抖音电商专题① ：进入抖音，你准备好了吗？

《2022抖音电商茶行业洞察报告》数据显示，2021年抖音电商茶行业整体交易规模大幅增长，3-12月，抖音茶行业内容搜索量同比增幅达98%，交易规模同比增幅达891%。爆款茶商品多来自知名品牌及优质产区，商家入驻快速增长，2021年抖音电商茶行业商家数量同比增长103%，直播看播人次实现585%的同比增长。

抖音改变了人们的消费习惯。疫情防控常态化下，不少茶企茶商思路已从观望到热衷于抖音直播带货，解决了疫情防控期间销售的大难题。消费者对茶叶的强烈需求，抖音在传统茶行业的“走红”，给中国茶行业带来发展机遇，传统茶企想要抓住机遇，让茶文化破圈，必然不能固步自封，要跳出线下商圈，在线上尝试更多可能性。

茶产业融入抖音

茶行业是一个传统的朝阳行业，有数据显示，2021年中国茶叶产量318万吨，同比增长24.82万吨；茶叶销量230.19万吨，同比增长10.03万吨。在全球经济大环境不乐观的情况下，中国茶叶市场规模持续攀升的趋势没有改变。

2015-2021年中国茶叶产销量走势 资料来源：中国茶叶流通协会、智研咨询整理

短视频、直播等新营销模式的发展，在一定程度上推动茶叶经营的数字化、线上化，有数据显示，2021年茶叶线上市场规模已增长至300亿元。

2016-2020年实物商品网上零售额变化 资料来源：国家统计局

抖音电商发展史

2018年，抖音正式宣告进入电商领域。不久，各行各业发现，抖音是能挖掘巨大资金的流量池。在抖音，你不仅可以获取流量，还可离变现更近。2022年元旦之后，抖音平台的品牌自播和品牌店播以肉眼可见的速度呈现增长之势，极有可能迎来“现象级爆发”。

抖音电商发展大事记 资料来源：抖音、亚太茶业全媒体整理

2020年抖音官方数据显示，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。抖音从最初的短视频带货，逐步更迭到直播带货。毫无疑问，近两年是抖音电商最黄金最巅峰的时期，发展速度之快，吸金能力之猛。综合考虑用户体量、推荐和分发精准度、内容丰富度，抖音电商可能是目前最具有竞争力的平台之一。

淘宝、快手、抖音电商对比 资料来源：亚太茶业全媒体整理

短视频营销：围绕有趣做文章

在5G冲浪的抖音时代，越来越多消费者被短视频和直播带货改变了消费习惯。而疫情的爆发，更体现出了直播的优势。兴趣电商的购物模式，更加突出直播带货的便捷性，消费者购买体验也得到提升。

茶行业的短视频带货有两种模式：一种是发布茶历史、茶知识、茶种类、茶山环境、喝茶场景等内容的短视频，通过搭载产品链接直接带货——商品链接转为一个产品的弹窗链接，通过图+文字描述的方式直观地展示商品及商品的价格，激发用户的消费欲望。第二种是为直播间引流，让用户看到带货内容的短视频后直接点击头像观看直播，这种带货内容为直播引流的方式带货网红、企业账号运营。

亚太茶业全媒体观察

茶行业的短视频内容要保持创新，才能提高变现率，可从下面四方面着手：

一、围绕“茶”做内容。抖音账号“王者观茶”，只是发布制茶、泡茶等科普视频，便在抖音吸粉80多万。在它最新发布的视频中，有几个视频内容都是茶艺师在操作一系列行云流水的泡茶工序，来销售随身旅行茶具套装。直面的商品展示，带给消费者真实直接的体验，能够全面了解产品信息，快速匹配消费者的需求。

二、围绕“有趣”做文章。越来越多数据显示，年轻消费者开始为有趣的内容去买单。他们在观看短视频获得开心或刺激观感，被内容的故事化、氛围感所打动，带动消费欲望。抖音新账号“楠一青瓷”利用卡点明显的背景音乐，从诗词到歌赋，利用平平仄仄的节奏感，以喊麦的形式发布的视频，短短半个月吸粉16万，视频平均播放率达到56w。

三、适量用促销内容引流。现在低的促销价格和直播间的粉丝数量不再是决定销售的主要因素，很多短视频内容直接展示正在清仓、大减价、打折、免费试用等，虽然吸引了一部分消费者，但单一的打折内容会影响消费者的忠诚度。

四、需要持续关注数据表现，及时地跟消费者进行互动。消费者在短视频下方的留言要积极、认真回复，增强黏性，增强好感。回复的时候，尽量带上与商品有关的关键词，可以增加这条短视频的权重。

直播带货：用时间和方法换取变现

现阶段，茶行业的抖音直播主要分两种形式：一种是以品牌宣传为主，如合和昌、正皓茶、宝福林、润元昌、林老根、紫金斗记等，直播间通过分享新品特点、茶山环境、拼配技术、企业文化等内容，建立新客户群体对品牌的认知，沉淀老客户的口碑；一种是以带货销售为主，如丹妮茶叶、凯文遇上茶、小倩茶业、铭兴、茶界詹老师等账号。在抖音的时间沉淀和有效的技术手段都能让直播变现。

值得一提的是，抖音的核心属性是内容，在抖音电商直播的品牌比起卖货实际上更偏向于营销属性，品牌入驻抖音电商进行品牌自播在卖货之外，更核心的诉求实际是借助抖音庞大日活进行品牌营销。

抖音目前都已经在品牌扶持方面进行了布局，对于品牌方来说是个可以实现弯道超越的机会，做好品牌直播定位、选对平台与赛道，充足准备好品牌直播策略，并持之以恒执行，形成品牌独有的直播方法论。对于茶品牌来说，线上直播要做好线上与线下赛道的划分；对于带货达人来说，消费者产生购买的转化动力，更多是出自对达人的喜爱和信任，制定全方位的营销方案十分必要。

带货直播一般分为三阶段

起流阶段，属于启动原始粉丝，主要靠抖音自然流量获取粉丝。这是直播的摸索期，主要是直播间场景的搭建，话术内容，上新和动销。

当直播间逐渐找到自己的模式，销售业绩增长稳定，账号便进入成长期。这个阶段需要精细化运营，要获得更多粉丝，需要做一定的付费推广，可通过巨量引擎广告、穿山甲、放心购、鲁班、抖加等。

成熟期：当账号增长稳定，开始寻求新增量，发展全域、多平台，便需要精细化运营全域。请专业的代运营机构做陪跑、代播、代运营会事半功倍。专业的代运营机构会就根账号特点做一系列策划，包括沉浸式场景设计，直播风格的选择，跟粉丝互动之间的卡点，停留客户的话语，品牌人格化IP，产品覆盖率等等，使直播销售更上一层楼。

小结

抖音直播，未来还隐藏着新的机会，茶商、茶企、茶品牌要抓住直播这个红利，打磨出一套适合自己的营销体系。短视频和直播都需要好的内容，去实现消费者喜爱和转化，只有走进抖音，进行多方面的探索与创新，茶行业必获得新的跨越式发展。

图文：【亚太茶业】全媒体 慕容南枂

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