全球有160多个国家/地区.30多亿人有喝茶的习惯！
你知道吗？虽然中国是世界上最大的茶叶消费国，每年的消费量达到将近20亿斤，但是论人均，土耳其可是拔得头筹，每年每人消费将近8斤。
茶叶产量：
中国居首位
印度每年产120万吨，一半消费一半出口
肯尼亚每年产将近45万吨，红茶的最大出口国
斯里兰卡，每年产将近35万吨，占据全国GDP的2%
越南每年产茶将近22万吨，茶文化师承中国也已有数千年历史
越南的莲花茶/玳玳花茶.东南亚（印度/尼泊尔/巴基斯坦）的拉茶.韩国的玄米茶.日本的煎茶.北非的薄荷茶.南美的马黛茶.加拿大的枫叶茶.埃及的木槿茶.德国的花果茶.墨西哥的洛神花茶.南非的博士茶等。
环顾全球，各国的茶文化和不同类型的茶迥异以及与之相关的习俗.礼节和传说，但是我们从茶叶中收获的，不仅仅是解渴和享受，还因为它带给人的健康和精神放松，它使我们愉悦和镇定。
PS：如果要我说，哪种茶最能代表中国，那么我会毫不犹豫的脱口而出普洱茶，因为普洱茶只能云南大叶种适制，且在全世界独一无二！
那么你心目中最能代表中国的茶是什么茶呢？最有辨识度的！
基本常识
茶的基本分类示意图
日本出产的茶叶主要以蒸青绿茶为主。这与茶叶的传入，饮茶习惯，日本茶产区的气候特性以及茶树品种的培育种植等都有关系。虽然在20世纪的中后期也有尝试过制作红茶，但因性价比不如中国和南亚的红茶而未能成功。20世纪80年代甚至尝试过乌龙茶的制作，但一样不尽如人意。
与中国绿茶主要以炒青为主不同，日本绿茶则主要是以蒸青为主。蒸青绿茶的历史实际上更悠久一些。传统的蒸青工艺简而言之就是将采来的新鲜茶叶，经蒸青或轻煮“捞青”软化后揉捻、干燥、碾压、造形而成。相传这种工艺是在唐末宋初传入日本。
蒸青工艺由于保留了较多的叶绿素，蛋白质，氨基酸，芳香物质等内含物，形成了“三绿一爽”的品质特征，即色泽翠绿，汤色嫩绿，叶底青绿;茶汤滋味鲜爽甘醇，带有海藻味的绿豆香或板栗香。日本人似乎更加喜欢这种口感，因此一直沿用并进行了自动化、机械化的探索，至今已相当成熟。
而我国的蒸青绿茶目前只剩下为数不多的以湖北恩施玉露为代表的少数茶叶品种。
日本主要产茶区域示意图
日本最常见的茶
日本茶中最常见也是最常喝到的茶，是日本蒸青绿茶的典型代表。制作时，将露天茶园里摘下的新芽快速蒸熟(25-30秒)，揉搓使其干燥。特点是苦涩感和香甜感较为均衡。主要产地是静冈和鹿儿岛两县。其它地方也有广泛种植和制作。各地由于茶树种和水土气候等因素，煎茶的口味也有不少差别。
浓郁鲜艳的绿色
深蒸煎茶越来越受到茶人们的欢迎，因为吧蒸制的时间延长了2-3倍，导致原本茶中的苦涩感得到了更好的抑制，因此口感也会顺滑圆柔不少。因为制法的关系，叶底完成度较普通煎茶为茶，故而茶汤的浑浊度也更高。产地基本和普通煎茶一致。
上等茶的代表
玉露在日本茶中是名副其实的高端茶，当新芽挂枝2-3芽枚的时候，需要在茶园里用苇帘、稻草或黑色化纤布遮盖20天左右(术语叫做“覆下”)，遮住阳光培育的茶。限制光线使新芽发育，可以抑制儿茶素的生成，进而增加氨基酸(茶氨酸)的含量，反应到口感上，明显苦涩感减少，味道鲜美被放大，像海苔一样的“覆香”是其最典型的特征。玉露目前主产地是京都府的宇治市、福冈县的八女市以及爱知县西尾市等。
