网红新茶饮正在用数据证明自己。
奈雪的茶向港交所递交了招股书，抢占“新式茶饮第一股”；年前，喜茶发布了《茶势喜人灵感永驻喜茶2020年度报告》。数据显示，截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。
这也再一次印证了：不是年轻人不爱茶，是年轻人要有自己的茶。
无独有偶，近十年内基于茶叶产生了一批新品牌，既有传统企业的如茶π、东方树叶、小茗同学、淳茶舍等品牌，也有基于互联网的一包生活、CHALI茶里等冲泡茶品牌，以及燃茶饮料品牌，以及喜茶、奈雪的茶为代表的线下茶饮店品牌。
茶叶市场愈发繁荣，这也吸引了年轻人的目光，重新考量起这个有悠久历史的传统品类。新茶饮带来的茶饮消费习惯也带动了冲泡茶市场的发展。传统企业该如何抓住这波红利，创新品牌又该如何打造差异化的产品？
品茗谈天地，赏花品人生。
茶在中国已有数千年历史，形成了浓厚的茶文化。中国是世界上最大的产茶国和消费国，囊括了黑茶、白茶、青茶、绿茶、黄茶、红茶六大茶类。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。
但同时，国内的茶市场也面临一个尴尬的境地：有品类无品牌。人们对西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰、武夷岩茶等名茶及产地津津乐道，但却不能说出每个茶叶品种的知名品牌。这也导致了我们虽然是产茶大国，但更多集中在原料初加工阶段，品类溢价低、从上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益却很少。甚至出现了七万茶厂，利润不及一个立顿的说法。
中国茶为何面临如此尴尬境地，我们需要从中找到哪些问题所在？
1、行业集中度低，企业规模小，无巨头。
2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元,但从整个的茶饮市场来看，头部茶企数量少且规模有限，没有形成强的品牌效应。据统计，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元，不足整个市场的1%[1]。
缺乏行业领头羊的引领，直接造成了品牌间的竞争低阶化。不同企业间的竞争集中在基础农产品的加工，产品同质化严重。而且小企业很难吸引到资本的青睐，只能靠自身造血发展，难以带来行业巨变。
2、标准化程度低，产品波动大，品质不稳定。
立顿品牌产品端成功的核心因素在于：将茶叶这一非标产品进行标准化。立顿发明了拼配茶这一茶叶标准化模式，让茶叶得以从农产品变为标准化商品。以立顿红茶茶包为例，其原料来自于斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家，立顿用多个产地的茶叶拼配，以保证不同年份的茶叶口感高度相似，从而维持产品口感与品质的稳定。
中国茶叶的成功之路，避不开标准化步骤。品牌需要通过标准化的模式，统一茶叶的口味、规格、饮用方式，从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验。
3、重加工轻营销，品牌优势难以显示。
中国茶叶的悠久历史与作坊式的运营模式，也导致大部分茶企没有形成品牌化的意识，仍然集中于产品层面的竞争。从多家茶叶品牌的天猫旗舰店详情页上可以看出，茶叶企业宣传点仍然集中于产地、品种、风味等属性，集中于色、香、味、形的宣传，在宣传策略和包装形式上大同小异。
作为基础农产品的茶叶，其价格、质量透明度低，普通用户很难区分优劣。品牌力不强，不能帮助用户快速决策，难以在用户心智中形成印象。消费者无从建立品牌的消费场景、消费体验，这就导致茶叶只能在小众人群内消费，难以出圈，而众多品牌的竞争导致品类“内卷”。
只有建立了品牌化，才能在用户心中建立起筛选标准，让对茶叶了解程度不同、有不同需求的消费者也可以快速的做出选择。
4、渠道的限制性，也影响了茶产业的品牌化、规模化。
传统茶叶销售集中在传统通路与专卖店渠道，这也限制了普通消费者与茶叶的接触机会，不利于品类推广与品牌传播。
