7月初，中国茶叶股份有限公司和普洱澜沧古茶有限公司相继披露招股书申报稿，争夺「A股茶叶第一股」的名头。
常言道，「开门七件事，柴米油盐酱醋茶。」茶叶在中国太常见，以至于大家都忽略了，在这个全球第一大茶叶消费国，叫得出名字的茶往往是品种，而非品牌。就品牌本身而言，世界上知名度最高、规模最大的茶企是立顿(Lipton)，来自英国，一个根本不产茶的国家。
「A股茶叶第一股」的新闻传出后，有人开始重提所谓「七万家茶厂抵不过一个立顿」的话题，认为茶企上市是带动中国茶产业进行高端品质化升级的契机。然而他们没有意识到，茶是大众消费品，即便是立顿，它的产品也是在超市货架上就能随手买到的。做茶需要匠心，但做茶企，却需要理性可衡量的市场策略。
中英两国茶文化差异巨大，中国也不需要第二家立顿，但我们不妨从立顿的百年成长史中学习一下，如何从无到有塑造一个世界级品牌，其中许多思维方法如今也仍然适用。
01
「海淘」和「自营品牌」，这两个电商热词，早在托马斯·立顿(ThomasLipton)创立立顿的时候就用上了。
1848年，托马斯出生于英国，家里经营着一家杂货铺。13岁时，因为家里生意不好，他辍学去当印刷学徒，后来又学了裁缝，忙碌工作之余，他还在上青年夜校，用尽一切方法提升自己。16岁，托马斯报名成为一个水手，跟着船只走南闯北，听老水手们说了无数美国的财富神话。
下船之后，托马斯立马掏出所有积蓄，买了一张去美国的船票。当他抵达美国时，身上只剩下8美元。
巧合的是，就在托马斯出生这一年，英国皇家植物园的一名主管从中国带走了2万株茶苗、1.7万粒茶籽，以及8位中国茶工，主管找到英国东印度公司，把人和物资运到印度。从此，印度开始遍植茶叶，印度茶叶取代中国茶叶，供应了英国市场上90%的原茶。
印度是英国殖民地，茶叶出口不用纳税，英国茶叶价格逐渐降低，英国下午茶传统由此形成。
英国东印度公司伦敦总部|鸦片、茶叶和白银的掮客
但这时刚到美国的托马斯还不知道，自己的命运将因为茶叶而改变。
在美国，他做过许多工作。听说南方庄园缺劳工，他跑去烟草种植园应聘，学了不少植物知识。没过多久，他利用夜校里学会的数学知识，跳槽去一家水稻种植园当会计。当他觉得会计工作没难度了，他又成了一名推销员，在第一线捕捉人们的需求。
6年之后，托马斯回到英国，想帮父母好好经营杂货店。这时的他除了带回500美元的「巨款」，还带了一脑子美式经营理念回家。在他眼中，父母这家店和周围所有店都差不多，几十年来没什么变化。他决心改变。
有一次，托马斯拉来800头奶牛，找来200名挤奶女工，现场制作了一块巨大无比的奶酪，群众挤破了头，都想买一块奶酪回家，当地不得不出动警力维持秩序。
类似的活动，托马斯做过很多，尽管产品本身没有太大的差异性，但他用自己的办法制造了差异性，把这些日常商品打上了自己的品牌。
托马斯·立顿
仅用了10年，托马斯就用在美国学得的推销技巧、财务纪律和创业决心，把当初那家勉强度日的杂货铺，发展成有200家连锁商店的大企业。他成为英国有名的千万富翁，也爱上了从贵族流行起来的下午茶。
当茶叶经纪人找到他，想在他的商店里销售茶叶时，托马斯恍然大悟，茶叶，就是他一直寻找的，可以制造差异性的产品。但托马斯不愿意接受中间商赚差价，他有钱有闲，决定自己出海，做出一种专属于立顿商店、独一无二的茶叶。
这是立顿茶叶最初的起源，尽管托马斯已经成为千万富翁，但他仍然受益于白手起家时学到的技巧，非常注重观察下沉市场的需求。
在他看来，下午茶虽然是由上而下普及的，但食不厌精的贵族毕竟是少数，在日用品市场，只有抓住大多数人，才能赢得市场的认可。
02
托马斯的茶叶计划可谓胆大心细。
1890年，他找来职业经理人，把连锁商店的事全权委托出去，召集船员，重新成了一名「海漂」。托马斯消息灵通，知道英国茶叶大多来自印度和锡兰，他直奔锡兰，考察了几个茶园，果断买下。但托马斯没有贸然带着自己的茶回到英国市场，他很明白，长期以来，廉价印度茶主导着英国茶叶市场，现在带着立顿茶回去，在价格上没有太大优势，也没法突出立顿茶的特色。
这时，托马斯想到了一则古老的争论：喝茶到底对身体有没有好处?
