各位领导，耀悦法师和各位代表、各位茶友大家下午好!很高兴能参加今天的讲坛活动。
喜欢茶，不知道是从哪一年开始的。
小时候印象颇深的是炎热的夏天放学回家后，总是会嘬上一大口父亲泡的酽酽的浓茶，虽然苦苦涩涩的，却又会慢慢地弥漫出香香甜甜的气息。似乎，儿时父亲那大茶缸里的酽茶，便在我的心里种下了有关茶的味觉基因、种下了日后终其一生爱茶的种子。
后来自己参加工作，开始置办各种茶具，也开始了学着买茶、喝茶，甚至开始了收藏各种茶类。慢慢地，各种有关茶的家什越来越多，手里的藏茶也越来越多，似乎只有这样，才算是会喝茶。
2004年，有幸依止了上净下慧老和尚。由此，带着懵懂和跌撞、虔诚与炙热，开始了我的学佛之路。于是乎，如爱茶一般，我学佛的装备也置办的甚是齐全，从不同材质的念珠，到不同材质的佛像，到各种供佛的香料……似乎只有这样，才算是精进和虔诚，似乎只有这样才能学好佛法。
茶人爱茶，既是一个品饮的过程，更是一个自我觉知、自我提升的过程。2005年4月，我因为各种机缘巧合，在石家庄三字禅茶院里创办了全省第一家专业素食餐馆----纳地素食。至今，纳地素食仍然是石家庄市的第一素食品牌。在全心经营素食餐厅的同时，也与禅茶结下了不解之缘。常常有大德名师前来授课说禅。既然茶禅一味，师父们在教授之中也是常常把中国禅茶的内在精神融入到言谈之中。
曾亲耳聆听大德恩师净慧老和尚把中国禅茶的内在精神融进了自己的诗偈之中。诗曰：“赵州一碗茶，今古味无差;根植菩提种，叶抽智慧芽……”
净慧老和尚一直大力倡导“在生活中修行，在修行中生活”。但坦白地讲，多年以前刚刚开始学佛时，对师父的教导总是懵懵懂懂，不知其所以然。那些大道至简的偈子，那些蕴含在一茶一饭中的禅宗精髓，那些老和尚一直为我们开示的“生活禅”，长时间以来我其实一直一知半解，知其皮毛却一直不能深刻领会。然而突然有一天，因为与茶有关的一件小事，让我第一次有了“顿悟”的体验。
曾几何时，我喝茶总是特别讲究茶器的精美、环境的优雅、茶的优劣，喜欢努力分辨什么山林气啊、汤感啊、茶韵啊，热衷于谈论不同茶的产地、年份、工艺，也总是要和茶友争出个高低短长来。于是，喝茶喝出了很多傲慢来，总觉得别人的茶都没自己买到好喝，谁也没有自己泡出的茶汤好喝，谁也没有自己更爱茶。
直到有一年夏天，有一次和朋友们一起去佛光山上挂经幡。一路走上山，随身带的一杯茶早就喝光了，人还在山顶。正午大大的太阳炙烤着，嗓子早已冒烟了。当时觉得，不拘于什么水，无所谓纯净水还是矿水，哪怕是什么自来水，只要能解渴。于是，在山上随便找了一处农家乐，接过人家给端来的茶，贪婪地端起杯子一饮而尽。店家给我们上的，其实就是一暖壶不知道什么地方出产的、梗子极多的、最廉价的绿茶。可我当时的感受，那就是人间至味啊。水，是自来水管烧开的水，茶，是我以前绝不会正眼多瞧一下儿的最粗劣的茶，居然让我内心充满了感动和满足。
那一刻，我感受到了清风吹过的舒爽，也感受到了这杯农家茶里的生动，更感受到了抛却一切虚无的、无意义的外表后，这杯单纯的茶带给我的愉悦和满足。突然间，我一下子悟到了师父所说的“着意尝来淡，随缘得处佳”之意了。这件小事，让我的内心真正地开始体会到了禅茶的奥妙。
2016年春节刚过，我们许多同修邀请恩师明海大和尚来纳地素食做新春开示：没想到师父给大家祝福新春后，就给大家娓娓道来讲起了禅茶，让我们大家一起来向茶学习，修习《茶之六度》：
遇水舍己，而成茶饮，是为布施;
叶蕴茶香，犹如戒香，是为持戒;
忍蒸炒酵，受挤压揉，是为忍辱;
除懒去惰，醒神益思，是为精进;
和敬清寂，茶味一如，是为禅定;
行方便法，济人无数，是为智慧。
一片茶叶、一杯淡茶，竟蕴含着这么奇妙的哲理，竟可以和我们平常的修行生活水乳交融在一起。我当时就觉得心头一亮，想到若修习茶道的人能在熟悉整个茶事流程的基础上，保持体态端庄，放空身心，能念念关注在当下的茶事中，将心收于茶中，只去专注地感知自己的身体、心、和外部环境，同时又不被外部环境干扰牵制，不去因茶器的好坏、茶的贵贱这些肤浅的俗事挂累内心，念念分明，这不正是一个禅修的过程吗?由此，在2016年，我正式创立了默照茶修，希望通过茶事的修习，来探究生活禅与生活茶深邃的内涵，进而修习我们的内心。
就像著名的禅宗公案所讲，一位行者问高僧，您得道前每日做什么?高僧说：砍柴、挑水、做饭。行者问：那您得道后每日做什么?高僧说：砍柴、挑水、做饭。行者不解地问：这有何不同吗?高僧说：得道前，我砍柴时想着挑水、挑水时想着做饭、做饭时想着砍下一顿饭的柴。而现在，我砍柴时就是砍柴，挑水时就是挑水，做饭时就是做饭。
就是这样，我们需要的同样如此——喝茶就是喝茶。在茶中修行，以茶养慧，逐渐在习茶中，不去在意茶的优劣，不去苛求器的好坏，不再强调个人好恶，以无念心安住于茶中——喝茶，就是喝茶。从此，每次布茶，均按此修习，获益良多!
