编号：GDZPS7727
书名：《茶叶市场营销学：第二版》（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
版别：中国农业出版社
作者：姜含春主编
书号：ISBN 978-7-109-14313-5
定价：42.50
出版日期：201812
内容简介
本教材本着满足读者从事茶叶市场营销管理的需要，跟踪市场营销学科世界发展趋势的指导思想，力求从茶叶行业和茶叶企业营销实际出发，针对市场经济条件下茶叶企业市场营销活动和不断发展的需要，吸收国内外先进的市场营销理论和方法，致力于建立完善的茶叶市场营销学体系;坚持理论与实践相结合，阐述与评价相结合，案例分析与复习思考为辅助;沿着茶叶营销宏观和微观环境调查分析、茶叶营销战略规划与实施、茶叶4P营销策略制定的营销管理流程，全面系统地阐述与评价了茶叶营销基本理论、基本知识和方法，特别是首次剖析了茶产业演变，对茶叶行业进行分类，提出茶产业链概念与结构，针对茶叶服务行业包括茶叶出口，阐述与评价了茶馆营销和茶叶国际市场营销，最后阐述与评价了适合茶叶行业与企业的绿色营销、关系营销、整合营销、网络营销等市场营销新理论和发展趋势，为茶叶企业、政府等非营利性茶叶组织营销管理提供必要的理论知识及实践经验，具有针对性、实用性、创新性和前瞻性。
本书可作为茶叶专业及与茶叶专业相近的食品、园艺等专业本科、专科学生的教材，也可作为营销人员、公共组织管理人员全面提高营销理论与实务能力的参考书。
目录
第二版前言
第一版前言
第一章 导论 1
第一节 茶叶市场营销相关概念 1
一、茶叶市场营销 1
二、顾客对茶叶的需要、欲望和需求 1
三、茶叶企业顾客满意 2
四、茶叶企业顾客让渡价值 3
第二节 茶叶市场营销学概述 4
一、茶叶市场营销学的含义 4
二、茶叶市场营销学的研究对象、范围 4
三、茶叶市场营销学的基本框架 5
四、茶叶市场营销学的特点 5
第三节 研究茶叶市场营销学的意义与任务 6
一、茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学 7
二、茶叶企业与茶叶市场营销学 7
三、研究茶叶市场营销学的意义 8
四、研究茶叶市场营销学的任务 9
第四节 茶叶市场营销观念 10
一、市场营销观念的概念 10
二、市场营销观念的演变过程 11
三、茶叶企业现代营销观念的确立与实施 14
小结 16
案例 17
思考题 18
第二章 茶叶市场营销环境研究 19
第一节 茶叶市场营销环境概述 19
一、茶叶企业市场营销环境的概念与特点 19
二、研究茶叶企业营销环境的意义 20
三、研究茶叶企业营销环境的方法 21
第二节 茶叶市场宏观环境分析 22
一、政治与法律因素及其对茶叶企业营销的影响 22
二、经济与人口因素及其对茶叶企业营销的影响 24
三、社会文化因素及其对茶叶企业营销的影响 26
四、科技与自然资源因素及其对茶叶企业营销的影响 28
第三节 茶叶市场微观环境分析 29
一、茶叶企业内部 29
二、流通环节的组织机构 30
三、消费者 31
四、竞争者 32
五、政府管理部门、新闻宣传机构、高等院校、科研单位 32
小结 33
案例一 33
案例二 35
思考题 37
第三章 茶叶行业分析 38
第一节 中国茶叶行业的演变及分类 38
一、茶叶行业（产业）概念 38
二、茶叶行业的演变 38
三、茶叶行业的划分 39
四、茶产业链概述 39
五、当代中国茶产业特点 41
第二节 茶叶行业基本分析 41
一、茶叶行业分析的目的 44
二、茶叶行业基本特点分析 44
三、影响茶叶行业竞争态势的五力分析 48
第三节 茶叶企业竞争者分析 51
一、茶叶企业竞争者类型 52
二、茶叶企业竞争者分析 53
小结 55
案例 56
思考题 57
第四章 茶叶市场分析 58
第一节 茶叶市场的概念及分类 58
一、茶叶市场的概念 58
二、茶叶市场的分类 59
第二节 中国茶叶市场的起源与发展 59
一、中国茶叶国内市场的起源与发展 59
二、中国茶叶国际市场的起源与发展 62
第三节 茶叶消费者市场分析 63
一、茶叶消费者市场特点 63
二、茶叶消费者购买行为的概念及分类 65
三、茶叶消费者购买行为过程和类型 66
四、茶叶消费者购买行业的影响因素 67
第四节 茶叶生产企业购买行为分析 69