另有一种覆下期15天左右的かぶせ茶(译作被茶或冠茶)，主要出产在三重县的茶园，被看作是玉露很好的补充。
茎部集结的清爽
玉露和煎茶的粗茶加工的最后一步，是利用筛选器过滤掉茎和碎渣，称为“出物”。将这些茶茎集合起来制成的成品茶被称为“茎茶”。其主要特征是独特的清爽香味和甜味。其中，玉露和高级煎茶的茎，被称作“雁が音”，也属于高端茶。光泽鲜艳的绿色茎茶，甜味十足。红褐色的粗壮的茎干是经过机械修剪的坚硬部分，石川县将其作为“棒茶”出售。
最受平民欢迎的茶
一番茶，是摘取当年最初生长的新芽而生产的茶，也就是“新茶”，由于量少所以珍贵。后面根据采摘的顺序，被称为“二番茶”、“三番茶”。一般的番茶是指将非新茶的茶菁依照煎茶的制作方式制作的具有独特风味的蒸青绿茶。这些茶菁大多是比较粗壮的老叶，所以也有“晚茶”的称呼。由于采用露天种植，而且对于茶叶的外形要求不高，因此价格适中。产区也基本与普通煎茶一致。
寿司店中的常备物
与茎茶同为玉露和煎茶的粗加工“出物”，价格不高。由于形态不好看，通常被制成茶包，便携性一流。加入水后，茶中的物质解析的更加快速，因而很受时间紧迫的茶客们的欢迎。
茶筅点茶后吃下肚
抹茶的原料叫做碾茶(てん茶)，和玉露一样在新茶的时候需要覆下遮光培育。然后将嫩叶细致地摘下蒸熟后，不揉搓而使之干燥，再去除叶脉和茎的部分。最后再用石臼磨成很细的粉末。
抹茶道是日本抹茶主要的品饮方式，是从宋代茶道中演进而来的。由于茶粉和水是半相容的状态，需要使用茶筅进行外力搅拌而使之完全溶解，是为“点茶”。点好的茶，泡沫丰富，口感丰富，旨味(海苔味)和香甜味都很明显。由于茶被全部喝下，所以各种营养物质也是吸收最好的。
目前日本抹茶的主要产区是京都府的宇治市、福冈县的八女市以及爱知县西尾市等。
碾茶
煎焙香浓郁的茶
焙茶是用煎茶和茎茶的茶菁混合后进行翻炒烘焙制成。由于加热是的咖啡因气化并发生转化，因而对胃的刺激很小，更适合肠胃敏感的人群或者小孩引用，睡前喝也不太可能影响到睡眠。产区与煎茶基本重叠。
煎炒过的米混入
将泡过水的再蒸过的玄米翻炒，再与番茶或煎茶混合后即是“玄米茶”。可同时享受到炒玄米的焙火香味和茶的清爽的味道。由于掺有玄米，煎茶和番茶的使用量减少，所以咖啡因也少，是也能推荐给孩子和老人的茶。由于品饮方便，也越来越受到年轻族群的欢迎。
来源：茶贵人
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成为中国饮料快消品的领军品牌，与世界品牌掰手腕。
随着健康意识的提升，人们对于饮料的需求也从过去的"全糖当宝"转换为现今的”无糖更好”。
放眼全球饮料行业，无糖化的趋势也愈发明显。日本软饮料市场无糖饮料占比从1985年的2%提升至2021年的54%;2020年，美国包装水消费量再达新高，碳酸饮料市场逐年缩减。
无糖化似乎成为了当下消费时代的“香饽饽”，在国内，蛰伏近11年的东方树叶，也坐上了这趟快车，成为农夫山泉旗下增幅最大的品牌。
无糖风口起飞
冷板凳选手逆袭
与国外无糖茶饮料市场相比，我国在该领域还处于早期，实属蓝海。消费力的提升及健康意识普及，无糖茶的渗透愈发深入，许多品牌都在尝试分一杯羹。
PART1-无糖茶饮逆袭成主力
国内无糖茶饮经历了较长时间的市场培育期，随着无糖茶饮供给端和消费侧的变化，无糖茶饮在整个茶饮市场中的分量已经从市场初期的“被放弃”，再到发展中期的“逐渐接受”，再到现阶段成为茶饮市场的“增长主力”。
