传统茶园和有机茶园

如何在实施乡村振兴战略背景下，加快推进郴茶产业的高质量发展？最近，我们在组织编纂《中国茶全书·湖南郴州卷》一书的基础上，结合学习贯彻郴州市第六次党代会精神，对此作了一些深入研究和深度思考。

一、高点定位，切实把郴茶产业纳入乡村振兴的主导产业

未来五年，是全面建设社会主义现代化郴州开局起步的关键期，也是郴州高质量发展爬坡过坎发力期、综合优势转化期、转型升级突破期。市委书记刘志仁在市第六次党代会的报告紧紧围绕落实“三高四新”战略、全力打造“一极六区”的总目标，准确鲜明地把“产业立市”列为“六市”总要求之首，把郴茶产业列入做大做强现代农业“四大百亿”产业之一，把“郴州福茶”列入提升“四大区域公用品牌”影响力之中。这充分说明了市委、市政府对振兴郴茶产业的信心和决心，表明了对郴茶产业的高点定位，切实把郴茶产业纳入了实施乡村振兴战略的主导产业。这完全符合郴州市情，符合郴茶产业的历史现状和优势前景，顺应了郴茶产业高质量发展的大趋势。

（一）从历史文化层面看，郴茶产业是历史文化底蕴深厚的传统产业。郴州自古被誉为“天下第十八福地”“九仙二佛之地”，是道教、佛教发展之福地，故郴州又别称为“福城”。郴州是茶祖神农发现茶叶、肇始农耕文明的故土。郴茶文化历史悠久，源远流长，故事溢彩。神农在资兴的汤溪狗脑山发现茶叶和指导百姓种茶，郴州百姓将茶叶叫为“福茶”，释全真无量寿佛一世茶缘活到138岁，“苏仙橘井泉香”，陆羽品鉴“天下第十八泉——圆泉”，中国茶出内陆下南洋的“湘粤古道”等系列故事，有记载，有传说，有遗址，极大地丰富了郴茶历史文化的内涵。郴州茶文化高度融合了郴州特有的神农文化、福地文化和寿福文化。“郴州福茶”历史文化在全国都是独特的。

（二）从自然环境层面看，郴茶产业是地域优势明显的绿色产业。“郴”字，意为林中之邑，故郴州别称为“林城”。郴州地处湖南南部的山区、丘陵地带，南岭山脉和罗霄山脉交汇点，山水奇秀，生态良好，全市森林覆盖率达67.94%。茶产区主要分布在南岭山脉和罗霄山脉，两大山脉山林高密、溪流纵横，常年云雾缭绕，为茶树生长提供了得天独厚的自然条件和生态环境，生产的茶叶以其优异的品质，独特的风味，深受饮茶人的喜爱。在茶叶悠久的历史发展中，前期出现过宋代贡品“狗脑贡”“冷泉石山茶”，明代贡品“五盖山米茶”，清代“玲珑茶”“东山云雾”等历史名茶。之后，五盖山米茶、汝白银针、安仁豪峰、郴州碧云、南岭岚峰、龙华春毫、莽山翠峰、莽山沁、莽山瑶山红、东江云雾、回龙秀峰等一批名优茶多次获国家、省级奖项。郴茶品质特征明显，最突出的品质特征是香气清悠高长，滋味浓醇甘爽。其中绿茶具有香气清高持久，滋味浓厚甘爽的品质特点；红茶具有花密香悠长，滋味浓醇甘爽的品质特点；白茶具有花毫香，味甘醇的品质特点；青茶具有花香悠杨，韵味醇厚的品质特点。郴茶系列品牌中富含硒元素，茶多酚含量高出我省平均值10%。这些特点和优势都是其他地区无可比拟的。

（三）从现有基础层面看，郴茶产业是“一片叶子富裕一方百姓”的富民产业。近年来，在市委、市政府的正确领导下，各级政府和部门、茶行业组织、全市茶企、茶农紧紧围绕市委、市政府“打造百亿茶产业，抓好品牌发展、产业扶贫、乡村振兴”这个中心工作，在品牌建设、市场营销、基地提质改造、茶文化挖掘、茶文旅融合、茶类拓展和品质提升等方面狠下功夫，郴茶的影响力得到了有效提高，茶产业扶贫攻坚取得明显成效，茶企、茶农的品牌意识和质量意识得到了加强，茶农收入和企业效益逐年增长，以茶为媒的茶文旅一体化有了一定程度的融合，茶产业综合效益不断增加。据2020年底统计，全市有茶叶生产经营主体277个，其中茶企98个（规模茶企31个），专业合作社200个，有茶馆500余家，茶业从业人员20余万人。全市茶园面积达到41.5万亩，绿色防控面积26.52万亩，野生茶面积16万亩，干毛茶总产量1.4万吨，生产产值37亿元，综合产值达62.9亿元，茶旅产值3.7亿元，支付贫困户采茶及各项工资1.2亿元，实现税收0.37亿元，出口产品300吨，创汇2000万美元。实践证明，发展茶产业不仅是精准脱贫致富达小康的支柱产业，更是乡村振兴和实现农业现代化的支柱产业。正如习近平总书记所说“一片叶子，成就了一个产业，富裕了一方百姓”，茶产业已经成为民生大产业、百姓致富宝。

（四）从发展潜力层面看，郴茶产业是市场前景十分广阔的优势产业。郴茶产业在全省同行业中已具有一定的地位和优势。一是茶园面积排全省第三位，仅次于湘西和益阳。二是品质优良。因独特的山地条件和气候特征，郴茶品质在全省也是屈指可数，汝城的白毛茶、桂东的玲珑茶、资兴的狗脑贡、宜章的莽山茶在全省乃至全国都有一定名气。全市茶树良种化提高到85%。三是茶企规模不断扩大和硬件条件大为改观。郴州茶企现有一家国家级龙头企业，十家省级龙头企业，年产值超亿企业有四家，五千万至一个亿的企业有十家。我市资兴狗脑贡茶叶有限公司和桂东玲珑王茶叶开发有限公司的厂房设备规模在全省一流。四是品类众多，茶类结构优化，且各具特色。郴州历史上产茶均以绿茶为主，随着市场需求和生产技术的引进，我市现在绿茶、红茶、白茶、青茶、黑茶等多茶类发展，还引进了黄金芽、乌龙茶等品种和加工工艺，现有几家企业还与高校合作开发出了保健茶系列，以满足市场需求。五是品牌建设不断推进，成功创立了区域公用品牌——“郴州福茶”并正在不断提升影响力。资兴狗脑贡茶、桂东玲珑茶先后获得中国驰名商标，桂东玲珑茶2019年评为湖南省十大名茶，全市已有50余个品牌荣获省级、国家级茶叶评比会、农博会、茶博会金奖、中茶杯特等奖和一等奖。郴州作为“天下第十八福地”，福地产福茶，将郴州茶公用品牌命名“郴州福茶”地理标志注册商标于2019年12月28日经国家知识产权局正式注册，“郴州福茶”9个团体标准2019年4月30日经国家标准委员会主管的全国团体标准信息平台审查公布。“郴州福茶”区域公用品牌在2020第十二届湖南茶业博览会上冠名推介，标志着郴茶产业开始走上了品牌发展之路。“郴州福茶”将打造成为科技创新的第一品牌，成为高品质的生态茶、健康茶、幸福茶。全市茶企将在“郴州福茶”公用品牌的引领下，团结一致，抱团发展，更加筑牢郴茶地位和发挥郴茶优势，为早日实现郴州“百亿茶产业”目标而聚力。

二、高位推进，积极探索郴茶产业高质量发展的新路子

郴茶产业高质量发展无疑具有基础优势和广阔前景，同时也应看到存在的短板和不足。对此应始终保持清醒头脑，坚持问题导向，有针对性地研究制定发展方略和对策措施。通过调查研究，我们认为郴茶产业发展中存在以下“八大瓶颈”制约：一是绿色生态茶园建设规模化、标准化、有机化程度相对较低，发展方式比较粗放；二是龙头企业带动力不强，经营主体存在“多小散弱”；三是品牌体系不强，品牌影响力不大；四是科技转化率低，没形成茶产业科技支撑体系；五是营销方式滞后，营销体系不完善；六是产业链条不完整，三产融合不紧密；七是专业市场建设滞后，市场平台及机制不健全；八是茶产业发展的长效保障机制不健全、不落地。针对以上瓶颈和问题，应采取精准有力措施切实加以解决，从而有效推动郴茶产业的高质量发展。

今年3月22日，习近平总书记在考察福建武夷山燕子窠生态茶园时指出，“要把茶文化茶产业茶科技统筹起来，……要成为乡村振兴的支柱产业”。我们认为，这是指引中国茶产业实现中国特色现代茶产业高质量发展的“新茶经”。我们应以习近平总书记的讲话精神为指引，用心做好“茶文化茶产业茶科技”统筹发展这篇大文章，在贯彻创新、协调、绿色、开放、共享新发展理念和实施乡村振兴战略的大背景下，按照市委、市政府的决策部署和要求，坚持高位推进，积极探索郴茶产业高质量发展的新路子。

站在历史新征程上，未来五年和今后一个时期郴茶产业高质量发展总的指导思想，应坚持“市场主导、政府推动，问题导向、提质升级，因地制宜、绿色发展，全面协同、统筹推进”的基本原则，按照“转方式、强品牌、增效益”的发展思路，创新思维，科技兴茶，文化促茶，以市场需求和品质提升为导向，以全产业链高质量发展为重点，以助农增收和乡村振兴为目标，不断推动郴茶产业生态优质发展，优化茶类产量比例，做大做强龙头企业，积极打造郴州特色品牌，做实茶产业科技体系，推动茶业一二三产业融合和综合发展，从而实现“四个提高”即提高郴茶品牌影响力、提高郴茶产业竞争力、提高郴茶产业持续发展能力、提高郴茶产业的综合效益的目标。按照《郴州市茶产业发展规划（2020—2025）》，到2025年，把“郴州福茶”打造成为全国有影响力的区域公用品牌；建设五个十亿元级主产县，十个亿元级茶乡小镇或专业村，培育五个亿元级龙头企业，十个五千万元以上龙头企业，50个千万元级茶庄园，100个百万元级茶馆茶店，10万个销售网点，茶旅游每年1000万人次以上。全市茶园面积达到50万亩，年产茶三万吨以上，茶业综合产值100亿元以上。使郴茶产业真正成为乡村振兴的主导产业。

（一）致力绿色增效，推动郴茶产业生态优质发展。

绿色是郴州最大的资源，最大的优势。郴茶产业的发展，要始终坚持生态优先，绿色发展，创新生态保护机制，处理好生态保护和产业发展的关系，实现生态高质量保护和产业高质量发展的统一。应坚持以建设绿色生态茶园为重点，着力做优茶产业生产体系，推进基地规范化。针对我市绿色生态茶园基地建设中存在的短板和不足，应全面抓好绿色生态茶园规模化、标准化、有机化建设，把我市打造成国内外有影响力的绿色生态茶产地。一是大力推进绿色生态茶园规模化。茶园生态化建设模式，涵盖茶叶品种、栽培、土壤、生物、植保、肥料等领域。各县市区应扩建茶叶基地，稳步有序地将分散经营的茶园集中管理，推行茶园承包经营权流转，鼓励有资金、懂技术、善经营、会管理的龙头企业、合作社和大户等进行土地流转，实现土地、资金、技术、劳动力等生产要素的有效配置，提高规模化水平，夯实茶叶产业发展基础。二是大力推进茶园标准化。实践证明，茶叶标准示范园在吸引资金、技术、人才等要素，辐射和带动区域茶叶产业发展方面具有不可替代的作用。应坚持科学规划，夯实从茶园到茶品的高质量发展基础。大力推进茶叶标准园、示范园、精品园建设，尤其应重点支持千亩茶叶标准示范园、万亩茶叶标准示范园建设工作。三是大力推进茶园有机化。茶园有机化是提升茶园经济效益的需要，也是茶叶产业发展的趋势。应持续以推进有机茶园为抓手，大力推进“有机产品认证示范地区”创建工作，积极推行茶叶“三品一标”品牌认证、种植基地GAP（良好操作规范）认证、产品SC（生产许可）认证和加工企业HACCP（危害分析和关键控制点）认证，完善质量安全管理体系，建立茶叶产品溯源机制和市场监管体系，确保企业推进和规范无公害、绿色和有机茶叶生产，力争五年内绿色食品认证茶叶基地达60%以上，把茶叶产业建成健康、绿色、环保产业。

（二）致力强企创牌，推动郴茶产业强势高效发展。

茶企是茶产业发展的主体，而茶品牌是茶企信誉的凝结和形象的展示，是致胜之宝，没有品牌，就没有竞争力。针对我市龙头企业和品牌建设中存在的短板和不足，应以实施“强企创牌”战略来推动郴茶产业强势高效发展。

1、强龙头，做大郴茶产业经营体系。一是壮大新型经营主体。坚持“扶优、扶强、扶大”的原则，以园区包抓帮扶、龙头企业培育、产业联合体创建为重点，推进郴茶产业经营主体提档升级。大力推行“公司+合作社+基地+农户”发展模式，把现有茶产业龙头企业做大做强。按照龙头引领、联盟联合、集群发展的思路，着力创建国家级龙头企业、省级龙头企业，培育一批新型社会化服务组织，提高产加销组织化程度。探索跨区域整合资源组建大型产销集团，形成资源集中、生产集群、营销集约格局，促进资源共享、链条共建、品牌共创。支持潜力大、前景好的中小企业发展，形成大、中、小相结合的茶叶企业群体，带动全市茶叶产业发展。各级有关部门应深入开展包抓帮扶茶产业现代农业园区工作，不断提升园区的生产、加工、营销水平，提升园区示范带动能力。二是推进精深加工。充分发挥郴茶产业品质优势，坚持春夏秋茶并重,高中低档搭配,绿茶与红茶并举,初、精、深加工兼顾，科工贸联合，大力推进茶叶新产品开发和精深加工。按照茶叶标准化技术规程和清洁化生产要求，积极引进新技术、新设备和新工艺，注重发展高端茶产品，扩大生产袋泡茶及茶多酚、茶多糖和茶色素,丰富茶叶花色品种。三是完善市场营销体系。用好线上线下两种资源，立足省内市场，做大国内市场，扩大国际出口，制定鼓励茶企扩大出口的支持政策，支持授权茶企在省内外建立销售窗口。建设郴茶交易中心和产地原料市场；建议市规划、商务、人社、文化等部门积极支持由北湖区政府正在规划实施的原市区万华机电市场升级改造为“郴州福茶国际文化城”建设项目，并配套建设“郴州福茶”博物馆和“郴州福茶”文化广场，改变郴州目前有茶无市现状，打造丰富多彩的郴州茶历史、茶文化、茶产业、茶科技宣传窗口。支持电商、物流、商贸、金融等企业参与茶叶电子商务发展，培育网络营销、直播带货等新业态，促进传统经营方式向现代营销模式转变。