师父们一直教诲我们要把学佛和修行落到实处，在生活中落实生活禅。在生活中实现禅的超越，体现禅的意境、禅的精神、禅的风采。通过禅茶的修习，我深深感受到将茶与生活禅结合在一起可以解除现代人生活中存在的各种困惑、烦恼和心理障碍，使我们的精神生活更充实，物质生活更高雅，道德生活更圆满，感情生活更纯洁，社会生活更祥和，从而使我们趋向智慧的人生，圆满的人生。
作为一名爱茶人，茶生活已经和生活禅分不开了。就像师父说的：我们的生活充满着禅意和禅机，所谓“神通及妙用，运水与搬柴”，让我们保持一颗平常心，在日常的一碗茶中，观照自己的身心，体味茶的精神，修习茶之六度，觉悟人生，奉献人生!
而这么多年来与茶有关的所有的一切——繁华、辉煌、成就、高深、缤纷、多彩，无论我已收获了多少、体悟了多少，蓦然回首、洞穿岁月之河，我清晰地看到，一切的缘起，皆在多年前那个放学回家的小女孩儿捧起的父亲那只大茶缸里最平淡无奇、却最为甘甜清冽的那杯酽茶之中。
生命就是这般奇妙。归于原点，归于内心。这，便是我体会到的生活禅与茶生活的内在奥义。
导语
以茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。今日为第十八篇《Girnar：专业亲民的印度茶品牌》。
一、从孟买出发的印度茶品牌
1978年，两位企业家哈伦德拉·沙赫(Harendra Shah)和普拉文·班萨利(Pravin Bhansali)合作成立了Girnar。当时的Girnar只有六名员工，且各项资源有限。但是公司的目标非常远大，想要把茶带到世界各地，同时渴望为消费者提供世界级的好茶。最初，Girnar只是面向几个东欧和中东国家出口散装茶叶。到1993年，Girnar在孟买开了第一家店，平均每天只卖2公斤茶叶。而后，在专业评茶师团队的帮助下，茶叶店开始不断推出新颖又受欢迎的茶品。在20世纪90年代初，Girnar开始以茶包形式提供茶叶，进入了袋泡茶市场。
图1 Girnar的品牌标志
随着企业实力的提高，Girnar在孟买开了更多分店，逐渐成长为印度本地的重量级企业。其分销网络也逐渐铺开，除了孟买的45家专卖店，小到杂货铺，大到商场大都会销售Girnar的茶叶。在2005年重组后，Girnar把它的许多部门都合并到了Girnar 饮食有限公司，国际部管理产品出口，国内部负责面向本国人的一系列产品消费。
如今，在不断积累之后，Girnar已经从一家主要经营散装茶的公司，发展到可以提供茶、咖啡、面包、饼干、速食饮料等一系列产品的品牌，加盟商遍布迪拜、华沙、圣彼得堡、悉尼、吉达、马斯喀特、蒙巴萨、纽约等各个地方，产品远销至英国、美国、中国等50多个国家，不过，Girnar的主市场还是在印度本国。
图2 Girnar的出口对象国 在2020年全球奢侈茶品牌的排名中，Girnar排名第八，作为印度茶品牌之一，它为何能够成为印度甚至全球茶叶爱好者的选择?本文将选择产品的专业性和渠道的亲民性两个角度来作简要分析。 二、产品的专业性：高质多样+“chai”风味
(一)专业的袋泡茶提供者
颇受欢迎的袋泡茶系列，主要有红茶5款，香料型红茶9款、绿茶2款、香料型绿茶11款、速溶茶3款和有机茶1款。这31款茶的调制方式各不相同，不管是在浓淡程度、甜辣风格，还是纯度上，都各有风味。Girnar以其袋泡茶的专业性，进入全球奢侈茶品牌排行榜，这种专业性主要体现在三个方面，即选材的高质量、品质的一致性以及设计的人性化。
Girnar和世界上许多有名的茶品牌一样，有一支专业的评茶队伍，由资深的茶学和农商专家组成，他们有着丰富的茶叶知识，调配技术娴熟。很多茶品牌都会用自己的方式，保证茶品的高品质，Whittard、Twinings是通过代际传承的调配选材经验，Goodearth是通过可持续发展的生产理念，而Girnar则是通过优选材料来源和规范生产流程。作为印度本地的茶品牌，Girnar在选材上具有先天的优势，其制作茶叶的原料都选自印度的阿萨姆(Assam)、大吉岭(Darjeeling)和尼尔吉利斯(Nilgiri)等地。这三个产区的茶各有其特点，阿萨姆(Assam)的红茶以浓稠，强烈，麦芽香，滋味鲜爽而出名;大吉岭(Darjeeling)产的茶被誉为“茶中香槟”，茶汤呈浅金色，拥有麝香葡萄一样的香味;而尼尔吉利斯(Nilgiri)的茶味浓润滑，茶汤透亮，冬季采的红茶更被称为“冬霜红茶”。高质的原料和安全的生产环境，使其产品品质得到保障。同时，选自三个著名茶产区的茶叶各有千秋，也为Girnar生产不同口味的茶品奠定基础。
