天福茗茶的茶点

2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。

转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?

老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶

图片来源：立顿

在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]

市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]

八马线下连锁门店已超2000家

图片来源：八马茶业

中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”

“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。

中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产

图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一

图片来源：农夫山泉

其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。

由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。

还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。

大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款

图片来源：茶里

虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。

我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?

01

困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码

1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”

在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。

中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。

同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]

茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景

图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图

中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。

在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。

到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。

三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大

图片来源：三得利

茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。

自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。

国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。

此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]

而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。

也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。

我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]

面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!

2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐

可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。

是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!

不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。

无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。

tea'stone专门销售纯茶的线下门店

图片来源：tea'stone

资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。

在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。

其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。

除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。

赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识

图片来源：小红书用户@广大青年茶叶

可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。

此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。

从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]

2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。

年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。

艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。

连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况

图片来源：生意参谋

越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。

换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。

随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。

02

不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶

似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?

实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。

1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。

中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程

图片来源：普洱中茶易武

产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。

而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。

1、传统茶企对“标准化”又爱又恨

(1)标准化生产意味着高投入

茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。

中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。

中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制

图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页

即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。

以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]

上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化

图片来源：闽南日报

(2)标准化定价意味着低毛利

“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。

但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。

喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。

在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。

明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。

杭州西湖龙井春茶开采

图源：新华社

这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。

比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。

国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。

在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]

如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。

大益茶号级茶王者：轩辕号

图片来源：八克茶

不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。

面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。

传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。

2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿

在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。

近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。

所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。

在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。

艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。

对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。

立顿的碎叶袋泡茶

图片来源：立顿

说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。

立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。

去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。

3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。

2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。

继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?

很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。

营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整

图片来源：小罐茶

在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。

大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。

消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。

消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。

但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。

小罐茶，整合了8大茶类

图片来源：小罐茶

而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。

放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。

这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。

那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?

在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。

首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。

其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。

小罐茶彩罐系列

图片来源：小罐茶

但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?

始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。

一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”

在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”

一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。

一念「神游八极」

图片来源：一念

作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”

03

更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局

立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。

茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。

1、让茶文化破圈

早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”

中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。

「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。

如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?

实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。

作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。

当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。

「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释

图片来源：一念

为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。

「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。

一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。

一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。

再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。

针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。

在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。

小罐茶在长城举办的百匠百福活动

图片来源：小罐茶

这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]

虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。

2、让更多人爱上喝茶

与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。

(1)喝茶的步骤简化

产品形态

为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。

新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。

「TeaPlays顽味」小糖茶

图片来源：TeaPlays顽味

「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原叶的无叶茶

图片来源：柒日原叶

「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。

茶小空超萃茶铺冷泡茶袋

图片来源：茶小空

价格

想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。

以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。

可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多样化

在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。

包装

除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。

他山集的汉服茶包

图片来源：他山集

为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。

以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包装设计

图片来源：茶小空

场景

想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。

简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。

茶里的每日茶系列

图片来源：茶里

年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。

于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。

可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。

Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效

图片来源：Chabiubiu

04

为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘

眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。

2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。

除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。

为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。

1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌

并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。

1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。

竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。

竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山

图片来源：竹叶青

如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。

为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。

为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。

竹叶青的全自动生产链

图片来源：竹叶青

在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。

绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。

而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]

中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。

竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配

图片来源：竹叶青

同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。

因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。

卢正浩接待海内外知名人士旧照

图片来源：卢正浩

西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]

卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链

图片来源：卢正浩

无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。

2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力

八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。

但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。

八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶

图片来源：八马茶业

在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。

这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。

八马茶业线下门店

图片来源：八马茶业

同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。

如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。

天福茗茶·武汉秦园路文化店

图片来源：天福茗茶

虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。

在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]

天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅

图片来源：天福茗茶广告截图

不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。

3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群

中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?

湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。

从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。

湘益茯茶的黑茶金砖

图片来源：湘益茯茶

六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。

六妙白茶白毫银针

图片来源：六妙白茶

与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]

“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶

图片来源：湘益茯茶

黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]

武夷星、品品香联名产品——心传

图片来源：武夷星、品品香官方发布会

虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。

05

结语

通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。

传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。

比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。

攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。

参考来源：

[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论

[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院

[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社

[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会

[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报

[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网

[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司

[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费

[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院

[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP

[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日

来源：FBIF食品饮料创新

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国运兴，茶运兴。茶文化是中华优秀传统文化的一个重要组成部分，在加快实现中华民族伟大复兴的进程中，我们也正迎来茶文化的大复兴！

在福建对岸的台湾岛上，茶连两岸，艺亦同根。茶艺首先在台湾兴起，拉开了中华茶艺的序幕。紧接着，得到大陆茶界的热烈响应，尤其是大陆十几亿人的大市场和日渐提升的消费能力，为茶艺发展提供了丰厚的土壤。台湾不少茶人也来到大陆发展，波澜壮阔的茶艺大合唱随之在全中国极速上演，精彩纷呈，标志着两岸联手推动当代茶文化走向新的大复兴。

“茶艺”的由来

茶是中国人引以为傲的“国饮”，自神农尝百草时开始，中国人茶叶的消费方式不断演变进步。以唐代陆羽《茶经》的问世为标志，中华茶文化渐成一个独立完备的体系，其后又经历宋元明清近千年的创新与发展，凝结成中华优秀传统文化宝库中的稀世珍宝。

由于历史的原因，茶文化于近现代一度陷入边缘境地。进入民国，战乱频仍，茶道低迷，之后经济发展水平和居民消费能力制约了茶叶的消费。随着改革开放的进程，海峡两岸茶人共同努力，茶艺应运而生。经过40多年来不断发展、完善、壮大，在传承弘扬、守正创新的基础上，形成丰富多彩的新学科。

茶艺的部分内容，古已有之，但把它作为一个概念提出来，始于80年前。而将其定名并赋予新的含意，则始于40多年前。茶艺一词，首创者应为茶学家胡浩川（安徽六安人）。1940年，傅宏镇辑纂《中外茶业艺文志》时，胡浩川教授在为该书作序时写道：“津梁（注：津梁即渡口和桥梁，比喻能起引导、过渡作用的事物或方法）茶艺，其大禆助乎吾人者”“今之有志茶艺者，每苦阅读凭藉之太少。”他所提的“茶艺”，涵盖了茶树种植、加工和审评之内的各种技艺，但并不包含当代意义上关于茶叶冲泡、品饮及相关礼仪服务之类的内容。而且，令人遗憾的是， “茶艺”虽然提出，但并没有引起业界的重视，成为空谷足音，未能得以流行。

1970年后，台湾一批有识之士，他们在传承中华传统文化的过程中也在寻求身份的认同，而具有数千年悠久历史的茶文化无疑是一个绝佳的切入点。1977年，时任台湾“中国民俗学会”理事长的娄子匡教授（浙江绍兴人），组织了一个“味茶小集”的茶会，邀来一批茶界人士，推动正确的饮茶方式。为了恢复弘扬品饮茗茶的民俗，有人提出“茶道”这个词。但是，另有人指出“茶道”虽然建立于中国，但流传日本被其专美于前，如果现在援用“茶道”，恐怕会引起误会；另一个顾虑，是怕“茶道”这个名词过于严肃，不容易被普遍大众接受、传播。经过一番激烈的讨论，与会者普遍认可接受了娄子匡提出的“茶艺”一词，以区别于日本“茶道”、韩国“茶礼”，受到大家的赞同。笔者推断，出生于1907年的娄子匡极有可能看过《中外茶业艺文志》这本书，对序言中“茶艺”一词留有深刻印象，因而将其“信手拈来”，并赋予新的含意，谱写出妙词天成的佳话。

台湾明新科技大学教授范增平在《中华茶艺学》一书中写道：“1970年中期，台湾人民一方面受到全世界掀起‘中国热’的影响，对于自己的民族文化产生了强烈的好奇心；另一方面，通过反省而认识到自己的传统历史文化有其优越性的存在。于是一群知识分子从中找寻，迫切地希望回归到中国文化的源头，因此，传统的民俗活动，一时之间热门起来，并俨然成为一种时尚，而最具民族文化亲切感的‘茶艺’，也就应运而生。”

台湾茶艺“茗星”多

台湾是现代中国最早提倡茶艺以及中华茶文化的复兴之地，涌现出众多“茗星”。吴振铎、李瑞河、范增平、林资尧、阮逸明、林馥泉、蔡荣章、吴智和、张宏庸、周渝都是台湾较早致力茶艺理论研究和实践的茶人。

