多数普洱茶企业销量难以突破，很多人认为是产业环境的因素，普洱茶行业瓶颈，我们尝试解析，抛砖引玉，期望引发业内有识之士思考。
“江湖”一词历来都被称作为普洱茶市场的竞争格局，所谓各山各派，各家各招，一招鲜吃遍天，用之形容普洱茶市场再贴切不过。这个“江湖”里，有以成熟的拼配工艺及品牌高知名度而独步天下的大益，有以全局发展一揽江湖的中茶，有以商超和旅游的强势渠道占山为王的七彩云南，有以字号世家藏界翘楚的老牌前辈同庆号、宋聘号，有以明星茶人为背景的老同志，还有很多如下关沱茶、勐库戎氏、龙园号、陈升号、澜沧古茶等江湖名宿，及老曼峨、国皓茶业、昊展茶业、润元昌等后起之秀。
各家各派都建立了一套从原料经分销到终端的产业链的环节壁垒，都经历过10年以上的时间磨练，各家的产品线都很丰富，少则几十款，多则百余款，都有一批忠实的粉丝拥护着，铸就成过千万或过亿的规模，这就是目前普洱茶的产业环境。
普洱茶市场从终端需求可以分为大众自饮、节日礼品、收藏拍卖三类市场，三类需求自由转换，自饮需求转换为礼品需求，礼品需求转换为自饮需求，自饮和礼品又会向收藏需求转变，这也是普洱茶市场的规律。像普洱茶市场需求如此变换的农副食品行业屈指可数，就算是其他类别的茶叶如绿茶、红茶、白茶也难以像普洱茶这般。
自饮与礼品市场：自饮与礼品需求历来是很多行业市场的核心，同样也是普洱茶市场的核心，所占比例在80-90%之间。普洱茶的文化和功效价值，让这两类市场需求相辅相成。(PS：这里没有分开是因为本文重点不是论述两类市场的策略，但若以市场营销策划方案讨论则必须分开解析。)
收藏拍卖市场：在整个普洱茶市场里，收藏所占比例并不突出，大致在10%-15%之间，却是市场金字塔的顶部，它的动向随时牵引着茶商与藏茶人的心态变化。市场估值在50000元左右的88青饼在普洱茶收藏市场备受欢迎，以及近年开始流行的普洱茶理财产品同样是收藏市场的一种突出表现。
很多茶商朋友包括消费者都有过这样的疑问，“中国茶叶无品牌！”，单以市场数据来看，普洱茶总销量与销量200多亿的“加多宝”凉茶相比，可以说是小巫见大巫，不足以论品牌的市值。至于为什么用“市值”而不用“价值”这词，是因为品牌的价值不能用销量来衡量，但销量却能体现出品牌的价值。
回到本文主题，大多数普洱茶企业销量难以突破，很多人认为是产业环境的因素，这个观点有些自我安慰的感觉。产业升级是市场瓶颈突破的关键点，但产业升级的驱动力却是企业的自我增长，如果企业陷入停滞状态，就无法使产业自我突破。优化升级企业的运营方式，突破现有增长方式，才能实现产业升级。
普洱茶行业瓶颈，我们尝试解析，抛砖引玉，希望引发业内有识之士思考。
一、上游产业链束缚，产业价值链重心难以转移。
大多数普洱茶企业老板的学历并不高，多是凭借自身的实干，摸索着前进，惯性思维让他们一头扎进原料、技术、生产的环节，埋头钻研。在靠体力混饭吃的年代拼的是经验，加上家族亲戚的帮助，逐渐形成了很多茶企都是家族企业的模式。从选茶、制茶、压茶、包装、运输到陈列，从泡茶、讲茶到卖茶，老板都是亲自上阵。经过长年累月的实践积累，练就了一套固有的做茶理念和销售经验。
近几年的投资热潮，新兴产业和商业模式的兴起，释放了更多的营销能力和消费理念，市场从区域性消费走向全国性消费，从基础性消费走向时尚性消费。而仍停留在生产加工环节，忽视营销和品牌建设的普洱茶企业生存发展之路日益艰难，原有的经验和模式不管用了，辛苦打下的江山眼看已无力再迈进了，甚至有萎缩的趋势。这是目前普洱茶企业面临的尴尬局面，也可以说是普洱茶行业的拐点。
