2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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6月1日，中国农业国际合作促进会茶产业委员会联合“一带一路”国际茶贸易产业创新院正式发布《2021中国茶叶进出口贸易分析报告》。我们将从不同角度为大家分享解读报告，帮助广大茶界人士更好的了解《报告》，了解2021国内茶叶进出口情况!
《报告》旨在全面分析和总结中国茶叶进出口情况，了解我国茶叶进出口存在的问题及短板，帮助各茶叶产区及相关出口企业掌握进出口数据，有针对性的进行市场开拓和产品研发。
本次《报告》解读内容：中国与越南的茶叶贸易相关分析。
中国-越南茶叶出口贸易
越南是中国大陆茶叶出口贸易重要的合作伙伴，2021年从中国进口茶叶额在所有贸易伙伴中排名第四，与上一年排名持平，金额下降3.23%，进口量微涨2.66%。
数据来源《2021中国茶叶进出口贸易分析报告》
◆ 2021中国出口到越南茶叶构成，红茶占据半壁江山
2021年中国大陆出口到越南茶类以红茶、绿茶、乌龙茶为主，出口额分别占比53%、33%、12%。
《报告》中，2021中国大陆各茶类主要出口目的国家和地区综合统计显示，出口到越南各茶类的出口额均在所有贸易伙伴中排名前十，其中，红茶出口额在中国主要红茶茶类出口贸易伙伴中排名第二，达6807.4万美元，占比16%。
◆ 越南是各省市主要的茶叶出口贸易伙伴之一
《报告》还展示了2021各省份茶叶出口到越南情况。各省市中，广西省以4586.3万美元的对越茶叶出口额占据首位，几乎完全为红茶。其次为湖北，以绿茶为主，排第三的福建，以乌龙茶为主。
越南在2021年广西省的主要出口目的国家和地区出口额榜单中以绝对优势排行第一，除此之外，越南在2021年福建省、贵州省、湖北省、山东省的主要出口目的国家和地区出口额排行中均位居前五。
中国-越南茶叶进口贸易
越南是2021年中国大陆第五大茶叶进口来源国家及地区(以进口额排序)，且中国进口越南茶叶金额近年来每年增长超过30%。但进口均价较低，2021年仅为1.8美元/kg。
2021年中国进口越南茶叶各茶类中绿茶与红茶茶类进口金额占比最大，其中绿茶进口额556.1万美元，占比57%，红茶进口额324.7万美元，占比31%。
2021年各省市从越南进口茶叶统计数据中，云南省进口越南茶叶的进口额与进口量均排名第一，进口额达389.6万美元，进口量达2974.4吨。
更多茶叶出口数据，请在文末申领《2021中国茶叶进出口贸易分析报告》后查看详情。
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越南茶文化
越南位于东南亚的中南半岛东南端，三面环海，地形狭长，略呈S型，北与中国广西、云南接壤，西与老挝、柬埔寨交界，国土狭长，面积约33万平方公里，紧邻中国南海，海岸线长3260多公里，是以京族为主体的多民族国家。
1000多年前，茶从中国传入越南，逐渐成为越南人日常生活中不可或缺的饮品，越南的饮茶习俗遍及全国各地。越南人也有客来敬茶的优良传统，客人进门，越南人会以茶待客，一般还会有些水果等茶点。但是，在越南无论是否口渴都会象征性地品饮一下主人所奉上的茶，因为如果以某种原因委婉拒绝喝茶是不礼貌的象征。
越南茶园
在越南京族人传统的婚礼上茶扮演着重要的角色，女方同意婚事后，会请未来女婿一家喝茶，通过喝茶让两家证明他们的爱情。结婚当天，礼担上会放上茶叶、槟榔、喜酒以及包着新衣等物的大红包。新郎新娘在结婚典礼中要奉茶给长辈，甚至在某些时候需要奉茶给在场的每一位亲朋好友与嘉宾。
泰源省的“奉茶礼仪”是越南传统茶道的典型代表，是越南重要的文化遗产。越南茶道主要是在重要的时节向神灵和祖先奉茶，没有日本茶道那么多套礼节，具有严肃性和表演性。越南茶道场面宏大，有专门的女子穿着靓丽的传统服装载歌载舞，还有专门的艺人扮演巫师，拉类似中国二胡的越南民族乐器，甚至会戴上面具摇动铃铛来向神灵和祖先表达敬意。
本文数据来源：《2021中国茶叶进出口贸易分析报告》，由中国农业国际合作促进会茶产业委员会整理发布，转载请标明出处。
2022年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值研究”(评估对象邀请不包含我国港、澳、台地区)公益课题，开展第十三次评估研究。通过数月的数据收集、分析，得出相关的数据及其分析结论。
一、数据与分析
