随着内地新茶饮市场竞争日趋激烈，越来越多的茶饮品牌开始关注国际市场，寻求海外市场增量。日前，喜茶宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请，霸王茶姬透露将在2023年加速出海战略的落地，瑞幸的出海首站也在今年3月落地新加坡……对此，多位专家表示，在茶饮市场的快速发展和消费升级的趋势下，海外市场正在成为茶饮品牌的发展新蓝海。
一众新茶饮出海竞拼
近日，蜜雪冰城悉尼店的排队盛况引起了不少澳洲留学生的关注。悉尼大学中国留学生小刘说，“刚开业时我也去排队买了一杯！满满的自豪感！”
据了解，在该店2月刚开张时，从中午12点到晚上10点，队伍排起了长龙，首日营业额突破了2.4万元人民币。实际上，2018年越南河内就出现第一家蜜雪冰城，在开业当天，这家店卖出了近1400杯茶饮，随后蜜雪冰城海外版图接连拓展到了泰国、新加坡、日本、韩国。
而2018年在新加坡开出首店的喜茶，目前也试图以全球合伙人形式再次走出国门。就在今年3月9日，喜茶在公布其开放事业合伙门店首张成绩单的同时，宣布开放海外城市的事业合伙人申请，其中包括美国、英国、日本、澳大利亚、新加坡、泰国、越南、马来西亚等国家。在喜茶公布的事业合伙门店成绩中，多个合伙门店单店日均售出2000杯。这为喜茶接下来的出海计划增加了信心。
随着喜茶开放海外加盟消息的发出，不少海外华人特别是留学生表现出了极大的兴趣。在媒体报道中，不少留学生表示对海外喜茶“非常期待”，希望早日能够在国外喝到多肉葡萄。
而本就立志于“以东方茶，会世界友”的霸王茶姬，近几年一直在努力推动海外事业，致力于“让世界年轻人爱上中国茶”。2019年，霸王茶姬的海外首站来到马来西亚，而后是新加坡、泰国……如今，霸王茶姬已经开设70余家海外门店。
咖啡品牌瑞幸今年3月在新加坡开启海外业务，并计划在4月底前开出10家门店。按照媒体报道，首批门店均位于热门商圈。
海外市场，正在成为饮品头部品牌们下一轮的争抢焦点。
“不约而同”意欲何为
上述品牌为何“不约而同”发力海外市场？业内人士认为，在抢夺海外市场的背后，是各大品牌在行业复苏的美好愿景下加速跑马圈地的共同步调。
事实上，2015年，国内新茶饮行业进入快速发展阶段，而目前已面临增速放缓。
新茶饮在国内市场已经充分内卷，这意味着，谁更早一步布局海外，谁就有可能更早抢占先机。
对此，有关人士分析认为，在内部因素上，各大品牌历经多年沉淀，在品牌影响力、供应链能力等方面，已达到或接近出海要求，这是品牌们争相出海的底气。
以蜜雪冰城为例，就在今年初，蜜雪冰城宣布与华润集团共同建设位于郑州东站东广场的全球总部基地。按照媒体报道，全球总部基地项目的落地，将有助于蜜雪冰城针对海内外市场强化供应链优势，通过加码生产端，规划仓储租赁等形成“总部经济”，将全面助力海外门店的品控和成本优化。
喜茶方面，在其日前公布的首批合伙人成绩单中，2022年其仓到店控温运输行驶775万公里，使用大数据规划专属物流车路线次数达4万次。而这些在网点布局、数字化管控方面的能力，也将直接助力喜茶的海外门店运营。
另外从品牌的长期战略规划来看，海外市场已经成为头部品牌寻找新增长空间的主要方向。甚至，蜜雪冰城已经用千家门店给出了确定的答案。饮品市场，终是从国内卷到了海外。
以本地化化解“水土不服”
蜜雪冰城开了千家海外门店，似乎给出了一个不错的出海样本。但事实上，出海，远非走进海外那么简单。想要在海外市场站稳脚跟，茶饮品牌需要深入了解当地市场和消费者需求，精准定位和创新产品，建立有效的供应链和营销渠道，并寻求当地合作伙伴的支持和协助。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，总体来看，与在境内快速拓店相比，新茶饮企业在海外市场的发展步伐更小，发展速度也更慢。
IPG中国首席经济学家柏文喜则直言，目前来看，虽然部分茶饮品牌取得了初步成功，但出海对其管理和供应链而言既要实现本地化，又要实现国际化，两者之间的恰当平衡与良好结合，是保证新茶饮品牌出海成功的前提和依托。
