随着2020年新年的开启，新昌又传来喜讯：2019年新昌茶叶产业链产值达到86.2亿元，大佛龙井品牌价值43.04亿元，连续十年名列全国十强榜，再次绽放“新昌模式”的光亮。
那么，在茶叶品牌化汹涌的今天，各地政府都在发力，特别是浙江各地，生产的多是扁形龙井。茶叶品牌的竞争可称已达到了白热化程度。新昌又如何再创茶产业发展新高？
知名度不等于美誉度，有品牌不等于可稳座交椅。这是新昌县人民政府分管农业的吕田副县长接任“茶叶县长”接力棒后的感慨。经过二十多年的发展，新昌大佛龙井就如茶界的一匹黑马，以“领先一步”的优势在茶界声名鹊起，已成为中国茶叶品牌的佼佼者。但品牌价值的释放度却低于预期，众多的生产经营主体尚未得到理想的品牌溢价，是新昌茶产业发展中的瓶颈。
只有充分挖掘品牌的个性内涵，彰显自身的品牌特征，才能在群雄割据的格局中站住脚。而政府举办的各种活动也只有围绕这一核心，才能将知名度更多地转化为美誉度，从而带动产品溢价。
基于这一认识，新昌就如何保持“领先一步“的优势，提出了“打造百亿茶产业，创建龙井第一县”的总目标，实施“大佛龙井”品牌提升“11358”工程，推动茶产业持续提升：开展1次品牌管理专项整治，以“稳定产品质量、规范管理秩序”为目的，切实加强行业管理；成立1 个茶叶产销联盟，推动茶叶专业合作社、龙头企业和金牌销售商强强联合，实现全产业链强强联手；构建3次检测质量管控体系，即“鲜叶速检、企业内检、市场抽检”三次质量检测体系，确保茶叶的质量安全；新增50家大佛龙井专卖店（销售专柜），扩大销售渠道，对优秀者授予功勋奖；举办80场茶香品鉴活动，对外宣传大佛龙井区域公用品牌，提升新昌茶业的知名度和美誉度；促使大佛龙井的品牌管理更加规范、品牌营销更加自觉、品牌覆盖更加广泛、品牌渗透更加深远，更加凸显大佛龙井的性价比，巩固新昌茶叶在消费者中的地位。
2019年是实施这一工程的第一年。
一是重塑大佛龙井品牌形象。针对大佛龙井区域公用品牌无logo、无宣传手册、无统一宣传小视频等现状，请来专业机构操刀，委托杭州芒种品牌管理有限责任公司，共同实施了《新昌县大佛龙井区域公用品牌提升项目》，结合国内外茶叶品牌发展趋势以及消费者需求，梳理、提炼新昌县大佛龙井区域公用品牌的品牌价值体系，基于价值体系创意、延伸设计新昌大佛龙井农产品区域公用品牌的符号体系，确保新昌大佛龙井未来品牌推广可使用。使之成为大佛龙井品牌化工作的有力抓手，并进一步提升大佛龙井的核心竞争力与影响力。
二是制作大佛龙井茶叶标准样。经过新昌县名茶协会和茶叶站的共同努力，实施了《制作大佛龙井茶实物标准参考样200套》工作，以浙江省地方标准大佛龙井茶第5部分（DB33/T228.5-2003）为参考，制作完成特级、一级、二级、三级、四级、五级共6个级别的大佛龙井标准实物参考样200套，并广泛征求了省农业厅、浙江大学、规模茶企业的意见，召开了大佛龙井标准实物参考样审定会，使实物标准更有针对性和可操作性，以便于保持大佛龙井茶产品品质的一致性和稳定性，对茶农生产、茶商销售都有很好的指导性。协会将实物标准茶样发放给名茶协会会员单位，使企业生产出的茶叶与其做参考标等级，茶叶品质不得低于标准茶样。便捷并统一了茶叶的等级划分，避免了不乱标等级的违规行为。
三是建立3次检测质量管控体系。即“鲜叶速检”、“企业内检”、“市场抽检”三次质量检测体系。2019年10月10日，成立了新昌县茶鲜叶质量检测中心，对全县不同季节、不同时段的鲜叶质量进行快速检测，为大佛龙井的品质安全筑好了第一道防线。并建立与完善产地首检、企业送检、市场抽检三位一体的大佛龙井质量检测管控体系，确保茶叶源头的质量安全。