产生这些问题的根本原因，是行业没有及时关注消费群变迁带来的消费需求变化。随着年轻消费群体的崛起，茶叶市场必须做出相应的调整来适应变化。
我们回顾一下近几年茶饮市场的变化。曾经的茶被认为古板、守旧，不受年轻消费群的待见；但茶的变形产品，无论是古早期的旭日升冰茶、康师傅的冰红茶和冰绿茶，还是迎合新一代年轻消费的茶Π、小茗同学，以及主打纯茶的东方树叶和元气森林燃茶，都在各自的时代掀起味觉浪潮。年轻人不拒绝茶。
而随着喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌的爆火，茶这一元素再一次被点燃热情。围绕茶的产品开发，仍大有可为。
年轻的消费群体并非不喜欢喝茶，而是不希望和父辈一样的喝茶。他们对茶有新的要求。他们希望通过喝茶来定义全新的生活态度与生活方式。因此，他们对于茶的要求具有群体专属的印记。
1、爱茶也爱新鲜
茶对于年轻的消费群来说，是众多饮品选择中的一个，他们或许不那么了解茶的历史与种类，也不了解不同的茶制作工艺对口味口感的影响。与那些茶之老饕相比，他们更关注的是产品的口味是否新鲜有吸引力，让人喜欢。追逐新鲜感是年轻群体消费的动力之一。
与传统茶叶产品相比，采用拼配工艺可以丰富茶叶的口感，这也是当前花果类茶大行其道的原因。以近两年流行的CHALI茶里蜜桃乌龙茶为例，产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料，融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜，这样具有新鲜口感的产品能很好的获得年轻用户的喜爱。
同时，新鲜的加工工艺，也会吸引消费者购买。一包生活品牌推出的浓缩茶原液，采用鲜活萃取工艺，茶原液可以与牛奶、燕麦奶等不同饮料进行结合，产生更多奇思妙想的组合口味。
一包生活茶原液
图片来源：一包生活YIBAOLIFE
2、爱茶也爱便捷
当生活节奏加快，消费者更需要一份快捷的选择。尤其是在日常工作与生活中，对于普通消费者来说，快速的泡制一份好茶会很方便。一包/盒形式售卖的独立包装茶饮可以很好的满足消费需求。这也是近两年小包装茶快速增长的原因。从天猫平台销售数据来看，独立小包装茶增速高于散装、罐装产品，也是90后、95后更喜爱选择的形式。
天猫平台不同茶包装销售表现
图片来源：CBNData消费大数据
对于便捷还有一个体现点，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓宽了茶饮的消费场景与饮用体验。用户对热水的依赖进一步降低，赋予了产品更多可能。不只是用水冲泡，还可以用牛奶、苏打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季节的影响。
3、爱茶也爱高颜值
高颜值包装也是当前年轻消费者购买的一大关键因素。峰瑞资本副总裁黄海曾提出一个“成图率”的概念。指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。
高颜值的包装不仅能够引发视觉上的愉悦，还可以成为年轻消费群体中的“社交货币”。用户通过在社交平台发布产品照片，来传递自己的审美与生活态度，打造个人“人设”，同时通过分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交话题融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包装贴合年轻消费需求，打造时尚度高的设计，吸引用户消费。
CHALI茶里蜜桃乌龙
图片来源：CHALI茶里
4、爱茶也爱健康
产品主打天然、健康，告别各类糖分、添加剂的束缚。天猫平台发现近三年无添加茶的消费件数快速提升，其增速远超整体茶品类；从人群来看，新锐白领与精致妈妈消费占比及增速均名列前茅，小镇青年消费热度提升明显，未来值得关注。
天猫平台无添加茶消费趋势
图片来源：CBNData消费大数据
茶市场反映出来的年轻化、健康化等变化，是品类年轻化消费而带来的行业发展必然趋势。新的消费群体崛起，给创新品牌以弯道超车的机会，也给了传统品牌开发第二增长曲线的机会。
