2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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1. 绿茶的特点与功效及禁忌
绿茶，属不发酵茶，它的品质特征为叶色，汤色黄绿，外形多样，滋味鲜醇爽口，香高色绿，绿茶是我国产量最多的一类茶类。
1、绿茶制作工艺
绿茶制作工艺有四种，根据杀青方式和最终干燥方式的不同，分别为：炒青绿茶、烘青绿茶、蒸青绿茶、晒青绿茶。
（1）炒青绿茶
用锅炒的方式进行干燥而制成的绿茶称为炒青绿茶。又由于在干燥过程中受到的作用力的不同，有长炒青、圆炒青、扁炒青和特种炒青之分。
①长炒青 它的品质要求：外形条索紧结，色泽润绿，香气高鲜，汤色明绿，滋味浓爽，叶底嫩绿明亮。各种长炒青由于各地茶树所处的生态条件不一，炒制技术也不完全相同，因此，它们除具有炒青绿茶的一般特征外，又有各自的地区品质特征。
②圆炒青 它的品质要求：颗粒圆紧。圆炒青产于浙江、安徽等地。要求颗粒圆结重实，色泽墨绿油润；香醇味浓，汤色明绿、明亮；叶底匀嫩、明亮。因产地不同，品质又不尽相同。
③扁炒青 它的品质要求：扁平光滑。因制法不同，品质特征也有差异。
④特种炒青 它是在制造过程中，虽以炒为主，但因采摘的原料细嫩，为了保持芽叶完整，最后当成品茶快干燥时，改为烘干而成。名茶有洞庭碧螺春、庐山云雾、南京雨花茶等。
（2）烘青绿茶
它是以烘焙方式进行干燥制成的绿茶。除了部分烘青名优绿茶直接供消费者品饮外，多数烘青绿茶，主要通过精制后，用来作为窨制花茶的茶坯。
①一般烘青绿茶的品质特点：外形条索紧直，色泽深绿有润。冲泡后，香气清新，滋味鲜醇，汤色清明，叶底明绿。
②精制后的烘青绿茶的品质特点：条索紧结细直，平伏匀称，色泽深绿油润。冲泡后，香气较醇，汤色、叶底显黄。精制茶经过鲜花窨制后，外形与精制茶基本相同。但其内质，特别是香气发生了较大变化，香型依鲜花品种而异，均具有明显花香，香气鲜灵，清高纯正。文章来自微信号：cha567 。另外，滋味由鲜爽变为浓厚，涩味减轻而苦味略增；干茶、茶汤、叶底都略黄。
（3）蒸青绿茶
它是用高温蒸汽杀青而制成的，这是我国古代茶叶制作的一种工艺。唐代时传至日本，相沿至今，如日本的玉露茶、玉绿茶、等都是采用蒸汽杀青制作的。而我国自明代起，已改用锅炒杀青，很少用蒸青的。蒸汽杀青与锅炒杀青相比，蒸汽杀青制成的绿茶具有“三绿”风格：干茶色泽深绿，茶汤浅绿，叶底青绿。但香气较闷，涩味较重。
（4）晒青绿茶
它是鲜叶经过杀青、揉捻，以后利用日光晒干而成，主要产于：中南、西南地区，其茶树呈乔木型，茶树叶粗老，主要用于制作黑茶的原料。
2、绿茶的功效
（1）有助于延缓衰老。茶多酚具有很强的抗氧化性和生理活性，是人体自由基的清除剂。
（2）有助于抑制心血管疾病。茶多酚对人体脂肪代谢有着重要作用。
（3）有助于预防和抗癌。茶多酚可以阻断亚硝酸铵等多种致癌物质在体内合成，并具有直接杀伤癌细胞和提高肌体免疫能力的功效。据有关资料显示，茶叶中的茶多酚（主要是儿茶素类化合物），对胃癌、肠癌等多种癌症的预防和辅助治疗，均有裨益。
（4）有助于预防和治疗辐射伤害。茶多酚及其氧化产物具有吸收放射性物质锶90和钴60毒害的能力。
（5）有助于抑制和抵抗病毒菌。茶多酚有较强的收敛作用，对病原菌、病毒有明显的抑制和杀灭作用，对消炎止泻有明显效果。
（6）有助于美容护肤。茶多酚是水溶性物质，用它洗脸能清除面部的油腻，收敛毛孔，具有消毒、灭菌、抗皮肤老化，减少日光中的紫外线辐射对皮肤的损伤等功效。
（7）有助于醒脑提神。茶叶中的咖啡碱能促使人体中枢神经兴奋，增强大脑皮层的兴奋过程，起到提神益思、清心的效果。
（8）有助于利尿解乏。茶叶中的咖啡碱可刺激肾脏，促使尿液迅速排出体外，提高肾脏的滤出率，减少有害物质在肾脏中滞留时间。咖啡碱还可排除尿液中的过量乳酸，有助于使人体尽快消除疲劳。
（9）有助于降脂助消化。
（10）有助于护齿明目。
3、绿茶的禁忌
（1）不喝头遍茶：因为茶叶在栽培与加工过程中受到农药等有害物的污染，茶叶表面总有一定的残留，所以，头遍茶有洗涤作用应弃之不喝。
