普洱茶渠道

茶企做大的三关：品牌创新造势关→供应链高效重构关→渠道模式创新关。大道至简，这三关+组织管理制度建设+企业文化+多元化长周期产业布局，就构成茶企核心发展议题——企业战略规划。本文将重点谈一下茶界目前盛行的主流渠道模式。

茶品牌认知传播成本、渠道分解成本太高

市场营销其实就玩两件事——空中的品牌推广，地面的渠道建设。为什么茶企做几百万，一两千万元容易，做五六千万，上亿难，十亿难上加难?其原因在于品牌认知传播成本、渠道分解成本(分解为分销与直营)太高。

面向大众的认知传播成本高，就可以理解大家都在专业圈子玩个性化、特色化的高精尖认知，走差异化路线开发小众市场。茶行业不是没有标准，而是细分标准太多，很难形成简单的大众认知标准，这是大众认知的传播成本太高造成的，导致茶企纷纷舍大众而取小众，舍大众认知而推专业认知。谁能降低认知成本，谁就能在茶界创造奇迹。

小罐茶等企业从行业标准化入手，取得一定成绩。而中国普洱茶网、新茶网认为茶行业认知成本高，茶品牌推广难，主要是信息分解渠道不畅造成的，于是其构建茶行业数据分解体系，帮助包括厂商数据在内的行业数据扩散，以解决茶行业信息流通不畅紧约束……

说了信息分解，再来看渠道分解。渠道分解的核心驱动，有品牌驱动与平台驱动两种模式。在上一个品牌茶企主导市场的黄金时代，也就是2011至2016年，经销商靠厂家政策吃饭，消费者也追明星品牌，无疑品牌掌握渠道分解权，大益招三四千家加盟店何其风光。2017年以降，市场红利消退，品牌在渠道分解方面越来越力不从心，经销商也没那么忠诚，队伍不好带了，招商效果大不如以前。

另一方面，2015年以来中期茶交易平台，如东和、陈茶汇等在纷纷崛起;以茶窝网为代表的行业垂直电商，依托与数十家品牌茶企开展战略合作，帮助品牌将正品货分解到经销商与消费者手上，其打造的S2b2C联销体模式初见成效;天猫、淘宝、京东、拼多多、微拍堂等电商巨头也在扶持头部商家，这意味着行业平台在崛起，有着认知传播优势的茶品牌，与渠道平台结盟，共建渠道分解体系，可谓行业调整期快速做大做强的法门之一……

2020年，茶界年度汉词——分解。信息分解与渠道分解，双剑合璧，尽在……

渠道分解的关键是，整合的点足够多，减少二批，一批直供茶店等终端，分解到点的货要讲究匹配性，平台分解配货数字化。茶企或者平台直供数字化茶店，或者直供数字化会员，中间商转型为服务商，不再靠差价赚钱，而是靠专业服务赚钱。这也许是茶界渠道数字化服务时代的趋势!

品牌正品的一批生意

茶品追溯的证据链太长，很大程度上是伪需求。普通消费者买片茶，好比吃鸡蛋有必要认识下蛋的母鸡?未来拼配与熟茶是主流，真正有价值的溯源是品牌正品。拼配茶追溯到每个茶农的每棵茶树，毛病不浅。许多商业模式都是自我陶醉，顺便割市场韭菜。吹一个美丽的泡泡，然后破了……

品牌正品与名山古纯，是普洱茶渠道的主流生意。目前，名山古纯正在让位于大名山拼配茶、熟茶。先谈一下品牌正品的一批生意。

品牌正品在专业渠道有一定认知基础，故专业消费者对品牌正品的价格较敏感，也就是品牌货打折是快速提升销量的一大法宝。非品牌货，由于消费者缺乏认知，没有建立品质与价格的参照体系，打折让利，消费者也很难评估是否得到实惠。故茶界非知名牌子货，常借名山古纯之公用品牌影响力，卖名山古纯，来建立品质与价格参照体系，以减少购茶者的消费决策成本。品牌正品与名山古纯，就是普洱茶渠道的两大通行证，消费者对有认知基础的茶品价格敏感，于是品牌打折货与九十九元包邮老班章畅销。由此可见，品牌正品的一批生意，在某种程度上是价格空间运作与渠道利润分配的生意。这是一批的商业本质。

