2022年，盯上瓶装茶赛道的食品饮料品牌实在太多了，出新品都像在排队：昨天饮料巨头，今天新消费，明天新茶饮。但怎么也没想到，就连袋泡茶品牌都开始入局瓶装茶赛道。
今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鸭屎单丛、冰清绿茶、高山红茶”3款原味茶和“蜜桃乌龙茶、菠萝白茶”2款果汁茶。目前已在线上发售，并将于7月份在线下渠道上新。
CHALI茶里宣布推出3款原味茶和2款果汁茶图片来源：茶里京东旗舰店
CHALI茶里在近期刚被评为“2022年中国袋泡茶品牌”第一名[1]，此时入局瓶装茶，也引起了网友的讨论：难道打败袋泡茶的只能是瓶装茶?
我们发现，近期市场上出现了不少有热度的瓶装茶新品，大有星星之火将要燎原的趋势。
6月初，饮料巨头可口可乐在中国内地上新“健康工房”夏枯草凉茶，引发业内讨论。可口可乐向媒体低调回应称，这是一次茶饮料品类上的“探索”。
“健康工房”夏枯草凉茶图片来源：可口可乐天猫旗舰店
有互联网基因的新消费品牌，也在加速茶饮料迭代，希望能满足年轻人的新需求。今年618期间，元气森林纤茶推出桑椹五黑茶和青柑陈皮茶两款新品。纤茶表示，桑椹五黑茶在上线三天内售罄30000瓶。
纤茶推出桑椹五黑茶和青柑陈皮茶图片来源：微博@元气森林
新茶饮则选择“把茶饮装进瓶子里”，努力复刻出门店爆款 。喜茶在618期间推出“鸭暴柠”新品，其所在的暴柠茶系列销量近200万瓶，而瓶装暴柠茶灵感就来源于门店现制。
喜茶暴柠茶系列产品灵感来自门店图片来源：喜茶天猫旗舰店
无论是主动拓展业务增加消费场景;或是被迫“卷起来”和竞品一起抢占用户。越来越多的品牌开始押注瓶装茶赛道。
如果说“打败袋泡茶的只能是瓶装茶”，那么这些瓶装茶满足了消费者的什么新需求?押注瓶装茶赛道的品牌们，看到了怎样的发展机会?瓶装茶市场又是如何升级品类，从而提升消费者认知的?01
年轻人：Sorry袋泡茶，我又爱上瓶装茶
B站x尼尔森IQ联合发布的《Z世代食品饮料消费报告》中提到，出生于1995年到2009年之间的Z世代，人数约2.6亿。[1]
这是什么概念?大约每6个中国人中，就有一个Z世代。
随着消费话语权逐步转移到年轻人手中，他们也成了许多品类的主要消费者。就拿茶饮类消费者数据来看，茶饮料的主要消费群体最为年轻，其中50%是90后，而袋泡茶的90后消费者占比则为35%。[2]
“既要又要也要”的年轻人很难专注于消费一个品类，而如今越来越多样化的瓶装茶，更是给了年轻人“喜新厌旧”的自由。那么年轻人是怎么爱上喝瓶装茶的?
1、小众口味吸引年轻人尝试
现在的食品品牌，越来越会选“细分口味，做大众生意”。从去年夏天开始，小众口味“鸭屎香”就火了起来。网友们纷纷表示“名字好怪我好爱”、“花香酒香不如‘鸭屎香’，一天不喝还会想”，甚至还建立了#喝鸭屎香只有0次和无数次#的微博话题。
当“鸭屎香”成为了“新客杀手”，袋泡茶赛道也没有放过这一热度。
去年12月，CHALI茶里推出黑标乌龙茶系列产品，其中就包括了“鸭屎香”乌龙茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季节限定款“鸭屎香单丛”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鸭屎香单丛”袋泡茶......