（2）空腹喝茶：空腹喝茶可稀释胃液，降低消化功能，加水吸收率高，致使茶叶中不良成分大量入血，引发头晕、心慌、四肢举动无力等症状。
（3）喜喝新茶：因为新茶存放时间短，含有较多的未经氧化的多酚类、醛类及醇类等物质，对人的胃肠黏膜有较强的刺激作用，易诱发胃病。所以新茶宜少喝，存放不足半个月的新茶更应忌喝。
（4）胃寒的人不宜过多饮，过量会引起肠胃不适。神经衰弱者和失眠症者临睡前不宜饮茶，正在哺乳的妇女也要少饮茶，由于茶对乳汁有收敛作用。
（5）忌用绿茶服药，忌喝隔夜茶。绿茶中的鞣酸会与很多药物结合产生沉淀，阻碍吸收，影响药效，俗话说：茶水可解药性。隔夜茶时间过久，维生素已丧失，而且茶里的营养成分会成为细菌、霉菌繁殖的养料。
2. 黄茶的特点与功效及禁忌
黄茶的制作工艺近似绿茶，属轻微发酵茶，程度在10-20%，特点是茶叶在进行干燥的过程中加以闷黄，造成茶叶成黄汤、黄叶。黄茶香气清悦，味厚爽口。
1、主要的黄茶分为：黄芽茶、黄大茶、黄小茶
由于品种的不同，在茶片选择、加工工艺上有相当大的区别。
【黄芽茶】原料细嫩、采摘单芽或一芽一叶加工而成。黄茶芽叶细嫩，显毫，香味鲜醇。主要包括湖南岳阳洞庭湖君山的“君山银针”，四川雅安、名山县的“蒙顶黄芽”和安徽霍山的“霍山黄芽”。
【黄小茶】采摘细嫩芽叶加工而成，黄小茶外形芽壮叶肥，毫尖显露，呈金黄色，汤色橙黄，香气清高，味道醇厚，甘甜爽口。主要包括湖南岳阳的“北港毛尖”，湖南宁乡的“沩山毛尖”，湖北远安的“远安鹿苑”和浙江温州、平阳一带的“平阳黄汤”。
【黄大茶】采摘一芽二、三叶甚至一芽四、五叶为原料制作而成。黄大茶外形梗壮叶肥，叶片成条，梗叶吉相连形似钓鱼钩，梗叶金黄显褐，色泽油润，汤色深黄显褐，叶底黄中显褐，滋味浓厚醇和，具有高嫩的焦香。主要包括安徽霍山的“霍山黄大茶”和广东韶关、肇庆、湛江等地的“广东大叶青”。
2、黄茶的功效
（1）黄茶是沤茶，在沤的过程中，会产生大量的消化酶，对脾胃最有好处，消化不良，食欲不振、懒动肥胖、都可饮而化之。
（2）纳米黄茶能更好发挥黄茶原茶的功能，纳米黄茶更能穿入脂肪细胞，使脂肪细胞在消化酶的作用下恢复代谢功能，将脂肪化除。
（3）黄茶茶根的利用是用来按摩二扇门（无名指本节处）能使微量元素透入穴位，增强穴位磁场产生调节作用，增加脂肪代谢。
（4）黄茶中富含茶多酚、氨基酸、可溶糖、维生素等丰富营养物质，对防治食道癌有明显功效。
（5）此外，黄茶鲜叶中天然物质保留有85%以上，而这些物质对防癌、抗癌、杀菌、消炎均有特殊效果，为其他茶叶所不及。
3、黄茶的禁忌
（1）缺铁性贫血者：茶中的鞣酸会影响身体对铁的吸收，使贫血加重。
（2）神经衰弱者：茶中的咖啡因能使人兴奋，引起基础代谢增高，加重失眠。
（3）动性胃溃疡患者：咖啡因刺激胃液分泌，加重病情，影响溃疡愈合。
（4）泌尿系结石者：茶中的草酸会导致结石增多。
（5）肝功能不良者：咖啡因绝大部分经肝脏代谢，肝功能不良的人饮茶，将增加肝脏负担。
（6）便秘者：鞣酦有收敛作用，能减弱肠管蠕动，加重便秘。
（7）哺乳期妇女：咖啡因可通过乳汁进入婴儿体内，使婴儿发生肠痉挛，贫血，还会影响孩子的睡眠。
（8）心脏病者：饮茶过多，会使心跳加快，有的还可出现心律不齐。
（9）孕妇：饮茶过多，会使婴儿瘦小体弱。
（10）醉酒者：酒精对心血管刺激很大，咖啡因可使心跳加快，两者一起发挥作用，对心脏功能欠佳者，十分危险。
3. 白茶的特点与功效及禁忌
白茶是我国茶类中的特殊珍品。属轻微发酵茶，程度在20-30%，它对茶树鲜叶原料有特殊要求，即要求嫩芽及其以下1~2片嫩叶都满披白毫，加工特点是不经炒、揉直接进行干燥而成。白茶汤色黄绿清澈，滋味鲜醇。
1、主要品种有白毫银针、白牡丹、贡眉、寿眉等、老白茶。
【白毫银针】：简称银针，又叫白毫，因其白毫密披、色白如银、外形似针而得名，其香气清新，汤色淡黄，滋味鲜爽，是白茶中的极品，素有茶中“美女”、“茶王”之美称。由于鲜叶原料全部采自大白茶树的肥芽，其成品茶，长三厘米许，整个茶芽为白毫覆被，银装素裹，熠熠闪光，令人赏心悦目。冲泡后，香气清鲜，滋味醇和，杯中的景观也使人情趣横生。
【白牡丹】因其绿叶夹银白色毫心，形似花朵，冲泡后绿叶托着嫩芽，宛如蓓蕾初放，故得美名。白牡丹是采自大白茶树或水仙种的短小芽叶新梢的一芽一二叶制成的，是白茶中的上乘佳品。