通过上文分析，我们看到了茶市场的新变化。结合销售表现，选择了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌进行分析，找到产品及运营上的亮点。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中国时尚高端茶饮品牌，专业的茶品及茶服务供应商。品牌理念是“这一代爱上这一袋”，表达了CHALI茶里对这一代影响力的决心。做为茶产业的新秀品牌，经历六年增长，CHALI茶里表现不俗。
在产品端，CHALI茶里打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品，利用真材实料的原叶茶与立顿形成了差异化，占据了袋泡茶升级的领先地位。在品质上也做了精进，保证0添加，并且每袋茶都耐三次冲泡，提升冲泡体验。
针对年轻的消费群体，推出多种形式的产品，占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如，其推出的每日茶，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据了用户生活的多个时间点。以场景定制的模式，减少了用户选择难度。品牌还推出了好玩的棒棒奶茶产品，作为限制奶茶替代品，帮助用户实现“奶茶自由”，双十一期间推出一万份新品预售，两个小时即售罄。
CHALI茶里每日茶
图片来源：CHALI茶里
在运营上，除电商平台外，CHALI茶里和结合目标群体的特征，在餐饮酒店、线下便利店、专卖店等渠道推广产品，形成多维触达。比如，CHALI茶里曾和世茂喜达旗下的新酒店品牌凡象进行联名合作。凡象是专为中国“千禧一代”设计的新品牌，CHALI茶里通过与凡象合作，采用国潮风格的包装设计，发力酒店新零售，将品牌传递给更多高契合度的年轻群体。
CHALI茶里与凡象联名款设计
图片来源：CHALI茶里
除了传统媒体，品牌还在大众点评、小红书、B站等平台借助KOL进行品牌传播，吸引目标消费群。并通过跨界联合，拓展消费群体接触场景，带来更多传播机会。
2、一包生活
一包生活是新锐茶饮国货品牌，倡导健康生活，品牌定位：即围绕"一杯有味道的水"，做以茶为基底的高品质健康方便冲饮，覆盖生活、工作中的各个场景。品牌以高品质赢得消费者喜爱，2020年11月，天猫双十一数据统计，一包生活全网冲饮品销量超过900万袋，全网袋装奶茶、组合型花茶类目TOP1。
一包生活的产品除茶叶、茶包外，还在原液茶、牛乳茶等产品，为用户提供更丰富的茶形式。产品在品质上也考虑到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶产品为例，摒弃了传统奶茶常用的植脂末，采用新西兰进口的乳粉，强化健康成分，和传统的冲泡奶茶形成明显区分。
一包生活牛乳茶
图片来源：一包生活
一包生活选择在下厨房进行产品冷启动。借助收集用户意见、评论，来不断调整产品，实现迭代升级，积累了首批种子用户。在天猫旗舰店成立后，完善社群运营，从社群中收取用户反馈意见，持续改善产品。
3、小罐茶
与上述两个品牌不同，小罐茶从品牌诞生之日就带着高举高打的品牌属性。其品牌运营模式也颠覆了中国茶传统的营销模式，让茶产品以消费品形态快速进入国人视线中。据官方数据显示，小罐茶销售额已超20亿元。
在金罐等高端产品推广成功后，小罐茶结合茶饮年轻化趋势，在2020年4月推出了年轻版产品。产品5罐定价79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的价格相当，产品价格进入了茶饮主流消费带。
在造型上延续了高端小罐茶的罐型，但颜色上采用更符合年轻群体审美的粉、黄、绿等糖果色系，弱化商务风，增添更多属于年轻群体的清新气息。茶叶品种上选择了大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4种普通用户认知度高的产品，降低接受门槛。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基础喝好茶”，罐底还有冲泡提示，介绍每一次的冲泡时间，降低新手操作难度。在详情页上，通过为用户提供“茶+N”方案，引导用户开发创意饮用方式，扩大产品消费机会。