袋泡茶靠着小众口味吸引年轻消费者尝试，在年轻人市场中成功“破圈”。洞察到流量密码的食品品牌，也将小众口味应用在了瓶装茶中，让瓶装茶的口味更细分和特别。
今年六月，CHALI茶里推出新款瓶装茶饮料“鸭屎单丛”。据品牌表示，该产品为0糖0脂原味茶。以潮州凤凰单丛乌龙茶为原料，采用鲜茶萃取技术，茶多酚含量超过550mg/kg。
柠檬生活方式品牌“柠檬共和国”也推出了鸭屎香单丛柠檬茶，将其具有代表性的NFC柠檬汁和原叶茶进行拼配，茶多酚含量超过500mg/kg，且为低温短保产品。
带有柠檬和鸭屎香两大热门元素的，还有喜茶在今年新推出的“鸭暴柠”，产品也使用了潮汕凤凰单丛鸭屎香。
2、功能性成分满足轻养生需求
现在的年轻人还希望通过饮食解决健康问题，在日常补充功能性成分。艾媒咨询数据显示，2021年中国白领群体关注袋泡茶的不同功能，其中62.4%对清火系列袋泡茶感兴趣。
瓶装茶市场也洞察到了消费者对于健康的关注，针对年轻人对不同功能性的需求，带来更多样化的产品。
据纤茶透露，其用户大部分是有轻养生需求的人群，目前女性用户占比较高。品牌在研发时就从当代人的亚健康问题出发，希望能够帮用户解决一些亚健康问题。
纤茶表示，近期推出的桑椹五黑茶，就是关注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜写论文的大学生们开始担忧“秃头”，便诞生了做一款针对性“熬夜滋补”、“养发”的产品。
而纤茶的第一款产品“玉米须茶”，则是以女生们关注的“去水肿”为灵感，希望做一款有效果的饮料。纤茶透露，为了保证功效，玉米须在经过清洗、发酵、粉碎、加热提取、过滤、浓缩等步骤后提取为玉米须粉和浓缩玉米须，玉米须10g/瓶，使得饮料的功效、口味达到最佳。
还有的品牌在选取功能性成分时更加“硬核”，直接把一整根人参塞进饮料瓶里。直观的视觉冲击再次带将“熬最晚的夜，喝最补的水”的朋克热度掀起，据传川渝地区罗森便利店已经脱销。
3、DIY茶饮增加体验感
从消费体验来看，袋泡茶的冲泡过程带给追求精致的年轻人一种“仪式感”。如今的瓶装茶不仅饮用便捷、拯救不爱喝水的年轻人，还能带来更有趣的体验感。
三得利的乌龙茶已是瓶装茶中的代表性单品，然而年轻人又把经典的乌龙茶玩出了新花样。有网友分享了在三得利乌龙茶中加入柠檬，自制柠檬茶的方式，还在社交平台感叹“这辈子必不可能再花钱买柠檬茶了”。
随着夏天到来，“便利店DIY神仙饮品”系列话题也再次火热，消费者晒出DIY茶饮配方。有越来越多不同类型的瓶装茶饮料，成为了DIY自制茶饮的茶底。
现在的瓶装茶，正学会靠着小众口味引爆流量、用多元化功能性成分满足年轻人“轻养生”需求、带来更有趣的DIY体验。当消费者的新需求得到满足，也不能怪年轻人说上一句：“sorry袋泡茶，我又爱上瓶装茶”了。02
押注瓶装茶赛道，品牌们再度“抢跑”
贝恩公司的调研发现，受访的业内人士中有近60%表示，2022年食品行业洗牌或将加速[3]。为了能穿越周期，食品品牌必须一直踩准用户需求。然而在不断内卷之下，一个品牌的“崛起”，必然会挤压其他品牌的生长空间。
与其一直担心被其他抢占用户，不如主动出击拓展业务。因此，也有越来越多品牌选择入局瓶装茶赛道，希望能再度“抢跑”。
好的品牌需要和用户共同成长，不断创新。那么这些品牌选择押注瓶装茶赛道，是看到了该品类的什么机会点?它能如何覆盖到袋泡茶无法触及的市场?
1、瓶装茶体量更大
近几年，袋泡茶品牌们一直在努力“让年轻人爱上喝茶”，但是从整体来看，袋泡茶的消费者总量仍然较少。艾媒咨询数据显示，截至2020年，中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%，而世界平均水平为23.5%。[4]
相比袋泡茶，瓶装茶饮料赛道体量更大。茶饮料市场规模占饮料整体规模的近20%，预计到2025年茶饮料市场规模将达千亿元。[5]
同时，年轻人正在成为茶饮料最有潜力的消费人群。《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，Z世代受访者中重度饮料消费者占比达93%。既然已经有了饮料的需求基础，将年轻消费者吸引到茶饮料赛道似乎也不是难事。于是，越来越多的品牌开始进军瓶装茶赛道。
新茶饮正在“跨界”布局瓶装茶业务。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶装茶，包括葡萄乌龙茶、好茶系列的“金色茶脉”红茶和“清欢乌龙”乌龙茶，此后又被传投资10亿押注瓶装茶业务。
因为袋泡茶为消费者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶装茶。我们发现，这个喊出“不做中国的立顿，要做世界的茶里”的品牌，似乎并没有把自己定位在“袋泡茶品牌”。
CHALI茶里副总裁林川告诉我们，对CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一个切入口，但CHALI茶里并没有局限于此。从一些流传百年的品牌终局来看，品牌在成长的各个阶段应该有不同的产品布局和品牌策略。茶饮料也比袋泡茶有着更大的体量，CHALI茶里推出的5款瓶装茶产品中，也覆盖了有糖和无糖两大块茶饮料类型。
此外，新消费品牌也开始从线上走向线下，抢占瓶装茶的更多销售渠道。元气森林表示，纤茶目前已经进入盒马渠道，颇受消费者好评。燃茶目前在线下也保持稳步增长态势，尤其是西南、华东等有饮茶习惯的区域。
2、功能性选择更多
现在的消费者不仅希望低卡、0糖，还要有更丰富的健康养生选择。与袋泡茶相比，瓶装茶可以承载更多元化的功能性成分，进行“轻养生”。
就拿近年来持续走红的无糖茶为例，《2022中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，随着消费领域逐步复苏，预计到2025年无糖茶饮市场将突破百亿。无糖茶品牌为了抓住优质用户，就开始用原料满足更多样化的功效需求，同时调整更适合消费者的口感。[6]