在18世纪初，英国几乎没有人喝茶，但到了18世纪末，英国上上下下都希望每天能喝一杯茶。早前，一位德国外科医生反对喝茶，认为茶叶从中国远途运到欧洲，早就已经「毒化」，喝茶就等于吃毒药。
但另一位荷兰医生却认为茶叶是万能的，他提倡每个人每天都要喝茶，如果可以，应该每个小时都喝，病人每天至少要喝50杯茶，最多可以喝200杯茶。
直到托马斯出生时，关于茶叶的争论依然存在，但由于贵族风靡喝茶，渐渐没人再提这事了。托马斯却在想，长途运输、散装称茶，确实容易让茶叶受潮变味，如果有什么办法能规避这一点，立顿茶就找到了第一个与众不同的特点。
想来想去，托马斯决定推出包装好的立顿茶，有1英镑、0.5英镑和0.25英镑等几种规格，包装纸上画了锡兰茶园风光，还写了一句广告语，「从茶园直接到茶壶」。果然，英国人喝廉价印度茶喝久了，难免会琢磨食品卫生问题，有包装的立顿茶一推出，就被抢购一空。
早期的立顿商店
托马斯对消费者心理的挖掘，不止这一桩。
立顿茶一炮而红之后，托马斯在锡兰买的几个茶园产量就跟不上了，他又去了一趟印度，扩大了茶园和茶厂的面积。在船上漂泊的几个月时间里，托马斯不停地思考包装茶的成功之处，除了卫生问题，包装茶还减少了店员称茶、计算费用的时间，客人们买回去，方便储存，也方便送人。方便——托马斯又有了新的灵感。
回到英国，他让实验室研制了一种一次性茶包，每次冲泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丢到杯子里加水就可以了，清洗杯子时，也只需要丢掉茶包，非常简单。这种办法现在仍在沿用。在托马斯手中，立顿茶不仅成为英国人的挚爱，也红到了美国。
他的「包装思维」不仅保证了茶叶本身的好品质，更重要的是，迎合了消费者的诸多需求。
03
1930年，托马斯逝世。在他死后，立顿的经营权几经流转，却始终保持着对茶叶市场的挖掘和创新能力。茶叶是典型的农产品，气候、地域、海拔、土壤条件都对茶叶的质量影响很大，但作为一家企业，立顿不希望自己的产品口味飘忽不定。
二战后，食品工业快速发展，立顿找来许多品茶专家和调茶师，他们熟知茶叶科学，为立顿拼配出质量稳定、口味也相对稳定的茶叶，而这些原茶可能来自印度、斯里兰卡(1972年前称锡兰)、中国，甚至非洲肯尼亚、坦桑尼亚等国家。
立顿黄牌精选红茶就是典型的拼配茶叶
立顿的拼配茶叶技术，在茶文化深厚的国家是难以想象的。
公元前1世纪，中国就有了关于茶叶的记载。公元780年，陆羽写出《茶经》，详细描述了茶叶栽培、加工、煮泡、品饮之法，能品茶评茶是一种了不起的本事。随后茶叶传入日本，家家户户都喝茶，茶和禅趣结合，发展出「和敬清寂」的茶文化。
上千年来，在中日两个茶文化大国，茶叶是一种农产品，更是一种文化的象征，人们喝茶，习惯了以地域、时节、品种甚至制茶人来给茶叶分等级，人们为茶叶花钱，除了满足口腹之欲，更多的是对这背后的等级区别买单。
只要这些给茶叶分级的特征还在，不论生产商是谁，满足这些特征的茶叶都能卖出好价钱。这也是中国「有名茶、无名牌」的一大原因。
然而立顿的茶叶拼配技术却完全打乱了这种传统思维。它以工业产品的要求，制订标准，对茶叶这种农产品进行「再加工」，要求同一品牌旗下，必须产出质量稳定的茶叶。
这种做法相当于直接否定了传统茶叶文化，在许多从小就喝茶的中国人看来，立顿的茶叶「难以下咽」，但在没有茶文化积淀的欧美国家，立顿无疑是一个成熟、可靠的茶叶品牌，消费者无需多费时间鉴别、冲泡，就能喝到口味稳定的茶。
功夫茶需要时间、金钱和心境
进入21世纪，雄踞全球市场份额第一的立顿终于忍不住，要闯进中国这一传统茶叶大国了。
2008年，湖南卫视热播剧《丑女无敌》中出现立顿的品牌植入，尽管观众对电视剧口碑不一，但立顿的广告效果立竿见影。热播一个月后，立顿销量环比提升将近40%。据调查，立顿的主力消费群是35岁以下的都市白领，工作繁忙，热爱时尚，乐于接受新鲜事物。
类似的营销案例还有很多，通过这些活动，立顿完美避开坚守茶文化的人群，成功接触到了自己的目标人群，他们喝可乐、喝咖啡，当然也能接受立顿这样以「速溶咖啡」的形式存在的茶叶。
在许多茶叶爱好者眼里，超市货架上常见的立顿不值一提。但他们都没想到的是，如果立顿销量不好，为什么还能在货架上占有一席之地。
商业社会足够包容，有人愿意买上千元一两的好茶，也有人拿一袋立顿茶包加糖加奶自得其乐。立顿之于中国，正如星巴克之于意大利。
