6月1日，中国农业国际合作促进会茶产业分会联合“一带一路”国际茶贸易产业创新院正式发布《2021中国茶叶进出口贸易分析报告》。我们将从不同角度为大家分享解读报告，帮助广大茶界人士更好的了解《报告》，了解2021国内茶叶进出口情况!(文末可申领《报告》)
《报告》旨在全面分析和总结中国茶叶进出口情况，了解我国茶叶进出口存在的问题及短板，帮助各茶叶产区及相关出口企业掌握进出口数据，有针对性的进行市场开拓和产品研发。
本次《报告》解读内容：浙江省茶叶贸易相关分析。
全国四成茶叶出口量来自这里!
2021年浙江省出口茶叶15.08万吨、同比增3.18%，占全国出口总量的41%、位居各省第一(安徽6.77万吨位居第二);出口额4.86亿美元、同比增8.64%，占全国出口总额21.13%，位居各省第二。
数据来源《2021中国茶叶进出口贸易分析报告》
2021浙江省茶叶进口量8938.2吨，同比增长8.1%，位居各省第二;进口额2223.3万美元，位居各省第四。
数据来源《2021中国茶叶进出口贸易分析报告》
相对于其他主要出口省份，浙江的出口目的地更加多元化，销往世界110多个国家地区。
名副其实的中国绿茶出口“龙头”!
浙江省茶叶出口涉及全茶类，其中，以绿茶出口为主，2021年绿茶出口额4.45亿美元，占比达92%，出口量14.5万吨，占比达96%。浙江省2021绿茶出口额占全国30%，出口量占全国46%，均稳居当年全国绿茶出口榜第一!
数据来源《2021中国茶叶进出口贸易分析报告》
红茶、乌龙茶、花茶等出口量较少，去年分别出口0.33万吨、0.14万吨和0.12万吨，其平均价为6.79美元/公斤，是大宗低端出口绿茶的2倍多。
数据来源《2021中国茶叶进出口贸易分析报告》
在绿茶大体量的影响下，其它茶类占比相比较小，但并不影响其排名!2021浙江省花茶以出口额906.9万美元，出口量1176.8吨，位居当年各省花茶出口排名第二!
浙江省出口茶叶以非洲为主，欧盟、美国等市场有所拓展
浙江省茶叶出口销往世界110多个国家地区，以出口非洲市场为主、占70%以上。主要集中出口到摩洛哥及乌兹别克斯坦、塞内加尔等六七个国家。摩洛哥是浙江省出口茶第一大市场，2021年输摩茶叶5.39万吨、出口额1.60亿美元，分别占比全省的35.74%和32.92%。欧盟、美国出口量分别占4.97%、2.39%，出口额分别占6.17%、2.89%。2021年出口美国0.36万吨、同比增14.64%，比2016年增37.4%。
浙江特有的出口茶产业模式：联动全国茶叶市场
出口茶中产自浙江省比率不足1/3，出口原料大多来自省外。据统计，2021年浙江省茶园共生产茶叶19.8万吨，其中，加工成名优茶达10.5万吨、大宗绿茶约9万吨。自产9万多吨大宗绿茶中，约4万吨用于出口。浙江省14.48万吨出口绿茶中，约10万吨以上来自省外茶叶原料基地，形成了浙江特有的出口茶产业模式。
浙江出口茶叶特点盘点
(一)茶园面积占全国比率不大，但出口量占全国四成以上。据统计，2021年全国茶园种植面积达4700多万亩，浙江茶园总面积307.7万亩，仅约占全国6.5%。2021年浙江省出口茶叶15.08万吨、同比增3.18%，占全国出口总量的40.82%、位居全国第一(安徽6.77万吨位居第二);出口额4.86亿美元、同比增8.64%，占全国出口总额21.13%。
(二)近年来，浙江省杭州、绍兴、金华等地抹茶加工产业快速兴起，出口价格远高于传统绿茶，产品主要销往日本、欧盟、美国等发达地区，据绍兴御茶村茶叶有限公司介绍，2021年该企业出口抹茶200吨，平均价为80元/公斤，最高价达300元/公斤。金华产区今年第一季度出口抹茶35.4吨，同比增长50%。
(三)80%以上出口额集中在20家企业，80%出口茶企贸易额不足20%。2021年全省茶叶出口1000美元以上的企业110家，主要为民营茶企，企业主要在绍兴、宁波、杭州、湖州和衢州等地。出口额1000万美元以上的茶企11家，其中5000万美元以上1家(绍兴和兴茶叶有限公司)，合计出口额占全省出口总额的66.9%;500万美元-1000万美元之间的企业12家，合计出口额占15.27%。
(四)浙江出口茶叶产值占比低，但有利于省内外山区农民脱贫致富。据调查，2021年浙江省茶叶生产总值为259.6亿元。虽然通过浙江省加工出口的茶叶总额为34.87亿元，但以浙江省出口茶叶自产4万吨计，出口额仅为9.25亿元，仅占浙江省茶叶总产值的3.56%。由于浙江省出口茶叶原料主要来自浙江省及周边省份的山区农户，且往往是茶园收入的增量部分。以每户多增年收入2000元计，则带动着150万户以上低收入农户增收。
浙江茶园
(一)浙江资源不足，影响出口规模。浙江土地资源紧缺，要通过进一步扩大茶园面积来增加浙江茶叶出口量的路子已基本不通，只能走与其他省份合作共赢的道路。但出口原料茶叶高度依赖于省外，对省外茶叶基地茶叶质量控制相对又难以把控，面临着原料质量挑战;而且，随着周边及西部省份茶叶生产加工能力的提升，出口茶企的发展壮大，浙江省茶产业原料来源和出口茶叶规模将进一步面临着全新的挑战。