若简单的将重心转移到市场和消费者身上，这显然是行不通，总不能干丢了西瓜捡葡萄的事。办法总是有的，有的选择了寻找外援，让专业的团队和职业经理人来运作；有的选择了让第二代接班，自己退居幕后只为做好茶等等。这些解决之道虽然看起来可行，可在实践中也产生一些诸如信任度、对茶的认识程度、影响企业根基等等问题。从理性的角度看待上下游产业链重新整合的战略问题，在短时间内并不能看出效果来，至少目前还没有看到成功的案例，需要的是企业高层对企业战略转型的高瞻远瞩。
二、产品线多与乱，市场定位模糊，产品诉求不明确。
第一次进到普洱茶叶店买茶的朋友，多半都曾有过这样的经历，被陈列柜上摆放的几百种产品和名称弄得晕头转向，有以山头命名的、有以工艺命名的、有以地区命名的、还有创意名称等等，如果让茶艺师一款一款给你介绍，估计得坐上一整天。
如若此消费者有一定的喝茶素养，则单刀直入问询需要哪年的，生茶还是熟茶，价位多少，简单明了；而多数消费者呢，则迷糊地坐着喝，迷糊地听茶艺师讲茶，最后买个便宜的茶回去喝喝看，这成了大部分第一次购买普洱茶的消费惯性了。作为厂家来说，品种丰富可以满足消费者的不同价位、不同口感需求。但在消费者的角度，他们要的更多，我们还需要多考虑一些，比如消费者购物的选择习惯、视觉习惯等等。
原料，是普洱茶的独特魅力。原料的区域、山头、等级、海拔、季节等等，加以各个普洱茶企业自身制茶工艺的特性，排列组合计算的话，可以生产出几千种产品。其中孰优孰劣只有喝了才知道，这让很多第一次接触普洱茶的消费者，该如何选择的时候，大多数的回答是先从大益的7572、7542等7字头系列产品开始喝，似乎大益的7字头系列成为喝普洱茶的入门教材了。
虽然很多普洱茶企业都能拿出几款口碑不错的产品，但得不到好的传播，也就变成了酒香也怕巷子深的现象。有观点解释说，一个山头下，两个隔得很近的区域产出来的普洱茶都不一样，所谓一茶一味、一山一味、一寨一味，就连不同的茶艺师泡出来的口感差异都很大，很多爱茶人追求的境界，也正是于此。但这不是关键点，产品多同样也可以让品牌价值得到最有效地传播。
可是，企业的产品线过度复杂，市场定位及产品诉求自然就不精准。对于普洱茶企业而言，要想从庞大的产品体系里突围而出，光靠拍脑袋或模仿抄袭显然是行不通的。需要对形象产品、主利润产品、主销产品、上量产品、类比产品、辅助产品等产品线各个环节进行重新规划，贴近市场贴近消费者，对产品进行创新，精准定位诉求清晰，再配合有效的市场宣传效应，才能有效引爆。
三、市场价格混乱，经销商反向倒戈，变成竞争对手。
普洱茶市场的价格混乱是业内共知的现象，多数普洱茶企业都有与经销商抢客户的事件发生，甚至低价出货让经销商无利润可运作。厂家制定的价格体系和经销政策变成了一张白纸，直至经销商上门与厂家翻脸等恶性事件发生。
而也有手段相对高明的，通过限量生产，由幕后团队运作让产品在市面上快速流通，造成旺销假象，让经销商初尝甜头拼命囤货，造成价格虚高，实际上只是实现A仓转B仓转C仓经过几轮转移最后再到C仓，最后A仓、B仓都赚钱了，而C仓就吃苦头了。
一些反应速度快，有较强市场意识的经销商开始参与厂家的上游产业链的竞争，再加上拥有的客户和渠道自然有底气，撇开厂家的牵制。现在，普洱茶企业光靠守住上游产业链，已经显得力不从心，而被经销商反向倒戈，导致萎靡不振或退出市场的企业，近年已逐渐增多。
很多普洱茶企业在企业介绍一栏里，虽然写着种植、生产、销售一体化，但说白了还处于生产领域，原来的运营方式不奏效了，所面临的压力不仅仅是产品同质化的竞争，还面临着经销商倒戈，直接挤压企业的生存空间，那这类普洱茶企业的出路又在哪里?