商业和文化并非二元对立，立顿从一个不产茶叶的国家出发，把茶叶卖到120多个国家，这不仅仅是商业上的巨大成功，同时也改写了全球的茶文化。
中国也许不需要第二家立顿，但我们不得不承认，在这个商业社会，中国茶文化想要出海，需要不止一个被世界认可的茶叶品牌。
资料来源：
戴维·考特莱特：上瘾500年-饮品与现代世界的形成，上海人民出版社
汤姆·斯丹迪奇：上帝之饮-六个瓶子里的历史，中信出版社
董俊：「立顿」风靡的品牌效应，中国农村科技
陶德臣：清至民国时期中国茶叶海外市场分析，安徽史学
高水练：中国茶业不要立顿模式，茶叶科学技术
马先翠：基于TBCI的茶叶品牌建设研究，山东大学硕士学位论文
Kelley，KristinePortnoy：Lipton'sCupofTea，BeverageIndustry
图片来自网络
本篇作者|毛洪涛主编|王滔编审|陈润江顾问|王淑琪
文|风马牛(微信公众号：冯仑风马牛)
背景：对“茶”的考察，在人类学研究中属于物质文化的研究范畴。物质文化因人克服自然并借以获得生存而产生，是人与自然关系的反映。不仅关注物质客观本身，也要着重研究物质背后的人的行为、人的认知问题，并且也要关注：生产工具的发展状况，科学技术在实际生产和生活中的应用情况，人们所需要的生活资料，满足人们精神活动所需要的的各种物质条件的发展和变化的情况。
人类学更多将“物”的研究落实于“人”的层面上，劳动是以目的性为先决条件，当然也是属于社会的。故而能上升到“物”与贸易经济、社会结构、民族文化以及国家治理的层面。
在历史上，英属印度1609年起东印度公司在印度沿海建立起移民据点，1757年开始向内陆扩张领土，多数印度邦保持内部事务的自治，但是就必须服从东印度公司的绝对权威。1858年英国政府正式接管印度的统治，印度也逐渐成为英国在全球最重要的殖民地之一，被称作“王冠上的明珠”。1947年印度在分裂为两个国家——印度和巴基斯坦后独立。
在英国殖民统治时期，印度农业的商品化，从总体上讲，不是农业资本主义正常发展的产物，而是英国在印度形成的殖民地商品市场的产物。茶树的种植、茶叶的生产和制造，大约始于19世纪30年代。它主要由英国人出资，创办茶园种植场（内设制茶厂），招募劳工进行生产。茶种、茶树和制茶技术从中国获得，制成的茶叶主要向英国和欧洲其他国家出口。英印殖民政府对要求用土地创办茶园种植场的人予以鼓励，如开垦荒地在若干年内可免租或减租。因此，英国人纷纷在印度开设茶厂，而旁遮普曾是英殖民时种茶基地，对当时世界影响巨大。
就巴基斯坦而言，巴基斯坦人民也有客来敬茶的习惯，如有朋友到访，他们习惯烹煮红茶来招待宾客，并佐以一些简单的点心，大家一边饮茶吃点心，一边交谈。在政府部门，有一个被称其为TEABARMAN的职位，就是专门负责为工作人员准备teatime和领导待客的茶点。目前很多家庭习惯日日饮茶，有些人甚至每天早起顶着朦胧的睡眼就开始点火煮茶。巴基斯坦原为英属印度的一部分，英国人把饮茶习惯传入此地,因此巴基斯坦的饮茶方式中还保留着较多英式红茶的痕迹，并且喜用煮饮的方式，又浓又多，然后在茶中添加牛奶和糖来调味。
除此之外，巴基斯坦也有着独特的煮茶器具和多样化的饮茶方式。人口众多的巴基斯坦普遍喜欢饮茶，虽然政府鼓励发展茶产业，但由于各种限制，其本土的产茶量比较有限，不能满足人民的基本需求，因此每年需要花费很大一部分财力用于进口国外的茶叶。根据国际茶叶委员会统计数据编译整理的数据显示，2016年巴基斯坦进口茶叶170869吨，其中红茶170040吨，绿茶829吨。可见巴铁民众对茶叶的热衷程度有多深。
巴基斯坦人常喝的“奶茶”
产自巴基斯坦的立顿茶
赴巴之前，我携带了许多中国茶叶，绿茶是必备，得知巴国人民偏爱喝煮的茶，便选择了大量的黑茶——普尔、小青柑、新疆砖茶，还有橙皮、白茶，希望首先在口味上和巴国的茶做一个对比，当然也是作为一种“礼物的流动”实现与巴国人民的社交。至少我是有自信认为，喜爱喝茶的巴国人民不会对中国的茶叶拒绝的。
第一次与巴国人一同喝茶，在“巴铁印象（一）”中有提到过，是宿舍宿管邀请我们喝茶。用磨成颗粒状的黑茶与牛奶混合并用水壶煮沸，流程过于“简单粗暴”，但在缺少工具和条件的情况下以这种方式也是很大程度上说明茶对于他们日常生活的重要性了，毕竟以简陋的方式也要满足喝茶的欲望，就好像是日常任务一般。当然，这种情况下，味道如何，制作过程如何已经不重要，仅仅是一个“一起喝”的过程。
第二次品茗是与旁遮普大学社会工作系的Sufym及其室友一同，在他们的宿舍里喝“奶茶”。