【贡 眉】贡眉，有时又被称为寿眉，是白茶中产量最高的一个品种，其产量约占到了白茶总产量的一半以上。它是以菜茶茶树的芽叶制成，这种用菜茶芽叶制成的毛茶称为“小白”，以区别于福鼎大白茶、政和大白茶茶树芽叶制成的“大白”毛茶。
【寿眉】用采自菜茶（福建茶区对一般灌木茶树之别称）品种的短小芽片和大白茶片叶制成的白茶。通常，“贡眉”是表示上品的，其质量优于寿眉，一般只称贡眉，而不再有寿眉。制作贡眉的鲜叶的采摘标准为一芽二叶至一芽三叶，采摘时要求茶芽中含有嫩芽、壮芽。贡眉的制作工艺分为初制和精制，其制作方法与白牡丹茶的制作基本相同。优质的贡眉成品茶毫心明显，茸毫色白且多，干茶色泽翠绿，冲泡后汤色呈橙黄色或深黄色，叶底匀整、柔软、鲜亮，叶片迎光看去，可透视出主脉的红色，品饮时感觉滋味醇爽，香气鲜纯。
2、白茶的功效
（1）排泄毒素。现代儿童与电视机、游戏机等为伍，电子辐射、环境污染，都危害儿童的健康成长。白茶中的茶多酚和脂多糖有吸附和捕捉放射性物质，与其结合后排出体外的功能，对某些癌症也有早期预防作用。
（2）防治疾病，提高免疫力。白茶含氟量较高，可防龋齿;茶叶中的灭菌成分，可以防治口腔炎，清除口臭，可以补充维生素C的不足，防止牙龈出血;茶叶中的胡萝卜素可代谢合成视紫质以保护视力。从传统医学角度讲，白茶还有清火作用，可“上清头目，中消食滞，下利两便”。
（3）增进食欲。现代家庭孩子“地位”很高，零食吃得多，不肯吃饭的多。适量饮白茶可以消食去腻，增加胃肠蠕动，促进消化液分泌，增进食欲。
（4）防止肥胖。饮白茶可以去腻减肥，轻身健体，防治心血管病。
3、白茶的禁忌
（1）白茶性寒凉，对于胃“热”者可在空腹时适量饮用。
（2）胃中性者，随时饮用都无妨。
（3）胃“寒”者则要在饭后饮用。
4. 乌龙茶（青茶）的特点与功效及禁忌
乌龙茶又名青茶，属半发酵茶。程度在30-60%，是介于红茶与绿茶之间的一类茶，其品质既有绿茶的清香和花香，又具有红茶醇厚回甘的滋味。
1、乌龙茶按外形分：颗粒、条索；按产地分：闽北、闽南、广东、台湾。
【闽北乌龙茶】主产在福建北部的武夷山、建阳、建欧一带，闽北乌龙以山脉划分，其中以小气候品质的为最优；闽北乌龙以武夷岩茶为最出名；武夷山因其地理气候特殊，形成了岩茶的优异品质，它是典型的丹霞地貌的特征，土壤大部分由风化岩、红砾岩、沙砾岩为主；具有小气候的环境，茶树周围有大量的扩叶林，形成一种既有阳光，又不会直接照射到的光，称为“慢射光”或“折射光”；水分充足，因起土壤松散，可从根部吸收水分，这些都是形成岩茶特殊品质的自然条件。
正岩：景区70平方公里，九曲溪、崇阳溪、黄柏溪以内的；
半岩：三条溪边缘地带的；
微岩/洲茶：公路两边和周边的乡镇。
【闽南乌龙】主产在福建南部的安溪、漳州、泉州、永春一带，闽南乌龙分为铁观音和色种；铁观音：是一种特定制法制成，以春茶品质为最好，秋茶次之，夏茶较差。口感以拖酸和正炒为主。
【广东乌龙】产地广东潮洲、汕头一带；由于选用原料和制作工艺的不同，按品质不同可分为单枞、浪菜、水仙3个品级。香气属花香型，有玉兰、蜜兰、黄枝、桔梗等。
【台湾乌龙】产地台湾南头、阿里山、梨山一带；台湾乌龙茶属于半发酵茶，有轻发酵和重发酵之别。
轻发酵的茶类似于绿茶，发酵程度在10%~40%，品种有：文山包种；
重发酵的茶类似于红茶，发酵程度在40%~70%，品种有：（白毫乌龙、东方美人、香槟乌龙、膨风茶）这四种茶是一种茶的名称。
半发酵的茶发酵程度在50%，品种有：冻顶乌龙、阿里山乌龙、梨山特、杉林溪等。
2、乌龙茶的功效
（1）消除危害美容与健康的活性氧，活化SOD、美白肌肤、预防老化；
（2）饮用乌龙茶能瘦身(有效预防和抑制肥胖，抑制皮下脂肪过度增加)；
（3）每天喝1公升乌龙茶能改善皮肤过敏；
（4）降血脂(降低中性脂肪)；
（5）预防蛀牙；
（6）抗肿瘤。
3、乌龙茶的禁忌
（1）忌空腹饮用。空腹喝茶带来的危害是显而易见的。空腹喝茶，可轻易稀释胃液，降低消化功能，加上胃肠的吸收率高，致使茶叶中不良成分大量入血，将引发头晕、心慌、手脚无力等症状。
（2）忌睡前饮茶。乌龙茶还有丰富的茶多酚等元素，如果睡前饮用它，很容易导致我们产生足够的兴奋情绪，将很难在正常的作息时间内得到入眠和休息!