四、传统茶叶批发市场已无法满足茶商的发展
据不完全统计，目前，全国大大小小的茶叶批发市场有1000多家，年销售额达2亿元的有80家左右，主要集中分布在广东、福建、云南、北京、上海、山东、天津等省份和直辖市。
传统茶叶批发市场一直以来都是最快反映市场动态的信息集散地，也是茶叶流通渠道的最大核心地，而对于茶商来说，茶叶批发市场的商家过多，摊薄了经营的利润，随着市场租金的提高，茶叶批发市场商户已处于微利经营的时代。信息化的快速发展，电商市场在茶叶流通渠道里的比例越来越大，传统茶叶市场的功能正在逐步退化。
规模效应和消费者心理的价值作用，是传统茶叶批发市场的核心，这是其他渠道通路，如百货、商超、高档会所等细分渠道无法达到的。任何行业的市场渠道都存在大渠道、小渠道之分，也就形成了集中的、分散的、特殊的区域现象，如专业市场、商超和专卖店之间的区别。面对越来越精细化的渠道，对普洱茶企业而言肯定是好事，有机会多点出击，扩大市场布局，但对于传统茶叶批发市场里的茶商来说，却是危与机的对冲。
转变经营思路，也就成了茶叶批发市场里商家面临的紧迫问题。有的转变投资方向，有的开展网络新渠道，有的变守店为主动出击寻找客户，也有比较恶劣的以卖假老茶谋取高利润，有关茶叶批发市场的茶商诚信问题，本文不加以深度讨论。而近年来，高端茶会所的新兴经营方式成了茶商的投资新方向，脱离于茶叶批发市场，且能提升经营利润，这也使如何优化和提升传统茶叶批发市场的功能，成为市场经营者需要思考的问题。
原创： 亚太茶业微刊
文稿： 茶业老徐
我国是茶叶种植大国，但长久以来，我国茶产业“大而不强”，其根本原因就在于品牌是“软肋”，市场是“瓶颈”。而杜国楹创立的小罐茶，志在打造中国茶高端品牌，用标准化和工业化突破市场瓶颈，带领中国茶重返世界舞台，与此同时，小罐茶将充分发挥企业优势，带领茶产区发展，帮助种植茶叶的茶农脱贫致富，助力脱贫攻坚战。
2020年是全面建成小康社会目标实现之年，也是全面打赢脱贫攻坚战收官之年。为助推宜茶贫困地区脱贫攻坚，行业龙头品牌企业北京小罐茶业有限公司积极响应，与湄潭县、五峰土家族自治县、恩施市、政和县四个重点产茶区开展公益扶贫的合作项目。
2020年4月8日，“中国茶叶流通协会公益扶贫茶项目?小罐茶2020年度公益扶贫茶云签约仪式”隆重举行。
以下为小罐茶创始人、董事长杜国楹先生发言全文：
尊敬的李殿平部长(中华全国供销合作总社科教社团部)、马继红副部长(中华全国供销合作总社经济发展部)、王庆会长(中国茶叶流通协会)，政和、五峰、恩施、湄潭四个县市的各位领导、各位朋友，大家好!
