原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

天福茗茶的老班章

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2020年春茶营销怎么做?这5家茶企的做法,值得一看

一杯当年春茶,就是春天的味道。

120日开始,海南、四川、贵州等地早茶陆续进入采摘期。

昨天雨水时节(219日)过后,全国春茶产区大规模进入最佳采制期。随之而来问题就是这些春茶如何卖出去?

虽然新型冠状病毒肺炎疫情对2020年春季茶叶营销带来不利影响。

但为了给消费者献上一杯早春绿茶,大部分茶叶经营者依然坚守岗位并积极做好市场营销工作。

今天的文章,就来聊5家企业的春茶预售玩法(主要参照商家的电商促销活动)。

希望通过今天的案例分享,帮助茶叶经营者开拓2020年春茶营销思路。

1.竹叶青

竹叶青的春茶预售,以“明星(李宇春、李易峰)”定制为主题。

促销玩法:

1)全款预定双明星《论道 120g》定制款,可获得明星定制画册或明信片1+山峦杯。
2)全款预定双明星《静心120g》定制款,可获得明星定制画册或定制台历+双层杯。
3)全款预定双明星《品味120g》定制款,可获得定制明信片1+品茗杯。

值得注意的是,为了让代言明星的粉丝痛快下单,竹叶青推出小包装产品,涵盖论道(20g380元)、静心(20g150元)、品味(20g65元)3个规格。

2.艺福堂

艺福堂22020年绿茶预售:青叶甘露(产自四川),赛西湖龙井茶(产自浙江)。

2020年新茶 青叶甘露(50g*2)已上市,现价格99元(预售价89元),买2送杯。

2020年新茶 赛西湖龙井茶(100g)正在预售,价格135元,预定减5元和送杯。

相比竹叶青高端绿茶的定位,艺福堂2020年早春绿茶价位在600/斤,不强调核心产地,主打的是价格亲民口粮茶。

3.峨眉雪芽茶业

峨眉雪芽不直接卖茶,而是通过自媒体有奖答题来给2020年春茶上市预热。

峨眉雪芽以“守望春茶,福运峨眉”做了网络知识有奖问答活动,问答内容包括“峨眉雪芽”和“峨眉山景区”的相关知识点。

这个有奖互动活动时间为2020215日—2020315日,共30天。

本次活动每天提供15份奖品—峨眉雪芽风光系列(10/天),峨眉雪芽飘雪56g5/天),奖品在活动结束后统一邮寄。

该活动通过人人秀H5平台发起,网友扫二维码进入活动H5页面,先观看峨眉雪芽广告视频,再答题抽奖。

小编体验完活动流程,有3点想说:
1)活动H5页面设计精美,观看视频有惊喜感。
2)题目设置难度较大,限时答题,并且要求正确率为90%,奖品获取难度有点大。
3)这个有奖知识问答,只关注品牌曝光,并没有直接插入营销转化的链接。

注:天福春茶价格带覆盖很宽

4.天福茗茶

天福茗茶网店专门设置2020早春绿茶预售专区。

2020早春绿茶预售专区有7款产品,产品来自四川、浙江和云南。

值得注意的是,这7款茶品既有口粮茶,也有高端礼品茶。

其中,价格最低的为云南烘青绿茶,36/150g,预售福利为买一发二,相当于18/150g;价格最高的为迷你罐装峨眉山茶,源自高山茶园,1200/144g

天福,不愧是唯一港股主板上市茶叶企业。2020年预售春茶产品的价格带覆盖宽,而且茶叶来自多个省份自有茶厂。

但总感觉这家企业品牌战略迷失,急需品牌年轻化,多元化来做用户心智的重新梳理。

5.瑞聘号

20202922:00,瑞聘号天猫旗舰店开启第10届春茶节预售。

截止21015:30分预售已破240万。

其中,老班章800(预订价4900/片,原价9500/片)预订170片;天门山600(预订价1880/片,原价2800/片)总量已预订过半,刷新当日普洱茶销售记录。