在传播端，签署了《三十而已》的女主角顾佳为品牌首席教育官，借势电视热度，触达年轻消费群，建立时尚、自信、向上的品牌形象。产品通过联合艺术类IP，产品线从个人消费拓展到年轻群体的礼品市场。
小罐茶艺术联名款设计
图片来源：小罐茶
4、中茶
中茶是中粮集团旗下的茶叶品牌，成立于1949年。公司集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体，致力于为消费者提供天然、绿色、健康、安全的高品质茶叶产品。
关注到茶叶年轻化趋势，中茶联合故宫推出故宫小主私藏系列。以年轻女性为消费群体，产品口味涵盖了茶叶乌普茶、桂圆红枣茶等产品，切合女性养生滋润的消费需求。以荷叶乌普茶为例，采用普洱熟茶、乌龙茶、荷叶、陈皮等原料，配方温润柔和，适合女性饮用。
产品包装借鉴了故宫馆藏名画元素，设计灵感便源于十二美人图。借势故宫IP，打造专属女性的国潮茶饮产品。
中茶×故宫小主私藏系列
图片来源：中茶
随着国潮文化的发展，茶饮迎来新机遇。对年轻群体茶市场的挖掘，才刚刚开始。我们期待未来，茶饮这一中国古老的产品，焕发新生机，诞生出“中国的立顿”品牌，带领中国茶走向世界。
参考文献：
[1]品途商业评论，《深度解读中国茶：七万茶企，一个立顿》，2019年1月24日，品途商业评论
[2]天猫美食×CBNData，《2020天猫茶行业趋势报告》，天猫美食×CBNData
[3]《品牌如何逆势增长？深度拆解CHALI茶里的增长密码》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解决喝水问题|几何专访「新消费品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌几何
[5]政雨，《小罐茶推出“年轻版”：15.8元/罐，价格相当于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖门
作者：刘云
图文来源：中粮我买网，信息贵在分享，若涉及版权，请联系本站删除
近日，茶饮市场消息频出。
年三十，奈雪的茶向港交所递交了招股书，抢占“新式茶饮第一股”;年前，喜茶发布了《茶势喜人 灵感永驻 喜茶2020年度报告》。数据显示，截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。
曾经被视为网红的茶饮又一次用数据证明了自己。也再一次印证了：不是年轻人不爱茶，是年轻人要有自己的茶。
无独有偶，近十年内基于茶叶产生了一批新品牌，既有传统企业的如茶Π、东方树叶、小茗同学、淳茶舍等品牌，也有基于互联网的一包生活、CHALI茶里等冲泡茶品牌，以及燃茶饮料品牌，以及喜茶、奈雪的茶为代表的线下茶饮店品牌。
茶叶市场愈发繁荣，这也吸引了年轻人的目光，重新考量起这个有悠久历史的传统品类。新茶饮带来的茶饮消费习惯也带动了冲泡茶市场的发展。传统企业该如何抓住这波红利，创新品牌又该如何打造差异化的产品?
01
千亿茶市场，缘何有类无名?
品茗谈天地，赏花品人生。
茶在中国已有数千年历史，形成了浓厚的茶文化。中国是世界上最大的产茶国和消费国，囊括了黑茶、白茶、青茶、绿茶、黄茶、红茶六大茶类。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。
但同时，国内的茶市场也面临一个尴尬的境地：有品类无品牌。人们对西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰、武夷岩茶等名茶及产地津津乐道，但却不能说出每个茶叶品种的知名品牌。这也导致了我们虽然是产茶大国，但更多集中在原料初加工阶段，品类溢价低、从上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益却很少。甚至出现了七万茶厂，利润不及一个立顿的说法。
中国茶为何面临如此尴尬境地，我们需要从中找到哪些问题所在?