1977年8月14日，钟溪堓、林炳煌在台北市林森北路创办“中国功夫茶馆”，嗣后林馥泉、蔡荣章二人先后加入管理阶层，成为当代茶艺早期的重要人物。

1978年，台北市和高雄市分别组织成立茶艺协会，台北市茶艺协会由花松村任创会理事长，这是台湾第一个由民间组成的茶艺团体，高雄市茶艺协会由叶荣裕担任创会理事长。这两个地方性茶艺团体的出现，代表着“茶艺”已具有雏型。

1984年，李友然在台北市中山北路开设“中国茶馆”，热心推动茶艺活动，多次提供“味茶小集”活动场所。

1980年，曾出任台湾地区制茶工业同业公会总干事、创刊并主编《茶讯》的林馥泉，在台北“有记名茶”开办“茶艺讲座”，并出版《识茶小集》共5册茶书。同时，在《大华晚报》以“浅说识茶”“茶艺讲座”为主题发表有关茶艺的文章。

一位从法国学习服装设计回来的学者管寿龄，在台北市仁爱路开设了一家“茶艺馆”，同时经营茶叶和艺术品的买卖及餐厅业务，1979年取得正式经营执照，可以说是现代“茶艺馆”的发端。被台湾人称为“茶仙”的周渝，祖籍湖南长沙，1946年出生于重庆，1981年在台北创立紫藤庐茶馆，长期推广茶道美学，进行国际茶文化交流及文艺活动。

台湾茶人在茶艺理论、茶艺实践方面，都取得突出的成绩。出版的著作有：范增平的《台湾茶文化论》《中华茶艺学》《生活茶艺馆》，张宏庸的《台湾茶艺发展史》，蔡荣章的《现代茶艺》《说茶之陆羽茶道》《茶道入门三篇——制茶、识茶、泡茶》等。曾先后担任台湾中华茶艺协会秘书长、天仁茶艺文化基金会秘书长的林资尧，长期致力于国际茶文化交流和茶道学，尤爱茶礼，促进茶礼生活化、社会化，为中国茶礼的建设开拓作出了贡献。

范增平对茶艺达到痴迷的程度，出力出钱、奉献自我。1981年，他辞去工作，捐出自己的财产，典卖掉两栋房子，专心致力于茶艺活动。先后创办“中华茶文化研究中心”“中华茶文化学会”“良心茶艺馆”。“良心茶艺馆”内提供良好的休闲环境和茶点给大众享用，馆内有价目牌，没有收费员，只有一个良心箱，来喝茶的人，自己凭良心付费，希望借此唤醒人们的良心。茶艺馆的收支不能平衡，范增平只有紧缩自己的开销，再苦也不退缩。当初下决心最少要开满三年，没想到竟然撑了十年。

台湾中华茶艺协会成立

一个规模涵盖全台湾地区的茶艺团体——中华茶艺协会，由吴振铎、李瑞河、范增平等人发起，经过一年多的筹备，于1982年9月23日在台北市中山堂成立。召开成立大会时，时任台湾地区副领导人的谢东闵（祖籍福建漳浦）亲自出席，并接受名誉理事长一职，对当时的台湾茶界是极大的鼓舞。首届理事长由茶叶大师吴振铎担任，秘书长由范增平担任，常务理事有天仁茗茶董事长李瑞河等人。吴振铎连任两届理事长，第三届的理事长为李瑞河的胞弟李瑞贤。

中华茶艺协会宗旨是宣传茶艺文化，提倡饮茶风气。经常举办茶艺讲座及各种茶会，积极推动各项有关茶艺的活动，提供茶艺咨询服务。创办会刊《中华茶艺》杂志，发行量最高达到二万份，出版有《茶艺大观》和《茶艺》丛书。使台湾的茶艺活动掀起一波又一波的高潮，堪称台湾茶艺史上的黄金时代。