注:普洱老班章

普洱茶,是茶叶江湖中最为热闹的品类。

因为疫情的原因,今年茶王树和天价茶的炒作估计是不好玩了。这也倒逼一些普洱茶叶企业回归正常的市场营销节奏。

值得注意的是,往年预售,一般是几天订空。

但截止21922:00,瑞聘号天猫旗舰店的老班章800和天门山600还也可以预订。

后记

疫情期间,茶叶企业的品牌力愈加彰显重要性。

当中小商家焦虑的时候,大企业因为品牌力稍显从容,基本都在有序推进2020年春茶销售工作。

目前,茶叶产业上游已经严重产能过剩。

除了上游核心产区的稀缺茶不受大环境影响,大量原叶茶产品的话语权已经转移到了消费终端。

企业只有发力品牌建设,搭建用户会员体系,消费者的忠诚度才会加强。
来源:茶界小学生


云南古茶树的“快节奏”生活

在云南普洱茶春茶还未大规模采摘之前,勐海县城的街头已经随处可见外地牌照的豪车,宝马、奔驰、保时捷,稍好一点的酒店一房难求。来自中国各地的茶商,开着各种豪车,“闯”进人烟罕至的深山老林,只为了寻一些极品树叶——古树茶。

一夜之间,仿佛“劳动群众”都从四面八方涌入了云南。各个古茶树村落上山的路上都停满了车,挤满了人,特别是在老班章、易武、冰岛等村口更是人头涌动。2017年3月底老班章采摘仪式上,老班章村的路几乎被全国各地赶来的车和游人们挤满了。一时间,朋友圈满屏都是老班章的牌坊,和那颗疑似(所谓的公示通知没有协会盖章,有待商榷)被西双版纳茶叶协会否定的老班章“茶王树”。

不少衣着亮丽的游客戴着墨镜,拿着自拍杆站在“茶王树”下一阵狂拍。一时间,各大名寨村口全被游客占据,无数单反相机几乎对着所有肉眼可见的东西猛拍。很多从业资历较深的茶人都有些迷糊,往年安静平和的茶山,怎么好像变成自然“人头”风景区了?

茶商、普洱茶爱好者、游客等成群结队地搭载各种交通工具:飞机、火车、私家车、大巴……从五湖四海涌入云南省境内,聚集在各大名山名寨上,好似动物世界里波澜壮阔的物种大迁移。这么多的人流进入云南,除了想见识一下云南的风土人情外,更主要还是想见识一下实至名归的软黄金——普洱茶,尤其是其中的佼佼者——古树茶。

镇沅千家寨2700年野生古茶树在2001年和台湾天福茗茶签订领养古树茶合同后,采取拉铁丝网,建台基的措施,并采摘茶叶售卖,据说对茶树生长造成了很大的负面影响,后来引起政府重视,古茶树才得以保全;

一般行内对古树茶的定义为树龄超过百年的茶树原料所生产的茶品。因百年前清末民初的云南社会动荡,战乱、火灾等不稳定因素,茶区茶叶生产大受影响。这段时期茶树的种植基本停滞,使得普洱茶树的树龄恰在百年前后有一个数十年的分隔期,分隔期前后种植的茶树所产茶品品质,因为足够长的时间间隔产生了辨识度较高的品质差异。古树茶以百年为期即由此而来。

曾几何时的古树茶因为条索粗大,滋味浓酽,并不符合当时国营茶厂的原料规范,一直被归于末流原料,不被当时茶界认可。自上世纪末一些优秀古树茶品的出现,使得市场对于普洱茶的审美开始转变。在2003年,云南古树茶的原料价格才第一次追平“台地茶”,2010年后古树茶才真正开始受市场大规模追捧。

不成想短短几年时间,古树茶就吸引了大批游客前来云南“观摩”,无数茶叶“爱好者”受它的价格“激励”而投身于普洱茶产业中。

正常情况来讲,去茶山的人越来越多,对于茶叶和茶文化的推广都是一件好事。但结合普洱茶近年萧条的市场状况,跟这车水马龙的“盛世”景象对比,难免让人觉得有些许诧异。他们真的是出于对茶的喜爱而上云南茶山的吗?