大厂货单品控盘联销体模式

品牌正品的一批生意，我将分厂家出厂货与市场流通货两个板块来讲，并构建两种一批大盘商渠道整合模型。

经销商为什么要厂家政策?因为有价格与分配空间，好办事。一般小经销商很难取得有利的厂家政策，大经销商为什么牛，是因为厂家政策扶持。这样一来，大经销商在厂家扶持下往往成为大盘商。

当然，品牌厂家全国市场一盘棋，渠道分而治之，不会让地方诸侯过于做大，打与拉，构成厂商博弈的核心主题。品牌正品货，大经销商很难操控全系产品，厂家也不会答应，但就厂家常规货而言，操控某个单品，或几个单品，厂家往往愿意大力支持。某几个大经销商联合起来，进行单品控盘，做一批大盘商，就是一些一二线品牌的经销商能做上千万元生意的根本原因。这里为什么要强调常规产品单品控盘，是因为经销商订制货，往往自己卖，常规货，整个厂家渠道在卖。

新出厂货的一批生意快速做大模型：单品控盘+联销体+小B端扩散。

一批生意要做大，一是要形成价差，二是要能覆盖足够多的小B端。小B商家，比如茶叶店，为什么找你进货?是因为品牌有影响力，有价格优势。单品控盘，有节奏的放货，不但能形成价差，而且后期提价，让茶店早期进的货升值，这是稳赚不赔，各种参与者都照顾很好的生意。也就是渠道的利益分配，能长期共赢。

利益分配搞好了，还要找到足够多的市场分货游戏参与者，尤其是小B店主。这时，联销体就发挥威力了。厂家、大盘商、分销商、小B零售商、藏家、会员，整合起来就构成联合销售治理结构，参与者都有钱赚，都有浓厚兴趣分蛋糕。至此，市场开拓就变成分货的游戏，渠道也因此得到低成本高效分解!

中老期茶交易平台的商业逻辑

下面讲市场流通货的渠道主流整合模型——中老期茶交易平台的商业逻辑。

普洱茶保质期超长，厂货从厂家出厂放到市场，时间一长，就会由一级市场进入二级市场交易，这时厂家鞭长莫及，中老期茶交易平台开始发挥威力。也因此，普洱茶的品牌正品交易市场，是二元治理结构，品牌主导与交易平台主导的二元渠道交易模式共生。

如果说，品牌主导的高效渠道模式，是建立在厂家政策基础上的“单品控盘联销体”模型，那么中老期茶交易平台主导的高效渠道模式，就是建立在低价吃库存基础上的“总店+节点城市分店”的一批全国配送小B茶店生意。其核心控制点，一是货源整合，二是高效配送全国。货源整合，是指低于市场价50%吃进积压优质库存，以形成市场刚需的价格优势。再利用小B端的价差刚需，通过“总店+节点城市分店”系统配送全国数十万家茶店。总店，全国一盘棋;城市分店，可搞同城配送、异城调货，从而数十家总分店就可高效配送全国数十万家茶店……

低价吃库存，加总分店，再加互联网数字化，最终中老期茶交易平台就进化为，低价建仓+O2O数字化+总分店配送全国模型。中老期茶交易平台总分店的配送效率非常高，一个位于重要城市的单店，一年可做1000万元以上的销量。

茶叶电商的流量生意与结构性定价

说了大厂货单品控盘联销体模式与中老期茶交易平台的低价建仓总分店配送体系，再谈一下电商或互联网的几大引流工具与结构性定价，以及山头纯料的名山味品牌打法。

先来看电商或互联网如何建立高效渠道?其关键在于低成本引流与结构性定价。

前者解决流量入口问题，后者搞结构性定价，用低价加刷单做大销量，冲击头部或二线电商品牌，争取淘宝、天猫、京东、拼多多、微拍堂等平台与一线茶品牌扶持，同时推利润高的二三线品牌货、自有名山茶，做到销量与利润的有机统一。