吴振铎1918年出生于福建福安，福建农学院毕业，大学毕业后先后任福建省立福安高级茶叶职业学校教导主任，崇安县(今武夷山市)示范茶场场长。1946年去台湾，任台湾省茶业改良场首任场长。退休后仍在台湾大学教授茶作学及推广茶文化活动，著作有《吴振铎茶学研究论文选集》。他先后育成15个茶树新品种，其中尤以适制乌龙茶的台茶12号(金萱)及台茶13号(翠玉)最为人所称道。他一贯倡导饮茶风气，弘扬茶文化，为台湾茶业的兴盛做出了卓越的贡献，被誉为“台茶之父”。他认为：现代茶艺不仅讲究品茗的环境、美感与气氛，还需遵循一定的程序，包括备水、备具、备茶、置茶、泡茶、分茶、奉茶、尝茶等。只有两方面兼备，才会使人在品茗之中产生舒适感和愉悦感，才能感受到浓厚的茶文化底蕴。

作为常务理事的李瑞河，热心地出钱出力，积极赞助茶艺协会。曾任茶艺协会秘书长的林资尧说：“每年天仁的捐款和李瑞河先生募来的钱，占协会经费的六成以上，但是，他从来没有要求协会为天仁做什么。”林资尧推崇李瑞河对茶艺的付出，说他在这方面是“台湾第一人”。

“茶艺中心赔本５年也没关系”

曾任天仁茶业股份有限公司董事长、天福集团副总裁，现任陆羽茶艺中心董事长的李胜治，对40年前李瑞河先生一手创立的陆羽茶艺中心及天仁茶艺文化基金会赞赏有加，认为这两个单位宣传推广普及茶艺功不可没，值得肯定。笔者深为赞同。

李瑞河出生于台湾南投茶农世家，1961年到台南创建天仁茗茶店。1968年，成立天仁茶业有限公司，在台北设立天仁茗茶店，并建天仁制茶厂……事业越办越红火。李瑞河从小就很着迷茶文化。他认为，强调茶文化，就等于告诉消费者，茶不仅是一种饮料，还有更多的内蕴，值得细细品味。1977年，他在苗栗头份创建天仁茶园，内设陆羽馆，大力弘扬茶文化。同时，对台湾刚兴起的茶艺，他第一时间表示全力支持。

曾经轰动一时的“中国功夫茶馆”，两年后因为投资人资金不足而陷入困境。时任茶馆经理的蔡荣章想到李瑞河是茶业界的老大哥，自己虽然与他不相识，仍尝试写一封信，问他是否有意接手茶馆，但李瑞河认为茶馆经营不善，必事出有因，因此婉拒。茶馆随即倒闭。

一年后，蔡荣章在亚都饭店教饭店服务员学茶艺，刚好与天仁接洽买茶的事，而有机会与李瑞河接触。这次李瑞河主动问蔡荣章，有没有打算再度出山开茶艺中心，双方一拍即合。天仁衡阳路门市的二楼空着，李瑞河就把它辟做茶艺中心。陆羽茶艺中心由李瑞河独资创建，开头注资1000万元台币，后来再注资1000万元台币，于1980年12月成立。

李瑞河把这家茶艺中心取名为“陆羽”，为的是纪念唐代茶圣，体现他浓浓的陆羽情结。李瑞河聘请蔡荣章为总经理，开设“陆羽茶道教室”，教人如何泡一壶好茶，一时吸引许多人来学习茶艺。李瑞河投资茶艺中心是为推广茶艺，不为赚钱，因此一开始就把茶艺中心定位为“赔钱”单位。他想如果茶艺中心亏钱，可以拿天仁茗茶赚的钱来补贴。果然，茶艺中心第一年虽然打响了名气，但因为大部分的课程免费，收支结算下来还是亏损。蔡荣章汇报亏损消息时，李瑞河表示：“没关系，茶艺中心赔本５年也没关系。”

后来，茶艺中心推出收费的茶艺进阶课程，举行泡茶师评定考试，对泡茶师进行专业认证，组织茶艺表演；并开发泡茶用的壶具，由蔡荣章、林瑞萱夫妇设计，请陶艺家用高级土质制作。因为壶具的造型自成一格，具有实用与收藏价值，成为一大收入来源。从此茶艺中心开始有盈余，这样的结果，是李瑞河始料所未及的。

1984年，天仁又出资成立了一个非营利组织“天仁茶艺文化基金会”。李瑞河把林资尧从茶艺协会聘请过来主持这个基金会。原始基金是100万元台币，之后天仁每年拨款200—400万元台币，供基金会公益性运作。