作为人文社科专业的学生，我和Sufym在学校中散步并探讨中巴两国的疫情问题，聊到了疫情最严重期间，实行隔离时人们都会干什么。就我个人经历而言，在2020年2月疫情最严重时期，全家人都窝在家里喝茶，毕竟国人有言品茗为药，也不失一种养身抗病毒的方法。从疫情聊到茶，随着Sufym去了他们的宿舍。
与Sufym及其室友
原本只是想参观，Sufym向我介绍了他的室友，并告诉我，今天我是他们的客人，在巴基斯坦，如果你去了某人的家里，主人必须要用茶和一些点心招待你。这是我第一次来到当地学生自己的宿舍，与国外学生完全不同，巴国学生宿舍没有床，学生睡在用毯子铺的地上，宿舍四人挨着睡；只有一张桌子，桌面上空无一物，学生们学习是在地铺上；当然，对巴国学生而言，学习是从早上到下午四点，地点是在图书馆或者教室中，所以宿舍更多是娱乐和休息的地方；宿舍墙面挂着属于穆斯林的图案，用于做礼拜，每天宿舍四人会一起在宿舍里做礼拜。这样相比于以往对学生宿舍的认识来说，较为“简陋”，但他们还是当作是“家”，并还是视为用于招待朋友的场所。
巴基斯坦当地学生的宿舍
Sufym的室友出门点了“奶茶”并带回来了饼干。用饼干泡“奶茶”，是巴国人习以为常的“用茶”方法。这一次的品茗尽管仓猝简单，但至少觉得不同于中国人品茗时选择的场所，国人会在家中摆放专门的“茶几”，专门的水壶和用茶的各种器具，相比之下巴国人显得较为随意。但不排除这仅仅是因为场所条件有限，无法完全展示出来。在中国，各种用茶的器具不仅仅是工具，更多是承载了有关茶的文化、礼仪和“道”的概念在里面；当然，国人也会将茶作为日常饮用，在工作学习时，选择把茶叶放置在水杯中，这种简易与随意与目前我所接触到的在巴国品茗的方式是类似的。这并不能排除巴国就没有正式的场所用于饮用，是否有存在对于与茶有关的其他物品有特殊的文化内涵也无法确定，泡茶、制茶的方式又会有何不同，这些都是要进一步展开探索的。至少在目前看来，茶与日常在巴国人的世界观中是完全绑定在一起的。
宿舍中品茗
一次在食堂吃饭时的偶然的机会，认识了旁遮普大学的Daniyal和Abdullah，两人是我见过的巴国学生（或者说认识的巴国人）当中疫情防护意识最好的；他们是拉合尔本地人，二十岁出头，在学校开着自己的车；相比于其他巴国人来说，可能他们的家庭条件较好，思想意识较为超前，对于喝茶也有自己的理解。Abdullah是一个收集各种茶的爱好者，为我介绍了克什米尔茶，小豆蔻茶、和普通的茶，甚至提出自己有一个“意大利炉可以煮加勒比海风格的茶”问我要不要试试。在9月14日下午，他们前来我们宿舍的厨房为我展示如何用巴国的方式泡茶。
饮茶前对所有的物品进行消毒
首先是绿茶。Abdullah采用纯净水煮绿茶，在平底锅中放入纯净水与绿茶，绿茶用的是立顿牌的小茶包，待水微沸后加入“柠檬草”，烧开后盛杯中饮用，这是最为简单的制作方式。入口清凉舒适，伴有清香味。Abdullah表示这种绿茶配合“柠檬草”也有清肺、解咳、治疗感冒的功效，有时候也被用来当作汤药。
柠檬草
在所有杯、壶、锅洗净之后，Abdullah又开始制作“奶茶”。先将黑茶用纯净水煮沸，而后加入牛奶与糖混合。口感香醇，在大体上与中国的奶茶并无区别，但无香精、无其他添加剂这种情况自然不必多说，配以其他甜品或者饼干则会称得上是绝配，个人觉得相比奶茶中加入所谓的“珍珠”“椰果”要更为“纯”，当然，这只是品味不同罢了。
值得一提的是，在巴国，说一般的“喝茶”就是喝的这种茶，相当于中国的奶茶，对此我也向他们解释了不同。在中国，茶的发音是“cha”，在巴国这种“奶茶”被称作“chai”，发音非常类似；而“奶茶”所用的茶也是属于黑茶的一种，只是将茶磨成颗粒状，当日饮用的是产自于巴基斯坦的立顿黑茶，而Daniyal和Abdullah也对于“产自巴基斯坦”感到非常自豪；在历史上，茶马古道通往南亚所运输的茶大多为黑茶，“以茶治边”与其说是古时国家在政治上与边疆少数民族的“交往”，到不如说是满足边疆民族的生活习俗，以牛羊肉为主要食物，必然需要茶作为消化的一种“工具”，在这个层面上南亚民族的习俗也是相同的；我在思考是否因为这条线路将“茶”的文化甚至是称呼带给了巴国呢，这也需要结合历史来进行整体的分析，且不能忽略英殖民时期东印度公司所起的作用，但至少即便当时作为殖民与贸易的工具与目的，茶依旧在英殖民者离开南亚次大陆之后保留了几百年，喝茶也成为了现今的传统习俗。
