普洱茶运营时代新趋势:双轮驱动

yzwi

普洱茶行业躺赚结束,进入品牌溢价运营时代。“躺赚”靠地租,运营靠资本与企业家才能。最近芳村交易最火热的润元昌,其倡导的“快消+收藏流通”双轮驱动模式则引领了运营时代新趋势。

躺赚结束,品牌溢价交易能力决定收藏流通价值

茶界有第一地租名山茶园,第二地租仓储。第一地租名山茶园产权在茶农手里,茶商付越来越高的租金成本,为茶农苦土租。第一地租名山茶资源,茶农继续躺平赚钱。茶商能掌控的是第二地租仓储,已经由躺赚进入了重运营时代。也就意味着仓储的地租功能在减弱,品牌资产属性在增强。仓储普洱茶赚钱→收藏有投资价值的普洱茶赚钱→收藏能流通交易的普洱茶赚钱,这就是第二地租转化为品牌溢价资产三部曲。

在第一阶段,只要是普洱茶仓储起来,即便是大路货也会升值,很容易找到接盘侠赚钱。这是2007年上半年之前的故事。2008年之后,普洱茶由胡乱仓储进入了精挑细选的收藏时代,未来预期良好的茶品才值得收藏。也就是茶商还可躺赚精品茶的地租。近年来,市场上也不缺精品收藏,缺的是流通变现渠道,也就是流通交易成就收藏价值,而不是相反。要想流通交易活跃,必须重运营,以做成品牌溢价交易的热门产品。这样一来,收藏家必须纳入品牌溢价交易体系,才能很好地流通变现,并迅速拉升,或者长时间有节奏地拉升茶品价值,在品牌的内部人交易机制下寻求共同富裕……

流通>收藏>仓储,并遵循品牌溢价交易与内部人共同富裕法则。这就是时代给予品牌的最大红利,不做品牌可惜了。

渠道升级三板斧:开大店,开形象店,抓快消

品牌运营,渠道是关键。品牌渠道升级的核心是,开几百甚至上千家能持续盈利的茶店。

现在国民经济大环境与行业小气候不好,茶店普遍生存困难,但中国这么大,茶店多如恒河沙数,品牌总能找到现有能盈利的茶店,或者招新入行有实力能短期亏长期熬赚的茶店。开大店,开形象店,抓快消,就是一种招优质茶店的硬核套路。大店、形象店,投入大,证明店家要不在茶行业赚到钱了,有持续的盈利能力,现在想借助品牌的力量,进一步提升自己的盈利能力;要不就是在其他行业赚到钱了,想以长期主义方式做茶,而且能将以前所在行业积累的各种资源,拿到茶行业变现,跟品牌合作,才能长期利益与原有资源变现最大化。

对于品牌而言,开店的高投入,也是将店家长期固化在自己身边的一种手段。2015年起盛行的降低招商门槛,以开两三万元首次进货成本的专柜模式为什么会失败?就是店家投入太少,利益关系不能长期深度绑定,导致其可以轻松地甩掉品牌方——招专拒容易,流失也很快!品牌招商,其实是与店家谈婚论嫁,希冀天长地久,故有“隆重婚礼能遏制离婚”之谓也。婚礼成本高,离婚会变得不经济!开大店,开形象店,就是品牌与经销商之间的一场隆重婚礼,构成双方的非正式长期利益共享契约。同时,大店、形象店也有利于传播品牌形象,展示产品与品牌文化,增加客户体验,促进终端销售与招商。

而抓快消,是茶店生存的基础。快消与礼品茶,是一种基础的消费需求,行情再不好,消费再疲软,老百姓总要喝茶与送礼吧,也就意味着其市场永远在。认真做快消与礼品茶的,可以无视行情而生存下去,甚至取得逆势增长。行情与消费疲软,主要影响中高端茶与跟风消费,而不是基础消费。相反,随着国民收入的提高,对健康的重视,以及传统文化的复兴,喝茶人口与喝茶量其实在增加,茶礼与茶文创方兴未艾,这表明茶的基础消费前途无量。开店、开形象店,是结成长期利益固化关系,并展示品牌与产品,提升体验感;抓快消,就是抓能增长的基础消费市场。