(二)生产成本不断攀升，影响出口效益。近年来，浙江省茶原料、劳动力、包装、运输、质量认证、检测费等综合成本不断上升，直接影响茶叶出口企业效益。尽管浙江省名优茶平均价格在200元人民币左右，为出口茶叶的近10倍，但名优茶生产、加工、包装等各种综合成本更高，高企的茶叶成本，在激烈的国际市场竞争中缺乏竞争力，名优茶批量走出国门步履艰难。
(三)技术性贸易壁垒承压,影响出口高端市场。近年来，茶叶进口国特别是欧盟、美等国不断设置技术贸易壁垒，从蒽醌、高氯酸盐、唑虫酰胺等一个接一个地设置苛刻的检出标准。从1999-2017年，欧盟连续8次扩大茶叶农残检验范围，茶叶农残标准检测从1999年的7种增加到2017年的216种;美国制定的技术法规和标准种类繁多，有5万多个国家标准、4万多个行业标准，这些贸易壁垒成为浙江茶开拓高端出口市场的最大障碍。
(四)出口方式比较单一，影响多元化市场开拓。世界主要产茶区印度、斯里兰卡等国，其出口茶已有拍卖交易制度，浙江省出口则还是以一般贸易为主，采取传统“一对一”的交易模式，其品牌覆盖区域、影响力、营销手段和传播力相对受限，跨境电商、茶文化输出等新型出口模式不多，影响了多元化的市场开拓。
(五)规模以上茶企不多，影响市场竞争力。浙江省百余家出口茶叶企业中，万吨级的只有3家、5000-1万吨出口量的只有6家，50%以上出口茶叶企业不足百吨，出口茶企大多没有自主品牌、以原料性产品和大宗散装茶出口，通过国外经销商贴牌销售，影响浙江省茶叶在国际市场的竞争力和抵御市场风险的能力。
浙江茶园
当前，新一轮开放新格局全面构建，“一带一路”战略持续推进，国际消费者绿色健康意识不断提升、国际茶博会永久落户杭州等为浙江茶叶出口提供了新的机遇。
(一)关注高效优质，不断提高出口产品质量。加强对茶叶经营者进行茶叶病虫害有关知识、新农药使用等方面的培训，指导出口茶企严格按照国际标准使用农药，推进实施有机肥，引导推广绿色防控技术，尽量降低农药残留的存留量，尽可能少用或甚至不用农药;加大推进茶叶出口生产示范基地建设，对基地的茶叶种植、收购、验收、储存、运输和生产加工等各个环节实行标准化管理，利用浙江农业机械化水平较高优势，尽量多环节实现“机器换人”，形成整个产业链条的无公害、规范化运作;同时，要协同周边省份有关茶叶生产管理部门，加强对省外茶叶原料基地的监管，确保出口茶叶质量安全，以应对不断升级的技术贸易壁垒。
(二)加快科技创新，进一步优化出口产品结构。引导企业主动与茶叶科研院所合作，用现代科技改造传统茶产业，把茶产业延伸到食品和健康产业，推动出口产品多业态发展;鼓励企业增加技术投入，加大技术创新和产品创新力度，积极培育出口高附加值的茶叶新产品，如抹茶、速溶茶;研究潜在目标市场区域特点和饮茶习惯，利用浙江兼备“六大茶类” 的产品结构优势，发展适销对路的出口茶产品。
(三)加强品牌建设，提高浙茶国际知名度。充分利用在浙江落户的中国国际茶博会、中国茶产业联盟等平台，加强对重点茶叶出口品牌的扶持，做大做强“骆驼”、“采云间”等浙江自有出口茶叶品牌;切实加强珠茶原产地保护、珠茶加工技术的专利保护，尤其要做好珠茶重点产区绍兴市的“绍兴珠茶”原产地注册保护;通过举办国际茶博会、参与国际性的茶叶展会、茶文化活动等途径传播浙茶文化，将消费者对茶文化的认可转化为对茶品牌的信赖，推动浙江绿茶和茶文化更好走向世界。
(四)创新交易模式，多元化开拓国际市场。引导企业运用“互联网+”营销方式，利用浙江跨境电商平台技术优势，实现茶叶出口线上、线下同步发力;探索尝试境外企业与省内茶叶基地对接联姻，利用各自在产地和消费市场的实力和影响力形成直销方式，突破技术壁垒;搭建国际农产品销售宣传平台，积极布局“一带一路”沿线新兴市场，通过举办各种展览展销会、组织赴重点主销国家地区开展茶叶专场推介等方式，提高浙江茶业市场国际占有率。
(五)加强行业自律，努力营造良好市场环境。利用浙江茶叶行业协会协调、管理功能，引导加强行业自律，规范出口企业竞争秩序，共同维护行业利益;加大对茶叶产品质量监管，通过依法查处掺杂使假、以次充好等侵害消费者权益的案件，整治规范茶叶生产、市场经营秩序，增强企业诚信守法的经营意识。加强有关政府部门、茶叶商会等与茶叶进口国家地区双边联系与协商，对部分市场收费安全、农残标准制定等问题进行谈判与磋商，尤其对出口摩洛哥茶叶农残限量新标准，加大交涉力度，尽量减少对浙江出口茶的影响。
来源：中农促茶产业分会
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执笔人：李佳禾
排版：刘赛
前 言
