。

1997年，王文礼和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八马茶业，在深圳开设第一家连锁店，并和沃尔玛合作，在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后，和麦德龙、华润万家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速帮八马茶业打开了国内市场。

八马茶叶门店展示图

随后，八马茶业开始做品牌，打广告。2009年，八马茶业找到“广告狂人”叶茂中做策划，叶茂中将八马茶叶的品牌定位为“商政礼节茶”，主攻成功人士的送礼需求，并选择当年热播电影《建国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。

此后，八马茶业采用“直营+加盟”的线下销售模式大肆扩张。在生产方面，八马茶业除了铁观音及部分岩茶为自主生产，大部分产品通过定制采购和自主分装的方式获得，被戏称为“茶叶搬运工”。

八马茶业起源于福建，但是在深圳率先发展起来。而台湾人李瑞河则在1994年就进入了福建本土，并福州市开了第一家天福茗茶直营店。李瑞河将台湾的一套现代化管理理念带进了大陆的茶叶界，他有极为严苛的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店面卫生间，手把手教授员工厕所清洁要领，并将食物原料倒进清洁完的马桶，让厨房烹饪后，带头吃。

但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也卖不出去100块钱的茶叶。但李瑞河相信大陆市场具有发展潜力，不仅没有灰心，反而加速开店，并从福建开到全国。

在向北方拓展的过程中，李瑞河发现北方人更喜欢喝茉莉花茶，便加大了对茉莉花茶的生产。本土化的意识，使得天福在店面扩张的同时，产品也逐渐囊括了国内各大茶系。

天福茗茶展示图

当时，中国茶生产能力不缺，缺的是通过渠道卖给消费者，这就给了李瑞河造渠道上精耕细作的机会。通过将中国茶叶厂家的产品进行精致化的分级包装，天福开发了700多个茶叶系列产品，成为著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年营收12.47亿元，净利润达2.23亿元。到2011年，天福茗茶连锁店超过1000家，并于当年成功登陆香港联交所，成为茶叶第一股。

但好景不长，地方茶企在各地政府扶持下，很快学会了天福茗茶的渠道连锁化经营模式，加之茶叶网络销售的侵袭，天福茗茶又沉溺于“茶叶界星巴克”的美梦中不可自拔。2021年，天福茗茶营收19.25亿，比后起之秀“小罐茶”少了足足4亿元，市值更是惨淡，只有50多亿港元。

02

包装茶的逆袭

2012年，在卖掉E人E本的第二天，杜国楹上了茶山，决意Allin茶行业。但为了原本的消费电子团队，他还是推出了新的产品——8848手机。但从内心中，杜国楹认为消费电子有天花板，但茶行业几乎没有。

这一年，易宝支付华南区总经理谭琼也接了一个活——帮一家公司做茶叶B2B交易平台可行性调研。在4个月时间里，谭琼对中国茶行业有了重新的认知：在中国，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非专业喝茶人群。这意味着，大部分人并没有被固定的茶产品和口味“驯化”。

彼时，大部分人的饮茶习惯是——大罐子、大袋子装茶叶,客人来了抓一把；也有小袋包装,比如出差带几包,回来的时候没喝完,但被挤碎了。根据茶叶包装和人群消费特性，杜国楹和谭琼创立了不同的茶品牌。

杜国楹邀请日本设计大师神原秀夫设计小罐包装形态，创想了上百款的设计方案,前后历经13稿才确立了小罐形态，足足用了两年时间。进而通过非遗传承人的“大师作”，迅速打开了局面。

小罐茶展示图

小罐，确立了包装的标准化；大师作，代表了当代市场的品质标准,同时非遗传承人也都有自己的茶厂和制茶车间,能够大批量供应高品质的原叶茶。两者的结合，让小罐茶成为高端礼品茶的典范，成功开创并定义了一个新的品类。2016年，小罐茶产品上市，仅用了两年时间，小罐茶的零售额就超过了20亿。

