中国作为世界上最大的茶叶生产大国，茶叶出口有着悠久而坎坷的历史。
欧洲作为世界上主要的茶叶消费区域之一，近年来在茶叶市场消费、茶叶市场渠道拓展方面的发展较为规范和细化，可为我国茶叶出口方面起到一定的启示作用。
茶叶消费市场
在过去的40年中，随着欧洲消费者越来越多地选择软饮料，如瓶装水、果汁和咖啡，茶叶消费受阻。但是随着人们对健康的重视，茶通常被认为是比苏打或咖啡更健康的饮料，茶叶消费开始逐渐增长。
与此同时，欧洲茶叶市场也呈现出一些新趋势，在茶叶贸易领域。终端消费市场的新变化带动了茶叶贸易环节的改变，主要体现在对茶叶贸易可追溯性需求的增长和对认证茶消费的增加。
茶叶贸易领域
欧洲消费者不仅重视品饮体验，也更加希望了解茶叶品种和产地来源，甚至关注茶叶生产环节对环境是否友好等信息，这些消费者诉求在贸易环节则表现为对“茶叶贸易可追溯”、“茶叶贸易可持续”等要求的需求有所增加。
1.茶叶贸易可追溯性需求增长
为了提高可追溯性，茶叶包装商和零售商更多地直接与茶园进行贸易，而不是通过茶叶拍卖，这样能更好地控制茶叶质量，同时还为贸易双方提供了更大的价格控制权。
对于一些小规模贸易商而言，则可以通过互联网进行交易，使茶园和终端消费者直接进行对接，例如通过网站Tealet，消费者可以直接从8个不同国家的家庭农场和独立合作社购买茶叶。
2.可持续和认证日益重要
可持续生产和消费正在成为欧洲食品和饮料行业的一个重要话题，欧洲的茶行业也在以承诺推动着可持续茶叶市场的发展。如，联合利华承诺茶叶种植可持续;2014年Tata全球饮料公司提出到2020年要百分百实现可持续采购计划，等。Finlay还承诺与多个认证标准共同合作，如雨林认证、公平贸易认证、有机认证等。
2009年到2012年间，欧洲认证茶销量年均增长49%，2012年达到了17.4t。随着可持续茶叶市场需求的增加，欧洲认证茶市场销售也得到了促进和发展。
认证茶在零售领域的溢价较高，但认证散装茶(带有雨林联盟UTZ认证标签)的溢价可能会被下游买家挤压，因其专注于廉价产品和成交效率。
终端消费市场
随着经济的发展和生活水平的提升，消费者更加关注消费自然、健康的产品，同时也渴望体验更多新产品。
1.饮茶有益健康的意识增强
欧洲消费者认为绿茶有减肥、预防癌症、增强免疫力、帮助消化等功效。
在英国，大多数绿茶饮用者是因为绿茶有益健康，而喜欢水果和草药茶的人通常认为，饮用上述茶类可以在有益健康的同时改善情绪，而对茶类需求的增加则说明了人们健康观念的增强。
2.高品质茶和特种茶消费增加
绿茶、花草红茶(红茶配香草或者水果)、果茶和草药茶等在欧洲高端茶叶市场上越来越受欢迎，消费者们通常愿意为购买高档茶支付更高的价格。
人们对高品质茶的需求带动了特种茶(在欧洲市场，特种茶通常指有机茶、取得相关认证的茶以及单一产地来源的全叶传统茶)的普及。虽然市场份额很小，但通过产品组合以及茶叶定制，已经能够很好地迎合高端茶消费需求，并成功吸引年轻消费者。
(3)茶叶冲泡便利化需求增加
消费者对品饮便利化的追求带动了即饮茶和袋泡茶的快速增长，相应的冲泡工具也随之出现，如对传统茶包的改进，使其能留出更多空间让茶叶舒展和释放香气。
同时，速溶茶(即饮茶)作为比碳酸饮料更健康的饮品，更被年轻消费者青睐，这就使得改良成用茶包或茶胶囊泡茶的咖啡机越来越多。
茶叶市场渠道
欧洲进口的茶叶大部分是大包装，只有少部分是小包装茶，市场终端消费的主要是小包装茶，相应的市场渠道也主要分为贸易渠道和内销两部分。
贸易渠道
全球约70%的茶叶通过拍卖销售，其中大多数是大包装茶，而特种茶的拍卖比较少，主要通过与拼配商、包装商和专业零售商直接交易的方式。