四是出台《大佛龙井“高端茶”管理办法》，按照“高端茶引领品牌价值，大众茶促进百姓增收”的发展思路，建立了大佛龙井“高端茶”管理体系，对大佛龙井“高端茶”的商标使用、生产技术、产品质量、产品包装和指导价格等进行强化管理，树立大佛龙井“高端茶”品牌形象。对经专业人员审评后的大佛龙井特级茶、一级茶，许可使用大佛龙井“品牌符号体系”Logo、辅助图案、品牌口号等三大元素的标识。
一是成立了新昌县大佛龙井产销联盟。2019年10月28日，大佛龙井产销联盟组织顺利成立，首批成员共计33家茶企，包括21家供应商和12家销售商。成员为业内具有代表性、示范性、上规模的专业合作社、茶叶龙头企业、茶叶小作坊、金牌销售商等，通过产销联盟，建立了产销两地的强强联合、交流协作、聚力共赢机制，有力地促进了大佛龙井区域公用品牌安全度、信任度、美誉度的提升。
二是在庆祝新昌县名茶协会成立二十五周年之际，组织召开了“大佛龙井感恩有你---全国知名茶商圆桌会议”，邀请天福、八马、华祥苑、山国饮艺、 北京二商京华茶业、北京大碗茶茶叶有限公司、北京老舍茶馆有限公司、杭州茶厂等20多家全国知名龙井茶销售企业汇聚新昌，畅谈龙井茶发展的市场前景。一致认为，新昌不但是龙井茶的主产区，大佛龙井也具有独特的好品质。同时也提出了要讲好大佛龙井的故事、做好大佛龙井的技术标准，推好大佛龙井的品牌等合理化的建议。圆桌会议凝聚了全国知名茶商力量，为大佛龙井探寻发展提供了新的思路。
三是与北方销区十六省市茶业合作达成合作协议。将新昌大佛龙井、天姥云雾、天姥红茶、新昌黑茶进入北方公众标准茶体系平台。北方销区16省市茶业合作,是由北京、天津、河北等地茶协、茶城联合成立的茶业产销合作机构,依托南北茶业发展第三方平台,打造北方16省市的公众标准茶。本次战略合作，是搭建了从南方产区到北方销区的直通车，带动南北茶产业的合作与发展进入新阶段。
四是举办“2020年特级春茶订制会”。2019年12月26日举办大佛龙井、天姥红和天姥云雾极品春茶定制仪式，重点推介“六大茶山”的高端产品，十家上市企业与“六大茶山”的茶企签订了特级春茶460公斤，签约金额达到423万元，订制最高介12000元/公斤，最低价8000元/公斤，平均价：9196元/公斤。特级春茶订制会，一方面是向市场展示新昌有好茶、而且是精制的品质优异的高端茶；另一方面也是想通过推出特制高端的品牌来带动、促动、拉动全县大佛龙井品牌的品质提升，以提高茶叶生产的单产价值，提高茶农的收入；另在向消费者推出名符其实的好茶好价的同时，也是引导提升消费者对大佛龙井、天姥红、天姥云雾茶的认知度，也就是俗话所说的“不怕不知货，就怕货比货”，让消费者知道，大佛龙井不但有“性价比”的优势，更有品质优异的优势！让消费者深度了解大佛龙井，喜欢大佛龙井！
五是举办茶香品鉴活动。举办第十三届“中国茶叶大会暨新昌大佛龙井茶文化节”活动，举行第三届“缘启”茶会、“大佛龙井·百城共亨”启动仪式、大佛龙井深圳推介活动、”迎国庆、庆重阳“敬老茶会等活动；组织选手参加 “2019浙江省龙井茶手工炒制技能大赛”；组织茶企参加第三届中国国际茶叶博览会、第十三届浙江（深圳）绿茶博览会、 及香港、北京、上海、绍兴等茶业节会活动。着力推介宣传大佛龙井的品牌形象。