申报本次评估的中国茶叶企业产品品牌共142个。本次评估依据“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)，采用科学、系统、量化的方法，通过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。经过对申报品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了141个申报品牌的有效评估。其中，有96个品牌连续参与了2021—2023年3个年度的评估。
根据品牌所在地分布(图1)可见，141个获评品牌覆盖全国17个省(市、区)，其中，福建省以23个品牌位居参评数量第一，其次是浙江省(17 个)、安徽省(16个)、山东省(13个)、江西省(12个)，共5个省份的获评品牌数量在10个以上。
图1同时可见，96个连续参与2021—2023年三度评估的茶叶企业产品品牌中，来自福建省的有18个，占其2023年获评品牌数的78.26%;来自浙江省的有13个，占其2023年获评品牌数的76.47%;来自山东省的品牌为10个，占其2023年获评品牌的76.92%。
从获评企业的龙头企业级别来看，本次获评品牌中，来自农业产业化龙头企业的参评品牌占获评品牌总数的91.49%。其中来自国家级农业产业化龙头企业的品牌26个，占18.44%;来自省级农业产业化龙头企业的品牌71个，占50.35%;来自地市级农业产业化龙头企业的品牌30个，占21.28%;来自县级农业产业化龙头企业的品牌2个，占1.42%。
据CARD模型2，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本节将依据模型中的各项各级指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶企业产品品牌的发展现状。
1. 品牌价值：整体价值稳步提升，来自广西的品牌势头强劲
本次评估数据显示，获得有效评估的141个茶叶企业产品品牌的品牌价值最大值为17.56亿元，整体平均值为3.24亿元，整体中位值为1.97亿元。可见，品牌价值最大值是整体平均值的5.4倍，但整体平均值又为整体中位值的1.64倍。本次获评的141个品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌价值高于整体平均值;65.96%的品牌，其品牌价值处于整体平均值以下，属于相对较低的水平。
比较连续3年获得有效评估的96个品牌可见，其2023年评估的品牌价值最高值、整体平均值和整体中位值分别为17.56亿元、3.91亿元和2.65 亿元，均较前两年高(图2)，且年增长率逐年提高。
基于获评品牌所在主体的龙头企业级别比较平均品牌价值可见(图3)，来自国家级农业产业化龙头企业的26个品牌的最高值为17.56亿元、最低值为0.47亿元、平均品牌价值为6.27亿元，其中，平均品牌价值约为整体品牌平均值的2倍;来自省级农业产业化龙头企业的71个品牌的平均品牌价值为3.30亿元，略高于整体平均值;来自地市级农业产业化龙头企业的30个品牌的平均品牌价值为1.49亿元，来自县级农业产业化龙头企业的2个品牌的平均品牌价值为0.18亿元(因县级农业产业化龙头企业数量少，在后续数据比较中，将县级数据合并至其他类)。可见，获评品牌的龙头级别同其品牌价值整体上呈一定的正相关关系，其中，国家级农业产业化龙头企业的品牌综合表现强劲。
比较各省获评品牌的品牌价值最高值和平均值(表1)可见，湖北、福建、湖南3省获评品牌的平均品牌价值分别为6.69亿、5.81亿和5.58亿元，远高于其余省份品牌平均值;“吴裕泰”“宁红”“新坦洋”“汉家刘氏”和“巴陵春”5个品牌的品牌价值超10亿元，分别以17.56亿、15.62亿、14.89亿、11.28亿和10.59亿元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省(市)榜首。
选取连续3年获评品牌数量在5个以上的8个省为目标对象，比较其3年获评品牌的平均品牌价值(图4)及其增长率。8省连续获评品牌的平均品牌价值均在连年增长，其中福建、山东和广西3省(自治区)的年度增长率保持在10%以上，尤其是来自广西的品牌，分别以19.88%和23.83%的年度品牌价值增长率，连续稳居前列。
数据可见，尽管广西连续获评品牌的平均品牌价值低于其他省份平均值，但其近年品牌价值高速增长，表现出了强劲的发展势头。
2. 品牌收益：整体增速放缓，来自福建的获评品牌成长稳健