一、茶叶生产加工产业市场特点 70
二、茶叶生产企业购买行为概念 70
三、茶叶生产企业购买行为类型 71
四、茶叶生产企业购买行为过程 72
五、茶叶生产企业购买行为影响因素 74
小结 75
案例 77
思考题 78
第五章 茶叶市场调研 80
第一节 茶叶市场营销信息系统 80
一、茶叶市场营销信息及其分类 80
二、茶叶市场营销信息作用 81
三、茶叶市场营销信息系统 82
第二节 茶叶市场调研概述 84
一、茶叶市场调研的概念 84
二、茶叶市场调研的类型 85
三、茶叶市场调研的内容 87
四、茶叶市场调研的程序 88
第三节 茶叶市场调研方法 91
一、样本选择方法 91
二、信息获取方法 94
三、茶叶市场调研表格设计 96
小结 99
案例 100
思考题 101
第六章 茶叶市场预测 102
第一节 茶叶市场预测概述 102
一、茶叶市场预测的概念 102
二、茶叶市场预测的种类 102
三、茶叶市场预测准确程度分析 104
四、茶叶市场预测的内容 105
第二节 茶叶市场预测程序 105
一、预测的准备阶段 105
二、选定预测方法 107
三、预测评价阶段 107
四、提出预测报告 108
第三节 茶叶市场预测方法 109
一、定性预测法 109
二、定量预测法 111
小结 119
案例 119
思考题 121
第七章 茶叶企业战略及其规划 122
第一节 茶叶企业战略概述 122
一、茶叶企业规划实施战略的意义 122
二、茶叶企业战略 123
三、茶叶企业战略规划内容和程序 125
第二节 茶叶公司业务投资管理战略 129
一、波士顿咨询集团法——业务单位投资管理战略 129
二、通用电气公司法——业务单位投资管理战略 131
第三节 茶叶市场进入策略 134
一、茶叶市场进入策略 134
二、茶叶市场进入方式 135
三、茶叶市场进入时机 137
第四节 茶叶企业市场发展战略 139
一、密集性发展战略 139
二、多元化发展战略 140
三、一体化发展战略 140
第五节 茶叶企业竞争与合作战略 142
一、基本竞争战略 142
二、不同竞争地位茶叶企业竞争战略 145
三、茶叶企业合作联盟战略 150
小结 152
案例 153
思考题 154
第八章 茶叶企业目标市场战略 155
第一节 茶叶市场细分 155
一、茶叶市场细分的概念与意义 155
二、茶叶市场细分的标准 156
三、茶叶市场细分的方法 160
第二节 茶叶企业目标市场策略 161
一、茶叶企业目标市场的概念 161
二、茶叶企业目标市场策略 162
三、茶叶企业选择目标市场策略的影响因素 164
第三节 茶叶企业市场定位 165
一、茶叶企业市场定位的概念及其分类 165
二、茶叶企业市场定位的意义 166
三、茶叶企业市场定位的程序 166
四、茶叶企业市场定位策略 168
第四节 茶叶市场营销组合策略 169
一、市场营销组合 170
二、4P市场营销组合 170
三、市场营销组合及其理论的发展 172
小结 175
案例 176
思考题 177
第九章 茶叶市场营销组织与管理 178
第一节 茶叶市场营销组织 178
一、茶叶营销组织的目的 178
二、市场营销部门的职能 178
三、茶叶市场营销组织的演变 179
四、茶叶市场营销部门的组织形式 180
第二节 茶叶市场营销计划 182
一、茶叶市场营销计划的概念 182
二、茶叶市场营销计划的内容 183
第三节 茶叶市场营销计划实施 185
一、茶叶市场营销计划实施的概念 185
二、茶叶市场营销计划实施的过程 185
三、影响茶叶市场营销计划实施的因素 185
第四节 茶叶市场营销控制 187
一、茶叶市场营销控制的程序 187
二、茶叶市场营销控制的基本类型 187
三、茶叶市场营销控制的具体内容与方法 188
小结 191
案例 192
思考题 193
第十章 茶叶产品策略 194
第一节 茶叶产品整体概念及茶叶产品生命周期 194
一、茶叶产品整体概念 194
二、茶叶产品生命周期（PLC） 197
第二节 茶叶企业产品组合策略 200
一、茶叶企业产品组合相关概念 201
二、优化茶叶企业产品组合 202
三、产品组合策略 202
第三节 茶叶新产品策略 204
一、茶叶新产品的概念 204
二、茶叶新产品的开发方式 206
三、茶叶新产品的开发程序 208
第四节 茶叶包装策略 209