2019年，全县茶叶总面积达到了15.3万亩，全年茶叶产量6030.3吨，茶叶产值为12.3亿元，茶产业链总产值已达到86.2亿元。大佛龙井连续10年跻身中国茶叶区域公用品牌十强，品牌价值达到了43.04亿元。这一系列的数据显示，新昌在继续保持大佛龙井茶平稳发展的基础上，天姥红茶、天姥云雾生产规模得到进一步扩大，初步已形成以“大佛龙井”为主导，以“天姥红茶”“天姥云雾”为补充的“一体两翼”茶产业结构，茶类品种不断丰富，茶产业链不断拉伸。
在2019 第十五届中国经济年会上，新昌再次入选“中国茶业百强县”、“2019中国茶旅融合十强示范县”、“中国产茶县域生态发展百强县”、新昌县人民政府荣获上海国际茶文化旅游节组委会“优秀组织奖”、第六届中华奥会“特别贡献奖”、第二届中国农业品牌建设学府奖——十佳品牌案例奖、“新昌禅茶休闲养生之旅游”入选第二届茶乡游大会20条精品线路等等诸多荣誉喜落新昌。
2019年，新昌在“打造百亿茶产业，创建龙井第一县”的征途上迈出了可喜的第一步！
2020年1月15日
本文作者陈霞系新昌县名茶协会
做茶叶生意，就必须要摆脱过去做“品类茶”的观念，创办自主品牌，加强品牌营销。
本文从品牌营销的角度浅淡我国茶叶行业品牌营销的主要问题以及应对策略，为尚未步入品牌营销的从业者们提供参考。
一、中国茶叶行业现状
1、种植面积大，产量世界第一
在 2018 年中国茶叶种植 面积达 4395.6 万亩。从 2008 年到 2018 年的十年间，中国茶叶产 量由 116 万吨占世界总产量的 31%增长至 261.6 万吨占世界 总产量 45%，产量稳居世界第一。
2、种类繁多
从传统工艺上分为六大茶类:绿茶、红茶、乌龙 茶、黑茶、黄茶以及白茶。到了 20 世纪下半叶，因为再加工技术的兴起又涌现出了花茶、苦丁茶等品类的茶。每一类的茶， 又可以根据其生产地、生产季节等因素的不同下分出许多子品类。据不完全统计，我国四大茶区的茶叶的种类合计已超过 一千种。
3、市场庞大，茶企业多，茶品牌少
2018年，我国的茶叶市 场销售量为 191 万吨，销售额为 2661 亿元。较 2017 年增长了 9.3 万吨，增幅为 5.1%;平均售价为 139.3 元/公斤，同比增长 5.2%。我国茶叶企业的数量现已经超过七万家，而已注册的茶叶品牌不超过 2000 个。大部分茶叶企业都沉浸于做“品类茶” 之中，没有自己的茶叶品牌。
二、 茶叶行业品牌营销的主要问题
1、品牌意识淡薄
中国拥有众多的茶叶品类，其品类大都可用地理区域来划分，因此，茶叶的品类名称之前往往都加上了地域的前缀， 如西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、武夷大红袍。
茶叶企业大都借助其公共区域品牌的盛名而经营，这进一步地向市场灌输了“茶叶品类”的理念。在此环境下，茶叶企业和消费者都铭记了茶叶的品类而忽略了茶叶的品牌。绝大多数的茶叶企业没有自己的品牌，少数拥有自主品牌的企业也大都空有一个品牌的名称，仍然以“品类茶”的方式运作。
由于茶叶的优与劣并无明确的界定标准，其是以感官评定质量的产品，难以用文字描述无法用数据量化。这样茶叶企业就需要用更多的精力、更高的成本去营销品牌，使消费者了解并信任其品牌。
2、产品本身过于单调，缺乏核心竞争力
由于同一种品类的茶其工艺、口感、生产区域、文化背景相近，茶叶产品的同质化愈发严重。表现在了茶叶产品的生产、包装上，以及产品的定位、营销等多个方面的争相模仿的行为。
3、市场秩序混乱，定价混乱，无标准无依据