茶叶企业产品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均销售额为基础，剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素，最终得出因品牌而获得的实际收益。
获得本次有效评估的141个茶叶企业产品品牌，其品牌收益的最大值为10 176.55万元，平均值为1 945.62万元，中位值为1 172.30万元。按照品牌收益高低的区间分布，品牌收益达到1亿元以上的品牌仅有1个，占获评品牌总数0.71%;品牌收益居于5 000万至1亿元的品牌有14个，占获评品牌总数9.93%;品牌收益位于1 000万～5 000万元的品牌有62个，占获评品牌总数比为43.97%;品牌收益不足1 000万元的品牌有64个，占获评品牌总数45.39%。
比较连续3年获评的96个品牌的平均品牌收益(图5)。2021年，平均品牌收益为1 944.93万元;2022年提升至2 154.75万元，增长10.79%;2023年达到2 343.36万元，较上年度增长8.75%，增长幅度略有下降。从整体看，品牌收益的增长速度有所放缓。
表2为本次获评品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增长情况比较。2022年，除羊楼洞(该品牌未参与2021年评估)及汉家刘氏外，其余8个品牌的品牌收益均较2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吴裕泰”等3个品牌的品牌收益增长率均在10%以上。
2023年，“汉家刘氏”的品牌收益为6 131.64万元，较2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益;“吴裕泰”连续2年品牌收益达到1亿元以上，但2023年较2022年减少了990.87万元，降幅为8.87%;“宁红”和“采花”的品牌收益也均有所减少，分别较2022年下降了0.83万元和158.25万元;其余品牌在2023年评估中的品牌收益均较上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶业”等3个品牌的增长率较上一年度低。
表2同时可见，在品牌收益前10位品牌中，有4个品牌来自福建，3个品牌来自湖北，另有北京、江西和湖南各占1个品牌。
连续3年获评的96个品牌，其品牌收益年均增长率前10位的品牌(表3) 中，来自福建有4个品牌，分别是“坦洋老枞”(186.77%)、“裕荣香”(80.07%)、“晒白金”(54.78%) 和“畲依茗”(44.07%)。结合表2、表3统计可见，本次获评的福建省茶叶企业产品品牌在品牌收益上具有较高的成长性。
3. 品牌忠诚度因子：市场价格趋于平稳，四川获评品牌表现稳定
品牌忠诚度因子的测算，侧重于一个品牌能否在相对时间内维持相对稳定的价格，市场价格表现越平稳，消费者对品牌的忠诚度相对越高。根据CARD模型2，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)/过去3年平均售价，因此，品牌忠诚度因子的大小与近3年各品牌的市场零售价的稳定性有关。
数据显示，获得本次有效评估的141个茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子平均值为0.926，中位值为0.940，最大值1.000，中位值较平均值高0.014，可见，过半数获评品牌的市场零售价相对较为稳定。
进一步比较连续3年获评的96个品牌的品牌忠诚度因子。如图6所示，在2021—2023年3个年度的评估中，该96个连续获评品牌的品牌忠诚度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均较高于平均值，并且均呈现先降后升的态势。2023年数据同时显示，品牌忠诚度因子的平均值和中位值分别达到了0.929和0.940，均高于2021年数据。数据表明，连续3年获评的96个品牌中，多数品牌近年的市场价格保持在相对稳定的状态。
以连续3年获评品牌数量在5个以上的8个省份为目标对象，比较不同省份获评品牌的平均品牌忠诚度因子。如图7所示，本次获评品牌中，来自四川、江西、河南和山东等4省获评品牌的平均品牌忠诚度因子均高于整体平均值(0.926)，其中，来自四川的获评品牌的平均品牌忠诚度因子最高，达到0.966;来自安徽和广西的获评品牌的平均品牌忠诚度因子低于0.90，相对其余省份，其平均值较低，但依然处于较高稳定值。