品牌运营必须快消与收藏流通两手抓,两手都要硬

长期没有大行情,也就意味着从业者要告别过去做茶“暴利”之旧识,接受社会平均利润率的残酷洗礼。但名山茶、收藏茶与品牌茶是能够创造社会平均利润率之上的利润的。茶店可用快消提高资金周转率,从而提高利润率,也可以做名山茶、收藏流通茶、品牌茶提高利润率。这就是茶店在行业萧条期的生存哲学与盈利模式。

但最好是做品牌茶。因为品牌不但能提供快消茶的系统性解决方案,而且能以品牌的力量为名山茶与收藏流通茶高赋能,从而让店家轻松长期赚钱。不然,单凭店家的力量,要研究透消费与礼品属性,还要选料开发产品与包装,以及单打独斗搞定客户,会非常非常累,而且成本高,充满风险。有了品牌的系统化解决方案与背书,店家可以轻装上阵,做好家门口一公里的服务就ok。名山茶与收藏流通茶,是高价进货可以很任性,但真正要变现了,又会很受伤 。跟着品牌共同富裕,有二级流通市场的加持,打上品牌烙印的名山茶、收藏茶要容易溢价出手得多。

在重运营时代,品牌要主抓两大运营能力——溢价能力与快消能力。收藏流通市场只能惠及具备珍稀价值的少数茶品,市场上的天量普洱茶靠大益也拉不动,只能出严格控制产量的单品,一放量市场价格一定会狂掉。可见,品牌溢价收藏流通市场体量有限,其只是品牌价值翱翔的天空,快消才是产业发展的基础,一个做价值高度,一个做基础消耗,而不是将茶叶都收藏起来不喝。收藏与消耗是正相关关系,消耗得越多,普洱茶的群众基础越好,收藏价值才越高,否则是头重脚轻,根基不牢,容易发生坍塌事故。

因此,品牌运营必须快消与收藏流通两手抓,两手都要硬。这就是2015年大益开创的渠道升级潮流,引发茶界有实力的品牌纷纷开大店,开形象店,抓快消,对想加盟的设验资等高门槛的原因。这样做才能提高两手抓的运营能力。但大家的通常做法是,快消与收藏流通在不同赛道进行,没有打通边界形成合力。于是,2021年快消与收藏流通边界打通,高度融合的双轮驱动模式应运而生,引流茶界品牌重运营最新潮流……

垂直打通、内外双循环的双轮驱动模式

我以为润元昌设计的“快消+收藏流通”双轮驱动模式的核心要义为,垂直打通与内外双循环驱动。

双轮分为快消礼品茶市场与收藏流通市场,前者为非专业市场,属于专业市场的外部大市场,后者为专业市场的高端,构成内部核心市场。

首先外循环大市场与内循环核心市场都要垂直打通。

非专业市场要体现消费与礼品属性,以及用多品类产品去满足消费者的多元化需求。也就是组织多品类的,能深度满足消费者需求的快消茶与礼品茶,帮助茶庄轻装上阵抓零售客户,是开发非专业外部大市场的重中之中。要做好多品类,深度满足消费者的快消与礼品茶需要,就必须用专业化团队,甚至子品牌进行品类深耕,亦即每一个重点抓的细分品类,都对应一个专门长期坚持做好一件事的团队甚至子品牌。这就是润元昌主张的品类深耕专业主义,只有将该品类的全产业链用垂直打通的方式做深做透,才能引领消费潮流,成为头部品牌。

而不是像一些企业一样,以传统普洱茶为主,小青柑热了,就去新会找人代工,简单组织一下货源卖给经销商或者消费者;白茶热了,就在云南简单收点料做“古树白茶”。这种对其他消费属性强的品类,只是简单趁热点卖货的思维肯定做不长久,或者做不大。因为,市场热点带来的普惠式红利会在短短两三年内消失,而进入了品牌红利阶段。比如小青柑市场红火哪几年,做普洱茶的纷纷搭顺风车做,许多也能赚个盆满钵溢,等到风潮一过,销售就断崖式下跌。但润元昌用专门的团队深耕柑普茶品类,甚至成立柑润堂子品牌专做陈皮、柑茶与陈皮食品,深入新会核心产区,与柑农深度合作,自建大型工厂与陈皮仓,研究核心工艺与市场消费属性,开发出一系列广受经销商与消费者欢迎的畅销产品,故不但收获了小青柑的普惠式红利,而且日益享受到品牌红利,销量逆势增长,成为小青柑的头部品牌与陈皮、柑茶市场的当家花旦之一。