茶产业正步入转型的深水区，新技术的普及使“泛在商务”在社会范围内推广，消费者可实时掌握各类行业资讯，呈现出明显强于以往的对茶产业的主导性和驾驭力。纵观整个茶叶消费市场的变化，传统业务模式随着消费市场的变动，在近几年受到颠覆式冲击，进而催生了前所未有的转型变革。当前变革升级时期，传统的经营模式和规则正不断被改写，创新、跨界以及信息化铺就了茶产业发展的新途，并大大影响了茶叶消费市场当前及未来的运作方式。但同时，万变不离其宗，面对日新月异的技术，行业的应对始终没有脱离人、货、场这三大本质性的商业核心元素的重置，并不断通过自身的调整建立更为紧密的关系。
2017-2018年，我国茶叶消费市场主要经济指标平稳运行，供需关系主导下的市场结构调整不断深化，茶叶企业通过深耕通路和广泛跨界开展营销推广促进销售，消费市场的关注重点更加倾向 “人”、“货”、“场”商业三要素的重置，消费者对茶叶品牌消费呈现越来越高的偏好，整体呈现出平稳的发展态势。
一、2017~2018年茶叶消费市场复盘——平稳运行、创新拓展、要素重置
从销售量与售价对茶叶销售额的影响来观测，2017~2018年与以往几年相比态势均衡；2017年，受到社会整体经济形式影响，价格因素的影响比例减弱；2018年，随着低线市场的觉醒，价格呈现出更高的影响力。
（一）市场体量与结构保持平稳运行
1. 各项主要指标稳定增长
2017年，我国国内茶叶年内销量（不含进口茶）达到181.7万吨，较前一年增长10.64万吨，增幅为6.22%；2018年，国内茶叶内销量（不含进口茶）达到191.05万吨，年增长9.35万吨，增幅5.15%。
2017年，我国茶叶市场内销额达到2353亿元，增幅9.54%；销售均价为129.05元/公斤，同比增长2.77%。2018年，茶叶市场内销额达到2661亿元，售价超过139.28元/公斤，同比增长7.93%。2017~2018年售价涨势呈现先趋缓后增长主要归结于两方面原因：1.高端消费群体在经过连续多年、多茶类热点的连续性信息爆炸之后，在新技术的帮助下逐步消除茶叶市场信息不对成的影响，并开始反思之前为过度营销和品牌故事形成的溢价买单的行为。加之社会精明消费和“无品牌（logoless）”的影响逐步蔓延到茶叶消费领域，原有的高端消费群体逐渐进入“趋于理性、平衡价格与品质”的状态，高端产品数量的增加和价格上扬幅度有限，消费水相对稳定。2.驱动变化的主体力量是近几年行业开始逐步注意到的低线城市和农村市场。这部分市场的开发，加之移动互联网的普及，使原先处于“隐形”状态的消费群体被引爆，成为加入茶叶消费的新群体。
茶叶品牌消费意识不断被强化，品牌茶叶延续了近几年的优势增长，市场占有率不断提高，2017年品牌茶叶市场销售额首次突破2000亿元，实现2085亿元；非品牌茶叶市场销售额减少至269亿元。2018年的情况，品牌茶叶市场销售额将达到2394亿元，接近茶叶市场销售额的90%；而非品牌茶叶的市场份额压缩至267亿元。
2. 茶叶产品构成调整优化
2017~2018年，茶叶消费市场延续了之前绿茶主导，黑茶、白茶快速增长的势头；红茶市场热度继续维持，而乌龙茶仍然处于低迷期。发展至2018年，各茶类具体销量、占比和市场态势表现为：绿茶120.55万吨，占比63.1%，总量增长之下占比呈现小幅下降；在其他热点茶类的强势之下，绿茶的稳定市场除了传统名优茶影响力不断提升的拉动作用之外，多个电商平台的围绕春茶的专题促销活动也起到一定助推作用。黑茶26.75万吨，占比14.0%；继湖南黑茶之后，广西六堡茶、湖北青砖茶等都相继加大了针对内销市场的开发力度，多点发力之下黑茶消费市场呈现出更大的活力。乌龙茶仍处于低迷期，年销售量21.21万吨，占比11.1%，茶类内部岩茶类热度不断上升成为拉动市场发展的最主要乌龙茶类，北方销区对其接受度上升。红茶连续几年震荡后市场稳定在18.91万吨，占比增至9.9%；传统红茶市场相对稳定增长，新兴产区产品逐步被市场认知认可，但面临进口茶威胁。白茶经过几年热销之后市场认知和产销规模均有大幅提升，2018年销量达到2.87万吨，占比上升至1.5%；但目前二手市场已经出现大量的白茶商品，加之白茶本身的存储特性，需谨慎市场存量。小茶类黄茶仍在摸索市场切入点，年销量0.76万吨，占比0.4%。
茶类变化的另一个特征是原有茶类的成功案例开始像其他茶类蔓延，例如：小青柑在茶叶市场形成风潮之后，首先是代用茶（广陈皮）的热度上升，之后类似产品：小金柠（红茶+柠檬）、陈皮白茶等也相继推出，形成围绕柑橘类的开发热潮。
消费者视角下，产品的核心问题仍聚焦在安全与优质两点上。茶叶质量安全上，整个2017~2018年消费市场最大的舆情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行业内外和社会公众的广泛关注；其余多为“炒冷饭”或区域范畴，应对及时并未造成大影响。标准方面，新版《食品安全国家标准食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布实施，缓解了困扰市场多年的稀土争议；《食品安全国家标准食品中最大农药残留限量》（GB2763-2016）及其补充标准相继实施，茶叶农残标准增补至50项，提振了消费信心。消费者对优质产品的认知与判断仍在摸索阶段，业内开始注重产品优质特征的展示这一销售后领域，仓储领域的讨论有效助力黑茶销售，多个茶类冲泡标准的出台也对消费者判定茶叶品质形成了一定的指导。
