铁观音品茶论道礼盒

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那些万元1斤的高端绿茶都被谁买走了？

2020年中国茶业之难，已不必过多赘述。

短期影响在于，新冠疫情直接导致了采工短缺、销售遇阻、产量下降、物流成本上扬，甚至造成了今年春茶的部分弃采情况；从长期来看，自2013年开始中国茶园面积逐年增加，以春茶为例，2016年后每年产量增长均在5%以上，规模化程度较高，供过于求的产业趋势日趋明显。

在这种低迷行情下，竹叶青是一个例外：今年9月，竹叶青销量同比增长50%，售价2280元的明星单品“论道”同比增长102%；国庆十一长假期间，销量同比增长87%，“论道”同比增长232%。这也是2020年行业内唯一保持全年高端销量逆势增长的茶叶品牌。

售价2280元的“论道”礼盒120g，合计9500元一斤，而这甚至不是竹叶青最贵的单品，“特级论道”礼盒折合将近30000元一斤。目前，在电商渠道上，低至几十元就可买到一盒明前龙井或碧螺春，而大多数定位高端的绿茶售价也仅为一斤1500-5000元不等，远远低于竹叶青的产品定价。

从几十元到几千元的绿茶，究竟差别在哪？面向这些高端绿茶的消费者们，竹叶青的运营之道是否可为中国茶业提供借鉴？

亟待改变的中国茶印象

提到中国茶叶的主要消费群体，大部分人的第一反应是“中老年男性”——这部分是茶行业营销风格老旧导致的偏见。

根据艾媒咨询在2019年底发布的《中国茶叶行业市场数据、消费习惯及发展趋势分析》，从线上渠道来看，男女性消费者比例相差不大，女性消费者比例为50.05%，男性消费者则为49.95%；18-25岁的消费者占比为20.15%，26-30岁的消费者比例为19.17%。

这固然有年轻群体更依赖线上渠道、而年长者更倾向于在线下专卖店或茶行购买的因素，但也足以说明，茶叶在不同年龄层的消费者当中都有一定的需求与接受度，如何进一步渗透这些过去被忽略的潜在客群，将是中国茶企打开市场容量、破局供求困境的关键点之一。

不妨先看看消费者购买茶叶时的诉求与顾虑。中国工程院院士、著名茶学专家刘仲华在今年的《疫情下中国茶业健康发展的思考》演讲中提出：

消费者买茶目的，依次为自己喝、送给亲友、送给领导及客户、招待客人以及投资收藏；

饮茶的驱动因素，依次为茶健康属性、饮茶习惯、受他人营销、喜欢茶文化、想瘦身美容以及受广告媒体影响；

健康诉求强劲驱动茶叶消费，因此茶叶的质量与安全将越来越被重视。

然而，当下中国茶行业留给外界的印象，并不完全契合上述消费痛点。

对于以自饮为目的的消费者而言，一方面，原叶茶市场集中化程度低，价格体系不透明，大量消费者、尤其是首次购买者大多有过“踩雷”情况，比如陈茶当新茶卖、随意定价等问题；而他们所重视的茶叶品质与健康属性，比如茶叶活性成分含量、农药残留隐患以及清洁加工过程中的外源污染物等问题，难以直观了解。

另一方面，茶企过去的营销主要面向中老年男性群体，存在包装过时、感觉“老气”、脱离年轻审美圈等问题，陈旧的销售话术难以引起新一代消费者对于古老茶文化的情感共鸣。

针对送礼的需求，比起茅台酒、中华烟这样的“硬通货”，茶叶虽然在健康属性上更胜一筹，却因为品牌化程度低而难以直观反映价值和价格，在各类搜索引擎与问答平台上，“送礼茶叶求推荐”、“如何让领导知道茶叶很名贵”的提问比比皆是。

因此，要改变大众对中国茶叶的认知，茶企的品牌沟通策略首先必须作出改变。

竹叶青的“双星代言”模式便是一个很好的突破。去年底，竹叶青邀请李宇春、李易峰这两位年轻的川籍艺人成为品牌代言人，在发布会上，竹叶青让两位代言人在茶艺师指导下亲手完成从冲泡、观色到闻香的沏茶过程，并介绍1克论道级竹叶青成品茶需从1000颗茶芽中挑选，让消费者对竹叶青的严格标准有直观认知。