在茶叶出口国，茶叶生产组织模式主要有两种，一种是种植园模式，另外一种是农户生产模式。茶农会将鲜叶销售给鲜叶加工厂，各茶厂生产的茶叶送到国有茶叶加工厂或者出口商在当地设立的子公司，然后通过拍卖交易实现出口。
大型零售商仍是欧洲大包装茶的主要销售渠道，然而年轻消费者对有机茶、风味茶等更为偏爱，也更热衷于茶背后的故事，这也就使专业零售日益成为特种茶的畅销渠道。
在贸易环节，线上渠道的比重较小，但却能节约茶叶拍卖费用，减少价格波动的不确定性，同时也能减少运输时间、保持茶的新鲜度。
内销渠道
欧洲终端茶叶消费主要有两种销售渠道，一是商超零售渠道，市场份额约为91%，主要是低价大众产品，产品创新仅限于新型包装。
另一种是特种茶和高品质茶的销售渠道，通过茶经销商、专卖店、茶馆、餐厅等，市场较为小众。
对中国茶叶出口欧洲的启示
由于历史原因和消费习惯，红茶市场一直是欧洲茶叶市场的主流，未来欧洲茶叶市场的增长依赖于供应商提供更丰富的产品以满足消费者不断变化的需求。
随着经济发展水平的提高、消费观念的转变、对新产品的追求以及对茶叶保健功能的认知等，特种茶消费仍有增长空间，为中国茶开拓欧洲市场提供了机遇。
让欧洲消费者更了解中国茶
与其他产茶国相比，中国茶叶种类丰富，随着欧洲茶叶市场向多元化发展，中国茶的资源优势将得以转化为市场竞争优势，满足多样化的消费需求，填补市场空白。
获取欧洲国家相关认证，提升产品形象
欧洲市场对食品质量安全一直要求较高，环保意识深入人心，欧洲人对环保和健康的重视体现在从生产到加工和包装运输的各个环节，因此茶叶贸易的相关认证和市场透明度必不可少。
可持续发展标签在欧洲各地区的受欢迎程度各不相同，大型零售商和消费者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林联盟认证，Twinings所有所有品牌均承诺通过ETP认证进行采购;D.E. Master Blenders声称自己是第一个获得UTZ认证的茶叶采购商，该公司约40%的茶叶来自UTZ认证的生产商;Finlays自称是全国最大的公平贸易茶叶贸易商。
因此，有必要认真研究目标市场的相关规定和客户需求。
处理好细节，讲好中国茶故事
欧洲消费者越来越渴望了解茶叶的产地、生产环境以及生产方式、冲饮方法等方面的信息，并且越来越重视品饮体验。
通过简洁环保的包装，配以图片和文字展示中国茶园的良好生态环境和产品故事等信息，将获得欧洲消费者青睐。
1.雨林联盟认证
雨林联盟™（Rainforest Alliance™）总部设在美国纽约，是非赢利性的国际非政府环境保护组织。雨林联盟™的使命是通过改变土地利用模式、商业和消费者的行为，保护生物多样性和实现可持续生计。目前，雨林联盟™正与全球近100个国家、地区的企业、政府和社区组织共同合作 ，帮助他们改变土地利用的方式、制定长期的资源利用和维持生态平衡的计划。
2.国际公平贸易认证
国际公平贸易认证标章是一个独立的消费者标章，目前有23个国家使用。带有这个标章的产品，必定来自于公平贸易认证组织（FLO-CERT）所认证与督察的生产者。该产品的种植与收成都符合国际公平贸易标签组织所规范的公平贸易认证标准。供应链同时也受到FLO-CERT的督察，以确保产品的完整性。只有被授权者才可以使用这个标章。
3.ETP认证
道德茶叶合作联盟（ETP），是一家发源于英国，由来自欧洲、北美和大洋洲的茶叶企业联合组成的非盈利性机构。
该组织以增强茶叶行业的可持续性发展为宗旨，在世界范围内对茶叶生产商提供支持，帮助其在工人工作生活条件和环境方面的管理上做出持续性改善。“道德茶叶生产与贸易”的概念与要求，给很多茶企带来了新的思路与挑战。
4.UTZ认证