我并没有在他们煮茶的过程中记录详细的具体的各个物品的用量，比如，具体多少的糖可以符合良好的口感，水的量是多少，需要放多少牛奶等等。但他们反复强调“纯净水”，这是不同于以往理解的纯净水或者是在商店里卖的矿泉水等，而是巴基斯坦在一般的公共场所所特有的纯净水机中的纯净水。当我帮他们接了厨房中的自来水时，他们表示不解并倒掉；一般来说，哪怕是自来水，煮沸之后还是可以喝的。即便在科学的角度上如此他们还是坚持使用纯净水。其次，他们表示，喝茶追求的是口感的“平衡”与“均匀”，就是说每一口都感到“入味”，而不是喝到杯底后味道才会很浓。为此，要求的是“适量”，追求液体的稠度达到一定程度。
如今，在全球经济视角下，茶贸易已经成为了主流，不同地区对于茶的理解和文化也不同，由此也影响了产品上的制作和贸易流动。在中国，茶叶会形成品牌销售，尽管包装并不精美，但有时会依靠了解茶的原产地，以及品茶人对于茶的来源的“信任”而选择茶。所以，好的茶未必是家喻户晓的品牌，也未必能够成为包装在一般的商店或超市买到；在巴基斯坦人这里，茶叶似乎成为了类似于快消品一样的东西，会像可乐、果汁等饮料一样，有特殊的包装并家喻户晓熟为人知；质量、好坏、真假是取决于“如何泡茶”“如何煮茶”“如何掌握合适的调配比例”。
中国人除了在日常生活中因为快节奏生活或方便而选择用简单的茶杯泡茶喝并可以随身携带外，在大部分时候，尤其是在招待客人时都是采用围绕“茶几”坐下，当着客人的面烧水、泡茶并分杯；更有甚者，点上一株香，或是进行诵读；喝茶的过程也是有礼仪，比如表示感谢的手势，客人不能主动倒茶等等的规矩，以视为“讲究”或“形式”，其中也充满了哲学与审美的内涵在里面。相比之下，当去巴国人家做客时，主人会直接将煮好的茶用茶壶盛放端出来，并无如此繁杂的讲究（目前看来）。
所谓进入现代化新的阶段是一种以全球的视角看待什么是“物”，可以探讨它所带来的贸易与交流问题。我们会发现在现代快节奏生活中“道”所赋予茶的审美与文化意义已经有所缺失。中国茶人将“道”立足于形式，或追求品茶环境上。在南亚地区，茶对于他们来说也是生活的一部分，但他们可能更加把“道”的意义立足于如何以自己的方式制茶、泡茶、煮茶，或者突显茶的作用。茶是作为不同地方人日常生活中的一部分，由此也建构了自身的理解，并形塑了自己的世界观。当下人类学存在本体论的转向，更多关注产品的社会性，探究物的背后有什么经济性的概念，这已经不仅仅依靠哲学与审美的理论来诠释，方法可以采用田野调查，当涉及到地方性的概念时，要根据不同的地方情况采用不同理论分析。另外，现代化不仅是离开传统的过程，也是实现资源的重新配置，而物在此过程起着关键的作用。究竟茶在巴基斯坦人的概念里为何，其历史脉络是否与“茶马古道”有连接性，还有待进一步考证。
（孙博文，东北大学秦皇岛分校-巴基斯坦旁遮普大学联合培养2020级历史学博士研究生）
来源：坤冰观茶 ↓
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网红新茶饮正在用数据证明自己。
奈雪的茶向港交所递交了招股书，抢占“新式茶饮第一股”；年前，喜茶发布了《茶势喜人灵感永驻喜茶2020年度报告》。数据显示，截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。
这也再一次印证了：不是年轻人不爱茶，是年轻人要有自己的茶。
无独有偶，近十年内基于茶叶产生了一批新品牌，既有传统企业的如茶π、东方树叶、小茗同学、淳茶舍等品牌，也有基于互联网的一包生活、CHALI茶里等冲泡茶品牌，以及燃茶饮料品牌，以及喜茶、奈雪的茶为代表的线下茶饮店品牌。
茶叶市场愈发繁荣，这也吸引了年轻人的目光，重新考量起这个有悠久历史的传统品类。新茶饮带来的茶饮消费习惯也带动了冲泡茶市场的发展。传统企业该如何抓住这波红利，创新品牌又该如何打造差异化的产品？
品茗谈天地，赏花品人生。
茶在中国已有数千年历史，形成了浓厚的茶文化。中国是世界上最大的产茶国和消费国，囊括了黑茶、白茶、青茶、绿茶、黄茶、红茶六大茶类。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。
但同时，国内的茶市场也面临一个尴尬的境地：有品类无品牌。人们对西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰、武夷岩茶等名茶及产地津津乐道，但却不能说出每个茶叶品种的知名品牌。这也导致了我们虽然是产茶大国，但更多集中在原料初加工阶段，品类溢价低、从上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益却很少。甚至出现了七万茶厂，利润不及一个立顿的说法。
