“我国茶叶主要进口产品为红茶。数据显示，2020年我国进口红茶3.54万吨，占比高达81.7%；进口额为1.29亿美元，占比为71.7%。”
——观研报告网
目前我国出口的茶叶类型主要分为五大类：红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶、花茶，其中绿茶为最主要出口茶叶类型。
我国主要出口茶叶类型
资料来源：观研天下整理
茶是世界三大饮品之一，全球产茶国和地区达60多个，饮茶人口超过20亿，我国作为茶叶生产大国，出口形势乐观，产品出口量额远远高于进口量额，长期处于贸易顺差地位。
数据显示，截至2020年我国茶叶进出口量分别为4.34万吨、34.88万吨；进出口额分别为1.8亿美元、20.38亿美元；实现贸易顺差高达18.58亿美元，且呈逐年扩大态势。
2016-2020年我国茶叶进出口量（万吨）
数据来源：中国海关
我国茶叶进出口额及贸易顺差（亿美元）
数据来源：中国海关
从进出口均价变化来看，近三年来我国茶叶出口均价持续上升，截至2020年已达5.84美元/公斤，相较于2016年而言增加1.32美元/公斤；而进口均价则呈逐年下滑态势，截至2020年下降至4.15美元/公斤。
我国茶叶进出口均价（美元/公斤）
数据来源：中国海关
从细分茶类来看，我国茶叶主要进口产品为红茶。数据显示，2020年我国进口红茶3.54万吨，占比高达81.7%；进口额为1.29亿美元，占比为71.7%。
2020年我国茶叶细分茶类进口量、额结构
数据来源：中国海关
我国茶叶主要出口产品则为绿茶。数据显示，2020年我国出口绿茶29.34万吨，占比达84.1%；出口额为13.05亿美元，占比为64%。
2020年我国茶叶细分茶类出口量、额结构
数据来源：中国海关
在进出口均价方面，我国进口均价最高的茶叶产品为乌龙茶，达9.95美元/公斤；其次为普洱茶，达6.84美元/公斤。
2020年我国细分茶类进口均价
数据来源：中国海关
我国出口均价最高的茶叶产品则是普洱茶，达31.5美元/公斤；其次为乌龙茶、红茶，分别为12.7美元/公斤、12美元/公斤。
2020年我国细分茶类出口均价
数据来源：中国海关
从地区分布来看，我国茶叶种植主要集中于浙江、安徽等地区，因此在出口市场中，我国茶叶主产区出口量额占据均较大。
在出口量方面，数据显示，2020年我国茶叶出口量突破万吨的省份分别为浙江、安徽、湖南、福建、河北、江西；其出口量分别为14.62万吨、6.64万吨、3.55万吨、2.2万吨、1.84万吨、1.44万吨；其出口量占比合计高达86.8%。
2020年我国茶叶各省市出口量结构
数据来源：中国海关
在出口额方面，数据显示，2020年我国茶叶出口额达到1亿美元以上的省份分别为：浙江、福建、安徽、湖北、云南、贵州；其出口额分别为4.47亿美元、4.18亿美元、2.8亿美元、2.01亿美元、1.1亿美元、1.04亿美元；其出口额占比合计高达76.6%。
2020年我国茶叶各省市出口额结构
数据来源：中国海关（shz）
观研报告网发布的《2021年中国茶叶市场分析报告-行业供需现状与发展趋势分析》涵盖行业最新数据，市场热点，政策规划，竞争情报，市场前景预测，投资策略等内容。更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展态势、市场商机动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，以及我中心对本行业的实地调研，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。
行业报告是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。观研天下是国内知名的行业信息咨询机构，拥有资深的专家团队，多年来已经为上万家企业单位、咨询机构、金融机构、行业协会、个人投资者等提供了专业的行业分析报告，客户涵盖了华为、中国石油、中国电信、中国建筑、惠普、迪士尼等国内外行业领先企业，并得到了客户的广泛认可。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国家统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。本研究报告采用的行业分析方法包括波特五力模型分析法、SWOT分析法、PEST分析法，对行业进行全面的内外部环境分析，同时通过资深分析师对目前国家经济形势的走势以及市场发展趋势和当前行业热点分析，预测行业未来的发展方向、新兴热点、市场空间、技术趋势以及未来发展战略等。