现阶段，以燃茶、东方树叶等为代表的无糖茶饮在创新的过程中，围绕原茶茶中、茶叶萃取技术不断挖掘市场潜力，更多的名种茶被推向市场，这些新风味吸引消费者获得更强的复购力。
针对人群，无糖茶饮人群的特殊性也左右了用户新场景的拓展，例如产品偏好人群不依赖于特定渠道和特定消费场景;特殊需求偏好人群依赖特定场景去购买;泛需求人群随机性购买，对购买渠道有着强依赖。
新场景的开拓能够激活人群粘性，逐渐走向泛需求、多场景消费群体，但多维的营销场景和销售渠道竞争仍是开拓前的难题与挑战，谁先占领更多更新的场景，谁就能先手获得话语权。
PART2-市场规模
数据显示，无糖茶饮在亚太地区的销售量占全球销售总量的71.8%，另外由于亚太地区有着一定的茶文化历史沉淀，相比于其他国家地区，茶饮品更易被接受，无糖茶饮常年蝉联畅销饮料品类前列。
虽然我国茶文化历史悠久，但较其他国家而言，还未饱和。2017年-2022年，含糖茶饮进入低速增长，无糖茶饮则在2022年保持7.9%的增速，预计2022-2027年无糖茶饮市场CAGR将达10.2%。未来五年中国无糖茶饮将进入高速发展期。
据天猫淘宝平台近五年无糖茶饮的销售数据来看，无糖茶饮线上销售规模五年间突破10倍。2017-2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%，随着该品类在泛消费人群以及二、三线城市中的进一步普及，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。
种种提升数据，意味着无糖茶饮进入新纪元，元气森林、统一等饮料品牌的入局，成分、口味、包装上的创新迭代，让这个市场风起云涌，群雄角逐，不分胜负。
PART3-消费意愿
一线城市近半消费者已是无糖茶饮深度人群。北上广深等一线及新一线城市用户人群消费意识已实现深度渗透，快速积累出庞大的无糖茶饮料消费客群，深度人群占比都超过40%。
从消费场景角度看，线下是主要的消费场景，其中81.5%消费者可能性选择线下渠道，18.5%的可能性会选择线上渠道，是否能满足消费即时性体验成为了无糖茶的关键体验节点。
在价格端，4-7元是无糖茶饮的主流价格带，消费者接受度为77.4%，这一价格带以东方树叶、燃茶、茶里王等国产茶产品为主;7元及以上的无糖茶饮产品以麒麟、绫鹰等进口品牌为主;
另外无糖无负担是目前用户的主要诉求，在新一线消费者中，将无糖茶饮当作是水的替代品，补充水分的需求更为显著。在口感方面，茶味清晰、清甜不苦涩、有香气是消费者对口味的主要诉求，其中“茶味有回甘”更容易促进尝鲜。
消费者对于无糖茶饮的消费习惯已经初具雏形，消费场景于消费决策而言有着一定影响作用，新入局的品牌多以线下为据点切入，口感创新为突破点占据生态位扎根心智，实现增长。
苦后回甘
长期纯净主义
东方树叶作为农夫山泉旗下的品牌，经历了11年的长跑。但在最初的几年，国内外选手都并未在市场上激起太大的浪花，那时候还是“冰红茶”为代表的甜系饮料占领大部分市场份额。
无糖茶在这样的统治下，自然而然得不到消费认可，无糖茶超前的口感也就发挥不出效用。