内循环的收藏流通市场,也要将流通与收藏垂直打通。值得收藏,更能流通,就是垂直打通的核心要义。值得收藏,是指品质好,具有珍稀属性,其主打的班章、布朗茶符合主流收藏市场的核心价值观,在这种意义上说,收藏润元昌的班章、布朗茶,就是收藏中国的优质资产。做成值得收藏的“中国优质资产”,就意味着润元昌的收藏流通产品可以长期持有,享受价值投资带来的丰厚回报。而不是本身的收藏价值不足,靠人为拉升价格,短期获利,但长期难以为继。更能流通,是指其打通了以芳村为代表的二级流通市场,润元昌的收藏级产品,不但能在自有销售渠道流通,还能在同行中交易。容易流通变现,也会极大增强茶庄、同行与收藏客的信心,大幅度提升产品的收藏价值。

在专业领域的内部核心市场,将收藏茶做成“中国优质资产”,而优质资产为流通打下了坚实的基础,流通的活跃又能为收藏赋能,拉升收藏价值,从而引爆了内部市场的小宇宙。

内部垂直打通形成收藏与流通良性循环,又可以纳入更大的外部快消礼品茶市场大循环,从而形成润元昌独有的双循环驱动模式。润元昌打通快消与收藏流通边界的方式是,将收藏流通型产品的配货作为茶庄做快消的一种奖励,茶庄快消茶卖得越多,配的收藏流通茶也会越多,让快消做得好的茶庄轻松赚钱。在这种激励机制下,快消与收藏流通边界就会打通,形成了两者的良性互动,从而实现了专业市场与非专业市场的双循环。

同时,润元昌开发的快消茶、礼品茶,除了红茶,柑普茶、陈皮、熟茶、白茶等主打品类都具有越陈越香属性,也就是润元昌的快消茶、礼品茶顶层设计就具有快消与专业品质之二元属性,故其能很方便地引导消费者喝茶进阶,从快消茶,到喝专业品鉴茶,最终到收藏班章、布朗茶。

快消+收藏流通,让茶庄经营更轻松

润元昌董事长李子超先生,在微信朋友圈有感而发诠释了双轮驱动模式:

今天润元昌河南漯河市专营店开业,可喜可贺。现在润元昌基本保持每天至少一家新增渠道,既有广州东莞等珠三角城市,也有全国各地城市分店。润元昌对加盟店的策略是双轮驱动,一轮是以质高量少的方式生产高端拼配型班章布朗茶,拼配的口感风味要高度符合老茶圈子的口感价值观,属于老茶圈子真正认可值得收藏存放的类型,并通过不断的新增渠道、拓圈、积极推广,最终实现真正的流通和溢价升值。另外一轮是以专业极致的态度打造真正符合茶庄零售和礼品需求的茶品,这一点我们已经积累了十年时间,无论在小青柑、熟茶、陈皮、白茶、陈皮调配茶上都做到了有一定的竞争力,未来还要继续努力争取在更多的小品类上成为头部品牌。

我们的目标是让加盟茶庄经营更轻松:既有多元创新的多品类消费茶、礼品茶可以销售,也有值得收藏、更能流通的普洱茶来经营收藏客户群体。前者严管市场低价,后者倡导自由流通买卖。让天下没有难做的生意,是马云讲的。实际上他让大部分实体经营这些年越来越难。让茶庄经营更轻松,是润元昌讲的,我们还没有做到,我们虽然力量微薄,但愿意往这个方向探索走下去。但只有我们自己走是走不快的,一个人游泳比不了众人划船,我们希望发展更多志同道合的人加入润家大家庭,团结互助,共创共赢。

文/白马非马 请上帝喝茶工作室出品

普洱茶

评论 / 1

青山巍峨
#336204

好,双轮平衡

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