首先，行业集中度低，企业规模小，无巨头。
2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元,但从整个的茶饮市场来看，头部茶企数量少且规模有限，没有形成强的品牌效应。据统计，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元，不足整个市场的1%[1]。
缺乏行业领头羊的引领，直接造成了品牌间的竞争低阶化。不同企业间的竞争集中在基础农产品的加工，产品同质化严重。而且小企业很难吸引到资本的青睐，只能靠自身造血发展，难以带来行业巨变。
其次，标准化程度低，产品波动大，品质不稳定。
立顿品牌产品端成功的核心因素在于：将茶叶这一非标产品进行标准化。立顿发明了拼配茶这一茶叶标准化模式，让茶叶得以从农产品变为标准化商品。以立顿红茶茶包为例，其原料来自于斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家，立顿用多个产地的茶叶拼配，以保证不同年份的茶叶口感高度相似，从而维持产品口感与品质的稳定。
中国茶叶的成功之路，避不开标准化步骤。品牌需要通过标准化的模式，统一茶叶的口味、规格、饮用方式，从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验。
再次，重加工轻营销，品牌优势难以显示。
中国茶叶的悠久历史与作坊式的运营模式，也导致大部分茶企没有形成品牌化的意识，仍然集中于产品层面的竞争。从多家茶叶品牌的天猫旗舰店详情页上可以看出，茶叶企业宣传点仍然集中于产地、品种、风味等属性，集中于色、香、味、形的宣传，在宣传策略和包装形式上大同小异。
作为基础农产品的茶叶，其价格、质量透明度低，普通用户很难区分优劣。品牌力不强，不能帮助用户快速决策，难以在用户心智中形成印象。消费者无从建立品牌的消费场景、消费体验，这就导致茶叶只能在小众人群内消费，难以出圈，而众多品牌的竞争导致品类“内卷”。
只有建立了品牌化，才能在用户心中建立起筛选标准，让对茶叶了解程度不同、有不同需求的消费者也可以快速的做出选择。
最后，渠道的限制性，也影响了茶产业的品牌化、规模化。传统茶叶销售集中在传统通路与专卖店渠道，这也限制了普通消费者与茶叶的接触机会，不利于品类推广与品牌传播。
产生这些问题的根本原因，是行业没有及时关注消费群变迁带来的消费需求变化。随着年轻消费群体的崛起，茶叶市场必须做出相应的调整来适应变化。
02
有颜有内涵，才是年轻人爱的茶
我们回顾一下近几年茶饮市场的变化。曾经的茶被认为古板、守旧，不受年轻消费群的待见;但茶的变形产品，无论是古早期的旭日升冰茶、康师傅的冰红茶和冰绿茶，还是迎合新一代年轻消费的茶Π、小茗同学，以及主打纯茶的东方树叶和元气森林燃茶，都在各自的时代掀起味觉浪潮。年轻人不拒绝茶。
而随着喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌的爆火，茶这一元素再一次被点燃热情。围绕茶的产品开发，仍大有可为。
年轻的消费群体并非不喜欢喝茶，而是不希望和父辈一样的喝茶。他们对茶有新的要求。他们希望通过喝茶来定义全新的生活态度与生活方式。因此，他们对于茶的要求具有群体专属的印记。
爱茶也爱新鲜。茶对于年轻的消费群来说，是众多饮品选择中的一个，他们或许不那么了解茶的历史与种类，也不了解不同的茶制作工艺对口味口感的影响。与那些茶之老饕相比，他们更关注的是产品的口味是否新鲜有吸引力，让人喜欢。追逐新鲜感是年轻群体消费的动力之一。
与传统茶叶产品相比，采用拼配工艺可以丰富茶叶的口感，这也是当前花果类茶大行其道的原因。以近两年流行的CHALI茶里蜜桃乌龙茶为例，产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料，融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜，这样具有新鲜口感的产品能很好的获得年轻用户的喜爱。
同时，新鲜的加工工艺，也会吸引消费者购买。一包生活品牌推出的浓缩茶原液，采用鲜活萃取工艺，茶原液可以与牛奶、燕麦奶等不同饮料进行结合，产生更多奇思妙想的组合口味。
天猫平台不同茶包装销售表现
图片来源：CBNData消费大数据