谭琼的包装茶走了另一条思路——袋泡茶。实际上，大多数中国消费者对于袋泡茶的认知，来自于立顿的黄牌红茶。立顿红茶一度成为了袋泡茶的代名词，被放在白云宾馆等高端场所招待外宾。一直到2019年的立顿红茶的销售额依然达28亿美元（近200亿元）。而公开财报的国产茶企中，2019年只有7家营收过亿元。

谭琼看到了一个做中国版立顿的大机会——以碎茶叶制成的立顿茶包已无法满足消费者对高品质茶的要求。于是，谭琼团队采用透明三角茶包，从外面就能看到原叶完整没有被切碎，利用真材实料的原叶茶与立顿碎叶茶包形成了差异化，同时打进五星酒店等B端渠道。

茶叶线下体验旗舰店

茶里还有一个优势是，新渠道的出现——先是借助传统电商，2014年在天猫和京东上开店，2018年后又大规模做直播带货。它还可以借鉴喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在广州开了一家线下体验旗舰店。

凭借袋泡茶的创新，茶里共获7轮融资，投方既有号称“茅台最牛股东”林劲峰及其背后的盈信国富投资、电商巨头京东，还有国资背景的广东文投等，茶里成为新晋独角兽。投资人都在赌茶里有机会成为新时代的立顿红茶。

03

登堂入室，街边奶茶店的百亿生意

从散茶、袋泡茶到茶饮料，茶产品的开发也随之往细分市场纵深发展。2012年，20岁出头的聂云宸自网络购物浪潮的冲击下，不得不关掉了背街小巷里的小小手机店，将目光转向了商业中心周边的奶茶店。

但聂云宸发现，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兑，口感甜腻，虽然利润巨大，但在市场上已经是烂大街一样的存在。而来自湖北的某IT上市公司品牌经理彭心也发现一个有趣的现象——因为奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成为不健康和低端的代名词。有一位好朋友在进五星酒店大门时，往往会将手中还没有喝完的奶茶丢进垃圾箱。

从低端走向高端，奶茶行业蕴藏着巨大的财富密码。2012年，聂云宸拿着开手机店赚的20多万，在江门市九中街租下一家20平米的小店，开启了“真奶茶”门店的新实验。这一年，都市白领彭心自拟了一份创业项目商业计划书，主打饮品、烘焙，兼做教学，却被很多商场拒之门外。

对于真奶茶，口味是吸引消费者关注的第一要素。为此，开店前夕，聂云宸特意花费几个月时间专门研究奶茶调料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，记录不同比例的口感。开业之后，他通过网络社交平台，认真听取年轻人对于皇茶口感的看法，不断进行调试，最终在一款芝士奶盖茶身上获得了巨大的成功。

最初的皇茶，大多是以街边小店的形态出现，面积多是10来平米，开店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在广东已经开出了50多家门店。但由于聂云宸申请皇茶的商标权一直没有得到批复，加上开一家奶茶店的门槛很低，许多人纷纷效仿，导致皇茶山寨横行。无奈之下，聂云宸选择壮士断腕，将所有门店统一更换为“喜茶”。

喜茶门店展示图

2016年，喜茶获得了“乐百氏”创始人何伯权1亿元的首轮投资。其后，美团龙珠、红杉资本、腾讯等蜂拥而至。在资本力推下，喜茶逐渐从街边小店走进商场、购物中心，以直营模式开拓了660家门店，营收超50亿元（2021年奈雪的茶营收42.93亿元），估值约677亿元。

而拿着一份商业计划书，四处碰壁的彭心也迎来了自己的“贵人”——丈夫赵林，他有十余年餐饮经营经验和投资经验，掌握行业很多真实数据，为彭心后来做茶饮品牌提供了强有力的支持。

2015年，奈雪的茶开业，一铺开就是3家店，分别在福田卓越intown、欢乐海岸、华强北九方。在选址上，奈雪摒弃了以往茶饮品牌选择的社区店、街边小店模式，而是与星巴克一样进驻核心商圈。尽管成本投入高，但优点在于易于流量挖掘、便于提高用户粘性、拥有更多场景延伸可能。但起初很多商场并不愿意将大面积的摊位租给一个新茶饮店，直到彭心的丈夫赵林亲自出面才谈妥。