由于其没有统一的衡量标准，大部分茶叶企业在茶叶产 品的定价方面，既无具备说服力的依据也没有科学的定价策略，定价具有极强的主观性。
而在得到市场反馈之后，商家以及企业又会根据情况对茶叶价格进行调整，又会展露出较高的波动性。
一方面，茶叶品牌和茶叶经销商间无明确的定价协议，在多方拥有自主定价权的情况下，价格本身就难以维持稳定;
另一方面，茶叶因为品类繁多，地域差异性强，同品类质量却又参差不齐，工艺上又各有千秋使其更难以拟定标准。
4 、缺乏科学的客户管理方法
在客户关系管理方面，我国茶企大都是销售人员与客户简单地对接，记录下交易的内容以及客户的联系方式，偶尔与顾客介绍自己的产品，试探其是否有再购的 需求。到此层次便停止了。
几乎没有茶叶企业对客户进行数据 整合分析，将客户分类，并有针对性地对其做出个性化的品牌 营销。没有建立自身客户的信息库， 缺乏明晰的客户关系管理策略和不会运用科学的管理流程等问题在茶叶企业中普遍可见。
三、建立与消费者的品牌共识，加强品牌辨识度
要想与消费者形成品牌共识，简单来说就是建立好自身的品牌形象，首先需要有强烈的品牌意识。
(1)茶叶企业的品牌意识需从三个方面做起：
加强品牌质量意识
良好的产品质量是建立起一个让消费者信赖的品牌的立根之本。倘若品牌的产品质量不过关的话，其他的一切品牌营销都是空谈。
加强品牌服务意识
由于中国茶文化深厚， 大多潜在消费者又不具备相关专业的认知，服务人员应当更多地科普业内的相关知识，提供更多的售前咨询服务。
根据客户的需求配选出合适的茶叶产品后，再根据其使用场景和途 径的不同选用包装、贮存及配送方式。
在售后附上茶叶产品的使用建议，如此产品适合用多高温度的水，冲泡多少时间，冲泡多少道为宜等。
加强品牌专利意识
其专利意识包括但不限于品牌的商标、茶叶制作工艺、产品和包装的设计等，为日后的品牌营销所带来的收益提供法律保障。
(2)差异化品牌定位
同质性高是茶叶产品的特点之一，因此，更需要借助品牌来区分各家企业商品的不同。若品牌再不具有差异性，那么品牌便也形同虚设失去了意义。
我们的客户八x茶叶、映xx池等品牌明晰而又显著差别竞争对手的品牌定位就获得了不小的成功。八x茶叶以“礼”自居，将其品牌形象设定为礼品。映xx池以富含硒元素，为身体健康、增强免疫力所必需，因此所产茶叶深受广大消费者喜爱。
窃以为差异化的品牌定位可以从两个简单的方面体现：
一是品牌命名，品牌的名称是一个品牌最能够被广 泛流传的部分，能够最简单最直接地体现出品牌的定位;
二是定制 LOGO 和标语，LOGO 是最具视觉效果的品牌标志，需要结合自身茶叶产品的品牌定位来设定，而标语则需要表现出 品牌与产品间的关联性，或简短直白地提炼出自身品牌与友商的差异。若品牌营销收效高的话，还可以在此基础之上建立 品牌识别系统来科学地运营品牌。
(3)从市场角度出发做产品
茶叶企业需要脱离传统的运作模式，摈弃执着于现有产品的观念，跳出“我有什么产品，就卖什么产品”的思维。应该以市场的需求为导向规划本身的产品设计:消费者需要什么，茶叶企业去生产，再卖给消费者。
(4)整合营销渠道
经销商作为茶叶品牌面对终端客户的媒介，是品牌营销 的“门面”之一。而茶叶企业与非直接合作关系的代理商关系复杂，难以管控，为了保证品牌形象，企业可以根据情况尽量地减少二级和二级以上的代理商的出现。
对已经合作的经销商进行筛选与管理，和渠道杂乱的经销商签订保护品牌形象 的协议，或是终止合作，将更多的商品资源输送给运营效果的 经销商。