对于便捷还有一个体现点，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓宽了茶饮的消费场景与饮用体验。用户对热水的依赖进一步降低，赋予了产品更多可能。不只是用水冲泡，还可以用牛奶、苏打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季节的影响。
爱茶也爱高颜值。高颜值包装也是当前年轻消费者购买的一大关键因素。峰瑞资本副总裁黄海曾提出一个“成图率”的概念。指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。
高颜值的包装不仅能够引发视觉上的愉悦，还可以成为年轻消费群体中的“社交货币”。用户通过在社交平台发布产品照片，来传递自己的审美与生活态度，打造个人“人设”，同时通过分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交话题融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包装贴合年轻消费需求，打造时尚度高的设计，吸引用户消费。
CHALI茶里蜜桃乌龙
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
爱茶也爱健康。产品主打天然、健康，告别各类糖分、添加剂的束缚。天猫平台发现近三年无添加茶的消费件数快速提升，其增速远超整体茶品类;从人群来看，新锐白领与精致妈妈消费占比及增速均名列前茅，小镇青年消费热度提升明显，未来值得关注。
天猫平台无添加茶消费趋势
图片来源：CBNData消费大数据
茶市场反映出来的年轻化、健康化等变化，是品类年轻化消费而带来的行业发展必然趋势。新的消费群体崛起，给创新品牌以弯道超车的机会，也给了传统品牌开发第二增长曲线的机会。
03
乘风破浪的茶饮新品
通过上文分析，我们看到了茶市场的新变化。结合销售表现，选择了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌进行分析，找到产品及运营上的亮点。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中国时尚高端茶饮品牌，专业的茶品及茶服务供应商。品牌理念是“这一代爱上这一袋”，表达了CHALI茶里对这一代影响力的决心。做为茶产业的新秀品牌，经历六年增长，CHALI茶里表现不俗。
在产品端，CHALI茶里打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品，利用真材实料的原叶茶与立顿形成了差异化，占据了袋泡茶升级的领先地位。在品质上也做了精进，保证0添加，并且每袋茶都耐三次冲泡，提升冲泡体验。
针对年轻的消费群体，推出多种形式的产品，占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如，其推出的每日茶，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据了用户生活的多个时间点。以场景定制的模式，减少了用户选择难度。品牌还推出了好玩的棒棒奶茶产品，作为限制奶茶替代品，帮助用户实现“奶茶自由”，双十一期间推出一万份新品预售，两个小时即售罄。
CHALI茶里每日茶
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
在运营上，除电商平台外，CHALI茶里和结合目标群体的特征，在餐饮酒店、线下便利店、专卖店等渠道推广产品，形成多维触达。比如，CHALI茶里曾和世茂喜达旗下的新酒店品牌凡象进行联名合作。凡象是专为中国“千禧一代”设计的新品牌，CHALI茶里通过与凡象合作，采用国潮风格的包装设计，发力酒店新零售，将品牌传递给更多高契合度的年轻群体。
CHALI茶里与凡象联名款设计
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
除了传统媒体，品牌还在大众点评、小红书、B站等平台借助KOL进行品牌传播，吸引目标消费群。并通过跨界联合，拓展消费群体接触场景，带来更多传播机会。
2、一包生活
一包生活是新锐茶饮国货品牌，倡导健康生活，品牌定位：即围绕"一杯有味道的水"，做以茶为基底的高品质健康方便冲饮，覆盖生活、工作中的各个场景。品牌以高品质赢得消费者喜爱，2020年11月，天猫双十一数据统计，一包生活全网冲饮品销量超过900万袋，全网袋装奶茶、组合型花茶类目TOP1。