进一步比较上述8省连续3年获评品牌各年度的平均品牌忠诚度因子(图8)。从图中可见，来自四川、河南的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈逐年上升的态势;来自福建、山东、江西、广西的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈先降后升的态势，其中，广西的获评品牌波动幅度大;来自安徽的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈逐年下降的态势;来自浙江的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈先升后降的态势。
以上数据表明，近年来，四川省获评品牌的市场价格体系稳定性强，而来自广西的获评品牌的市场价格波动相对较大、稳定性较弱。
4. 品牌强度：品牌经营力表现优异，品牌传播力有待提升
品牌强度及其乘数，由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出。该指标体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小，是对品牌强度高低的量化呈现。具体评估中，“品牌强度及其乘数”各指标数值均根据当年度获评品牌的横向比较得出。
本次获评的141个茶叶企业产品品牌，其平均品牌强度得分为79.09，平均品牌强度乘数为17.60。品牌强度前三强分别为福建新坦洋集团股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶业有限公司的“品品香”、信阳市文新茶叶有限责任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蝉联2022年、2023年前二强，“文新”则从2022年的第六位晋升至第三位。
表4是本次获评品牌中品牌强度一级指标位于前10位的品牌。表中可见，品牌强度及其乘数一级指标品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力数据位于第一的，分别为“品品香”“绿剑”“品品香”“吴裕泰”和“新坦洋”。据表4数据统计可见，其中，“新坦洋”出现5次，“品品香”出现4次，“崟露”“文新”“汉家刘氏”和“天之红”等4个品牌均出现3次，“羊楼洞”“吴裕泰”“采花”“晒白金”“坦洋老枞”“芭蕉”“谢裕大”“绿雪芽”等8个品牌各出现2次，另有“宁红”“绿剑”“裕荣香”等13个品牌出现1次。
对比本次141个获评品牌的品牌强度及乘数的一级指标(以下简称“品牌强度五力”)平均值、最高值和最小值。如图9所示，从平均值比较，品牌经营力表现相对突出，平均得分为84.81;品牌传播力和品牌发展力表现相对较弱，得分分别仅为73.84和76.39，均不足80;从最高值比较，品牌领导力、品牌经营力和品牌资源力最高值分别达到了95.77、94.14和92.77，而品牌传播力和品牌发展力最高值分别为87.92和86.55，相对低于前3个指标;从最小值比较，品牌领导力和品牌发展力的得分较低，品牌经营力则相对较高。
数据表明，本次获评品牌的品牌领导力、品牌资源力和品牌经营力具有相对优势，其中品牌经营力平均水平高于其他4个一级指标;但比较各指标最高值与最低值的差值可见，品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力依次为35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之间的“品牌强度五力”水平相差悬殊。
比较不同农业龙头级别企业品牌的“品牌强度五力”，如图10所示，龙头级别越高，“品牌强度五力”表现越强，尤其是品牌领导力之间的差异较为明显，来自国家级农业龙头企业的茶叶品牌平均品牌领导力89.75，较来自其他企业的茶叶品牌平均品牌领导力高出了20.30。这表明，农业龙头企业的行业领导带动作用与价值得以有效体现，也表明农业龙头企业相关品牌的未来持续收益能力、抗风险能力和市场竞争能力越高。但横向比较图10数据发现，从国家级、省级、地市级农业龙头企业到其他企业，平均品牌传播力依次仅为78.65、74.08、71.57和68.67，均较其余4项指标弱。
针对96个连续3年获评品牌，比较其2021—2023年3个年度的平均“品牌强度五力”(图11)。与2021年度相比，获评品牌的平均品牌领导力、品牌资源力和品牌经营力均有所成长，且三度评估中，平均品牌经营力均普遍高于其余4项指标;而平均品牌传播力和平均品牌发展力在三度评估中均处于相对弱势，且平均品牌传播力呈逐年下降的态势，从2021年的79.35下降至2023年的74.22。