奈雪的茶门店展示图

在产品上，奈雪的茶首创了“茶饮+软欧包”的双产品模式，提供了消费者在正餐之外的错时消费，深受许多女生的欢迎，因此店铺经营的如火如荼。彭心称，最初几家店，奈雪的排队人数几乎是周围其他门店人数的总和。

就在奈雪开第二家店时，天图资本管理合伙人潘攀找到了奈雪联合创始人赵林，此后半年时间里，他们保持着两周见一次面的频率，直到奈雪开到了第11家店，双方开始正式讨论融资的话题。最初的A轮、A+轮以及B轮三轮融资，天图都有参与。

此后，深创投、太盟投资集团都先后加入进来，它们奔着将奈雪的茶打造成中国的星巴克的愿景，推动了奈雪的茶门店规模的扩大，2021年6月成功奈雪的茶登陆港交所，2021年营收42.97亿元，远超小罐茶和茶里。

04

无糖茶饮料，首富的新战场？

喜欢喝茶的中国人，似乎对于瓶装纯茶饮料并不“感冒”。在日本市场早已取得成功的三得利进入中国这么多年，一直不温不火。甚至因为不甜，统一集团推出的无糖茶“茶里王”更是2011年在大陆市场中败退。

但正是在这一年，卖水的农夫山泉（缔造了首富钟晱晱）推出了第一款无糖茶饮料——“东方树叶”。当时，智明星通的创始人唐彬森还在游戏的世界里遨游，没有想到在日后会成为首富的新对手。

东方树叶刚上市，市场反响并不好，因为当时饮料的评判标准是够不够“爽”，而东方树叶的产品特征则是够不够“润”，消费者并不买单。据说，当时有媒体评出的“最难喝的饮料”，东方树叶榜上有名。

农夫山泉部分产品展示图

不过，当时的农夫山泉集团并没有砍掉这款“难喝”的饮料，反而加大技术投入，研究在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下，茶汤依旧能够存放数月而不改变原有品质，开创了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的茶饮新标准，并从2011年开始陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利。

为了保证无糖茶味道的纯正，农夫山泉的研发团队还曾经跑到日本调研，并在日本技术的基础上做了进一步的革新——建设了国内首条log6级别的无菌生产线。

2016年，唐彬森创办的元气森林也切入到茶饮领域，找了五六个年轻人搞产品研发，大多是互联网出身，只有一个从传统行业来的。唐彬森提了两个要求：第一是你们年轻人能不能做自己喜欢的产品，不要按照以前的方式，忘记传统的套路、规则和方法论。第二，你们把产品做出来以后，能不能每个人找10个朋友，让他们一人买一箱，是买不是送。

就这样，一款不符合传统的“燃茶”就出现了，与东方树叶类似，这也是一款纯茶饮料。但与东方树叶不同，为了迎合用户的口感，燃茶添加了代糖——赤藓糖醇，做成了一款“无糖也甜”的纯茶饮料。

在产品研发时，有研究人员发现乌龙茶的口感最好，就是价格有点儿小贵。唐彬森听说后，大手一挥就批了——“钱，不就是个数字吗？”作为游戏界的“大佬”，身价上百亿的唐彬森并不缺钱。  

元气森林部分产品展示图

平衡产品的“好喝”和“健康”，是元气森林团队的重要考量。而抓住新零售渠道，则是元气森林燃茶突围的关键。在渠道建设上，元气森林下得了“狠手”：

1、“重金”挖人。不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员，干了五六年，薪水刚过万，但在元气森林，新入职的业务员就可以达到这个数字。

2、让利经销商。农夫山泉不管是水还是饮料，经销商每卖出一箱，利润不超过5元，只有新品有可能超过这个数字，而元气森林的产品，每卖出去一箱，经销商可以赚17元。除此之外，卖不出去的元气森林由厂家回收，并给予50%的补助。每一年年终，完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点，返点比农夫山泉高大约三分之一。