伊利于今年3月首次进军无糖茶市场时，就在其新品中添加了功能性成分来增加差异化。据了解，伊利旗下国潮茶饮品牌“茶与茶寻”首次发售的“桃香乌龙”及“青柑普洱“两款产品，不仅为0糖果茶，还在每瓶中添加20亿CFU乳双歧杆菌。
此外，卫健委药食同源目录，也成了无糖茶品牌的“研发灵感”。元气森林纤茶表示，“药食同源”是纤茶的一大特色，纤茶系列产品里所采用的桑叶、菊花、桑椹等原料均在卫健委发布的药食同源中。
目前，纤茶已经针对消费者去水肿、控糖、明目、养发等不同用户需求，推出玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陈皮茶五款饮品。
3、消费场景更丰富
袋泡茶和瓶装茶的消费人群大多为年轻人。当消费人群出现重叠，与其要求消费者“专一”，不如为他们创造新的消费场景。
CHALI茶里副总裁林川表示，饮茶是消费者不同场景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶时，饮用场景以室内为主，多应用于社交场合。而瓶装茶作为RTD即饮茶，适合在户外场景消费。当消费者走在路上有饮茶需求时，就可以去便利店买一瓶。
除了抓住瓶装茶的户外场景，品牌还瞄准了办公室和教室场景。元气森林燃茶告诉我们，其核心目标人群为18-35岁的年轻人群，尤其是久坐不动的白领和学生群体。
品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纤维，结合本身的乌龙茶底，能够有效的帮助用户促排和消化当消费者久坐不动又缺少运动时间时，也可以补充摄入产品。
行业内有一种说法，“大部分消费品牌死于渠道”。尽管瓶装茶有更大体量的市场和更多元化的功能性选择，但是品牌进军瓶装茶赛道、推出产品只是第一步。品牌为了能覆盖到更多消费场景，还需要花精力覆盖线下渠道，从而触达更多消费者。03
瓶装茶，已经不是昨天的瓶装茶了
在过去，消费者在过去对茶饮料没有整体的品类认知，只将其视为是饮料中的一种。而在消费者健康意识觉醒、消费需求多样化的情况下，瓶装茶饮料赛道上涌现出了越来越多的产品，这些品牌也推动了品类教育。
随着供应链和研发技术的升级，瓶装茶已经不是昨天的瓶装茶了。
不可否认的是，供应链是食品饮料的扩张基础。随着茶饮料市场的扩大，品牌在不断推出新品时，也在搭建更完善的供应链。
现在，有越来越多的品牌开始自建工厂，保证产品的供应和标准化。去年7月，CHALI茶里选择和三得利达成战略合作，以乌龙茶为突破口，优化供应链深加工体系。
今年4月底，市场上有有传言称奈雪的茶预计投资5亿至10亿元收购RTD产线。尽管对此奈雪的茶回应成对于网传的投资事项，目前尚不方便透露，但也透露确实在大力发展瓶装饮料业务。
和传统茶叶相比，袋泡茶的茶包形式更加标准化。无法标准化就意味着没法做出体量。从这一点反观做瓶装茶，其实也是一样的，甚至瓶装茶饮料还更加工业化。茶饮料有着全国统一的质量标准要求，每一瓶茶饮料的口味都要能完全统一。
在供应链发展之外，瓶装茶通过研发创新也升级了口感。相比过去，瓶装茶有着更丰富的原料选择和加工技术，多元化的口味也强化了消费者对茶饮料品类的兴趣。
有业内人士表示，无糖茶板块一直有一个需求没有被完全满足，那就是大家觉得无糖茶相对而言并不是很好喝。《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》也指出，“好喝”已经成为无糖茶饮用户复购产品的主要原因。
因此，品牌们也正在攻破研发壁垒，希望能真正要做的口味能够能够让消费者满意。
农夫山泉茶π历时五年再次上新，于今年3月推出柑普柠檬茶和青提乌龙茶。主打原茶萃取、天然果汁的同时，也强调了无菌生产。
元气森林纤茶的玉米须茶在研发时，也着重关注着口味和加工工艺。品牌表示，如果单纯只是玉米须煮水，味道会带有煮熟的植物根茎味，消费者接受度不会太高。团队经过反复的尝试后，研究出了玉米须、糙米、大麦等搭配，产品更有层次感、更润口。
而生产方面，纤茶采用反渗透水处理工艺，并采用更高标准的LOG6无菌生产线，在料液、包装、环境的生产过程能实现无菌，可以实现不添加防腐剂。
因乌龙茶大单品为消费者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右卫门」推出绿茶调味茶饮料、京都复合茶饮料两款新品，带来乌龙茶之外更丰富的口感。
据三得利介绍，绿茶调味茶饮料采用高温萃取工艺、茶叶焙煎技术和研磨制艺，京都复合茶饮料选用绿茶、和式红茶、大麦、炒米4种茶品，运用滴漏式提取技术与一茶一焙法工艺。
能“打败”袋泡茶的，不是昨天的瓶装茶。正在经历品类升级的瓶装茶背后，是更完善的供应链、创新研发工艺和对消费者需求的洞察。04
结语
“能吸引人，但不赚钱”成为了许多品牌入局新赛道的困局。比起看到了一阵风，就选择押注瓶装茶赛道，品牌更应该了解消费者需要什么，从而进一步通过多元化功能性成分、小众新奇口味和多样化的场景，踩准消费者的需求。
参考来源：[1] B站x尼尔森联合发布《Z世代食品饮料消费报告》，哪些趋势值得食品品牌关注?，2021年8月5日，FBIF食品饮料创新[2] 90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好，益普索[3] 疫情大考，有序应变，2022年5月9日，矢心不二研习社[4] 2021年中国袋泡茶行业发展问题与未来趋势分析，艾媒咨询[5]《2022-2027年茶饮料市场投资前景分析及供需格局研究预测报告》,中研普华[6]《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》
来源：FBIF食品饮料创新
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作为曾经中国茶中的“叛逆者”，瓶装茶终于迎来了自己的时代。瓶装茶的“逆袭”来源于怎样的市场变化?瓶装茶在未来有哪些机会?