【目录大纲】
第一章2017-2021年中国茶叶行业发展概述
第一节茶叶行业发展情况概述
一、茶叶行业相关定义
二、茶叶行业基本情况介绍
三、茶叶行业发展特点分析
四、茶叶行业经营模式
1、生产模式
2、采购模式
3、销售模式
五、茶叶行业需求主体分析
第二节中国茶叶行业上下游产业链分析
一、产业链模型原理介绍
二、茶叶行业产业链条分析
三、产业链运行机制
（1）沟通协调机制
（2）风险分配机制
（3）竞争协调机制
四、中国茶叶行业产业链环节分析
1、上游产业
2、下游产业
第三节中国茶叶行业生命周期分析
一、茶叶行业生命周期理论概述
二、茶叶行业所属的生命周期分析
第四节茶叶行业经济指标分析
一、茶叶行业的赢利性分析
二、茶叶行业的经济周期分析
三、茶叶行业附加值的提升空间分析
第五节中国茶叶行业进入壁垒分析
一、茶叶行业资金壁垒分析
二、茶叶行业技术壁垒分析
三、茶叶行业人才壁垒分析
四、茶叶行业品牌壁垒分析
五、茶叶行业其他壁垒分析
第二章2017-2021年全球茶叶行业市场发展现状分析
第一节全球茶叶行业发展历程回顾
第二节全球茶叶行业市场区域分布情况
第三节亚洲茶叶行业地区市场分析
一、亚洲茶叶行业市场现状分析
二、亚洲茶叶行业市场规模与市场需求分析
三、亚洲茶叶行业市场前景分析
第四节北美茶叶行业地区市场分析
一、北美茶叶行业市场现状分析
二、北美茶叶行业市场规模与市场需求分析
三、北美茶叶行业市场前景分析
第五节欧洲茶叶行业地区市场分析
一、欧洲茶叶行业市场现状分析
二、欧洲茶叶行业市场规模与市场需求分析
三、欧洲茶叶行业市场前景分析
第六节2021-2026年世界茶叶行业分布走势预测
第七节2021-2026年全球茶叶行业市场规模预测
第三章中国茶叶产业发展环境分析
第一节我国宏观经济环境分析
一、中国GDP增长情况分析
二、工业经济发展形势分析
三、社会固定资产投资分析
四、全社会消费品茶叶总额
五、城乡居民收入增长分析
六、居民消费价格变化分析
七、对外贸易发展形势分析
第二节中国茶叶行业政策环境分析
一、行业监管体制现状
二、行业主要政策法规
第三节中国茶叶产业社会环境发展分析
一、人口环境分析
二、教育环境分析
三、文化环境分析
四、生态环境分析
五、消费观念分析
第四章中国茶叶行业运行情况
第一节中国茶叶行业发展状况情况介绍
一、行业发展历程回顾
二、行业创新情况分析
1、行业技术发展现状
2、行业技术专利情况
3、技术发展趋势分析
三、行业发展特点分析
第二节中国茶叶行业市场规模分析
第三节中国茶叶行业供应情况分析
第四节中国茶叶行业需求情况分析
第五节我国茶叶行业进出口形势分析
1、进口形势分析
2、出口形势分析
3、进出口价格对比分析
第六节、我国茶叶行业细分市场分析
1、细分市场一
2、细分市场二
3、其它细分市场
第七节中国茶叶行业供需平衡分析
第八节中国茶叶行业发展趋势分析
第五章中国茶叶所属行业运行数据监测
第一节中国茶叶所属行业总体规模分析
一、企业数量结构分析
二、行业资产规模分析
第二节中国茶叶所属行业产销与费用分析
一、流动资产
二、销售收入分析
三、负债分析
四、利润规模分析
五、产值分析
第三节中国茶叶所属行业财务指标分析
一、行业盈利能力分析
二、行业偿债能力分析
三、行业营运能力分析
四、行业发展能力分析
第六章2017-2021年中国茶叶市场格局分析
第一节中国茶叶行业竞争现状分析
一、中国茶叶行业竞争情况分析
二、中国茶叶行业主要品牌分析
第二节中国茶叶行业集中度分析
一、中国茶叶行业市场集中度影响因素分析
二、中国茶叶行业市场集中度分析
第三节中国茶叶行业存在的问题
第四节中国茶叶行业解决问题的策略分析
第五节中国茶叶行业钻石模型分析