天仁茶艺文化基金会的使命和陆羽茶艺中心有所不同。茶艺中心是教人泡茶，讲究喝茶情趣的享受，天仁茶艺文化基金会则重在“礼仪的培养”，以及对各种茶艺、茶文化的无偿支持赞助。

在秘书长林资尧的筹划下，天仁茶艺文化基金会开发出各种茶礼，创有尊礼古圣先贤的祭孔、祭神农、祭屈原、祭陆羽等茶礼，体现大自然时节更替的四序茶会，以及五方献供茶礼、金色莲花茶礼、郊社茶礼、佛堂茶礼、教师节献茶礼等，使茶艺文化更加丰富多彩。

在中华茶艺协会和陆羽茶艺中心、天仁茶艺文化基金会等单位及茶人的大力倡导下，台湾茶艺盛行，喝茶人群大为增加。同时将茶提升到“艺术品”的层次，价值感非凡，喝茶成为高雅的风俗。据有关资料，到1983年台北市大约有80家茶艺馆，到了1987年，台湾地区的茶艺馆达到500家左右。茶艺深入民间，蔚然成风。

“一般企业人士只重视自己的企业文化，但李瑞河先生却为整个产业的文化而付出，这点显示出他的宏观视野。”海峡两岸第一位茶叶博士阮逸明赞许道。

茶艺的核心是功夫茶文化

台湾与福建，两岸血脉相连。漳台两地人同祖、茶同根，亲情、茶缘特别深厚。祖籍漳州的台湾史学家连横（连战的祖父）在《雅堂先生文集》中说：“台人品茶，与中土异，而与漳泉潮相同，盖台多三州人，故嗜好相似。茗必武夷，壶必孟臣，杯必若深，三者为品茶之要。非此不足自豪，且不足待客。”发源于闽南漳州漳浦的功夫茶习俗，在台湾同样有深厚的基础。笔者前几年去台湾时，曾在邓丽君纪念馆内看到她收藏的紫砂壶上百把，可见其主人对功夫茶的热爱。笔者最近采访两位年近八旬的台湾老茶人，他们回忆六七十年前，看到有些长辈们用紫砂壶泡茶，大些的紫砂壶配6只小茶杯，小紫砂壶配4只小茶杯。有时集会时也看到老人们围一起泡茶，叫做老人茶，与闽南的老人茶一样。兴起茶艺之后，台湾人泡饮功夫茶的风气十分普及，功夫茶不再是老人的专利，很多中青年人也乐此不疲，迷恋其中。

功夫茶，是把茶泡好、把茶品好的技艺，这正是茶艺倡导者们的初衷。打头阵的中国功夫茶馆，就鲜明地亮出功夫茶的旗号。一些人表示，功夫茶是指闽南的一种小壶泡茶方式，讲究泡茶器具以及水温的控制，泡起来很费“功夫”，代表着中国茗饮的最高水平。

台湾茶艺家吴德亮在所著的《台湾茶艺的兴起与传承》一书中写道：“台湾茶艺有别于日本的‘茶道’、韩国的‘茶礼’，台湾独创的‘茶艺’一词系于1977年间，在茶界与文化人的激荡下所产生的。”“明清盛行的炒青条形散茶，不再将茶叶碾成粉末，而直接抓一撮茶叶置入茶壶或茶杯，并以开水沏泡饮用，称为‘撮泡法’，不仅简单方便，且保留了茶叶的清香味，从此广为讲究品茶情趣的文人雅士喜爱，开创饮茶史上的一大革命。而最典型的撮泡法就是盛行于福建、广东沿海一带，并流传至台湾的‘功夫茶’，是乌龙茶特有的泡茶方式，却也影响并带动了今日细品熟茶、把壶赏玩的茶艺风潮。”明确指出了茶艺与功夫茶之间的直接传承关系。

毕业于台湾大学中国文学研究所的张宏庸是最早研究茶艺的学者之一。他出版的《台湾传统茶艺文化》一书，以中国茶学理论为基础，分别论述台湾名茶、茶泉、茶器、茶术、茶人、茶所、茶食、茶宴等泡茶艺术。他认为：悠悠千载，茶不仅是国人的生活必需品，也是人们美化生活重要途径。品茶时，目视茶色，口尝茶味，鼻嗅茶香，耳听茶涛，手摩茶器，极尽五境之美。要泡出这样的好茶，需要做好茗茶、茶泉、茶器、茶术四个方面。这些泡茶艺术与功夫茶密切相关。