一、茶叶包装的作用 209
二、茶叶包装的分类 210
三、茶叶包装的设计原则 210
四、茶叶包装策略 212
第五节 茶叶品牌与商标策略 213
一、品牌与商标的概念 213
二、品牌的分类 215
三、茶叶企业品牌的作用 216
四、茶叶企业品牌设计原则与策略 217
五、茶叶企业品牌使用策略 218
六、茶叶企业品牌维护策略 220
小结 221
案例一 223
案例二 224
思考题 225
第十一章 茶叶价格策略 227
第一节 茶叶定价理论 227
一、茶叶价格与价值 227
二、市场结构和供求弹性原理 228
三、影响茶叶企业定价的因素 233
四、茶叶定价遵循的基本原则 235
第二节 定价方法 236
一、成本导向定价法 236
二、需求导向定价法 238
三、竞争导向定价法 239
第三节 茶叶定价策略 240
一、阶段定价策略 240
二、心理定价策略 241
三、差价策略 243
四、折扣和让价定价策略 243
五、单一价格与变动价格策略 244
六、捆绑定价策略 244
七、产品线定价策略 245
八、替代产品价格策略 245
小结 245
案例 246
思考题 247
第十二章 茶叶销售渠道策略 248
第一节 茶叶销售渠道概述 248
一、茶叶销售渠道的概念 248
二、茶叶销售渠道的作用 248
三、茶叶销售渠道的类型 249
第二节 茶叶中间商 250
一、茶叶中间商的概念与作用 250
二、茶叶中间商的分类 251
第三节 茶叶销售渠道的选择与维护管理 253
一、选择茶叶销售渠道的影响因素 253
二、茶叶销售渠道的设计与评价 254
三、茶叶销售渠道的维护与管理 255
第四节 茶叶物流策略 257
一、茶叶物流的概念与内容 257
二、茶叶物流管理的目标 258
三、茶叶物流管理决策 259
小结 261
案例 262
思考题 263
第十三章 茶叶促销策略 264
第一节 茶叶促销概述 264
一、茶叶促销的实质 264
二、茶叶促销的作用 264
三、茶叶促销的组合及其影响因素 265
第二节 茶叶人员推销策略 267
一、茶叶人员推销的特点 267
二、茶叶人员推销的策略与技巧 267
三、茶叶推销人员的使用与管理 269
第三节 茶叶广告宣传策略 270
一、茶叶广告宣传的作用 270
二、茶叶广告的必要性 271
三、茶叶广告的媒体与选择 271
四、茶叶广告的设计原则 273
五、茶叶广告效果的测定 274
第四节 茶叶营业推广策略 275
一、茶叶营业推广的特点 275
二、茶叶营业推广的方式 275
三、茶叶营业推广方案的制定 276
第五节 茶叶企业公众关系策略 277
一、茶叶企业公众关系的概念及特点 277
二、茶叶企业公众关系的功能 277
三、茶叶企业公众关系的原则 277
四、茶叶企业公众关系的方式 278
小结 279
案例 280
思考题 281
第十四章 茶馆营销 282
第一节 茶馆营销概述 282
一、茶馆的起源与发展 282
二、茶馆的类型 283
三、茶馆营销的概念及特点 284
四、茶馆营销的作用 285
第二节 茶馆产品策略 286
一、茶馆产品的概念与特点 286
二、茶馆产品策略 286
三、茶馆质量管理 287
第三节 茶馆价格、渠道与促销策略 289
一、茶馆价格策略 289
二、茶馆渠道策略 290
三、茶馆促销策略 290
第四节 茶馆职员、过程与有形展示策略 291
一、茶馆职员策略 291
二、茶馆过程策略 291
三、茶馆有形展示策略 292
小结 293
案例 294
思考题 295
第十五章 茶叶国际市场营销 296
第一节 WTO与茶叶国际贸易 296
一、世界贸易组织的基本概念 296
二、加入WTO对我国茶叶贸易的影响 296
三、加入WTO后涉外茶叶企业应对措施 298
第二节 茶叶国际市场的分析 299
一、茶叶国际市场概况 299
二、国际茶叶市场的贸易特点 299
三、我国茶叶国际贸易状况 301
四、国际茶叶市场需求趋势 303
五、国际茶叶拍卖市场 304
第三节 茶叶国际目标市场的选择 305
一、茶叶国际市场细分 305
二、茶叶国际市场细分的依据 306
三、茶叶国际目标市场选择的标准、条件和过程 307
四、选择目标市场的模式 307
五、进入目标市场的策略选择 307
第四节 茶叶国际市场营销策略 308