中国茶为何面临如此尴尬境地，我们需要从中找到哪些问题所在？
1、行业集中度低，企业规模小，无巨头。
2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元,但从整个的茶饮市场来看，头部茶企数量少且规模有限，没有形成强的品牌效应。据统计，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元，不足整个市场的1%[1]。
缺乏行业领头羊的引领，直接造成了品牌间的竞争低阶化。不同企业间的竞争集中在基础农产品的加工，产品同质化严重。而且小企业很难吸引到资本的青睐，只能靠自身造血发展，难以带来行业巨变。
2、标准化程度低，产品波动大，品质不稳定。
立顿品牌产品端成功的核心因素在于：将茶叶这一非标产品进行标准化。立顿发明了拼配茶这一茶叶标准化模式，让茶叶得以从农产品变为标准化商品。以立顿红茶茶包为例，其原料来自于斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家，立顿用多个产地的茶叶拼配，以保证不同年份的茶叶口感高度相似，从而维持产品口感与品质的稳定。
中国茶叶的成功之路，避不开标准化步骤。品牌需要通过标准化的模式，统一茶叶的口味、规格、饮用方式，从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验。
3、重加工轻营销，品牌优势难以显示。
中国茶叶的悠久历史与作坊式的运营模式，也导致大部分茶企没有形成品牌化的意识，仍然集中于产品层面的竞争。从多家茶叶品牌的天猫旗舰店详情页上可以看出，茶叶企业宣传点仍然集中于产地、品种、风味等属性，集中于色、香、味、形的宣传，在宣传策略和包装形式上大同小异。
作为基础农产品的茶叶，其价格、质量透明度低，普通用户很难区分优劣。品牌力不强，不能帮助用户快速决策，难以在用户心智中形成印象。消费者无从建立品牌的消费场景、消费体验，这就导致茶叶只能在小众人群内消费，难以出圈，而众多品牌的竞争导致品类“内卷”。
只有建立了品牌化，才能在用户心中建立起筛选标准，让对茶叶了解程度不同、有不同需求的消费者也可以快速的做出选择。
4、渠道的限制性，也影响了茶产业的品牌化、规模化。
传统茶叶销售集中在传统通路与专卖店渠道，这也限制了普通消费者与茶叶的接触机会，不利于品类推广与品牌传播。
产生这些问题的根本原因，是行业没有及时关注消费群变迁带来的消费需求变化。随着年轻消费群体的崛起，茶叶市场必须做出相应的调整来适应变化。
我们回顾一下近几年茶饮市场的变化。曾经的茶被认为古板、守旧，不受年轻消费群的待见；但茶的变形产品，无论是古早期的旭日升冰茶、康师傅的冰红茶和冰绿茶，还是迎合新一代年轻消费的茶Π、小茗同学，以及主打纯茶的东方树叶和元气森林燃茶，都在各自的时代掀起味觉浪潮。年轻人不拒绝茶。
而随着喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌的爆火，茶这一元素再一次被点燃热情。围绕茶的产品开发，仍大有可为。
年轻的消费群体并非不喜欢喝茶，而是不希望和父辈一样的喝茶。他们对茶有新的要求。他们希望通过喝茶来定义全新的生活态度与生活方式。因此，他们对于茶的要求具有群体专属的印记。
1、爱茶也爱新鲜
茶对于年轻的消费群来说，是众多饮品选择中的一个，他们或许不那么了解茶的历史与种类，也不了解不同的茶制作工艺对口味口感的影响。与那些茶之老饕相比，他们更关注的是产品的口味是否新鲜有吸引力，让人喜欢。追逐新鲜感是年轻群体消费的动力之一。
与传统茶叶产品相比，采用拼配工艺可以丰富茶叶的口感，这也是当前花果类茶大行其道的原因。以近两年流行的CHALI茶里蜜桃乌龙茶为例，产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料，融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜，这样具有新鲜口感的产品能很好的获得年轻用户的喜爱。
同时，新鲜的加工工艺，也会吸引消费者购买。一包生活品牌推出的浓缩茶原液，采用鲜活萃取工艺，茶原液可以与牛奶、燕麦奶等不同饮料进行结合，产生更多奇思妙想的组合口味。