数据说明，该96个品牌的品牌经营力在不断提升，充分体现了中国茶叶企业产品品牌的品牌经营能力在持续不断增强，这是令人欣喜的。但平均品牌传播力，意味着获评品牌与市场、消费者的关系质量、传播效能逐年下降，值得高度重视。同时，平均品牌发展力意味着一个品牌为未来发展所建立的基础力量，如果该力量不够稳健、扎实，处于弱势，说明品牌未来的发展潜力不足。
以上3组数据同时表明，近年来，我国茶叶企业产品品牌在品牌标准化建设、质量检测体系、产品认证体系和经营管理等层面较为重视且表现突出，说明对品牌管理正处于安全保障、品质标准、产品认证等生产端的基础内容，但在品牌文化赋能、品牌营销传播，提升品牌在消费市场的知名度、认知度、好感度等方面，仍然力度不够，品牌传播工作成效不高。
品牌传播力由品牌知名度、认知度和好感度三要素构成。2023年获评品牌的平均知名度、认知度和好感度分别为73.42、71.55和76.73，3项平均值均在80以下，其中知名度和认知度不足75。事实上，本次获评的141个茶叶企业产品品牌中，有126个品牌具有茶叶区域公用品牌的授权，在开展品牌传播活动中，可依托区域公用品牌的官方平台，彰显企业品牌的个性。但与茶叶区域公用品牌平均品牌传播力相比(82.71、 78.22、83.01)，我国茶叶企业产品品牌的知名度和认知度普遍不高，从而导致整体品牌传播力低下，需要引起高度重视。
表5是本次评估中知名度、认知度和好感度排在前10位的品牌，“吴裕泰”“艺福堂”“谢裕大”“绿雪芽”和“天之红”等5个品牌出现3次，体现品牌传播力各指标发展向好;“汉家刘氏”“文新”“品品香”和“羊楼洞”等4个品牌出现2次;另有“新坦洋”和“鹏翔”2个品牌知名度较强，“润思”在品牌认知度上有优势，而“焕古茶业”“太姥山”“将军峰”和“陈升号”则有较强的好感度。相对而言，好感度排行名单与知名度和认知度排行名单的差异较大。部分知名度、认知度不高的品牌，基于其较高的产品品质、良好的茶叶口感、舒适的消费体验等因素，从而具备高好感度;换言之，具备高好感度的品牌，其知名度和认知度未必具有同等水平。
二、现象与问题
1. 茶产业延伸，品牌综合效益增强
统计本次获评品牌在各类茶及茶周边产品的生产比重，绿茶生产比重最高，达到了41.21%，其次是红茶(21.74%)、白茶(13.40%)，黑茶、乌龙茶、黄茶分别为7.17%、4.92%和1.82%;另有生产5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文创、茶健康衍生品等茶周边产品共计占2.40%。
尽管茶周边产品的生产比重总体不大，但涉足该领域的品牌数量的比例有所增多。《2022中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》对当年度获得有效评估的茶叶企业产品品牌涉及茶器具、茶文创和茶健康衍生品等茶周边产品的情况进行了统计，品牌数量分别占当年度品牌总量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3类“茶+”产品的品牌数量占比分别达到了33.33%、24.11%和24.11%，较上年度比重均有所增加，说明获评品牌在产品生产上不止于“茶”的品牌比例在进一步加大。
本次评估中，茶周边产品生产比重在5%以上的品牌共计24个，占总体品牌数量的17.02%。该24个“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07万元，较整体品牌平均值高出了716.45万元;平均品牌价值4.41亿元，较整体品牌平均值高36.11%。茶叶企业产品品牌在茶产业链上的延伸，有效提高了品牌综合效益。
2. 茶科技支撑，品牌逐步进入高质量发展
本次获评的141个品牌中，共计有48家品牌主体参与并主导制定了茶产品相关标准，其中，参与并主导制定国家标准的有16家、行业标准20家、地方标准32家。在品牌产品认证方面，共计有84个品牌获得有机产品认证，占59.57%;有74个品牌获得绿色食品认证，占52.48%;有132个品牌建有产品质量追溯体系。数据同时显示，共计有50家品牌主体获得高新技术企业的认证，占35.46%;有45家品牌主体被认定为科技型/专精新特中小企业(获得多项认证的主体以高新技术企业为统计归口)。企业在标准化建设、产品检测、质量追溯、科技创新等方面的重视与成效可见一斑，也为各企业的茶叶产品品质提供了强有力的保障。