我是小罐茶杜国楹。小罐茶七年前进入茶行业，前四年一直致力对行业的深入探索，后三年才逐步上市。我们的企业愿景是开启并引领中国茶叶的现代化。
中国是茶叶的故乡，拥有上千种历史名茶，茶叶已经成为了中国的文化名片。虽然茶叶的市场管制放开已经30多年，但是茶的消费品化道路仍旧十分漫长，这也许跟茶本身的文化属性、产品属性有着较大关系。
中国的语境当中有三个茶，柴米油盐酱醋茶、烟酒茶和琴棋书画诗酒茶，三种茶分别对应农产品的茶、消费品的茶、文化的茶。今天的茶可能跟蔬菜瓜果更接近，呈现出比较强的土特产和农副产品的属性。小罐茶做的是消费品的茶，和烟酒同类，那就需要解决茶的加工深度问题，解决整个茶产业的工业化问题，因为只有解决工业化，才能给消费者提供一个相对标准的产品，才能够具备消费品的基础属性。
作为一个消费品，茶除了面临上游的工业化、标准化问题，面对用户的时候，也会遇到品牌认知的问题。中国茶在过去的历史当中，品类太多，这给用户识别造成很大压力。我们曾经做过调研显示，在中国南方几乎县县有茶，每个县自己都有特色的茶。
过去几个月，我们的品质团队、采购团队，一直在积极和茶叶流通协会、政和、五峰、恩施、湄潭四个地方的政府配合，深入到四个县市推进公益茶扶贫工作。政和白茶、五峰绿茶、恩施玉露、遵义红茶在当地来讲，或者在省内来讲，都是非常有名气的茶，但是面对中国14亿消费者来讲，可能还有很多品类停留在某个区域或者专业圈子的识别范围内。
因此，小罐茶在第一个阶段做的时候，选择先从识别度最高的中国十大名茶破局，如龙井、大红袍、、普洱等。但我们看到，除了这些传统的大品类之外，政和白茶、五峰绿茶、恩施玉露、遵义红茶等品类的知名度也在快速崛起。
所以，这次合作既是我们对国家精准扶贫工作的一个深刻实践，也是小罐茶从第一个阶段的十大名茶，向更多品类、更多地区展开合作的一个重大尝试。目前，小罐茶在国内31个省市自治区有600多家专卖店和3000多家零售网点，我想，利用我们的宣传推广手段和渠道，能尽快有效地提升消费者对这些地方好茶的认知和了解，从而扩大这一品类好茶的知名度。
我们也希望以茶为媒，通过此次公益帮扶行动，链接茶产区人民和广大消费者，把中国茶推广到更多人的生活当中去。如何让茶更好地成为中国人的日常，是中国茶企、中国茶行业面临的一个新的历史课题。越来越多的年轻人已经在拥抱咖啡，我们如何让更多的年轻人喜欢上中国茶，让中国茶能够成为他们的日常，对中国茶企来讲，包括茶产区来讲，都是一个巨大的挑战，当然也是一个巨大的历史机遇。
这次战略合作对于小罐茶的品类扩展来讲是一个全新的开始。我们有信心，在总社和流通协会的带领下，在各地方政府的支持下，让这些新的品类走入更多人的日常生活当中。我们也希望在未来的合作中，为政府、产区的合作企业，提供一个完美的解决方案。
谢谢大家!