一、生产要素
二、需求条件
三、支援与相关产业
四、企业战略、结构与竞争状态
五、政府的作用
第七章2017-2021年中国茶叶行业需求特点与动态分析
第一节中国茶叶行业消费市场动态情况
第二节中国茶叶行业消费市场特点分析
一、需求偏好
二、价格偏好
三、品牌偏好
四、其他偏好
第三节茶叶行业成本结构分析
第四节茶叶行业价格影响因素分析
一、供需因素
二、成本因素
三、渠道因素
四、其他因素
第五节中国茶叶行业价格现状分析
第六节中国茶叶行业平均价格走势预测
一、中国茶叶行业价格影响因素
二、中国茶叶行业平均价格走势预测
三、中国茶叶行业平均价格增速预测
第八章2017-2021年中国茶叶行业区域市场现状分析
第一节中国茶叶行业区域市场规模分布
第二节中国华东地区茶叶市场分析
一、华东地区概述
二、华东地区经济环境分析
三、华东地区茶叶市场规模分析
四、华东地区茶叶市场规模预测
第三节华中地区市场分析
一、华中地区概述
二、华中地区经济环境分析
三、华中地区茶叶市场规模分析
四、华中地区茶叶市场规模预测
第四节华南地区市场分析
一、华南地区概述
二、华南地区经济环境分析
三、华南地区茶叶市场规模分析
四、华南地区茶叶市场规模预测
第九章2017-2021年中国茶叶行业竞争情况
第一节中国茶叶行业竞争结构分析（波特五力模型）
一、现有企业间竞争
二、潜在进入者分析
三、替代品威胁分析
四、供应商议价能力
五、客户议价能力
第二节中国茶叶行业SCP分析
一、理论介绍
二、SCP范式
三、SCP分析框架
第三节中国茶叶行业竞争环境分析（PEST）
一、政策环境
二、经济环境
三、社会环境
四、技术环境
第十章茶叶行业企业分析（随数据更新有调整）
第一节企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析
四、公司优劣势分析
第二节企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优劣势分析
第三节企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优劣势分析
第四节企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优劣势分析
第五节企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优劣势分析
第十一章2021-2026年中国茶叶行业发展前景分析与预测
第一节中国茶叶行业未来发展前景分析
一、茶叶行业国内投资环境分析
二、中国茶叶行业市场机会分析
三、中国茶叶行业投资增速预测
第二节中国茶叶行业未来发展趋势预测
第三节中国茶叶行业市场发展预测
一、中国茶叶行业市场规模预测
二、中国茶叶行业市场规模增速预测
三、中国茶叶行业产值规模预测
四、中国茶叶行业产值增速预测
五、中国茶叶行业供需情况预测
第四节中国茶叶行业盈利走势预测
一、中国茶叶行业毛利润同比增速预测
二、中国茶叶行业利润总额同比增速预测
第十二章2021-2026年中国茶叶行业投资风险与营销分析
第一节茶叶行业投资风险分析
一、茶叶行业政策风险分析
二、茶叶行业技术风险分析
三、茶叶行业竞争风险分析
四、茶叶行业其他风险分析
第二节茶叶行业应对策略
一、把握国家投资的契机
二、竞争性战略联盟的实施
三、企业自身应对策略
第十三章2021-2026年中国茶叶行业发展战略及规划建议
第一节中国茶叶行业品牌战略分析
一、茶叶企业品牌的重要性
二、茶叶企业实施品牌战略的意义
三、茶叶企业品牌的现状分析
四、茶叶企业的品牌战略
五、茶叶品牌战略管理的策略
第二节中国茶叶行业市场的重点客户战略实施
一、实施重点客户战略的必要性
二、合理确立重点客户
三、对重点客户的营销策略
四、强化重点客户的管理
五、实施重点客户战略要重点解决的问题
第三节中国茶叶行业战略综合规划分析
一、战略综合规划
二、技术开发战略
三、业务组合战略
四、区域战略规划
五、产业战略规划
六、营销品牌战略
七、竞争战略规划
第十四章2021-2026年中国茶叶行业发展策略及投资建议