3、铺设智能冰柜。通过自己开发的智能摄像头做无人巡检，既减少了人力成本，也降低了管理成本，而这些节省的成本都可以用于提高产品品质。

2018年，燃茶仅用了两年时间做到了无糖茶品类第二，仅次于2011年上市的东方树叶。

2022年上半年，农夫山泉茶饮品实现营收33.07亿元，同比增长高达51.6%，其主打产品正是东方树叶。这个沉寂了10年的品牌再次迎来了新生，同时也有力地支持了农夫山泉近5000亿的市值。

05

小结

中国的茶生意，从茶马古道算起，悠远流长。但传统的茶叶生意，聚集在各地的茶叶批发市场里，散乱，价格和产品不透明，是作坊生意。当然也有人将大益茶等炒成了“金融生意”。

真正让茶生意进入快车道的，是天福茗茶、八马茶叶等通过产品和渠道创新（直营+加盟开店卖茶叶），将茶叶生意品牌化，终于出现了一批营收过亿的上市公司，但无论营收还是市值都不算高。

小罐茶尝试通过工业化流水线的方式将茶叶包装变小，变成“快消品”，营收迅即超越传统的茶叶品牌，但依然脱离不了“礼品茶”的属性。茶里学习立顿，试图将袋泡茶生意推到立顿红茶的规模（年营收近200亿元），不过，这个梦想还在路上。

真正将中国的茶生意推向新高度的是中国式的创新——将台湾的奶盖茶，升级为中国版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中国商场扩张和新中产崛起的红利，迅速崛起，这是一个百亿营收，千亿市值的生意。

当然，最有想象力的是，以东方树叶和燃茶为代表的无糖茶饮料，可以成为跟可口可乐一样无处不在（密集渠道覆盖）的国民饮料，将支撑一个市值几千亿元的巨无霸公司，那是首富都关注的顶级战场。

作者：陈世峰

来源：蓝鲨消费，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

报告导读

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国茶叶产量已达到318万吨，同比增长8.5%。在茶叶产量不断增加的同时，中国茶叶行业市场规模也保持连年增长态势，2022年市场规模可达到3210亿元。根据调研数据，近五成中国消费者每天喝茶，喝茶保健养生观念深入人心。中国消费者对于茶叶品质有着较高的要求，未来能够得到市场更多认可的，将会是在茶叶品质上反复打磨的茶叶厂商。此外，消费者的需求多样，未来的行业格局将会是多品牌共同发展的状态。因而品牌需要找准定位，并且在定位之中争取成为消费者的首选。

本报告研究涉及企业/案例

茶里，大益茶，天福茗茶，中茶，澜沧古茶，八马茶业

核心观点

市场规模：茶叶产量不断增加，线上市场规模持续扩张

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国茶叶产量已达到318万吨，比2020年增长24.8万吨，同比增长8.5%。在茶叶产量不断增加的同时，中国茶叶行业市场规模也保持连年增长态势，增幅基本维持在8到11个百分点之间，2021年市场规模达到2910.3亿元，预计2022年可达到3210亿元。

市场洞察：近五成消费者每天喝茶，喝茶保健养生观念深入人心

调研数据显示，2022年超过九成的中国消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%，茶叶成为人们生活中的刚需。随着健康养生观念的加深，63.3%受访消费者表示会选择喝茶来达到保健的目的。此外，喝茶场景多元化，兼具休闲、社交和商务等场景。

发展趋势：行业多品牌共同发展，提升茶叶品质是争夺消费者的关键

随着市场竞争的激化，茶品市场入局者开始探索行业品类细分化的市场需求，不断打造新场景、新产品、新需求，未来的行业格局将会是多品牌共同发展的状态。此外，中国消费者对于茶叶品质有着较高的要求，未来能够得到市场更多认可的，将会是在茶叶品质上反复打磨的茶叶厂商。