以往常见的上山人士,一般是从业时间较长的原料收购者,他们品鉴经验丰富,每到了收茶季就上山收原料,他们是为了寻求最好的原料。这其中有很多土豪,对茶有较高的追求,不喜欢喝市面上的品牌茶,就喜欢自己做出独一无二的私房茶。

但是最近几年涌入茶山的新人则不同。他们中有很多对茶叶感兴趣的年轻人,想到源头了解古树茶,找寻性价比高的茶品;更有很多的纯游客,他们上茶山就是一次旅行,游览古茶山,观摩古茶树,走进初制所,体验下制茶的过程,接触少数民族的风俗;还有一部分茶叶“爱好者”,为了投机,来看看有没有浑水摸鱼,从中获利的机会。

笔者当然希望对普洱茶有兴趣的人多去茶山了解。去熟悉茶山,去了解原料,才能明白什么是真正的古树茶。但是去茶山学知识,并非蜻蜓点水般去一次两次这么简单,需要沉淀。

一些人甚至对于古茶树的概念都很模糊,会出现以茶树的大小来鉴别茶树年龄的问题。甚至在茶山里看到树冠高树干粗的其它大树,就觉得那是古茶树。

如果学习心态不正、附庸风雅、不懂装懂,这些人去到茶山上更容易被骗,分分钟内裤都得赔光。正如那句经典名句所言:“不是站在葡萄树下你就能懂葡萄酒”。

茶农难道是好惹的吗?经历过这么多年“麻包袋装钱”的类金融化市场洗礼,茶农早已不是当年面朝黄土背朝天的朴实庄稼人了。

而且很多上山的人根本没有保护生态环境的意识,井喷似地踏上茶山,对茶区造成了很大破坏。云南茶区本来就偏僻,很多地方的基础配套设施都不齐全,根本承载不了这么大的客流量。很多茶山并没有这样的大规模的接待能力,强行接待,自然就会对茶山的一些原生态环境造成一些影响。

游客乱扔垃圾、胡乱采摘、对生态环境造成了不好的影响,茶山的生态环境一旦被破坏,是不可逆的,以后花再多金钱也很难弥补。

今年3月18日,易武持续一小时以上冰雹雨;3月27日,勐海县突如其来的冰雹;老班章村暴雨突袭,并夹杂冰雹;4月9日,临沧发布蓝色大风预警;4月13日,易武又再次遭遇大暴雨。气温从12日的30余度,直接骤降成20多度,超过10度的温差变化……正值春茶发芽的几个重要时间节点里,整个普洱茶产区均遭遇了极端天气。恶虐的自然灾害一时间在普洱茶界引起了轩然大波,也让翘首以盼的茶商及茶客“遇冷”。

据闻,有人结合西双版纳勐海历年下冰雹的情况和一系列复杂的地形地貌、气候环境变化等因素进行了综合分析,得出版纳下冰雹已成一种现象,直接原因跟人类过度开采自然、森林锐减有关,植被覆盖率越少的地方冰雹灾害越严重。

人在做,天在看,如果以后还想喝上好的普洱茶,就需要大家自发自觉地保护茶山生态。不仅茶山的生态受影响,连当地茶叶行情也因此出现了很大问题,今年的茶价大幅度上涨。不过茶价上升并不是因为今年普洱茶行情有什么大回暖,这种热闹态势更多是去茶山的茶客带来的,茶区到处涨价,目的是掏出更多上山茶客的钱。而且云南产茶地众多,各种人群上山,在不同的渠道上买茶,在茶农手里、店里、甚至从导游那里收茶,加之不怎么懂行,一阵乱收,市场就容易产生混乱。

不少投机者从成品茶炒作转移至毛茶炒作。最直接的莫过于先低价收茶,然后通过舆论造势联合一些毛茶供应商一起哄抬毛料价格。市场是逐利的,投机者抬高了一个地方的茶价,当地的、周边的茶价就会飙升。

待到春茶上市的时候,囤积居奇,以为可居的茶农才会被投机者慢慢地割肉,毕竟不是很多毛茶都有继续囤积的价值。最后茶叶生产商就要为这些高价毛料买单,而茶叶生产商为了压缩成本,只能在原料分量上面控制,比如在高端产品上减少古树茶原料的比重。导致品牌的产品价格上升了,品质却反而下降。最终在这场投机游戏中,茶农和茶商都是输家。