UTZ认证（UTZ Certified ）为全球性认证项目，其为负责可靠的农业生产及咖啡、可可和茶叶的采购设置标准。经过UTZ批准的认证机构审核，如果UTZ认证合格，可以证明贵企业的供应链——从生产商到仓库供应商、贸易商、出口商、进口商、制造商/加工商和零售商等都是符合其规范的。
5.欧盟有机认证
ECOCERT机构严苛的质量考核和认证程序，使任何贴有ECOCERT认证标志的产品都成为一种高品质和高信誉度的保证，为追求环保有机的全球人士所认可和推崇。
同时，ECOCERT也是中国唯一一个被认监委批准的可以做中国有机产品认证和中国GAP认证的中外合资企业，是国外有机产品进入中国有机市场的绿色通道。
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近日，艾媒咨询发布的《2019—2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》(以下简称“报告”)显示，2018年全球茶叶总产量为590.5万吨，其中，中国茶叶总产量为261.6万吨(44.7%)。
专家认为，全球茶叶市场发展持续向好，有望维持稳定上涨趋势。特别是中国茶叶需求量逐渐增大，消费者对茶叶品质要求逐渐提高，将带动全球茶叶市场规模进一步提高。
01
全球市场发展向好，茶叶需求不断增加
数据显示，2018年全球茶叶总产量为590.5万吨，增长率为3.8%。
在产量持续增长的势头下，预计2024年全球茶叶市场规模将持续增长，突破700亿美元。全球茶叶市场发展乐观，有望维持稳定上涨趋势。
中国茶叶的人均消费量不断增加，带动了中国茶叶国内市场的不断扩大，2018年中国茶叶国内销售量达到191.05万吨。
同时，2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元，增长率为10.7%。
专家认为，中国茶叶市场规模持续攀升，市场红利进一步提高了茶企的经营动力。
受环境气候及经济贸易结构等影响，短期内茶叶生产国的产量变动不会太大，并且随着科技进步和全球茶叶需求量的进一步增加，主要茶叶生产国的产量仍将保持增长。
而欧洲作为主要茶叶消费区域之一，近年来在茶叶市场消费、茶叶市场渠道拓展方面的发展较为规范和细化。
同时，欧洲茶叶市场呈现了一些新趋势，终端消费市场的新变化带动了茶叶贸易环节的改变，主要体现在对茶叶贸易可追溯性需求的增长和对认证茶消费的增加。
欧洲消费者不仅重视品饮体验，也更加希望了解茶叶品种和产地来源，甚至关注茶叶生产环节的环境等信息，这些消费诉求在贸易环节则表现为对“茶叶贸易可追溯“”茶叶贸易可持续”等的需求有所增加。
为了提高可追溯性，茶叶包装商和零售商更多地直接与茶园进行贸易，这样能更好地控制茶叶质量，同时还为贸易双方提供了更大的价格控制权。
02
中国茶叶出口总额创新高，精品高端茶出口或成趋势
目前，中国茶产业已形成上游茶叶来源、中游销售渠道以及下游消费市场的完整产业链。
随着中国茶叶出口量的增长，中国茶叶出口总额再创新高，2018年中国茶叶出口总额达17.8亿美元。
专家分析，由于目前中国茶叶的出口量占比较低且增幅较缓，因此茶叶出口额的增幅也相对不高。
通过进一步对比发现，目前茶叶出口额的增幅高于茶叶出口量，这在一定程度上反映了茶叶出口品类的单价有所提升，后续精品化、高端化茶叶出口，可能成为主要趋势。
由于历史原因和消费习惯，红茶一直是欧洲茶叶市场的主流，未来欧洲茶叶市场的增长依赖于供应商提供更丰富的产品以满足消费者不断变化的需求。
经济发展水平的提高、消费观念的转变、对新产品的追求以及对茶叶保健功能的认知等，特种茶(在欧洲市场，特种茶通常指有机茶、取得相关认证的茶以及单一产地来源的全叶传统茶)消费仍有增长空间，为中国茶开拓欧洲市场提供了机遇。