一包生活茶原液
图片来源：一包生活YIBAOLIFE
2、爱茶也爱便捷
当生活节奏加快，消费者更需要一份快捷的选择。尤其是在日常工作与生活中，对于普通消费者来说，快速的泡制一份好茶会很方便。一包/盒形式售卖的独立包装茶饮可以很好的满足消费需求。这也是近两年小包装茶快速增长的原因。从天猫平台销售数据来看，独立小包装茶增速高于散装、罐装产品，也是90后、95后更喜爱选择的形式。
天猫平台不同茶包装销售表现
图片来源：CBNData消费大数据
对于便捷还有一个体现点，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓宽了茶饮的消费场景与饮用体验。用户对热水的依赖进一步降低，赋予了产品更多可能。不只是用水冲泡，还可以用牛奶、苏打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季节的影响。
3、爱茶也爱高颜值
高颜值包装也是当前年轻消费者购买的一大关键因素。峰瑞资本副总裁黄海曾提出一个“成图率”的概念。指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。
高颜值的包装不仅能够引发视觉上的愉悦，还可以成为年轻消费群体中的“社交货币”。用户通过在社交平台发布产品照片，来传递自己的审美与生活态度，打造个人“人设”，同时通过分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交话题融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包装贴合年轻消费需求，打造时尚度高的设计，吸引用户消费。
CHALI茶里蜜桃乌龙
图片来源：CHALI茶里
4、爱茶也爱健康
产品主打天然、健康，告别各类糖分、添加剂的束缚。天猫平台发现近三年无添加茶的消费件数快速提升，其增速远超整体茶品类；从人群来看，新锐白领与精致妈妈消费占比及增速均名列前茅，小镇青年消费热度提升明显，未来值得关注。
天猫平台无添加茶消费趋势
图片来源：CBNData消费大数据
茶市场反映出来的年轻化、健康化等变化，是品类年轻化消费而带来的行业发展必然趋势。新的消费群体崛起，给创新品牌以弯道超车的机会，也给了传统品牌开发第二增长曲线的机会。
通过上文分析，我们看到了茶市场的新变化。结合销售表现，选择了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌进行分析，找到产品及运营上的亮点。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中国时尚高端茶饮品牌，专业的茶品及茶服务供应商。品牌理念是“这一代爱上这一袋”，表达了CHALI茶里对这一代影响力的决心。做为茶产业的新秀品牌，经历六年增长，CHALI茶里表现不俗。
在产品端，CHALI茶里打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品，利用真材实料的原叶茶与立顿形成了差异化，占据了袋泡茶升级的领先地位。在品质上也做了精进，保证0添加，并且每袋茶都耐三次冲泡，提升冲泡体验。
针对年轻的消费群体，推出多种形式的产品，占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如，其推出的每日茶，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据了用户生活的多个时间点。以场景定制的模式，减少了用户选择难度。品牌还推出了好玩的棒棒奶茶产品，作为限制奶茶替代品，帮助用户实现“奶茶自由”，双十一期间推出一万份新品预售，两个小时即售罄。
CHALI茶里每日茶
图片来源：CHALI茶里
在运营上，除电商平台外，CHALI茶里和结合目标群体的特征，在餐饮酒店、线下便利店、专卖店等渠道推广产品，形成多维触达。比如，CHALI茶里曾和世茂喜达旗下的新酒店品牌凡象进行联名合作。凡象是专为中国“千禧一代”设计的新品牌，CHALI茶里通过与凡象合作，采用国潮风格的包装设计，发力酒店新零售，将品牌传递给更多高契合度的年轻群体。
CHALI茶里与凡象联名款设计
图片来源：CHALI茶里