在FBIF2023食品饮料创新论坛饮料创新分论坛上，来自茶里CHALI、奈雪的茶、麦多维多的三位嘉宾围绕《瓶装茶：中国茶的新机会?》展开圆桌对话，从不同视角分享了对上述问题的看法，并对未来中国茶的发展趋势做出分析和预判。
内容来源：6月16日，FBIF2023食品饮料创新论坛，饮料创新分论坛
主持人：王君，创始人兼董事长，巨匠集团
分享嘉宾：胡懿，CMO，茶里公司
刘彦利，品牌营销中心总经理，奈雪的茶
陆杨，联合创始人，麦多维多
【下文根据现场对话整理，内容有删节】
瓶装茶因何“逆袭”?
王君：瓶装茶的“逆袭”来源于怎样的消费环境的变化?我想请教一下胡总、陆总。
胡懿：瓶装茶的兴起，尤其是无糖茶板块的兴起，很大程度上来源于饮品食品的健康化趋势。对比日本，日本的无糖茶板块占到整个茶饮料的七八成。之前我们去香港的时候发现，香港的无糖茶占比也非常高，而内地相对来讲仍有很大的发展空间。最近三年，内地消费者对无糖茶也更加关注，前几年还在讨论代糖，而从去年开始整个无糖茶板块的增速已经超过了50%。
茶里公司CMO胡懿
背后推动的原因：
第一个是消费趋势和消费者行为习惯的改变。
第二个是中国独有的原料优势。最好的茶一定是来自于中国，即使是日本，最好的茶都会去讲乌龙茶是来自于中国福建。我们有茶的发源地的自信，这也是为什么中国的瓶装茶，尤其是中国的无糖茶饮料，实际上有一个非常大的价值优势空间，能够在未来推动无糖茶板块的增长。所以我想从消费者端和原料端的优势这两个角度去看待这个趋势。
陆杨：我特别认可胡总讲到的关于消费端大家对健康化的关注。从中国市场看，中国茶的逆袭有一个前提条件：中国茶饮料一直以来都是一个大品类。从尼尔森的数据来看，它其实是一个515亿的盘子，仅次于碳酸饮料，而且是去年唯一保持正增长的品类。这个基础盘子够大，成长性好，在里面就会有更多升级和结构化变化的前提条件。我们感受到中国茶饮料还有很多的空间去做，还有未来可以升级的市场。
第二，从国际市场看，我们很明显感受到大时代背景的变化。随着文化输出，中国在全球市场其实都有一个文化自信的建立，出现国潮崛起和民族复兴。比如北美市场，中国留学生在美国的占比最大，每年有超过30万留学生在美国就读。在学习过程中，他们也会在当地市场推广中国的传统文化，而茶饮是中国非常有特色的传统文化，饮茶文化，是深入到中国人骨子里的。所以在这个市场背景下，我们觉得有一个开拓国际市场的空间，这也是我们选择在北美起步的根本原因。
进军瓶装茶赛道有何考量?
王君：三位嘉宾来自于拥有不同的基因的企业，分别擅长袋泡茶、现制茶和海外市场。首先想请教一下奈雪的茶刘总，你们作为拥有线下1000多家门店的品牌方，是怎样考虑进入瓶装茶饮料赛道的呢?
刘彦利：第一，品牌力的互相影响。品牌力主要看两个方面：一是用户资产。奈雪的茶通过现制茶的积累和沉淀，我们已经拥有了接近7000万的会员，而且也有非常强的私域，这一块的用户资产是可以互相渗透的。二是解决品牌认知的问题。对瓶装茶进入渠道来说，我们有一定的品牌认知，所以这个品牌力是有加持到的。
第二，整体的用户视角。我们非常注重门店的经营和数字化建设，所以我们能够直接跟消费者进行交流。平时在做任何的产品或者营销的时候，我们都能够第一时间去得到消费者的反馈以及了解他们的需求。这些年随着用户人数的增加，我们对于消费者需求的把握越来越精准。在产品和营销效率上会越来越高，也可以降低我们试错的成本。
最后一点我认为是产品。奈雪一直非常注重产品的健康化和高品质。我们做瓶装茶和做现制茶是一样的思路，都希望用好的茶、真实的果汁去给到消费者一个更高品质的产品。同时我们的现制茶和瓶装茶都一样用了罗汉果做代糖，能够给到大家更健康的产品品质。
奈雪的茶瓶装茶饮料
基于以上三点，我们认为其实做瓶装茶跟做现制茶饮的思路都是一脉相承的，我们希望能够在更多的场景把产品跟品牌带给消费者。
王君：作为袋泡茶领军品牌CHALI，请胡总分享一下，你们是出于什么考虑进入到瓶装茶这个赛道的?