2、创品牌，做强郴茶产业品牌体系。一是提升“郴州福茶”区域公用品牌。坚持以“郴州福茶”品牌为引领，把郴州茶产业优势转化为品牌优势。围绕实施品牌战略目标，走真正集团化之路，充分发挥“郴州福茶”的引领作用，持续推进郴茶品牌整合，稳步推进郴茶地理标志证明商标授权使用，推动品牌、包装、质量、标准、宣传、监管“六统一”，同步建立品牌管理、市场管理等制度体系。进一步提升“郴州福茶”区域公用品牌的影响力。建议市委、市政府积极支持市城市建设投资发展集团有限公司注册牵头组建“郴州福茶集团有限公司”，聚力我市茶企、茶品牌抱团发展，集团成员企业之间要在研发、采购、加工、销售、管理等环节紧密联系在一起，协同运作，通过数字化转型和信息化管理新的商业模式，拓展市场，做大做强郴茶产业，做响“郴州福茶”品牌，并积极创造条件，通过资本运作，助推“郴州福茶”上市。二是壮大茶企品牌。支持茶叶生产企业开展SC认证、企业商标注册，鼓励企业作为品牌经营主体打造区域公用品牌下的企业品牌，形成“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”的品牌体系。支持茶叶生产经营企业优化包装设计，提升产品档次，培育企业文化，塑造品牌核心价值，支持品牌授权茶企参与各类品牌评选活动，持续提升郴茶品牌知名度和产品竞争力。三是加强品牌宣传推介。多平台、多载体、多途径开展郴茶品牌和茶文化宣传推介活动。通过举办博览会、展销会、推介会等加大营销力度，提升品牌知名度。各产茶县市区要结合实际制定相关政策措施，大力支持品牌授权茶企走出去。开展茶文化系列宣传活动，形成一部宣传片、一个形象口号、一个LOGO、一个宣传折页、一个包装、一首歌（或诗赋）、一部微电影，为郴茶品牌注入更深厚的文化内核。

（三）致力科技创新，推动郴茶产业持续振兴发展。

科技创新是郴茶产业发展的强大动力，郴茶产业发展潜力在科技创新引领。针对我市科技兴茶中存在的短板和不足，必须着力推进科技创新，做实茶产业科技体系，突破郴茶产业发展的瓶颈问题，支撑茶产业的高质量发展。一是加大良种繁育和种质资源保护。根据郴茶产业自然条件和适制茶类，加大优良品种推广力度，做到适区适种、适区适制，充分发挥品种特性，持续提升茶叶产量和品质。鼓励科研机构和茶企开展新资源引进、新品种选育和茶树良种繁育体系建设工作，确保每个产茶县市区至少建设一个市级和一个县级繁育圃或品种保护示范园，实现优质良种茶苗自给有余。建议市农业农村部门和科技部门积极支持恢复“郴州茶树良种繁殖示范场”，争取这一国家级示范场能得到国家、省的支持。同时，重视加强种质资源保护，系统调查、收集、保存、鉴定评价郴茶树种质资源，对全市现有茶树种质资源尤其濒危种质资源做到应保尽保。二是强化科研联合攻关和技术推广。加强茶产业科研体系建设，与高等院校、科研院所开展产学研结合。建议市农业农村部门和科技部门积极支持建立“郴州市茶产业创新研究中心”，抓住刘仲华院士团队支持我市茶产业发展的机遇，促进我市茶产业科技创新。整合农业、科技等部门力量,抓好绿色无公害茶和有机茶生产技术、精深加工技术、贮藏保质技术、安全性评价技术、新产品开发及加工工艺创新和新机械研发等重点项目的科技攻关。加快形成郴茶产业全产业链科技支撑体系。健全完善“生产经营主体+科研院所+推广机构”的科研机制，围绕郴茶保健功能、名优茶机械化采摘、茶叶精深加工等重大技术开展创新协作攻关和关键技术推广，研发应用高效率的夏秋茶加工技术，提高单产和质量，提升资源利用率。充分发挥市农业科学技术研究所茶业研究室作用，给予该所在品种选育、产品研发、加工标准、生化分析、技术传播等方面的大力支持，使茶企、茶农在科技指导下少走弯路，减少损失，规避风险。充分发挥农业技术推广部门、茶行业协会、茶经营企业、茶专业合作社等茶叶生产主体和组织的作用,建立市、县、乡、村相互配套、服务形式多样、利益共享、风险共担的技术推广服务体系。三是加快农机农艺融合。深入开展化肥、农药使用量零增长行动，大力推广“畜沼茶”循环模式及有机肥替代、肥水一体化、生物防治等关键技术，建立茶园投入品负面清单。围绕茶园整地、茶树修剪、病虫防治、大宗茶机采等环节引进推广机具及配套技术，推广农机农艺融合、生态环保高效的技术模式。

（四）致力延链增值，推动郴茶产业深度融合发展。

郴州茶产业已由传统的农业产业，向生态、旅游、健康、休闲、生物产业等方向发展，正在形成多产业融合的发展态势。郴州是湖南省由脱贫攻坚迈入全面乡村振兴的主战场，又是中国优秀旅游城市、全国文明城市、首批省级历史文化名城，促进产业融合发展，推进“茶叶+旅游”、“茶叶+脱贫·振兴”“茶叶+文化”深度融合，既具发展优势，又有发展潜力，必将效益倍增。针对郴茶产业融合发展方面存在的短板和不足，应突出抓好以下三个方面：一是促进三产融合发展。适应市场需求，根据不同条件、不同季节，充分利用鲜叶资源，生产各品类茶。在开发名优绿茶、品牌红茶的同时，生产白茶、黑茶、青茶。既要有名茶好茶，也要开发大众茶。茶叶的消费需求和格局正在由传统的泡饮方式向优质、新型、方便和保健的方式转变，茶企应加快科技创新、产品创新、加工工艺创新，开发方便、经济的茶叶新产品，开发茶饮料、茶食品、茶药品、茶保健品、茶用品等茶叶精深加工产品，延伸茶叶产业链，提高附加值。形成种植、加工、销售和服务三产紧密融合的完整产业链，并建设茶产业、茶旅游、茶文化三位一体的产业链。二是推进茶旅深度结合。茶旅一体化是茶业与旅游业及相关配套服务业一体化发展的新模式，茶旅结合成为拉动茶叶消费的新卖点。我市茶园皆处在青山绿水之间、风景优美之地，为茶文化旅游的发展提供了无限空间。要以旅游为龙头，以茶文化为主线，开发采茶、做茶、品茶、购茶及观茶艺、学茶艺为一体的生态休闲游，形成以茶促旅、以旅兴茶的发展格局。打造茶旅融合品牌，支持茶叶主产县市区打造茶旅精品线路、茶旅精品园区，建设茶文旅特色乡（镇）、村，打造民宿、避暑休闲、养生养老基地，开设亲子式茶旅、游学式茶旅、探险式茶旅，结合宗教文化开展修行茶旅，推动景区茶区、茶旅品牌、茶旅文化、茶旅康养一体化发展，实现茶旅深度融合。加强与旅行社的合作，积极推销茶叶采摘旅游路线，开展一日游等活动，开发茶为原料或主题的旅游消费品。举办与茶文化旅游有关的大型咨询活动，让市民和游客积极参与。建立郴州茶旅电商网络大平台，为企业、茶人、茶旅爱好者提供优质服务。三是推进茶文深度融合。充分发挥郴州历史名茶多、茶文化底蕴深厚的优势，将茶产业发展与区域特色文化结合起来，加强对我市茶文化的系统研究；继续搜集整理茶史、茶俗、茶艺、茶歌和我市历史文化名人的茶事逸闻等茶文化素材，丰富茶文化内涵；开展茶文化系列宣传活动，通过举办茶艺表演、斗茶会、春茶品鉴会等节庆活动，努力提高茶文化的吸引力和感染力。扩大茶文化对外交流传播，提升郴茶文化影响力，着力打造茶文化高地。支持出版系列茶文化书籍或专著，讲好郴茶故事。

三、高效落实，为郴茶产业高质量发展提供长效机制保障

实践证明，推进郴茶产业的高质量发展，必须推进体制机制创新，着力构建并落实长效保障机制，处理好政府有形之手和市场无形之手的关系，有效激发郴茶产业发展的内生动力，形成促进茶产业科学发展、协同发展的合力。各级党委、政府在促进小农户与现代茶业的有机衔接中担负领导之责，应当因地制宜，清醒认识本地茶产业发展的现状和目标，科学引导小农户生产同现代茶产业发展的有效衔接，建立科学务实的茶产业发展的体制机制和政策支撑体系。按照市场规律，稳妥地把保护茶农利益机制融进现代茶产业发展的共赢链条中，大力提高农民生产经营的组织化、规模化程度，联结起以龙头茶企带动、政府政策扶持、社会服务组织助力的发展共同体，营造共创共赢的良好发展局面。

针对郴茶产业高质量发展中保障机制建设存在的短扳和不足，建议市委、市政府推动强化落实以下“五大长效机制”：

（一）强化落实组织领导和协调机制。市县两级应把茶产业高质量发展工作放在全局和战略的位置，建立主要领导亲自抓，分管领导具体抓，相关部门协调配合的责任体系。一是成立领导小组。建议市委、市政府成立郴州市百亿茶产业暨“郴州福茶”发展领导小组，负责研究和协调解决郴茶产业发展面临的重大问题。领导小组由市领导挂帅，明确牵头部门，产业主抓部门和配合协调部门，各司其职、共同推进全市茶产业发展。县市区党委、政府应成立相应的领导小组，将茶产业作为一项重要的主导产业和富民产业来抓。二是出台专门文件。建议市委、市政府出台《关于加快推进郴州百亿茶产业发展的意见》指导性文件，强化对郴茶产业高质量发展的领导和指导。同时拿出具体的工作实施方案，细化县市区任务，落实部门责任，指导推动全市茶产业高质量发展。三是建立市级茶产业发展联席会议制度，合力协调推动茶产业健康发展。同时充分调动县市区层层抓茶产业振兴发展的积极性，形成齐抓共管、上下联动的工作格局，确保各项行动有力推进、取得实效。

（二）强化落实政策扶持和要素保障机制。一是加大政策扶持。在投入产业发展引导资金方面，参照湘西、益阳、长沙、株洲、怀化、衡阳、邵阳、岳阳、常德的做法，建议我市财政安排茶产业发展引导资金和品牌宣传推广资金每年增加到2000万元。县市区财政相应逐年加大专项资金投入力度。同时各级政府及有关部门应为茶企、茶农产品销售开辟绿色通道，解决茶企、茶农办证难，质量安全监管不到位等问题，以巩固郴茶产业发展基础。二是加大要素保障。加大茶产业发展用地、项目资金、金融保险等要素支持力度。加大上级茶产业发展项目争取力度，统筹整合各类产业发展资金，撬动社会资本投入茶产业发展，形成稳定投入机制。市县财政每年安排专项资金，重点支持良种繁育基地、茶树良种补贴、基础配套设施、标准茶园创建和龙头企业品牌培育、科研推广和技术改造、市场开拓等环节。持续改善生产条件，夯实产业发展基础。探索金融保险支持茶产业发展新方式，创新金融产品，稳步扩大茶叶气象指数保险覆盖范围，完善信贷投放机制和融资担保机制。各县市区同时应加大资金投入力度，引导生产要素向茶产业聚集配置，鼓励有实力的茶叶合作组织在农民自愿的基础上，通过租赁、承包、土地入股等土地流转方式，实现茶叶规模化开发，促进茶产业转型升级。

（三）强化落实社会化服务机制。在全面加强服务体系建设的基础上，应重点发挥茶行业协会作用和加强茶产业专业人才队伍建设。一是充分发挥茶行业协会的作用。郴州市茶叶协会于2014年成立以来，在郴茶产业发展中做出了很大贡献。为加快推进郴茶产业的高质量发展，市茶协应继续发挥技术、人才、信息等方面的优势，在品牌打造、茶类结构调整、技术指导、调查研究、节会组织、技术培训、文化挖掘、品质提升等方面为郴州茶产业发展进一步开展卓有成效的工作。但目前协会工作因体制不顺，经费无来源，面临极度困难状态。建议市委、市政府采取相关政策措施，支持协会工作，将市茶叶协会开展工作经费采取承接政府产业服务项目、通过政府购买服务形式给予解决，使协会更好的为发展郴州百亿茶产业提供有效服务。二是加强茶产业专业人才队伍建设。持续深化院地、校地合作，通过在职深造、人才交流、工作实践等形式，培养一批在市内发挥领军作用、在省内居于领先水平、能够跟踪国内外科技发展前沿的茶行业专家。大力实施茶企人才素质提升工程、职业技能提升工程、茶叶从业人员培训工程，强化行政管理、经营管理、技术人才三大队伍的培训培养，尤其要培养一批种茶科技户、炒茶制茶能手。积极开展茶艺师、茶叶加工技师、评茶员(师)的培训认证工作,大力引进茶叶种植、加工、营销高层次人才，为茶叶产业发展提供人才支撑。拓展创新创业阵地，建议市人社部门积极支持市茶协组织创建“创新创业孵化基地”，为小微企业创业者搭建制度化、智能化服务平台并提供政策支持。市县茶协应通过开展丰富多彩的郴茶品牌产品质量评比、加工技能创新、制茶工匠竞赛、评茶茶艺培训等活动，服务培养更多的创新创业专业人才。

（四）强化落实市场监管和行业监管机制。一是加强茶产业综合执法。广泛开展法制宣传教育，全面劝阻农药进茶园，对违法违规销售化学农药一律予以没收。加强企业生产法律约束，对掺杂使假、以次充好、以假充真、短斤少两等各种违法行为从重处罚。加大茶叶原产地产品保护力度，宣传好、使用好、管理好、保护好地理标志证明商标，严厉打击侵犯地理标志证明商标和原产地保护标记使用权的行为，切实保护广大生产者和消费者的权益。二是加强行业监管。市县两级农业农村部门建立健全茶叶质量监督监控体系和茶叶产品全程质量追溯体系，实现产品可追溯；规范和引导土地流转，完善巩固茶企与农户的利益联结机制。市场监管等职能部门加强监管，加大对郴茶产品的保护力度，净化市场环境，打击假冒伪劣，维护郴茶产业发展的正常秩序。建立健全茶叶检测中心，确保茶叶质量安全。市县两级茶业协会应加强对公共品牌的使用和管理。

（五）强化落实督促考核和跟踪考评机制。一是建立完善茶产业高质量发展年度目标管理考核机制。市县两级建立健全季统计、督查和年底考核制度，将茶产业高质量发展工作纳入区市县和市直部门推进乡村振兴实绩考核的重要内容，建立科学的考核评价体系，严格考核评估，强力推进郴茶全产业链高质量发展各项任务落实落地。建议市委、市政府督查室将郴茶产业高质量发展作为重点产业项目进行督查调度，考核评估。市农业农村局切实发挥牵头抓总作用，加强统筹协调、检查指导和考核通报；各相关部门各负其责，通力协作，密切配合，合力抓好任务落实。县市区也应建立健全茶产业高质量发展考核机制，确保各项工作任务全面完成。二是建立完善茶产业高质量发展奖惩激励机制。建议市委、市政府对当年茶产业产值、增速在省市靠前，茶叶品牌影响力显著提升的县市区给予重点支持；按照国家及省有关规定，适时对为郴茶产业振兴作出突出贡献的集体和个人给予表彰奖励。尤其对带动当地经济发展和农民就业、增收贡献突出的茶企业、茶馆(楼)、合作社、专业大户、家庭农场等应给予表彰奖励。