在一款产品进入市场之时，都会遇到消费习惯差异的挑战，此时品牌的核心价值，即品牌催化剂，能够延展出更具体的文化和价值观，策略性催化品牌在市场的感染力。
东方树叶亦如此，它之所以能跑出来，也是他们长期纯净主义这个品牌催化剂的正反馈，从配料信息到包装识别，再到服务体验，都以纯茶为基本点，发散出传统地道的东方感。
PART1-配料纯净
2017年消费趋势报告“The Sweet Hereafter”中曾提及，减少糖的摄入是大多数消费者(84%)在选购食品和饮料时共有的意识，而年轻人比中老年消费者更注重健康。
这意味着，在新一代消费者成长之时，他们的口味偏好也会往“0糖”上靠拢，并成为决策的主要影响因素。
农夫山泉处于对纯茶产品的热爱与信心，不断对东方树叶注入新产品力，进行开发投入与技术创新。早在10年前，他们就采取了log6无菌技术的生产标准，生产100万瓶也不会出现一瓶被微生物污染的产品。
率先实现“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0标准，要知道这个标准在今天，国内大部分饮料生产线只能达到log5标准。
超前的配料纯净技术创新，为10年后的今天埋下了伏笔，生产线的提升，让茶的风味更好地保留下来。
PART2-视觉纯净
将品牌命名为“东方树叶”，摆脱了同质化的“XX茶”，同时围绕品牌名延伸出的“神秘的东方树叶”，从外国人视角出发讲述中国茶文化历史进程，把“传统中国茶，神器的东方树叶”这句宣传语强势打出来。
东方树叶的产品包装，与货架上圆润的瓶身截然不同，视觉上上圆下方瓶型饱满独特，中间的留白让茶汤清晰可见，可视化的包装首先显现了品牌对产品的信心，要知道茶汤一旦凉下来，就会氧化变黄，整个品质就肉眼可见变差变色。
瓶身两侧的标签，化用剪纸元素，分别截取四则故事形象作图，并配上中国传统剪纸、皮影纹样做暗花，东方格调十足。
文案上根据茶品的历史赋予场景感。例如乌龙茶包装上提及的17世纪，中国乌龙远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华下午茶;红茶，贞观15年，茶叶随文成公主入藩，后经茶马古道传往海外等。
文案中的故事也传达出中国茶文化的厚度以及民族自信心，这样的包装既能把“纯净好茶”的优势亮出，也把东方文化的底蕴展现得淋漓尽致，把“中国茶”这个概念与品牌强势绑定了起来。
放大竞争力
引领茶饮新潮流
2011年起，东方树叶一路过关斩将，在技术层面刷新无糖茶饮料的门槛，为持续扩大无糖茶的竞争力，他们在产品线和渠道上都进行了革新，针对当下的消费语境，背靠农夫山泉渠道强攻线下，优化口感提高复购率。
PART1-新火试新茶
东方树叶在原有的基础上，更新了黑乌龙、青柑普洱、玄米茶等浓郁口感茶，另外也在规格上做文章，打开饮用新场景。
-红茶
东方树叶红茶采用中国传统功夫红茶，浓郁芬芳，滋味醇厚鲜爽，相较于市面上的其他红茶，甘醇鲜甜回味绵长。
-玄米茶
清香玄米邂逅鲜爽绿茶，采用东北稻米炒制成清香玄米，拼配蒸青绿茶，米香馥郁，清油解腻。
-青柑普洱
醇厚甘香的普洱茶香，遇上清醇清甜的柑皮果香，柑香气扬，为茶饮爱好者而做。
-茉莉花茶
采用优质茉莉鲜花窑制，馥郁产品浓郁花香，清透的茶汤配以传统的花绘，花香袭人。
-黑乌龙茶
