中小茶叶卖家的营销经费和团队人力有限,线上营销往往有心无力。
想做好线上营销,首先就面临着流量从何处来?通过内容寻找线上客流量,找到适合自己玩法,未尝不可行。
不同的内容渠道和选题规划,对应不同的品牌人设、产品矩阵、营销策略等。量体裁衣,也会有适合自己营销策略。
今天的文章,给大家分享案例—主要做口粮茶的茶农王大鹏,依托工商组织形式为个体户;做品质茶的媛子爱喝茶,依托工商组织形式为小微企业。
茶农王大鹏,品牌隶属于松阳县不易茶舍,成立日期2017年12月。因为该组织经营者为王毅鹏,品牌IP命名为“茶农王大鹏”。
其主要线上平台是今日头条和西瓜视频。其中,在今日头条粉丝数14万,西瓜视频粉丝数3.4万,抖音粉丝数21.6万。
该品牌经营产品涵盖绿茶、红茶、乌龙茶和茉莉花茶,店铺名称为“大鹏家的茶”。其店铺单品销量2000件以上产品有1款,单品销量1000件以上产品有4款,销量500件以上产品有12款。
绿茶,是店铺最主要销售茶叶品类。其销量前5位产品依次为:
①龙井茶2020新茶浓香型,500g,99元;②松阳香茶2020雨前栗香型,500g,90元;③松阳香茶2020栗香型,500g,160元;④安吉白茶2020明前浓香型,500g,298元;⑤台州龙井茶2020新茶,500g,400元。
红茶,是绿茶之后销量较多的茶叶品类。其销量前5位产品依次为:
①小种红茶2020新茶浓香型,500g,99元;②滇红金针红茶蜜香型,500g,240元;③金骏眉花香型,500g,280元;④梅占金骏眉全单芽花香型,500g,680元;⑤武夷山正山小种花香型,500g,320元。
乌龙茶和茉莉花茶,店铺作为特色产品推出。其销量前5位产品依次为:
兰花香铁观音2020新茶,500g,350元;茉莉花茶2020新茶,500g,240元;浓香茉莉花茶2020新茶,500g,90元;茉莉玉螺茉莉花茶2020新茶,500g,240元;茉莉龙珠4窨2020新茶,500g,180元。
大鹏家的茶,茶叶品类较为聚焦,口粮茶也没太多花样展示。
媛子爱喝茶,弄子里茶具旗下茶叶品牌,隶属于景德镇南忆陶瓷有限公司,注册资本为10万元人民币,成立日期2011年1月。因为上述公司法定代表人和实际控制人为冯丽媛,品牌IP命名为“媛子爱喝茶”。
其主要线上平台是淘宝,店铺名称为“弄子里茶具媛子爱喝茶”,店铺目前关联经营主体为珠山区媛子茶陶瓷工作室(品牌所属和经营主体不一样,可能是经营策略原因)。淘宝店铺开店时间为2007年12月,所在地为江西景德镇,粉丝数有26.3万。
该品牌经营产品涵盖绿茶,白茶,红茶,乌龙茶(铁观音、凤凰单丛、武夷岩茶),普洱,黑茶老六堡。其主推产品为白茶,凤凰单丛,武夷岩茶,普洱。
白茶,有白毫银针,白牡丹和寿眉,年份最长远是2008年的白牡丹,50g,428元;年份离得近是2020年的白毫银针,50g,268元。
凤凰单丛,有5款产品,主要是地域和香型(鸭屎香、蜜兰香、杏仁香)的区别,价格为每斤1000—3000元。
武夷岩茶,有7款产品,主要是按年份、工艺和茶树品种来区分(肉桂,水仙,奇兰,老枞等),价格为每斤1000—5000元。
普洱有生茶和熟茶,有35款产品,主要是按产地(冰岛、无量山、曼松、景迈、贺开)、树种原料(古树茶)。单品价格最低的为2018年冰岛古树普洱熟茶2包、5g,8元;最高的为2019年老班章普洱生茶1饼、357g,5700元。