比结构性定价更关键的是引流工具的选择，普洱茶的电商与互联网生意先后有四大引流工具——低价引流、知识引流、直播引流、头部引领。

首先是大厂货低价引流。2008年到2013年，大品牌对电商渠道放水养鱼，一些淘宝店用大厂货低价引流，厂货不赚钱甚至亏钱，靠不透明非大厂货赚钱，低成本快速聚集了消费者人气，短短一两年时间从小店做成淘品牌，进而收获平台与一二线茶品牌的政策倾斜，从而做到年销两三千万到四五千万元的体量。2014年起，先是一线大厂整顿电商市场，搞严格的授权制，其后是二三线品牌跟进也严控电商渠道，平台的规则也由淘品牌向传统品牌倾斜，传统大品牌成为了电商绝对主力，大厂货低价引流套路很难玩下去，电商茶企纷纷转战名山茶市场，或自建供应链打造自有品牌。

大厂低价红利消失，但9.9包邮、19.9包邮的低价套路却有永恒市场，现在流行的是几十元老班章、冰岛包邮。其一度在微信朋友圈打几十元一片的老班章、冰岛广告，惊动了云南省政府，被叫停!

不靠大厂，不靠低价，还有更高级的茶知识分享的小白进阶学费茶引流收割模式。茶小白进阶为专业茶客，需要专业教育，这时知识分享品牌应运而生，学费茶市场专做小白生意。不是说学费茶是拉圾茶，而是说收取了知识溢价，性价比低而已。等到小白懂点茶之后，往往会觉得当年追的“神茶”，有点名不副实，就当交学费好了。

大厂货低价引流，名山古纯低价引流，小白拜师学费茶引流之后，是直播引流与头部红利引流。直播是移动互联的红利，也将是5G时代的超级红利。头部红利，是指平台继当年扶持淘品牌之后，如今打造网红经济，扶持网红电商卖家。这就是大家都想做网红的原因——有平台与资本加持，草根一夜变头部!

名山味品牌的渠道收割套路

最后谈一下名山味品牌打法。其本质是品牌利用名山古纯的B货收割渠道。也就是B货品牌，利用B货C货远比A货好卖，利润空间大的市场特性，将B货做成品牌与渠道大生意，既赚了市场的钱，又成为知名企业，可谓名利双收。其核心控制点在于，名山味与高定价高利润经销商一折多拿货。用外地纯料，或拼配料，做出名山味，比如甜的料都可以叫冰岛，霸气的料都可以叫班章，苦的料都可以叫老曼峨，从而解决了名山古纯不能量产价格透明利润薄之市场难点。

量产，利润空间大，就可以高定价，以一折多二折出售给经销商，让商家暴利，从而实现快速招商，市场迅速做大的目的。

请记住许多场合名山是一种味道，与纯不纯无关!

名山古纯之后，将是大名山拼配茶、熟茶的崛起。与其作假装纯，透支品牌信誉，并面临越来越严的监管，还不如跳出纯料的桎梏，在更广阔的天空翱翔……

品牌正品与名山古茶的渠道生意经……当故事听挺好!

有时间会谈一下互联网金融与大益茶二级会员交易模式。据说这是金融茶的终极模式。死了那么多茶交所，剩下东和交易指数与大益会员奇迹……

有明白人早已指出，消费茶是金融茶的基础，大益消费茶做得好，金融茶才玩得转。茅台酒销售数据庞大，其没有搞金融酒的传统，但这几年也被资本炒得价格一飞冲天。

如此看来，做大消费者基数才是王道，金融茶、金融酒只是大众消费的副产品而已。脱离实体搞金融，各种茶交所只会是空中楼阁，击鼓传花而已，避免不了烟消云散的命运!

文/白马非马 请上帝喝茶工作室出品

　茶品牌认知传播成本、渠道分解成本太高

品牌正品的一批生意

　大厂货单品控盘联销体模式

中老期茶交易平台的商业逻辑

茶叶电商的流量生意与结构性定价

　名山味品牌的渠道收割套路

　有时间会谈一下互联网金融与大益茶二级会员交易模式。据说这是金融茶的终极模式。死了那么多茶交所，剩下东和交易指数与大益会员奇迹……

作  者丨茶界白马非马

来  源丨请上帝喝茶

　　普洱茶篇

　　执笔人：梅宇、李佳禾、何青元

　　普洱茶是中国特有茶叶品种，生产历史悠久。2008年5月，普洱茶被国家质检总局公告批准实施地理标志产品保护，并于同年8月正式实施《地理标志产品普洱茶》国家标准；其后，在云南省委、省政府的强力支持与政策引导下，在广大普洱茶产销企业的不懈努力下，云南普洱茶产业连续数年保持量价齐增，成为云南茶产业的核心产品。目前，全省80%以上的普洱茶销往中国各省、直辖市、自治区（云南省外）及世界30多个国家和地区，在消费者中拥有较高的声誉与知名度。