3. 消费群体组成变化趋好
经过2017、2018两年的稳定增长，我国茶叶消费群体已经突破4.9亿，尽管消费人群的中老龄化和产区化特征依然存在，但销区和中低年龄段消费群体比例增加趋势已经十分明显。若将饮茶人口的范畴扩展至新式茶饮，则消费群体有望突破6亿人，而这类消费者又呈现出对优质茶饮与品牌的高黏性特征，为后续成为原叶茶消费者奠定了基础。
人均饮茶量方面，2018年内销市场年人均饮茶量已达到1.36KG/人，尽管维持在稳定增长的过程中，但涨幅与2015年至前相比仍有较大落差。如何通过饮茶场景与方式的多元化吸引更多消费者是行业面临的重要课题。
4. 渠道调整结果逐渐清晰
作为茶产业转型过程中最先受到影响的业态，茶叶批发市场一直在寻求调整，但收效甚微，由以销区市场为甚。2017年，中国茶叶流通协会对全国批发市场进行的抽样调查显示：受调市场中，交易额下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根据国家统计局对茶叶市场样本摊位数与交易额的监测，2013年茶叶市场开始进入震荡调整期， 2017年市场交易情况出现明显萎缩。产区茶叶交易市场仍保持上升态势，例如：2017、2018两年，浙江两大绿茶交易市场浙南茶市和中国茶市交易量与交易额均有增长，受春茶茶价影响，交易额上升比率均在两位数以上。
随着茶叶电子商务领域品牌电商化的调整完成，茶叶消费市场的线上、线下多元融合的雏形已初步形成。据国家统计局公布我国经济发展新动能指数，2017年，全国网上零售额上升32.2%，比全社会消费品零售额增速高22%。，线上对线下的替代作用不断增强，我国的网购替代率已达到80.1%。
阿里平台数据显示，2017年茶叶网上销售额达219亿元，已接近茶叶年销售额的10%。根据2017、2018两年双11的数据，茶叶电子商务领域的优势品牌已与线下呈现高度重叠。从企业视角观测，电子商务的发展已不再视为对线下的挤压，而是有效补充。
（二）市场增容与宣传依托创新拓展
1. 品牌宣传主动寻求跨界合作
茶叶企业主动出击，融入更大的品牌生态圈，寻求共享流量，营造更为独特的客户体验，例如：中茶、下关等企业联手影视产业，推出特色产品。2017~2018年相对普遍的是茶叶品牌与高铁经济圈的合作拓展，原先多聚焦在站点专卖店的茶叶企业将注意力转移到了列车。以上行为连接的是近年来反复被提及、热度很高“高铁内需”，其背后是高铁人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的内需市场。
移动互联网技术普及后，消费者的注意力与关注时间呈现明显的碎片化趋势，但碎片集聚之后的市场潜力和空间是巨大的，整个社会消费市场因此体现出“泛在商务”的特征。消费者获取产品信息的时间和空间被分割在不同的场景之中，这其中也包括很多娱乐化、移动化的“非传统”茶叶消费场景。更多的茶叶企业不断寻求扩大“朋友圈”，从而将信息植入到不同的小场景之中，获取消费者碎片化的关注。之前提到的茶叶品牌与高铁、与影视IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相对稳定的关注度进行市场宣传的有益尝试。
2. 多家茶企试水新零售
新零售的概念始于2016年10月的云栖大会，并在2017年引起全社会的关注。茶叶行业对新零售的试水同样始于2017年，龙润茶业将其在昆明长水机场的体验店建成线下线上联动的新零售茶店。根据阿里公布的信息，茶行业电商成交的渗透率5%左右，线上消费市场潜力巨大，因此茶叶行业成为新零售关注的重点领域。2018年3月，天猫全国首个新零售茶馆西湖茶叶落地杭州，门店的智能设备包括自动派样机、云货架、新一代智能零售贩卖机等，同步推出了基于数据分析的茶点推荐及试吃服务。同时，易泡、茶密等智能化泡饮设备也相继加大了宣传力度，将茶叶行业对消费者的智能化服务拓展至“销售后”。
供需不对等、难以激发消费潜力是近年来茶叶行业产业升级的痛点。以此来观测，新零售给茶产业带来的不仅仅是消费市场扩张，更重要的通过是智能化设备与技术的应用，行业将与消费者形成更为紧密的联系和互动，更为真实的捕捉到消费者的需求和实际想法，从而借助以上信息对构建和改造产业，建设“拉式供应链”，形成以消费者需求为核心的新式经营理念。因此，尽管茶叶行业的新零售并不普及且尚处于试水阶段，但其背后的意义更为深远。
3. 新式茶饮崛起聚焦青年群体
经历过茶旅游、大师茶等热点后，2017~2018年，茶叶消费的热点移动到市场高速增长的新式茶饮。截至2018年第3季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。2017年开始，以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表茶饮品牌开始成为新的休闲、社交、话题聚焦点，在社交媒体和资本范畴均引发高热关注，占据“C位”。区别于前几年喜茶等个别品牌的爆发，现阶段新式茶饮形成了目标市场多元、各具特色的齐整阵营，并建立起严格的品控程序，包括加盟商筛选、培训机制，SOP程序等标准化流程，彻底颠覆传统奶茶店形象。