（作者黄孝健系郴州市人民政府原常务副市长、中共郴州市委原正厅级巡视员、郴州市茶业协会创会会长、湖南省茶产业高质量发展指导专家；罗海运系郴州职业技术学院原党委书记、中国廉政法制研究会湖南研究中心高级研究员）

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6月13日，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云在2022绍兴“云上茶博”上，发布了2022中国茶叶企业产品品牌价值前20强。

近日，《2022中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》在《中国茶叶》2022年第6期上刊发，特转发报告全文内容，与诸位分享价值评估结果，了解当前中国茶叶企业产品品牌发展情况。

摘要：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）为理论工具，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2019-2021年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2022年中国茶叶企业产品品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶企业产品品牌建设的现状和问题，并提出相应的未来建议。

关键词：茶叶；企业产品品牌；品牌价值；价值评估

前言

为了持续观察中国茶叶企业产品品牌的建设现状，发现中国茶叶企业产品品牌的发展趋势，提供有关茶叶品牌建设的有效分析和建议，2021年12月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶业品牌建设专委会、浙江永续农业品牌研究院等，与“2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估”活动相匹配，开展了“2022年中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”课题。至此，该专项评估课题进入了第十二个年度的研究。

1数据分析

参与本次评估的中国茶叶企业产品品牌（评估对象不包括我国港澳台地区的茶叶企业产品品牌）总数为213个。评估依据浙江大学胡晓云团队“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)，采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对205个品牌的有效评估。相较2021年，本次获得有效评估的茶叶企业产品品牌数量增加了30个。其中，有122个品牌连续参与了2020-2022年3个年度的品牌价值评估。

根据205个有效评估的茶叶企业产品品牌的所在地分布，福建省以29个品牌位居各省份第一，浙江省以25个位居第二，安徽省以20个位居第三。这3个省份的有效评估品牌数量占整体有效评估数量的35.9%。本次所有参评省份中，有10个省获得有效评估的茶叶企业产品品牌较去年有所增加，其中陕西、安徽和云南增加最多，分别为8个、7个和6个（图1）。

图1 2022年有效评估的茶叶企业产品品牌的所在地分布

本次有效评估的品牌中，有36个品牌来自国家级农业产业化龙头企业，占17.56%；107个品牌来自省级农业产业化龙头企业，占52.20%；另有34个品牌来自地市级农业产业化龙头企业，占16.59%；14个品牌来自县市级农业产业化龙头企业，占6.83%。可见，各级龙头企业总占比为93.18%。

据“CARD模型2”，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本节将依据模型中的各项各级指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶企业产品品牌的发展现状。

1.1品牌价值：增长率整体稳中有升，半数多品牌仍在低价值区间徘徊

本次评估数据显示，205个茶叶企业产品品牌的品牌总价值为550.55亿元，平均品牌价值为2.69亿元。共计69个品牌的品牌价值高于平均值，占整体有效评估品牌数量的33.66%。

由图2可见，此次有效评估的品牌价值最高达16.95亿元，中位值为1.68亿元，中位值低于平均值1.01亿元，说明本次有效评估品牌的品牌价值差距较大，价值优势趋向头部品牌。但数据同时显示，只有33.66%的品牌的品牌价值高于平均值，大部分品牌的品牌价值低于平均值，处于低位徘徊状态。

图2 2022年有效评估的茶叶企业产品品牌价值比较

进一步看品牌价值大小区间分布可见，本次评估中，品牌价值高于10亿元的品牌共10个。其中，“吴裕泰”品牌连续3年稳居品牌价值榜首；品牌价值位于5亿～10亿之间的品牌共21个；品牌价值位于1亿～5亿的品牌数量最多，达97个，占整体有效评估品牌数量的47.31%；另有77个品牌的品牌价值尚不足1亿元，占整体有效评估品牌数量的37.56%。

数据显示，2022年，共有122个品牌已经连续3年获得有效评估，创12年评估中连续获评量最高的新记录。2020年，该122个品牌的平均品牌价值为2.94亿元；2021年增长至3.13亿元，较2020年增长6.58%；2022年继续提升至3.36亿元，比上年增长7.26%。可见，122个连续3年获评的品牌，其平均品牌价值在持续增长，且增幅在加大。

连续3年获得有效评估的122个品牌中，有22个来自国家级重点农业龙头企业，70个来自省级重点农业龙头企业，17个来自地市级重点农业龙头企业，7个来自县市级重点农业龙头企业，6个来自非龙头企业。其中，国家级重点农业龙头企业、地市级重点农业龙头企业和非龙头企业在2021-2022年度的平均品牌价值增长率超过了其在2020-2021年的平均品牌价值增长率（图3），分别增加0.92、2.69和17.69个百分点。省级重点农业龙头企业的平均品牌价值较上年基本持平，县市级重点农业龙头企业的平均品牌价值较上年下降7.19个百分点。数据显示，不同类别的重点农业龙头企业的平均品牌价值增长情况不一，值得注意的是，县市级重点农业龙头企业的平均品牌价值不仅下降，且降幅较大。

图3近3年连续有效评估的各级重点农业龙头企业产品品牌的平均品牌价值年度增长率

1.2品牌收益：整体持续提升，但不同品牌的品牌收益差距悬殊

茶叶企业产品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均销售额为基础，剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素，最终得出因品牌而获得的实际收益。

图4 2022年有效评估茶叶企业产品品牌的品牌收益

本次有效评估的205个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1630.94万元，较上年提升了138.06万元；品牌收益的中位值为1007.15万元，较平均品牌收益相差623.79万元；品牌收益最高值已突破1亿元（11167.42万元），较上年增加了1288.75万元（图4）。有71个品牌（占整体有效评估品牌数量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13个品牌的品牌收益达到5000万元以上。数据同时显示，本次有效评估的茶叶企业产品品牌中，有13个品牌的品牌收益不足百万元，反映出我国茶叶企业产品品牌的品牌收益差距显著。

表1 2022有效评估茶叶企业产品的品牌收益前20位

表1为本次有效评估品牌中品牌收益排名前20位的品牌。“吴裕泰”是唯一一个品牌收益达到上亿元的品牌，较品牌收益排在第二位的“宁红”高出了2401.75万元。

从近3年连续参与有效评估的122个品牌的品牌收益（图5）可见，平均品牌收益获得了持续提升，从2020年的1761.55万元持续上升至2022年的2035.74万元，年增长率也从2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同时，该122个品牌的品牌收益中位值从2020年的1235.35万元上升至2022年的1377.95万元，年增长率从2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%。可见，这122个具有一定代表性的茶叶企业产品品牌整体的品牌溢价能力不断提升，增幅也在加大。

图5近3年连续获得有效评估品牌的品牌收益年度比较

对比以上122个有效评估品牌中各级重点农业龙头企业的品牌收益（图6），除了县市级重点农业龙头企业，其它类别的重点农业龙头企业在2021-2022年的平均品牌收益增长率均超过了上年的增长率。其中，省级重点农业龙头企业提升最明显，达4.56个百分点；其次是地市级重点农业龙头企业和国家级重点农业龙头企业，分别提升3.41和2.67个百分点。县市级重点农业龙头企业的平均品牌收益较上年下降3.75个百分点。

图6近3年连续有效评估的各级龙头企业产品品牌的平均品牌收益年度增长率

进一步对比图6和图3可见，县市级龙头企业的平均品牌收益年度增长率和平均品牌价值年度增长率虽较上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌价值下降幅度小。

综上多组数据可见，本次有效评估品牌的平均品牌收益整体在持续升高，上升速度稳中有进，且以非龙头企业的上升速度最为明显。与此同时，122个连续3年持续获评品牌中，不同类别的龙头企业的品牌收益表现不同，不同品牌的品牌收益差距显著，且依然有较多品牌的品牌收益处于低位徘徊。

1.3品牌忠诚度因子：市场价格略有波动，品牌价值位于前列的品牌价格较稳定

品牌忠诚度因子的测算，侧重于一个品牌能否在相对时间内维持相对稳定的价格，市场价格表现越平稳，消费者对品牌的忠诚度相对越高。根据模型，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)/过去3年平均售价，因此品牌忠诚度因子的大小与近3年各品牌的市场零售价的稳定性有关。

表2近3年有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较

本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.907，较上一年下降了0.66%。由表2可见，品牌忠诚度因子大于0.90的品牌有134个，占整体有效评估品牌总数的65.37%，略低于2021年0.34个百分点，较2020年低了8.46个百分点。此外，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌有22个（其中2个品牌的忠诚度因子低于0.60），较2021年增加了10个。该22个品牌有5个来自广西，说明来自广西的获评品牌过去3年对产品价格调整最频繁、调整幅度最大。所有获评的205个品牌中，市场价格在2020-2021年度变化幅度达20%以上的品牌有19个，比上一年减少7个；较上年价格上涨的品牌占61.27%，平均涨幅9.95%；较上年价格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。数据显示，价格上涨的品牌占比比价格下跌的品牌占比高，且涨幅大。有个别的品牌，因涨幅过大，导致品牌忠诚度因子出现了明显下跌。值得注意的是，无论短时间里爆发式上涨还是下跌，都会导致忠诚度因子下降，会影响到消费忠诚。

比较近3年连续获得有效评估的122个品牌（图7），其平均品牌忠诚度因子出现持续下降，从2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠诚度因子的中位值则经历2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的评估数据可见，连续3年获得有效评估的122个品牌中，有78个品牌的品牌忠诚度因子高于平均品牌忠诚度因子。

以5年数据、3年评估为前提的数据可见，这122个品牌的品牌忠诚度因子经历了下降到回稳的过程。比较这122个品牌过去5年市场销售价格的波动情况可见，2020年有42.6%的品牌出现了价格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出现价格上涨，平均涨幅11.05%；2021年的情况则有所改观，价格下跌的品牌范围缩小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，价格提升的品牌则增加到了63.9%，平均涨幅7.15%，价格提升的品牌比下降的品牌比例高，无论下跌还是上涨，幅度均趋小。

图7近3年连续获得有效评估品牌的品牌忠诚度因子年度比较

图8不同品牌价值区间的122个品牌的品牌忠诚度因子变化

按照本次评估的品牌价值大小排序，对连续3年有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子进行比较，如图8所示，品牌价值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠诚度因子为0.938，前50位的品牌的平均品牌忠诚度因子为0.928，前100位品牌的平均值为0.919，整体平均值则是0.918，基本呈向下阶梯状分布。这说明，相对稳定的市场价格体系、稳中有升的价格，是品牌价值提升的重要前提之一。

数据同时显示，品牌价值越高的茶叶企业产品品牌，其2020-2022年间的3年评估显示的品牌忠诚度因子的变化也更稳定。具体表现为，品牌价值位于前10的品牌，其平均品牌忠诚度因子在3年内的波动幅度不超过0.009；品牌价值位于前50的品牌，其平均品牌忠诚度因子的波动幅度为0.017；品牌价值位于前100品牌的波动范围则超过了0.017；整体品牌的波动幅度为0.015。可见，品牌价值位于头部的茶叶企业产品品牌，其品牌忠诚度相对稳定在一个较高的水平，品牌市场价格波动较小。

以上分析表明，中国茶叶企业产品品牌的市场销售价格整体略有波动，并且个体差异较大。品牌价值越高的茶叶企业产品品牌，其品牌市场价格体系稳定性更强，品牌忠诚度因子也相应更高。

1.4品牌强度：品牌经营力优势明显，品牌传播力差异显著

品牌强度及其乘数，由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。“品牌强度五力”及其3级指标均根据当年度有效评估品牌的横向比较得出。

本次有效评估的205个品牌的平均品牌强度为78.98，较2021年平均值提升0.17；平均品牌强度乘数为17.59，较上一年提升0.03，数据说明，品牌强度提升幅度小。本次评估中，东裕茗茶位于“品牌资源力”和“品牌经营力”的首位，新坦洋位于“品牌传播力”和“品牌发展力”的首位，崟露位于“品牌领导力”首位（表3）。

表3 2022有效评估的茶叶企业产品品牌的“品牌强度五力”前10位

横向比较本次有效评估品牌的平均“品牌强度五力”（图9）可见，平均品牌经营力最高，为84.09，其次是品牌领导力78.31，其后依次为品牌资源力（78.16）、品牌发展力（76.93）、品牌传播力（76.50）。对比2021年度评估的平均“品牌强度五力”分值可见，品牌传播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均较上一年评估有所提升。可见，我国茶叶企业对品牌标准化建设、质量检测体系、产品认证体系和组织经营管理等层面较为重视且表现突出，但在品牌资源的利用和拓展、品牌保护、尤其是在品牌传播力方面仍有较大的提升空间。

图9 2022有效评估品牌的平均“品牌强度五力”年度比较

品牌传播力由品牌知名度、品牌认知度和品牌好感度等3个指标构成。本次有效评估品牌整体表现最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌认知度得分最低（74.60），但3个指标均未达到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌认知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度较上一年（83.64）显著下降。表4是本次评估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可见，品牌好感度在90以上的品牌有且仅有1个，即焕古茶业（91.89），艺福堂、吴裕泰分别以88.91和88.70位列第二和前三。

表4 2022有效评估茶叶企业产品品牌的品牌好感度前10位

根据《2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，有效评估的126个区域公用品牌的平均品牌传播力为80.55。这说明，中国茶叶区域公用品牌整体的品牌传播力比茶叶企业产品品牌高。结合本次有效评估品牌过去3年在品牌宣传与推广上的经费投入来看，2019、2020、2021年3年的平均品牌传播投入逐年上升，分别为836.91万元、979.32万元和1102.41万元。这说明，我国茶叶企业越来越重视并加大了品牌传播投入，但获得的品牌知名度、认知度和好感度的正向反应并不显著。

品牌知名度是影响力的保障，品牌认知度是消费者和品牌深层次关系的基石，品牌好感度是产生品牌忠诚度的前提。本次评估显示3个指标整体平均均未达到80，可见品牌传播效果存在问题。3个指标中，品牌认知度最低。这说明，未来应当着力加深消费认知提升。进一步分析来自不同类别农业龙头企业的产品品牌的品牌传播力及过去3年的平均品牌传播经费（表5），国家级重点农业龙头企业和省级重点农业龙头企业的平均品牌知名度、认知度和好感度整体上超过或接近本次有效评估品牌整体的平均值。地市级重点农业龙头企业、县市级重点农业龙头企业和非龙头企业在这3个指标上的平均表现则低于整体平均水平。相应地，国家级重点农业龙头企业和省级重点农业龙头企业过去3年在品牌宣传与推广上的平均经费投入都超过了本次有效评估品牌整体的平均投入（972.88万元），分别为1421.11万元和1170.00万元；地市级重点农业龙头企业的平均经费投入为539.34万元；县市级重点农业龙头企业和非龙头企业则分别仅为167.73万元和214.33万元。