一、茶叶国际市场产品策略 308
二、茶叶国际市场定价策略 310
三、国际市场进入方式和分销策略 313
四、茶叶国际市场促销策略 315
小结 316
案例 317
思考题 319
第十六章 茶叶市场营销新趋势 320
第一节 绿色营销 320
一、绿色营销的概念 320
二、绿色营销的兴起 320
三、绿色营销的特点 322
四、绿色营销的意义 322
五、绿色营销的实施 323
第二节 关系营销 324
一、关系营销的产生 325
二、关系营销的特征 325
三、关系营销的原则 326
四、关系营销的基本策略 327
第三节 整合营销 328
一、整合营销的概念 328
二、整合营销产生的背景 329
三、整合营销的理论基础 330
四、整合营销实施的基本策略 331
第四节 网络营销 332
一、网络营销的产生和概念 332
二、网络营销的特点 333
三、网络营销的类型 334
四、实施网络营销的关键技术环节 336
五、网络营销4C与4P整合策略 337
小结 338
案例 339
思考题 341
主要参考文献 342
姜含春， 1956年3月生，教授、硕士生导师。现任安徽省茶叶学会副秘书长。
1982年8月本科毕业于安徽农学院茶业系并留校任教，一直从事市场营销学教学与研究工作。1984.2－1985.2年在（北京）对外经济贸易大学对外经济贸易系进修学习，1997.9－1999.7年在安徽农业大学农业经济系硕士研究生进修班学习。
主讲课程：《市场营销学》、《消费心理学》、《市场调查与预测》、《茶叶商品学》等课程。副主编全国高等农业院校统编教材《茶叶市场学》。主要研究方向：市场营销。
主编"十五"规划全国高等农业院校统编教材《茶叶市场营销学》；参编《市场学新编》、《茶叶商品学》、国家"八五"重点图书《中国茶叶大辞典》。在农业经济问题、茶叶科学等刊物公开发表论文20余篇。主持、参加农业部、省教委等研究项目7项。曾获安徽省第四届自然科学优秀学术论文三等奖、安徽省科协和农业厅优秀论文一项。
1998年以来，先后7次接受农业部种植司邀请，在全国性培训班作专题报告。2002年接受农业部中央广播电视学校邀请在第2套中央人民广播电台及第1套中央电视台进行《茶叶无公害营销》专题讲座；多次受邀在全国性、省、地区学术会议、茶叶经济论坛、培训班做学术交流或专题报告。
大量批发或经销商面议。
茶书网中国区北京经销商:感德真品茶业机构
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详见:茶书网（www.culturetea.com)说明
“我国茶叶主要进口产品为红茶。数据显示，2020年我国进口红茶3.54万吨，占比高达81.7%；进口额为1.29亿美元，占比为71.7%。”
——观研报告网
目前我国出口的茶叶类型主要分为五大类：红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶、花茶，其中绿茶为最主要出口茶叶类型。
我国主要出口茶叶类型
资料来源：观研天下整理
茶是世界三大饮品之一，全球产茶国和地区达60多个，饮茶人口超过20亿，我国作为茶叶生产大国，出口形势乐观，产品出口量额远远高于进口量额，长期处于贸易顺差地位。
数据显示，截至2020年我国茶叶进出口量分别为4.34万吨、34.88万吨；进出口额分别为1.8亿美元、20.38亿美元；实现贸易顺差高达18.58亿美元，且呈逐年扩大态势。
2016-2020年我国茶叶进出口量（万吨）
数据来源：中国海关
我国茶叶进出口额及贸易顺差（亿美元）
数据来源：中国海关
从进出口均价变化来看，近三年来我国茶叶出口均价持续上升，截至2020年已达5.84美元/公斤，相较于2016年而言增加1.32美元/公斤；而进口均价则呈逐年下滑态势，截至2020年下降至4.15美元/公斤。
我国茶叶进出口均价（美元/公斤）
数据来源：中国海关
从细分茶类来看，我国茶叶主要进口产品为红茶。数据显示，2020年我国进口红茶3.54万吨，占比高达81.7%；进口额为1.29亿美元，占比为71.7%。
2020年我国茶叶细分茶类进口量、额结构
数据来源：中国海关
我国茶叶主要出口产品则为绿茶。数据显示，2020年我国出口绿茶29.34万吨，占比达84.1%；出口额为13.05亿美元，占比为64%。