除了传统媒体，品牌还在大众点评、小红书、B站等平台借助KOL进行品牌传播，吸引目标消费群。并通过跨界联合，拓展消费群体接触场景，带来更多传播机会。
2、一包生活
一包生活是新锐茶饮国货品牌，倡导健康生活，品牌定位：即围绕"一杯有味道的水"，做以茶为基底的高品质健康方便冲饮，覆盖生活、工作中的各个场景。品牌以高品质赢得消费者喜爱，2020年11月，天猫双十一数据统计，一包生活全网冲饮品销量超过900万袋，全网袋装奶茶、组合型花茶类目TOP1。
一包生活的产品除茶叶、茶包外，还在原液茶、牛乳茶等产品，为用户提供更丰富的茶形式。产品在品质上也考虑到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶产品为例，摒弃了传统奶茶常用的植脂末，采用新西兰进口的乳粉，强化健康成分，和传统的冲泡奶茶形成明显区分。
一包生活牛乳茶
图片来源：一包生活
一包生活选择在下厨房进行产品冷启动。借助收集用户意见、评论，来不断调整产品，实现迭代升级，积累了首批种子用户。在天猫旗舰店成立后，完善社群运营，从社群中收取用户反馈意见，持续改善产品。
3、小罐茶
与上述两个品牌不同，小罐茶从品牌诞生之日就带着高举高打的品牌属性。其品牌运营模式也颠覆了中国茶传统的营销模式，让茶产品以消费品形态快速进入国人视线中。据官方数据显示，小罐茶销售额已超20亿元。
在金罐等高端产品推广成功后，小罐茶结合茶饮年轻化趋势，在2020年4月推出了年轻版产品。产品5罐定价79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的价格相当，产品价格进入了茶饮主流消费带。
在造型上延续了高端小罐茶的罐型，但颜色上采用更符合年轻群体审美的粉、黄、绿等糖果色系，弱化商务风，增添更多属于年轻群体的清新气息。茶叶品种上选择了大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4种普通用户认知度高的产品，降低接受门槛。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基础喝好茶”，罐底还有冲泡提示，介绍每一次的冲泡时间，降低新手操作难度。在详情页上，通过为用户提供“茶+N”方案，引导用户开发创意饮用方式，扩大产品消费机会。
在传播端，签署了《三十而已》的女主角顾佳为品牌首席教育官，借势电视热度，触达年轻消费群，建立时尚、自信、向上的品牌形象。产品通过联合艺术类IP，产品线从个人消费拓展到年轻群体的礼品市场。
小罐茶艺术联名款设计
图片来源：小罐茶
4、中茶
中茶是中粮集团旗下的茶叶品牌，成立于1949年。公司集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体，致力于为消费者提供天然、绿色、健康、安全的高品质茶叶产品。
关注到茶叶年轻化趋势，中茶联合故宫推出故宫小主私藏系列。以年轻女性为消费群体，产品口味涵盖了茶叶乌普茶、桂圆红枣茶等产品，切合女性养生滋润的消费需求。以荷叶乌普茶为例，采用普洱熟茶、乌龙茶、荷叶、陈皮等原料，配方温润柔和，适合女性饮用。
产品包装借鉴了故宫馆藏名画元素，设计灵感便源于十二美人图。借势故宫IP，打造专属女性的国潮茶饮产品。
中茶×故宫小主私藏系列
图片来源：中茶
随着国潮文化的发展，茶饮迎来新机遇。对年轻群体茶市场的挖掘，才刚刚开始。我们期待未来，茶饮这一中国古老的产品，焕发新生机，诞生出“中国的立顿”品牌，带领中国茶走向世界。
参考文献：
[1]品途商业评论，《深度解读中国茶：七万茶企，一个立顿》，2019年1月24日，品途商业评论
[2]天猫美食×CBNData，《2020天猫茶行业趋势报告》，天猫美食×CBNData
[3]《品牌如何逆势增长？深度拆解CHALI茶里的增长密码》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解决喝水问题|几何专访「新消费品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌几何
[5]政雨，《小罐茶推出“年轻版”：15.8元/罐，价格相当于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖门
作者：刘云
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