深入比较各级重点农业龙头企业的传播经费与其实际销售总额的比例可见，过去3年，国家级重点农业龙头企业的平均传播经费占实际销售总额比为6.97%，省级重点农业龙头企业为5.08%，地市级重点农业龙头企业4.40%，县市级重点农业龙头企业3.55%，非龙头企业则是6.63%。以上数据可见，一方面，传播经费绝对值投入的多少和传播力大小有较密切的关系，类别越高的重点农业龙头企业品牌在品牌传播的预算保障方面表现越好；另一方面，非龙头企业也相当重视品牌的营销传播活动，但其品牌传播经费额度受限于企业整体的营业收入，传播效果未能有较大的呈现。

表5不同类别重点农业龙头企业产品品牌的平均品牌传播力与平均品牌传播经费

从表5可见，县市级重点农业龙头企业的品牌传播经费投入、实际销售总额占比均是最低的，从总体平均值来看，该类别重点农业龙头企业的3个品牌传播指标平均值也最低。

本次有效评估的茶叶企业产品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官网，32.68%的品牌有有效微博账号，80.49%的品牌有有效微信账号，58.05%的品牌有有效短视频（抖音、快手等）账号。“有效”，指品牌相关网站或社交媒体账号真实存在并能正常浏览。数据可见，微信是绝大部分茶叶企业青睐的品牌传播新媒体阵地，其次是短视频。图10可见，各级重点农业龙头企业对以上不同类型新媒体平台的使用程度具有显著差异。国家级重点农业龙头企业产品品牌对各类自媒体的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方网站，63.89%的品牌开设了有效微博账号，97.22%的品牌开设了有效微信公众号，83.33%的品牌开设有效短视频账号。省级重点农业龙头企业产品品牌在有效官网（59.05%）和有效微信公众号（82.86%）的使用率上略高于整体平均水平；地市级重点农业龙头企业产品品牌在有效官网（55.88%）和有效短视频（58.82%）的使用率上略高于整体平均水平；而县市级重点农业龙头企业和非龙头企业对新媒体平台的有效使用率较低。

图10各级重点农业龙头企业产品品牌的新媒体使用情况对比

此外，就以上4种类型自媒体平台的使用范围来看，国家级重点农业龙头企业平均建有2.44种自媒体，省级和地市级重点农业龙头企业分别平均使用1.64种和1.65种，县市级重点农业龙头企业和非龙头企业分别平均使用1.07种和1.14种。可见，国家级重点农业龙头企业的品牌传播意识最强，善于利用不同传播媒体，重视打造新媒体传播矩阵，扩大品牌影响力。同时，短视频成为绝大多数茶叶企业除微信之外进行品牌传播的首选，说明短视频平台已成为我国茶叶企业产品品牌传播新的流量高地和营销热土。

比较近3年连续获得有效评估的的122个品牌的“品牌强度五力”年度变化（图11），2020-2022年间，该122个品牌的平均品牌经营力稳步上升，平均品牌领导力、平均品牌资源力和平均品牌发展力等3个指标的数值变化不大，平均品牌传播力则出现较大波动。2020年，该122个品牌的平均品牌传播力为76.93；2021年上升至79.19并超过平均品牌发展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌传播力又下跌至77.29。

图11近3年连续获得有效评估品牌的“品牌强度五力”年度比较

进一步分析以上122个品牌的品牌传播经费，2019年，该122个品牌的平均品牌传播经费为1199.21万元，占当年平均销售总额的5.28%；2020年较上一年增加9.28%，达1310.43万元，占当年平均销售总额的5.43%；2021年继续提升11.54%，达1461.66万元，占比5.34%。虽然传播经费比重相对较稳定，但传播经费额度大幅度提升。

理论上，经费投入提升会对品牌传播力有积极的影响。实际深入分析品牌传播力各项指标发现，该122个品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持续提升至2022年的78.27，平均品牌认知度和平均品牌好感度在过去3年则出现不同程度的上下波动。其中，平均品牌认知度的波动较小，上下波动范围为0.71；平均品牌好感度波动较大，波动范围达7.48。

有关平均好感度近3年数据显示，2020年平均值为80.59，2021年平均值为85.09，而2022年的平均值仅为77.61。深入观察该122个品牌可见，仅有3个品牌的品牌好感度较上一年有所提升。上升幅度最高的为焕古茶业（6.98），品牌好感度增长率第一，第二位是蓝天茗茶（0.75），第三位鼎白茶业（0.30）。进一步分析发现，大部分茶叶企业产品品牌好感度下降的主要原因，在于电子商务零售平台的消费者体验评价不高。电商零售平台不仅是一个销售渠道，同时也是传播平台。品牌好感度的普遍下降，需要引起企业的重视，严格把控电商零售产品和服务的质量，提高消费者体验评价，从而有效维护品牌好感度。

综合以上数据表明，品牌传播力的增强，除了要保障传播经费的投入外，更有赖于品牌传播效果的有效性，有赖于品牌知名度、认知度和好感度三者的平衡、和谐、稳定地发展。因此，品牌传播策略需要具备科学、系统的长期规划，注重对品牌传播效果的精准把控，提高对品牌风险的管理和执行能力。

2现象与问题

2.1文旅文创赋能，品牌创新发展

茶叶承载了厚重的历史底蕴。文化内涵不仅是这个传统产业的根基所在，也是支撑茶产业不断创新、年轻化发展的新引擎。“文创”和“文旅”作为近些年备受市场欢迎的新模式，也成为茶叶企业产品品牌积极实践摸索的发展方向之一。不少传统老字号通过这两种模式使得品牌焕发年轻活力，拓展了新的消费群体；也有不少新进的茶叶企业通过这些形式，在市场中快速站稳脚跟。

在“文创”方面，本次评估新增“茶文创”、“茶器具”两个指标，用于了解各品牌在非茶叶类产品上的占比，从产品角度探究茶叶产业同文创产业的融合情况。在本次有效评估的205个品牌中，有35个企业产品品牌进行了茶文创品类的拓展，占比17.07%；有65个企业产品品牌进行了茶器具的品类拓展，占比31.71%。文创产品作为文创产业的一环，正成为近些年品牌多元化展现自身形象、进行品牌传播、触达消费者的途径之一。吴裕泰从包装设计入手，打造四季茶礼盒，并联合著名漫画家李滨声老先生创作“四季饮茶图”；艺福堂联合动漫IP艺术家南孔徐明团队推出了“茶小艺”和“茶小福”两个IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。对于茶叶品牌来说，文创产品植根于文化，从表达方式上进行创新，对于年轻消费者来说具有更强的体验感，是实现品牌年轻化的有效途径。

除了文创产业外，“茶旅融合”也成为近些年企业大力拓展的方向。不少企业因地制宜，充分利用品牌资源和地理文化资源，开展具有特色的茶文旅活动。浙江益龙芳打造以“开化龙顶茶文化”为主题的文化创意园，开发精品茶旅民宿；江西宁红打造的茶文化生态旅游区——宁红茶文化园，已成为国家AAA级旅游景区；谢裕大茶叶博物馆通过不同品类的馆藏，展现了中国徽文化和徽州茶文化悠久的历史。通过茶旅赋能，茶叶企业拉近品牌与消费者间的距离,实现具有创意的茶文化展示和深度体验，从而促进茶叶消费，提升茶的影响力。

2.2突破产业限制，衍生品成新潮

长久以来，茶叶的低附加值都是制约茶产业发展的最大瓶颈。从茶叶种植到采摘、加工，始终无法摆脱第一产业的发展思路和模式，导致茶叶价值难以提升。然而近些年，伴随着国家政策的出台、市场模式的改变、健康意识的提升、数字科技的进步，茶食品饮料、茶日用护肤品等产品的出现，不仅打破了公众对茶叶的固有认知，更颠覆了茶产业处在第一产业的传统。

在本次有效评估的205个品牌中，有42个企业产品品牌对茶健康衍生品进行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新锐品牌，如吴裕泰、华国茗人，艺福堂、东裕茗茶等。其中，新安源与中国科学技术大学合作，致力于茶叶种植、选品、拼配、植物萃取等技术创新领域，已研发出新安源有机冬茶、新安源有机冬茶营养含片、冬茶啤酒等专利衍生品。吴裕泰的茶冰激凌和茶含片，华和的桑叶绿茶挂面和面膜，八百秀才的红茶麻花和红茶锅巴，东裕茗茶的茶多酚、儿茶素等产品，均已成为企业注册在列的售卖商品。

茶叶精深加工是挖掘茶叶消费潜力、提升茶叶附加值的重要突破口。当前，在需求增长缓慢、行业竞争激烈的市场环境下，企业产品品牌通过布局茶衍生品，也能够缓解茶叶产能过剩的问题，并实现茶叶资源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶叶本身具有的营养价值和功效作用，通过茶叶精加工、茶叶深加工、茶产品功能拓展，茶衍生品将为我国茶叶产业的经济效益带去广阔的提升空间。

2.3重视研发投入，落实科技兴茶

随着农业农村现代化的加快推进，科技创新赋能乡村振兴，带动茶产业欣欣向荣发展。在现代化、数字化、智能化科技手段的支撑下，我国农业生产效率和生产质量都取得了长足的进步。在“产业兴农”、“科技兴茶”思想的引领下，我国茶叶企业产品品牌秉承着这一科学发展理念，大力发展茶产业，对品种、技术研发等方面的重视程度和投入不断提高，经营理念发生明显转变。

本次有效评估的205个品牌，其2019年的茶叶品种、技术研发等投入平均为498.64万元，占当年茶叶销售总额的2.39%；2020年，该项投入为543.3万元，占当年茶叶销售总额的比重提升至2.48%；2021年，该项投入达到628.41万元，占当年茶叶销售总额的比重继续提升至2.60%。

考虑到头部企业产品品牌在研发方面的投入可能明显高于整体水平，使得平均数不能客观反映整体情况，本次评估对中位值也进行了对应分析：品牌对茶叶品种、技术研发等投入连续3年增加，中位值由2019年的160万元提升至2021年的235万元，占当年企业年度所有茶叶销售总额的比重也从1.65%逐年上升至2.24%。数据表明，本次有效评估的205个品牌，无论是投入总额还是占销售比重均得到了不同程度的提升；配备自有研发机构的企业数量高达64.39%。

在“三茶”统筹发展、科技兴茶的时代背景下，茶叶企业产品品牌积极提高创新能力、加大研发投入，以创新作为企业提高品牌竞争力的抓手，改变茶企以往普遍存在的重生产轻研发的状况。通过联合专业研发团队，围绕科技创新，用科技手段赋能茶产业的未来发展。伴随着越来越多的企业加大对茶叶品种、技术研发等方面的投入力度，我国茶叶产品的综合竞争力提升指日可待。

2.4出口溢价提升，外贸稳中提质

茶，作为中国文化的一张名片，一直承担着对外交往和文化沟通的角色。随着茶产业蓬勃发展，也越来越多地肩负起“茶叙外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中国茶在APEC峰会、G20峰会、金砖峰会等重大国际场合不断亮相，积极地塑造、传播中国茶品牌的形象。同时，在“一带一路”倡议的支持下，中国茶快速走向世界，成为国际市场上兼具实力和内涵的中国元素。

本次有效评估的205个品牌中，有73个品牌的产品出口海外，出口的海外国家及地区涵盖全球七大洲68个国家和地区。数据显示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分别为2340.44万元和1286.47万元。

比较本次有效评估的出口品牌，2019年茶叶出口销售总额和销售总量分别为24.82亿元和6.71万t，2020年的出口销售总额和销售总量分别为21.03亿元和5.80万t，2021年分别为22.52亿元和5.68万t。数据表明，有效评估品牌的茶叶出口销售总量连续3年逐年下降。另一方面，茶叶出口销售总额在经历了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢复至疫情前水平。

但从茶叶出口销售单价来看，2021年的平均茶叶出口销售单价为40.87万元/t，不仅较2020年实现了正增长，且超过了2019年40.12万元/t的水平。综合比较总额和单价可见，有效评估品牌近3年的出口价格上升，品牌效应较之前获得明显提高。

尽管受到新冠疫情的冲击，我国茶叶企业产品品牌的出口总量和出口总额受到了一定影响，但中国茶的形象已经在全世界范围获得了更广的传播和更大的认可。依靠品牌力量的推动，出口茶叶的附加值和盈利水平有了一定的提升。虽然疫情等外部因素使得茶叶生产难度加大、出口成本提高，但中国茶叶品牌已然在挑战中找到了新的发展机遇——在努力保持贸易稳定增长的基础上，牢牢把握做好“中国茶品牌”的工作，将“优质茶”“品牌茶”作为更高发展战略，构建茶叶贸易新格局。

2.5发挥地缘优势，地理标志背书

在《2015中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》中，课题组曾就茶叶企业产品品牌是否基于地缘优势提出地缘品牌和非地缘品牌的“中国茶产业品牌新生态结构”。地缘品牌主要基于区域环境资源、生态地理自然资源、茶品种特色显著等地缘优势，打造一系列的品种独特、品质独特、工艺独特、文化独特的产地区域公用品牌，同时形成区域公用品牌与区域内企业（产品）品牌的品牌联盟与集聚，从而形成品牌整合力。

在本次有效评估的205个品牌中，共计181个企业产品品牌已获得区域公用品牌的使用授权，占整体有效评估品牌的比例高达88.28%。本次企业产品品牌获区域公用品牌授权的情况可以分为“一对一”和“一对多”两种情况。“一对一”，指1个品牌获得1个区域公用品牌的使用授权，包括宁红（修水宁红茶）、新坦洋（坦洋工夫）在内的152个品牌；“一对多”，指1个品牌获得2个及以上的区域公用品牌的使用授权，包括凤（凤庆滇红茶和普洱茶）、谢裕大（黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁、六安瓜片）在内的29个品牌。通过比较非区域公用品牌授权品牌和区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值和平均品牌收益可见，区域公用品牌授权品牌具有明显的优势。区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值和平均品牌收益分别达到2.77亿元和1672.37万元，均高于非区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值2.06亿元和平均品牌收益1318.47万元。

结合2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估的结果，“普洱茶”品牌价值为78.06亿元，位列有效评估品牌的第二位。以“普洱茶”为母品牌的“凤”“下关沱茶”“六大茶山”和“陈升号”产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前40位。而“安吉白茶”与主产安吉白茶的企业产品品牌“宋茗”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中，则分别位列前10和前30位。

获区域公用品牌授权的企业产品品牌比例高，说明这些企业产品品牌属于地缘优势品牌，并因其品质程度达到了区域公用品牌的相关要求，也体现了企业对区域环境资源、生态地理自然资源、茶品种特色显著、区域公用品牌集聚影响力等地缘优势的重视程度。获得区域公用品牌背书，为企业产品品牌的声誉打造和品质形象营造了良好的基础。当母子品牌相互协同时，能够充分发挥地缘优势，带来双品牌综合实力的共同提升。