据了解，来自门店租金、供应链等成本的增加，导致蜜雪冰城的海外门店产品价位普遍高于国内。如日本东京表参道的雪糕单价定在100日元，柠檬水则卖160日元一杯；澳大利亚悉尼店一个雪糕筒卖到1.5澳元、一杯柠檬茶为2澳元。但这些定价，在当地商圈属于平价范畴。这也成为蜜雪冰城进军海外市场的一个“杀手锏”：在热门高价商圈里卖平价产品。这与国内大多数蜜雪冰城选择开在社区、街角、学校等次商圈的策略大相径庭。
蜜雪冰城进军海外后变“高级”了，喜茶则在进军海外时做出了一系列的“本土化”动作。喜茶此前开出的新加坡门店，曾经推出过多款城市限定款，比如加入当地网红零食“咸蛋黄炸鱼皮”元素的咸蛋黄冰淇淋，以及榴莲冰淇淋等。
这些差异化策略和本土化动作，本身就说明海外市场和本土市场存在的差异性。初来乍到海外市场时，每一个品牌都将直面地域差异，这将为品牌的产品创新、本土化营销等带来极大的挑战。
与此同时，即便是在国内市场开有万店的蜜雪冰城和即将迈进万店规模的瑞幸，进军海外市场时，在品牌影响力方面几乎是“从零开始”。
另一方面，包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、瑞幸等品牌在内，海外门店有相当一部分原料的供应均依靠国内，供应链成本的提高、普遍选择热门商圈的选址定位，都在无形之中增加了成本压力。这意味着，相对于国内门店，海外门店的回本周期往往更长，出海品牌或是海外加盟门店，或将直面短期亏损。
“茶饮作为一种中国文化的代表性消费品，拥有悠久的历史，其开拓市场的行为和中国文化故事的传播相辅相成。而出海需要面对的挑战和机遇并存，只有通过深入了解市场、优化产品和服务，才能在海外市场生存并取得规模化增长。”赖阳认为，新茶饮在海外市场的发展前景非常可观。他解释道，“因为这些国家消费需求广阔，一方面大量的华人消费者有这样的需求，另一方面在国际上非华人的茶饮消费人群也在持续增长。所以，很多海外的中小茶饮品牌收益相当可观。”
赖阳指出，过去几年，新茶饮品牌在产品、选址、运营、供应链、商业模式的本地化方面有所积累，但在海外开拓时相对稳妥和保守，因为进入海外市场的主要挑战在于进军陌生市场的初始投入的成本较高，连锁品牌出海对企业管理的要求也不低，企业出海需要考虑是采取直接自营，还是海外联营合作，或者是加盟的模式。
食品分析师朱丹蓬则认为，茶饮品牌的出海对整个品牌调性的提升有一定的加持，随着当前国人与世界各地的交流越来越频繁，茶饮品牌的出海还可以反哺国内市场。“中国的茶饮品牌出海要抓住中国元素，以文化为核心，以中国元素为抓手，突显稀缺性、独特性、唯一性，在服务体系、产品品质、场景创新、客户黏性等方面发力。”朱丹蓬指出。
来源：《中国食品报》(2023年04月7日02版)
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今年4月初，市委书记蒋连生率梧州经贸代表团出访马来西亚、新加坡，重走茶船古道，以茶为媒、搭建平台、强化对接，掀起六堡茶经贸合作热潮。5月下旬，“茶船古道·新丝路”2023六堡茶行销全球(杭州站)暨梧州六堡茶投资推介会、“5·21国际茶日 邀您共饮梧州六堡茶”活动周等陆续开展，近60项主题活动激起六堡茶文化传播热浪……一系列传播广、热度高、反响好的活动，见证六堡茶产业的活力释放，也让六堡茶乘风“出海”的步伐越走越稳。
近年来，在深耕国内市场的同时，越来越多“壮乡好物”进军海外市场。作为“桂品出海”的“先行军”，梧州六堡茶持续受到海外消费市场关注，出口预期不断扩大。梧州海关统计数据显示，今年一季度，梧州出口六堡茶13吨，同比增长179.3%;总值176.6万元，同比增长103.7%。
4月1日，市委书记蒋连生率团考察马来西亚广汇丰茶行，与资深茶人们深入交流。李盛安 摄
接力，也借力
“这几年来，六堡茶在马来西亚的销售很火爆。2017年马来西亚的中国茶消费量约为2900吨，2021年已经达到约7800吨，其中六堡茶消费量占比很高，销售量年均增长30%。”正如马来西亚茶业商会会长刘俊光所言，如今走进马来西亚的老字号茶行，六堡茶总被摆在显眼之处。