抓住特殊时期的用户心理，也有助于茶叶品牌和消费者建立更深刻的联结。比如今年疫情期间，当所有茶叶店因疫情关店、收缩市场时，竹叶青却为95万会员寄送赠茶，将客户维护与春茶销售相结合，并通过媒体投放宣传科普绿茶的健康特性，以用户运营的模式强化品牌心智。

中国不缺好茶，缺茶品牌

从产业而非消费者的角度来看，当下中国茶业面临的诸多难题，都是生产规模增长而品牌建设停滞的结果。

作为茶叶原料出口大国和茶叶消费大国，中国茶长期处于“有品类无品牌”的矛盾局面，7万茶企中能让人记得住的寥寥无几，茶叶更多基于品类体现品牌，如西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音等。

很多人将立顿、印度TATA或英国Twingings作为“中国茶无品牌”的参照物，这不完全准确，这三者更多是作为日常消费品存在，寄托的文化和礼品价值有限。更值得借鉴的是邻国日本的抹茶文化，在日本，抹茶有严格的品质审查和分级标准，形成了完整的供应链体系，又被赋予了“茶道文化”纵深，在名店“丸久小山园”中，最高等级的天授抹茶价格昂贵，20克售价约达300元人民币。

其实，中国民间不乏昂贵稀缺的好茶，但这些茶叶的非标准化、难以量产、低效制作与人际传播，也成为其建立品牌、拓展销路的限制。长久以来，中国茶业缺少一套社会通行的公认参数，又缺乏清晰的价格体系，定价是个黑盒子。

这是中国茶企要品牌化之路上首先要解决的两个问题：首先，建立一套透明标准的生产、制造和定价体系，在安全质量、等级标准、理化指标等方面都确保一致，确保出品稳定和可控，消除新手消费者的不信任感；再者，简化消费者的决策过程，以用户理解的消费语言去叙说品牌故事，传递简洁明了的茶知识，进而拓宽茶文化的应用场景。

近年来，中国茶企也意识到问题所在，并开始大刀阔斧的改革。以国内最早开启现代化生产、率先走向品牌化的竹叶青为例：

在工艺上，竹叶青采用了“精益生产”的现代生产方式，先后投入近亿元打造全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与一流制茶设备结合；为了保证新鲜度，竹叶青建立了茶行业里最大的低温保鲜库，在峨眉山下每10公里布置一个加工厂，先将鲜叶粗加工成半成品，再根据市场需求将半成品进行精加工。

在原料上，竹叶青坚守“高山、明前、茶芽”三大标准，只选择600-1500米高山茶园，叶绿素、氨基酸等营养物质的含量更高、口感也比平原茶更鲜爽甘醇；在清明前，每一块茶园适宜采摘竹叶青的时间仅有5天左右，此时的茶芽几乎没有病虫害，竹叶青只采鳞片舒展后的饱满茶芽，1克论道级的竹叶青峨眉高山绿茶要从1000颗茶芽中甄选而出。

在设计、营销与品牌传递方面，竹叶青糅合了各种高端消费品牌的长项，比如与香港设计“教父”陈幼坚三度合作，打造高端品牌论道旗舰店、设计茶叶垂直漂浮的主视觉形象，将竹叶青与“高端绿茶”这一垂直品类进行强关联，并通过极具设计感的线下体验店传递高端服务的体验感。

将科学的生产工艺与古老的茶文化进行深度结合，这套“现代语言”是竹叶青能够在二十几年内打磨出一个被世界理解与认可的高端绿茶品牌的原因之一，也是它对抗行业不确定性的“免疫力”所在，今年，在疫情仍然严峻的3月，竹叶青春茶上市当天便实现了同比74.3%的增长。

品牌力驱动逆势增长

自2007年至2019年，竹叶青连续12年高端绿茶销量领先，复购率高达80%，在今年出现像疫情的特殊情况下，竹叶青也在6月就实现了同比50%的销量增长，并在下半年继续延续这一销售热度。竹叶青的逆势增长并非偶然，而是多年品牌沉淀的结果。