在欧洲高端茶叶市场，绿茶、花草红茶(红茶配香草或者水果)、果茶和草药茶等越来越受欢迎，消费者通常愿意为购买高档茶支付更高的价格。
人们对高品质茶的需求带动了特种茶的普及。
虽然市场份额很小，但通过产品组合以及茶叶定制，已经能够很好地迎合高端茶消费需求，并成功吸引年轻消费者。
消费者对品饮便利化的追求带动了即饮茶和袋泡茶的快速增长，相应的冲泡工具也随之出现，如对传统茶包的改进，使其能留出更多空间让茶叶舒展和释放香气。
同时，速溶茶(即饮茶)作为比碳酸饮料更健康的饮品，更被年轻消费者青睐，这就使越来越多改良成用茶包或茶胶囊泡茶的咖啡机不断出现。
03
茶企品牌意识崛起，开拓全方位销售渠道
2019上半年，业绩排行前三的中国茶企均突破1亿元关口。
其中，天福以83977万元的总营收位列排行榜第一位，且占十大上市企业营业收入的60%，而其余9家上市企业营收占比不超过10%。
尽管在茶叶企业中天福营业收入占据绝对地位，但是与中国茶叶整体的市场规模对比，天福的营业收入不足一成，从一定程度上反映出茶叶市场的集中度过低、品牌效应不强等问题。
中国茶叶市场缺少品牌经营理念，消费者在进行茶叶消费时缺少品牌意识。
面对激烈的市场竞争，茶企应注重品牌塑造，通过提升品牌形象维护消费者的忠诚度。
经过多年的沉淀，一些茶企在电商发展方面有一定成效。
2015—2018年，大益茶叶旗舰店连续4年为双11销售冠军。2018年，大益茶叶仅用1小时零4分成交额就达到9484万元。
在贸易环节，线上渠道的比重较小，但却能节约茶叶拍卖费用，减少价格波动的不确定性，同时也能减少运输时间、保持茶的新鲜度。
目前，已有众多茶企通过进入电商渠道提升销量。
业内人士表示，以往中国茶产业的小农经济思想，无法进行统一标准规模化生产是一个弊端，而产业规模化不仅可以有效降低成本，还可以通过统一生产标准提高茶叶种植和生产质量，开拓全方位销售渠道，形成科学种植，增强市场竞争力。
总体而言，中国茶行业的理念相对落后，“茶二代”及新一代的茶叶经营者推动茶叶市场在向集约化、品牌经济、电商经济等方向发展，有望开辟全新的茶叶市场格局。
近日，艾媒咨询发布的《2019—2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》(以下简称“报告”)显示，2018年全球茶叶总产量为590.5万吨，其中，中国茶叶总产量为261.6万吨(44.7%)。
中农促茶产业委员会
专家认为，全球茶叶市场发展持续向好，有望维持稳定上涨趋势。特别是中国茶叶需求量逐渐增大，消费者对茶叶品质要求逐渐提高，将带动全球茶叶市场规模进一步提高。
01
全球市场发展向好，茶叶需求不断增加
数据显示，2018年全球茶叶总产量为590.5万吨，增长率为3.8%。
在产量持续增长的势头下，预计2024年全球茶叶市场规模将持续增长，突破700亿美元。全球茶叶市场发展乐观，有望维持稳定上涨趋势。
中国茶叶的人均消费量不断增加，带动了中国茶叶国内市场的不断扩大，2018年中国茶叶国内销售量达到191.05万吨。
同时，2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元，增长率为10.7%。
专家认为，中国茶叶市场规模持续攀升，市场红利进一步提高了茶企的经营动力。
受环境气候及经济贸易结构等影响，短期内茶叶生产国的产量变动不会太大，并且随着科技进步和全球茶叶需求量的进一步增加，主要茶叶生产国的产量仍将保持增长。
而欧洲作为主要茶叶消费区域之一，近年来在茶叶市场消费、茶叶市场渠道拓展方面的发展较为规范和细化。
同时，欧洲茶叶市场呈现了一些新趋势，终端消费市场的新变化带动了茶叶贸易环节的改变，主要体现在对茶叶贸易可追溯性需求的增长和对认证茶消费的增加。