2.6茶叶电子商务，助力产品销售

在新冠疫情爆发和市场环境变化的双重影响下，电子商务为茶叶的营销带来了新的机遇。数字化浪潮影响了现有的行业格局，企业产品品牌的形象塑造、品牌传播、未来发展，都因电子商务的兴起而呈现出更多的可能性。不少新老品牌通过直播获得成效可观的助力转化，拉新价值和沉淀潜客能力尤为突出。而电商平台也加速了茶叶市场规模的扩大，推动了茶叶品饮的普及化。

在本次有效评估的205个品牌中，有173个品牌在天猫、淘宝或京东3个主流电商平台布局，有不同数量和种类的产品在售。历年评估数据可见，2019年，有效评估品牌的茶叶电商销售总额和销售总量分别为37.44亿元和1.72万t；2020年分别为47.61亿元和2.08万t；2021年分别为54.51亿元和2.55万t。数据表明，近3年获得有效评估品牌的茶叶电商销售总额和销售总量均呈现逐年上升态势。

进一步比较电商销售总额和销售总量的平均值和中位值的变化趋势（图12），2019年，电商销售量的平均值和中位值分别为83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分别提高至101.6t和15t，涨幅分别达21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值继续提高至124.4t和21.6t，涨幅分别达22.44%和44.00%。反观电商销售总额的平均值和中位值，2019年两者分别为1826.5万元和547万元；2020年两者分别为2322.4万元和650万元，涨幅分别达27.15%和18.83%；2021年两者分别为2659.2万元和800万元，涨幅分别为14.50%和23.08%。可见，销售额的涨幅整体上较销售量的涨幅低。

图12 2022有效评估品牌近3年的电商销售总量和销售总额的平均值和中位值比较

电商平台是疫情以及数字化背景下重要的销售渠道之一。数据反映，我国茶叶线上市场规模一直呈稳步增长的态势，对茶产业销售的增长贡献较大。同时，通过比较中位值和平均值可以发现，头部企业的增效比中尾部企业更为明显，中国茶叶电商呈现向头部集中的趋势。电商平台作为如今品牌连接消费者的重要触点，更应用心维护和经营，借助电商平台进行良好的品牌形象传播，增强电商平台对品牌的溢价能力。

2.7借数字化东风，茶企转型升级

本次有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌经营力优势明显，这与近年来全国多地的茶叶企业积极探索数字化赋能茶产业的转型升级有很大关系。数字化已经运用到茶业的种植、采摘、加工等生产环节以及传播、流通等销售环节，在提升茶叶质量、生产效率、产品附加值等方面发挥出积极的作用。数据显示，本次品牌经营力排名前10的茶叶企业产品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71万元）是获评的所有品牌的平均品牌收益（1630.94万元）的2倍多。

更香有机茶业开发有限公司数字化茶厂内，从鲜叶摊青、杀青到自动烘干，生产线完成了从靠人工控制向自动控制转变，茶叶加工全程实现智能化、连续化、标准化、规模化和清洁化。作为浙江省首个“5G+智慧茶园”，在大量精准数据的积累和分析下，茶叶品质的稳定性、制茶效率和茶叶产量都得到大幅提升；杭州西湖龙井茶叶有限公司在狮峰山顶的3.3hm2茶叶种植示范基地，应用最新的5G+AI+IoT技术，在茶园中安装了360度探查的高清云台摄像机、气象站等物联网设备，可以实现对茶叶长势的实时管理，并收集天气温度、空气湿度、土壤酸碱度等信息，为茶园管理提供数据支撑。通过这些数据，企业成功实现对茶叶有针对性的施肥和灌溉。同时，通通过分析茶芽生长过程中的各项指标，精准把握采摘时机。

此外，在极端天气频发、疫情常态化的背景下，数字化技术也能为茶叶产销提供科学依据和牢固保障。目前，全国多地茶产区已在茶园茶山上推行、建设气象观测站点，监测茶园周边的温度、湿度、光照、有效辐射、降雨量等数据，为茶农提供更加准确的气象参考。浙江气象部门建立了茶叶气象信息数据库，通过对气象观测数据的专业建模分析，提前7-15d对倒春寒、霜冻等采摘期高影响、灾害性天气作出预报预警；在福鼎市气象局牵头建立的11座智慧茶园立体气象站内，裕荣香等企业根据气象局的预报，提前做好应对措施，安排工人及时采摘。在数字化背景下，企业品牌正通过专业的气象服务，实现对茶园的科学化管理。

3建议

3.1坚持品牌发展战略，立足资源禀赋，培育差异化的茶企品牌

品牌是企业的无形资产，是增进和消费者之间沟通的纽带，是塑造品牌形象、表达品牌内涵的重要载体。在全面推进乡村振兴，加快农业农村现代的时代背景下，强化茶叶品牌意识、加强茶叶品牌建设成为重中之重。“品牌化”，不仅能帮助企业提高经营能力，更能扩大产品品牌在全球范围内的影响力。

在“十三五”期间，我国茶叶行业逐渐形成了以企业为主体、以市场为导向，政府推动、社会共建的茶业品牌发展态势。通过品牌建设，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹叶青、品品香、八马、华祥苑等知名企业品牌为核心的产品、产业集聚。同时本次评估发现，具有区域公用品牌作为背书的企业产品品牌相比非背书品牌，普遍具有更高的品牌价值。未来，茶叶企业可以积极协同各地区资源禀赋，融入“品牌集群”模式，即以“中国茶”为中国茶产业的国家形象，并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同。通过培育茶叶集群品牌，可以形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵。此外，区域公用品牌的背书和企业品牌的实力也是相互的。一方面，区域公用品牌丰富的各类资源滋养了企业产品品牌；另一方面，企业应提高自身标准，获得合法、正式的授权。

以“品牌”为抓手，基于集群生态结构进行自身的品牌定位，打造具有特色产品、特色文化内涵的明星茶品，能够提升茶叶企业品牌的附加值和盈利水平，进而带动整个中国茶产业的转型升级。本次有效评估品牌中，有191个品牌拥有品牌口号，但大多的口号均存在同质化问题。未来，茶叶企业要从品种研发、品质控制、品牌传播各个环节，创造品牌的差异化。在越来越同质化的产业体系中脱颖而出，才能赢得更多的关注、获得更大的品牌影响力，产生更多的品牌溢价可能性。

3.2构建有效传播路径，实现知名度、认知度、好感度齐增

在设计创意好品牌故事的前提下，如何更好地传播品牌故事，也成为企业提升价值的关键。中国茶企是农产品企业中最具有品牌意识的企业，中国茶的品牌文化基础、品牌设计传播能力都是农产品品牌中的佼佼者。然而本次评估发现，相比于其他产业的产品，大部分茶叶企业产品品牌仍然缺乏系统、规范、有效的品牌运维与传播策略。

在传播经费逐年上升的情况下，品牌的知名度、认知度、好感度却未获得明显提升。针对这一情况，中国茶叶企业应对症下药，针对“品牌传播力”3个不同的指标分别采取措施，构建有效传播路径。在知名度方面，需要在品牌的暴露平台下功夫，通过提升品牌暴露的高度和广度来提高品牌知名度。例如，构建以品牌官网、微博、微信、抖音等为核心的品牌新媒体传播矩阵，同时加大在权威户外媒体和大众媒体上的内容投放。如人民网、中国日报等主流媒体以及高铁等具备独特属性的媒介，都适合为品牌背书。在认知度方面，增加品牌暴露频次以达到消费者对品牌的深入认知。本次评估中，各级茶叶龙头企业对新媒体的使用频度呈现显著差异。企业应充分利用各大平台，做到持续、定期的原创性内容输出。企业向消费者高效率传输企业优质信息的过程中，能稳定形成和消费者间的情感纽带和价值观共鸣。在好感度方面，注重消费者体验诉求，营造产品互动性。在品牌价值和态度主张被消费者充分感知的情况下，通过品牌和消费者之间的高互动和强体验，可以吸引和留存消费者。从消费者角度，拓展其和品牌接触的场景，共同打造深度的体验。

有效传播路径的构建需要有科学、系统的传播策略引导。企业在持续加大传播投入的同时，也应当注重投入产出比，告别粗放式投放。将投放目标细化为覆盖率、到达率、转化率等指标，实现投入资源的高效利用，真正提升品牌的知名度、认知度和好感度。

3.3从产业数字化到品牌数字化，实现企业效能的全面提升

长期以来，中国茶叶生产、加工、营销均以手工作业为特征，因此，出现了生产效率低、产能低、标准化程度低、经营管理效能低等问题。如今，茶叶企业可以在传承传统技艺、保持其独特品种、品质、工艺价值的同时，同时借助数字化手段，提升现代化程度，提高品质标准、实现精细化生产与营销。

以益龙芳为例，该品牌不仅追根溯源，发扬非遗龙顶茶制作技艺，也致力于延伸现代化茶产业链，大力发展智慧农业，打造透明茶园标准化体系建设。“益龙芳”透明茶园，是利用互联网和物联网技术，通过视频监控、智慧管理系统、防伪溯源系统等方式对茶园进行智能化管控，从而实现全程监管、溯源和智慧展示等功能。“益龙芳”透明茶园已经成为智慧茶生活的试验区、体验区和示范区，树立起了行业新标杆。这里不仅是茶园、茶叶基地，也是了解传统茶文化、休闲娱乐的好地方，更是开化传统茶产业与现代热点产业的绝佳结合。

在产业数字化的背景下，茶叶企业实现品牌数字化是未来的发展方向之一。品牌是企业存在和发展的灵魂，只有将自身品牌特质与数字化技术紧密结合，使企业品牌呈现智能化品质和数字化形象，才能延续生命力。从产业数字化到品牌数字化，企业可以在产品、内容、渠道等方面发力。如在产品方面，品牌为消费者提供产品的使用价值。企业可以通过数字化技术进行产品全生命周期管理，通过精准洞察市场变化，进行及时的产品规划设计、更新迭代，以贴合消费者需求；在内容方面，内容为品牌与消费者搭建了有效的沟通与传播桥梁。企业可以通过数字化技术，全面地洞察消费者情感、价值观以及生活方式等方面的诉求，从消费者角度打造精品深度内容；在渠道方面，随着消费者在线上的触点增多，企业可以通过数字化技术进行全渠道布局，为消费者提供线下线上一致的服务体验，和消费者进行全时段、多场景的互动，实现品牌价值转化。

3.4借助企业组织化创新，加强各要素和主体间的协同作用

中国茶叶产业是一个有着众多主体参与的庞大体系，而文化、科技、标准化等要素又始终贯穿其中发挥着作用。茶叶企业作为整个茶叶产业的核心，通过组织化创新，能帮助打通各要素和主体间的卡点堵点，加强协同作用，形成产业内部优势互补、互相促进和协同共生的机制。

茶叶企业产品品牌的组织化创新，包括以下几个方面。

其一，是外部组织创新，即与区域公用品牌、产业协会协同。依托平台背书能提升品牌价值。因此，企业一方面可以继续加强区域公用品牌对其品牌的授权，另一方面也应积极获得茶产业协会的政策支持。同时，整合品牌资源形成集群效应，获得更持久的品牌效应。

其二，是企业组织创新，即形成内部品牌生态结构及其品牌运营体系。企业作为市场主体，通过自身经营力，建构一个较为完备、扎实的组织管理体系和商业体系，对于营造一个有秩序、有活力、有品牌、有未来发展的茶产业来说，都是至关重要的。

其三，是产业链创新，包括三产融合、茶旅融合、产品衍生等。本次评估发现，不同企业对产业链创新都有所涉及。未来，企业可以充分整合内部和外部资源，从不同角度继续探索创新，拓展产业范围、增加产业功能、提升产业层次，实现茶叶产业链的多向延伸。

其四，是与社区协同，建立区域政府、茶农之间的创新组织，如创建龙头企业+合作社+茶村+茶农的模式等。未来，企业品牌应更多培育相关模式，实现专业化分工，最大化发挥各参与主体的积极性。通过健全交易市场体系，实现良性即时互动，合力推动茶产业振兴。

其五，是与社会组织的组织化协同创新，包括同科研单位、高校、媒体部门等主体相互协同。企业可与专业团队协作，获取外部可得资源，实现共创双赢。如，对于目前尚无能力开展自主研发的茶叶企业，可委托科研院校，以共建产学研用试点基地等多种形式，开展有关合作。

3.5以“三茶”统筹为基础，推动品牌发展，走好乡村振兴路

“三茶”统筹发展，为茶产业的未来发展指明了具体路径。茶叶企业首先要注重“茶产业、茶科技、茶文化”的融合、统筹发展。茶产业具有超越其它品类的文化属性，因此，加大科技含量、提升产品品质的同时，要融合统筹茶文化，提高茶叶企业产品品牌的文化价值，提升品牌的无形价值。如此，才能获得品牌的价值提升，充分溢价。通过强调“统筹”的发展思路，融合文化、产业、科技三者的力量，对茶产业及茶企业的“品牌化、数字化、组织化”起到促进和推动作用。

未来，以“三茶统筹”为基础，各茶叶企业产品品牌在“三化”方面仍大有发展空间。本次有效评估的品牌中，不乏艺福堂等以“品牌力”优势见长的品牌，也不乏更香有机茶等以“数字力”见长的品牌。对于茶叶企业来说，应审视自身优劣势，在充分发挥长处时，也要注意各要素间的融合，发挥联动协作的最优效益。例如，围绕科技创新和科技提升，针对加工工艺开展研究，能够提高产品质量和附加值，实现产品的综合竞争力明显提升，使其更具品牌基础。

此外，未来，茶叶企业对“品牌化”的战略模式、策略选择、工具利用，在“数字化”的技术参与、展现方式，在“组织化”的创新模式、生态结构等方面，都应当开展更多的探索和研究。之前的电商平台、直播带货等，只是数字化平台应用的初步探索，随着数字化的持续深入，数字新动能将加快形成，茶叶企业应当加速品牌化与数字化的结合，以达到互动发展。目前，中国茶叶企业的数字化能力仍然较弱，可以充分学习国内其他行业的头部公司和国际著名茶叶企业品牌，在构建个性化品牌的同时，利用好数字化技术，与消费者达到更高效顺畅、准确精细的沟通。这是中国茶叶企业产品品牌在未来的品牌经营、产品销售中必须解决的问题。

中国茶叶企业产品品牌，数量大、普遍规模小，历史悠久的老字号品牌以其文化价值见长，形成了消费忠诚，但需要解决品牌年轻化、品牌数字化问题；新近产生的品牌，以其资本及其新锐形象、产品包装、网络营销等吸引人，但产品的革命性变化尚待科技的深入参与；大部分品牌，规模小、影响力较弱、手工作业带来的小众化特征显著，如何找到适度规模、精准消费者、增加投入产出比等是关键，因此，作为中国茶叶企业产品品牌，有其共性竞争背景、共性产业趋势，但每一个品牌都有其属于自身独有的优势需要去凸显、传播，有其独有的短板需要去弥补、变通、提升。品牌价值的提升、品牌收益的获得，基于一个品牌的强度。希望未来，每一个中国茶叶产品品牌都能够加大品牌强度建设，获得更有效的品牌忠诚，以强势、独特的品牌存世，实现跨越式发展。