图3 大吉岭红茶的专用标志 Girnar的产品还获得了ISO认证、有机认证、清真认证和GMP认证，现今有许多著名的茶叶品牌都会用其散茶作为原料。在其官网，还有专门的企业社会责任(CSR)保证，承诺企业永远会以保护生态环境的方式进行生产。
图4-6 有机认证证书、ISO认证证书、清真认证证书 Girnar的袋泡茶不管在品质、味道还是包装上，都具有一致性的特点，采摘人员需要根据标准进行选材;评茶师团队每次都会对采摘的原料、生产加工后的茶叶以及包装后的茶品进行品评，以保证味道始终如一。这种一致性，尤其是品质的一致性，对品牌来说十分重要，它关系到品牌能否在消费者心中形成稳固持久的形象。
图7 Girnar评茶师 Girnar的袋泡茶还有一个特点，就是“即蘸即饮(Just dip and sip)”，将茶包放入热水中，上下提动几下，就可以得到好喝的茶，无需过长的等待，也无需担心茶的味道不好，纯正的原料和精心的拼配，让人们可以随时喝到一杯口感纯正的茶。这对于不会泡茶，或者短时间内想要喝到一杯好茶的人来说，是非常人性化的一种设计。
图8 Girnar的袋泡茶
(二)多样产品的纯正印度风
Girnar是一个综合性品牌，其产品种类非常丰富，除了袋泡茶之外，还提供散茶、速溶预拌粉、玛萨拉奶茶、咖啡和小零食等。这些都可以在其线下专卖店和网上商店ChaiChai.cn中购买。
图9 ChaiChai.cn的标志(Girnar的网上商城)
Girnar的散茶也很受欢迎，其中Girnar Kesari Tea - No.3一直为消费者所喜爱。几十年来，这款茶一直都是散茶系列中销量最好的产品之一，可以算是Girnar 的王牌茶品，其主要原料是阿萨姆的CTC茶，滋味浓强鲜，汤色呈橙黄琥珀色。
图10 Girnar Kesari Tea - No.3 Girnar的咖啡味道比较浓郁，口感偏刺激，比较适合与牛奶或砂糖一类的调味品配合饮用，很多消费者喜欢用其咖啡做奶咖;小零食分为面包、饼干、khakhra(一种印度传统小吃，也被称为khara Crispy Roti或Fenugreek khara，是由面粉和油制成的薄脆饼干，通常在早餐时供应。)三种。因为咖啡和小零食是其副产品线中的产品，所以相对品种较少，研发的时候会更多考虑便携性和方便即食。Girnar产品的定价很符合大众的消费水平，一盒茶(10个茶包)均价在80卢比(折合人民币约9元)至130卢比(折合人民币约12元)之间，一罐50g的咖啡也只需120卢比(折合人民币约11元)，小零食的均价也只在80卢比(折合人民币约7元)左右。大众化的定价也使得其成为许多消费者的选择。
图11 Girnar的咖啡
图12 Girnar的零食产品(面包) 每个品牌的风格都会受其所属国家的影响，Girnar也不例外，不管是袋泡茶还是其他产品，都具有纯正的印度风格和印度滋味。Girnar的包装相对于之前介绍的几个品牌来说比较简单，它不属于时尚摩登派，不属于清新自然派，而是属于简洁实用风加上独特的印度风情。在其包装上会有一些印度本地建筑，或者穿着印度服饰的人物图案作为装饰，购买者看到这些就会知道，这是属于印度品牌的茶品。
图13 印有印度建筑的包装
图14 印有印度人物图案的包装 Girnar的茶叶滋味也非常具有印度的风格。除了单一原料的茶品，其他所有的茶品都会拼配香料，且不同于一些品牌，使用蓝莓、玫瑰花、兰花或者是巧克力进行拼配，Girnar善于使用薄荷、肉桂、生姜等香料进行调味，而这些都是印度人经常使用的原料。用这些拼配而成的茶品，符合印度茶口味相对较浓、滋味强烈鲜爽的特点，非常具有辨识度。
图15 玛莎拉奶茶的丰富配料
三、渠道的亲近性：贴近消费者生活
(一)社交：成为消费者的“分享者”