（3）忌饮冷茶。乌龙茶冷后性寒，对胃不利，还可能引发冷感冒；乌龙茶茶叶中的鞣酸可与铁结合成不溶性的终合物，冷茶入体内，使体内得不到足够铁的来源，加剧有患贫血疾病的患者病情恶化!
（4）忌生理特殊时期饮茶。茶叶有分解脂肪的功能，营养不良的人，再饮茶分解脂肪，会使营养更加不良。茶叶中含有大量茶多酚、咖啡碱等，对胎儿在母腹中的成长有许多不利因素，为使胎儿的智力得到正常发展!哺乳期饮浓茶，过多的咖啡碱会进入乳汁，小孩吸乳后会间接的产生兴奋，易引起少眠和多啼哭。
5. 红茶的特点与功效及禁忌
红茶，属全发酵茶，发酵程度在80-90%，特点是红汤、红叶。茶叶经过萎凋、揉捻、发酵、干燥制成。有红条茶和红碎茶之分。
1、红条茶
它是我国的传统红茶。因制作方法不同，红条茶又有工夫红茶和小种红茶之分。红条茶一般要求滋味醇厚带甜，汤色红艳明亮。
（1）工夫红茶 是我国传统的独特茶品。它因初制时特别注意条索的完整紧结，精制时需费工而得名。
工夫红茶的品质特点是：外形条索细紧，色泽乌润。冲跑后，汤色、叶底红亮，香气馥郁，滋味甜醇。因采制地区不同，茶树品种有异，制作技术不一，因而，又有祁红、滇红、宁红、川红、闽红、湖红、越红之分。
【祁红】：祁门红茶，中国历史名茶。著名红茶精品，简称祁红，产于安徽省祁门、东至、贵池、石台、黟县，以及江西的浮梁一带。“祁红特绝群芳最，清誉高香不二门。”祁门红茶是红茶中的极品，享有盛誉，是英国女王和王室的至爱饮品，高香美誉，香名远播，美称“群芳最”、“红茶皇后”。
【滇红】：滇红茶是云南红茶的统称，分为滇红工夫茶和滇红碎茶两种。
滇红工夫：茶芽叶肥壮，金毫显露, 汤色红艳，香气高醇，滋味浓厚。
滇红碎茶：又称滇红分级茶，其外形均匀，色泽乌润，滋味浓烈，香气鲜锐，汤色红亮。
【宁红】：宁红工夫茶我国独特的传统功夫茶之一。以其特有的风格而称誉于世，素以条索紧结秀丽、金毫显露、锋苗挺拔、色泽乌润、香高持久、叶底红亮、滋味浓薄和鲜爽而驰名中外。（美国茶叶专家威廉•乌克斯在《茶叶全书》专著中评述：“宁红外形美丽、紧结、色黑，水色红艳引人，在拼和茶中极有价值。”称赞“宁红色、香、味俱属上乘”。）
【闽红】：闽红工夫茶系政和工夫、坦洋工夫和白琳工夫的统称，均系福建特产。三种工夫茶产地不同、品种不同、品质风格不同，但各自拥有自己的消费爱好者，盛兴百年而不衰。
政和工夫：政和功夫是“闽红”三大功夫之一，政和工夫产于闽北，以政和县为主，松溪以及浙 江的庆元地区所产红毛茶，亦集中政和加工。基本制法源于武夷“正山小种”而又有所改进，原料产地环境与茶树品种也与正山小种有所不同，因而形成自己的独特风格。成品茶条索肥壮重实、匀齐，色泽乌黑油润，毫芽显露金黄色，颇为美观;香气浓郁芬芳，隐约之间颇似紫罗兰香气;汤色红艳，滋味醇厚。
坦洋工夫：坦洋工夫是“闽红”三大功夫之一，曾以产地分布最广，产量、出口量最多而名列“闽红”之首。坦洋工夫分布较广，主产福安、拓荣、寿宁、周宁、霞浦及屏南北部等地。有“红衣佳人”美称的坦洋工夫红茶，其外形条索，紧结圆直，色泽乌润，茶毫细细，略显金黄，香气高爽，汤色明亮，滋味醇厚，适于清饮。也可调成柠檬茶、奶茶、玫瑰红茶、冰红茶，还可以用浓香型的高度醇酒调配成奶酒茶。
白琳工夫：白琳工夫产于福鼎县太姥山白琳、湖林一带。以主产地福鼎白琳命名，其以高超的纯手工制作技艺和独特、优秀的产质，其外形条索细长弯曲，茸毫多呈颗粒绒球状，色泽黄黑，内质汤色浅亮，香气鲜纯有毫香，味清鲜甜和，叶底鲜红带黄。曾与福安县“坦洋工夫”，政和县“政和工夫”并列为“闽红三大工夫茶”而驰名中外。
【湖红】：主产湖南省安化、桃源、涟源、邵阳、平江、浏阳、长沙等县市。湖红工夫以安化工夫为代表，外形条索紧结尚肥实，香气高，滋味醇厚，汤色浓，叶底红稍暗。平江工夫香高，但欠匀凈。
【越红】：越红工夫系浙江省出产的工夫红茶，以条索紧结挺直，得实匀齐，锋、苗、显，净度高的优美外形称著。越红工夫茶索紧细挺直，色泽乌润，外形优美，内质香味纯正，汤色红亮较浅，叶底稍暗。越红毫色银白或灰白。