2020年我国茶叶细分茶类出口量、额结构
数据来源：中国海关
在进出口均价方面，我国进口均价最高的茶叶产品为乌龙茶，达9.95美元/公斤；其次为普洱茶，达6.84美元/公斤。
2020年我国细分茶类进口均价
数据来源：中国海关
我国出口均价最高的茶叶产品则是普洱茶，达31.5美元/公斤；其次为乌龙茶、红茶，分别为12.7美元/公斤、12美元/公斤。
2020年我国细分茶类出口均价
数据来源：中国海关
从地区分布来看，我国茶叶种植主要集中于浙江、安徽等地区，因此在出口市场中，我国茶叶主产区出口量额占据均较大。
在出口量方面，数据显示，2020年我国茶叶出口量突破万吨的省份分别为浙江、安徽、湖南、福建、河北、江西；其出口量分别为14.62万吨、6.64万吨、3.55万吨、2.2万吨、1.84万吨、1.44万吨；其出口量占比合计高达86.8%。
2020年我国茶叶各省市出口量结构
数据来源：中国海关
在出口额方面，数据显示，2020年我国茶叶出口额达到1亿美元以上的省份分别为：浙江、福建、安徽、湖北、云南、贵州；其出口额分别为4.47亿美元、4.18亿美元、2.8亿美元、2.01亿美元、1.1亿美元、1.04亿美元；其出口额占比合计高达76.6%。
2020年我国茶叶各省市出口额结构
数据来源：中国海关（shz）
观研报告网发布的《2021年中国茶叶市场分析报告-行业供需现状与发展趋势分析》涵盖行业最新数据，市场热点，政策规划，竞争情报，市场前景预测，投资策略等内容。更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展态势、市场商机动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，以及我中心对本行业的实地调研，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。
行业报告是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。观研天下是国内知名的行业信息咨询机构，拥有资深的专家团队，多年来已经为上万家企业单位、咨询机构、金融机构、行业协会、个人投资者等提供了专业的行业分析报告，客户涵盖了华为、中国石油、中国电信、中国建筑、惠普、迪士尼等国内外行业领先企业，并得到了客户的广泛认可。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国家统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。本研究报告采用的行业分析方法包括波特五力模型分析法、SWOT分析法、PEST分析法，对行业进行全面的内外部环境分析，同时通过资深分析师对目前国家经济形势的走势以及市场发展趋势和当前行业热点分析，预测行业未来的发展方向、新兴热点、市场空间、技术趋势以及未来发展战略等。
【目录大纲】
第一章2017-2021年中国茶叶行业发展概述
第一节茶叶行业发展情况概述
一、茶叶行业相关定义
二、茶叶行业基本情况介绍
三、茶叶行业发展特点分析
四、茶叶行业经营模式
1、生产模式
2、采购模式
3、销售模式
五、茶叶行业需求主体分析
第二节中国茶叶行业上下游产业链分析
一、产业链模型原理介绍
二、茶叶行业产业链条分析
三、产业链运行机制
（1）沟通协调机制
（2）风险分配机制
（3）竞争协调机制
四、中国茶叶行业产业链环节分析
1、上游产业
2、下游产业
第三节中国茶叶行业生命周期分析
一、茶叶行业生命周期理论概述
二、茶叶行业所属的生命周期分析
第四节茶叶行业经济指标分析
一、茶叶行业的赢利性分析
二、茶叶行业的经济周期分析
三、茶叶行业附加值的提升空间分析
第五节中国茶叶行业进入壁垒分析
一、茶叶行业资金壁垒分析
二、茶叶行业技术壁垒分析
三、茶叶行业人才壁垒分析
四、茶叶行业品牌壁垒分析
五、茶叶行业其他壁垒分析
第二章2017-2021年全球茶叶行业市场发展现状分析
第一节全球茶叶行业发展历程回顾
第二节全球茶叶行业市场区域分布情况
第三节亚洲茶叶行业地区市场分析
一、亚洲茶叶行业市场现状分析
二、亚洲茶叶行业市场规模与市场需求分析
三、亚洲茶叶行业市场前景分析
第四节北美茶叶行业地区市场分析
一、北美茶叶行业市场现状分析
二、北美茶叶行业市场规模与市场需求分析