以下为报告内容节选：

中国茶叶分类介绍

中国茶叶行业发展经济背景分析（一）

数据显示，除2020年受疫情影响导致出现波动以外，2014至2021年中国社会消费品零售总额和网络零售占社会总零售额占比总体双双呈现上涨趋势。尽管2021年网络零售占比略有下降，但降幅甚微。在直播电商的火爆发展下，网上零售模式在疫情期间成为经济增长的重要抓手。这在一定程度上推动了茶企业数字化的程度，并加快和加深线上渠道的业务布局。

2017-2027年中国茶叶行业市场规模及预测

中国茶叶行业市场规模保持连年增长态势，增幅基本维持在8到11个百分点之间，2021年市场规模达到2910.3亿元，预计2022年可突破3000亿元，达到3210.0亿元。艾媒咨询分析师认为，我国是全球最大的产茶国和茶叶消费市场，茶叶行业未来将保持长期平稳向好发展的趋势。

2010-2021年中国茶叶产量数据分析

数据显示，2021年中国茶叶产量已达到318.0万吨，比2020年增长24.8万吨，同比增长8.5%。艾媒咨询分析师认为，茶叶与茶园种植面积关联性强，受到茶园面积增加影响，2021年茶叶生产的增长率较高。总体而言，茶叶生产情况相对稳定，保持持续增长状态。

2021年中国不同茶叶种类销量数据

数据显示，2021年中国六大茶类销量中，绿茶内销量130.92万吨，占总销量的56.9%；红茶内销33.88万吨，占总销量的14.9%；黑茶内销34.41万吨，占总销量的14.7%；乌龙茶内销22.79万吨，占总销量的9.9%；白茶内销7.05万吨，占总销量的3.1%；黄茶内销1.14万吨，占总销量的0.5%。相比2018年与2019年，2021年六大茶叶销量均实现了增长。

2017-2023年中国茶叶线上市场规模及预测

疫情期间，直播带货成为各行业进行营销的新模式，农产品也借助直播的东风开启线上营销模式，并取得较佳的成效。其中，茶企也在“直播热”的助力下不断加码线上营销，2021年中国茶叶的线上市场规模达到298亿元，同比增长12.5%，预计2023年可达358亿元。艾媒咨询分析师认为，未来，短视频、直播等线上营销将会成为茶企常态化的营销方式。

2017-2023年中国茶叶礼盒市场规模

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国茶叶礼盒市场规模达到418.4亿元，2022年预计达到468.3亿元。市场规模从2017年的275.9亿元，到2020年的374.1亿元，年均保持了超过10%的增长。艾媒咨询分析师认为，礼物市场规模逐渐庞大，国人对茶叶礼盒的消费也将逐渐增长。

茶叶礼盒行业图谱

中国消费者喝茶频率

调研数据显示，2022年超过九成的中国消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%，一周喝茶两三次的消费者占43.8%。艾媒咨询分析师认为，我国饮茶文化从古流传至今，在日常生活中广泛渗透，国人饮茶已成为一种普遍现象。加之当代人对于健康养生的需求不断上升，饮茶愉悦身心、滋养身体的益处让越来越多的消费者关注并选择饮茶。

中国消费者喝茶的主要原因

调查显示，63.3%的中国消费者表示喝茶的主要原因是保健养生，61.3%的消费者表示喝茶已成为一种生活习惯，而出于休闲放松和提神而喝茶的消费者分别占比59.0%和31.6%。艾媒咨询分析师认为，喝茶已经逐渐成为不少现代人生活中的一部分，除了用一种茶叶冲泡而成的传统茶饮之外，现在也流行着由茶叶混合其它原料制成的风味茶饮，不同原料发挥着不同的功效，受到了消费者的广泛欢迎。

