茶叶公用品牌的通用模型——品类品牌 区域品牌论

“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

公用品牌的通用模型，立足于物种品牌、品类品牌、类目品牌三个维度，本篇文章将就“品类品牌”展开详解。

公用品牌建设新路径，品类即品牌。

用户行对茶的认知，先有品类（六大茶类）后有品牌，这是茶产业特有的底层逻辑。

茶叶品类概念成熟，受众面广，用六大茶类的某一类来建设公用品牌（如新化红），就能借势进入用户的心智，取得事半功倍的成果。

品类，自带流量和势能

品类品牌在行政主导的公用品牌建设浪潮中，比较受欢迎，因为人们看到品类与生俱来的流量和势能。

△郑崇斌摄

价值感知清晰

品类不仅是茶的分类标准，还是一个十分清晰，有丰富价值内涵的概念；是物种、技术、文化组成的复合体；大众对这个系统习惯成自然，建设品类品牌，价值清晰，知识体系完善，没再定义风险，成功的机率显著提高。

用户接受度高

茶是一个十分特殊的产业，用户对品类十分开放，对品牌则表现得相对封闭，也就有了“大品类小品牌”这道独特风景。品类概念在用户的心智中根深蒂固，建设品类品牌，没有认知障碍，用户广泛快速接受。

产业带动力强

品类在茶产业中是一个仅次于母文化（类目）的大概念，有很强的包容性——覆盖很多子品类，纳容很多产品品牌；可以延伸产品链，丰富价值链，形成生态圈；对区域经济带动能力超强，因此倍受推崇。

打造超级大单品

品类品牌，走的是内部整合之路。品类包容性连接起诸多碎片（子品类）形成区域共识概念，聚合成超大的产业模式，可以打造出大单品，甚至可以打造出“中国红”“中国绿”这样的超级大单品，前景十分诱人。

品类品牌，毁誉参半

品类概念内涵丰富，力量强大、价值明确，茶叶公用品牌建设对品类品牌有完全不同的态度，走向两个完全相反的方向。

一些区域和品类全力树立有共识性的品类概念，以此提升影响力，实现快速增长，比如安化黑茶，福鼎白茶。

△季明文摄

一些区域和品类则拼命走分割分化之路，甚至有去品类概念之势，比如乌龙茶品类概念在用户心智中已逐渐淡化，挂在用户心智钩子之上的多是铁观音，单枞，大红袍、肉桂、岩茶这样的物种标签或子品类。

品类品牌，同一种做法也出现“毁誉”两种不完全不同的结果。

一些区域建设品类品牌一飞冲天，不仅倍受追捧还茶价倍增，比如福鼎白茶，安化黑茶。

一些区域建设品类品牌则举步维艰，比绿茶红茶新产区建品类品牌效果就相当骨感甚至还有点难堪。

品类这张牌，到底该如何打，真是越理越乱，让茶人十分纠结。

破译品类品牌的密码

品类品牌为什么会走向两个完全相反的方向，这是技术问题还是规律使然？

品类品牌的纠结，真相在产业发展的周期中。

一个产业的发展历程，大体可分为混沌期、萌芽期、爬升期、成长期、繁荣期、衰退期六个阶段，各个窗口期有其不一样的成长逻辑。

混沌期与萌芽期：成长逻辑是试错，创造出主体概念通过天使用户验证，再去寻找扩容的机会，六大茶类在明清时期集体闯过这两关，此后的发展速度有天壤之别。

爬升期：成长逻辑是推广建立共识概念，产业集体发力将品类概念植入用户心智。白茶于清嘉庆年间创立品类概念，接下来近300年停滞不前，本世纪初走上内销之路才进入爬升期，用户才树立起品类概念，才有福鼎白茶品类战略的成功。

成长期：成长逻辑是快速扩张抢占更多的份额。成长期品类会进行优化和再创造，这是新茶区借品类树品牌的最后机会。黑茶，历久远，主要是边销，一直停留在爬升期；近年因其防三高功能被用户认可而全面扩容进入成长期。安化黑茶就抓住了这个机会成为世界黑茶的中心。

繁荣期：成长逻辑是分化新品类激发新需求。繁荣期市场格局基本形成，产业进入红海，唯有开创一个子品类，才能创造新机遇。绿茶在茶界一品独大，品类分化很早就开始，因此诞生了西湖龙井，黄山毛峰、信阳毛尖等历史名茶，后起之秀安吉白与保靖黄金茶走的都是品类分化之路。

衰退期：成长策略是收缩以求生成；茶是农业，也是健康产业，还是文化产业，生命力强大，衰退的可能性不大，更大的可能性是平稳增长和结构调，因此可以说茶是永远的朝阳行业。

品类品牌，另一个机会

近二十年茶突飞猛进，六大茶类都跑步进入繁荣期，过剩和内卷成为产业关键词，从产业生命周期和成长逻辑来看，品类战略在内循环市场已无机会。

由此，引发一个问题，品类力量是否能为公用品牌建设所用？诸如贵州绿茶这样的品类品牌是否还有价值与机会？

品类对于茶是永不逝的力量，品类品牌不仅有必要，还有其独特的价值，品类这张牌不仅要打，而且还要打好。

创建背书品牌

茶叶公用品牌建设必须至上而下推动，省市县乡四级联动是品牌建设的保障。省级政府是公用品牌的原动力，没有省政府的参与和支持，公用品牌建设不可能成功。

省级政府建设公用品牌并非下场血拼，而是从全域出发建立茶产业的顶层规划和发展战略，定下底层逻辑和核心价值概念，用政府的公信力为整个产业背书，推动茶产业快速发展。省级政府的背书必须覆盖广、包容强、规模巨大，只走品类品牌这条路。

拓展海外市场

茶全面复兴，做强做大品牌，不只能要窝里横，还必须积极参与全球竞争；因此茶公用品牌建设，必须两手抓，一手抓内循环，一手抓全球化。

全球市场对茶的理解和认知是品类和省域，整合全省的力量和资源，进行品类再定位，树立本省独特的产品概念，集中加工、统一包装、形成超级大单品，征战海外市场，更容易获得成功。

来源：说茶ShowCha 田友龙，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除