原文发表于《中国茶叶》2022年第6期

执笔人：胡晓云、黄桑若、刘晓宇

中国茶叶品牌价值评估课题组

课题顾问：鲁成银、黄祖辉、钱文荣

专家组成员：江用文、鲁成银、王岳飞、屠幼英、陈永昊、胡晓云、孙状云

课题负责人：胡晓云

课题组成员：魏春丽、翁蔚、黄桑若、刘晓宇、方诗琪、陈韬略、李闯、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凯、李姝燕、李乔玉

附：2022中国茶叶企业产品品牌价值前100位

声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的茶叶企业产品品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型2”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶企业产品品牌。

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刘志扬

中山大学人类学系教授、中山大学历史人类学研究中心研究员

摘要

在中国历史上，从没有一种消费品像茶叶这样影响中国边疆历史。在中华民族共同体形成的历史进程中，边茶贸易作为中原王朝用汉地茶叶换取北方草原和青藏高原游牧民族马匹或其他商品的一种商业活动，贯穿了宋以来中国历史的每个阶段。在延续千年的边茶贸易过程里，围绕边茶的生产、加工、运输和销售，各民族自觉或被动地参与其中，在各个链条和环节上分工合作、利益共享，形成了中国乃至世界历史上最大规模的商贸活动。可以说，边茶发展史，就是一部中华各民族经济和文化交往、交流的历史，也是一部政治上各民族融入中华民族大家庭的历史。

关键词

边茶 中华民族 交往交流交融

正文

边茶，顾名思义，即为专门销往边疆少数民族地区的茶叶。其原料、制作工艺、包装和运输方式等有别于销往内地的腹茶。边茶为黑茶类，中国的黑茶主要是老叶茶，一般为一叶三芽到五芽，并掺杂茶树梗，经过特殊加工过程(如渥堆工艺等)，专门供应北方、西北及青藏高原各民族。黑茶产地主要有四川(南路边茶、西路边茶)、湖南(安化黑茶)、湖北(老青茶)、云南(紧茶)、广西(六堡茶)、陕西(茯茶)等。其中四川雅安、天全、名山、荥经和灌县、什邡、崇庆、平武等地生产的边茶，以及云南佛海等地生产的紧茶主要供应西藏和四川甘孜阿坝、青海、甘南等涉藏地区，用以制作藏族人民喜爱的酥油茶;湖南安化等地的黑茶主要供应新疆和蒙古草原，湖北赵李桥的青砖主要销往内外蒙古和俄罗斯等地。由于气候和地理条件限制，茶叶并不产于秦岭淮河以北的非酸性土壤地区，因此边疆各民族对茶叶的获得必须依赖于与内地产茶区的交易。所以，边茶发展史，就是一部中华各民族经济和文化的交往、交流史，也是一部政治上各民族融入中华民族大家庭的历史。

纵观中国历史，从来没有一种消费品像茶叶这样，在维系中央政权与周边民族关系方面起着如此重要和持久的作用。经济上，茶叶在农牧两种生活方式的经济互补中发挥着重要的作用;政治上，它是历代中央王朝控制和稳定边疆的重要工具和手段;文化上，茶叶对边疆民族社会和文化产生了深远的影响，边疆民族将其融入日常生活，使之成为自己文化的有机组成部分。

一、茶叶由内地向北方草原地区和青藏高原的传播

中国人的饮茶习惯始于何时，目前尚无定论。陕西咸阳原东端的西汉景帝阳陵外藏坑K15中出土的腐朽碳化的粮食遗迹中，发现有茶叶残留物，此为截至目前考古发现的最早的茶叶实物。考古工作者推测这是皇帝的茶，但具体怎么饮用，是食物还是药物，茶叶来自何处等重要信息却无从得知。可以肯定的是，喝茶习俗在汉代尚未普及。南北朝时期，蜀地等南方地区的汉人已经普遍饮茶，均为粗放式的煎饮，将茶与米粥、橘皮、姜等混在一起煮沸后饮用，饮茶被称为“茗饮”。至于采摘下来的茶树叶片是否经过炒制等工序的加工，文献无明确说明。现有的考古材料也没有茶叶加工的确凿证据。有关唐以前人们的饮茶，由于史料不足，或传世资料可疑之处颇多，所以茶学界的争议较多。可以确定的是，到了唐代，饮茶已经发展为一门艺术，茶叶的加工、制作技术开始精细化，唐代茶圣陆羽所著《茶经》即为明证。从白居易《琵琶行》中的“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”，我们可以知道，茶叶在唐代已经开始规模化生产并成为了商品，也就是说茶叶在唐代已经开始普及，有了一定规模的消费群体。自细煎慢啜式的品茶出现后，茶叶的形制逐渐从大叶、片、饼团过渡到宋代的抹茶和散条形茶。到了宋代，中国南北的汉人社会中饮茶之风炽盛，从社会上层到普通百姓都将饮茶作为日常生活的一部分，王安石在《议茶法》中说：“夫茶之为民用，等于米盐，不可一日以无。”

北方游牧民族饮茶的历史较晚，南北朝时期，饮，仍以加工过的奶制品——酪浆为主。根据成书于北魏的《洛阳伽蓝记》记载，当时喜欢“茗饮”的主要是南朝汉人，入主中原建立政权的非汉民族和受少数民族生活习俗影响的汉人，日常饮用的大多是酪浆。南朝齐官吏王肃因政治斗争失败投奔北魏后，为了迎合鲜卑贵族，饮食习惯从“常饭鲫鱼羹，渴饮茗汁”到逐渐适应北方游牧民族的羊肉、酪浆。有一次在宴会中，他为了讨好北魏高祖拓跋宏，说茗饮只配做酪浆的奴仆。给事中刘镐对王肃十分仰慕，以至于每天都要喝茶。魏高祖之弟彭城王元勰对此十分不屑，讥讽他“好苍头水厄”，意思是喜欢平民百姓下贱之物。后来北魏人就将茶水贬称为“酪奴”“水厄”，以至在北朝的宫廷和贵族宴会中，官员以“茗饮”为耻。不过这也说明，当时的北朝，饮茶和饮酪浆的两种习惯同时存在。在魏孝文帝改革的背景下，尽管汉人和鲜卑人存在差异，但也相互学习和适应不同的文化和习俗，农耕文化与游牧文化的融合成为时代的趋势和特征，不断加入北魏的南朝人无疑会对统治民族鲜卑产生文化和风俗习惯上的影响。

唐代，开始有了北方少数民族与中原进行茶叶贸易的记载。8世纪中叶崛起于额尔浑河并称雄于蒙古草原的回纥汗国与唐朝和平相处，并两次出兵助唐平定安史之乱。回纥与唐之间的贸易十分频繁，主要为以马匹换丝绢。其间也会以马易茶，如《新唐书·陆羽传》载，“时回纥入朝，始驱马市茶”。然而，回纥易茶的用途是什么?是用来转手与其他民族贸易?还是自己饮用?史书并无相关说明。因此唐德宗时御史中丞封演撰《封氏闻见记》中说，“往年回鹘入朝，大驱名马市茶而归，亦足怪焉”。可见唐时北方民族饮茶并不常见，以致官至御史中丞的封演也对回纥来唐易茶感到奇怪。

至宋代，北方民族才开始普遍饮茶，茶马贸易成为当时农耕民族与游牧民族进行物资交换的重要形式。除了我们熟知的宋与西北吐蕃之间的茶马贸易外，北方的辽、金等也与宋在互市中交换茶叶。据《宋史·食货志》记载，澶渊之盟前，宋辽之间沿边地区便有数个用于互市的榷场，其中包括茶叶贸易：

契丹在太祖时，虽听缘边市易，而未有官署。太平兴国二年，始令镇、易、雄、霸、沧州，各置榷务，辇香药、犀象及茶与交易。后有范阳之师，罢不与通。雍熙三年，禁河北商民与之贸易。

也就是说，宋辽之间在宋太祖赵匡胤在位时期，并没有政府设置的正式交易场所，也没有贸易管理机构，这一时期的贸易应该主要为民间贸易。到了宋太宗太平兴国二年(977)，才正式在宋与辽实际占领的燕云地区设立了雄州等5个榷场。不过直到澶渊之盟前，因为“累年兴师”，宋辽之间的战争与冲突不断，这些榷场都不固定，时设时罢。澶渊之盟订约的景德二年(1005)，北宋在雄州、霸州和安肃军三处设立固定的榷场，后来又增设广信军。“终仁宗、英宗之世，契丹固守盟好，互市不绝。”

考古材料也为我们提供了大量的实物证据，呈现了当时辽、金、西夏的饮茶情况。河北省宣化下八里村的辽代张世卿家族墓中有大量反映当时饮茶内容的壁画，壁画中烹茶人既有汉人装束者，亦有契丹人装束者，画中茶炉、茶壶、茶杯、茶碾等茶具和烹茶用具，以及烹茶过程，说明当时辽朝南面官所辖燕云十六州饮茶之风的盛行。此与宋人苗绥所说“燕人衣服饮食以中国为法” 相吻合。值得注意的是，辽代壁画所见烹茶的方式均为与宋相同的点茶法，而不是在茶水中勾兑鲜奶。烹茶者多为着汉装者，茶具也多来自北宋的官窑，这可能是当时辽国辖境内的汉人多饮茶，而辽朝契丹皇室和贵族也模仿宋人的饮茶方式。辽朝的契丹人饮茶仅限于士大夫阶层，一般百姓可能较少饮用。宋真宗景德二年订立的“澶渊之盟”是当时宋辽之间的一项重要盟约，其中规定宋每年向辽提供“助军旅之费银十万两，绢二十万匹，至雄州交割”。这其中物品并没有包括茶叶，说明茶叶对于辽国并不重要。宋仁宗时期，宋与西夏开战，党项羌的西夏因为经济消耗不堪重负，故而接受宋每年绢十三万匹、银五万两、茶两万斤的岁赐。这其中茶被作为岁赐之物值得关注，证明茶已经在西夏成为了一种重要的生活物品。由于西夏占领着包括河西走廊在内的长城南部沿线地区，与吐蕃相邻，因此茶叶到底是西夏自己消费，还是转卖给吐蕃部落，尚不得而知。

金朝饮茶之风亦盛，主要流行于金国辖境的汉人之中。泰和六年(1206)尚书省上奏：“茶，饮食之余，非必用之物。比岁上下竞啜，农民尤甚，市井茶肆相属。” “比岁上下竞啜”表明饮茶习俗已经开始在金国各阶层普及了，不过应该主要在从事农耕的汉人之中流行。作为金国统治者的女真官员认为，“茶本出于宋地，非饮食之急”，可见当时的女真人并没有将茶作为日常生活的必需品，为“非必用之物”，属于奢侈品。而且为了节省国库开支，避免“费国用而资敌”，金朝曾数次禁止与宋的茶叶贸易，如《金史·章宗本纪》载：“(泰和六年十一月)初定茶禁。”甚至规定只有七品以上的官员才有饮茶的资格，而且严禁买卖和作为馈赠之物。“商旅多以丝绢易茶，岁费不下百万，是以有用之物而易无用之物也。若不禁，恐耗财弥甚。”遂命七品以上官，其家方许食茶，仍不得卖及馈献。“平民阶层的女真人没有普遍饮茶的习俗，而且可能因为茶禁等原因导致茶价高企，因此只有在一些重要的节庆和婚嫁等场合才会饮用。宋高宗建炎三年(1129)，南宋礼部尚书洪皓出使金国，被扣押在金国腹地冷山十数年，熟知女真习俗，归国后所撰《松漠纪闻》中记有女真人婚宴中饮茶场景，“宴罢，富者溣建茗， 建茗即产于福建建宁(今福建建瓯)的茶叶，为朝廷的贡品茶，时人称之为“御茶”。留上客数人啜之;或以粗者煎乳酪”。其中的“粗者煎乳酪”便是用粗茶与鲜奶或酥油熬煮在一起，这可能是汉文文献中最早关于奶茶或酥油茶的记载。

元代，入主中原的蒙古人与汉人杂处，农耕和游牧两种文化有了相互融合的趋势，蒙古人将茶与奶制品结合在一起创制出适合自己口味的饮品。元人有多种煎茶和饮茶的方式，如枸杞茶、玉磨茶、金字茶、清茶、炒茶、兰膏茶、川茶、西番茶、藤茶、孩儿茶、酥签等，其中的西番茶、兰膏茶、炒茶、酥签为茶中加酥油搅拌或炒制而成，明显为北方民族的饮茶方式。这些饮茶方式不仅流行于蒙古人中，也为当时的汉人所接受，并在元曲中有所反映。李寿卿《月明和尚度柳翠》中第二折：“茶博士，造个酥签来。” 马致远《吕洞宾三醉岳阳楼》第二折：“(郭云)师父要吃个甚茶?(正末云)我吃个酥签。” 可见，酥油茶是元代茶饮的重要类型。元代汉人为什么接受了酥油茶，最合理的解释可能是元代汉人为了迎合蒙古统治者而采取的做法，不过这也间接促进了蒙汉之间的文化交流与融合。到了明代，长城以南的汉人中便不再有喝酥油茶的记载。但可以肯定的是，元代以后茶叶便开始在蒙古等游牧民族中普及和流行。

茶叶何时进入西藏?以及茶叶何时在西藏普及而成为藏族人民的生活必需品?学术界对此有着不同的看法和观点。根据现有的文献记载，吐蕃时期吐蕃人的饮食以青稞炒面(糌粑)和酪浆为主，未见有关吐蕃饮茶方面的史料， 据《旧唐书·吐蕃传》记载，“(吐蕃)捻麦为碗，实以羮酪，并而食之。”也不见唐蕃之间茶马互市。宋代，由于北宋王朝与北方的辽、金、西夏长期处于战争对峙状态，因此需要大量的用作军事用途的马匹。于是便开始了与较少发生战争冲突，生活在青藏高原边缘的吐蕃进行茶马贸易。这一时期的茶马贸易主要地点是宋朝与吐蕃相邻的西北地区的秦凤路、熙河路， 据《宋会要》记载，“(熙宁)十月十四日，太子中舍、三司干当公事、经画成都府利州路茶货李杞等奏，与成都府路转运司同共相度到于雅州名山县、蜀州永康县、邛州在城等处置场买茶，般往秦凤路、熙河路出卖博马。”而不在茶叶产地四川雅州。而且输入吐蕃的茶叶为生长期较长的“老茶”，而非汉人喝的“嫩茶”。北宋黄庭坚《山谷别集》卷八《叔父给事行状》记有：“产茶之地尽在川路，卖茶之地全占陕西”，“(川茶)茶色不等，盖汉茶食嫩，番茶食老”等语。可以确定的是，此时青藏高原东部边缘的吐蕃人已经开始普遍饮用茶叶，至于现在的西藏自治区境内在宋元时期是否开始普遍接受茶叶，藏汉文献阙如。元代，开始有了“西番茶”和“西番大叶茶”的叫法。元朝中期蒙古医学家忽思慧著《饮膳正要》卷第二《诸般汤煎》详细记录了西番茶的产地和煮法：“出本土，味苦涩，煎用酥油。” 元代的西番为宣政院管辖的与陕西行省、四川行省、甘肃行省、云南行省相邻的藏族聚居地区，西番茶的产地雅州元代亦属宣政院辖地，元政府在此设有西番茶提举司， 至大四年九月，“罢西番茶提举司”。因此《饮膳正要》说西番茶“出本土”不无道理。茶与酥油混煮，这已是酥油茶的做法。明初，大臣解缙对西番人煮茶的方法描述得更为详细：“盖夷人肥膻潼，则群聚穹庐中，置釜煮茶茗，调以潼酪，而济其肉食，其俗非一日矣。” 将煮沸的茶水与酥油搅拌，已与现在酥油茶的制作方法并无二致，而且至明初以前这种酥油茶的制法已延续了很长时间，说明元代酥油茶在西番人中十分普及。明朝嘉靖年间，边茶已经加工成了砖形，“私贩茶户每采新茶，屣成方块，潜入番族贸易”。砖茶既能最大限度地增加茶叶的容积，也便于长途运输和保存。到了清朝前期，文献已经明确记载饮茶习俗已在卫藏地区普及。乾隆时期的西藏地方政府噶伦多喀尔·策仁旺杰在其自传《噶伦传》中至少6处提及在拉萨和日喀则向寺院僧人布施茶叶的情况。