品牌的发展离不开与消费者的沟通，而在新媒体时代，社交媒体为品牌提供了最有效的交流平台。Girnar深谙这一点，因此它在Twitter、Youtube、Facebook等国外社交平台上都有自己的账号。它会在Twitter介绍自己的新产品，与消费者分享品饮感受，还会在节日与消费者共同庆祝、互送祝福;会在Youtube上传品牌介绍片、广告片和宣传片;会在Facebook上建立话题，与粉丝们进行互动。疫情期间，Girnar也展现出了强烈的社会责任感，不仅在母亲节的时候，致敬抗疫前线的母亲们，还专门制作抗疫视频，鼓励人们保持乐观，坚持抗击疫情。Girnar在疫情期间的一系列行动，不仅使其和消费者有了正向的沟通，还使其品牌好感度得到提升。在整个传播过程中，Girnar利用平台自带的流量提高曝光度，以分享的方式与消费者进行沟通，创造了更多交流机会，也与消费者建立了更加亲近的关系。
图16 节日海报
图17 母亲节海报 同时，Girnar还有自己官网和上文提到的网上商城ChaiChai.cn。官网专门辟有“FAQ”一栏，帮助消费者了解茶文化，消费者还可以通过订阅简报的形式获取企业最新资讯。这些共同构成了Girnar的传播网络，也正是这些互动渠道的建设，使信息的沟通与交流变得更加便捷通畅，消费者在不同的平台都能“听”到Girnar的声音。
图18 Girnar官网 不过需要看到的是，Girnar虽然有多个平台，但是个别平台却没能得到妥善管理。Twitter账号在5月20号仍有发布信息，Facebook账号在近期也有互动，但是Youtube账号却已停更多时，最近一次发布视频还是在2年前。渠道的管理需要达到长效延时的效果，不同渠道之间需要形成配合，才能带来最佳传播效果，这或许是Girnar需要提升的地方。
(二)服务：“MY SIGNATURE CUP”和“CHAI N GUPSHUP”
Girnar有一项特殊的产品定制服务，叫做“我的签名杯(My Signature Cup)”，消费者可以选择喜欢的材料和拼配口味，搭配自己心仪的包装，组合成为一个产品，定制给自己或者爱的人，Girnar称这是“印度的第一个饮料定制和礼物定制服务”。这项服务能让消费者体会到私人订制的乐趣与满足感，拉近品牌与消费者之间的距离。同时，又可以通过观察消费者的定制偏好，完善产品线、开发更多新产品，以满足更多消费者的需求。
Girnar还在线下开设了集茶品、美食和服务于一体的茶餐厅”Chai N Gupshup”，在印度当地比较有名，很多人会去打卡。“Chai N Gupshup”茶餐厅除了提供食物，还售卖Girnar的茶叶。餐厅中会有一处空间，专设茶叶柜台，前来享受美食的人们也常会购买一份心仪的茶品，带回家品饮。茶餐厅还提供外送服务，人们在家里也可以吃到Girnar的特色美食。
图19 CHAI N GUPSHUP
图20 CHAI N GUPSHUP的海报
(三)宣传：将“My Chai My Time”理念融入生活
Girnar的品牌标志中有一句话“My Chai My Time”，这是它的品牌口号，对印度茶的热爱让其把推广印度茶文化、让更多人感受到饮茶的魅力作为目标。为了做到这一点，它特别关注核心消费群的肖像特征，以及他们所处的社会场景。以近期的一组海报为例，海报中分别呈现出职员、医生、老人、登山者、旅行者等形象，这些形象都是饮茶群体中常见的，同时也是生活中常见的形象。
图21-23 Girnar海报
海报中的人们都做出了相同的手势，观看下面两则广告片就可以知道，这个手势代表着：任凭外界如何，“chai time”带给我平静。这一系列广告片，分别在前半段呈现了被老板说教、被大声打电话的声音所打扰、被父母唠叨等令人烦恼的场景，营造了一种被困扰感。但是在片中主人公嘬完几口Girnar的茶后，事情就都迎刃而解，老板停止了说教、打电话的人走开、父母也停止了教育，一瞬间，片中主人公的心情就变得舒畅，获得了平静。这组海报和广告片牢牢抓住了消费群体的生活特征，切中了当下人们想摆脱外界琐事的心理，容易引发消费者共鸣。在这样的情境下，人们也更容易接受Girnar所传递的“My Chai My Time”的理念，并在潜移默化中接受“chai time”存在的合理性，每当喝茶都会想起Girnar及其带来的好心情。