一包生活的产品除茶叶、茶包外，还在原液茶、牛乳茶等产品，为用户提供更丰富的茶形式。产品在品质上也考虑到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶产品为例，摒弃了传统奶茶常用的植脂末，采用新西兰进口的乳粉，强化健康成分，和传统的冲泡奶茶形成明显区分。
一包生活牛乳茶
图片来源：一包生活天猫旗舰店
一包生活选择在下厨房进行产品冷启动。借助收集用户意见、评论，来不断调整产品，实现迭代升级，积累了首批种子用户。在天猫旗舰店成立后，完善社群运营，从社群中收取用户反馈意见，持续改善产品。
3、小罐茶
与上述两个品牌不同，小罐茶从品牌诞生之日就带着高举高打的品牌属性。其品牌运营模式也颠覆了中国茶传统的营销模式，让茶产品以消费品形态快速进入国人视线中。据官方数据显示，小罐茶销售额已超20亿元。
在金罐等高端产品推广成功后，小罐茶结合茶饮年轻化趋势，在2020年4月推出了年轻版产品。产品5罐定价79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的价格相当，产品价格进入了茶饮主流消费带。
在造型上延续了高端小罐茶的罐型，但颜色上采用更符合年轻群体审美的粉、黄、绿等糖果色系，弱化商务风，增添更多属于年轻群体的清新气息。茶叶品种上选择了大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4种普通用户认知度高的产品，降低接受门槛。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶天猫旗舰店
本次的彩罐系列主打“0基础喝好茶”，罐底还有冲泡提示，介绍每一次的冲泡时间，降低新手操作难度。在详情页上，通过为用户提供“茶+N”方案，引导用户开发创意饮用方式，扩大产品消费机会。
在传播端，签署了《三十而已》的女主角顾佳为品牌首席教育官，借势电视热度，触达年轻消费群，建立时尚、自信、向上的品牌形象。产品通过联合艺术类IP，产品线从个人消费拓展到年轻群体的礼品市场。
小罐茶艺术联名款设计
图片来源：小罐茶天猫旗舰店
4、中茶
中茶是中粮集团旗下的茶叶品牌，成立于1949年。公司集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体，致力于为消费者提供天然、绿色、健康、安全的高品质茶叶产品。
关注到茶叶年轻化趋势，中茶联合故宫推出故宫小主私藏系列。以年轻女性为消费群体，产品口味涵盖了茶叶乌普茶、桂圆红枣茶等产品，切合女性养生滋润的消费需求。以荷叶乌普茶为例，采用普洱熟茶、乌龙茶、荷叶、陈皮等原料，配方温润柔和，适合女性饮用。
产品包装借鉴了故宫馆藏名画元素，设计灵感便源于十二美人图。借势故宫IP，打造专属女性的国潮茶饮产品。
中茶×故宫小主私藏系列
图片来源：中茶天猫旗舰店
04
展望
随着国潮文化的发展，茶饮迎来新机遇。对年轻群体茶市场的挖掘，才刚刚开始。我们期待未来，茶饮这一中国古老的产品，焕发新生机，诞生出“中国的立顿”品牌，带领中国茶走向世界。
参考文献：
[1]品途商业评论，《深度解读中国茶：七万茶企，一个立顿》，2019年1月24日，品途商业评论
[2]天猫美食×CBNData，《2020天猫茶行业趋势报告》，天猫美食×CBNData
[3]《品牌如何逆势增长?深度拆解CHALI茶里的增长密码》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解决喝水问题 | 几何专访「新消费品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌几何
[5]政雨，《小罐茶推出“年轻版”：15.8元/罐，价格相当于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖门
来源：FBIF食品饮料创新
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这是个好问题，触及到如今茶行业本质的东西。
如今茶花开两表，一枝商品茶，一枝没名字，我们姑且叫小众茶（其实私房茶也不准确，还是大众称呼）。
商品茶，是不讲产地，或者即便讲产地也多是噱头。