外国学者大多认为茶叶传入西藏的时间在公元10世纪以后。葡萄牙耶稣会士安东尼奥·德·安德拉德(Antonio de Andrade)和曼努埃尔·马库斯(Manuel Marques)是最早进入西藏的西方人。1623年，他们到达西藏西部古格王国的首府查帕朗(Tsaparang)。安德拉德在他1624年的报告中提到从中国进口的粗丝绸和瓷器、茶经由卫藏到达古格。第一个提到砖茶的西方人是威廉·穆尔科夫特(William Moorcoft)，他详细描述了1819年在拉达克的列城见到的被压紧成方形的茶包：“这些茶包来自拉萨和叶尔羌，用牛皮包裹，上面覆有带着汉字的黄纸。” 总之，宋元至明清以来，随着饮茶习俗在青藏高原的传播和普及，茶叶逐渐成为藏族百姓日常生活中不可或缺的生活必需品。

茶叶从内地，从汉地向北方、西南民族地区传播的过程，在中华民族发展史上具有非常重要的意义。其传播是一个双向的过程，北方、西南民族在这个过程中对茶叶并不是简单地被动接受，而是根据各自民族特点，结合自己的饮食文化习惯，把茶与奶制品巧妙地结合在一起，发展出具有自身民族特点的饮茶方式和习俗。

二、茶之于藏民族的重要性

对于北方和青藏高原上的游牧民族来说，食肉和饮用兑有奶制品的茶是获取身体营养成分的必要途径。自古以来，牛、羊便是青藏高原最常见的家畜，青藏高原分布着面积广阔的牧场，相当多的人口从事畜牧业。农区主要分布在河谷地带，受到灌溉条件和日照时间的制约，粮食产量很低，单靠耕作所获无法维持基本的生存，于是村庄周围不适宜耕种的空地常常被用来放牧牛羊，这里没有如中原地区那样的纯农业区，农区也呈现出半农半牧的特征。因此，奶制品是青藏高原最易获取的食物。牛奶是一种高热量的饮品，并富含人体所需要的蛋白质和膳食钙。虽然人们从深绿色的蔬菜也能获得膳食钙，不过需要食用大量的蔬菜才能满足人体的需要。由于青藏高原严酷的自然环境和高海拔，能够栽培的农作物尤其是蔬菜并不多。传统上居住在青藏高原的藏族日常食用的蔬菜主要是圆根、豌豆等，缺少深绿色的蔬菜。摄取牛奶中的膳食钙便成为最便利的营养补充。另外，作为高热量和富含蛋白质的食物，奶制品能有效地帮助生活在高原的人们抵御寒冷的天气。对一些人来说，由于体内缺乏分解牛奶中乳糖的乳糖酶，直接饮用鲜奶会造成腹痛和腹泻。医学研究表明，人类从婴儿时期断奶后，身体中分解人和牛、羊等动物奶的乳糖酶便会消失，从而出现乳糖不耐症，由于乳糖不能直接被人体所吸收，饮用动物奶后便产生相应的排斥，引起腹痛和腹泻。这一点在亚洲世界更加普遍，亚洲人100%都有不同程度的乳糖消化不良(LM)症状，对牛奶具有排斥性。根据笔者掌握的文献，未见民主改革前藏族直接饮用鲜奶的记载。20世纪40年代，俞湘文在对西北地区甘青川康四省涉藏地区的调查也印证了这一点：“他们(牧民)从不吃白开水或纯牛奶，必须喝茶或奶茶”。鲜奶或奶制品酥油与茶叶的结合能为身体所接受，巧妙地克服了亚洲人乳糖不耐症的问题，形成了藏族独特的饮茶方式。清人记载酥油茶的制作方法为，“以茶入锅，煮数十沸，去渣，入乳酥合盐各少许，盛以木桶，群取以食”。即将茶叶煮沸后加入盐，再倒入木制的酥油桶中用木棍进行充分的捣拌，使茶和酥油融为一体，成乳状即可饮用。这种酥油茶的制作方法沿袭至今。

茶含有咖啡因，为轻微的成瘾品，但对人体没有危害。饮茶较之饮白水是一种享受，易于入口，茶叶可将寡淡无味的白水变为具有吸引力的饮品，还有降脂、解腻、提神的功效。茶叶含有人体所需的维生素、镁、钾等成分，这些成分能够补充绿色蔬菜摄取的不足。

此外，我们知道，人畜粪便等有害物质不可避免地会造成对水源的污染，人类在饮用受污染的水后，水中的病菌进入身体，会导致疾病的产生和传播。茶叶则要用沸水熬制后方能饮用，烧开的茶水可以做到相对无菌，因此饮茶习俗在藏地的普及，减少了当地人生病的概率和疾病的传播，使得寿命大大延长。目前虽然缺少这方面的史料加以确认，但是从科学的角度来说，这是一个不争的事实。

茶在青藏高原普及后，其在藏族人民的生活中具有不可替代的重要地位。由于藏族特殊的饮食习惯，即“饮食多糌粑、牛肉、羊肉、奶子、奶渣、酥油等物，其性燥烈，而茶为急需，故贵贱皆以茶为命”。另外，边茶适合熬制，与生活在青藏高原的藏民族独特的饮食和烹饪方式十分契合。受制于高原的气候和环境，除了夏季和有日照的时间外，大多比较干燥寒冷，为了抵御寒冷，人们喜爱热食热茶。藏族最为喜爱的酥油茶用茶和酥油打制而成，酥油受凉便会凝结，需要趁热喝下。糌粑是藏民族最为日常的食物，用热茶或酥油茶挼糌粑最为理想。另外，藏地缺少木材和煤炭，随处可见的牛粪成为藏地最常用的燃料。牛粪燃烧的火力较弱，适合炖煮食物和熬茶。用慢火熬制不仅能充分激发出黑茶的香气，使茶水更加浓郁，其过程对喝茶的人来说也是一种享受。即便在野外，觅一避风之处，用三块石头支起简单的炉灶，将放入茶叶的陶壶或铜、铁壶放置其上，点燃牛粪慢慢熬煮，再用煮沸的茶水揉制糌粑，既能驱寒消解疲劳，也能饱腹。这也是茶为藏民族所喜爱并能在青藏高原迅速普及的重要原因。

三、边茶贸易的政治、经济作用和意义

中国历朝都清楚地认识到茶叶对藏人的重要性，北宋程之邵曾对宋徽宗说：“戎俗食肉、饮酪，故贵茶而病于难得。” 《明史·食货志》亦云：“番人嗜茶，不得茶则困以病。”正是因为茶在蒙藏等民族日常生活中不可或缺的重要性，因此茶叶被历朝中央政府视为“驭番”的工具，“视番情之向背，分别通禁”， 即通过调节茶叶的数量多寡来控制“不可一日无茶”的边疆民族，认为茶叶对制西番控北狄的作用胜过“数万甲兵”。明太祖朱元璋曾经表达过茶叶对维系中央王朝与边疆民族关系重要性的看法：“朕岂为(茶)利哉!制驭夷狄不得不然也。” 这就使得茶叶不仅仅具有经济上的商品属性，还被赋予了重要的政治意义。对历代中央政府来说，在某种程度上，边茶的政治属性远大于商品属性，对维系中央政府与边疆民族之间的联系具有至关重要的作用。

出于“以茶驭番”和获取高额利润的需要，中国历代封建王朝对茶马贸易实行专卖制度，制定了相应的律法和条规，并逐渐加以完善，这便是茶马法或榷茶制度。茶马法肇始于宋，终结于清，对维系中央政府与边疆少数民族地区之间的联系起到了重要作用。宋以前，由于北方游牧民族无饮茶习俗，因此对茶叶输出并无限制。唐代，尽管对战马的需求量很大，但文献中鲜有关于以茶易马的记载，仅有回纥两次买茶的记录。唐与北方突厥、回纥等民族的互市贸易主要还是用金帛换取战马。如《新唐书·兵志》，“其后，突厥款塞，玄宗厚抚之，岁许朔方军西受降城为互市，以金帛市马”。《旧唐书》亦云，“自乾元之后，(回纥)屡遣使以马和市缯帛，仍岁来市，以马一匹易绢四十匹，动至数万马”。另外，史籍中也不见唐与青藏高原的吐蕃和蒙古草原游牧民族以茶易马的明确记载。

从宋神宗开始便对茶马法加以系统管理，茶马贸易全为官营，由政府设立的茶马司管理和执行。但随着茶马交易数量的增大，政府无力掌控茶马交易的所有环节，于是便颁发茶引，茶商到官府领取茶引并运茶到茶马司，然后再由茶马司收购，茶马司用以以茶易马，由此开始了边茶贸易的官商合办。后来官颁茶引远远不能满足边疆少数民族对茶叶的需求，走私茶叶盛行，宋元两朝关于严禁私茶的规定层出不穷。由于宋与北方的辽金及西夏长期处于对峙状态，因此战争所需战马大都来自西北的吐蕃。宋朝设秦州、熙州为茶马互市之所，用来自四川的茶叶交换吐蕃的战马。

元代，长城内外均被纳入了中央政府的统治范围，作为马背民族的蒙古族统治者并不缺马，因此茶马贸易在元朝近百年的统治期间不再继续，由茶商按引纳税后将边茶自由销往边疆各地。也正是在这一时期，蒙古族普遍接受了茶叶，并将其与游牧民族喜爱的奶制品结合起来，创制出称为“兰膏”“酥签”等的酥油茶和奶茶，发展了独具特色的饮茶文化，并延续至今。元朝覆灭后，蒙古统治集团退回到长城以北的蒙古草原，但仍然保持着强大的军事实力，对明王朝形成威胁。为了防止蒙古与西番诸部结盟共同对付明朝，明朝政府采取了用茶叶进行分化控制的办法，同时为了取得所需的战马，建立了最为完备的茶马交易体系。明朝政府还扩大了官商合办的范围，准许茶商以部分茶叶易番货。

清初，由于战事频繁，对战马的需求量很大(八旗官兵每人配备3匹战马)，仍然维持明代的茶马贸易。其后，随着清廷对全国的统一，特别是将蒙古各部纳入直接管辖后，战马不再短缺，更加适宜征战的蒙古马成为清朝军队的首选，“西马(西番的马匹)既不见重于时，从前以茶易马之制遂废”。另外，蒙古作为清王朝重要的支撑力量在统一全国和维护政权中发挥着非常重要的作用。为了笼络北方的蒙古，清王朝对其茶叶输入数量不再加以限制，任其交易。但是对于管理和控制相对松弛的西藏却仍然实行严格的茶引制度，控制茶叶的销藏数量，“其目的有二，即以存羁縻节制之意” 和“佐军储之急”。茶马贸易废止后，麝香、羊毛、皮革、沙金、硼砂、药材等土特产品取代了马匹的地位，成为藏地交换内地茶叶、布匹、丝绸、金属用品、杂货等的重要物品。

清代也曾通过对销藏茶叶的控制，对不臣服于中央政府的部分涉藏地区进行控制。康熙末年蒙古准噶尔部占领西藏，康藏一些土司和寺院归顺准噶尔，康熙五十八年(1719)议政大臣等议覆云：“至打箭炉外，最近者为理塘，遣官招抚，令营官造其所管番寨户口清册，配量定数，许其买运。巴塘以外，亦照此例。其打箭炉一路，当视番情之向背，分别通禁。” 清政府的禁茶之举引起这些涉藏地区的恐慌，于是相继归附。奥地利外交官罗斯通(Arthur von Rosthorn)，在其19世纪末出版的著作中也特别指出茶叶贸易作为清政府对西藏控制手段的重要作用。他认为，清政府垄断了茶叶之后，便将开茶市与藏民贸易当做一种特许，这种特许曾因藏民不服从而停止过一两次。清政府将茶叶输藏的数量维持在求大于供的状态，以维护中央政府在西藏的权威和影响。

明清两朝中央政府在控制茶叶的同时，也采取了怀柔的手段。如明朝政府在严禁茶叶走私的同时，对前来朝贡的藏边僧侣、商队等夹带私茶出关采取宽容的态度。其次，借由开办茶市，分利给西藏地方政府、官员和寺院，达到笼络的作用。清前期，自雍正三年(1725)起，清世宗下谕，禁止达赖喇嘛再向康区茶商征税，免除达赖商队的税收。清廷还每年从打箭炉所收茶税中，赏给达赖喇嘛茶叶2500千克、班禅额尔德尼茶叶1250千克，并运茶脚费银10千克。此项措施既达到消减达赖影响力，由中央政府实施直接管理康区的目的，又起到了对达赖、班禅等西藏上层进行笼络和安抚的作用。乾隆年间，清政府又在打箭炉茶税中赏给达赖喇嘛每年白银250千克，由西藏商队在打箭炉取茶时一并带回。西藏大小寺院上千座，经济实力雄厚的大寺院多参与到茶叶贸易中。由于藏地很多地方没有集市，寺院便成为茶叶的批发和售卖点，百姓和零售商贩不得不受制于僧侣，喇嘛便通过这种经济优势，进一步增强了他们在政治和经济上的控制力。买卖茶叶是寺院的一项重要收入，也由此形成了寺院对清廷的依赖。

四、中华各民族共同参与和发展了边茶贸易

(一)边茶在农牧交换和互补中的作用

中国是一个统一的多民族国家，中华各民族共同开发了960万平方公里的疆域。自古以来，生活在中华大地上的各民族发展出了各自不同的生活方式和生产方式，其中最为重要的便是长城以南的农耕区和长城以北的游牧区，这两种相互区别又相互补充的经济文化类型，成为中国统一多民族国家的内在的经济和文化的根源。历史上，游牧和农耕两种经济相互依赖、互为补充，但游牧经济具有更大的单一性和脆弱性，因此游牧区对农耕区的依赖程度更大，这也决定了游牧区必然成为中国统一多民族国家的一部分。