基于现代化的品控与高辨识度的品牌，竹叶青已实现全国布局，门店覆盖超25个省市自治区，目前仍在扩展高端发展蓝图，并将重点深耕北京市场。

品牌力既是驱动竹叶青持续增长的内在动力，也是其在高端客群与国际市场备受认可的原因。

作为“国际交往礼品”，竹叶青在国际上频繁亮相：

竹叶青曾被赠予俄罗斯总统普京与梅德韦杰夫，其后又被作为珍贵礼品赠送阿联酋、斯里兰卡、立陶宛等十多国驻华大使；2011年，竹叶青作为中国唯一受邀品牌参加摩纳哥世界顶级奢侈品展；在日本静冈县举行的2019世界绿茶评比会中，竹叶青受到跨国评审团的认可，荣获金奖；今年9月，竹叶青入选迪拜世博会中国馆礼宾用茶，用中国贸促会贸易投资促进部世博会事务处副处长方可的话说，“竹叶青用一颗颗茶芽，在全球架起一座座互通的桥梁，推动中国茶走向更广阔舞台，成为新的’中国符号’”。

从2016年1月首次在胡润百富论坛上荣膺“中国千万富豪备受青睐的茶叶品牌”，再到今年获选成为胡润百富周年庆典重要合作伙伴，越来越多的高端人群了解认可、竹叶青并选择作为赠礼，其中不乏知名政要、财商名流、茶界院士、文体明星、奥运会冠军等。胡润百富董事长胡润先生就说道：“中国的茶叶行业，在高端领域我唯一能说出来的品牌就是竹叶青，许多人唯一能说出来的品牌也是竹叶青。”

胡润百富CEO兼集团出版人吕能幸认为，竹叶青拥有的高端国际化属性使它成为高端人群的共同选择：“作为中国高端绿茶领导品牌的竹叶青，既有三大标准铸造的高端品质，又有迪拜世博茶的荣耀桂冠，还珍藏2280元的贵重价值，在高端人群中成为真正体面心仪的奢侈品。送礼是高端人群礼尚往来必要的社交渠道，竹叶青也成为’胡润百富BestofBest’赢家，是高端人群青睐的送礼佳品。”

同样来自四川的李易峰则表示，自己把竹叶青作为礼品首选，赠送给亲友、媒体朋友及工作伙伴，身边人和粉丝也在自己带动下成为竹叶青的“茶友”，发现峨眉高山绿茶中的独特口感与中国高端绿茶的无尽魅力。

目前，竹叶青全线会员总数已突破95万，成为茶行业高端会员数量最多的品牌之一。

尽管已经成为中国高端绿茶的标杆品牌，但竹叶青董事长唐先洪却认为，竹叶青依旧处于起步阶段。在此前接受虎嗅采访时，唐先洪曾表示：“中国中产阶级数在快速增长，高端茶的需求量在增大。过去竹叶青主要集中在西南地区，而现在区域限制正在打破，从全国市场角度来说，增长空间还很大。”

目前，竹叶青在四川、重庆、西安、北京、天津、上海和江苏等市场已拥有约300家店面，绝大多数为直营店，北京店面数量为30家，是川渝地区外店面数量最多的区域。2020年疫情之下，北京市场门店最晚开始营业，但”论道“仍保持了32.9%的增长。

去年，中国茶叶国内销售总额为2739.5亿元，其中绿茶内销额1596.74亿元，这个市场容量足以诞生出数家年销售额百亿的中国茶品牌。但更令人期待的是，当更多像竹叶青这样的中国茶品牌出现，从而拉动茶叶的消费升级、打开市场增长上限，最终将茶产业带向更广阔的未来。

原标题：那些万元/斤的高端绿茶都被谁买走了？

注：内容来源虎嗅APP，作者钱德虎，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

超3.5亿热议！黄晓明、王劲松、冯仑与国家级非遗传承人的茶叙，究竟聊了些什么？

8月18日，北京——中秋佳节来临之际，八马茶业携手敦煌博物馆，以“茶行万里，共续传承”为主题开启了一场茶叙对话，本次八马思享茶叙会以直播的形式与所有爱好中国茶的茶友见面，截至目前，本次思享茶叙一小时全网曝光近1000万，微博话题阅读量超3.5亿。