二、2017~2018年茶叶消费市场主要挑战解读
2017~2018年，我国社会消费品零售总额虽保持增长，但增速已下降至9%，自2010年起连续下滑。消费源于收入，与之相对应的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出现了下滑。这两项数据的趋弱对消费者产生了影响，且直接影响到茶叶市场信心。2018年关于消费是升级还是降级的伪命题体现了行业的隐忧，其背后更多的是产业自身存在的问题。
1. 趋同现象普遍存在，创新乏力
从红茶热、茶旅热到大师热，每一个行业风口诞生后往往会引发大量的模仿行为。近几年红茶市场的反复已经在向行业发出预警：一味地模仿和追逐热点产品而并未形成核心的竞争力，反而会产生同类产品产能过剩，影响创新环境。茶叶行业品牌之间的同质化竞争仍然普遍存在：产品风味、包装等方面同质化、产品线的趋同，营销手段与途径类似的现象明显。从产品线来看，品牌茶企不约而同扩充产品线宽度、覆盖多茶类；围绕产品本身的风味及包装的创新多为区域性，同一生产区域内茶叶产品比较接近；生产原料几乎相同的背景下，产品之间价格差距有限。消费分级凸显之后，缺少针对性的“大众化”产品愈发缺乏市场竞争力。大量的同质化产品不但无法精准对接消费者，反而增加了选择难度。
2. 消费视角解读缺失，增量难寻
好茶难界定是限制茶叶消费增量市场的重要因素，行业内虽然早已建立起了以感官审评为核心的产品判断体系，但对消费者却并不实用，售价仍然是消费者判断茶叶品质重要依据，却也是行业信任危机产生的根源之一。2018年9月台风“山竹”引发珠江水倒灌，我国最大的茶叶市场芳村市场浸水受灾。但对于损失的估算却引发舆论的争议，多篇文章用“损失上亿”来进行报道，却引来了大量的批判，轻率和笼统地表述反而导致行业公信力的下降。
同样面临淘汰的还有行业讲故事、套皇帝、晒茶园的宣传方式。海量信息加上消费者关注度碎片化，留给每条资讯的时间十分有限，原先“起承转合”的故事套路失效。据互联网产业统计，用户留给网页的刷新时间仅有7秒。如何在极短的时间内吸引消费者并激发兴趣是茶叶这个“慢”产业面临的巨大挑战。
3. 数字化改造步伐慢，赋能遇阻
茶行业的“慢”还体现在主动拥抱新技术意识不足上。新零售概念提出后，消费品行业和零售业均积极调整，茶行业被甩在了队尾。以银泰百货为代表，商场的数字化变革重新激活了这一业态。但茶行业的百货商场——销区茶城却未能及时跟上，终饮苦酒。同样，茶叶专卖店改造的推进速度也并不理想。因此，尽管茶叶从生产制造到产品流通环节产生了大量的数据，但很少有企业能充分捕捉并利用。差异化经营的基础是对消费客群和需求的精准界定，缺少数字化赋能很难完成。
4. 获客成本不断高涨，盈利受限
2018年，中国茶叶流通协会对行业规模企业调研，人力成本和生产成本成为制约企业发展盈利的最大问题。仅以行业内被认为相对“轻资产”的电子商务领域为例，流量红利的降与获客成本的升形成的“剪刀差”是近几年直面的发展现实。竞争更为激烈，关注度和随之而来的红利却在缩减。5年来，阿里的获客成本增长了6倍以上，京东增长超过1.5倍。同时还有物流、佣工等成本的提升，电子商务的获利下限一直在抬高。被认为最有活力的电商行业尚且如此，整个产业可见一斑。
尽管精制茶加工业主营业务收入和利润在2013~2017年间逐年提升，但增长颓势已初现，2017年主营业务增长率已跌至个位数。企业的资产投入难以收到良好的收益，导致企业发展的负担越来越重，在生产经营等多个方面发展受限。
三、消费市场发展建议——增强、畅通、激活、提升
1. 补足短板，增强茶叶产品的消费品特征
行业内已形成的线上线下深度融合模式，为上联生产、下联消费的新型茶叶供应链体系建设提供了思路和解决办法。
2. 技术助力，畅通茶叶市场的产销互动
市场是否认可归根到底是由消费者对于产品和服务所知、所感决定。面对消费者需求的快速变化与不断升级，茶叶企业可依托社会范围内的技术升级强化互动，及时捕捉消费者的需求变化，如影随形改变产品和营销策略，构建起以顾客为原点经营方式。
3. 双轮驱动，激活潜在茶叶消费市场
茶叶市场消费分级与需求升级同步发生，要求企业在市场竞争中，既要坚持“深度”的“优质化”，也要重视“宽度”的“集成化”。
4. 拥抱数据，提升茶叶产品供应链水平
数字经济已经成为新的经济形态，大数据为社会流通效率提升和消费结构优化提供了新的动力。随着消费市场网络信息技术的快速发展，数字化的知识和信息已经成为推动茶叶转型升级的重要生产要素。
前 言