胡懿：这要回到我们的品牌理念。很多朋友是通过袋泡茶第一品牌认识我们，但回到我们做品牌的使命和愿景，我们的初心是赋能更多人能够简单地喝到一杯好的中国茶，所以我们并不会限制自己的形态。
实际上除了袋泡茶之外，我们也做了很多深加工产品，如茶粉、冻干茶块，用一个标准化的方式降低喝茶的门槛，希望更多年轻人能够喜欢上喝茶这件事情。沿着这个思路来讲，瓶装茶就是一个在更多的场景和时刻，比如在户外的时候，降低门槛让大家能够喝到这杯好茶的形式。
CHALI瓶装茶饮料
图片来源：小红书博主@王奶茶
从品牌角度来讲，我们专业做茶到今年已经是第十个年头了，全网有1500多万粉丝。我们在袋泡茶领域的专业度、消费者人群资产的累积，这些都是赋能我们去做茶饮料时品牌上的辐射力。
另外我们有一个核心的优势，就是怎样掌握消费者的口感密码，在这上面我们有十年的认知和沉淀。在有糖茶慢慢往无糖茶趋势转变的过程中，谁能掌握口感的密码就非常关键。CHALI袋泡茶起家，在口味拼配方面积累了优势，比如蜜桃乌龙等拼配的口味，我们现在想把它们赋能到瓶装茶饮料。比如最近推出的山茶花红茶，把山茶花这个在饮料界非常火的风味和无糖茶拼配在一起。所以我们是从品牌和研发创新的角度，去看待怎么样做好瓶装茶的市场。
王君：将中国茶引到海外的麦多维多陆总，你们是出于什么样的思考让中国瓶装茶走到海外的?
陆杨：从中国茶在美国市场来看，整体的品牌力和认知度是比较弱的。虽然中国茶叶很有名，但在美国市场上头部的茶饮料是本地的一款叫亚利桑那的茶品牌。它去年企业营收在北美本土市场达到30亿美元，在美国市场有非常大的基础盘子。虽然这是美国人和墨西哥人喜欢的茶饮料，但这也让我们看到美国市场的机会——本土人是喝茶饮料的。
麦多维多联合创始人陆杨
同时我们还看到这个茶饮料的特别规格，就是680mL的大罐装，零售价在99美分，这个价格是非常有利的，而康师傅在美国的零售价是1.99美元，两者价格差异非常大。
另一方面，从美国甚至全球市场来看，代表瓶装茶的领军品牌是日本的伊藤园和三得利。伊藤园和三得利在推广绿茶的时候，用的是日本绿茶;而在推广乌龙茶的时候，他们用得最好的原料选自中国福建。他们认为乌龙茶是中国的茶种，一直以来推崇要选最好的中国乌龙茶代表他们品牌更好的原料。这一点给我们在美国以乌龙茶起步提供了一个很好的机会，我们认为由一个中国品牌来教育中国的乌龙茶会更顺理成章。
所以在美国市场，一方面主流市场够大，另一方面日本品牌不断教育中国的乌龙茶好，这给我们创造了机会。我们就是从乌龙茶切进去起步的，选的也是福建安溪的大叶乌龙，在全球市场上去教育乌龙茶好在哪里，茶的功能性，以及普及中国茶文化。
麦多维多的大乌龙
在这之外，我们又希望未来可以拓展到主流市场。现阶段我们在渠道上布局也是以六大城市的亚裔超市为主。因为日本茶的教育在这些地方是最多的，华人也更多是在这里进行选购。亚裔在美国的人口占比很高，在外来族裔中数一数二。所以在看这个市场的时候，我们觉得渠道上要想从现在的华裔市场，转到未来像沃尔玛这样的主流渠道，我们的规格和价格都是需要贴近亚利桑那这样的主流品牌。
我们在美国市场做的产品是750mL的规格，从去年开始我们的零售价不断挑战成本，现在在美国也做到了九十九美分的价格，希望可以借助这个产品去普及中国的茶饮料进入美国的主流市场。
做瓶装茶要注意哪些挑战?
王君：今天的论坛所有来宾都分享了非常多的干货，我想问三位一个所有观众最关心的问题，就是进入瓶装茶赛道以后，三位以及三位的企业遇到了哪些困难?