活动当天，八马茶业邀请到著名演员黄晓明和王劲松，以及万通集团创始人、御风集团董事长冯仑齐聚一堂，在茶香悠长的现场品茶论道；在敦煌千年非遗传承文化瑰宝面前，溯往昔，望未来。在国家级非遗传承人、八马茶业董事长王文礼的介绍下，每位嘉宾都分享了各自与中国茶，以及千年敦煌非遗文化之间的故事渊源，谈笑间，向观众勾勒出一幅幅中国与世界，古今与未来的宏伟画卷，而八马茶则是这一虚一实，一来一往之间，最重要的桥梁与承载。

推动中国茶文化传承与创新

八马从未止步

站在时代的洪流中回头望，东方古国的文化瑰宝在历史长河中熠熠生辉。活动现场，每一位嘉宾都分享了各自与敦煌文化，与中国茶文化的珍贵故事。

作为国家一级演员、表演艺术家的王劲松常被朋友戏称“业余演戏，专业喝茶”，可见王劲松对茶的爱之深。八马思享茶叙会现场，他最先沏上一杯茶，与现场嘉宾共品，正如他所说：“茶和敦煌，都要追溯到几千年前，敦煌是丝绸之路第一枢纽，而茶叶和饮茶文化则是丝绸之路上非常重要的存在。在敦煌的背景下谈茶论道，真是别有一番风味！”

正所谓“人生如戏，戏如人生”，饰演过无数角色的黄晓明，始终将弘扬中国茶文化放在心上，他提到自己会在合适的戏中要求特别加入品茶环节，因为这是中国人自己的文化，是传承也是敬仰。他把品茶视为工作与生活的重要调节剂，希望通过喝茶让现代生活“慢”一些，化繁为简，正如品茶文化一路发展与创新：在今天，喝茶已不是一件繁琐之事，随时随地，泡上一壶茶，便可回归当下的自我。

而冯仑则分享了自己历经日夜，从新疆途经阿富汗等地重走敦煌之路的特殊经历，他说，徒步戈壁的难与创业一样，但面对目标，要坚持要勇敢，只有不放弃，才能获得成功。同样始终把推动中国茶文化发展与创新视为己任的八马茶业，此次与敦煌博物馆的携手，代表着中国两种非遗文化的互相融合与吸引。也正是每一位嘉宾在各自深耕领域所展现出的对文化的敬畏，对茶文化的热爱，对人生对内求索的态度，让大家彼此吸引，最终谱写出八马思享茶叙的完美篇章。

万里茶道，生生不息

八马茶香，源远流长

八马思享茶叙会现场，一杯杯香茶或浓或淡，一次次举杯或深或浅，无不在诉说——茶之道，在于品，国之道，在于民。百年来，八马茶业始终坚持中国茶文化的普及和推广，而这，早已牢牢深植于每一位八马人心中。

作为国家级非遗传承人的王文礼，他的每一次介绍都带着八马人对推广中国茶文化，始终如一的认真、用心与专业，正如他所说：“我们都希望在新的时代，中国茶能够以更多样的形态，让全世界更多的人去喜爱。希望有更多人加入到传承发扬中国茶的行列，八马一直肩负茶文化传播者的重任与使命。延续文化，传承续新。这也我们茶业从业者的初心。”这样的实践也体现在前不久联合国举办的国际茶日中，八马茶业董事长王文礼更是受邀代表中国茶行业，向联合国常驻代表张军大使及多国常驻代表等嘉宾讲述中国茶文化历程，展示了中国深厚的茶文化底蕴。

“柴米油盐酱醋茶”，中国作为茶叶大国，国民生活已经与茶密不可分，而始终将消费者排在第一顺位的百年茶业品牌，八马茶业一直在用实际行动证明其对于品牌使命的坚持。古有丝绸之路运茶送茶，今有八马频频国际亮相，以此打开了一道道将中国茶推向世界的大门，历经十二载，八马已走过25个国家，70座城市，款待过192国贵宾，八马茶业多次作为中国茶的代表，亮相金砖国家领导人厦门会晤、中印东湖茶叙等重要外交场合，献礼茶叙外交。每一杯八马茶，都是八马以高标准、严管理精心打造而成，正因了这一杯杯高品质的中国好茶，才能让全球更多消费者了解中国茶，爱上中国茶。

