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立顿红茶算红茶吗

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小罐茶短短几年做到20个亿,真的就是只靠广告吗?



小编说:引用领导的两段推荐词。


“财经号写的文章往往不会让人失望。用经济学来看问题,就是简单直接。这篇文章里面有很多我个人最想表达的观点,写的非常透彻,对小罐茶及其商业逻辑也理解很透彻。”


“写得很大气,古今中外来阐述。希望大家都认真看看。你们将有幸见证一个全新的茶叶时代。”


嗯,一定要认真看。



原标题:《被看轻的小罐茶 | 在这里改变偏见》


1


美丽的女强人总是有一种烦恼,那就是很多人总是明里暗里把她们的成功归结于利用了美色,而低估了她们的实力和努力。


营销见长的企业也是如此,人们总是倾向于把他们的成功归结于投广告仅此而已。


比如最近陷入舆论旋涡的小罐茶,99.99%的文章基本是针对其广告文案,营销打法,和过往营销案例的鞭挞。


如果你没有什么商业上的追求,那么看看开心就好。如果你还希望建立一个成熟的商业思考逻辑的话,我倒是觉得我们得再仔细端详一下,不要那么急着下定论。


确实,在营销文案上有一些模糊的地带,这个我相信小罐茶团队也深刻得涨知识了。


但是,小罐茶短短几年做到20个亿,真的就是只靠广告吗?


答案是:不可能。尤其是在茶叶这个极度古老的行业。


2


我们先来看中国茶叶市场的一些基本事实。


以下是农业部的数据。中国茶叶的产量逐年提升,到2017年是258万吨。



再看中国海关的数据:2017年同年出口量是35.5万吨。也就是每年基本上15%左右的产量是出口的。其他是内销。


2017年当年出口金额是160995.5万美元。平均4533美元/吨,2.26美元/斤,按照2017年的汇率来算(6.8)差不多15.1元/斤。



我国茶叶外销的基本事实是:当做和食用油差不多的农产品毫无附加值地销售。

我国的茶叶基本处在价值被严重低估的阶段。

本质原因是我们的茶叶行业停留在了农业时代。

我们需要对这个产业进行革新与升级。



3


明代以前,茶叶都不是大众产品。今天日本的抹茶,更接近宋代时候的茶叶制作方法,是贵族喝的东西。


李清照有一句词:酒阑更喜团茶苦,梦断偏宜瑞脑香。这个团茶亦是宋代时候贵族喝的。茶叶平民化还是很后来的事情。


红茶是怎么诞生的?


是明代朝廷的军队打仗路过福建武夷山地区,炒茶的师傅们没有见过这种阵势,出来观望,等回去发现绿茶糊了。师傅当时就绝望了,这损失太惨重了,于是找闽南商人想办法低价卖出去。结果闽南人发现英国人酷爱这种糊了的茶叶口味,其次,糊了的茶叶从泉州出海运到英国,更不容易坏。


所以红茶为什么不叫red tea而是叫black tea,就是因为武夷山因为炒糊而诞生的红茶是偏黑的。


在英国,中国茶也是贵族用的。英国因为极度渴求中国的茶叶,瓷器和丝绸。导致大量白银流入中国。从而使得英国人极度需要摆脱这种对于他们来说不利的供需关系,于是他们做了两件事:


从福建带走一批茶农去斯里兰卡和印度研究大规模种植。

向中国倾销鸦片。


4


中国过去是全世界唯一产茶的国家,但英国人是把这个农产品工业化的国家。立顿之于现代茶叶产业,就像福特之于汽车流水线的意义。


故事还要从1890年开始说,那一年四十岁的苏格兰小镇中年汤姆孙立顿同志参观了斯里兰卡的锡兰茶园,决定做一件牛逼的事情,那就是:红茶怎么大规模工业化,流水线化和品牌化。注意了,在那个时候,英国只有贵族喝得起茶。


所以他的心里或许和马云一样,有一句台词:让天下没有喝不起的红茶。


1892年,立顿开始了全球化运动,先是在美国设厂,接着又在印度开设分店,走进了远东市场。


1898年,立顿被英国女王授予爵位。后来,联合利华收购了立顿。


1992年,立顿进入中国,迅速在茶叶的故乡把所有对手干趴下,市场占有率第一了很多年。


立顿的成功,成功在哪里?