胡懿：瓶装茶这个赛道以线下为主，是一个竞争非常白热化的赛道。大家切入的都是“一天八杯水”的场景和需求，所以实际上我们也不只是在茶的板块竞争，还要和果汁、咖啡这些饮料的瓶装形式进行竞争。这是全要素的竞争，需要有品牌的拉力、非常强的产品力和渠道力、还有供应链的保驾护航。最后一块短板就决定了自己到底能走多远，CHALI抱有敬畏之心去进入这个赛道。
对CHALI来讲，挑战有两个。一点在渠道方面，虽然我们是全渠道的袋泡茶品牌，但在线下布局更多是以B端场景为主，比如酒店渠道、餐饮渠道、新零售渠道和礼品的渠道。但瓶装茶的渠道模式更多还是便利店、小店、以及和电商去做整体的组合。所以今年我们成立了瓶装茶的事业部，有专业饮料的销售来带队和操盘去做渠道上的布局。
在这个模式上我们也要追求可持续发展，用“费比可优”的方式去做。整体布局也采用了“堡垒城市”的方式，集中在广东、福建和东区的几个省份去做媒体和品牌的拉力，加上便利店和小店的综合布局。这样能够令整个渠道的费比最优，能够走得更加持续。
另外从中长期角度来讲是供应链优势。做瓶装茶的工艺实际上和做茶叶的工艺后续是非常不一样的。我们之前去拜访日本先进制茶工艺生产商的时候，发现中间20多道工序，比如怎么样能够把氨酚比配到最好的水平，怎么样去分离提纯，最后还能在色、香、味等方面还原最好的品质，实际上有非常大的学问在里面。而且它怎么和研发端拼配出来的口味做结合，在研发和生产上不断去调优、去尝试、去突破。这是我们在中国版图上，能够去把这个行业研发实力往前推的一个非常重要的举措。去年，我们下定决心除了要建立自己的袋泡茶工厂之外，也要建立瓶装茶工厂。瓶装茶工厂在去年年底已经封顶，计划在今年三季度末投产。这个布局更多是为了中长期能有一个领先优势，不断突破上面说到的挑战和补齐我们的短板。
刘彦利：第一是渠道的挑战。目前我们整体的布局还是以线下的分销渠道网络为主，跟门店经营的逻辑非常不一样。瓶装饮巨头在这里的布局已经很成熟、很完善了，我们怎么样更快速、更下沉、更深度地布局我们的分销渠道网络，以及让我们的品牌力也能够下沉下去、互相影响，这是我们目前要面对的首要挑战。
其次是供应链，供应链胡总讲得已经很好了。
奈雪的茶品牌营销中心总经理刘彦利
还有一个点就是创新力的挑战。现在品牌和产品越来越多，同样的产品功能我们如何有新的演绎和表达，或者我们如何去创造新的产品功能需求。无论是供应链也好，还是品牌也好，整体创新力都是一个蛮大的挑战。
陆杨：研究国际市场的时候，我们发现中国茶饮料面临一个非常大的挑战，不光是企业，甚至整个行业未来都需要去跨越的问题——价格。新消费的品牌包括新式茶饮，我们会选更好的原料，会选更好的工艺，但是成本难免会有上涨，所以零售价是不断往上走的。
我们知道日本茶饮料是占比非常高的，基本从产销量来说，近十年它都是占据日本市场第一，超过了瓶装水，占比基本到1/4的量，所以它的普及度非常高，无糖茶又在里面占据主导。日本市场为什么可以把茶饮普及到所有人群，很重要的一个因素就是价格。在日本711便利店，瓶装水的定价差不多100日元，三得利和伊藤园是128-138日元，贵的茶，像三得利的特茶差不多卖到170、180日元。也就是说，像三得利和伊藤园这样的主流茶饮料只高于瓶装水的20%-30%的价格，最贵的高端茶也不超过水的价格的2倍。这就是我们行业面临的一个很大的挑战。
所以，中国企业还面临如何把中国茶普及开的问题。在现在的茶饮料市场中，传统茶，比如冰红茶，还是占据主导市场的。所以我们想推动新茶饮、新兴品类结构性的变化也面临一个成本的挑战，这里不光是说供应链的成本、原料的成本。我们当然希望提供更好的原料，更好的工艺，但它导致对于新消费品牌的挑战就是，我们需要在每个环节上节省费比，做到产生规模效应，包括在原料的采购，生产端以及在现在的渠道布局上。
我们在渠道上也面临很大的挑战。中国现有30万家便利店占据了中国头部的市场和高势能的零售渠道，新兴茶饮都在布局便利店，但这也是费比相对高的渠道。怎么样从这样的渠道渗透到500万家的夫妻老婆店，以及我们怎么样把整体费比在各个环节降下来，从而给消费者提供更好的价值，帮助我们把中国茶饮料普及开。所以这也是我们麦多维多品牌面临的挑战。挑战在每个环节中把这笔钱省出来，让消费者受益，给到更多人喝到好的茶，给到更低的价格，试着在国际市场上打造国民茶的概念。
虽然很辛苦，但我们觉得这个挑战也是必须要跨越的。
对于整个行业来说，我们想在中国做好茶，想把这个东西推广到全球去，接下来要一起努力。如果有更多的品牌、更多的供应链原料端的人关注到这个行业，我们就能共同推动们整个瓶装茶饮料、中国茶饮料在国际市场上的竞争力的提升。
未来中国瓶装茶有哪些新机会?
王君：25年前，我大学学的专业就是瓶装饮料，最后一个问题想请教一下三位嘉宾，未来中国瓶装茶有哪些机会必须要抓住?