黑茶老六堡,店铺没有现货。此外,还有3种年份(2005、2010、2015)陈皮,价格为每斤3700元~8400元。
值得一提的是,他家店铺在多个内容平台直播,以淘宝直播为主,且布局多个直播间。
小结
茶农王大鹏、媛子爱喝茶,有什么差异?能带给大家什么启示?可以看看下面这5点。
1)关于人物背景:茶农王大鹏,处在浙江省松阳县,松阳为全国重点产茶县,还是国内绿茶重要集散地。借助于字节跳动旗下图文和短视频平台的崛起,王大鹏于2019年9月开始做自媒体内容,2020年618期间茶叶销售额高达30万。
爱喝茶的媛子,处在江西省景德镇市,景德镇别名“瓷都”,其从2016年开始布局瓷器工厂,其主业是瓷器制作各种家居用品。个人又单独将茶具和茶叶产品集合,规划专门淘宝店来经营。
2)关于内容规划:茶农王大鹏,图文和短视频内容主要是记录自己去原产地、批发市场收茶,直播内容除了分享茶叶知识,更多是打折和“满减”福利放送。
而媛子爱喝茶,种草图文和短视频内容以产品使用场景分享、个人生活展示和品牌故事为主,直播内容娓娓道来,促销动作较为克制,但会不定期在直播中放出“彩蛋”福利。其店铺经营时间超过12年,因为内容丰富和质量好,被官方认证为“生活种草官”。
3)关于产品价格:茶农王大鹏,其店铺最低只需90元,就能买到1斤茶叶,贵一点茶叶,也是在每斤1000元以内。而媛子爱喝茶,店铺产品基本是每斤1000元以上,贵的产品达到每斤上万元。
4)关于品类和年份:茶农王大鹏,主要做的绿茶,店铺产品是当年新茶。而媛子爱喝茶,主要做白茶和普洱,店铺产品年份有当年,还有10年以上。
5)关于渠道和促销:茶农王大鹏,线上多种内容形式、多渠道种草,较稳定输出图文、短视频和直播内容,销售渠道以今日头条和西瓜视频关联店铺为主。
而媛子爱喝茶,线上也是多种内容形式、多渠道种草销售,有小红书、抖音和淘宝等,销售渠道以淘宝为主。每日能够做好2场直播,下午和晚上各1场。
你怎么看“茶农王大鹏”、“媛子爱喝茶”?
注:本文数据源自相关公开网页,仅供参考。
据不完全统计,目前我国仅市级以上的茶博会全年就有近百场,这还不包括一些地方举办的小型展会,平均下来,每三四天就有一场。
在早几年,茶博会作为展销和招商平台无疑会为商家带来很多商机,但如今,随着网络时代的迅猛发展,信息的共享。茶博会也逐渐没了往日的“光鲜”。
2019年茶博会即将在春节后随着春茶的上市轰轰烈烈地开启,但茶博会还有用吗?该怎么用?
茶博会,你用对了没?
很专业的一个场域,如何切题才是品牌最佳的选择?
小品牌,好好卖货,以产品口碑做到品牌引流
大品牌,好好做差异,以做局者的运营让品牌一路向上,既获得消费者的死忠跟随,又能让投资人信心满满,找到资本的入口。
以普洱茶这个行业为例,
在茶叙外交的背景下,在消费升维的大势下,传统人文普洱而现代生活普洱转型已迫在眉睫。从前年自己站台广州秋季茶博会“茶花涧”感知,大小品牌都在寻找转型和升级契机,170多名专业人士的现场洽谈无不传递着是什么升级了。
如何找到适合市场和品牌本身的企业发展定位呢,
这是一个战略抉择的问题!固守传统还是创新中趣喝茶。
大家只关注到7万家茶企不敌一个立顿,但谁有正面叫板立顿?
唯中国高端袋泡茶品牌Chali茶里,专注年轻人的袋泡茶,这一代爱上这一袋!