在乌龙茶的基础上升级为黑乌龙茶，滋味更浓郁、香气更馥郁，选用铁观音为原料，汤色明亮独具“观音韵”。
-龙井新茶&桂花乌龙
桂花乌龙、龙井新茶沿着季节限定的思路开发，贴合当下年轻人的追求，口味门槛降低，更适合初入门的茶饮选手。
-小瓶&大瓶
2019年，东方树叶推出350ml小瓶装，mini款的可爱感，为品牌打开了冬季热饮的新场景;
后续上新了900ml大瓶装，针对青柑普洱、茉莉花茶两款市场热销单品，趁势乘上大瓶替代水风潮，契合更多消费者需求。
PART2-渠道统一性
作为农夫山泉旗下的品牌，东方树叶能够翻红离不开集团于渠道端的输血。农夫山泉具备12处优质水源能够强势赋能新品开发，在渠道端，农夫山泉传统渠道占比远高于其他软饮行业。
截止2019年末，农夫山泉覆盖全国超过237万个终端零售网点，其中超过36万家配备了“农夫山泉”冰柜，形成独特的线下销售体系优势。站在巨人的肩膀上，东方树叶渗透也轻易而举。
相关数据显示，东方树叶过去12个月，同比增长114%，同时依托母品牌的线上铺设，截止至今年7月，东方树叶单品贡献率达12.59%，单品交易金额234.6万元，店铺交易额达到1863.1万元。
东方树叶的零售单价高，给渠道的利润也就更高，所以对于经销商来说，能卖出去更多，储运费用占比更小，利润也就更高，渠道壁垒建立起来，也就根植入心智场景，守住市场做到头部。
塑造中国茶世界观
文化回归后的故事续写
东方树叶在宣扬品牌“中国传统茶”基因时，致力于打造出完美的品牌体验。这里的品牌体验并不是指使用者体验，而是让消费者在购买前、购买当下以及购买后，都能够产生“拥有产品”以外的愉悦感受。
这种愉悦感受，来自于品牌刻意塑造出的情境，目的是为购买行为创造出一个意义。
上文提及的视觉故事感是东方树叶打造品牌体验感的一环，其在2021年发布的品牌TVC《香气篇》，通过年轻化和艺术感的方式，为年轻消费者提供一个了解茶文化的契机。
后续在十周年之际，与一席联动，以“直到从茶看见世界”为题，深度探讨中国茶，彰显品牌专业形象。
其次还将产品紧贴中国传统节气，立春、谷雨、春分等宣传片中，借文化符号与消费者共鸣，为品牌创造独特的文化前置体验;
最后进一步确立“好好喝茶”生活方式，打造出夏日、秋日、冬日茶饮场景，刻画的生活方式适配追求“慢生活”的年轻人。
但品牌建构出自己的世界，就能与消费者一同创造一种专属联结，而这专属的联结感，就是消费者对品牌的绝对偏爱，也是无可比拟的竞争优势。
东方树叶塑造出的“东方感”“茶文化”都在为消费者的购买行为创造意义，强化底蕴的同时也在创造东方场景下的“慢生活”价值观，围绕这个核心输出的故事、仪式甚至情节，都让品牌与消费者之间的关系更紧密。
根植于中国茶文化，东方树叶书写出商业故事中不一样的剧本。11年的长跑与超前的五个0标准，从甜系饮料的统治到引领无糖茶饮，其在营销触点上的东方茶文化放大，以纯净的故事价值俘获人心。
在渠道上背靠农夫山泉优势，进驻线上线下场景，先手占领心智，在下沉市场闷声发大财。东方树叶的整个逆袭过程就如品茶般苦后回甘，在有着茶文化底蕴的中国，主场加持，东方树叶或许能成为中国饮料快消品的领军品牌，与世界品牌掰掰手腕。
来源：汤臣杰逊品牌新策略
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