胡懿：瓶装茶的机会点可能还是在于怎么样把这个趋势带到除了一线城市之外的地方，影响更多消费者。作为品牌和企业主，我们不仅要从生意和业务模式上有更好转变，更重要的是携手中国瓶装茶带给消费者更加健康愉悦的生活方式，造福社会，创造更多社会价值。
刘彦利：第一，像陆总他们正在做的国际化。我们这几年做新茶饮也发现，新茶饮正在把中国茶带给世界各国更多的年轻人，瓶装茶其实也一样，我们认为它在未来也会拥有更多的国际市场。
第二，在单品的代表性上，在国内很多的单品其实还没有绝对代表性的品牌，我认为这是未来有很大机会的，甚至可能已经有代表性的单品仍然值得被中国品牌重塑一次。
第三，胡总和陆总都讲到的无糖茶。无糖茶近五年的增速超过十倍，中国作为茶的发源地，随着健康化的趋势，无糖茶我认为也是我们都可以去把握的大机会。
陆杨：我一直认为挑战和机会是并存的。现在中国茶饮料市场的价格偏高，以及整体国际市场还是以日韩的茶饮料为主。我希望如果行业内品牌集合起来，可以共同去探索海外市场。像东南亚市场，比如泰国的茶饮料就两部分，一部分是本土的茶饮料品牌，以及日韩的茶饮料品牌。
当然我们也看到了一些探索，在泰国市场我们看到了茶π和元气森林，虽然比较少，但我们感受到了中国品牌想出海建立品牌价值的探索。我们希望可以有更多品牌重视国际市场，形成合力，打出中国茶品类品牌、国家心智品牌的概念。过去这三年，我们看到国内的创新和国内市场的增长，我觉得下一步应该就是共同探索国际市场了。
王君：会议结束的环节，我们作为中国茶人，作为瓶装茶的参与人，能不能用一句话来祝福中国茶，祝福一下中国的瓶装茶?我的寄语是：国盛茶香，祝中国茶越来越好。
胡懿：CHALI一直有一个愿景，不做中国的立顿，做世界的CHALI。中国茶是中华民族文化的重要载体。希望中国瓶装茶能够肩负中国的文化输出的重任，让世界可以看见、爱上中国好茶。
刘彦利：我们一起做中国茶走向世界的创新者和推动者。
陆杨：我们真的期望在世界共同打造中国茶品类，帮助中国茶走向全世界。
来源：FBIF食品饮料创新
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茶叶这个赛道最大的特点是有品类而无品牌，许多人常常扼腕叹息明明中国是最大的茶叶生产国，但最大的茶叶品牌却是立顿。
不过一个即将在今年8月迎来成立十周年的品牌已经为这个宝座刻下了自己的名字。数据显示，CHALI在今年上半年斩获天猫茶行业第一，连续7年蝉联天猫双11花草茶类目第一，10年销售累计突破10亿个茶包，已然中国茶行业中的新零售标杆。
自2013年创立以来，这家专业做新一代中国茶的品牌选择用快消的方式，通过产品创新和标准化让更多的人接触茶，感受茶文化的魅力。
“CHALI一直坚持打造健康、好喝、时尚、方便的茶，去提升消费者喝茶的愉悦感，希望他们在一杯简单的好茶中，品味生活里的小美好。”茶里公司 CMO胡懿说。
如何做消费者喜欢的茶叶品牌?CHALI如何打造年轻人喜欢的产品?带着这些疑问，《伯虎财经》和茶里公司CMO胡懿在FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展进行了对话。以下为《伯虎财经》与茶里公司CMO胡懿的对话实录，有删节。
如何用快消的方式做茶?
伯虎财经：茶包最早是立顿推出的，CHALI为什么会想要去切入到这个产品形态?
胡懿：因为传统茶，从原材料到流通的渠道，再到最后的细分消费者，处于一个“三端非标”的状态。这就需要有一个快消品标准化的做法，让更多的人有机会享受到一杯好茶。因此我们选择以袋泡茶这一形态的茶产品切入市场。
第二，初代茶包采用的是CTC碎茶工艺，这种茶不耐泡，泡久了味道会很涩，都不符合中国人对一杯好茶的需求。而CHALI的茶包以原叶茶做底，会结合年轻人的喜好拼配各种花草水果，口感好，也更耐泡。
伯虎财经：过去茶包通常价格相对低端，CHALI如何突破圈层的?
胡懿：喝茶一定是健康的，但如何把它做到愉悦?这其实是让更多人能爱上喝茶的一个非常难跨越的点。传统茶的口感年轻的消费者还无法马上接受，所以我们用花果拼配中国原叶好茶，去提升整体的口感，希望年轻人在喝茶的同时又能享受愉悦。
另外一方面，从内容的角度来说，随着微博、小红书、抖音的兴起，我们也通过媒体宣传、口碑种草等方式，加速消费者对我们的了解，传递我们倡导的生活方式。
伯虎财经：CHALI针对茶产品和消费场景做了很多创新，比方说之前推的棒棒奶茶，冻茶，CHALI是如何洞察这些新需求并落地的?
胡懿：所有的创新应该都是要为品牌去赋能。底层是我们的产品。袋泡茶、瓶装茶是我们的根基，往上一层，我们用基于消费者的需求去做场景创新。比如怎样在家就能喝到一杯实惠但是品质又好的平替的果茶?所以我们做了果茶块，奶茶棒也是同样的道理。
再往上一层是注入了文化和情绪价值的创新产品。比如蚂蚁森林早安茶系列。我们和蚂蚁森林合作的“小树叶帮助大森林”的公益计划已经两年了，从守护森林濒危动物到守护神奇海洋，其实都是通过产品创新把传统的茶文化用更当代、更有趣的方式表达出来。
同时我们也会用抖音、小红书、天猫的数据去辅助我们的判断，我们和天猫创新中心TMIC是长期战略伙伴关系。
伯虎财经：数字化对于创新有什么影响?