依据获评品牌是否获得高新技术企业、科技型/专精新特中小企业认证，对141个获评品牌进行分类(图12)。2022年，50个来自高新技术企业获评品牌在品种、技术方面的年平均研发费为989.66万元，年平均增长率10.78%;45个来自科技型/专精新特企业获评品牌的年平均研发费为920.39万元，年平均增长率15.05%;上述两种类型除外的获评品牌，尽管其年平均研发经费相对不高，但年平均增长率达到了20.56%。可见，茶叶企业在茶科技上的投入力度不断加大，茶叶科技含量在不断提升。
比较品牌价值位于前10位、前50位、前100位与整体品牌近3年的平均品种、技术研发经费。如图13所示，近3年，品牌价值无论高低，但研发费用均在逐年增多，且品牌价值越高的企业，研发经费越高。尤其是品牌价值位于前10的获评品牌，近3年平均投入经费分别为2 493.45 万元、2 721.85 万元和 3 082.09 万元;整体品牌近 3 年的研发经费分别为618.90万元、703.72万元和803.90万元。可见，品牌价值前10位品牌在品种、技术研发的投入经费是整体品牌平均值的4倍左右。由此印证，茶科技的投入与发展与品牌价值呈现正相关关系，研发投入的加大，有利于品牌价值的提升，有助于品牌的高质量发展。
3. 茶文化赋能，提高品牌市场竞争力
2022年底，由44个国家级非遗代表性项目构成的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产(非遗)代表作名录，昭示着历史底蕴深厚的中国茶文化获得了世界的认可。
茶文化是茶品牌重要的价值赋能。中国茶文化的复兴，除了政府的政策引领及资金支持之外，来自市场主体的支撑必不可少。企业作为市场主体的重要组成部分，是驱动我国茶叶产业不断发展的重要引擎。因此，在中国茶的非遗活化，讲好中国茶文化故事的过程中，企业应当体现其主体力量。在44个国家级非遗代表性项目中，有14个项目的保护单位为企业。如北京吴裕泰茶业股份有限公司作为茉莉花茶制作技艺保护单位，旗下69.53%的产品为茉莉花茶，打造“老字号+文化+体验”模式，与中国国家博物馆跨界合作，在文化传承与创新中，实现企业增效。再如谢裕大茶叶股份有限公司作为黄山毛峰制作技艺保护单位，建立谢裕大茶文化博物馆，并以此为核心，构建成含非遗制茶技艺体验园在内的“一馆四园”的谢裕大茶博园景区，全方位呈现黄山毛峰。
在本次获评的141个品牌中，拥有各级非物质文化遗产、重要农业文化遗产、非遗传承人等非遗资源的品牌共计64个，占45.39%。比较具有非遗资源和无非遗资源的获评品牌，拥有非遗资源的获评品牌的平均品牌收益和平均品牌价值分别为2 329.11万元和3.91亿元，分别比无非遗资源的获评品牌高出40.17%和42.70%。可见，非遗资源对于茶品牌价值的积累与提升具有重要作用。
具有非遗资源的获评品牌在“品牌强度五力”上的表现也更具优势(图14)。具有非遗资源的获评品牌，其平均品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为81.74、82.70、85.90、75.39 和 76.96，均高于无非遗资源获评品牌的平均值。在直接考察文化资源有关内容的“品牌资源力”指标上，具有非遗资源的获评品牌优势显著，较无非遗资源获评品牌的平均值高出3.85;在“品牌传播力”上也有明显成效，具有非遗资源的获评品牌比无非遗资源获评品牌的平均值高出2.67。数据说明，拥有非遗资源的获评品牌，其品牌的未来持续收益能力、抗风险能力和市场竞争力比无非遗资源的获评品牌要强。
4. 茶叶内销与出口价格内外倒挂依然显著
根据中国海关数据统计，2022年中国茶叶出口总量38.94万t，较上年增长1.54%;出口总额22.70亿美元，较上年下降10.25%;出口均价5.83美元/kg，同比上年下降 11.53%。据中国茶叶流通协会统计，2022年我国茶叶内销均价为141.62元/kg。通过对比可以看到，当前我国茶叶销售价格内外倒挂明显，我国茶叶在面向国际市场中仍然以原料茶出口为主，品牌溢价能力低，甚至存在被压价的困境。
本次评估数据显示，在获得有效评估的141个品牌中，共计有43个品牌拥有出口业务。由图15可见，2022年度，该43个品牌的平均出口总额为3 508.64 万元，较上年度增加160.77 万元，增长4.80%;平均出口总量为872.19 t，较上年度增加98.19 t，增长12.69%。数据同时显示，该43个品牌近3年的平均出口折算价分别为41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，与海关统计数据大体相当，2022年，出口价格出现下滑。