据了解,部分茶商采购到茶叶的量还很少,远远不如往年的一般采购量(消息截止在4月11日)。多数品牌茶企目前还未对外公布春茶产品价格,但行内人都认为涨价已成定局。

尽管国内许多专家学者都在呼吁理性对待古树茶。然而,连日来这些“软黄金”价格却扶摇直上。《普洱茶营销》作者,著名营销学家,云南省政府特邀专家吴疆先生在微信平台发文,称最近的两会政府工作报告都破天荒地把GDP增长调整为6.4,一系列的信号都表明,国家的整个经济大环境非常严峻。

吴先生顺势提出了一个耐人寻味的问题:难道古树茶真是一种神树,有神力逆经济潮流的滑坡而上?

不管怎样,古茶树成为“摇钱树”的时间虽然不长。但过度采摘和旅游带来的生态破坏,让经历千百年时光洗礼的古茶树瞬间过起了现代的快节奏生活。当然了,“快”主要体现在茶树衰竭的速度上。

回到在勐海的大街小巷,极目所视尽是古树茶广告,反而很少见到台地茶的招牌或广告。难道古茶树受到现代快节奏特色生活的影响,产生了变异,连茶树内含物质的积累、发芽速度、采摘轮次得到了提速增强?

若如此,真是可喜可贺,云南普洱茶的产能又得到进一步提升了。

坚守传统还是创新玩法?2023春茶季营销的突围“密码”

“春来无事,只为茶忙”。

据百度指数、抖音指数两大平台数据显示,近5个月以来,关于“春茶”的搜索指数呈现上涨势态,在3月份达到高峰。另一层面,在电商平台中,多数茶叶店铺里销量最高的不外乎是“2023新茶”产品,可见关注“春茶”的消费者之多。

  

△“说茶”制图

当下,正值春茶营销季,头部茶企铆足干劲先后出招争抢机遇,接连在春茶季造势营销。“说茶”通过对茶企布局的春茶造势活动以及上新的产品进行盘点,探究2023年春茶季茶企的发展举措。 

2023春茶季

茶企集中发力掀起一轮营销热潮

自春茶季以来,各大茶企纷纷入局,造势营销,为2023春茶市场增添活力。

华祥苑邀请院士院长所长齐聚,聚焦正季绿茶的健康属性、制作技艺以及探索茶叶标准化智能化的创新,推动茶产业高质量发展。随着短视频的发展,vlog类型的视频深受读者喜爱。近日,华祥苑每日发布一条《寻真老班章》系列vlog,通过纪实摄影,将视频时间控制在三分钟以内,记录华祥苑老班章春茶采摘、运输、制作等方面的真情实景并在末尾适量露出产品进行推广,呈现华祥苑对老班章品质的追求,潜移默化地传达出品牌对品质的长期主张,进而提升消费者粘性。

△中国工程院院士陈宗懋解读正季绿茶


△华祥苑《寻真老班章》系列vlog

八马茶业于春茶季期间推出《了不起的中国茶》第二季,通过与名家对话的形式展现中国茶故事。

玩法上,八马茶业开启了多场直播,以西湖龙井直播发布会和“独有老班章冰岛双茶王采摘权”暨2023老班章茶王树、茶皇后冰岛五寨茶王树保护性开采盛典两场活动为例:前者,邀请了当代著名哲学家、作家、学者周国平,深石集团创始人王石、国家级非物质文化遗产项目西湖龙井采摘和制作技艺传承人樊生华以及八马茶业标杆合作伙伴王瑞,四位嘉宾开展跨界对话,以不同的视角论道好茶;后者,借助普洱茶开采契机,围绕保护性、可持续等话题开展,为古茶树的保护开发贡献力量。值得一提的是,后者直播得到了央视影音的助力,在该平台直播获得431万+的点击次数。

△《了不起的中国茶》第二季


△王瑞、樊生华、王石、周国平(左起)共话茶道


△央媒直播佳绩(左),“独有老班章冰岛双茶王采摘权”暨2023老班章茶王树、茶皇后冰岛五寨茶王树保护性开采盛典直播(右)