　　为全面掌握中国普洱茶产销情况，研判普洱茶发展趋势及产业发展前景，中国茶叶流通协会在长期持续调研基础上，结合行业大数据，并与相关单位会商，形成《2020中国普洱茶产销形势分析报告》。具体如下：

　　1.产量产值稳定增长

　　据中国茶叶流通协会最新数据：2019年，中国普洱茶产量约为15.5万吨，较前一年度上涨1.5万吨，同比增长10.7%，占云南省同年茶叶产量的36.8%，占全国茶叶总产量的5.55%；普洱茶农业产值约78.3亿元，占全国茶叶农业总值的3.26%。相较于2015年的12.93万吨和46.4亿元，分别累增19.88%和68.8%。

　　2.茶园建设绿色生态

　　践行绿色生态的发展理念，云南省注重加强生态环境保护，推进高标准生态茶园建设，省内有机认证茶园、绿色食品认证茶园面积的快速增长。据云南省茶叶流通协会数据：2019年，云南全省有机认证茶园面积达71万亩，比去年增加26万亩，增幅达57.8%；绿色食品认证茶园面积44万亩，比去年增加7万亩，增18.9%。茶园结构逐步优化，为茶叶品质的提升奠定了基础。

　　3.加工水平不断提升

　　以标准化、工业化、生物科技等为支撑，普洱茶加工工艺水平优化发展，有效地改善了产品品质与风味。例如：版纳州勐海县通过推进初制加工标准化生产，大力推广传统手工制作技艺，提升晒青茶产品品质，着力“浓强厚重”独特风味，全面提升茶叶产品档次，通过提高单价、提高品质来提升茶产业化水平；临沧市临翔区大力推广洁净功能性熟普发酵技术，加强了普洱熟茶生产过程中的卫生控制，改变了原先生态台地茶经济附加值较低的问题。

　　4.文化旅游延伸产业

　　结合名山、古树、民族、历史、文化资源丰富的优势，云南普洱茶产业积极探索产业链延伸，茶与文化、旅游、民族、康养等行业融合，全方位、动态化拓展茶业功能，效果显著：茶文化旅游经济持续增长，项目主题内容愈加丰富。如勐海县正在开展的勐海普洱茶城体系建设，通过规划、布点、保护和改造，促进实体建筑与自然景观、历史风貌与民族茶文化的有机融合，彰显了独特的民族民居建筑风格，打造了“山水田园一幅画，城镇村落一体化”集生态、山地、茶文化、农耕文化为一体的茶文化之城。

　　5.精准扶贫成效显著

　　普洱茶产业的健康发展对茶乡经济建设、推动乡村振兴助推效果显著。目前全省有60个县通过普洱茶产业实现脱贫摘帽。以勐海县为例，2019年茶树种植面积87.54万亩，毛茶产量2.88万吨，精制茶产量2.8万吨；全县茶产业综合产值超过120亿元，茶叶加工产值和茶叶农业产值比为3.4:1，上缴茶叶税收3.9亿元。又如普洱市，2019年茶产业覆盖全市10个县区（8个县为贫困县），涉茶农户22万户，约116.6万人；全市毛茶产量11.76万吨（其中古树茶0.5万吨），成品茶7.5万吨，缴税收8630万元，综合产值272亿元。

　　1.市场规模

　　据中国茶叶流通协会统计：2019年，云南普洱茶的国内销量约为10.55万吨，内销额约为115.3亿元。普洱茶在全茶类内销总量中的占比为11.2%，同去年相比增加1.02万吨、10.7%。

　　销量增长得益于质量管控与研发创新带来的产品质量提升。在普洱茶市场美誉度提高的同时，围绕消费市场便捷化、特色化的需求，茶叶产区和企业开展定向研发：多家企业开发了小克重、方便冲泡的茶品；多个主要产区加大了对古树茶资源的保护，确保名山古树——这一重要的普洱茶生产资源可持续发展，为高端供给稳定了基础。