图16呈现的是近3年该43个品牌的出口额和出口量的占比情况。可以明显看到，其出口额占比与出口量占比的数值相差较大，出口额占比远小于出口量占比，平均相差22.79个百分点。数据进一步佐证了茶叶内销与出口的价格倒挂现象。
5. 传播投入量加大，传播效果有待提高
前文数据分析中提到，本次获评品牌的“品牌传播力普遍不强”。针对该现象，本研究统计了本次141个获评品牌主体的官方传播平台建设现状。
据统计，本次141个获评品牌中，有17个品牌主体未建官方网站，占12.06%;同时，在123个建有官方网站的品牌中，有44个品牌的网站无法打开，仅有28个品牌主体官方网站在2023年有所更新(调查基准日2023年3月31日)，官方网站有效性比例不足1/5。从获评品牌“两微一抖”账号创建情况看，仍有77个品牌未设微博账号、19个品牌未建微信公众号、38个品牌无抖音账号。可见，大部分获评品牌未建或未有效维护自身传播平台，对自媒体传播的重视程度不高。
进一步统计96个连续获评品牌近3年的品牌传播力及其上年度品牌宣传与推广投入数据。如图17所示，96个连续获评品牌近3年的宣传推广投入金额平均达到了1 329.40万元、1 521.86万元和1 698.58 万元，2023年较2021年整体增长了369.18万元，增长率达27.77%;而平均品牌传播力从79.35降至74.22，整体下降了6.46%。数据呈现了传播投入经费上升但品牌传播力下降的现状，这从一定程度上反映了获评品牌在传播上存在投入产出不对等的问题，传播工作的有效性需引起重视。
三、茶行业的发展趋势
中国茶叶企业产品品牌的品牌价值专项评估，作为“中国茶叶品牌价值评估课题”的重要研究内容之一，已经连续开展了13年。课题组持续观察并见证了我国茶叶企业产品品牌15年来的建设与发展历程。结合本次评估研究与近年茶行业发展现状，我们看到了以下五大趋势。
1. 品牌经营超越产业经营
品牌主体的品牌经营意识、品牌经营能力均得到了快速加强，整体超越了长期以来只关注生产端的产业经营的产业经济模式，先后进入到茶业品牌经营时代，创造了茶业品牌经济。
2. 活化非遗超越传承非遗
长期以来，对“中国传统制茶技艺及其相关习俗”等非遗资源，茶界更多关注的是传承与保护。近年来，茶界纷纷认识到，非遗保护是基础，非遗传承的同时，需要更关注非遗资源的“活化”，让茶技艺、茶习俗重新焕发生机，让历史走入现实，让过去走向未来，让资源转换为资产。
3. 企业集群超越单打独斗
“区域公用品牌+企业产品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶产区所选择的发展路径。事实也证明，该模式对于提升茶业经济、推进茶区共同富裕有显著效果。在区域公用品牌的推动下，各地茶企之间的竞争合作关系也在向好发展，求同存异，集群发展，共同进步，托起茶叶区域公用品牌及中国茶国家品牌的集聚发展。
4. 国际国内传播齐头并进
“一带一路”战略提出10周年，《中欧地理标志协定》稳步推进，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功等，在诸多国际化发展契机的加持下，中国茶，作为最具代表性的国家名片之一，它的海外传播正朝着定位更准确、表达更清晰、品牌更落地的方向前进，试图形成国际、国内传播的良性互动发展。
5. 适度包装回归产品本质
随着国家标准 《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350—2021) 即将正式实施，各级政府有关部门、行业组织、媒体平台、设计机构等，均在关注该标准的落地与实施，呼吁强调适度包装。茶叶是本次国家标准重点要求的产品之一，茶叶企业必将迎来包装“瘦身”“轻装”上阵的大趋势，让包装回归到茶叶本身，并体现茶性的简朴、理性。
四、对品牌建设与管理的建议
1. 加强品牌素养培训，保障品牌持续发展
品牌是一项系统性工程，在建设与管理过程中需要避免“头痛医头脚痛医脚”。目前，我国茶叶企业产品品牌虽然普遍重视了品牌经营，也有了前所未有的品牌经营效果，但在品牌传播力和品牌发展力上，其成效还有待提升，茶叶企业人员的品牌素养、品牌知识、品牌运作能力尚显不足。
提高对我国茶企人员的品牌素养培训，打造一支具有高品牌素养的人才梯队，可从人力资源方面保障品牌的科学、有效经营及可持续发展。
2. 科学布局产业，适当回归茶健康路径