第一节中国茶叶行业产品策略分析
一、服务产品开发策略
二、市场细分策略
三、目标市场的选择
第二节中国茶叶行业营销渠道策略
一、茶叶行业渠道选择策略
二、茶叶行业营销策略
第三节中国茶叶行业价格策略
第四节观研天下行业分析师投资建议
一、中国茶叶行业重点投资区域分析
二、中国茶叶行业重点投资产品分析
图表详见报告正文······
来源：观研天下，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
编号：GDZPS7727
书名：《茶叶市场营销学：第二版》（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
版别：中国农业出版社
作者：姜含春主编
书号：ISBN 978-7-109-14313-5
定价：42.50
出版日期：201812
内容简介
本教材本着满足读者从事茶叶市场营销管理的需要，跟踪市场营销学科世界发展趋势的指导思想，力求从茶叶行业和茶叶企业营销实际出发，针对市场经济条件下茶叶企业市场营销活动和不断发展的需要，吸收国内外先进的市场营销理论和方法，致力于建立完善的茶叶市场营销学体系;坚持理论与实践相结合，阐述与评价相结合，案例分析与复习思考为辅助;沿着茶叶营销宏观和微观环境调查分析、茶叶营销战略规划与实施、茶叶4P营销策略制定的营销管理流程，全面系统地阐述与评价了茶叶营销基本理论、基本知识和方法，特别是首次剖析了茶产业演变，对茶叶行业进行分类，提出茶产业链概念与结构，针对茶叶服务行业包括茶叶出口，阐述与评价了茶馆营销和茶叶国际市场营销，最后阐述与评价了适合茶叶行业与企业的绿色营销、关系营销、整合营销、网络营销等市场营销新理论和发展趋势，为茶叶企业、政府等非营利性茶叶组织营销管理提供必要的理论知识及实践经验，具有针对性、实用性、创新性和前瞻性。
本书可作为茶叶专业及与茶叶专业相近的食品、园艺等专业本科、专科学生的教材，也可作为营销人员、公共组织管理人员全面提高营销理论与实务能力的参考书。
目录
第二版前言
第一版前言
第一章 导论 1
第一节 茶叶市场营销相关概念 1
一、茶叶市场营销 1
二、顾客对茶叶的需要、欲望和需求 1
三、茶叶企业顾客满意 2
四、茶叶企业顾客让渡价值 3
第二节 茶叶市场营销学概述 4
一、茶叶市场营销学的含义 4
二、茶叶市场营销学的研究对象、范围 4
三、茶叶市场营销学的基本框架 5
四、茶叶市场营销学的特点 5
第三节 研究茶叶市场营销学的意义与任务 6
一、茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学 7
二、茶叶企业与茶叶市场营销学 7
三、研究茶叶市场营销学的意义 8
四、研究茶叶市场营销学的任务 9
第四节 茶叶市场营销观念 10
一、市场营销观念的概念 10
二、市场营销观念的演变过程 11
三、茶叶企业现代营销观念的确立与实施 14
小结 16
案例 17
思考题 18
第二章 茶叶市场营销环境研究 19
第一节 茶叶市场营销环境概述 19
一、茶叶企业市场营销环境的概念与特点 19
二、研究茶叶企业营销环境的意义 20
三、研究茶叶企业营销环境的方法 21
第二节 茶叶市场宏观环境分析 22
一、政治与法律因素及其对茶叶企业营销的影响 22
二、经济与人口因素及其对茶叶企业营销的影响 24
三、社会文化因素及其对茶叶企业营销的影响 26
四、科技与自然资源因素及其对茶叶企业营销的影响 28
第三节 茶叶市场微观环境分析 29
一、茶叶企业内部 29
二、流通环节的组织机构 30
三、消费者 31
四、竞争者 32
五、政府管理部门、新闻宣传机构、高等院校、科研单位 32
小结 33
案例一 33
案例二 35
思考题 37
第三章 茶叶行业分析 38
第一节 中国茶叶行业的演变及分类 38
一、茶叶行业（产业）概念 38
二、茶叶行业的演变 38
三、茶叶行业的划分 39
四、茶产业链概述 39
五、当代中国茶产业特点 41
第二节 茶叶行业基本分析 41
一、茶叶行业分析的目的 44
二、茶叶行业基本特点分析 44
三、影响茶叶行业竞争态势的五力分析 48
第三节 茶叶企业竞争者分析 51