　　围绕普洱茶的资源特性，各个产区加大了域内“名山”“名品”“名寨”等资源的集中打造，重点塑造了一批具有代表性的区域公共品牌，强化标准、突出特色、形成合力，提高品牌辨识度，集中资源、抱团发展，在产业内形成了各具特色、多点开花的发展局面。

　　2.渠道建设情况

　　据中茶协普洱茶专委会对普洱茶产销企业的调研显示：传统的零售渠道与批发市场仍是普洱茶最主要的销售渠道——2019年，普洱茶在连锁直营店和批发市场的销售量虽同比上一年有小幅减少，但仍分别占被调研企业销售量的42.9%和47.9%。与此同时，电商渠道从2018年销量份额的2.92%增至2019年的3.48%，势头较旺。

　　3.销售区域

　　调研结果显示：华南地区仍是普洱茶的主销区域，2019年普洱茶销售量占到样本总销量的32.2%；其次是云南省所在的西南地区，华东、华北、华中居后。普洱茶消费向全国市场拓展的形势已经十分明显。东北和西北市场的普洱茶消费总量不高，但未来可期。

　　另据广东省茶业行业协会介绍，广东地区的茶叶年消费量在20-25万吨左右（含市场流转量）；其中，珠三角地区年人均茶叶消费量达2公斤，潮汕地区年人均茶叶消费量高达3公斤，居全国之首。在推动流通消费方面，广州芳村茶叶批发市场功不可没。作为全国规模最大、商户最集中的大型茶叶集散中心，该市场年交易额超80多亿元，其中交易量最大的是普洱茶，2018年及2019年均在8、9万吨左右（含流转量）。经过多年发展，目前云南普洱茶在进入广东市场后，会通过以芳村为核心、以批发为主要业务形式的完整产业链，辐射至全国乃至世界。

　　从市场层级观察，一线城市仍是普洱茶企业拓展市场的首选区域。

　　4.品牌建设与推广

　　品牌建设成为普洱茶拓展市场的重要方向，促使普洱茶向品牌消费模式加速发展，形成了生产领域做品牌、消费市场看品牌的良好氛围。全省10县入选“2020年度茶业百强县”，其中勐海县被推荐为“‘十三五’茶业发展十强县”，双江自治县被推荐为“2020年度茶业品牌建设十强县”。“2020年度茶业百强企业”中共有26家企业有普洱茶产品销售业务。9家云南普洱茶生产企业入选“2020年度茶业百强企业”，云南白药天颐茶品有限公司被推荐为“2020年度茶业创新十强企业”，云南下关沱茶（集团）股份有限公司被推荐为“2020年度茶业社会责任十佳企业”，云南中吉号茶业有限公司被推荐为“2020年度茶业新锐十强企业”。

　　与此同时，云南省2018年开展“一县一业”普洱茶产业示范县创建，三个县区获得省财政专项支持，连续三年支持每个县区每年3000万元，通过创建，树立了普洱茶发展的排头兵；连续三年开展“10大名品”和“10强企业”“20佳创新企业”评选，树立引领了行业发展的标杆。2019年，云南“10大名品”销售额较2018年平均增17.8%，其中“10大名茶”增幅高达29.5%。这一系列的活动有效的创响和宣传了普洱茶知名品牌，帮助获奖企业和产品提升了市场竞争力。

　　同时，普洱茶通过多样化的营销手段积极拓展文化知识辐射范围，主动开发普洱茶增量市场。如云南省茶叶流动协会在深圳成立了粤港澳大湾区云茶文化传播中心及黑龙江云茶文化传播中心，推动云茶北上，联合湖南广播电视台茶频道推出《普洱茶大讲堂》。此外，普洱茶各个产区通过“请进来、走出去”，拓展普洱茶渠道资源，助推市场发展。例如，2019年，腾冲各茶叶龙头企业先后邀请近200多个经销商、主要客户到腾冲考察腾冲茶产业发展情况，通过进公司、看茶园、逛茶山，亲身体验了“腾冲茶”优越的自然条件、生态茶园管理模式，进一步坚定了推广腾冲普洱茶的信心和决心。