第一,它重新定义了茶叶的单位——”小袋”。在此之前,没有袋泡茶。他使得茶叶可计量,饮用更方便,因为方便,所以饮用场景大幅度拓宽了。从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。


第二,以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购,让立顿随处可见。相比之下,传统中国茶叶的分装复杂,使得他的渠道受限。


第三,实现了茶厂的规模化生产,茶园的标准化种植。


以上三点,最为核心,当然还有别的。


5


距今120年,中国从未有过一个强势的茶叶品牌,能够与之抗衡。茶叶行业有着高达3600亿的规模,但是中国的前100名企业加起来,总量还不到市场份额的5%。十大名烟、名酒都是品牌,唯独十大名茶只有品类。中国其实有很多不错的茶叶品牌。但是干到三四亿的规模就一直无法突破了。


改革开放迄今,中国茶叶市场出现了诸多怪现象。


工业化程度很低,以农产品的价格在销售,茶农根本赚不到钱。


因为大多数人都不懂茶,所以大量以次充好的情况发生。(注意了,很多看似很懂茶的人也是完全不懂的)同时,大多数人其实不具备基础品鉴能力。


没有标准。中国茶叶体系复杂,品种多样,一直以来就没有统一的标准。


没有真正的品牌。除了少数几个以品类主导的品牌,基本没有跨品类的强势品牌。总体格局多而不强。


从业者的思维非常传统,缺乏创新。至今仍是茶城,茶博会这种落后的流通方式占据交易的主流。而且我个人参加过好几次茶博会,永远都是千篇一律的。


6


在刚刚描述的市场中,让你去创业,你会走什么路线呢?


我以前琢磨过,还跑了几乎所有主要的茶叶产区。


建立一个品牌 ,来创造溢价。

重新定义喝法。

要创建一个强力的渠道。

创建一个标准。


想是想得挺好的,但后来我算了一下,这事没得做。因为:太烧钱。


看不到的成本太多,多到吓人。就拿小罐茶的那个罐子来说,你找供应链打听一下就知道,从原创设计到开模再到量产,没有500万,搞不定。


所以制约中国茶行业老玩家的还有一个现实而骨感的条件,大多数茶企,就是小作坊,没有资本。


比如福建南平,就是武夷山那里。从高铁站到山脚下,几十里连绵不绝的都是小厂,大多数就是一家人自己注册个个体户搞搞,年份好的时候,赚个几百万,年份不好的时候还要赔钱。根本没有足够的实力去挑战国际巨头。


而中国数以百万计的茶企,99%都是小作坊。


7


1.建立一个品牌,来创造溢价。2.重新定义喝法。3.要创建一个强力的渠道。4.创建一个标准。


这四点其实是快速消费品的玩法。只有精通快速消费品的人才有可能在茶叶领域逆袭。


立顿这几年在中国的销量其实没有很大提升。主要原因是:袋泡茶已经不酷了。已经不是区分圈层的产品了。口味上来说,只能说是普通,比喝白开水强。


我们没有可能走立顿的成功之路颠覆立顿,因为他已经占尽了他的赛道上的所有的优势和资源。我们要另辟蹊径。


这就是我所理解的小罐茶的起点。以快速消费品玩家的所有顶级标准来定义产品。本质上和立顿、雀巢是一样的。只是实现路径根据时代改变了。


三年前,我刚看到小罐茶这个牌子的时候,眼前一亮。但是我很怀疑他能不能做出来。原因就像今天很多人喷的一样:那么贵,有人买吗?