六堡茶海外销售市场基础扎实。市茶产业发展服务中心有关负责人介绍，梧州六堡茶主要销往马来西亚、新加坡等地，自2021年起，马来西亚成为中国茶叶出口额排名第一的东盟国家，消费量持续增加。今年，六堡茶出口大幅增长，呈现了良好的增长势头。
前段时间，在第20届中国—东盟博览会新加坡巡展暨国际陆海贸易新通道、“桂品出海”活动上，梧州六堡茶与横州茉莉花茶、柳州螺蛳粉等百余款特色优质“桂品”在新加坡集体展示，广获海外市场好评，我市参展茶企的参展商品被抢购一空。
第20届中国—东盟博览会新加坡巡展暨国际陆海贸易新通道、“桂品出海”活动的梧州六堡茶展区(图片来源：广西商务厅)
“党委、政府带队拓展海外市场，让更多海外国家了解中国六堡茶，也让企业有了更广阔的发展销售空间。”梧州市天誉茶业有限公司董事长吴燕对此深有感触。该公司曾在2017年、2019年分别借助市委、市政府搭建的六堡茶行销海外活动平台，将六堡茶产品推向海外市场。如今，该公司六堡茶出口量连年持续增加，每年都出口价值100多万美元的六堡茶。
成绩，是接力干出来的，也是借力干出来的。近年来，我市多次举办六堡茶论坛交流活动，加强与东盟国家及粤港澳大湾区等地区的沟通交流，与马来西亚、印度尼西亚、泰国、文莱、斯里兰卡等国家建立起固定的茶叶展销关系。同时，我市连续多年组织大批知名茶企参加中国—东盟博览会，借助东博会平台充分展示六堡茶历史文化、工艺与茶艺、特色产品，以及六堡茶的东盟元素，进一步树立六堡茶在东盟和“一带一路”沿线国家的品牌形象，大幅提升“梧州六堡茶”区域公用品牌和“茶船古道”文化品牌知名度、影响力，为六堡茶畅销海外市场打开新局面。目前，梧州六堡茶出口企业已从3家增至13家。
出圈，也造圈
“这几年，六堡茶产业的发展蒸蒸日上，其中很重要的一点是六堡茶文化的‘出圈’。”马来西亚九牧茶仓负责人林倾强说，在东南亚，六堡茶文化滋养着一代代华人的成长，随着近年来梧州市大力拓展六堡茶海外市场，六堡茶文化也逐渐为马来西亚的年轻一代所熟悉。
“六堡茶在新加坡的历史，也是华人在新加坡的奋斗史和发展史。”在今年4月举行的“茶船古道·扬帆远航”2023梧州六堡茶新加坡推介会上，新加坡太平船务集团执行主席、新加坡工商联合总会前任主席张松声说，自19世纪80年代，六堡茶被下南洋的华人带到新加坡后，迅速在本地传播开来，此后影响了新加坡人100多年的茶饮习惯。2013年开始，在梧州六堡茶外销的国家和地区中，新加坡的进口量始终位居前三。
凭借在马来西亚、新加坡的深厚文化基础，六堡茶已经成为我市与东盟国家文化交流和经贸往来的“使者”。以六堡茶文化的对话、交流、互鉴为桥梁纽带，近年来，我市深化与东盟国家的六堡茶产业合作，加快构建面向东盟的跨境产业链供应链价值链，通过组建研究标准体系团队、制订发布《六堡茶出口规范》等措施，推动面向东盟六堡茶标准化体系取得新突破，六堡茶出口额大幅增长、出口价格节节攀升，让六堡茶在海外市场凭实力“出圈”。
六堡茶的海外“出圈”也带动着我市茶企、茶农、合作社等产业链各方共同发展、增收致富。“六堡茶海外市场的拓展，给了我们很好的发展空间，让我们新一代茶人更有信心做大做强六堡茶。”广西梧州芙叶茶叶股份有限公司负责人卓海琳说，今年4月，该公司随梧州经贸代表团来到新加坡，首次踏出国门对接海外市场，有了很大启发，下一步公司将根据国际市场去调整产品的包装、口味，做好与海外消费市场深度对接的准备。
马来西亚广汇丰茶行销售的六堡茶 苏爱清 摄(资料图片)
不仅要让六堡茶“出圈”，还要为六堡茶“造圈”。记者从梧州市茶产业发展服务中心获悉，下一步，我市将加强六堡茶海外市场拓展，持续打造六堡茶国际“朋友圈”、民间“文化圈”、产业“合作圈”，推动我市与马来西亚、新加坡在茶市拓展、产品营销、茶文化交流等方面加强合作，以马来西亚、新加坡的六堡茶文化团体为双方合作交流桥梁纽带，推动中国与东盟国家在六堡茶文化挖掘、六堡茶文化推广方面接轨，共同制定相关六堡茶跨国团体标准、共同推动六堡茶海外市场高端化发展，携手开启合作新空间、续写茶船古道新篇章。
来源：中国六堡茶
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近日，四川华义茶业海外仓在乌兹别克斯坦费尔干纳州揭牌成立，这是夹江茶企在中亚出口贸易上建立的茶叶海外仓，也是夹江出口茶拓展海外市场的新基地。