这得从建国前说起，建国前姑且分三类茶：百姓茶、文人茶(士大夫茶)、贡茶，后两种有交叉，贡茶未必就比文人茶好(这个跟本题关系不大不展开了)。
新中国成立后，国家要发展经济，作为茶独一无二大国的，当然首要发展，而且是可以打破封锁的发展。
但当时茶行业百废待兴，年产量低到历史低点。
多低呢？我举岩茶的例子。
武夷山在光绪年间，仅核心产区天心村一地，就能产150吨。而到1949年，武夷山全市也就58吨。
怎么办？这得感谢当年福建、广东、安徽、浙江的大佬们，没错，就是现在大多仙逝，你们耳熟能详的那一波。
他们先是极力恢复种植、采制、精加工等工艺，而后又想出了向西方学习的工业化路子，开始大规模无性繁殖、工业化生产等，这大概是明朱元璋废团兴散的又一次大跨越。
这么发展到了改革开放初，武夷山可以达到350多吨。
这些都是为了质量换产量，否则经济如何发展，茶叶大国如何重起，茶农怎么生存呢？
但也带来一些问题。
核心产地就那么一丢丢大，1989年核心产地也就1000来吨，做商品哪够？于是只能拼配。母树不够就无性，内山不够就洲茶。
与之而来的，就是很多产地的原生种被舍弃，取而代之的是长得快、卖相好、滋味讨喜的品种，很多产区也开始了茶树种群交流。
产地概念，对于商品来讲就模糊多了。因为绝大部分人喝不出来拼配，年份拼、树龄拼，不同产地的同树种拼，哪怕是一批洲茶加丢丢坑涧，那也是坑涧气息。
就好比，现在很多人觉得锡兰红茶好喝，立顿红茶同一个世界同一个味道，人家拼配牛，我们其实也不差。
简而言之，就是现在的岩茶商品茶，更多代表一种工艺，甚至为了赶时间…不往下说了…
如果看客们喜欢看舌尖中国、美食中国之类，就明白中国传统美食讲究一个慢工出细活。其实西方也一样。
好的美食，工序极为繁杂，食材要求苛刻，等待时间长。
茶也如此。普洱讲原料，岩茶讲工艺。现代公认的两个到极致的茶，都是时间堆出来的。
普洱是靠原料的生长时间，喝的是原生态，制茶工艺相对简单。而岩茶的工艺复杂，所以家家卖弄“隔年陈”，指得是工序做完得2-3年。
那么问题来了，现在产地都是XXX，比如普洱都是班章冰岛，而且动不动千年古树。
可能嘛？？现在公认的三大古树王，也就是勐海南糯的800多年栽培型茶树王，勐海巴达树龄1700多年，别说古树了，你能喝到勐海县而不是其他滇毛青的就不错了。
滋味不够，不是正常嘛？同样出价格，人家真爱茶的或者内部贸易的，几十万包一颗树，从采摘到炒制全过程，数班倒吃喝拉撒寸步不离，就怕抓一把出去或者掺其他毛茶进去，老百姓喝个几百上千或者几万就是原产区了？
所以这个没办法，不理解我们看清人张潮写的《中泠泉记》，喝真正天下第一名泉的路子。
中泠泉，当时在镇江金山寺附近，名气太大很多人趋之若鹜。张潮写道：摩肩连袵，不下数万人，茶坊满不纳客。凡三往，得伺便饮数瓯。细啜之，味与江水无异。
像不像我们“双十一”？
于是他奇怪，说天下第一名泉不过如此，后来碰到一道人，带他跋山涉水，到郭璞墓附近的真泉眼取水，喝完感受是：就道人瘿瓢微吸之，但觉清香一片，从齿颊间沁入心胃。二三盏后，則薰风满两腋，顿觉尘襟涤净。
喟然曰：“水哉水哉！古人诚不我欺也！嗟乎，天地之灵秀，有所聚必有所藏，乃至拔而为山，穴而为泉，山不徒山，而峙于江心；泉不徒泉，而巽乎江水层叠之下。而顾令屠狗卖浆、菜佣伧父，皆得领兹山、味兹泉，则人人皆有仙气矣！今古以来，真才埋没，赝鼎争传，独中泠泉也乎哉？
什么意思呢？就是大众喝的就是大众喝的，要是人人都喝到精华的东西，那人人都有仙气了。
产地也是如此，所谓真才埋没，赝鼎争传，就是这个道理。
所以，只是日常喝茶，别太较真，一分价钱一分货，滋味喜欢就好。
你以为你喝到的，或者曾经喝到的，就一定是原产地的？你以为在原产地喝到的，甚至在山上喝到的，就一定是产自山上的茶青？
不好举茶，我举个别的例子。
新疆出和田玉，但是现在很多高级造假用俄料，真正的和田玉早就流往一线城市私人藏品了。
林芝松茸比香格里拉长白山品质还好，但当地市场卖的，大多数是从四川甘孜连夜大卡车送过去的。
怎么分辨？当地熟人带你采，林芝的松茸药香浓郁、有土腥味。
其实，往往原产地才是假货最泛滥的啊。
最后，产地太重要了，但商品茶别纠结产地，当然绿茶红茶会好很多，但也多数不是原生种了。
倒也不是橘生北为枳一言能尽的。
其实还有些别的感慨，总而言之一句话，探头往茶门里看，很多路早就有牛人走完了。
玩剩下的，没人带也够琢磨一辈子。大佬们只是把低端体系拿出来建个成龙配套，供世人耍玩而已。