后来的答案是:有。我觉得因为贵而喷,是不理智的。GUCCI的包包,BURBERRY的风衣哪个便宜了?存在即合理。


小罐茶在电商上的客单价是1200元,几乎是行业平均值的十倍。主要用户其实不是土老板,年龄段分布在18-35岁。(不相信的话,在喷之前,可以去买电商数据软件扒一下数据)线下偏老一点,20-40岁,这是和大多数网文说的完全不一样的。


无论是雀巢旗下的Nespresso重新定义了咖啡,还是日本的Hacci将蜂蜜及其周边产品卖到了贵妇圈风靡,都是因为抓住了消费者切实存在的需求,抓住了品类的空档,抓住了品类中价格段的空缺,价格意味着圈层。


8


其实,对小罐茶的诟病,很多是来自于对他掌门人过去操盘项目的公式化概括。一句话以蔽之,就是他就是来捞快钱的。


事实上,已经赚到一大笔钱的人,对再赚一笔钱的兴趣并不一定很大。每个人的阈值都会提高。直到我发现小罐茶在黄山的大动作,我才看到了他真正的野心。


一个想赚快钱的人,是不会投资15个亿去造一个茶叶工厂的。


一个敢砸15亿去造工厂的人,是有150亿,1500亿的野心的。


我们都被他的营销假象骗了。他选择这根赛道是因为他发现这里有他能够降维打击的空间,是能够实现一个更巨大的野心的战场。


因为,茶叶是少数还没有完成代际升级的品类。这里不是小罐茶,也会有别人来引领一次代际升级。


其实,中国需要更多小罐茶,或者任何一种能够提供优质工业化解决方案的茶叶企业。那么市场自然充分竞争中,大量问题都会自己解决。同时,中国茶叶市场才能从农业世代演进到工业时代。


9


茶叶品牌化比较好理解。但品牌化为什么大家都做不好,是因为他还没有实现工业化。注意,工业化不代表不好,手工不代表好。比如非工业化生产的牛奶都有大量细菌。


什么是茶叶工业化?


所谓茶业工业化是:中国茶叶从传统的农产品的生产加工方式向现代化工业制造、智能制造转型的革新。长期以来人们都是以农产品视角看待中国茶叶,从育种栽培、茶园管理,到茶叶初制和精制,再到分装、仓储及物流都是相对传统,把这个整个流程都工业化,是代际升级的必经之路。


比如采摘。


中国大概有4500万亩茶园,每年的采摘季节,超过上千万农村劳动力大军上山采茶,目前采茶工人年龄普遍较大,大部分在50岁以上,而年轻人不愿意从事采茶工作,这将导致在未来20年可能出现无人采茶的状况,同时人工采摘随意性强,容易产生不同等级的原料混采,茶叶外观不匀整、不美观,导致茶叶加工品质不稳定。


另一方面,中国的茶园全部处于中南部山区,地形复杂,采茶作业环境较差,手工采茶劳动强度大、效率低,而茶叶工业4.0就是通过AI智能技术,研发智能采茶机器人,希望这些机器人可以精准识别单芽、一芽一叶等各等级茶叶鲜叶,精确采摘芽叶并进行收集分类。


再比如罐装。


好茶是活的,是新鲜的。但是空气、光线、水分、外力、手触都会悄无声息地破坏这种活性。更别说大多数中国茶叶作坊都是1688上批发地,卫生程度自行想象。


而茶行业地首个铝罐在线充氮封装工艺,从罐装到充氮封膜,再到再次称重、视觉检查以剔除不符合国标的产品,直到塑封,整个过程全部由智能化、全自动机械手臂完成,彻底隔绝了来自空气、阳光、水分、外力和手触对茶叶的品质影响。


光这一条线就花了2年多,600万。


还有现代化的供应链。

这是衡量一个产业链条是否已经进化成熟的重要指标。


我调研了一下小罐茶的供应链。

给苹果生产铝制品的的长盈;得过红点奖的裕同、世博会官方印刷商当那利;服务蒙牛、伊利、光明等国内知名乳品商的全为;还有众诚、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等,全都是一流供应商企业。