范增平最早将如何泡茶总结出行茶十八步，具体有：临泉松风（煮水）、孟臣温暖（烫壶）、精品鉴赏（观茶）、佳茗入宫（投茶）、润泽香茗（温润泡）、旋律高雅（注水）、沐淋瓯杯（烫杯）、茶熟香温（斟茶入茶海）、茶海慈航（分茶入杯）、杯里观色（赏茶汤）、听味品趣（品茶）、品味再三（一杯茶分三口慢慢细品）、和敬清寂（静坐回味）等程序。这些明显是按照民间功夫茶的泡饮方法，加上文人的艺术加工而形成的，开创了艺术化描述功夫茶（工夫茶）冲泡啜饮程式的先河。

茶艺茶艺，核心是功夫茶技艺。在当今时代，要想冲泡出一壶（或盖碗）好茶、品出好茶，离不开功夫茶文化。

茶艺的广阔舞台在祖国大陆

正如知名台商李瑞河常说的那样：“台湾茶叶的根在大陆，我的根在大陆，台茶的出路也在祖国大陆。大陆有13亿人口，世界最大的茶叶消費市场，是茶产业的广阔舞台。”茶艺的兴盛，广阔舞台同样在祖国大陆！

1990年，事业正值巅峰的李瑞河，遭遇金融危机的打击，旗下的天仁证券亏损台币30亿元。他一肩扛起所有责任，变卖家产还债，保住了天仁茗茶。事业归零之后，亲友借钱相挺，他采用“侨商”的名义，选择到祖国大陆东山再起，重新出发。1993年2月1日，李瑞河在福州竖起了天福茗茶的大旗。当年9月，他在祖籍地漳浦签约兴建天福茶庄。此后，又在漳浦建茶厂、茶食品厂、茶具厂、高速公路服务区、唐山过台湾石雕园、闽南文化城……同时把天福茗茶连锁店开向全福建、全中国。

《诗经》云：“谁谓荼苦，其甘如荠。”李瑞河事业上虽然遭遇过挫败，但对茶叶痴恋依旧，对茶事业爱之弥深，为茶艺、茶文化付出甘之如饴。他大力推广茶艺，天福茶庄开业典礼上，表演的就是天仁茶艺基金会研究发明的四序茶会（功夫茶泡法）。他要求各门店按照陆羽茶艺中心推广的小壶泡茶法，免费为客人泡功夫茶、奉茶。取之于茶，用之于茶。事业成功后回馈桑梓，芳草报故园。他投巨资建天福茶博物院，一年贴钱200多万元；投巨资创建天福茶学院（后升格更名为漳州科技学院），创办人李瑞河申明：建学校是公益性投入，本人及家族不要求一分钱回报；在天福茶博物院内，他竖立台茶之父吴振铎的雕像以纪念，并请吴振铎的学生阮逸明教授当首任院长（后兼任天福茶学院名誉副校长）。他将热衷于茶艺的二妹李素贞请来漳浦宣传茶文化，现任天福茶博物院院长，他将蔡荣章从台湾调来，聘为天福茶学院教授，任茶文化系首任主任，他招聘台湾南投青年李尚儒博士，来天福茶学院市场开发与营销系当讲师，后任系主任。他把茶文化、茶旅游、茶工业、茶教育、茶科研做到全国各地，创造了许多中国及世界第一……

茶文化迎来大复兴

两岸三通之后更促进茶人的交流。李瑞河在天仁事业兴旺时期，就几次到祖国大陆探路。1987年10月，台湾开放台胞赴大陆探亲。1988年的4月，李瑞河即带领天仁7位主管到大陆考察茶叶市场。他们从广州开始，一路走访了景德镇、庐山、福州、上海、杭州、北京、长春等地。这趟大陆之旅持续一个多月，可见李瑞河进军大陆市场的决心之大。1989年5月，李瑞河派天仁总经理李瑞贤带队，由陆羽茶艺中心、天仁茶艺文化基金会组成一支20多人的“华夏茶道访问团”，到大陆表演茶艺。访问团每到一地，都和当地茶文化界的人士交流，分享台湾茶艺发展的经验。在杭州，李瑞河多次拜访浙江省国际茶人之家基金会，捐赠一万美元，后来还将访问团巡回表演用的功夫茶车赠予“茶人之家”，以推动茶艺的发展。