一、茶叶企业竞争者类型 52
二、茶叶企业竞争者分析 53
小结 55
案例 56
思考题 57
第四章 茶叶市场分析 58
第一节 茶叶市场的概念及分类 58
一、茶叶市场的概念 58
二、茶叶市场的分类 59
第二节 中国茶叶市场的起源与发展 59
一、中国茶叶国内市场的起源与发展 59
二、中国茶叶国际市场的起源与发展 62
第三节 茶叶消费者市场分析 63
一、茶叶消费者市场特点 63
二、茶叶消费者购买行为的概念及分类 65
三、茶叶消费者购买行为过程和类型 66
四、茶叶消费者购买行业的影响因素 67
第四节 茶叶生产企业购买行为分析 69
一、茶叶生产加工产业市场特点 70
二、茶叶生产企业购买行为概念 70
三、茶叶生产企业购买行为类型 71
四、茶叶生产企业购买行为过程 72
五、茶叶生产企业购买行为影响因素 74
小结 75
案例 77
思考题 78
第五章 茶叶市场调研 80
第一节 茶叶市场营销信息系统 80
一、茶叶市场营销信息及其分类 80
二、茶叶市场营销信息作用 81
三、茶叶市场营销信息系统 82
第二节 茶叶市场调研概述 84
一、茶叶市场调研的概念 84
二、茶叶市场调研的类型 85
三、茶叶市场调研的内容 87
四、茶叶市场调研的程序 88
第三节 茶叶市场调研方法 91
一、样本选择方法 91
二、信息获取方法 94
三、茶叶市场调研表格设计 96
小结 99
案例 100
思考题 101
第六章 茶叶市场预测 102
第一节 茶叶市场预测概述 102
一、茶叶市场预测的概念 102
二、茶叶市场预测的种类 102
三、茶叶市场预测准确程度分析 104
四、茶叶市场预测的内容 105
第二节 茶叶市场预测程序 105
一、预测的准备阶段 105
二、选定预测方法 107
三、预测评价阶段 107
四、提出预测报告 108
第三节 茶叶市场预测方法 109
一、定性预测法 109
二、定量预测法 111
小结 119
案例 119
思考题 121
第七章 茶叶企业战略及其规划 122
第一节 茶叶企业战略概述 122
一、茶叶企业规划实施战略的意义 122
二、茶叶企业战略 123
三、茶叶企业战略规划内容和程序 125
第二节 茶叶公司业务投资管理战略 129
一、波士顿咨询集团法——业务单位投资管理战略 129
二、通用电气公司法——业务单位投资管理战略 131
第三节 茶叶市场进入策略 134
一、茶叶市场进入策略 134
二、茶叶市场进入方式 135
三、茶叶市场进入时机 137
第四节 茶叶企业市场发展战略 139
一、密集性发展战略 139
二、多元化发展战略 140
三、一体化发展战略 140
第五节 茶叶企业竞争与合作战略 142
一、基本竞争战略 142
二、不同竞争地位茶叶企业竞争战略 145
三、茶叶企业合作联盟战略 150
小结 152
案例 153
思考题 154
第八章 茶叶企业目标市场战略 155
第一节 茶叶市场细分 155
一、茶叶市场细分的概念与意义 155
二、茶叶市场细分的标准 156
三、茶叶市场细分的方法 160
第二节 茶叶企业目标市场策略 161
一、茶叶企业目标市场的概念 161
二、茶叶企业目标市场策略 162
三、茶叶企业选择目标市场策略的影响因素 164
第三节 茶叶企业市场定位 165
一、茶叶企业市场定位的概念及其分类 165
二、茶叶企业市场定位的意义 166
三、茶叶企业市场定位的程序 166
四、茶叶企业市场定位策略 168
第四节 茶叶市场营销组合策略 169
一、市场营销组合 170
二、4P市场营销组合 170
三、市场营销组合及其理论的发展 172
小结 175
案例 176
思考题 177
第九章 茶叶市场营销组织与管理 178
第一节 茶叶市场营销组织 178
一、茶叶营销组织的目的 178
二、市场营销部门的职能 178
三、茶叶市场营销组织的演变 179
四、茶叶市场营销部门的组织形式 180
第二节 茶叶市场营销计划 182
一、茶叶市场营销计划的概念 182
二、茶叶市场营销计划的内容 183
第三节 茶叶市场营销计划实施 185
一、茶叶市场营销计划实施的概念 185