（2）小种红茶：产于我国福建武夷山星村桐木关一带。由于小种红茶的茶叶加工过程中采用松柴明火加温，进行萎凋和干燥，所以，制成的茶叶具有浓烈的松烟香。因产地和品质的不同，小种红茶又有正山小种和外山小种之分。
① 正山小种：
武夷山市星村镇桐木关一带。这里地势高峻，冬暖夏凉，年均气温摄氏18度，年降雨量在2000毫米左右，春夏之间终日云雾缭绕，且土质肥沃。由于采用松柏木柴明火加温萎凋和重烟焙干，茶叶吸收了大量的松烟，有特具的松烟香味。对水质要求不高，适应性强，无论何时何地冲泡，味道不减。
(关联知识：金骏眉，首创于2005年，由福建武夷山正山茶业首创研发。该茶茶青为野生茶芽尖，摘于武夷山国家级自然保护区内海拔1200—1800米高山的原生态野茶树，6至8万颗芽尖方制成一斤金骏眉，结合正山小种传统工艺，由制茶师傅全程手工制作，是可遇不可求之茶中极品。其外形黑黄相间，乌黑之中透着金黄，显毫香高。)
② 外山小种：
政和、建阳等地生长的。也被称为“烟小种”，茶叶的整体品质稍逊正山小种一筹，红茶色泽比正山小种黑润，颜色更加深一些，具有明显的松烟味，比较适合西方国家的浓重口味。在国外一般都是加糖或者加奶饮用，牛奶遇热水变腥的特点中和LAPSANG浓重的松烟香，再加入方糖，其汤色与滋味就如咖啡，素有中式咖啡的美誉。
2、红碎茶
它是国际茶叶市场的大宗红茶。它是在红茶加工过程中，将条形茶切成短细的碎茶而成，故命名为红碎茶。其与普通红茶的碎末，不可混为一谈。红碎茶要求茶汤味浓、强、鲜、香高，富有刺激性。各种红碎茶因叶形和茶树品种的不同，品质亦有较大的差异。传统红碎茶，是指按最早制造红碎茶的方法，即茶叶经萎凋后茶坯采用平揉、平切，再经发酵、干燥制成的红碎茶，有叶茶、碎茶、片茶和末茶4个品种。
3、红茶的功效：
1、提神醒脑消除疲劳
红茶具有提神醒脑和消除疲劳的效果，因为红茶里含有咖啡硷，咖啡硷可以刺激大脑皮质，令你的反应更为敏捷，加快血液循环。
2、消暑解热
红茶可以消暑解热，茶里面富含茶多酚、果胶和氨基酸、醣类等物质，这类物质可以刺激唾液分泌，使你的口腔觉得滋润，还可以产生一种清凉感，夏天饮用也不错哦。
4、红茶的禁忌：
1、不要用红茶送药服用，而且在服药前后的一个小时里不可以饮茶，否则很容易会影响茶的效果。
2、红茶可以加糖和牛奶，但是却不适宜和红茶一起食用。
3、饭前不适宜饮用红茶，饭后也不适宜立刻喝红茶。
6. 黑茶的特点与功效及禁忌
黑茶是属于后发酵茶，程度在100%，依据成品茶的外观呈黑色，主产区为四川、云南、湖北、湖南等地。黑茶采用的原料较粗老，是压制紧压茶的主要原料。制茶工艺一般包括杀青、揉捻、渥堆和干燥四道工序。黑茶香味醇和，汤色深，橙黄带红，干茶和叶底色泽都较暗褐。
黑茶按地域分布，主要分类为湖南黑茶，四川黑茶，滇桂黑茶及湖北黑茶。
湖南黑茶：湖南黑毛茶经杀青、初揉、渥堆、复揉、干燥等五道工序而制造成。黑毛茶分为4个级，高档茶较细嫩，低档茶较粗老。湖南黑毛茶内质要求香味醇厚，带松烟香，无粗涩味，汤色橙黄，叶底黄褐。湖南黑茶成品有“三尖”、“四砖”、“花卷“系列。
三尖：天尖、贡尖、生尖。皆属湖南黑茶之上品,采用 谷雨 时节鲜叶加工而成。
天尖：是用一级黑毛茶压制而成， 外形色泽乌润，内质香气清香，滋味浓厚，汤色橙黄，叶底黄褐。
贡尖：是用二级黑毛茶压制而成，外形色泽黑带褐，香气纯正，滋味醇和，汤色稍橙黄，叶底黄褐带暗。
生尖：是用三级黑毛茶压制而成。外形色泽黑褐，香气平淡，稍带焦香，滋味尚浓微涩，汤色暗褐，叶底黑褐粗老。
四砖：黑砖茶、花砖茶、茯砖茶、青砖茶，皆属紧压茶类。
黑砖茶：采用安化优质黑毛茶为原料，通过破碎、筛分、发酵、蒸制、机压、烘干等工艺程序精制而成。外形为长方砖形，砖面端正，四角平整，模纹清晰。砖面色泽黑褐油亮，内质香气纯正，滋味浓厚，回味甘甜，汤色红黄透亮，叶底老嫩尚匀。
花砖茶：以安化高山茶为原料，通过破碎、筛分、发酵、蒸制、机压、烘干等工艺程序精制而成。外观上砖面平整、花边及文字图案清晰、棱角分明、厚薄一致、色泽黄褐;内里香气纯正或带松烟香、汤色橙黄或红黄、滋味醇和。