另外，Girnar迎合品牌传播的时代趋势，积极与影视剧合作。2018年，Girnar与电影《突袭》合作，影片设定男主角喜欢喝的茶就是Girnar。这次植入比较成功，Girnar有原则、坚韧的品牌风格，和男主角的性格非常贴合，两者互相呼应，人物形象和品牌形象很好地进行了融合。T-Series总裁Vinod Bhanushali先生说：“Girnar与我们的电影有着完美的合作，坚韧和有原则的品牌精神，符合电影中男主角的性格。因此，我们看到了品牌和电影之间的适配性，我们非常高兴，有一个像Girnar这样的知名品牌作为我们的合作伙伴。”
四、印度市场：地区性“小”品牌抓住机遇
Girnar作为一个“地区性”的品牌，没有像TATA茶叶集团那么大的品牌体系，没有像HUL那样拥有巨大的市场份额，但是却也取得了不错的销售成绩，这其中所反映的，正是印度茶叶市场中存在的一个现象：地区性“小”品牌抓住了机遇，参与瓜分印度茶叶市场。
印度和中国一样是茶叶大国，茶品牌非常多，竞品牌间的竞争也非常激烈。TATA茶叶集团同时拥有五个定位不同的茶叶品牌，出口到60多个国家;HUL也是印度人常接触的品牌之一，其旗下也有多个品牌供消费者选择，近几年它又通过提供低价平民茶和健康茶品等，收获了一批粉丝，这两个品牌占据了印度近半数的市场。但是一些地区性的品牌，像是吉吉拉特邦(Gujarat)的Wagh Bakri，马哈拉施特拉邦(Maharashtra)的Girnar、Society和Sapat，和北方邦(uttar pradesh)的Mohani等茶品牌却还是抓住了机会，逐渐获得了一定的印度市场份额。
图25 TATA茶叶集团
图26 联合利华集团
在印度的一些地区，区域性茶品牌反而比一些国际茶品牌占有更多市场份额。比如在孟买，Amar Tea占据近40%的市场份额，领先HUL和TATA茶叶集团;在吉吉拉特邦(Gujarat)，Wagh Bakri占据近45%的市场份额，并且十几年来一直是市场的领导者。这些区域性品牌能够取得市场优势，是因为它们比那些国际茶品牌或者一些外来品牌，更熟悉所属地区的茶叶品味和消费特征，所以也更能适应当地的市场环境。
图27 Amar Tea
图28 Wagh Bakri
不同的茶品牌有不同的策略，本文介绍的Girnar是以专业性和亲民性获得了市场份额，做到了即使溢价20%的情况下，也能卖出更多产品;而有些品牌像是Sapat，则是通过提供“区域性茶品”销售产品，它们抓住了不同地区水质不同，且口味存在差异的特点，为不同区域提供不同的调制茶品，满足多方需求;而像Wagh Bakri则是通过开设茶馆、推出绿茶、冰茶、有机茶等新系列吸引消费者，占据市场份额。当然，这些区域性品牌能够脱颖而出，有的甚至能够闻名全球，都离不开茶品本身的高质量和与消费者的良好沟通，这是每个想要取得良好发展的茶品牌，都需要关注的方向。
图29 Wagh Bakri茶室 Girnar只有42年的历史，却凭借对产品的专注和对消费者的真诚，从众多印度茶品牌中脱颖而出。虽然它还未能像TATA茶叶集团那样，占据如此大的市场份额，但是却已经在不断摸索中，找到了适合自己的发展道路，在印度人民心中占据了独有的位置，如今几乎覆盖了印度的高端消费群体。Girnar的目标是向着世界的，它也正在不断努力，就像其品牌理想所述：“当我们的旅程开始时，我们立志成为世界上最好的茶叶公司。随着时代的发展，我们现在的目标是成为世界上最好的食品和饮料公司。”
来源： 农业品牌研究院
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作者：河大弯大
说起茶，你可能会想到，小时候家里来客，妈妈总是热情地端上一杯热茶；又或者老干部们翻书看报时，桌子上永远不忘摆着一杯热气腾腾的绿茶。
茶在中国已有几千年历史，茶叶不仅仅只是一种解渴提神的饮品，更是一种蕴含思维方式、民族文化、精神观念的载体，或者简单说，是一种“文化”。
但是近年来，中国传统茶叶市场正在发生一些变化，年轻人离传统茶饮越来越远了。
以2020年天猫双11发布的茶行业品牌交易额排名为例[1]，传统茶饮品牌“艺福茶”、“八马”、“天福茗茶”“茶马世家”和“小罐茶”等销售额排名都出现下滑趋势。
其中，下滑最快的是“艺福堂”，2014年总销售额排名第一，到2020年排名第九；“天福茗茶”2015年销售总额排名第5，到2020年被直接甩出了榜单。