三、北美茶叶行业市场前景分析
第五节欧洲茶叶行业地区市场分析
一、欧洲茶叶行业市场现状分析
二、欧洲茶叶行业市场规模与市场需求分析
三、欧洲茶叶行业市场前景分析
第六节2021-2026年世界茶叶行业分布走势预测
第七节2021-2026年全球茶叶行业市场规模预测
第三章中国茶叶产业发展环境分析
第一节我国宏观经济环境分析
一、中国GDP增长情况分析
二、工业经济发展形势分析
三、社会固定资产投资分析
四、全社会消费品茶叶总额
五、城乡居民收入增长分析
六、居民消费价格变化分析
七、对外贸易发展形势分析
第二节中国茶叶行业政策环境分析
一、行业监管体制现状
二、行业主要政策法规
第三节中国茶叶产业社会环境发展分析
一、人口环境分析
二、教育环境分析
三、文化环境分析
四、生态环境分析
五、消费观念分析
第四章中国茶叶行业运行情况
第一节中国茶叶行业发展状况情况介绍
一、行业发展历程回顾
二、行业创新情况分析
1、行业技术发展现状
2、行业技术专利情况
3、技术发展趋势分析
三、行业发展特点分析
第二节中国茶叶行业市场规模分析
第三节中国茶叶行业供应情况分析
第四节中国茶叶行业需求情况分析
第五节我国茶叶行业进出口形势分析
1、进口形势分析
2、出口形势分析
3、进出口价格对比分析
第六节、我国茶叶行业细分市场分析
1、细分市场一
2、细分市场二
3、其它细分市场
第七节中国茶叶行业供需平衡分析
第八节中国茶叶行业发展趋势分析
第五章中国茶叶所属行业运行数据监测
第一节中国茶叶所属行业总体规模分析
一、企业数量结构分析
二、行业资产规模分析
第二节中国茶叶所属行业产销与费用分析
一、流动资产
二、销售收入分析
三、负债分析
四、利润规模分析
五、产值分析
第三节中国茶叶所属行业财务指标分析
一、行业盈利能力分析
二、行业偿债能力分析
三、行业营运能力分析
四、行业发展能力分析
第六章2017-2021年中国茶叶市场格局分析
第一节中国茶叶行业竞争现状分析
一、中国茶叶行业竞争情况分析
二、中国茶叶行业主要品牌分析
第二节中国茶叶行业集中度分析
一、中国茶叶行业市场集中度影响因素分析
二、中国茶叶行业市场集中度分析
第三节中国茶叶行业存在的问题
第四节中国茶叶行业解决问题的策略分析
第五节中国茶叶行业钻石模型分析
一、生产要素
二、需求条件
三、支援与相关产业
四、企业战略、结构与竞争状态
五、政府的作用
第七章2017-2021年中国茶叶行业需求特点与动态分析
第一节中国茶叶行业消费市场动态情况
第二节中国茶叶行业消费市场特点分析
一、需求偏好
二、价格偏好
三、品牌偏好
四、其他偏好
第三节茶叶行业成本结构分析
第四节茶叶行业价格影响因素分析
一、供需因素
二、成本因素
三、渠道因素
四、其他因素
第五节中国茶叶行业价格现状分析
第六节中国茶叶行业平均价格走势预测
一、中国茶叶行业价格影响因素
二、中国茶叶行业平均价格走势预测
三、中国茶叶行业平均价格增速预测
第八章2017-2021年中国茶叶行业区域市场现状分析
第一节中国茶叶行业区域市场规模分布
第二节中国华东地区茶叶市场分析
一、华东地区概述
二、华东地区经济环境分析
三、华东地区茶叶市场规模分析
四、华东地区茶叶市场规模预测
第三节华中地区市场分析
一、华中地区概述
二、华中地区经济环境分析
三、华中地区茶叶市场规模分析
四、华中地区茶叶市场规模预测
第四节华南地区市场分析
一、华南地区概述
二、华南地区经济环境分析
三、华南地区茶叶市场规模分析
四、华南地区茶叶市场规模预测
第九章2017-2021年中国茶叶行业竞争情况
第一节中国茶叶行业竞争结构分析（波特五力模型）
一、现有企业间竞争
二、潜在进入者分析
三、替代品威胁分析
四、供应商议价能力
五、客户议价能力
第二节中国茶叶行业SCP分析
一、理论介绍
二、SCP范式
三、SCP分析框架
第三节中国茶叶行业竞争环境分析（PEST）
一、政策环境
二、经济环境
三、社会环境
四、技术环境
第十章茶叶行业企业分析（随数据更新有调整）
第一节企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析
四、公司优劣势分析
第二节企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优劣势分析