中国消费者了解茶叶资讯的渠道

数据显示，2022年有51.3%的中国消费者通过网络信息的推送来了解茶叶相关资讯，此外还有部分消费者是通过主动搜索以及亲朋好友之间的传播来了解茶叶知识。艾媒咨询分析师认为，互联网的发展使得人们能较为轻易地在网络上找到不少茶叶的相关资料。并且，考虑到实际上每个人对于茶叶的需求和爱好都各有不同，亲朋好友之间对于不同茶叶的体验分享也更容易为人所接受。

中国消费者喜好的茶叶品类

调查显示，2022年中国消费者在自饮时最喜爱的茶叶是绿茶（50.7%）和红茶（50.5%），其次是普洱茶（45.4%），此外，花茶和白茶也获得了不少消费者的青睐。送礼时，中国消费者最偏好的茶叶则是普洱茶（64.2%），其次是红茶（40.1%）。艾媒咨询分析师认为，中国生产绿茶的产地极为广泛，价格较低，且常饮绿茶能防癌、降脂和减肥，故受到消费者偏爱。而普洱茶的品饮门槛相对较高，极具收藏和饮用价值，是送礼时的更优之选。

中国消费者选购茶叶时的考虑因素

调查显示，2022年中国消费者在选购自饮茶叶时最看重茶叶气味（66.5%），在选购送礼茶叶时最看重茶叶产地（62.7%）。相比之下，消费者对茶叶包装的注重程度则较低，在用于自饮和送礼时分别占比12.8%和29.9%。艾媒咨询分析师认为，消费者对茶叶品质越来越看重，而对茶叶品质的判断主要可从气味、产地中参见一二。此外，当前产品重包装轻质量的现象屡有出现，消费者对包装的考量程度有所降低。

中国消费者单次购买茶叶的消费金额

调研数据显示，为了自饮而购买茶叶的消费者会更注重茶叶的性价比，消费100-200元的消费者占比最高，为36.5%。而以送礼为目的消费者会购买价格更高的茶叶，37.5%的消费者选择了200-400元的茶叶，20.0%的消费者选择了400-600元的茶叶。艾媒咨询分析师认为，目前茶叶市场价格分化较为明显，散装茶叶价格较为大众化，礼盒装的茶叶更适合送礼，价格普遍较高。

中国消费者偏好的茶叶礼盒包装

调研数据显示，2022年中国消费者最喜爱金属包装的茶叶礼盒，占比43.3%，其次是纸盒包装，占比29.9%。艾媒咨询分析师认为，相比陶瓷包装的易碎特点，金属包装和纸盒包装的礼盒在保持美观的同时更坚稳牢固，可避免送礼时出现礼品破碎的尴尬场景。

中国消费者对于网购茶叶的看法

调研数据显示，2022年超七成中国消费者认为通过电商渠道购买茶叶时，存在卖家过多、鱼龙混杂，导致质量难辨的困扰；还有近五成消费者认为电商渠道没有实体店的选购体验感，服务不专业。但也有部分消费者认为网购茶叶种类齐全、产品丰富。艾媒咨询分析师认为，电商渠道无法直观看到要购买的产品品相，会给茶叶选购造成一定的困难。对消费者而言，通过电商渠道购买茶叶应选择品牌旗舰店或信誉度较高的店铺，在保证所购产品质量的同时也能获得较好的售后服务。

中国茶叶行业企业竞争情报案例：天福茗茶（主营业务）

天福集团的主要产品为茶叶、茶食品及茶具，并通过自有、第三方零售门市及专卖点的全国性网络出售这些产品。数据显示，2020年和2021年天福集团茶叶、茶具、茶食品的营业收入都达到总营收的九成以上。2021年茶叶营收为13.98亿元，占比为72.6%，同比2020年有所增加，茶食品和茶具营收分别为2.48亿元和1.98亿元，占比并未发生比较大的变化。