来源：财讯网
茶，汇天地灵气，氲文明精粹，载清静和美、兼容并蓄及通达天下的东方智慧，成为促进中西文明互鉴、推动经济全球化、实现各国普惠共赢的重要助力。我国作为世界上最大的茶叶生产国和消费国，走出了一条产业、经济、生态和文化交相辉映的发展之路，伴随着“国际茶日”的设立，更以前所未有的绚丽姿态再次闪耀世界舞台。
如何充分挖掘茶叶的价值潜力，促进全球茶叶消费，进一步开拓国茶产业的繁荣盛景？为此，中华合作时报·茶周刊全媒体记者独家采访了中国食品土畜进出口商会副秘书长、茶叶分会秘书长蔡军。蔡军从事茶叶行业二十余载，是资深行业贸易专家，在中外茶界享有较高声誉，多次代表我国在国际重要茶事活动和会议上发表专题演讲，截至目前已策划组织召开七届国际茶业大会，三届国际（宜宾）茶业年会，两届国际绿茶大会及首届国际茶业精英峰会，对树立我茶叶大国形象，推动国茶走向世界作出突出贡献。
中国食品土畜进出口商会副秘书长、茶叶分会秘书长蔡军。
克艰兴业格局稳定量减价增
蔡军介绍，据现有数据统计，受疫情影响，预计2020年主要产茶国茶叶产量较往年或会回调，而主要茶叶消费国进口量同比下降幅度较大，尽管个别市场仍保持平稳增长，但全球茶叶贸易量仍呈总体缩减趋势。
全球茶叶出口大国中，斯里兰卡和印度的茶叶出口量锐减，相较而言，我国茶叶出口形势虽有波动，但已稳住基本盘。2020年我国茶叶出口34.88万吨，同比下降4.83%，这是自2014年以来出口量首次下降；金额20.38亿美元，同比上升0.91%，受出口量下降影响，较近年增速放缓；均价5.84美元/千克，同比上升6.04%，仍有上涨空间；主销北非、中亚、西非、独联体和东亚等地，对东盟及“一带一路”沿线国家和地区的贸易继续拓展。
蔡军认为造成茶叶出口量下降的原因主要有以下几方面：一是疫情初期受国际物流不畅、企业停工停产、国际市场需求疲软以及入境货物管控措施加严等因素影响，出口遭受阻滞；二是从2020年下半年起，人民币汇率升高、物流成本大幅上涨等原因使企业开拓国际市场日益艰辛；三是国际局势变幻莫测，部分国家技术壁垒、关税壁垒加严，进一步加剧外贸不利局面。
蔡军特别指出，应理性看待出口均价上涨趋势，不能盲目乐观。中国茶叶出口均价2014年突破4美元/千克，2019年突破5美元/千克，以现有年均复合增长率6.23%为参照，2021年有望突破6美元/千克。企业各项成本（生产成本、人力成本、原料成本、运输成本、检测成本等）上涨是均价上涨的主要诱因，但价格虽呈持续上涨趋势，企业利润空间仍十分有限，甚至存在价格倒挂的情况，成为影响市场良性贸易秩序的不稳定因素。
破圈突围多元消费理性固本
2020年茶叶出口虽在传统市场经历了前所未有的严峻考验，但值得一提的是，之前外贸频频遇冷的普洱茶表现亮眼，实现量价双增，出口3545吨，金额1.1亿美元，均价31.52美元/千克，同比分别上升27.24%、116.25%和69.96%；而绿茶、红茶、乌龙茶和花茶的市场空间呈现不同程度缩减，其中出口均价涨幅最大（20.48%）的红茶出口量降幅最大（18.16%），意味着全球茶叶消费需求已趋于多元化，对高品质茶叶的需求逐步增加，消费市场有望回归理性。
蔡军指出，如何紧抓机遇，在内稳品质的基础上，迎合多元化消费市场，打造以质量、品牌和服务交织的综合竞争优势，将成为国茶开拓全球市场的着力点，建议从业者做到：一是积极宣传茶叶的健康功效，用我国博大精深的茶文化，天然、纯净、原香的茶质量和科学、健康、时尚的饮茶方式引导国外消费市场，推动消费理念由追求方便快捷向质高价优转变；二是科学研判各国差异化需求，开发适销对路的产品，走区域品牌和企业品牌相结合的战略发展之路；三是打造生态茶、有机茶、高山茶、花草茶及年轻态衍生品，提升茶产品的功能性和趣味性，并在产品形态及包装形式等方面实现个性化生产，从而满足不同年龄段消费需求；四是充分利用电商渠道升级营销模式，通过大数据平台洞悉市场动向，有针对性的挖掘市场潜力，实现线上线下融合发展。