海外仓是建立在海外的仓储服务体系，在跨境贸易中起到了至关重要的作用。华义茶业海外仓选在乌兹别克斯坦，还得从五年前说起。
夹江是中国绿茶出口强县，早在2017年，华义茶业就瞄准国际市场，按照欧盟茶叶进口检测标准打造了华义欧标茶园基地，公司与茶农合作，公司提供技术和农资，茶农按照标准种植。
2018年7月，华义茶业董事长方义开带着夹江250余家茶企和近26万茶农的梦想，千里赴乌兹别克斯坦首都塔什干，从那里带回了122.5吨绿茶的贸易货单。
“那是夹江茶业首笔大宗绿茶出口中亚，也搭起了乌兹别克斯坦与夹江绿茶贸易的桥梁。”方义开回忆说，那笔订单以夏秋茶为主，每公斤33元，在2019年2月用单个集装箱搭乘中欧班列出口到达乌兹别克斯坦。
“优质的夹江绿茶运到乌兹别克斯坦后备受欢迎，然而一场席卷全球的疫情打乱了计划。”方义开说，那时候正是夹江绿茶开拓海外市场的关键期，受疫情影响，中亚专列物流成本出现较大波动，运输难度意外增加，面对销量快速增长的中亚市场，华义茶业出口茶贸易遇到特别艰难的处境。
如何打破困局，方义开将目光定在了建立茶叶海外仓上。历经一年时间，从考察、调研、选点、布局，综合考虑各方面因素，从销售渠道分布，货物到岸及时性、售后服务、零售市场开发等多种需求出发，最终选定在乌兹别克斯坦建立第一个茶叶海外仓。
“海外仓不是简单的物流产品服务，而是一整条供应链服务。乌兹别克斯坦海外仓的建立，可使我们的茶产品订单发货时间缩短30天以上，能够更快捷地响应市场，同时可以发挥产品展示、广告宣传、稳定市场、节约成本的作用。”方义开说，这处海外仓面积3180平方米，可储存茶叶超过1000吨，为夹江茶叶进一步拓展海外市场打下了坚实的基础。
夹江县是优质绿茶生产大县，全县茶叶基地面积30万亩，茶业加工企业250多家。打造省级茶叶现代农业园区1个，20万农户人均种茶面积1.5亩。作为四川最大的出口绿茶县级产区，近年来，夹江精制绿茶已赢得中亚地区海外市场的认可，并将品牌进一步辐射至俄罗斯，夹江县出口茶产品占中亚地区同类的市场份额超过30%，自2021年以来，茶叶出口量和出口额均居全省第一。
“夹江名优茶”“走出去”步伐正不断加快。今年全市茶叶出口量达3.8万吨、出口额约11.3亿元，相较去年分别增长8.6%和2.7%，持续领跑精制川茶出口。夏秋茶产业提质增效已列入乐山市“十四五”农业发展重点工作，市、县两级每年拟安排财政资金约4000万元用于支持夏秋茶基地建设、主体培育、出口市场拓展等关键环节，通过政策引导助推夏秋茶全产业链提档升级。
“出口茶要持续稳定地输出，标准化是关键。”夹江县农业农村局副局长李秀林表示，国内消费者看重地方特色，国外则是认定标准，“甚至要求每个批次同一等级茶叶都是一模一样的。”
为此，夹江县利用镇级国土空间规划建设为契机，推进优化“百里茶乡”建设，淘汰低标准茶园，把金牛河流域的新场、吴场两镇，建成夹江规模最大、产业最集中的精制川茶示范园区。片区茶叶基地面积超过12万亩，建成以三管村为代表的精制川茶出口示范基地，出口茶年产量占全县出口茶产量的三分之二以上。对标欧盟标准，建设出口茶备案基地超8万亩，培育社会化服务组织7个，茶叶初加工厂76家，出口茶精深加工龙头企业3家，形成了一条完善的出口茶产业链。
“夹江出口茶”追求高标准、多结构、可持续，不仅为当地经济发展“插上翅膀”，也为更多的国际贸易起到引领示范作用。
“目前，夹江出口茶备案基地达到10万亩，年出口绿茶3.5万吨，去年以来，4批共计4660吨、货值1434万美元的川茶通过出口茶专列出口中亚各国，产生了良好的市场品牌效应。”李秀林说，在全省农业国际贸易高质量发展基地（以下简称“国贸基地”）建设推进会上，夹江被纳入四川首批省级农业国际贸易高质量发展基地名录，国贸基地建设取得阶段性成效。
以海外仓为契机，以经贸促产业，以产业促发展，借助“一带一路”互联互通渠道，夹江绿茶走出国门，积极融入国际国内双循环发展新格局。产品“走出去”，品牌“走上去”，夹江出口茶产业一路快速小跑，乘着“一带一路”的东风走向海外市场。
记者：徐梓胜 图片 刘佳
