今年，全国十大名茶（官方排名）中的几大著名绿茶上市仿佛有些“姗姗来迟”，比如蒙顶山茶、都匀毛尖、西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖等，采摘时间基本要到3月底或4月初，而在此之前，有一款定位高端的绿茶在明前34天就上市了，较平地绿茶提前了将近一个月。
截图自竹叶青官方店
这款绿茶，便是竹叶青。
竹叶青，全国名茶之一，其品牌定位一直都是“高端绿茶”，据悉，从2007到2017年连续十年中，竹叶青在高端绿茶市场占有率都是位居第一，高端销量也都是遥遥领先。今年1月，竹叶青新战略发布第一个月份，全国销量同比大幅便增长75%。且根据销售数据显示，今年竹叶青春茶预售的销量超过了1千万。
2月28日，竹叶青正式上市出售，据说，不到一上午的时间，竹叶青第一批到店的春茶就被抢购一空。
如果有人问“高端茶”要如何做好营销？那么“竹叶青”的案例值得茶品牌学习。
先入者占位，是商场亘古不变的道理。竹叶青在明前34天就上市了，提前了平地绿茶将近一个月，这意味着竹叶青可以在其它春茶未上市前早早布局好市场，事实上也正是如此，尤其在2月底至3月中旬这段时间，竹叶青在各大平台的宣传非常密集，包括国内国外，可以说是达到了爆发的程度。
竹叶青的定位是“高端绿茶领导者品牌”，那么何为高端？
竹叶青为高山绿茶树立了“高山、明前、茶芽”三大标准，定义了高端绿茶。
高山：竹叶青长在峨眉海拔600-1500米高山，极具产地优势；
明前：只选明前鲜嫩茶芽，具原料优势；
茶芽：领先于行业工艺的3%含水量，造就了竹叶青茶芽之“遇水直立、上下沉浮”的美态。
不仅如此，竹叶青在工艺、包装上也牢牢契合“高端”“领导者”定位。
截图自竹叶青官方店
工艺上，从茶园到茶杯，竹叶青需历经38道严苛工序才成就一杯高山绿茶。拿“选芽”来说，500g成品竹叶青，需历经近5万次的挑选，竹叶青的“论道”，需要近500万次的挑选。每一颗茶芽都需要通过人工肉眼比较长短、大小，还要兼具“形态美”，最后选出最完美的茶芽。
产品高端与否，包装也是关键。今年竹叶青请的是国际设计大师陈幼坚为其茶品设计包装，可以看到，竹叶青茶盒融合了茶芽、峨眉山、《道德经》等元素，简洁而不失稳重，古朴、典雅又不失大气，令人见之心生喜爱，适合送礼或者招待高端人群。
还有就是名人背书现“高端”。
今年竹叶青春茶品鉴会活动，请的春茶品鉴官是知名明星刘嘉玲和冯绍峰，众所周知，刘嘉玲在圈内口碑非常好，且个人有一种婉约清新的美，加上刘嘉玲本身对于喝茶有一定的见解、品位且乐于与好友分享好茶，由她推介竹叶青，没有丝毫违和，反而有种随性自然的感觉，所以其形象与品牌调性契合度很高。而冯绍峰近期话题性足，走到哪都自带流量，因此此次春茶活动宣传效应不错。不仅如此，竹叶青还得到了蔡澜、窦文涛、吴晓波等名人的肯定，使其上升到了更高级的“文化”层次。
截图自竹叶青官方微信
笔者近期之所以特别关注到竹叶青，是因为刷微信时，偶然在自媒体大号“视觉志”上刷到了关于竹叶青的文案，后来发现，不仅是“视觉志”，在其他不少拥有百万粉丝的平台，包括时尚、情感、生活、文摘、地方媒体领域，还有茶媒体平台等数几十家自媒体，竹叶青都有涉及文案分发推广、宣传，且时间集中度很高，基本集中在3月13-15号，跨度非常大，估计广告投入也不少。
但这样的好处是，信息能够传递给很多对生活品质有高要求的消费者，特别是对自媒体大号黏性很强的粉丝，会出于对自媒体的信任而购买。
竹叶青在各大平台媒体分发的春茶上市推广文案，皆在文末附有同一个小程序二维码以及“阅读原文”购买提示。此次竹叶青交易平台选择的是京东移动版平台，店铺页面非常简洁。
另外可以看到，竹叶青的产品设置非常有规律，手指从上往下翻，同系列产品，价格是从高到低往下排，呈梯度排列。这也许是品牌出于定位高端的考虑，试想倘若消费者进店第一眼看到品牌的茶品是最便宜那一款，一百来块，估计不会觉得这个茶叶品牌有多高端。价格从高到低排列，消费者看到最后一款，多少会产生对比心理，从而明白一分钱一分货的道理。
相反，有一些同样定位高端茶的品牌，门店茶品价格混乱，没有体系，普通消费者根本没法感受到其“高端”，看到一块标价几十块的茶饼，还以为是做批发的。
竹叶青店铺内共设置有三款赠品，两款杯子和一款茶伴。赠品精致、大方、美观，送人也不失体面，给人的感觉是非常用心。
截图自竹叶青官方店
如果品牌茶品定位高端，那么营销里的每一个环节都应该有“高端”的影子。毕竟高端茶有高端茶的营销方法，低端茶也有低端茶的，勿要把一款高端茶做出了“9.9包邮款”的感觉。
暂无评论