第三节企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优劣势分析
第四节企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优劣势分析
第五节企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优劣势分析
第十一章2021-2026年中国茶叶行业发展前景分析与预测
第一节中国茶叶行业未来发展前景分析
一、茶叶行业国内投资环境分析
二、中国茶叶行业市场机会分析
三、中国茶叶行业投资增速预测
第二节中国茶叶行业未来发展趋势预测
第三节中国茶叶行业市场发展预测
一、中国茶叶行业市场规模预测
二、中国茶叶行业市场规模增速预测
三、中国茶叶行业产值规模预测
四、中国茶叶行业产值增速预测
五、中国茶叶行业供需情况预测
第四节中国茶叶行业盈利走势预测
一、中国茶叶行业毛利润同比增速预测
二、中国茶叶行业利润总额同比增速预测
第十二章2021-2026年中国茶叶行业投资风险与营销分析
第一节茶叶行业投资风险分析
一、茶叶行业政策风险分析
二、茶叶行业技术风险分析
三、茶叶行业竞争风险分析
四、茶叶行业其他风险分析
第二节茶叶行业应对策略
一、把握国家投资的契机
二、竞争性战略联盟的实施
三、企业自身应对策略
第十三章2021-2026年中国茶叶行业发展战略及规划建议
第一节中国茶叶行业品牌战略分析
一、茶叶企业品牌的重要性
二、茶叶企业实施品牌战略的意义
三、茶叶企业品牌的现状分析
四、茶叶企业的品牌战略
五、茶叶品牌战略管理的策略
第二节中国茶叶行业市场的重点客户战略实施
一、实施重点客户战略的必要性
二、合理确立重点客户
三、对重点客户的营销策略
四、强化重点客户的管理
五、实施重点客户战略要重点解决的问题
第三节中国茶叶行业战略综合规划分析
一、战略综合规划
二、技术开发战略
三、业务组合战略
四、区域战略规划
五、产业战略规划
六、营销品牌战略
七、竞争战略规划
第十四章2021-2026年中国茶叶行业发展策略及投资建议
第一节中国茶叶行业产品策略分析
一、服务产品开发策略
二、市场细分策略
三、目标市场的选择
第二节中国茶叶行业营销渠道策略
一、茶叶行业渠道选择策略
二、茶叶行业营销策略
第三节中国茶叶行业价格策略
第四节观研天下行业分析师投资建议
一、中国茶叶行业重点投资区域分析
二、中国茶叶行业重点投资产品分析
图表详见报告正文······
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茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。
“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。
公用品牌的通用模型，立足于物种品牌、品类品牌、类目品牌三个维度，本篇文章将就“类目品牌”展开详解。
公用品牌追求包容性，聚合六大茶类建设类目品牌。
茶叶公用品牌建设承担着乡村振兴的重任；这是一场必须打赢之仗，关键资源还有限，花一分钱干出两分钱的事的意愿很强烈。
从母体文化出发，将全茶类装进一个篮子（品牌）集中打造成为一种新选择；浮梁茶，梵净山茶等类目品牌急先锋也就创造出来了。
△施建平2019年4月在甘棠北门拍摄
类目，多快好省建品牌
类目将全茶类装入一个篮子走包容式发展之路，实现母体文化均沾和价值共享，品牌建设多快好省。
价值共享
类目是茶的母体文化，一个十分宽泛的概念，其文化有包容性，价值有普世性，用文化的包容性和价值共享性链接全品类；受众广泛，无认知风险，认可度高，底层逻辑合理性可行，诠释出类目品牌的“好”。
资源妙用
类目品牌建设，投入一份打造品牌的资源，带动全茶类，相当于一次打造六个品牌；类目品牌以市场覆盖最大化实现品牌价值最大化，营销成本低，边际收益高，把品牌建设的“多”和“省”的精妙体现得淋漓尽致。
抢占用户
类目品牌，用一个广谱概念聚合全茶类，用丰富的产品选择一站式满足用户多元化场景化的喝茶需求，能快速抢占用户心智，一个品牌成功带着六大品类齐飞，把品牌建设的“快”精髓充分体现。
类目品牌，无奈的选择
类目品牌，是一种讨巧策略，盘点茶界正在推进的目类品牌，无一例外都是新茶区。
新茶区是公用品牌建设的重点、热点，也是难点。