茶产业正步入转型的深水区，新技术的普及使“泛在商务”在社会范围内推广，消费者可实时掌握各类行业资讯，呈现出明显强于以往的对茶产业的主导性和驾驭力。纵观整个茶叶消费市场的变化，传统业务模式随着消费市场的变动，在近几年受到颠覆式冲击，进而催生了前所未有的转型变革。当前变革升级时期，传统的经营模式和规则正不断被改写，创新、跨界以及信息化铺就了茶产业发展的新途，并大大影响了茶叶消费市场当前及未来的运作方式。但同时，万变不离其宗，面对日新月异的技术，行业的应对始终没有脱离人、货、场这三大本质性的商业核心元素的重置，并不断通过自身的调整建立更为紧密的关系。
2017-2018年，我国茶叶消费市场主要经济指标平稳运行，供需关系主导下的市场结构调整不断深化，茶叶企业通过深耕通路和广泛跨界开展营销推广促进销售，消费市场的关注重点更加倾向 “人”、“货”、“场”商业三要素的重置，消费者对茶叶品牌消费呈现越来越高的偏好，整体呈现出平稳的发展态势。
一、2017~2018年茶叶消费市场复盘——平稳运行、创新拓展、要素重置
从销售量与售价对茶叶销售额的影响来观测，2017~2018年与以往几年相比态势均衡；2017年，受到社会整体经济形式影响，价格因素的影响比例减弱；2018年，随着低线市场的觉醒，价格呈现出更高的影响力。
（一）市场体量与结构保持平稳运行
1. 各项主要指标稳定增长
2017年，我国国内茶叶年内销量（不含进口茶）达到181.7万吨，较前一年增长10.64万吨，增幅为6.22%；2018年，国内茶叶内销量（不含进口茶）达到191.05万吨，年增长9.35万吨，增幅5.15%。
2017年，我国茶叶市场内销额达到2353亿元，增幅9.54%；销售均价为129.05元/公斤，同比增长2.77%。2018年，茶叶市场内销额达到2661亿元，售价超过139.28元/公斤，同比增长7.93%。2017~2018年售价涨势呈现先趋缓后增长主要归结于两方面原因：1.高端消费群体在经过连续多年、多茶类热点的连续性信息爆炸之后，在新技术的帮助下逐步消除茶叶市场信息不对成的影响，并开始反思之前为过度营销和品牌故事形成的溢价买单的行为。加之社会精明消费和“无品牌（logoless）”的影响逐步蔓延到茶叶消费领域，原有的高端消费群体逐渐进入“趋于理性、平衡价格与品质”的状态，高端产品数量的增加和价格上扬幅度有限，消费水相对稳定。2.驱动变化的主体力量是近几年行业开始逐步注意到的低线城市和农村市场。这部分市场的开发，加之移动互联网的普及，使原先处于“隐形”状态的消费群体被引爆，成为加入茶叶消费的新群体。
茶叶品牌消费意识不断被强化，品牌茶叶延续了近几年的优势增长，市场占有率不断提高，2017年品牌茶叶市场销售额首次突破2000亿元，实现2085亿元；非品牌茶叶市场销售额减少至269亿元。2018年的情况，品牌茶叶市场销售额将达到2394亿元，接近茶叶市场销售额的90%；而非品牌茶叶的市场份额压缩至267亿元。
2. 茶叶产品构成调整优化
2017~2018年，茶叶消费市场延续了之前绿茶主导，黑茶、白茶快速增长的势头；红茶市场热度继续维持，而乌龙茶仍然处于低迷期。发展至2018年，各茶类具体销量、占比和市场态势表现为：绿茶120.55万吨，占比63.1%，总量增长之下占比呈现小幅下降；在其他热点茶类的强势之下，绿茶的稳定市场除了传统名优茶影响力不断提升的拉动作用之外，多个电商平台的围绕春茶的专题促销活动也起到一定助推作用。黑茶26.75万吨，占比14.0%；继湖南黑茶之后，广西六堡茶、湖北青砖茶等都相继加大了针对内销市场的开发力度，多点发力之下黑茶消费市场呈现出更大的活力。乌龙茶仍处于低迷期，年销售量21.21万吨，占比11.1%，茶类内部岩茶类热度不断上升成为拉动市场发展的最主要乌龙茶类，北方销区对其接受度上升。红茶连续几年震荡后市场稳定在18.91万吨，占比增至9.9%；传统红茶市场相对稳定增长，新兴产区产品逐步被市场认知认可，但面临进口茶威胁。白茶经过几年热销之后市场认知和产销规模均有大幅提升，2018年销量达到2.87万吨，占比上升至1.5%；但目前二手市场已经出现大量的白茶商品，加之白茶本身的存储特性，需谨慎市场存量。小茶类黄茶仍在摸索市场切入点，年销量0.76万吨，占比0.4%。
茶类变化的另一个特征是原有茶类的成功案例开始像其他茶类蔓延，例如：小青柑在茶叶市场形成风潮之后，首先是代用茶（广陈皮）的热度上升，之后类似产品：小金柠（红茶+柠檬）、陈皮白茶等也相继推出，形成围绕柑橘类的开发热潮。
消费者视角下，产品的核心问题仍聚焦在安全与优质两点上。茶叶质量安全上，整个2017~2018年消费市场最大的舆情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行业内外和社会公众的广泛关注；其余多为“炒冷饭”或区域范畴，应对及时并未造成大影响。标准方面，新版《食品安全国家标准食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布实施，缓解了困扰市场多年的稀土争议；《食品安全国家标准食品中最大农药残留限量》（GB2763-2016）及其补充标准相继实施，茶叶农残标准增补至50项，提振了消费信心。消费者对优质产品的认知与判断仍在摸索阶段，业内开始注重产品优质特征的展示这一销售后领域，仓储领域的讨论有效助力黑茶销售，多个茶类冲泡标准的出台也对消费者判定茶叶品质形成了一定的指导。