△国家级非遗传承人、八马茶业董事长王文礼（右二)在联合国总部向中国常驻联合国代表张军（中）等嘉宾介绍八马茶业东湖之光·赛珍珠铁观音

八马思享茶叙会末，八马茶业与敦煌博物馆联名礼盒及八马中秋季产品正式上线，同时董事长王文礼宣布八马茶业武夷山新馆即将开幕，其将为茶爱好者们提供一个全新的中国的茶业展厅新范式。在那里，消费者们将感受到八马茶的独特韵味与茶文化的深远影响。千年之前，敦煌作为古丝绸之路上最大的“国际贸易中转站”，将中国茶通向世界，千年之后，八马茶业从海上丝绸之路的起点泉州出发，跨越万里来到古丝绸之路的敦煌，聚合丝绸之路、海上丝绸之路以及万里茶道三大茶路，续写新时代文化传承的辉煌新篇章。

未来，八马茶业还将在推动中国茶文化创新与发展的道路上不断探索，实现中国茶进千家，进万户，从中国到世界的最终梦想。与广大茶友互相成就，这便是八马茶业百年生生不息的奥义所在，也讲让天下人享受茶的健康与快乐的愿景逐步成为现实，让茶文化长久绵延不绝。

来源：说茶ShowCha，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

中国茶业的非凡十年

从2012到2022这十年，是中国飞速前进的十年，也是茶产业高效发展的十年，中共十八大、中共十九大和当下的中共二十大，这三个关键节点则进一步提振着中国的全面发展，变革、突破、开创与不凡共同构成时代发展的核心关键词。

回望十年茶业前行路，中国茶取得了什么样的发展佳绩，历经了多少“非凡”瞬间？“说茶”基于茶文化、茶产业、茶科技三个维度，带大家一同看看中国茶的十年蜕变历程。

茶文化：

国盛茶兴，中国茶影响世界

茶叶，自古便承载着对外沟通交流的重要作用，近年来，中国茶在国际交流中作用愈发显著，“茶叙外交”“外交茶礼”出现的频率越来越高，成为中国对外交流中的一道独特风景线，中正平和、兼收并蓄的中华茶文化正在迎来发展大势。

2017年，首届中国共产党与世界政党高层对话会召开，这场会议的海报《共饮一泓水》和《美美与共、和而不同》以“茶”为创意核心，借中国以茶会友、品茶论道的文化传统，诠释共话建设美好世界的宏伟蓝图。

△首届中国共产党与世界政党高层对话会海报

在亚太经济合作组织（APEC）峰会、G20峰会、金砖国家峰会等重大国际多边场合，茶叶频繁充当着茶叙、茶礼的重要角色。在今年6月23日的金砖国家领导人第十四次会晤中，中国外交部礼宾司司长洪磊介绍礼盒时，专门提及茶礼——大红袍，五国领导人共同会晤期间桌面都摆放着青花珐琅茶杯，共品好茶，庆祝会晤达成重要成果。

△金砖五国领导人在会晤开始前热情打招呼，桌面上放着青花珐琅茶杯图片来源：央视新闻

世界对中国茶的高度关注之下，这十年间，丰富多彩的茶纪录片、茶剧集、茶书籍同样络绎不绝。

2013年11月18日，《茶，一片树叶的故事》正式推出，这是中国首部全面探寻世界茶文化的纪录片，从茶的种类、历史、传播、制作等角度完整呈现了关于茶的故事。

△图片来源：《茶，一片树叶的故事》截图

剧集与演出方面，2012年11月6日，舞剧《幻茶谜经》在德国柏林举行世界首演首演，全剧以茶入禅呈现大唐盛世风韵；2013年10月15日，电视剧《茶颂》播出，讲述了云南各族人民用茶叶支援西藏抵御外辱的历史故事；2021年4月12日，大型茶文化史诗音乐剧《茶道：一叶乾坤》在中国历史研究院光启剧场首演，展现中华茶文化变迁……上述这些内容不过是茶文化呈现中的沧海一粟，通过电影、电视、舞剧、音乐剧、话剧、书籍，茶文化得到多维度的综合呈现。