茯砖茶：以安化黑毛茶为原料，通过破碎、筛分、发酵、蒸制、机压、烘干等工艺程序精制而成。松紧均匀，金花蕃芜，香气纯正，滋味醇和微甘，汤色红浓明亮，叶底匀齐尚嫩。随着存放时间的延长，独特的陈香醇味越来越突出，被誉为中国古丝绸之路上的神秘之茶、西北少数民族的生命之茶。
青砖茶：以存放一两年的安化黑毛茶为原料，通过破碎、筛分、发酵、蒸制、机压、烘干等工艺程序精制而成。外观上砖面平整、花纹图案清晰、棱角分明、厚薄一致、色泽为黑褐;内里香气纯正持久、汤色红亮、滋味醇和。
花卷茶：始名“百两茶”，即一卷（支）茶，净重合老称一百两。后来发展成“千两茶”，即一卷（支）茶，每支净重为老称一千两。好的花卷茶茶身内部生长着一种“菌花”，现已经被证实为“冠突散囊菌”。花卷茶的生产在原料选择上需经筛制，拣剔、整形、拼堆程序，在加工上需经其绞、压、跺、滚、锤工艺，以蓼叶裹胎，外包棕片，再用竹篾捆压箍紧，呈圆柱形状。
四川边茶：四川边茶分南路边茶和西路边茶两类，四川雅安、天全、荣经等地生产的南路边茶，压制成紧压茶——康砖、金尖后，主销西藏，也销青海和四川甘孜藏族自治州。四川灌县、崇庆、大邑等地生产的西路边茶，蒸后压装入篾包制成方包茶或圆包茶，主销四川阿坝藏族自治州及青海、甘肃、新疆等省（区）。南路边茶制法是用割刀采割来的枝叶杀青后，经过多次的“扎堆”、“蒸、馏”后晒干。西路边茶制法简单，将采割来的枝叶直接晒干即可。
滇桂黑茶：云南黑茶是用滇晒青毛茶经潮水沤堆发酵后干燥而制成，统称普洱茶。这种普洱散茶条索肥壮，汤色橙黄，香味醇浓，带有特殊的陈香，可直接饮用。以这种普洱散茶为原料，可蒸压成不同形状的紧压茶——饼茶、紧茶、圆茶（即七子饼茶）。广西黑茶最著名的是六堡茶，因产于广西苍梧县六堡乡而得名。已有２００多年的生产历史。现在除苍梧外，贺县、横县、岑溪、玉林、昭平、临桂、兴安等县也有一定数量的生产。六堡茶制造工艺流程是杀青、揉捻、沤堆、复揉、干燥，制成毛茶后再加工时仍需潮水沤堆，蒸压装篓，堆放陈化，最后使六堡茶汤味形成红、浓、醇、陈的特点。
湖北黑茶： 湖北出产的青砖茶的总称。老青茶主产于湖北省咸宁地区的蒲圻、咸宁、通山、崇阳、通城等县茶汁浓香可口，具有清心提神，生津止渴，暖入御寒，化滞利胃，杀菌收敛，治疗腹泻等多种功效，陈砖茶效果更好。
2、黑茶的功效：
（1）补充膳食营养
（2）助消化、解油腻、顺汤胃
（3）降脂、减肥、软化人体血管、预防心血管疾病
（4）抗氧化、延缓衰老，延年益寿
（5）抗癌、抗突变
（6）降血压
（7）改善糖代谢，降血糖，防治糖尿病
（8）杀菌、消炎
（9）利尿解毒、降低烟酒毒害
3、黑茶的禁忌
（1）孕妇忌喝黑茶，尤其是不宜喝浓黑茶，黑茶茶叶中含有大量茶多酚、咖啡碱等，对胎儿在母腹中的成长有许多不利因素，为使胎儿的智力得到正常发展，避免咖啡碱对胎儿的过分刺激，孕妇应少饮或不喝茶。
（2）太瘦、营养不良及蛋白质缺乏症者黑茶茶叶能去脂肪，阻碍人体对蛋白质的吸收，所以太瘦、营养不良及蛋白质缺乏的人，饮茶最好能节制。
（3）妇女哺乳期不宜喝浓黑茶哺乳期喝浓黑茶，过多的咖啡碱会进入乳汁，小孩吸乳后会间接的产生兴奋，易引起少眠和多啼哭。
（4）素食者不能喝黑茶素食者喝黑茶，容易缺乏维生素B、铁、钙等营养，黑茶茶叶成分会阻碍人体对这些维生素的吸收，所以素食者饮茶更须适量。
（5）失眠者不能喝黑茶失眠的原因很多，但是不论是哪一种原因所致失眠，都不宜在临睡前喝黑茶，因为黑茶茶叶中的咖啡因和芳香物质都是一种兴奋剂，它能使中枢神经系统及大脑兴奋，使心跳、血流加快，使人久久不能人眠。
（6）患有严重的动脉硬化、高血压病人不能喝黑茶这类人喝黑茶应慎重，至少在病情不稳定时不宜饮浓黑茶，因为黑茶茶叶内含有茶碱、咖啡因、可可碱等活性物质，这对已有脑动脉硬化的人是一种潜在的危险，它可能促使脑血栓的形成。
（7）贫血患者不能喝黑茶黑茶茶叶中的鞣酸可与铁结合成不溶性的终合物，使体内得不到足够铁的来源，所以贫血患者不宜喝黑茶。