中国茶叶行业企业竞争情报案例：天福茗茶（面临风险）

风险一：消费增长动力转移

大众茶叶消费已成为主流，在茶行业转型发展中，其增长动力和发展机会已经逐渐从一二线城市转移到市场空白区域和发展空间更大的三四线城市。

天福茗茶需要加大下沉市场的开拓扶持力度，提供配套支持，进行区域化深耕，通过团购、客户订制、直播等方式搭建私域流量池，将品牌覆盖到更多三四线城市。

风险二：渠道渗透力有待提高

茶产品触达消费者的渠道越来越丰富多样，尤其在受到疫情影响后，茶叶消费者习惯于在线上接触产品、了解品牌。天福茗茶过去对于线下销售渠道的投入较大，而当前的消费习惯对天福产品的线上展示能力、线上销售渠道渗透力提出了更高的要求。

天福茗茶需对传统茶叶消费进行线上线下多场景融合，在运营上加强电商平台推广，在抖音、快手等平台建立宣传销售矩阵，在消费欲望层面实现更有效的覆盖，形成消费惯性。

中国茶叶行业企业竞争情报案例：中茶（财务状况）

近年中茶着手营销布局海内外茶叶市场，同步覆盖传统线下渠道、线上电商渠道。而随着茶叶市场的稳步扩张，中茶的产能及渠道也随之铺排，公司业务规模迅速增长。数据显示，中茶股份营业收入从2017年的12.3亿元增长至2019年的16.3亿元，复合增长率达到15.11%。2020年上半年中茶营收7.7亿元，净利润为0.8亿元，公司盈利能力较为稳定。艾媒咨询分析师认为，业务增长主要是因为茶叶市场扩张及中茶品牌“国饮中茶”受到市场认可，而该品牌接下来仍将是中茶战略发展聚焦点。

中国茶叶行业企业竞争情报案例：中茶（舆情数据）

数据显示，在2022年1月5日至7月5日的舆情监测区间内，中茶的主题词多与“印级”“六堡茶”“普洱茶”“紧压茶”等有关。中茶的网络口碑值为50.1，舆论评价偏正面。2018年，梧州六堡茶厂开始投产，先进生产技术带动着中茶的六堡茶茶叶品质提升，实现六堡茶量价齐升。中茶窖藏六堡茶传承了六堡茶的传统工艺“窖藏”，远销东南亚、日本、港澳台等地区，是海外闻名的侨销茶，网络口碑较好。

2022年中国茶叶行业发展趋势（一）

“直播热”助力茶叶销售，线上营销将成为常态化

疫情期间，直播带货成为各行业进行营销的新模式，农产品也借助直播的东风开启线上营销模式，并取得较佳的成效。其中，茶企也在“直播热”的助力下不断加码线上营销，2021年中国茶叶的线上市场规模达到298亿元。未来，短视频、直播等线上营销将会成为茶企常态化的营销方式。线上线下全渠道布局完备的成熟品牌将占据更大优势。

行业品类细分化，形成多品牌共同发展格局

随着市场竞争的激化，茶品市场入局者开始探索行业品类细分化的市场需求，不断打造新场景、新产品、新需求。当前传统茶行业已经进入了成熟阶段，庞大的市场规模和新兴的消费习惯让新晋茶企可以不断探索新的茶叶细分需求市场，形成自己的特色。此外，消费者的需求多样，未来的行业格局将会是多品牌共同发展的状态。因而品牌需要找准定位，并且在定位之中争取成为消费者的首选。

2022年中国茶叶行业发展趋势（二）

消费者对于茶叶品质有更高期待

调研数据显示，有61.4%的消费者希望提升茶叶礼盒的茶叶品质，而对于包装设计只有约33.7%的消费者期待改善。目前部分茶叶礼盒商家将重心放在包装外观上，忽略了茶叶的品质，中国茶文化影响广且深远，中国消费者对于茶叶品质有着较高的要求，未来能够得到市场更多认可的将会是在茶叶品质上反复打磨的茶叶厂商。

行业产品细分化，新品类不断涌现

为了创造新的消费点，茶叶及茶叶礼盒商家对产品的形态、原料、功能、消费场景等方向不断探索，产品品类的丰富程度也会增加，呈现出多元化发展趋势。同时，茶叶制作工艺的升级，也为茶叶形态、口感的发展提供着更多可能。

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