相反的是，越来越多中国年轻人喜欢袋泡茶。
方框为下滑明显的传统茶品牌，圆形为上升明显的袋泡茶
从2017年开始，在茶叶品类销售额排名中，开始出现袋泡茶的身影，像ChaLi茶里、大益和修正韵芝这样的袋泡茶的品牌，在过去4年间（2017-2011年）销售额快速上升，占据天猫销售额榜单靠前的位置。
其中大益茶销售额多年占据榜首，大益茶虽然是传统茶饮品牌，但在天猫上销售得最好的是果味茶；ChaLi茶里2020年在天猫销售额榜单中排名第4，这家成立只有7年时间的袋泡茶品牌，累计售出近6亿个茶包[2]，大益和ChaLi在天猫的总销售额，远远超过张一元和吴裕泰等老字号茶叶品牌。
另外一方面，像艺福堂、雨林这些传统茶饮的品牌，近年来也跨入袋泡茶的领域，并且袋泡茶业务都取得不错的成绩。
我国作为茶文化的发源地，拥有上千年的茶文化，袋泡茶在中国老茶客眼里是与“廉价”“劣质”划等号的产品，但为什么越来越多中国年轻人喜欢追随袋泡茶这种茶饮方式？
年轻人怎么回事儿？
立顿在中国袋泡茶市场上份额多年稳居第一，透过立顿在中国的业绩，可以感受一下袋泡茶在中国的增长趋势。
立顿向小食代记者透露，“过去几年，立顿的复合年增长率为双位数”。并且立顿表示“看好中国市场，对未来给予了更高的增长预期”。[3]
另外一方面，近年来，中国不断冒出袋泡茶品牌，包括大益茶、川宁、袋表作、茶里、UMTEA、TEAONE、研传等知名的品牌，袋泡茶市场呈现百花齐放的局面，并且我们通过天猫，可以看到这些品牌的袋泡茶，卖得都红红火火。
甚至后来，就连喜茶、眷茶、奈雪的茶等网红品牌和雀巢、统一等传统瓶装饮料品牌，也开始跨品类扩张，加入袋泡茶市场。
据艾媒咨询数据显示，中国袋泡茶线上市场规模从2015年的2.3亿元到2019年的50.3亿元，增长速度迅猛。2020年中国袋泡茶线上市场涨幅更是高达156%，市场规模达到128.7亿元。
可以看到的是，袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝袋泡茶了。
但是，在中国很多老茶客看来，袋泡茶是低端的，“只有不懂茶的人才喝袋泡茶，只有劣质茶叶才会做成袋泡茶”。
既然袋泡茶在中国这么受鄙视，为何又受到年轻人的欢迎？这要从袋泡茶代表的另一种文化形态讲起。
最初袋泡茶起源于西方，中国年轻人对袋泡茶的启蒙源自于英国下午茶文化。但英式下午茶与茶包原本关系不大，甚至目标受众完全相悖。
在下午茶的一种起源故事里，英国贵族夫人安娜·罗素在1840年代发明了下午茶这种打发无聊的下午时光的生活方式，并迅速在英国及欧洲的贵族之间流行开来。
1904年，美国纽约茶商托马斯·沙利文希望压低生意成本，决定把少量茶样装入一个小袋，寄给潜在欧洲客户试尝，收到这些奇怪的小袋子后，疑惑的客户无从下手，就把它们浸泡到开水中，结果完全出人意料，客户认为茶叶装在小袋里使用很方便，定货单纷至沓来。沙利文无心之举成就了工薪阶层随时饮茶的梦想。
然而，这两种完全相悖的茶衍生品，在中国的星级酒店顺利会师。
在前几年中国国内的消费升级浪潮中，酒店行业为了提高自营餐厅的利用率而纷纷推出下午茶套餐。
下午茶被包装成一种新生活方式，在中国消费者心里，下午茶代表着悠闲的下午，精致的生活品质。由此，下午茶吸引了一批对未来生活有美好期冀的中产消费者，通过效仿英伦贵族消费下午茶的方式，获得某种满足感和自我身份确认。
最初，大多数酒店的下午茶套餐都将重点放在了拍照更好看，更容易形成社交筹码的“点心”上，难以被网红直观呈现的茶，就没那么上心。
一些星级酒店在大几百元的下午茶套餐中，直接用了茶包来泡茶——毕竟，茶包在国内最重要的销售渠道之一，就是酒店的早餐厅和房间标配。
这在老茶客看来却极为荒唐：不管茶点多么精致，只要照片角落的茶壶里伸出一根吊牌，就会让人觉得“高贵感”全无。
毕竟，无论中外，袋泡茶哪有什么贵族气质，这本就是如速溶咖啡一样为便携而发明出的妥协产品。想象一下，如果在乾隆皇帝或老茶客的紫砂壶里，吊着一包袋泡茶（特别是碎茶），这会是什么画面，他们会有什么反应？
甄嬛传剧照
其实不只是对中国的茶客来说看着荒谬，对英国人来说也同样如此。因为袋泡茶的目的只有一个——就是方便。