（8）特殊疾病患者不能喝黑茶如低血糖患者，黑茶茶叶能在很短的时间内，迅速降低人体血糖，所以空腹及低血糖患者应忌喝黑茶。
七彩云南庆沣祥系列之珍藏熟散
庆沣祥经典熟散茶，选用著名茶山一芽一叶的优质原料，经前期陈化，口感汤色均达到最佳，滋味醇厚，绵滑感强，冲泡方便，是自饮或送礼的上佳之选
产品名称：珍藏陈香普洱（银罐）
产品属性：熟茶
产品规格：250g
产品介绍：源自云南西双版纳、思茅、临沧三地的著名茶山，精选无污染的优质高山生态乔木大叶种原料，前期陈化提升，使用特级、一级原料精心拼配，名匠发酵，精制而成。
产品价格：350元
产品图片：
产品名称：珍藏陈香金芽（金罐）
产品属性：熟茶
产品规格：250g
产品介绍：宫廷级别的普洱熟散茶，采摘明前“一芽一叶”
细嫩茶箐，再经一年的自然存放，由名师发酵，倾注人工心血，精心剔拣，保持条索均匀、金芽饱满，成品密藏醇化三年后，方开仓面市。
产品价格：980元
产品图片：
导语
2021年5月21日为第二个国际茶日。2019年11月27日第74届联合国大会宣布每年5月21日为国际茶日，以赞美茶叶对经济、社会和文化的价值，这是以中国为主的产茶国家首次成功推动设立的农业领域国际性节日。
茶叶是世界重要的三大饮料之一，也是重要的经济作物。许多年来，我们致力于茶产业、产品牌的研究与实践，连续12年开展茶叶品牌价值评估，出版了专著《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》，并发表了一系列有关于茶的文章，为数十个茶叶品牌提供品牌规划、传播策划、节庆活动执行以及品牌形象片拍摄等服务，获得了良好的社会反响，为中国茶品牌的建设贡献了专业力量。
以“国际茶日”为契机，本公众号将推出一系列有关国内茶品牌的文章，与诸位共同感受国内茶文化的魅力。本篇为“竹叶青”的创意解读——《竹叶青：构建独特茶语世界》。
一、品牌经济以意义阐述与价值构成创新经济价值
“符号所具有的价值与商品的价值都具有价值的‘本性’。”品牌经济是价值经济。以价值而非以价格等其他因素为核心经济意义。换句话说，以品牌的价值与价值感获得良好的消费关系，继而进一步获得更高的经济效益。品牌经济是超越价格等经济优势的价值经济，非单纯的以价格等优势满足消费，而更着眼于对产品的价值提升与再造，着眼于消费者对一个品牌的消费满足感和价值感。品牌经济非以实有资源的低价销售为代价，而以产品与服务基础上的符号生产构成意义关系，彰显信用关系，体现价值优势，创造竞争的核心价值，达到优质更优价。
综上，品牌经济是以实体经济为基础的符号经济;以消费者心智占领为目的的关系经济;以产品与符号的意义构成与阐释为价值的价值经济。非以实有资源的低价销售为代价，而以满足消费者需求的优质产品、服务为基础的符号生产、关系生成、价值赋予等，创造竞争的核心价值，构成信用体系，表达消费承诺，成为消费信仰。
中国茶产业的成长历程及“竹叶青”茶品牌的成长历程，说明了传统经济与品牌经济的本质差别。
图1 竹叶青茶以标识、包装设计体现品牌个性
20世纪80年代之前，多数消费者的眼里，茶的主要功能是解渴。甚至有人说，那是一个搪瓷缸顶起一个中国茶产业的时代。名茶战略，引发了对茶产品的“色香味形”的标准化要求、文化战略等品牌化发展的意识与实践。但更多的名牌战略依然基于产品本身的物理要素。2000年，国内“竹叶青”茶品牌诞生。其在品牌诉求上立足茶道精神赋予、品牌个性构建，成为中国茶品牌运营的典范。2003-2004年的竹叶青茶广告，诉求中心是“一杯‘暗香浮动，秀色可餐’的竹叶青茶”，抓住“香、色”两个产品禀赋要素，形成竹叶青茶的个性提炼，从所有绿茶中跳出来，实现差异化。
图2 2003年，竹叶青茶以“暗香浮动，秀色可餐”诉求实现产品层面的差异化诉求