吴振铎、范增平等人先后赴祖国大陆探亲、宣传茶艺。范增平上百次深入参访大陆18省市各产茶区及茶企，在北京、天津、上海等20多个城市公开演讲和表演茶艺，推动并参与中华茶艺专业教育的设立和茶艺师认证考试制度的完成。他广泛采访两岸的茶人，自费出版了共7册的《中华茶人采访录》，为“茶人”下定义，为当代的中华茶人留下历史的记录。

同时，祖国大陆不少茶人积极研究茶艺，推出一批研究成果，有力地促进了茶文化的繁荣。正是鉴于当代茶艺的蓬勃发展，国家劳动和社会保障部于1998年将茶艺师列入国家职业大典，茶艺师这一新兴职业走上中国社会舞台。

中华民族正加快复兴，中国茶文化正迎来繁荣的黄金时期。以茶艺、功夫茶的兴起为主要标志，中国茶文化魅力无穷，古老又充满青春活力，她将助力我们身心更健康、社会更文明、世界更美好！

作者简介

严利人

漳州科技学院特聘教授

闽南功夫茶研究会会长

注：内容来源茶周刊，作者严利人，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

做好产品和服务的基础上，打造茶叶品牌离不开宣传工作支撑。

作为月活跃用户12亿的超级APP，到微信上开设品牌公众号是规模企业的必选项。今天的内容，笔者带大家看看8个代表性茶叶品牌公众号在2020年的运营概况。

8个品牌公众号：天福茗茶、竹叶青峨眉高山绿茶、小罐茶、CHALI茶里、下关沱茶、八马茶业+、徽六茶业、吉普号JEEPUER。

01 公众号概况

本文对比分析的品牌微信公众号为其服务号。因为服务号不会被折叠，且服务号开发使用权限较多，有利于企业进行深度会员运营。

从公众号公司主体来看，7个茶叶品牌都选择品牌商标隶属公司，仅有天福选择其他经营主体。因为天福为港股主板上市公司，其在国内一直采用多公司主体营运策略。

从公众号注册时间来看，茶叶品牌注册时间大多都在微信流行的早期注册，但八马2020年4月新上微信服务号。

注：公司为公众号注册主体，新榜指数为近一周

从公众号活跃粉丝数来看，小罐茶35.68W>八马23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普号5.35W>竹叶青3.86W>下关沱茶3.08W>徽六6513。竹叶青最早布局微信公众号运营，但其公众号活跃用户数偏少。因为产品SKU少和客单价高?

从公众号近一周新榜指数来看，下关沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八马520.0>竹叶青497.9>吉普号453.2 >徽六444.8。下关沱茶最近表现好，主要是其发布2021“生肖贺岁茶”。

02 公众号年度阅读和点赞总量

2020年，8个茶叶品牌公众号年度阅读总量和点赞总量有何变化?

从公众号阅读总量来看，天福104W+>竹叶青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下关沱茶17 W+>八马15 W+>吉普号6 W+>徽六3 W+。

从公众号点赞总量来看，天福4882>茶里4757>竹叶青3802>小罐茶2265>下关沱茶1125>八马1078> 徽六351>吉普号260。

注：4个品牌暂无同比数据

从公众号阅读/点赞来看，小罐茶331.1>竹叶青231.5>吉普号230.8>天福213.0>茶里155.6>下关沱茶151.1>八马139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，说明关注“小罐茶”人群数量仍在高位。

03 公众号年度发文情况

微信服务号推文，1个月只能发4次，1年最多可发48次;单次最多可发8篇内容，1年最多可发384篇内容。

2020年，8个茶叶品牌发文情况如何?