用袋泡茶来泡下午茶与下午茶作为生活方式所传达的闲适与精致截然相反。英国女王的官邸白金汉宫不会在任何正式的会面上使用茶包。即便是普通英国人在准备一场有仪式感的茶会时也会尽量避免使用袋泡茶。万不得已在茶会上使用袋泡茶，也要在厨房里将茶泡好，确保上桌的茶壶或茶杯里不会出现茶包的吊牌。
但不可否认的是，酒店下午茶和下午茶文化的传入确实让很多中国的年轻消费者开始注意到袋泡茶的存在。也开始注意袋泡茶出现的本来意义——便捷。
解释为什么越来越多中国年轻人喜欢和袋泡茶之前，让我们回顾一下传统的饮茶方式。
传统喝茶方式，喝茶前，需要预热、洗杯、洗茶、泡茶，流程规矩繁多，并且各种茶叶的泡茶方法并不一样，按照传统的饮茶方式来，泡一杯茶一上午就过去了。虽然现实中，很多人并不会走完全套流程，有时干脆只是在保温杯里随便抓点普通茶叶——但在年轻人眼里，传统茶文化代表的是“慢”，这个印象已经洗不掉了。
泡好茶之后，品茶也有讲究，对外要求要有舒适安静的环境。如果不是为了解渴，而是为了品茶，一位老茶客不会愿意在一个嘈杂的环境里喝茶。对内，茶文化对人也有要求：神清气定，细细慢品。
随着中国经济崛起，都市生活节奏越来越快，时间对以很多年轻人来说是宝贵的，现代生活再也不允许年轻人沿用传统的饮茶方式。
这时袋泡茶凸显在年轻人的眼前。年轻人对茶的要求并没有那么高，他们更加看重的是，喝茶方便快捷，走到任何地方，随时都可以拿出一袋袋泡茶，随泡随喝，喝完直接一扔，省去了温杯烫盏的复杂程序。
这还没说“挑茶”这一步。
中国传统茶叶品种繁多，品质参差不齐，价格并不好衡量，再加上传统茶叶市场存在严重信息不对称，价格虚高，消费者被骗也是经常发生的事。好茶叶带来的体验自然是袋泡茶永远无法企及的，但被人骗用高价买了和袋泡茶同品质的外贸货，就完全是另一种感受了。
选购传统茶叶，对于大部分年轻消费者来说，是件门槛很高的事，毕竟要求一个新入门的消费者去参观茶园、茶厂学习门道，是不现实的。
袋泡茶除了满足新时代年轻人们对快节奏的喝茶需求之外，也迎合了消费决策越来越快的趋势。
在很长一段时间内，袋泡茶都是用碎茶或茶粉制成的，当时这么做主要是为了能让茶叶中的水溶物质更快速析出，但后来给袋泡茶带来另外一个好处——消费者对袋泡茶的品质认知是有清晰的上限和下限的，消费者购买袋泡茶不太担心被坑被骗的现象。
具体来说，袋泡茶的品质不会太高，因为在中国高品质的茶叶价格很高，没有人会把高品质茶叶切碎，用来制作袋泡茶。如果谁这样做，这样的企业估计会被亏死，这是袋泡茶品质的上限。
袋泡茶品质的下限也很明显，只要是一个稍微有知名的品牌，袋泡茶里使用的原材料对比其价格，也不会让消费者觉得太亏。因为袋泡茶的价格相比茶叶来说，实在是很便宜，以目前仍处于行业第一的立顿为例，天猫上100袋的袋泡茶，也只卖45元。这比隔壁行业同样以低质低价取胜的速溶咖啡还便宜了一个量级。
上述情况导致袋泡茶在中国消费者心中，一直有一种廉价低质的感觉。不过近年来国内新崛起的袋泡茶品牌商们，正在改变这一印象。
中国传统茶叶已有数千年的历史，可惜年轻人对传统事务的热爱程度有限。新时代成长起来的年轻人，他们叛逆，喜欢反对传统和权威，尝试新奇的事物。
国内新崛起的袋泡茶品牌们，采用多种原材料拼配、调制的方式，做成茶包，来掩盖碎茶尴尬的同时，也对年轻人产生了更大的吸引力。比如常见的调制袋泡茶有菊花普洱茶、玫瑰普洱茶、荷叶白茶、蜜桃乌梅茶等等多种口味。
散装茶叶的品质可能很好，但味道却没那么“花哨”。对于饮茶者来说，要么自己屯一堆不同口味的散茶和配料，否则很难满足随手改变口味的需求。
一些新袋泡茶品牌，甚至还专门为不同场景设计出不同产品，比如某品牌为上午设计了“早餐元气”茶、中午喝的“午后解腻”茶，下午喝的“怡神”茶，市场反应不错，日销80万份，疫情期间在电商渠道的月销售额达到2000万。
越来越多的年轻人选择饮用袋泡茶，并不是年轻人抛弃了传统茶叶，而是捆绑在散装茶叶上的旧式茶文化抛弃了年轻人。
茶叶在中国历史悠久，被赋予太多的文化和意义，甚至在中国大学里，有一个专业叫“茶学”。不论是茶道还是茶学，一面构建起庞杂的知识体系、礼仪规范和动作标准，另一面却忽略了年轻人对茶的体验培养和审美教育。在说他们“不懂”之前，要想想，他们也没啥机会懂。