中茶厦门公司通过打造“茗茶节”,推进“茶+”融合的深层次探索,以更为新颖、时尚、年轻化的活动形式,将品牌趋近“Z世代”的年轻化形象呈现给消费者。在未来的一个月时间里,中茶厦门公司将持续在各大城市的多元渠道布局“茗茶节”相关活动,进一步搭建品牌与消费者的沟通桥梁。  

△中茶海堤茗茶节·春趣

竹叶青携手华中师范大学教授、古代文学研究专家戴建业,历史学家、中国民生研究院特约研究员纪连海,中国内地男演员张晓龙三位名家为品牌背书。从传播方式来看,三位名家各拍一条短视频呈现,内容上带入唐朝诗人卢仝、“茶仙”苏轼,再由三位名家对生活对茶的情感“蓄力”,最后呈现竹叶青茶叶的优势所在,整体连贯性营销由此可见一斑。

△图片来源:竹叶青峨眉高山绿茶

在触发茶与情感共鸣这件事上,天福茗茶有着独到的见解。在春茶季期间,天福茗茶发布《天福谣》歌曲,捕捉茶的生命力,试图用音乐传递天然、健康、人情味,拉近消费者距离,此前的各大传统节日,天福茗茶也会通过充满人情味的宣传短评等营销手段,诠释大众不同饮茶场景中蕴含的人情与温度,此次同样是情感营销的一种延续。

  

△《天福谣》图片来源:天福茗茶

陈升号举办“陈升茶业2023年经销商订购会暨老班章茶研究会成立12周年”活动,使企业与现场来宾紧密结合,互动沟通,为接下来的发展寻求新破局。

△“陈升茶业2023年经销商订购会暨老班章茶研究会成立12周年”活动

央媒直播、新颖的连贯性活动、名家助力、短视频引起的情感共鸣……2023春茶季,茶企为大家呈现出创新且形式多样的营销,推动着今年的春茶消费旺季不断升温,博得了众多眼球。

春茶季产品赛道

茶企轮番上新好茶

一年一度的春茶消费旺季再次来临,茶企上新好茶已成主流,至此,如何有效打造出“出圈”的产品,成为茶企一大课题。“说茶”根据春茶季所推出的产品进行统计,分类出品牌、产品推出时间、产品名称、产品宣传关键词、产品包装风格。

△“说茶”制图以上内容据不完全统计,欢迎大家留言补充

*图表带有“/”表示为搜集到产品明确的推出时间

产品宣传上,“说茶”根据产品详情页介绍提炼出几个关键词。华祥苑、八马茶业、武夷星等茶企的宣传关键字多为“春”“鲜”,迎合了当下消费者对春茶需求以及对品质的追求。


值得一提的是,表中显示有部分茶企对产品进行了“限量发售”,一方面可以洞察到消费者对品牌的关注度,另一方面抓准“稀缺性”营销,增强了产品的吸引力,帮助品牌强化在消费者心里的认知。在新茶饮、玩具等行业经常以“限量”“限定”营销造势,譬如奈雪的茶推出的龙井系列奶茶,泡泡玛特珍藏系列等。  

图片来源:奈雪的茶(左),WWD 国际时尚特讯(右)

再来看看产品包装,盒装、罐装以及纸包装的使用频率较高,包装材质不同,在运输过程、存储上也会产生不同的作用。


根据上述产品中可以看出,茶企围绕春茶季市场推出的产品各有千秋,在满足多层受众群体对产品的需求的同时,也对产品进行了多方位的营销造势。一方面是面对新希望、新未来的市场局面,坚持做好品质,配合营销节点推出产品;另一方面是在持续输出品牌的发展理念,与多层次的消费群体融会贯通,从而实现在浪潮汹涌的春茶市场中占据高地。放眼全国各地,茶企积极借力春茶营销,以此促活春茶市场。


关于春茶季的营销策略,是否还有其他解题思路?在这个无限可能的新时代下,如果用人工智能来探讨春茶营销模式,究竟会得出什么样的结果?点击了解详情。春茶营销策略指南:2023春茶季,如何从同质化营销中脱颖而出

来源:说茶ShowCha,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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