在农牧互补的交换活动中，茶叶起到了非常关键的作用。宋元以来，北方游牧民族有了嗜茶之好，并在民间普及后，茶叶便成为刚性需求。茶叶从内地向北往西流动的同时，来自北方草原和青藏高原的马匹、羊毛、皮革、药材、麝香、砂金等土特产也源源不断地输入到了内地，这种农区和牧区经济上的交往和联系，影响到各族人民生活、生产的各个部分，使得中国疆域内的农区和牧区构成了一个相互依赖和补充的自然经济区域，这一自然经济区域的形成，成为中国统一多民族国家的经济基础和客观条件。

(二)边茶贸易链条中各民族的分工与合作

边茶贸易是中华各民族共同参与和创造的。从生产、加工、运输、销售到消费的各个环节上，我们都能看到各民族有序的分工与合作。边茶的生产和流通不但提供了大量的岗位，数十万人的家庭与此相连，许多与之有关的机构和家庭赖此为生，如茶农、茶商、茶庄、锅庄、背夫、骡马出租者，茶叶制造工人、包装工人，等等。他们有的将其作为职业，有的在农闲时节通过从事相关工作补贴家用。

边茶贸易所编制的庞大的贸易网络，将边疆与祖国内地，以及中国与俄罗斯、南亚国家等广阔的世界连接在一起。这一网络有相对独立的管理体系和交通网线，穿梭于其中的茶叶代理人和中间商，发挥着重要的作用。在西藏和涉藏地区经商的汉族、回族、撒拉族等，出于商业竞争和互助的要求，他们普遍以茶庄或茶号的形式构成了自己的贸易网络，并按照同乡关系结成了陕帮、川帮、滇帮等团体。从事茶叶贸易的康藏茶商，按照地域区分，有“康巴娃”与“藏巴娃”;以从事商业活动和资金来源而论，一般有寺庙、土司、平民三种经商者。藏商从批发到零售，也形成了庞大的经销茶叶的贸易网络。

(三)各民族共同筑就茶叶之路

边茶运输是一项长途贸易，从产茶地四川盆地西部边缘的雅安、云南的滇西、湖南益阳和湖北赵李桥，到茶叶的目的地西藏和蒙古草原。其间道路崎岖坎坷，要跨过无数的激流险滩，翻越雪山草甸，历经雨雪风霜，路途中随时可能遭遇盗匪。茶商们利用人背马驮的方式，络绎不绝地一站一站将茶叶运往蒙古草原和青藏高原。

以藏茶贸易为例，清末民国时期，雅安地区供应西藏及其他涉藏地区的边茶引额多为每年11万担，需要背夫约10万人次，他们常年周而复始地往返于雅安到康定的崎岖山路之中。茶叶由雅安等地运至康定后，便转卖到往来于康藏之间的以藏商为主的商人手中。这些即将运往西藏的茶叶，还要经过第二次包装，也就是将竹篾从茶条上拆除，重新包裹上牛皮，以适合高原牦牛、骡子驮运，这些缝皮的工作通常都由藏族的“甲作娃”来操作。向关外运送茶叶的均为藏族牧民，他们被称为“驮脚娃”。从康定到拉萨往返一次需要1年左右的时间。

从藏茶产地，即四川盆地西部边缘的雅安，以及云南滇西向西藏运输茶叶的道路，并非只有一条，而是一个庞大的交通网络。它是以川藏道、滇藏道与青藏道(甘青道)三条大道为主线，辅以众多的支线、附线构成的道路系统，地跨川、滇、青、藏，向外延伸至南亚、西亚、中亚和东南亚。如今大多数人所熟知乃至缅怀的茶马古道的线路，主要有两条：一条从四川雅安出发，经泸定、康定、巴塘、昌都到西藏拉萨，线路全长3000多公里;另一条线路从云南普洱茶原产地(今西双版纳、思茅等地)出发，经大理、丽江、中甸、德钦，到西藏邦达、察隅或洛隆、工布江达、拉萨，线路全长3800多公里。

在这两条主线的沿途，密布着无数大大小小的支线，如从雅安到松潘、甘南的支线，由川藏道北部支线经邓柯(今四川德格)通往青海玉树、西宁、洮州(今临潭)的支线，由昌都向北经类乌齐、丁青通往藏北地区的支线等。这些四通八达的茶叶贸易网络把川、滇、藏地区紧密连结在一起，形成了世界上地势最高、山路最险、距离最遥远的茶马古道。此外，还有一条从云南绕道东南亚、南亚入藏的滇茶之路，就是从茶叶产地西双版纳等地经缅甸，再用海船运至印度加尔各答，从加尔各答转火车到大吉岭或噶伦堡，最后从喜马拉雅山脉南麓进入西藏，这条茶道曾经是清代至民国时期“滇茶销藏”的主要通道之一。

(四) 文成公主带茶入藏：一个中华文化共享

历史记忆的形成与意义千余年的边茶贸易积淀了丰厚的由传说和故事缀成的历史记忆，形成各民族共享的中华文化符号。在民间，汉藏两个民族都将藏族饮茶的历史追溯到文成公主入藏，并对此深信不疑，赋予种种美好的传说，成就了汉藏民族友谊的一段佳话。

其实，根据文献记载，文成公主进入吐蕃时，所带物品中并没有茶叶。也就是说，史实与民间“常识”之间存在差异，而这种差异的形成及背后所蕴含的意义才是我们在本节所要探寻的关键所在。

我们通过对历史文献的考证，从学术的角度分析茶叶是否由文成公主最早带入吐蕃。唐代，内地茶叶的种植和生产与以前的朝代相比，有了较大的发展。茶叶产区也不局限于最初的江淮和巴蜀地区,扩大到了西北及西南其他地区。茶圣陆羽的《茶经》记载当时的主要产茶地区共有42州，即西北到陕西省境内的安康，北到淮河南岸的光山，西南到云贵的西双版纳和遵义，东南到福建的建瓯、闽溪，南到五岭以南的广东、广西。其中与吐蕃相邻的川陕一带产茶的地区包括:峡州夷陵郡、归州巴东郡、夔州云安郡、雅州卢山郡及金州汉阴郡、兴元府汉中郡。在这种条件下, 茶叶流通流入到与之相邻的吐蕃地区并非没有可能，但当时茶叶在吐蕃并没有普及，如果有，也仅限于唐蕃交界地区或吐蕃的上层阶级和僧侣阶层的极少部分。目前诸多论著中所提及的文成公主带茶入藏之事，引文出处均注明来自明代成书的《西藏政教史鉴》 此书为刘立千翻译。1940—1943年任乃强在《康导月刊》连载该书校注，书名为《西藏政教史鉴》。后刘立千将书名更改为《西藏王统记》，1985年由西藏人民出版社出版。一书。可以明确的是，汉文史料并无文成公主带茶入藏的记载。如《旧唐书》和《新唐书》“吐蕃传”中关于文成公主的史料很少，未见关于茶叶入藏的史料。另外，依据明代藏文史籍《西藏王统记》的记载，唐太宗赐给文成公主带入藏地的嫁妆有如来像、金玉制告身文书、经史典籍、玉片鞍翼黄金鞍、鸟织锦垫、工巧技艺制造术、四医方药、服饰和琵琶乐器等，但其中不见有关于茶叶的记载。目前能见到唐代茶叶入藏的史料，是任乃强先生在《文成公主下嫁考》一文中曾引用的德格版《汉藏文书》的相关记载：“松赞干布之孙，始自中原输入茶叶”。但是任乃强先生并未提供关于《汉藏文书》的版本详情。不过此《汉藏文书》有可能是《汉藏史集》的另一种译名。明代藏文史籍《汉藏史集》已由陈庆英先生翻译出版。全书共有三处提及茶叶：一是“上篇”中“吐蕃之王统”中讲到藏文创始人吞米·桑布扎梦到文殊菩萨化身的老太婆，他们之间的谈话提到茶叶;第二处是“上篇”中“茶叶和碗在吐蕃出现的故事”，讲述了吐蕃赞普都松莽支布(679—704)因喝了小鸟口中衔来的茶叶而治愈重病的故事;第三处是“茶叶种类”一章中对汉地茶叶种类的描述。但是这三处讲的都是各种茶的药用价值，茶对身体的治疗作用。《汉藏史集》成书于明朝宣德年间，其时关于藏地饮茶习俗已经有了明确的文献记载。但此书讲述的公元7世纪吐蕃时期关于茶叶的故事是否真实，因所能资籍之文献资料和考古材料甚少，尚存疑。即使按照《汉藏史集》的记载，唐代时期吐蕃已有茶叶，但应该也并不流行，只是作为治病的良药，并没有作为饮品流行。

不论茶叶入藏源于何种说法，茶叶输入藏地并形成一定规模应该不是在唐代。到了宋代，汉藏茶马贸易有了很大的发展，中原地区茶叶产量也大幅提高，宋代茶叶产量比唐代增长了二三倍，从而保障了吐蕃茶叶的供给，但是藏人饮茶还仅限于青藏高原边缘地区今四川、甘肃等处涉藏地区。藏汉文献中尚无关于卫藏地区藏族饮茶的记载。不过，明清以后有明确的文献记载表明，茶叶已经成为整个青藏高原藏民族生活中不可或缺的生活必需品。

从上述史实来看，茶叶并非是由文成公主带入吐蕃的，唐代的吐蕃也没有形成普遍的饮茶习俗。但是，我们想说明的是，茶叶入藏始于文成公主的说法真实与否并不重要，重要的是文成公主带茶入藏传说建构的动机是什么?其背后所反映了怎样的观念、思想和情感的深层意义?文成公主是汉藏群众最为熟悉的历史人物，青藏高原各地都流传着她的传说，她远嫁吐蕃的故事成为汉藏民族友谊的佳话，她把内地的书籍、农作物、技术和工艺带到了青藏高原，丰富了高原人民的文化和生活，在增进两个民族的交流与了解上作出了重要的贡献。因此，藏族人民把各种美好的事物都赋予在她身上便显得顺理成章，她汇聚藏族人民所能想象到的种种优良品行。基于此，人们更愿意相信是她把藏族人民每日不可或缺的茶叶带进了雪域高原。关于文成公主带茶入藏的传说不止于藏族，在藏茶的产地雅安的汉族中也同样流传着她与茶叶的故事。2019年笔者在雅安的藏茶厂和茶园调查时，管理人员、技术人员以及茶工们每逢对我说起他们知识体系中的藏茶起源，无不以文成公主为开端。当然，这其中不乏虚构的成分，但是他们对这些虚构的故事深信不疑，乐于传播，并将其当做历史事实，不断强化记忆和丰富故事内容，这同样反映出雅安的汉族群众对藏茶所传递的汉藏友谊的敬仰之情。

这个出自民间，广泛流传于汉藏民族之中的文成公主与茶叶的传说，无疑具有其存在的深厚历史基础和社会基础。它寄托了汉藏人民对民族友谊的理解和期盼，折射了对中华民族共同体的情感认同、价值认同和文化认同，体现了汉藏两种文化交流和融合的过程，并演变为汉藏群众情感互通的集体记忆和共享的中华文化符号。因而我们应该把文成公主带茶入藏的传说和由此而衍生的一套话语体系，放置在一个特定的社会语境和历史框架中去理解和加以诠释，如果这样来看，这种民间观念的表达又何尝不是一种真实的历史事实呢!

五、小结

唐宋以来，边茶贸易是连接和维系中原王朝与北方和西北、西南少数民族的重要方式和纽带，对中国统一多民族国家的形成和发展有着不可忽视的重要作用。

明太祖朱元璋对边茶的作用有过精辟的评价：“夫物有至薄而用之至厚者，茶是也。” 也就是说，茶叶这种产量高、易于生长、价值不高的“山林草木之叶”，却在加强与边疆民族的关系中发挥了最大的功效。边茶之于历代中央王朝都有着经济和政治两方面的重要作用。在经济方面，边茶起到了农牧互补的作用，用以交换内地缺乏的马匹、药材、羊毛、皮革、硼砂等物;与此同时，茶税也成为国家财政和地方政府收入的重要来源。在政治上，边茶有着“以茶驭番”的功能，历朝中央政府通过调节茶叶输出的数量对边疆民族进行政治上的控制，加强中央政府与边疆民族的联系。同时，边茶还间接地充当了农耕与游牧两种文化交流的中介和纽带。以生活在青藏高原的藏族为例，他们饮食生活中有四个主要的食品，分别是糌粑、肉、茶叶和酥油，在这四项中，唯有茶叶需要从内地输入，其种植、加工完全由千里之外的内地控制。因此中央政府可以通过对茶叶垄断，从数量的调控实现对青藏高原的控制。可以说，在中国历史上没有那种物品能够达到这样的效果。

在中华民族共同体形成的历史进程中，边茶贸易作为中原王朝用汉地茶叶换取北方草原和青藏高原游牧民族马匹或其他物品的一种商业活动，贯穿了宋以来中国历史的每个阶段。在延续千年的边茶贸易过程中，围绕边茶的生产、加工、运输和销售，各民族自觉或被动地参与其中，在各个链条和环节上分工合作、利益共享，形成了中国乃至世界历史上最大规模的商贸活动。

维系一个共同体的基础，就是由共同的记忆、共同的经历和共同的故事所构成的为全体成员共享的符号、信仰与价值观，这也是中华民族共同体传承、发展的社会基础和整合机制。中华民族从自在到自觉，是一个漫长的历史过程，要理解这个过程，就不能简单地只靠文献记载的“历史事实”，还要从具体的民间日常生活中去寻找答案。内地与边疆、汉族与周边民族之间的关系，除了文字记载的“大事”外，更多地体现在如小小的茶叶这样不起眼，但又无处不在的，与普通百姓日常生活息息相关的具体的物资交流之中。千百年来，朝代更替与世事变幻不断，但边茶贸易却从未中断。在交通不便、信息闭塞的前现代社会，物资交流的意义十分重要，即使一个人从来没有离开家乡，没有机会见到自己民族以外的人，但是来自外部世界的物品却传达了关于另外一个世界清晰的信息，通过茶叶的生产、流通和消费的具体环节与体验，产地与消费地之间不同文化、不同区域和不同生活方式人们被联系在了一起。这些素未谋面，一生中可能也不会相见的人们，被纳入茶叶构成的贸易体系，结成了一个利益相关的有机体。与历史上民族之间、政权之间的对立、冲突相比，茶叶带给人们的是和谐、和平和友谊的美好记忆，是彼此间互助互惠、唇齿相依、休戚与共的具体呈现，是各民族资源共享、分工协作的结果和对美好生活的追求，因而也是最有意义的记忆载体和共享符号。

以茶叶为纽带，各民族相互交往、相互信赖、守望相助，结成了中华民族命运共同体。可以说，边茶的历史，就是一部浓缩的中国各民族交往交融的历史，它的产生和发展，印证了习近平总书记所论述的“一部中国史，就是一部各民族交融汇聚成多元一体中华民族的历史，就是各民族共同缔造、发展、巩固统一的伟大祖国的历史。各民族之所以团结融合，多元之所以聚为一体，源自各民族文化上的兼收并蓄、经济上的相互依存、情感上的相互亲近，源自中华民族追求团结统一的内生动力。”

来源：中华民族共同体研究期刊

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