观其在电商领域,chali茶里已经超越立顿,在酒店和其他领域也开始了中国快饮茶的国土收割。其展会推广有参加第27届上海国际酒店及餐饮业博览会、2018成都春季全国糖酒会、广州酒店餐饮业供应商博览会等,基本上是契合产品定位、营销推广的战术配合。
放眼现在的茶博会,逃不出六种品牌经营模式
——小罐茶的店面——
出众,源自千面如一的自信
现代中国茶,走的是一条烟酒茶的礼品路线,虽然强化大师,更多的是一种“先有名,后有品”的品牌经营路子,所以大家看到了极致的、密集呈现,尤其是快消品的视觉模式。放弃传统茶的文化打磨,静静的呈现茶的礼尚往来,在借助苹果设计大师的妙手下,既定的空间呈现成为表一如一的大牌效应。经得起专业考验,就直接搬受宠的店面入茶博会,这一模一样的搬动,传达的是品牌对任何地方、任何人群都一样尊重的平等之心。
这种店面大挪移,大益茶庭也一样操刀,模式清晰,感受清晰,产品清晰的品牌就该走这一条路线,形象统一的极致也无非这样罢了,所以我猜想大益茶廷若要上市,肯定会比大益品牌更快更有发展潜力,谁让大益茶廷走了一条健康生活方式的路线呢。
——澜沧古茶的品牌馆——
守正,系出半世纪的传承
读懂品牌就是读懂澜沧古茶的未来前景。澜沧古茶的展厅每一次都有明确的主题,不管是产品推新还是品牌强化,总能在众多茶博会展厅设计中稳稳占据前排。细看,你能清晰的了解这个品牌的前景规划,过往五十余年的历史传承,近看你能掌握各大产品系的分类,景迈霸主不用质疑的豪迈,通过品鉴你便被永远记住了澜沧味,一味霸醇香韵,一杯暖润厚滑。
守正的红,出新的品,匠心满满的诚意,在茶妈妈小青柑的攻势下弃械投降。
——雨林古茶坊的生活馆——
青春,本是品味一致的熟悉
雨林的好,可能只有品牌营销人才懂。2017年雨林茶立方,用2000个茶饼搭建成的展厅,以苹果店的自助长桌、优衣库的仓储卖场、宜家式的文案、时尚美学的应用,让雨林集合店一下子跳出传统品牌为主茶博会。
2018年雨林从原始雨林中找到了原木,绿植,冠斑犀鸟,花树等众多元素,打造了原始雨林童话世界,更用几千个雨林红盒强化了品牌视觉元素,是本年度几个最受欢迎的展馆之一。
虽然巧妙的展厅设计让雨林的传统茶和集合茶握手言和的在一起,但对于消费者来说,年轻人的茶这个消费者心理定位已经根深蒂固的存在于心,不过好可惜,雨林古茶的展厅和经销商店脱节,未能实现茶博会势能的合二为一。
——太姥山的茶廷——
生意,就是直接搬走的明白
今年最惊喜的一个品牌是太姥山,这个系出白茶老大绿雪芽的子品牌,完全将茶博会当成一次生意模式的落地实践,清晰明了的茶廷加盟模式,给想要经营茶叶生活的老板呈现出简明扼要的空间答案。三种加盟方式,三种呈现逻辑,一个品牌的轻资产成长。别人都在卖品牌,卖产品,卖理念,太姥山就只卖生意模式,看得懂找得到生意落地空间,马上加盟快速落地,支付相应费用,一次搞定产品、空间、呈现、器具、培训……最受互联网欢迎的傻瓜模式,人人都能做,人人都懂,真正做到了去感受,别感悟!