而后，聘请围棋手常昊担任“竹叶青茶”的形象代言人，用人物符号常昊、围棋符号、中国书法符号在包装设计、广告表现等方面一起联合表现“竹叶青茶”的“平常心”茶道精神。“竹叶青以其独产自峨眉圣域珍罕产区的历练之身，完美糅合中国历代清明中庸的处世哲学，将注重个体修为、内心修炼的个中要义，凝练为现代社会极具认同感和感召力的‘平常心’理念。”
图3 2003年开始，竹叶青茶以常昊为形象代言人，诉求“平常心，竹叶青”实现品牌价值观差异化诉求
图4 竹叶青茶广告，诉求“平常心”品牌理念
广告文案：如果有些高度一辈子也到达不料，那就静静的欣赏吧;
相守时给她幸福，分离······祝她幸福吧。
对于只看一半的人，另一半可能更精彩;
如果你感受到这样的目光，至少证明在你的头上还有大片的空间。
广告语：平常心，竹叶青
图5 竹叶青茶广告，诉求“平常心”品牌理念
图6 竹叶青茶广告，诉求“进退有道，平常心”品牌理念
图7 竹叶青茶，一杯进入禅境的茶
图8 竹叶青茶，一杯懂得“越平常，越非常”茶道精髓的茶
古力：生活，给了我智慧灵感
聂卫平：我只是战胜了自己
吴清源：人生一世，修行一世
图9 2012年开始，竹叶青茶以古力、聂卫平、吴清源等三位围棋大师为形象代言人，进一步诉求“平常心，竹叶青”，实现品牌价值观差异化诉求
图10 “论道”品牌，提升竹叶青茶的茶道精神
图11 竹叶青茶的品牌世界
竹叶青茶将茶、围棋、平常心茶道文化进行融合表达，使得竹叶青茶成为一杯进退有道、淡定人生的茶。2006年，“竹叶青”商标获得“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”，成为唯一参加摩洛哥顶级奢侈品展的中国品牌 。2012年，“论道”成为中国驰名商标。竹叶青茶从农产品、土特产转身为茶道精神代表，创造了价值与价值感。消费者确信，这是一个拥有茶的精神特质——具有平常心的茶的品牌世界。
二、以全新代言人策略助力品牌年轻化
2019年12月17日，竹叶青官宣李宇春、李易峰为品牌代言人，同时发布了明星定制款论道和竹叶青云山空间体验店，借助代言人的影响力和带动力来助力品牌传播，吸引消费者。
1、利用身份认同感获得信服度
李宇春和李易峰同为四川成都人，两位川籍明星一起为家乡茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹叶青作为川茶品牌的形象。喝原叶茶的行为一直被年轻人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作为年轻群体的代表者代言竹叶青，更是让更多年轻人也能够关注竹叶青，愿意加入喝茶的队伍，尝试喝原叶茶并了解中国茶文化。同时邀请一男一女两位代言人，可以平衡关注群体的性别分布，让更多男性和女性消费群体来关注竹叶青品牌，在一定程度上扩大了消费群体的吸引范。
图12 李宇春和李易峰代言竹叶青
图片来自于竹叶青峨眉高山绿茶公众号
2、借助名人效应扩大影响力
李宇春是中国音乐界的代表性歌手，李易峰是中国内地有名的男演员，二者凭借在音乐界和影视界的成就，积累了庞大的人气，皆有一定数量的粉丝群体，而在两位代言之后，很多粉丝以及对两位有信任的消费者会愿意尝试喝竹叶青，换句话说，两位代言人成为了竹叶青的背书，会吸引更多消费者尤其是年轻消费者前来购买、品鉴。同时，两位代言人的明星的身份、积极向上的形象和庞大的人气，更是与竹叶青“中国高端绿茶领导者”的身份相契合，有助于帮助消费者定位品牌。
图13 李宇春和李易峰代言竹叶青
图片来自于竹叶青峨眉高山绿茶公众号
竹叶青转变以往的代言策略，邀请具有一定影响力的川籍名人李宇春和李易峰来代言，既巩固了其作为川茶的形象，又有机会吸引更多年轻消费者，以名人效应带动粉丝效应，更是以代言人的正面形象为品牌做背书，巩固品牌形象。这一系列行为都让竹叶青进入了新的传播阶段，拓宽了品牌自身的传播领域。
多年来坚持不懈的品牌建设，让竹叶青走向了更广阔的舞台，成为了中国茶品牌领域乃至世界茶品牌领域的佼佼者。相信在未来，竹叶青一定能够让世界上更多人看到中国绿茶的高端品质，引领中国茶品牌走向国际。
来源：农业品牌研究院