胡懿：从产品研发的角度来看，在前期通过TMIC、小红书、抖音等平台的数据工具进行数据洞察，比如通过功能或者口味来判断和分析新品创新的机会点。不一定是大的机会，也可能是细分的一个点。
第二阶段是确定了机会点之后，利用数字化去增强它的这个成功率。这个行业的这个排名是怎么样?它的复购率是怎么样?
举个例子，CHALI今年上市“潮养”系列袋泡茶，就是通过TMIC大数据时长洞察定位女性滋养茶趋势，瞄准了现代女性抗氧化的需求，结合黑枸杞成分以及中医潮养生的理念推出。
在线下，我们也会收集PSD数据，就是单店日均销售，用这个指标去衡量产品的拉力以及为尺度去做新拓店和旧店的数据对比。
伯虎财经：怎么看待这几年比较火的一个现制茶饮的这个事，就是有没有想过要加入到这个现制茶饮当中去?
胡懿：CHALI目前在广州有以旗舰店为首的三家线下门店，主要为了增强产品体验和品牌曝光，因此我们并不是以零售店的经营模式去大规模的扩张门店，而是倾向在一线城市市中心开设精品店，有助于消费者实地感受我们的品牌和产品。
茶叶品牌的护城河
伯虎财经：不管是无糖茶还是袋泡茶，现在行业竞争都很激烈，CHALI如何打造自己的护城河?
胡懿：CHALI到八月份的时间就是十周年了，在这个十年当中，对于如何把握消费者的口感密码，我们积累了丰富的经验。我们自建供应链，去年我们在广州南沙建立了自己的研发中心和现代化袋泡茶工厂，瓶装茶工厂也已封顶，今年会投入使用。这不仅有利于我们降低成本、提升效率、保证产能，从更中长期的角度来看，也有利于我们把生产工艺和研发创新更加好的结合，帮助我们在口味创新、口感提升等方面有更大的突破。比如，在研发中心我们拥有容纳上万种茶叶的茶叶博物馆，包括全国各地的茶种和以往我们拼配的茶。这使我们在新品研发时可以快速输出新口味，比如说今年山茶花非常火热，我们的迅速跟进推出相关口味的袋泡茶、冷泡茶和瓶装茶。
伯虎财经：在B端市场有没有一些新的动作?
胡懿：从品牌辐射的角度来讲，大家在酒店里面喝到一杯茶和在卖场、电商去买一盒茶，氛围截然不同。所以我们这两年会非常注重在酒店渠道的深耕，尤其是如万豪、喜来登、松赞这些高端酒店。另外在餐饮渠道上，会选择和我们的客群会比较一致的怂火锅、探鱼等品牌合作。知名企业的办公领域也是我们布局的重点，现在已经入驻了腾讯、华为、央视网等企业。
(CHALIx松赞酒店定制茶包)
伯虎财经：在渠道方面，下一步会有怎么样的推进?
胡懿：今年会重点围绕瓶装茶去做渠道布局。我们成立了瓶装茶的事业部，有专业饮料的销售来带队去操盘渠道拓展。整体布局采用的是“堡垒城市”的方式，集中在广东、福建和东区的几个省份去做媒体和品牌的拉力，加上便利店和小店的综合布局。这样能够令整个渠道的费比最优，更可持续。
不做中国的立顿，要做世界的CHALI
伯虎财经：CHALI有没有比较欣赏的对手?
胡懿：我们一直有一句话：“我们不做中国的立顿，要做世界的CHALI。”我们想超越的，更多的是我们自己：把中国的新一代好茶推向世界。
伯虎财经：CHALI未来有没有出海这方面的打算?
胡懿：我们的产品已在北美、澳洲的一些商超上线，但目前更多还是从品牌势能的角度去为品牌出海蓄力——在一些世界级、国家级会议或时刻，作为这中国的新一代茶的这个形象去亮相。今年三月的亚洲青年领袖论坛和四月的“读懂中国·湾区对话”专题论坛，我们都是官方的指定用茶。让大家先能在重要的场合里面感知和喝到我们的茶。
伯虎财经：如何看待年轻人这个饮茶群体?如何看待未来的这个茶行业?
胡懿：无糖茶最近两年都是超过50%以上的增长，其实就是证明了消费者对茶是有底层需求在的，因为它很健康。CHALI一直坚持打造健康、好喝、时尚、方便的茶，去提升消费者喝茶的愉悦感，希望他们在一杯简单的好茶中，品味生活里的小美好。”
茶自古以来是一种礼，是一种人与人的连接。我们不止追求它醒神解乏的功能，而是赋予它一定的情绪价值。比如最近我们和庙前冰室的联名，底层的逻辑是希望大家都能很简单的喝到一杯茶、一杯好酒。今年六月份我们也官宣了肖战作为品牌全新代言人，致力于带动更多的年轻人了解、喜欢中国茶。
国盛茶兴，随着国力提升和文化自信，相信中国茶行业未来定将迎来蓬勃发展，CHALI也希望能以新一代中国茶的形象走向世界，推动中国茶以及中华文化风靡全球。
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