能否实现产业链协同,是一个实体企业有没有迈入新时代的标志。


小罐茶,不只是做茶,而是在重构茶产业链。


10


在我们的《在这里改变偏见》栏目,我们分析过拼多多,分析过瑞幸咖啡。后台也有人骂我,但是我是无动于衷的。


因为我相信:如果一个事情存在,而你觉得很不合理。那么问题主要是出在你自己身上。


有时候,我们看不懂为什么拼多多上超便宜的产品有人买,本质上和你看不懂为什么这么贵的茶叶也有人买是一模一样的。很多人觉得拼多多是骗穷人,又觉得小罐茶是骗智商税。本质上和你喜欢买MUJI,都一样。


这还不是重点,重点是,我认为小罐茶想做的真正的事情是成为茶叶的领导品牌,并定义及引领它的工业化标准。


经小罐茶的点燃,茶行业的升级变革已经开始,这是一个不可逆的趋势,未来会有更多的小罐茶们诞生,小罐茶只是其中一个路径。


这也是中国经济发展迄今,大量行业应该去做的事情。


小罐茶对于茶行业最大的价值在于,它做到了市场端的品牌化,加工端的工业化,上游端的生态化,带动整个行业升级。


这不只是做茶,而是在做茶产业。


如果只是从营销文案角度来解读,我觉得这是把小罐茶看轻了。小罐茶的成功,核心在于其底层产业架构的重构,营销只是浮于表面的皮毛小技,整整聪明的人不会,也不应该被这种东西遮住双眼,更不应该陷入情绪化的批判。


当然,这一场风波也告诉我们:中国企业要走下去,必须得更稳健,不能过度依赖广告了。


* 本篇文章已获作者授权,转载请联系原作者,谢谢。


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编辑 / 曾金莲

责编 / 萧 萧


2021年最搞笑排行榜之:“全球十大高端名茶排行榜”,对不起,我忍不住笑了

数日前,在某号的一篇文章里看到了xxx被入选“全球十大高端茶排行榜”,一帮行业头部大佬们齐聚捧场的新闻。

说实话,看到这两张图片时,我虽嗤之以鼻,但心中已油然而生一种悲哀!

在我眼里,这个星球上分两种茶,一种是中国茶,一种是其他茶,中国茶的品质与其他茶(外国茶)的品质简直是天壤之别、云泥之分,而中国人也是这个星球上最懂茶的人类,没有之一。

一个2003年成立在美国纽约的机构:“世界品牌实验室”,通过一帮高校教授整出了一个“全球十大高端名茶排行榜”,煞有不务正业之嫌。

你看表里,不产茶的美国有两个高端茶、不产茶的英国有两个、不产茶的法国有一个、不产茶的新加坡有一个,这几个国家已经贡献了全球六大高端茶。剩下产茶的中国、印度、斯里兰卡和日本却各只有一个,别人怎么想我不知道,我们似乎为这荣誉很高兴还在庆祝,好像阿Q看到朋友圈被赵太爷点赞了,欣喜若狂而满大街告知,太TM扯淡了!

我们是茶的老祖宗,是红茶的鼻祖,却直到09年才起草、13年出版红茶的标准,而且还参照了许多国际标准。而国际标准在上世纪70年代中期就有了,一个以世界茶圈老大自居、玩茶最遛的国度还要让不产茶的国家来评你的茶高不高端?真是啪啪啪打脸!!!

全球十大高端名茶?

什么叫高端?

高端是否是价值的体现!

多少价位叫高端?

撇开茶,套用中国白酒、法国葡萄酒的高端标准来参照,哪里轮得到这名不符实的“全球高端茶”入排行榜?

别急,先喝口800一斤的口粮茶,我们不妨通过伟大的淘宝来搜一搜榜单内的各款“高端茶”。

伊藤久右卫门

还有几款搜不到,国内那款不用介绍,不说惨淡的销售月销量(因为大家都不知道也不会去喝),诸位看这些茶高端吗?高在哪里?

放在中国,就凭这些茶,不用拿天价岩茶,中低端的岩茶可以秒杀它们;不用拿几万一公斤的普洱,中低端的普洱茶都可以碾压它们啊。上面截图我还是都特意找了最贵款,拿高端岩茶、普洱作比较还是抬举它们了。

再说挤入“全球榜”的那款中国绿茶,天下人都知道你有几斤几两。论品质,西湖龙井不比你香吗?碧螺春不比你香吗?太平猴魁不比你好喝吗?六安瓜片不比你好喝吗?天下人都知道,就你家的品质在中国绿茶的品质排行榜上前二十都进不了,随便一款隔壁贵州茶都可以完胜你。靠xxTV背书、靠明星代言只能提高你的价位,又不能提高你的品质。

这里有人会说了,人家说的是品牌,是品牌你懂不懂!