企业是茶产业生产与建设的主力军，对于市场需求具有敏锐的反应。市场对茶产品的多元化需求，推动了一批茶叶企业转向多元化发展，而多元化的产业链延伸，在一定程度上对增强品牌综合效益具有正向作用。
根据《2023年十大消费者洞察趋势》《女性消费力洞察报告》 等多项消费调查发现，人们对于“健康”的需求在回归并上升。茶，作为国人健康饮品，除充分发掘“茶”本身的功效价值以外，可结合企业自身资源禀赋，或联合相关机构主体，遵循自身发展战略，结合产品优势与产业基础，开发布局茶健康衍生品，如“茶+康养”“茶+疗愈”等。
3. 进一步重视科技发展，提高品牌自身硬实力
科技是第一生产力，中国茶的发展，无论是生产型品牌还是销售型品牌，均需要茶科技的助力。
19世纪末以来，我国在茶科技方面的关注与探索，主要集中在品种研发、加工机械、生态防护、茶园物联网等方面，均主要聚焦在生产端，而对于后端物流、销售、服务、体验等方面的关注与研究尚少。中国式现代化茶叶企业的创建与发展，不仅仅需要在生产过程中实现现代化，在物流、销售、服务、体验等各环节同样需要注入科技。持续加大科技投入，应当合理、有效利用科技，发掘差异化品牌价值。随着数字技术的发展，以数字技术为手段，串联并提升茶叶从生产到市场全链路的科技含量，并逐步从“数字化”向“数智化”转型，以“数实结合”反向倒逼茶叶企业生产出更具市场竞争力的产品，提升品牌自身硬实力。
4. 文化传承与创新，释放企业主体力量
茶文化的复兴、传统技艺的活化，需要充分、有效发挥茶叶企业的主观能动作用。作为直接面向消费者的主体，茶叶企业对市场往往具有更强的敏锐度，在将沉淀千百年的中国茶文化与需求多样多变的现代消费市场进行对接、融合的过程中，企业自然更具内在活力与创新优势。
中国茶灿若繁星，不同的地域、品种、工艺及历史文化孕育出了上百个各具特色的茶叶区域公用品牌，这无疑为企业对茶产业、茶文化的传承与创新提供了丰富的资源，大有可为。与此同时，面对高度细分的茶资源，各茶叶企业也应秉持务实的态度，避免落入曲高和寡的窠臼，始终以消费需求为导向，时刻把握大众消费市场的趋势，不断激发市场活力。对于非遗而言，使用才是最好的保护，消费才是最好的传承。
5. 探索跨境电商，打开中国茶品牌出海
传统的茶叶国际贸易，多以茶原料形态出口，无法有效承载中国茶文化、茶品牌的价值内涵。随着跨境电子商务的不断推进，2022年以来，跨境电商平台逐渐放开了茶叶类目，为中国茶叶企业的国际贸易打开了一条新通道。尽管在本次评估调查中，仅有15个品牌涉足跨境电商板块，且跨境电商销售比重不高，但2022年茶叶跨境电商销售单价达到了105.88 元/kg，是传统茶叶出口单价的2倍以上。
茶叶企业应抓住机遇，通过跨境电商，扭转长期以来面向海外市场仍以原料出口为主的产业困境，向世界传递分享具有高品牌价值感、彰显东方文化独特韵味的中国茶，实现中国品牌茶的国际贸易突破，并逐步重构中国茶品牌的国际话语权。
6. 开展传播效果评估，实施有效传播策略
当前的传播环境早已不再是传统的电视、广播、纸媒时代，而是集内容生产、平台支撑、技术创新三位一体的融媒体时代，其中以手机为主要载体的移动互联是该时代重要特征之一，使传播手段、传播形式，乃至传播逻辑均发生了重大变化。
在人人均是自媒体的环境下，意见领袖、大众传媒、社交媒体、短视频平台、电子商务零售平台等，均可成为品牌传播的重要阵地。在此变局下，茶叶企业如何选择与自身品牌定位、消费市场定位相匹配的传播计划，需要进行充分的调研与分析。可以与数智化结合，在充分掌握消费大数据的前提下，制定精准的传播策略，在有限的成本预算下，合理分配使用，以期达到传播效果最大化。
同时，茶叶企业应完善自媒体矩阵建设，自媒体平台是茶叶品牌对外传播的官方窗口，也是公域流量转化为私域流量的“蓄水池”。在无外部媒体加持的特殊情况下，自媒体平台可以承载低成本的自我传播，一定程度维持品牌在互联网环境中的能见率，保障品牌知名度的积累。注重对传播内容的把控，切勿天马行空发散思维，须有效聚焦品牌认知。着重保障产品品质、消费体验水平，媒体好感评价和消费体验评价双管齐下，从而有效提高品牌好感度。
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的茶叶企业产品品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型2”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶企业产品品牌。
来源：中国茶叶
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