新茶区多分布在中西部山区，经济发展水平相对较低，可投入资源（资本、人才、技术等）相对有限，需求资源的领域众多，有些更重要更紧急，茶能分配到的资源必定有限。茶叶公用品牌建设承担着乡村振兴之重任；还有时间表，新茶区没耐心（当然还缺资源）采用单品类依次推进的策略，将全茶类装入一个篮子之中集中打造，这是一种现实的选择。
△说茶编辑2020年在安溪铁观音秋茶大师赛拍摄
新茶区公用品牌的建设，还有另一个难题，茶产业底子薄弱，产地资源——文化和历史不厚重；产业资源——物种和技艺缺乏独特性，缺乏明星品类与物种，很难选出一个主攻方向（主品类），无奈之下，只能聚合一一六大茶类打包，抱团取暖。
类目品牌，在争议中前行
公用品牌，曾经是时间沉淀和市场自然选择的结果，多走物种品牌之路；当下则是政府主导“自上而下”人为干预的产物，“多快好省”思想指导下，类目品牌开始涌现。类目品牌思量有多巧，争议就有多大。
类目品牌，逻辑上有BUG，专家爱拍砖
类目品牌覆盖全茶类，六大茶类属性不同，不仅不兼容甚至会相互冲突，为了协调统一不同茶类属性，就只能用泛化的概念来串连，这会让品牌形象模糊。
类目品牌脱离具体物种支撑，没有识别性；信息泛滥的年代，泛化的概念要树立起来，必须反复沟通，成本十分高。
一个类目品牌拉动全茶类，一个茶产区可以产多种茶，但并一定适合所有茶类，每个品类质量并不一定在相同水准，这就降低了品牌的起点。
类目品牌，覆盖全茶类，任何一个茶类一个产品出现任何问题，都会引起连锁反应，对公用品牌伤害很大，潜在风险较大。
类目品牌，市场缺点明显，业内人士多吐槽
一个类目品牌覆盖全茶类，也就是用一个品牌挑战整个茶界，很容易陷入全产业的群殴之中，胜出概率很低。
类目品牌，其实是一种平均主义，必须照顾好每一个品类，每一个品类分得的资源有限，缺乏足够的资源支撑，每一个品类都不能很好成长。
类目品牌其实是一个泛概念，是空心化模糊化的，定位不精准，方向不明确，因此失去焦点找不到突破口，难以形成合力，品牌建设事倍功半。
类目品牌，与用户心智不同频，用户认可度低
用户对茶类目停留在了解层面，还未到达功能认知和关注，远离用户对产品的亲近和认同，类目品牌与用户的选择存在着相当大的距离。
类目品牌要让用户认同，必须创造第二第三语义，才能入得了用户的法眼，引发用户的共鸣，茶才能成为用户的选择，因此进入用户头脑很困难，成本高、周期长。
△图片来源：柘荣县茶叶协会
类目品牌，独特的生存之道
类目品牌优点与缺点一样鲜明，践行时间不长，无论成与败下结论为时尚早。
类目品牌能走多远，能不能成为一种通用模式，从业者十分纠结。
纠结完全没有必要。中国市场太大，文化一体多元，消费多极，产业纵深优势十分明显，多数产业都能包容全球所有的商业模式。茶叶公用品牌也不例外，不可能一种品牌模式一统茶产业，百花齐放，多种品牌模式共生才是品牌之道。
它山之石可以攻玉，从武夷岩茶分化出近百个物种品牌这一现象，可以得出一个结论——泛概念，大众可以接受，但有前提和条件，还要用不一样的方法。
△生态茶山林烽摄
规模—体量小
类目品牌，规模不能太大。第一产区种植规模，种植面积不能大，产业天花板可见，才不会分化打造，第二是单一物种规模，因为品种多，单一物种没体量优势，才驱使多品类组合成目类品牌模式。
物种—单品弱
类目品牌，物种必须小多散。若品种太强，就会驱动产区走向物种品牌之路。品种丰富，品种有特色，但又没有强大到可以独树一帜，才聚合在一个类目概念下同步前进。
概念—包容性强
类目品牌是利益均沾的模式，跳出物种之限，更不在品类之列，回归茶这个母体文化，母体文化太泛，必须要树立一个主题概念，才能形成品牌共识。
主题概念不能有品类联想和印痕，必须有包容性和个性，鲜明的地域文化和价值符号是第一选择，类目品牌没这个概念符号界定，就很难获得认同！
定位—拾漏补缺
类目品牌是弱品种联合成为一个集合品牌，任何一个品类都没有能力带动其它茶起飞，因此其价值源头必须跳出茶。
从茶之外的区域文化和地标找到价值依附点是通行的策略，这其实是一种借势策略，借船出海，借风行船。
依附策略决定目类品牌难以成为公用品牌主角，只是一个拾漏补缺的角色，但并不防碍其亮眼与精彩。
下期精彩
继续聚焦茶叶公用品牌建设的路径与方法探究，别错过下期：
9月23日
《茶叶公用品牌的边界——大域》
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