欧洲消费者不仅重视品饮体验，也更加希望了解茶叶品种和产地来源，甚至关注茶叶生产环节的环境等信息，这些消费诉求在贸易环节则表现为对“茶叶贸易可追溯“”茶叶贸易可持续”等的需求有所增加。
为了提高可追溯性，茶叶包装商和零售商更多地直接与茶园进行贸易，这样能更好地控制茶叶质量，同时还为贸易双方提供了更大的价格控制权。
02
中国茶叶出口总额创新高，精品高端茶出口或成趋势
目前，中国茶产业已形成上游茶叶来源、中游销售渠道以及下游消费市场的完整产业链。
随着中国茶叶出口量的增长，中国茶叶出口总额再创新高，2018年中国茶叶出口总额达17.8亿美元。
专家分析，由于目前中国茶叶的出口量占比较低且增幅较缓，因此茶叶出口额的增幅也相对不高。
通过进一步对比发现，目前茶叶出口额的增幅高于茶叶出口量，这在一定程度上反映了茶叶出口品类的单价有所提升，后续精品化、高端化茶叶出口，可能成为主要趋势。
由于历史原因和消费习惯，红茶一直是欧洲茶叶市场的主流，未来欧洲茶叶市场的增长依赖于供应商提供更丰富的产品以满足消费者不断变化的需求。
经济发展水平的提高、消费观念的转变、对新产品的追求以及对茶叶保健功能的认知等，特种茶(在欧洲市场，特种茶通常指有机茶、取得相关认证的茶以及单一产地来源的全叶传统茶)消费仍有增长空间，为中国茶开拓欧洲市场提供了机遇。
在欧洲高端茶叶市场，绿茶、花草红茶(红茶配香草或者水果)、果茶和草药茶等越来越受欢迎，消费者通常愿意为购买高档茶支付更高的价格。
人们对高品质茶的需求带动了特种茶的普及。
虽然市场份额很小，但通过产品组合以及茶叶定制，已经能够很好地迎合高端茶消费需求，并成功吸引年轻消费者。
消费者对品饮便利化的追求带动了即饮茶和袋泡茶的快速增长，相应的冲泡工具也随之出现，如对传统茶包的改进，使其能留出更多空间让茶叶舒展和释放香气。
同时，速溶茶(即饮茶)作为比碳酸饮料更健康的饮品，更被年轻消费者青睐，这就使越来越多改良成用茶包或茶胶囊泡茶的咖啡机不断出现。
03
茶企品牌意识崛起，开拓全方位销售渠道
2019上半年，业绩排行前三的中国茶企均突破1亿元关口。
其中，天福以83977万元的总营收位列排行榜第一位，且占十大上市企业营业收入的60%，而其余9家上市企业营收占比不超过10%。
尽管在茶叶企业中天福营业收入占据绝对地位，但是与中国茶叶整体的市场规模对比，天福的营业收入不足一成，从一定程度上反映出茶叶市场的集中度过低、品牌效应不强等问题。
中国茶叶市场缺少品牌经营理念，消费者在进行茶叶消费时缺少品牌意识。
面对激烈的市场竞争，茶企应注重品牌塑造，通过提升品牌形象维护消费者的忠诚度。
经过多年的沉淀，一些茶企在电商发展方面有一定成效。
2015—2018年，大益茶叶旗舰店连续4年为双11销售冠军。2018年，大益茶叶仅用1小时零4分成交额就达到9484万元。
在贸易环节，线上渠道的比重较小，但却能节约茶叶拍卖费用，减少价格波动的不确定性，同时也能减少运输时间、保持茶的新鲜度。
目前，已有众多茶企通过进入电商渠道提升销量。
业内人士表示，以往中国茶产业的小农经济思想，无法进行统一标准规模化生产是一个弊端，而产业规模化不仅可以有效降低成本，还可以通过统一生产标准提高茶叶种植和生产质量，开拓全方位销售渠道，形成科学种植，增强市场竞争力。
总体而言，中国茶行业的理念相对落后，“茶二代”及新一代的茶叶经营者推动茶叶市场在向集约化、品牌经济、电商经济等方向发展，有望开辟全新的茶叶市场格局。
版权声明：本文内容均来自中农促茶产业委员会，仅供学习使用。「茶叶江湖」高度重视知识产权保护。当如发现本公众号信息含有侵犯其著作权的内容时，请联系我们，我们将其立即删除。