二、茶叶市场营销计划实施的过程 185
三、影响茶叶市场营销计划实施的因素 185
第四节 茶叶市场营销控制 187
一、茶叶市场营销控制的程序 187
二、茶叶市场营销控制的基本类型 187
三、茶叶市场营销控制的具体内容与方法 188
小结 191
案例 192
思考题 193
第十章 茶叶产品策略 194
第一节 茶叶产品整体概念及茶叶产品生命周期 194
一、茶叶产品整体概念 194
二、茶叶产品生命周期（PLC） 197
第二节 茶叶企业产品组合策略 200
一、茶叶企业产品组合相关概念 201
二、优化茶叶企业产品组合 202
三、产品组合策略 202
第三节 茶叶新产品策略 204
一、茶叶新产品的概念 204
二、茶叶新产品的开发方式 206
三、茶叶新产品的开发程序 208
第四节 茶叶包装策略 209
一、茶叶包装的作用 209
二、茶叶包装的分类 210
三、茶叶包装的设计原则 210
四、茶叶包装策略 212
第五节 茶叶品牌与商标策略 213
一、品牌与商标的概念 213
二、品牌的分类 215
三、茶叶企业品牌的作用 216
四、茶叶企业品牌设计原则与策略 217
五、茶叶企业品牌使用策略 218
六、茶叶企业品牌维护策略 220
小结 221
案例一 223
案例二 224
思考题 225
第十一章 茶叶价格策略 227
第一节 茶叶定价理论 227
一、茶叶价格与价值 227
二、市场结构和供求弹性原理 228
三、影响茶叶企业定价的因素 233
四、茶叶定价遵循的基本原则 235
第二节 定价方法 236
一、成本导向定价法 236
二、需求导向定价法 238
三、竞争导向定价法 239
第三节 茶叶定价策略 240
一、阶段定价策略 240
二、心理定价策略 241
三、差价策略 243
四、折扣和让价定价策略 243
五、单一价格与变动价格策略 244
六、捆绑定价策略 244
七、产品线定价策略 245
八、替代产品价格策略 245
小结 245
案例 246
思考题 247
第十二章 茶叶销售渠道策略 248
第一节 茶叶销售渠道概述 248
一、茶叶销售渠道的概念 248
二、茶叶销售渠道的作用 248
三、茶叶销售渠道的类型 249
第二节 茶叶中间商 250
一、茶叶中间商的概念与作用 250
二、茶叶中间商的分类 251
第三节 茶叶销售渠道的选择与维护管理 253
一、选择茶叶销售渠道的影响因素 253
二、茶叶销售渠道的设计与评价 254
三、茶叶销售渠道的维护与管理 255
第四节 茶叶物流策略 257
一、茶叶物流的概念与内容 257
二、茶叶物流管理的目标 258
三、茶叶物流管理决策 259
小结 261
案例 262
思考题 263
第十三章 茶叶促销策略 264
第一节 茶叶促销概述 264
一、茶叶促销的实质 264
二、茶叶促销的作用 264
三、茶叶促销的组合及其影响因素 265
第二节 茶叶人员推销策略 267
一、茶叶人员推销的特点 267
二、茶叶人员推销的策略与技巧 267
三、茶叶推销人员的使用与管理 269
第三节 茶叶广告宣传策略 270
一、茶叶广告宣传的作用 270
二、茶叶广告的必要性 271
三、茶叶广告的媒体与选择 271
四、茶叶广告的设计原则 273
五、茶叶广告效果的测定 274
第四节 茶叶营业推广策略 275
一、茶叶营业推广的特点 275
二、茶叶营业推广的方式 275
三、茶叶营业推广方案的制定 276
第五节 茶叶企业公众关系策略 277
一、茶叶企业公众关系的概念及特点 277
二、茶叶企业公众关系的功能 277
三、茶叶企业公众关系的原则 277
四、茶叶企业公众关系的方式 278
小结 279
案例 280
思考题 281
第十四章 茶馆营销 282
第一节 茶馆营销概述 282
一、茶馆的起源与发展 282
二、茶馆的类型 283
三、茶馆营销的概念及特点 284
四、茶馆营销的作用 285
第二节 茶馆产品策略 286
一、茶馆产品的概念与特点 286
二、茶馆产品策略 286
三、茶馆质量管理 287
第三节 茶馆价格、渠道与促销策略 289
一、茶馆价格策略 289