△《茶道：一叶乾坤》演出现场图片来源：中新网

△《幻茶谜经》演出现场

并且近年来，不止于专门讲述茶的影视剧，在其它热播剧集中，茶元素的分量也越来越重，譬如此前爆火的《梦华录》中对宋朝茶文化的诠释；《唐朝诡事录》中以长安红茶为故事线索等等，这也侧面展现了中国茶愈加深重的影响力。

△图片来源：《梦华录》截取

茶产业：

规范中的茶产业与翻涨中的茶数据

事物总在变化中发展，对比十年前和十年后的中国茶，面貌当然截然不同，要诠释这一点，数据便是最好的佐证。

从产量和产值来看，2012年，全国干毛茶产量为178.98万吨，总产值为953.6亿元，到2021年，这两个数字则变成了306.32万吨和2928.14亿元，不仅产量翻了近一倍，产值也翻了3倍多。茶园面积上，由2012年的全国18个主要产茶省（自治区、直辖市）茶园面积3417万亩，到2021年的4896.09万亩，增长同样异常显著。

茶叶出口方面，数量增长相对平缓，而出口总金额从2012年的10.42亿美元变成了2021年的22.99亿美元，侧面反映出中国茶在世界市场上产品价值和品牌影响力都在攀升。

△数据来源：中国茶叶流通协会、国家农业部种植业管理司、中国海关

飞速跃升的茶业数据之外，十年间出台的各项重要茶产业政策、法规和层出不穷的茶标准，则展露出茶产业愈发标准化、规范化的健康发展面貌。

全国性的重要茶产业政策，对茶业的发展方向起着潜移默化的作用，从《2022中国茶商业白皮书》的汇总统计来看，2021年，各项关乎茶产业发展的重要政策密集，譬如《“十四五”全国种植业发展规划》、《中国的全面小康》白皮书、《关于促进茶产业健康发展的指导意见》、《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》都集中于期间发布。

标准是茶产业得以健康发展的基础，回顾2012年至今的茶标准制定情况，从全国标准信息公共服务平台的记录来看，这十年间发布的茶相关国家标准有82项，下达制定的国家计划标准有57项。

值得注意的是，茶叶国际标准方面。2021年5月，正式发布的ISO18449-2021《绿茶术语》国际标准；2022年9月，正式发布的ISO20716-2022《乌龙茶—定义和基本要求》国际标准，和目前正在持续推进中的茶叶国际标准ISO/NP5642《茶多酚提取物：定义与基本要求》、ISO/DIS20715《茶叶分类》、ISO/CDTS5617《茶叶化学分类》，都不断加持着中国茶的世界影响力。

△2012年1月-2022年10月发布的茶相关国家标准数据来源：全国标准信息公共服务平台*搜索限定为名称包含“茶”字的标准，如有遗漏欢迎在评论区补充

△2012年1月-2022年10月下达制定的茶相关国家计划标准数据来源：全国标准信息公共服务平台*搜索限定为名称包含“茶”字的标准，如有遗漏欢迎在评论区补充

茶科技：

科技刷新认知，正在腾飞的中国茶

科学技术是第一生产力。回望十年，光辉灿烂的茶科技研究成果不一而足。在这海量的科研成果之中，获得我国科学技术领域最高奖——国家科学技术进步奖的茶叶科技项目，无疑是茶科技突破进步的显著体现，促进着产业的迭代升级。

2012年至今，我国共有3个茶叶科技项目荣获国家科学技术进步奖二等奖，分别为：2020年由安徽农业大学原校长、茶树生物学与资源利用国家重点实验室主任宛晓春领衔完成的“绿茶自动化加工与数字化品控关键技术装备及运用”；2019年，由中国工程院院士陈宗懋主持完成的成果“茶叶中农药残留和污染物管控技术体系创建及应用”；2016年，由中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华团队领衔的“黑茶提质增效关键技术创新与产业化应用”。这些茶科技的创新进步赋能着茶产业的发展，引领中国茶的光辉未来。