近年来，直播带货行业异军突起、迅猛发展，成为商品营销的黄金赛道，安吉茶农茶商顺应时代发展，也将目标瞄准于此。但因缺乏专业指导，问题显现、收效甚微。安吉县市场监督管理局找准工作切入点，主动担当、积极作为，以全链条护航“安吉白茶”产业为目标，推动相关企业网站建档73家，网店建档98家。2022年，闭环处置涉安吉白茶类相关违法线索13件，立案调查3件、合规指导3件，有效推动白茶直播产业健康、有序发展。
案例背景
随着网络直播行业的深入发展，消费者对直播人员、直播内容、直播形式的要求不断提高，竞争日趋激烈，分化明显，安吉白茶直播行业发展受阻，三大问题亟待解决。一是直播增值效益未达预期。安吉白茶从业主体多为小微企业及个体户，且人员普遍年纪偏大，自身从事直播带货较困难，若请专业直播人员代播，又存在成本过高、入不敷出的风险，生产效益大打折扣。二是直播产业链不够完善。直播营销时对“安吉白茶”的宣传内容单一，围绕茶末制成的香包、茶枕头等附加值产品，白茶采摘园、茶博园、茶宴等配套的茶产品推广较少，宣传缺乏亮点，未能有效形成直播产业链，营销效果不佳。三是规范意识不强触及违法违规。一定程度还存在直播数据造假、虚假夸大宣传、极限宣传等涉嫌违法违规行为，对“安吉白茶”品牌造成了严重的负面影响。
主要做法
(一)牵线搭桥，纾困解难，打好共建发展“互动牌”。
一是聚焦基地联动，提供专项帮扶。安吉县市监局联合县电子商务协会，指导农产品电商孵化中心、专业市场等平台出台直播优惠政策，如提供免费直播间、仓储、收发货等便利服务;推出入驻企业延长免租年限、免抵押低息贷款、减免大学生创业电商直播管理费等多项举措，合力扶持产业发展。二是聚焦县域特色，提供资源对接。组织开展安吉网销渠道，直播基地与市场特色产品等各类对接会，对网络经营合规性、资源对接、消费维权渠道畅通等进行专项培训。重点针对专业市场(农贸市场)产品销售开展分析研判，解决直播基地直播间空置率、网上销售量少等矛盾问题。促成全县网络直播基地与企业签订合作协议6份，直接受益经营个体30户。三是聚焦市场潜力，提供合作载体。指导专业市场根据专长优势，制定直播优惠政策，为“带货营销”提供免费便利活动。拓展经营户营利渠道，推动市场、直播的双发展。目前市场共出台入驻培育直播优惠政策4项，搭建好农产品生产企业与直播基地合作载体，更为有效推介安吉白茶等特色农副产品。
(二)穿针引线，优化生态，打好产业提质“赋能牌”。
一是制度规范，引导诚信经营。制定《网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单》、《安吉县商品交易市场网络直播营销行为规范性指引》、《直播基地管理规范》、《安吉中国白茶城网络直播管理制度汇编》等多项制度，推进自查自纠，引导市场主体合法合规开展直播，减少“踩”雷风险。二是信用监督，提高品质管理。充分运用“互联网+”手段推进直播主体差异化监管，按照风险分类派发检查任务。“回头看”走访信用存在风险点的企业，指导帮扶某直播基地修复因直播违规广告用语影响的信用积分，实现监管既有力度又有温度，提升管理效能。三是绿色发展，完善主体培育。开展“平台信得过、商品信得过、主播信得过、价格信得过、消费者信得过”为内容的“五信”绿色直播间建设，建立评价体系，引导经营主体承诺、亮诺、践诺，高标准培育直播经济主体。
(三)刚柔并济，分类处置，打好规范引领“警示牌”。
一是智慧监管，凸显监测成效。建立“安吉县直播电商万花筒”应用场景，集合“市监宝”手机端，对直播违法情形及时生成含有区块链上链信息的固证文书。累计利用智慧监管系统，监测发现线索136条，立案77件;受理办结网络直播违法行为投诉举报65件，成效明显。二是协同共治，提升执法威慑。开展“网络直播监管一件事”多部门联合执法，对轻微违法行为发布“警示牌”予以告诫，以点带面推进普法工作。对群众投诉较多、严重违纪行为严厉查处，重点查办夸大宣传、使用极限用语、诋毁行业竞争对手等案件，进一步促进直播行业规范自律。三是闭环办案，强化压力传导。集中执法队、网监、分局所等精干力量实施专案专办，建立直播案件快速处理机制，及时完成闭环处置。专项行动开展以来，共办理网络直播案件39件，有力保障了行业的健康有序发展。
监督评语
安吉白茶作为富了一方的县域金名片，如何顺利搭乘直播顺风车，在实现乡村振兴，助农共富上再添新绩，是摆在管理者面前的一道时代必答题。对标助力“一号改革工程”要求，全链条护航安吉白茶产业提质增效的工作还有提升空间，仍需在系统治理、深化服务上下功夫、做文章。
一是聚焦直播能力提升，打通营销新渠道。一方面精准制定直播电商扶持政策，充分整合直播要素资源，扶持行业内小微直播电商、初创企业发展，增强创业主体信心。另一方面通过引进专业化团队，积极搭建各方合作平台，激发市场内生动力、培养行业新生人才，实现整体直播水平提升。
二是加强直播产业增链，扩大品牌影响力。跳出就茶说茶的单一宣传模式，创新丰富宣传内容，引导鼓励对白茶产业园、特色茶产地及“茶文化”配套设施、特色活动的全方位宣传，吸引更多人员走进安吉，品茶、采茶、游玩，进一步挖掘市场潜力，扩大安吉白茶金名片的影响力。
三是严厉打击违法违规，促进行业规范化。坚持严厉打击夸大宣传、使用极限用语、诋毁行业竞争对手等违规直播行为，全面深入打造“五信”绿色直播间，持续规范网络直播基地建设，大力营造诚实守信、公平竞争的良好营销环境，助力安吉白茶赢得更多更好口碑。
【案例提供单位】湖州市司法局
【案例办理单位】安吉县市场监督管理局
【案例选编单位】湖州市人大监察和司法委员会
(来源：湖州人大)
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