二、茶馆渠道策略 290
三、茶馆促销策略 290
第四节 茶馆职员、过程与有形展示策略 291
一、茶馆职员策略 291
二、茶馆过程策略 291
三、茶馆有形展示策略 292
小结 293
案例 294
思考题 295
第十五章 茶叶国际市场营销 296
第一节 WTO与茶叶国际贸易 296
一、世界贸易组织的基本概念 296
二、加入WTO对我国茶叶贸易的影响 296
三、加入WTO后涉外茶叶企业应对措施 298
第二节 茶叶国际市场的分析 299
一、茶叶国际市场概况 299
二、国际茶叶市场的贸易特点 299
三、我国茶叶国际贸易状况 301
四、国际茶叶市场需求趋势 303
五、国际茶叶拍卖市场 304
第三节 茶叶国际目标市场的选择 305
一、茶叶国际市场细分 305
二、茶叶国际市场细分的依据 306
三、茶叶国际目标市场选择的标准、条件和过程 307
四、选择目标市场的模式 307
五、进入目标市场的策略选择 307
第四节 茶叶国际市场营销策略 308
一、茶叶国际市场产品策略 308
二、茶叶国际市场定价策略 310
三、国际市场进入方式和分销策略 313
四、茶叶国际市场促销策略 315
小结 316
案例 317
思考题 319
第十六章 茶叶市场营销新趋势 320
第一节 绿色营销 320
一、绿色营销的概念 320
二、绿色营销的兴起 320
三、绿色营销的特点 322
四、绿色营销的意义 322
五、绿色营销的实施 323
第二节 关系营销 324
一、关系营销的产生 325
二、关系营销的特征 325
三、关系营销的原则 326
四、关系营销的基本策略 327
第三节 整合营销 328
一、整合营销的概念 328
二、整合营销产生的背景 329
三、整合营销的理论基础 330
四、整合营销实施的基本策略 331
第四节 网络营销 332
一、网络营销的产生和概念 332
二、网络营销的特点 333
三、网络营销的类型 334
四、实施网络营销的关键技术环节 336
五、网络营销4C与4P整合策略 337
小结 338
案例 339
思考题 341
主要参考文献 342
姜含春， 1956年3月生，教授、硕士生导师。现任安徽省茶叶学会副秘书长。
1982年8月本科毕业于安徽农学院茶业系并留校任教，一直从事市场营销学教学与研究工作。1984.2－1985.2年在（北京）对外经济贸易大学对外经济贸易系进修学习，1997.9－1999.7年在安徽农业大学农业经济系硕士研究生进修班学习。
主讲课程：《市场营销学》、《消费心理学》、《市场调查与预测》、《茶叶商品学》等课程。副主编全国高等农业院校统编教材《茶叶市场学》。主要研究方向：市场营销。
主编"十五"规划全国高等农业院校统编教材《茶叶市场营销学》；参编《市场学新编》、《茶叶商品学》、国家"八五"重点图书《中国茶叶大辞典》。在农业经济问题、茶叶科学等刊物公开发表论文20余篇。主持、参加农业部、省教委等研究项目7项。曾获安徽省第四届自然科学优秀学术论文三等奖、安徽省科协和农业厅优秀论文一项。
1998年以来，先后7次接受农业部种植司邀请，在全国性培训班作专题报告。2002年接受农业部中央广播电视学校邀请在第2套中央人民广播电台及第1套中央电视台进行《茶叶无公害营销》专题讲座；多次受邀在全国性、省、地区学术会议、茶叶经济论坛、培训班做学术交流或专题报告。
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全球茶叶产销量齐升，中国茶叶市场供应增加较快，绿茶、乌龙茶占主要地位
茶/茶饮品被誉为"世界三大饮料之一"。茶叶行业的上游为茶叶种植，上游行业的发展直接影响到茶叶产品原材料的供应数量与品质;下游是终端消费者与茶叶深加工行业。
近年来，全球茶叶市场需求持续增长，其中，亚太地区的绿茶消费增长强劲，而北美、西欧的红茶市场也已发展成熟。统计数据显示，2017年的茶叶消费量约为544万吨，2015-2017年间年均复合增长率达4.3%，预计2018年消费量为567万吨，到2020年全球茶叶消费量将超600万吨。