若企业规模较大，则还需要将销售体系管理扁平化。除去经销商外，品牌还需要有直接对接终端消费的途径，如开 设线下直营店、电商平台旗舰店、建立官网商城、客户群体的论坛等。
(5)制定价格标准建立利益分配机制
要保证品牌的稳定和规范，企业就必须定制合理的定价策略。首先需要有明确的区分不同产品的标准，如按照茶叶的 品种、茶叶的制作工艺、喝茶的实际体验等的标准。其次是根 据产品自身的市场价值来确定其售价，不可主观地为其加上服务体系 Service System 文化价值。最后在同种类的产品而价格不同的产品，也须制定 相关的依据标准，如生产成本、供求关系等。
(6)运用科学的客户管理方案，搭建 CRM 体系
针对高价值客户
应尽量减少日常普通营销活动对其 的干扰，实行 VIP 制，为其提供一对一专业销售人员。直接挑选出高端且符合其喜好的产品，进行精准营销。讲究的是营销频度低但转化率高。
针对中等价值客户
由于这类型的客户是企业的主要客户群体，是收入来源的主体部分。因此，在对此类客户进行营销时要注重产品质量，并渲染品牌价值和品牌理念，提升其 品牌信任，加强客户忠诚度使其成为企业口碑重要源泉。
针对普通客户
普通客户对茶叶的需求较低，其中不乏 有需求尚未开发完全的客户，潜力较大。此类用户应该作为日 常营销活动的重点针对对象。但是在营销活动中不宜直接对 其营销品牌，需要先激发培养其喝茶的习惯和兴趣，使其在接 纳茶的过程中接纳品牌。
构建 CRM 系统
在大数据时代，有足够的数据就可以推测消费者的行为偏好，为决策提供数据参考。因此，建立系统的数据库来记录客户的信息资料成为品牌营销必不可缺的一环。
茶叶企业构建的 CRM 系统所围绕的核心，不仅需要有现已有的老客户， 还需要紧盯目标群体的潜在客户。
CRM 系统需要记录的有顾 客的客户信息、购买记录、客户偏好以及对产品售后的满意程 度等，还需要记录下流失的客户的基本信息、购买记录、流失 客户的偏好、客户流失的时间等一系列信息，供企业研究客户流失的问题所在。
来源：啖茶论道
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进入4月底，随着武汉重症病例实现了清零，湖北开始进入复工复产阶段。这也意味着国内疫情已基本进入了康复期，各行各业的经济也开始进入了新一轮“建设”阶段。
比起仍处在焦灼中的庞大旅游业、餐饮业等，“船小好调头”的茶业却让人看到了一些希望。
从消费市场来看，茶叶报复性消费可能性已经不大，转而变成了理性的刺激性消费、恢复性消费。对于一些品牌而言，尽管现在茶品的消费体量不能同年而语，但没肉至少还有汤，少量出货，再不济也能维持现金流，支撑其度过本次疫情危机。
而那些还没熬到恢复期就被淘汰掉的裸泳者们空缺下来的位置，接下来会有新进者补上。加上外围经济都在缓慢复苏大环境下，茶叶市场整体大换血将是必然，这也将是茶叶重构品牌的最好时机。
近年来，茶行业迈进入了品牌化时代，消费者从关注品类逐渐转向关注品牌，购物看品牌，成了大多数消费者的决策根据，这也是互联网语境下加速催生的现象，但本质上还是“消费信任机制”发生了改变的问题。
在以往，某些传统线下茶叶市场，品牌茶跟无品牌茶的消费差异并不算大。这是因为大多数商家是本地经营者，左邻右舍基本熟悉，说白了对方几斤几两都知道，这是建立在“熟人朋友圈”信任机制上的买卖行为;到了网络时代，茶叶销售转到了网络，信任机制发生了变化，不再是熟人买卖，买方卖方互不相识，消费者购物则需要通过产品的公众口碑、评价、公开品牌形象等多方信息综合考量，最终决定购买。