3. 消费群体组成变化趋好
经过2017、2018两年的稳定增长，我国茶叶消费群体已经突破4.9亿，尽管消费人群的中老龄化和产区化特征依然存在，但销区和中低年龄段消费群体比例增加趋势已经十分明显。若将饮茶人口的范畴扩展至新式茶饮，则消费群体有望突破6亿人，而这类消费者又呈现出对优质茶饮与品牌的高黏性特征，为后续成为原叶茶消费者奠定了基础。
人均饮茶量方面，2018年内销市场年人均饮茶量已达到1.36KG/人，尽管维持在稳定增长的过程中，但涨幅与2015年至前相比仍有较大落差。如何通过饮茶场景与方式的多元化吸引更多消费者是行业面临的重要课题。
4. 渠道调整结果逐渐清晰
作为茶产业转型过程中最先受到影响的业态，茶叶批发市场一直在寻求调整，但收效甚微，由以销区市场为甚。2017年，中国茶叶流通协会对全国批发市场进行的抽样调查显示：受调市场中，交易额下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根据国家统计局对茶叶市场样本摊位数与交易额的监测，2013年茶叶市场开始进入震荡调整期， 2017年市场交易情况出现明显萎缩。产区茶叶交易市场仍保持上升态势，例如：2017、2018两年，浙江两大绿茶交易市场浙南茶市和中国茶市交易量与交易额均有增长，受春茶茶价影响，交易额上升比率均在两位数以上。
随着茶叶电子商务领域品牌电商化的调整完成，茶叶消费市场的线上、线下多元融合的雏形已初步形成。据国家统计局公布我国经济发展新动能指数，2017年，全国网上零售额上升32.2%，比全社会消费品零售额增速高22%。，线上对线下的替代作用不断增强，我国的网购替代率已达到80.1%。
阿里平台数据显示，2017年茶叶网上销售额达219亿元，已接近茶叶年销售额的10%。根据2017、2018两年双11的数据，茶叶电子商务领域的优势品牌已与线下呈现高度重叠。从企业视角观测，电子商务的发展已不再视为对线下的挤压，而是有效补充。
（二）市场增容与宣传依托创新拓展
1. 品牌宣传主动寻求跨界合作
茶叶企业主动出击，融入更大的品牌生态圈，寻求共享流量，营造更为独特的客户体验，例如：中茶、下关等企业联手影视产业，推出特色产品。2017~2018年相对普遍的是茶叶品牌与高铁经济圈的合作拓展，原先多聚焦在站点专卖店的茶叶企业将注意力转移到了列车。以上行为连接的是近年来反复被提及、热度很高“高铁内需”，其背后是高铁人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的内需市场。
移动互联网技术普及后，消费者的注意力与关注时间呈现明显的碎片化趋势，但碎片集聚之后的市场潜力和空间是巨大的，整个社会消费市场因此体现出“泛在商务”的特征。消费者获取产品信息的时间和空间被分割在不同的场景之中，这其中也包括很多娱乐化、移动化的“非传统”茶叶消费场景。更多的茶叶企业不断寻求扩大“朋友圈”，从而将信息植入到不同的小场景之中，获取消费者碎片化的关注。之前提到的茶叶品牌与高铁、与影视IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相对稳定的关注度进行市场宣传的有益尝试。
2. 多家茶企试水新零售
新零售的概念始于2016年10月的云栖大会，并在2017年引起全社会的关注。茶叶行业对新零售的试水同样始于2017年，龙润茶业将其在昆明长水机场的体验店建成线下线上联动的新零售茶店。根据阿里公布的信息，茶行业电商成交的渗透率5%左右，线上消费市场潜力巨大，因此茶叶行业成为新零售关注的重点领域。2018年3月，天猫全国首个新零售茶馆西湖茶叶落地杭州，门店的智能设备包括自动派样机、云货架、新一代智能零售贩卖机等，同步推出了基于数据分析的茶点推荐及试吃服务。同时，易泡、茶密等智能化泡饮设备也相继加大了宣传力度，将茶叶行业对消费者的智能化服务拓展至“销售后”。
供需不对等、难以激发消费潜力是近年来茶叶行业产业升级的痛点。以此来观测，新零售给茶产业带来的不仅仅是消费市场扩张，更重要的通过是智能化设备与技术的应用，行业将与消费者形成更为紧密的联系和互动，更为真实的捕捉到消费者的需求和实际想法，从而借助以上信息对构建和改造产业，建设“拉式供应链”，形成以消费者需求为核心的新式经营理念。因此，尽管茶叶行业的新零售并不普及且尚处于试水阶段，但其背后的意义更为深远。
3. 新式茶饮崛起聚焦青年群体