现在多数中国年轻人，既无时间挑选和细品好茶，也不愿意去花精力挤进茶桌、紫砂壶、茶宠等这些上一代茶消费者构建出的文化里，最后导致传统茶叶离中国年轻人越来越远。
传统茶叶反而变成了只有生活悠闲富足的阔老板和退休老干部才能享用的饮品。
但茶文化没有断代，而是走了一条“东学西渐”的道路。
中国袋泡茶市场上的第一，但在新一轮袋泡茶国牌崛起中，立顿正在失去C端消费者的青睐而不是变得接受度更高。
在2017年后，本土袋泡茶新品牌迅速崛起，在直接面向普通消费者的零售市场上增速和销量均好过立顿。
我们在天猫上查询了几个本土袋泡茶品牌，以CHALI茶里为例，排名前三的产品，月销售3.9万件，平均单品售价60元，而立顿排名前三的产品销售数量只有2.95万件，平均单品售价不到50元。
也就是说，在酒旅、餐厅等服务业里，立顿仍占据十分重要的位置，但对于主动购买茶包的年轻人来说，国产茶包品牌更具优势。
这与袋泡茶新品牌试图将茶包的“便捷”与传统茶文化中的“厚重”相结合有很大的关系。
比如，CHALI茶里在它的一款袋泡茶与中国最大牌的媒体之一南方周末联名，并在包装内写下具有南方周末文字风格的“严肃情话”在情人节促销。
南方周末是现在很多消费者对童年时代的回忆，在那个资讯匮乏的时代，他们几乎只能通过南方周末来了解整个世界。CHALI茶里与南方周末联名，很容易与消费者建立情感联系，增加消费者的好感度。
事实证明，效果不错。CHALI茶里尽管售价远高于国际大牌立顿，但依然受到很多消费者的追捧，这在过去是完全不可能的。
用中国本土元素收获消费者好感度，最具代表的品牌是李宁和安踏。2018年李宁模仿之前美国“国潮”风格，将街头涂鸦粗线条、杂乱的图案，换成中国传统中的视觉元素，比如高饱和颜色、红黄搭配、粗毛笔字、日月山河和关公等图案，取得巨大成功。安踏也在2020年推出过李白概念款，将诗酒剑的元素融入到球鞋的设计之中。
球鞋还是球鞋，冲锋衣也还是冲锋衣，你总不能说冲锋衣是中国的传统文化，但用中国传统元素来做球鞋，就同时满足了年轻消费者的使用需求和文化需求。
类似的还有奈雪的茶与旺旺联名，以当今的眼光来看，虽然旺仔牛奶已经不像从前那么受欢迎，但仍然击中了不少消费者的心。
还记得以前电视广告上，每天都会出现一个吐着舌头的小男孩，调皮地说“再看，再看，再看我就把你喝掉”。旺仔牛奶代表的是Y世代中国消费者在童年时最为甜蜜的集体回忆。
在那时，有很多孩子取得好成绩后，都会被奖励一瓶旺仔牛奶——虽然以今日眼光来看，那只是再平凡不过的一种饮料罢了。
奈雪的茶与旺旺联名，仅从数据来看，吸引了5900万消费者观看阅读，38,762次讨论，在联名活动期间，奈雪的茶与旺仔牛奶的活动商品销售量都有显著提升。[4]
国外一些消费品牌显然也看到这种趋势，加速做本地化，但是他们比本土品牌慢了一步。一步慢，步步慢。
比如2018年11月，立顿联名Linefriends，推出布朗熊玻璃杯套装，2020年9月立顿联名哆啦A梦，这些联名并没有成功唤起中国消费者儿童时期的集体记忆。
对跨国企业来说，本地化营销团队难以参与产品的实际研发。实际负责产品研发的人如果不是中国人，也难以分辨哪些集体记忆是美好的，哪些集体记忆其实是不希望回忆的。
这使得外来的和尚在这一点上很难与中国新品牌竞争。这也是立顿在中国增速放缓，越来越多年轻人选择本土袋泡茶品牌的原因。
其实，国内新崛起的袋泡茶品牌替代国际袋泡茶大品牌的例子，不仅仅适用于袋泡茶行业，在新零售其他品类的一样适用，比如我们看到的完美日记，安踏等。
本土品牌取代国际大牌在20年前的日本已经发生过一次，而这一过程，将会在中国重演。
参考文献
[1]胡文露.2020双11的茶行业类目排行出炉，大数据再创新高.[J].茗边智库.2020-11-13
[2]落落.2020年中国袋泡茶行业案例分析：CHALI茶里.[R].艾媒网.2020-08-21
[3]何丹琳.立顿在中国每年卖出20亿杯茶！还在高速增长.[N].小食代.2020-10-27
[4]旺旺x奈雪的茶跨界营销案例.[R]第11届金鼠标数字营销大赛.2019-05
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