在经济市场语境下，品牌就是企业形象、企业价值、市场定位的代名词，包含了公众口碑、评价、安全、附加价值等信息，所以品牌化是资本青睐的重要价值参考点，同样也是当下众多消费者购买决策的直接门槛。
今年，受疫情影响，茶叶市场颓靡，消费者行为改变，但消费者对食品类商品的安全、健康、功效更为关注，加上互联网传播新形式如直播、短视频等出现，缩短了消费者对品牌认知的路径，茶叶品牌化则更加大有可为。
而关于茶叶品牌的重构，主要有三种表现形式：
一、自有品牌形象迭代
比如更换全新的品牌LOGO、全新的品牌字体、全新的品牌口号和品牌故事等。
典型的例子是新昌大佛龙井。据悉，近年来新昌茶产业发展也遇到了瓶颈，大佛龙井品牌价值的释放度低于预期，众多的生产经营主体尚未得到理想的品牌溢价。为了提升品牌的知名度和美誉度，在激烈的茶业竞争中站住脚，今年“大佛龙井”开始“换脸”——换上了全新的大佛龙井区域公用品牌符号体系，主要包括品牌LOGO、品牌字体、品牌口号等三大元素，以及品牌故事、辅助图形、宣传样式、专题视频、副口号、卡通人物等内容。
还有小罐茶打破固化形象，今年推出了年轻版新品，在VI视觉呈现上，给人的感觉是设计师终于开窍，从沉闷的冷色调(金色)转向亲民的暖色调(红色黄色)了。
品牌形象分为虚实，“实”的部分指的是外部形象，虚的部分是指品牌价值观、品牌内涵等，常见表现形式为故事。因此当发现有一部分品牌开始讲不一样的故事时，比如从文化故事转向了科技故事，实则他们也在进行自我品牌形象迭代。
二、从无到有，创新新品牌
今年以来，行业也涌现了不少新品牌，包括企业自有品牌和区域公用品牌。
以区域公用品牌为例，今年各地产茶区开始冒出“宜昌毛尖”、“霍山黄大茶”等新的品牌，就连看起来跟茶叶扯不上关系的大上海，在今年也开始有了“自己的茶叶”——经过7年多的研究和培育实现了规模化种植的上海“本帮茶”沪茶一号，看来品牌诞生之路指日可待。
尽管茶行业有众多老生常谈的痼疾，发展传统、缓慢、体量小等等。但相较于其它行业，茶行业又是不可多得的幸运儿。在其它行业开始失了政策、环境红利优势并出现泡沫化迹象只能自生自灭谋发展时，茶行业依然能够享有不错的政策与环境扶持红利。
每年大量财政资金补贴、信贷支持、产业关联、精神文明关联等直接或间接的利好条件，为新品牌的发展提供了良好的培育土壤。
4月21日，领导人还亲自考察茶业，并指出要把茶叶这个产业做好，提振了整个行业信心。
三、原有品牌基础上创建副(子)品牌
此前，茶行业创建副品牌的茶企不在少数，比如大益、澜沧古茶、润元昌、正皓还有最近频繁曝光的茶饮界的喜茶、香飘飘等。
而茶企常见的创建副(子)牌的动因主要有这两种：
1、纵向：开拓新的品类，比如原来做普洱茶，后来为做白茶创建了新的品牌;
2、横向：开拓新的区域市场，比如喜茶起初区域市场定位在高大上的购物中心、商场，今年开设了新的品牌喜小茶，开始下沉“平价”市场，进驻地下商业街。
而目的主要也有两种：一是求大，实现现有规模扩张;二是求变，破局当前经营发展瓶颈。
而这一轮茶叶品牌的重构潮的出现，也将持续带动产品生产、加工、茶叶包装、茶叶设计等相关联产业。一场市场的洗礼，一场危与机的博弈，更能筛选出强韧的品牌和模式。
新的历史进程已经开启，更加考验行业从业者的坚守能力与应变能力，不要辛辛苦苦熬过了下雪的日子，却没能熬过雪化的时期。
作 者|臧 墨 墨
摄 影|吉 星 坦 罗(部分)