经历过茶旅游、大师茶等热点后，2017~2018年，茶叶消费的热点移动到市场高速增长的新式茶饮。截至2018年第3季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。2017年开始，以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表茶饮品牌开始成为新的休闲、社交、话题聚焦点，在社交媒体和资本范畴均引发高热关注，占据“C位”。区别于前几年喜茶等个别品牌的爆发，现阶段新式茶饮形成了目标市场多元、各具特色的齐整阵营，并建立起严格的品控程序，包括加盟商筛选、培训机制，SOP程序等标准化流程，彻底颠覆传统奶茶店形象。
二、2017~2018年茶叶消费市场主要挑战解读
2017~2018年，我国社会消费品零售总额虽保持增长，但增速已下降至9%，自2010年起连续下滑。消费源于收入，与之相对应的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出现了下滑。这两项数据的趋弱对消费者产生了影响，且直接影响到茶叶市场信心。2018年关于消费是升级还是降级的伪命题体现了行业的隐忧，其背后更多的是产业自身存在的问题。
1. 趋同现象普遍存在，创新乏力
从红茶热、茶旅热到大师热，每一个行业风口诞生后往往会引发大量的模仿行为。近几年红茶市场的反复已经在向行业发出预警：一味地模仿和追逐热点产品而并未形成核心的竞争力，反而会产生同类产品产能过剩，影响创新环境。茶叶行业品牌之间的同质化竞争仍然普遍存在：产品风味、包装等方面同质化、产品线的趋同，营销手段与途径类似的现象明显。从产品线来看，品牌茶企不约而同扩充产品线宽度、覆盖多茶类；围绕产品本身的风味及包装的创新多为区域性，同一生产区域内茶叶产品比较接近；生产原料几乎相同的背景下，产品之间价格差距有限。消费分级凸显之后，缺少针对性的“大众化”产品愈发缺乏市场竞争力。大量的同质化产品不但无法精准对接消费者，反而增加了选择难度。
2. 消费视角解读缺失，增量难寻
好茶难界定是限制茶叶消费增量市场的重要因素，行业内虽然早已建立起了以感官审评为核心的产品判断体系，但对消费者却并不实用，售价仍然是消费者判断茶叶品质重要依据，却也是行业信任危机产生的根源之一。2018年9月台风“山竹”引发珠江水倒灌，我国最大的茶叶市场芳村市场浸水受灾。但对于损失的估算却引发舆论的争议，多篇文章用“损失上亿”来进行报道，却引来了大量的批判，轻率和笼统地表述反而导致行业公信力的下降。
同样面临淘汰的还有行业讲故事、套皇帝、晒茶园的宣传方式。海量信息加上消费者关注度碎片化，留给每条资讯的时间十分有限，原先“起承转合”的故事套路失效。据互联网产业统计，用户留给网页的刷新时间仅有7秒。如何在极短的时间内吸引消费者并激发兴趣是茶叶这个“慢”产业面临的巨大挑战。
3. 数字化改造步伐慢，赋能遇阻
茶行业的“慢”还体现在主动拥抱新技术意识不足上。新零售概念提出后，消费品行业和零售业均积极调整，茶行业被甩在了队尾。以银泰百货为代表，商场的数字化变革重新激活了这一业态。但茶行业的百货商场——销区茶城却未能及时跟上，终饮苦酒。同样，茶叶专卖店改造的推进速度也并不理想。因此，尽管茶叶从生产制造到产品流通环节产生了大量的数据，但很少有企业能充分捕捉并利用。差异化经营的基础是对消费客群和需求的精准界定，缺少数字化赋能很难完成。
4. 获客成本不断高涨，盈利受限
2018年，中国茶叶流通协会对行业规模企业调研，人力成本和生产成本成为制约企业发展盈利的最大问题。仅以行业内被认为相对“轻资产”的电子商务领域为例，流量红利的降与获客成本的升形成的“剪刀差”是近几年直面的发展现实。竞争更为激烈，关注度和随之而来的红利却在缩减。5年来，阿里的获客成本增长了6倍以上，京东增长超过1.5倍。同时还有物流、佣工等成本的提升，电子商务的获利下限一直在抬高。被认为最有活力的电商行业尚且如此，整个产业可见一斑。
尽管精制茶加工业主营业务收入和利润在2013~2017年间逐年提升，但增长颓势已初现，2017年主营业务增长率已跌至个位数。企业的资产投入难以收到良好的收益，导致企业发展的负担越来越重，在生产经营等多个方面发展受限。
三、消费市场发展建议——增强、畅通、激活、提升
1. 补足短板，增强茶叶产品的消费品特征
行业内已形成的线上线下深度融合模式，为上联生产、下联消费的新型茶叶供应链体系建设提供了思路和解决办法。
2. 技术助力，畅通茶叶市场的产销互动
市场是否认可归根到底是由消费者对于产品和服务所知、所感决定。面对消费者需求的快速变化与不断升级，茶叶企业可依托社会范围内的技术升级强化互动，及时捕捉消费者的需求变化，如影随形改变产品和营销策略，构建起以顾客为原点经营方式。
3. 双轮驱动，激活潜在茶叶消费市场
茶叶市场消费分级与需求升级同步发生，要求企业在市场竞争中，既要坚持“深度”的“优质化”，也要重视“宽度”的“集成化”。
4. 拥抱数据，提升茶叶产品供应链水平
数字经济已经成为新的经济形态，大数据为社会流通效率提升和消费结构优化提供了新的动力。随着消费市场网络信息技术的快速发展，数字化的知识和信息已经成为推动茶叶转型升级的重要生产要素。