——大益的文化馆——
大哥,时间之上的难以超越
大益馆的红砖尖顶设计,和目前品牌对外传递的中华老字号调性一致,可以说一个展馆就是一次大益历史的全面演绎,不管是文化的贯彻还是产品的系列,走完一次大益你能清晰的了解清楚传统普洱的营销脉络。同时由于茶博会是品牌主理还是经销商主理的角色不同,全国茶博会再展馆形象上还未统一呈现,丰俭由人。
价值全呈现,从中华老字号,78年专注普洱茶,大益茶制作技艺入选国家非物质文化遗产名录到核心价值体系,都在传递一个概念“我是大哥”。
——下关茶的求同存馆——
奋进,从百年下关到微关世界
突破以往白底红字风格的束缚,以极致的米黄搭配高级灰的色调,多面体不规则嵌套式展馆带来全新视界。
米黄色调部分为传统品饮区域,而以高级灰色调为背景色的区域就是现代体验区域。现代体验区域为大家展现一个完整的微关世界。
下关沱茶,踩着时尚的脚印,贴合年轻一代对世界的思考角度,浓缩冗长的等待。从多维心理层面综合考量,研发创造了符合时代潮流的微系列。用一杯好茶传承经典,用一杯热茶温暖心情,用一种坚守传递人文,感知世界,融入世界。伴随着微关世界一同到来的,便是以星罗龙珠,星罗小沱茶,星罗迷你饼为主要产品的星罗系列。
同时在微关世界体验区,我们设立了以民族口味为主,现代调饮方式加以结合的大理白族N道茶的调饮区,一切看起来很好,但是缺乏区隔性,传递概念模糊,不易被消费者感知和感受,这一点还是雨林古茶做的好,年轻人的茶比较一目了然,下关的求同存异法推广起来应该更费力。
站在品牌营销的角度,
未来茶博会还可以这样玩
迎合战略升级的“快闪店”
概念有没有延展度,快闪店是最好的方式,快消品在商圈做快闪,茶可以再茶博会做快闪,这种还未有在行业呈现的表达,值得一试。东京爱马仕的“皮革精神”店、北京小罐茶“活色·茶香”新派中式下午茶店、上海香奈儿的咖啡店、广州招商银行的零食店、杭州天猫快闪店、……无论塔尖品牌还是基础品牌,快闪成为品牌精神、品牌主打产品上新、品牌形象测试等不同维度的推广,若需要执行双品牌战略,建议各行其道,无需新旧品牌糅合,亮出新武器做好新规划便是好营销。
引领生活方式的“生活馆”
不止于茶,更是一种彰显自我格调的生活方式。茶无处不在,无时不在。可以和家居品牌一起合作,呈现类似“速品”、“jaket生活馆”、“树德生活馆”等咖啡+X计划的升级空间消费,或许是茶在茶的领域的一次蜕变,禅意的茶故然文化,但像台湾采采茶、澳洲T2茶、大益茶廷等都是不错的生活方式茶的打造模式。
同步消费升级的“艺述馆”
美学,拯救迷失的新中产精英。在同质化非常严重的红海,美是唯一能够唤起欲望的技术,好比muji酒店、网易严选的亚朵酒店,美的哲学运用到品牌联姻或者品牌设计,未来就能走出别样的风情。系数现在网红茶品牌,千店千面的喜茶,贵金属森系奈雪的茶,联合原研哉的煮叶,奶茶妹妹的因味茶,无一例外美是基础,产品是载体,潮流是常态,在经济新常态下,一起享受美的成果,成就是你。
头部流量联姻的“IP馆”
故宫IP火的一塌涂地,同道大叔圈了数不清的星座粉,亚洲抢钱天团line家族到沈爷的宝贝、饭爷(林依轮)……无数IP跨界品牌在成长,在抢流量,在滚雪球,若能在合适的时机联袂IP做流量明星产品,那便是名利双收的自由式。
互联网下的劫匪“科技馆”
极致一点说,可以是科技普洱的另外一片天地,收着点说可以是以营销为目的展馆升级,使用声光电\视频\投影\人体传感\AR\VR\全息等各类交互设计馆。
就像天猫首个新零售茶馆,自动派样机互动游戏、云货架、新一代智能零售贩卖机进驻茶叶门店,同时还联合知味观打造基于数据分析的茶点推荐及试吃等。
从门店外互动性很强的采茶游戏,到拿起货品便可显示产品的原产地溯源,价格信息及智能贩卖机实现支付宝扫码开门、选购商品、关门后自动结算等,新鲜的互联网概念,新鲜的young tea。
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