好吧,因为排行榜明明白白写的是“全球十大高端名茶排行榜”,而非“全球十大高端名茶品牌排行榜”。那就论茶叶品牌吧,不是立顿才是宇宙第一吗?说7万家茶企抵不过一家立顿的那些人哪里去了?来,站出来为大家解释解释,上面排行榜中有哪家比它还大?

你又会嚷嚷,立顿是大宗品牌好不好,好比汽车界的大众品牌,保时捷才算高端品牌。OK,要保时捷才算高端是吧,去看看大益的群峰之上吧(2020年的18.8万/提)、去看看沧海吧(2019年的10500元/片)........虽然我很鄙视大益金融茶,但好歹也算是中国高端品牌,随便拿一饼茶出来也抵得上上面表格中一车袋泡茶了吧。

不是我护短,而是中国茶具有别国茶所没有的魅力;

中国茶的魅力在于茶叶的品种、品类的多样性;

中国茶的魅力在于茶叶的香气、滋味的复杂性;

中国茶的魅力是让你花一辈子都喝不过来的好味道。

除了中国还有哪个国家的茶有此魅力?

请告诉我,

那些袋泡茶很好喝很高端吗?

那些调饮茶很好喝很高端吗?

那些奶茶很好喝很高端吗?

说句上纲上线的话,评选“全球十大高端名茶”的专家团队明显充满着帝国主义者、殖民主义者、以及西方阵营第一的优越感。

我最鄙视茶圈某些所谓的老师、专家、教授动不动就拿一些洋品牌来说事,好像只有说这些才会让自己显得见识很广、半句中文半句英文很高大上。英式红茶的口味能适合多少中国消费者?TWG的经营模式你那里适合吗?大吉岭红茶在我们的制茶师傅眼里算红茶吗?讲点国情民生好不好!讲点风土人情好不好!不要一味去学人家,它们的路未必适合我们!

我们握着最悠久的(茶)历史、捧着最灿烂的(茶)文化、拥有着世界上最优异的资源(1000个县、四大茶区、九大茶类)、掌握着世界上最精湛的(制茶)技术.......

一向以来我们总是把最好的商品出口到国外,唯独茶叶却是个例外,把“渣渣”出口到国外,把好茶留给自己喝。因为中国茶,不是谁都喝不懂、不是谁都喝得起。

我就想不明白,就茶而言,我们明明有着无与伦比的优越性和优越感,而有些人却仍旧缺乏那么一点点自信,满身透着媚性。

某些茶人、茶企可不可以有点骨气呢?

你们值得去跟这些茶品比谁更高端吗?

最后,将这张的“全球高端名茶排行榜”随手丢进垃圾桶吧!

喝红茶,我有一百种方式!你还只会泡着喝吗?

红茶,一定算得上风靡全世界的茶类了,从葡萄牙公主把红茶当作嫁妆带入英国皇室,到如今成为很多国家的生活必需品。

在数百年的发展中,红茶的魅力不断被发掘,如果你还只知道泡着喝,那就失去了许多品饮红茶的乐趣了。

01.

红茶的起源

我们知道红茶起源于中国,它的发祥地是福建省的武夷山。在武夷山脉海拔近乎一千米的山岳地,有一个叫桐木村的村子。“现代茶圣”吴觉农认为,这个村子制作的发酵茶,才是现代红茶的鼻祖。

桐木制茶史可以追溯到宋代末期,本来一直在制作绿茶,而到了十七世纪前半叶开始制作发酵茶,茶名“正山小种”。

正山,意指武夷山,放在茶名前,表示“这是正宗产自武夷山的茶叶”。小种,是说量少,说明并非人工栽培,而是野生的茶叶。正山小种,就是说这是产自武夷山自然生长的茶叶。

在桐木村,干燥茶叶,从古至今都使用松火。正山小种茶散发的一种独特的香味,就是龙眼和松烟二合一的味道。以此味享誉世界的正山小种红茶,就这样诞生了。

02.