同时，全球茶叶产量稳步增长，数据显示，2017年产量共557万吨，2015-2017年间年均复合增长率达3.5%。预计2018年全球茶叶产量为576万吨，到2020年产量将超600万吨。
在国内市场，由于茶园面积稳中增长，湖北、贵州、陕西、江西等省在2017年种植面积分别增加23.6万亩、21.5万亩、19.3万亩、15万亩，茶叶产量在2017年达到258万吨。消费量方面，2017年中国茶叶消费量约为193万吨，消费量稳步增长。2013-2017年，国内茶叶产量、消费量年均复合增长率分别为7.6%、6.0%，预计2018年中国茶叶产量、消费量将分别在277.6、204.5万吨左右。
目前，茶叶市场中绿茶、乌龙茶占据主要份额，2017年二者比重分别为61%、13%;但近年的产量比重在下降。同时，普洱茶、红茶、白茶等其他茶叶份额逐渐提升，红茶、黑茶、白茶、黄茶等茶类占26%。此外，市场上的柑普茶、柑红茶、花草茶等特色产品及超微茶粉、抹茶、茶饮料、茶保健品等精深加工产品也在增加。
茶叶产业提档升级，多元化、品牌内涵、健康消费成趋势
前瞻认为，当前国内茶叶市场已经出现了如下趋势。
政府发挥导向作用促进茶叶产业提档升级。茶叶是重要经济作物，也是传统优势产业。但是，我国茶产业大而不强、大而不精、大而不彰，质量效益和竞争力差距明显，影响了茶产业的持续健康发展。当前，我国农业发展进入新阶段,“一带一路”战略加快实施，发展方式加快转变，消费结构加快升级，茶产业提档升级发展迎来难得的机遇。2016年10月，农业部发布《农业部关于抓住机遇做强茶产业的意见》，强调到2020年的未来一段时期的发展目标为提高茶叶质量效益、提高茶产业竞争力、提高茶产业持续发展能力;2017年2月5日，中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，强调要“做大做强优势特色产业”，提出实施优势特色农业提质增效行动计划，促进茶叶等产业提档升级。
茶叶消费多元化成产业发展新趋势。消费升级和人口红利的双重叠加，营造出更好的产业成长氛围。“国八条”发布以来，茶叶的产品结构也在逐步的调整，高端茶市场遇冷，整体行业的利润率自2013年以来出现回落。行业利润的回落预示着茶叶的消费也渐渐回归饮品的基本属性。
从消费习惯来看，随着消费群体进一步细分，多元化的消费将成为茶叶市场的新趋势。茶叶天然、健康的特点以及对茶文化的推广，使茶叶为越来越多的人所接受，茶叶的主要消费人群也从中老年男性为主向各类人群扩散。不同类别的消费者对茶叶的消费需求也存在较大差异，由此衍生出多元化的新需求、新模式。
消费者更加注重品质与品牌内涵。目前我国茶叶行业企业数量多而分散，企业整体规模不大，作坊式小企业较多，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少。随着国内消费水平提高，消费者对茶叶的品质、安全日益重视，己经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶。
品牌内涵变得更加重要，符合消费者感知且独具特色的品牌将崭露头角。未来几年，茶行业“品类强，品牌弱”的局面还会长期存在，其中一个重要因素就是高度同质化和简单粗放的品牌建设思维。在对消费者的调研中，“品牌”成为消费者选购茶叶时的首要关注因素，消费者对于知名茶企的品牌溢价接受度远远超过想象。另一方面，新的业务模式以及跨界融合，将为茶企带来更多的机会。从“+互联网”、“+旅游”、“众商模式”、“私人订制”等新的业务模式和跨界融合不断出现。
健康主题的消费需求日趋强烈。饮茶是一种有利于身体健康、可提高生活品质的习惯，符合现阶段消费者对健康和高生活品质的诉求。饮茶人群的增长带动着茶叶市场规模扩张，促使茶业企业扩大生产，使一些品牌认可度高的茶叶企业脱颖而出。人们对生活品质的要求越来越高，有机茶类似的健康类食品，必然将进入千家万户;在食品安全丑闻不断爆出的今天，一些中高端人群更加需要健康的食品和绿色的食品。
以上数据和分析参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告》。
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