从公众号篇均阅读量来看，茶里1.25W>竹叶青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下关沱茶0.55W>八马0.35W>吉普号0.12W>徽六0.07W。

从公众号发布天数来看，竹叶青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普号34天>下关沱茶30天>八马29天。

从公众号发布次数来看，竹叶青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普号34次>下关沱茶30次>八马29次。

对比公众号发布天数和发布次数来看，竹叶青、小罐茶、茶里和天福有1天发布2次的情况存在。即存在发文之后删除，当天重发的情况。

从公众号发文篇数来看，天福89篇>小罐茶84篇>竹叶青72篇>茶里59篇>吉普号52篇>徽六45篇>八马43篇>下关沱茶31篇。

从公众号原创篇数来看，品牌给内容打“原创”标签较为谨慎，小罐茶、八马和徽六打“原创标签”推文数量甚至为0。

这主要是因为企业发文，原创会涉及到内容、字体、设计样式等多个维度。品牌企业为了规避版权风险带来的法律诉讼和赔偿问题，慎重打原创。

04 公众号年度爆文

相较于头部新中式茶饮企业，经营原叶茶的规模品牌公众号少有10万+内容。8个茶品牌，仅有茶里于2020年11月初发布“明星大使”主题文章超过10万阅读量。

从公众号爆文阅读量来看，茶里10W +>天福3.61W>竹叶青3.59W>小罐茶3.41W>八马1.70W>下关沱茶1.32W>吉普号0.32W> 徽六0.30W。

从公众号爆文点赞量来看，茶里516>竹叶青140>小罐茶10> 天福795>下关沱茶51>八马32>徽六24>吉普号11。

从公众号爆文标题及发布时间来看，公众号爆文选题要贴近“春茶、双11、传统节日、茶叶科普、产品发布和公司大事”等关键词。

此外，仅有竹叶青早上发文多，大部分茶叶品牌公众号发文习惯时间是集中在下午17:00—21:00。

05 公众号年度热词

品牌最想传递给消费者什么内容?从公众号年度热词，可一窥企业的营销布局和动作!

天福2020年度热词Top5：天福、茗茶、世纪、铁观音、冲泡。

竹叶青2020年度热词Top5：竹叶青、春茶、春意、叶青、世博。

小罐茶2020年度热词Top5：小罐、大师、狮峰、中国茶、明前。

八马2020年度热词Top5：马茶、铁观音、茶叙、恩施、安溪。

茶里2020年度热词Top5：香港、荃湾、CHALI、屯门、茶里。

吉普号2020年度热词Top5：吉普、体验店、春茶、专卖店、体验。

下关沱茶2020年度热词Top5：沱茶、下关、滑竹梁子、保塘、青子。

徽六2020年度热词Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。

总的来看，茶叶品牌营销尤爱春茶这个关键词，经营绿茶的竹叶青最重视“春”。作为袋泡原叶茶品牌，茶里主要是在强调自己线下门店、品牌理念、产品风味。

此外，从关键词也可以看出企业给消费者建立认知的重点。其中，竹叶青是冠名世博，小罐茶是“大师”标签，八马围绕高端“茶叙”发力。

小结

从8个茶叶品牌微信公众号(服务号)在2020年表现来看，有2点值得注意。

1)“天福茗茶”阅读总量和点赞总量位居第一，上市公司天福还是实力雄厚。从公众号阅读总量同比2019年来看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比减少24.42%，“徽六茶业”同比减少19.64%。

从公众号点赞总量同比2019年来看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶业”同比减少29.52% ，“小罐茶”同比减少8.71%。

值得注意的是，小罐茶点赞带动阅读最多。若小罐茶旗下高性价比产品能够进一步破圈，其公众号内容传播效果可能会快速提升。

2)“竹叶青峨眉高山绿茶”注册时间最早，2013年6月;“八马茶业+”注册时间最晚，2020年4月。

八马公众号注册最晚?在笔者看来，这和八马正在努力推动企业经营数字化目标关联。企业经营数字化，前提是要实现所有业务在线，依赖于微信服务号来实现业务在线闭环正成为越来越多企业的选择。

八马线上业务是自营;线下业务有自营和加盟，加盟为主。早期管理粗放，现在随着公司整体业务规模和终端销售渠道快速增加，亟需实现全渠道业务在线来提高效率。

微信服务号是业务在线载体之一，所以重新规划上线“八马茶业+”。此外，竹叶青也于2020年12月下旬与第三方数据科技公司签约，2021年战略重点就是打造新营销中台，进一步实现企业经营数字化。

值得注意的是，微信除了公众号之外，视频号成为宣传和转化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶叶品牌公众号运营?

注：本文有参考网络公开资料。