　　2019年，中国普洱茶出口数量为2786吨，同比2018年下降6.2%，占国内茶叶出口总量的0.76%；出口金额0.52亿美元，同比增长85.7%，占茶叶出口总额的2.6%；出口均价18.7美元/公斤，同比上涨98.9%。

　　从分省出口情况看，2019年普洱茶出口量最大的三个省分别是：广东省（1135.5吨）、云南省（735.2吨）、湖南省（284.6吨）。一个比较明显的变化趋势是：2019年云南本省的出口量大幅增长，较2018年增长285.3吨，增幅达63.4%。

　　从进口国家和地区上看，中国香港特别行政区仍是最大的普洱茶出口市场，2019年出口量有明显的增长，涨幅超过10%；而其他主要市场中，对马来西亚和韩国的出口量降幅较大。出口金额上，香港增长迅速，德国、新加坡增长较快，马来西亚、缅甸和日本下降明显。单价上，对越南、缅甸和柬埔寨等东盟国家出口单价较高，对欧洲出口单价增长迅速。

　　按照“大产业、新主体、新平台”总体目标，以“创名牌、育龙头、抓有机、建平台、占市场、强科技”为主线，大力推进“绿色化、组织化、规模化、品牌化、市场化”建设，努力实现新时代普洱茶产业绿色、高质量发展。

　　1.坚持绿色生态，夯实产业基础。

　　以绿色发展为统领，以建设绿色、有机茶叶基地为重点，以促进茶农增收为目标，按照“重点布局、规模经营、协调发展”的原则，为普洱茶产业转型升级和动能转换奠定坚实基础。加强茶园基础设施建设，加快推进技术集成应用，推动“水、电、路”配套，“改土、改型、改种、控肥、控药、节水”并举。开展基地集中连片提升行动，提高茶园适度规模经营水平。

　　2.装备技能提档，生产提质增效。

　　用工业化理念谋划茶产业，促进产业转型升级；以提高茶叶加工能力和水平为突破口，突出普洱茶产品的特色化、个性化、高端化特征，提高普洱茶的标准化、品牌化、信息化、资本化水平。加大企业装备水平提升，建立品牌响、实力强、结构合理的普洱茶加工体系，增加产品附加值。加快提升普洱茶加工园区综合产能，推进科工贸结合，提高企业科技创新支撑能力。

　　3.加大龙头培育，激发主体活力。

　　加大落实云南省委、省政府出台的各项企业扶持优惠力度，以“十大云茶”建设为抓手，加大龙头企业培育，提升普洱茶企业核心竞争力和产业集中度。以做大做强龙头企业为重点，打破茶叶企业规模瓶颈，塑造具有核心竞争力的普洱茶规模企业，适度规模经营，着力培育新型茶业经营主体，鼓励发展茶叶农民合作社联合社，提高茶产业发展的组织化程度，激发中小茶企创新活力，“专、精、特、新、优”发展。

　　4.拓市场强品牌，化解供需困局。

　　以市场为导向、品牌为引领，围绕茶叶消费新需求、新业态、新模式，洞察消费升级诉求，加大国内国际市场开拓力度。加强电商领域建设，“普洱茶+互联网”发展，推动实体店、体验店、网店并举，建立线上线下互动、服务体验融合、商旅文体协同、购物体验结合、规模业态组合的现代化市场营销体系。发挥优质区域品牌的支撑作用和优势品牌企业的引领作用，大力推进“普洱茶+一县一业和乡村振兴”，着力“一县一业”和普洱茶产业乡村振兴示范县区创建，打造世界一流“绿色食品牌”——云南普洱茶，以“擦亮普洱茶金字招牌”为重点，聚集国内外企业的资本和先进理念，做大做强市场规模。

　　5.挖掘资源潜力，“普洱茶+”发展

　　做足“普洱茶+”文章，以旅游产业提升普洱茶附加价值，促进普洱茶产业与生态旅游、文化旅游、工业旅游、城市旅游等特色产品的叠加优化，通过发展普洱茶博物馆、普洱茶文化主题庄园、主题景区、休闲茶场、农家乐、民族特色村寨、茶马古镇、茶马古道等多样化模式，做足“普洱茶+”文章，推动融合发展。

　　鸣谢！

　　云南省茶叶流通协会

　　广东省茶业行业协会

　　云南省农业科学院茶叶研究所

　　来源于：中国茶叶流通协会