国际上的红茶

对于没来过中国本土,也没见过茶树的英国人来说,茶是一种神秘的饮品,有着悠久的历史和奇特的制法。在他们看来,不管是绿茶还是红茶,都是梦寐以求的饮品。

这个时期,他们对绿茶和红茶可谓是一无所知,唯一清楚的便是红茶更符合他们的口味。

进入十八世纪,红茶的需求量日益增加。资料显示,最初绿茶占了多半,而三十年代以后,红茶的需求量猛增,压倒了绿茶。

红茶是唯一一个国外市场强于国内市场的茶类。世界红茶产量,印度、肯尼亚、斯里兰卡占据前列,非洲的马拉维、乌干达等国家的红茶产业也是蒸蒸日上。论红茶的消费量,爱尔兰当属第一,第二名是英国。

03.

“较真”的调饮方式

中国人喝茶习惯清饮,为的是保持茶叶原有的香味。拿正山小种来说,最吸引人的就是那股松烟香,只有通过清饮,这股香味才能从冲泡到入口,始终清晰。

在欧洲国家,人们更喜欢调饮。2003年,英国皇家化学学会甚至发表了一篇经科学论证的《一杯完美红茶的冲泡法》,文中提出了冲泡红茶的十条黄金准则:

①水壶中注入软水,开火煮沸。控制好时间、水、火候等因素。

②烧水期间,将盛有四分之一壶水的茶壶放入微波炉,加热一分钟暖壶。

③水壶烧开的同时,倒掉茶壶的热水。

④按一杯一勺匙茶叶的比例往茶壶里放茶叶。

⑤将煮沸的开水直接注入茶壶。

⑥三分钟浸润茶叶。

⑦最好用陶瓷制的马克杯喝茶,其他杯子也可以。

⑧先往马克杯里加牛奶,然后缓缓倒茶,茶奶混合后呈现出美味的汤色。

⑨砂糖随个人喜好添加。

⑩饮用红茶的温度最好控制在60~65度之间,太烫难以入口,容易发出不文雅的呼呼声。

可以看出,英国甚至欧美国家的人,还是更青睐于加奶和糖调味过的红茶。茶香浓郁的红茶,即使是附加了奶味和糖分,依然无法掩盖它的出挑香气。

相反,加糖能将茶的苦涩盖住,加奶则增加了醇厚的口感,而作为茶底的红茶,更能给人留下无限回味的空间。

04.

拼配、组合的魅力

红茶除了清饮,加奶加糖调饮,更可以进行拼配、搭配茶点,形成了一种特殊的茶文化。

英国著名品牌“立顿”通过袋装红茶打响了名号,考虑到“泡好茶,水质是关键”,立顿根据不同地区水质的不同,推出了适合当地饮用的混合型红茶。

比如伦敦的水含石灰多,水质较硬,不易泡出涩味,而苏格兰的软水,泡茶容易起涩。为了适应当地的水质,“立顿”将各种茶叶混合调配,推出了伦敦混合茶和苏格兰混合茶。

另外,英国人还研究出了另一种新喝法,在茶叶中加入各种水果、香料、花等。这使得茶叶褪去了本身的苦涩,让饮茶成为了普罗大众都能接受的生活方式。

提到组合搭配,英国的下午茶文化可以说至今未见衰竭。在英国,一般搭配红茶的茶点是司康饼。

涂有脂肪含量40%~50%的固体奶油和果酱的司康饼搭配英式红茶,便是举世闻名的英式下午茶。

固体奶油的浓厚脂肪,没入丝滑的奶茶中,不同于先前的单饮,完全是另一番美味。

红茶丰富的品饮方式,在各国可见各种不同风味。作为习惯泡开直接喝的我们,不妨试试其它调饮、组合方式,说不定能体会到不一样的泡红茶的乐趣。

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