齐心协力健康引领科技驱动
蔡军分析，2020年新冠疫情的突发虽给行业造成了阶段性、有限性冲击，但未对全年茶叶出口造成实质性严重影响。尤其疫情激发了巨大的健康消费需求，茶的养生保健功效不断得到研究证实，市场需求显著提升。进一步挖掘茶的健康价值，推动世界饮茶之风盛行，使饮茶成消费时尚，将成为开拓国际市场的重要突破口。
对于如何充分发挥茶叶的健康属性，蔡军认为其落脚点是在提升品质的基础上，以科技创新驱动产业“智能升级”。
首先，不断健全与国际接轨的茶叶质量安全卫生标准体系，从种植、采收、生产、储存等各个环节推行现代化无公害清洁生产模式，努力满足进口国的农残限量标准；其次，加快建立茶叶质量可追溯体系，利用大数据、物联网、移动互联技术，实现茶叶在原料进厂、生产加工、仓储物流、终端销售、市场消费的全链精细化管理；第三，打造多元化的精深加工产业链，将茶产业与健康产业有机结合，研发保健茶、绿色食品茶、茶功能饮料等新产品，推动产业倍增式发展。
危中有机盛世繁荣未来可期
在全球贸易大幅萎缩的2020年，我国外贸逆风翻盘，成绩亮眼，成为唯一实现经济正增长的主要经济体。国盛则业兴，近年来茶产业已成为影响全球产业经济发展的“风向标”，推动着我国由茶叶大国向茶叶强国崛起，但纵观产业现状，仍存诸多“症结”制约行业发展。
一是加强农残标准的科学研究、输出和互认已迫在眉睫，不能使其成为限制我对外贸易的严酷壁垒，欧盟农残标准日益严苛，是束缚国茶扩大出口的最大瓶颈，日本自实施肯定列表制度以来，中日茶叶贸易量逐年下滑，而摩洛哥作为我国最大的传统市场，已于2019年10月1日起实施进口茶叶农残限量新标准，一旦摩方强化检测，茶叶农残超标风险加剧，若引发其他国家争先效仿，形势将更加严峻如利剑在悬；
二是茶叶产能过剩，出口茶叶同质化严重，恶性竞争现象仍未杜绝，传统茶叶市场对茶叶质量标准认知参差不齐，对茶叶外形和口感的偏好及默许，给个别企业掺杂使假创造了可乘之机，质次价低的局面对中国茶叶的国际形象造成了极大损害；
三是出口企业未形成具有国际竞争力的企业集群，疲于拓展终端消费市场和新兴国际市场；
四是近年来茶产业虽实现稳中提质、蓬勃发展，然而健康饮茶方式及茶文化输出仍显不足，宣传推广力度的欠缺导致消费者对我国各茶类的健康功效知之甚少，影响多元化消费理念的发展。
蔡军介绍，面对波谲云诡的国际贸易形势，商会茶叶分会将继续主动作为，增信释疑维稳外贸局势，帮助企业解危纾困；夯实并加强国际合作，充分发挥国际茶业合作组织的影响力和号召力，加大推广茶健康、茶文化力度，为拓宽合作渠道营造良好氛围；继续举办第八届国际茶业大会、第四届国际（宜宾）茶业年会、第三届国际绿茶大会及第二届国际茶业精英峰会等高端行业盛会，以“引进来、走出去”的理念为指导，给企业创造更多商机；成立全国茶叶进出口行业协调专项工作委员会和全国茶叶进出口院士专家组，就如何建设茶叶质量溯源体系、贸易促进体系及强化国际合作、制定出口珠茶和眉茶团体标准、推广时尚健康功能茶、逐步改变低质低价的茶叶贸易现状、如何借助国家相关政策对重点茶产区、茶企以及茶品牌进行扶持和帮助等议题进行深入研讨，为行业发展建言献策。
第三届国际（宜宾）茶业年会现场。
时和岁丰，盛世兴茶。2021年，中国食品土畜进出口商会茶叶分会愿乘着国内外贸易双循环发展战略的东风，以创新的思维、包容的姿态和砥砺前行的意志，与全球茶人携手推动茶产业的蓬勃发展。
（作者：陈浩，资料来源：茶周刊）
