导语
在丝丝缕缕的春雨中，我们进入了茶季，国内部分地区已经开启了抢“鲜”行动，采摘、制作茶叶。2月26日元宵节，“国际茶日·大使品茶”于北京举行，九国驻华大使、使节相聚品茶，共同感受中国茶文化的魅力，拉开了2021“国际茶日”的序幕。
以茶季和“国际茶日”为契机，本公众号将推出一系列有关国内外茶品牌的文章，与诸位共同感受国内外茶文化的魅力。
本文介绍竹叶青品牌，讲述其品牌内核的诠释方式、品牌代言人的选择、成为国际茶品牌的历程以及对其未来发展的建言。部分内容选自胡晓云院长的《中国“竹叶青”茶：与消费者共话奢侈茶语》(发表于《农民日报》2013年04月15日06版)以及《核心价值与精神特质互动模型——“竹叶青”茶品牌个案实证》(收录于《品牌代言传播研究》)两篇文章。
从1998年创立品牌时的销售额只有几百万元、负债却高达1000多万元的企业，到拥有多个知名品牌的企业。竹叶青的意义，不仅仅在于一个品牌的塑造，更在于一个中国自主创造的奢侈品牌的出现，其品牌理念和营销思想的贯彻运用。竹叶青虽然不是区域公用农产品品牌，但是它作为依托于峨眉山产区的企业茶叶品牌所面临的区域两难问题，也从另一角度反映了每一个区域公用农产品品牌都必须面对的问题。所以，竹叶青对中国茶业品牌的建设与发展有着先锋性的启迪意义。
一、文化内涵植入品牌营销
文化内涵是虚无缥缈的东西，如果无法让隐性的人文意蕴显性化，品牌营销就会陷入没有利益点的虚空境地。从品牌运营角度而言，只有鲜明的、单纯的文化才能真正给消费者留下深刻的品牌印象。
根据核心消费者的特征，竹叶青的品牌核心提炼为“宁静致远”，并提炼出品牌传播的新概念——“平常心 竹叶青”。这个概念不仅与竹叶青前期的传播概念“清醇淡雅”有一种内在的承继性，更是“超越时代的永恒人性，更是每一个人内心深处的渴望。将竹叶青与之连接，才能赋予竹叶青人格的魅力。”(阿佩克斯，2003)。
(一)包装传递东方传统文化之美
茶不仅仅是一种物质产品，更是一种具有象征意义的文化产品。因此，竹叶青在产品分类时打破了传统方法，将产品分为“品味”、“静心”和“论道”三个系列。
产品包装竹叶青的品牌标志采用中国书法，早期的产品外包装均采用淡雅素净的色彩元素，正好与“平常心，竹叶青”的传播概念相吻合。较之于“平常心”，“论道”的意蕴更加隐性化。摩纳哥TopMarques展台上的“论道”包装以精致素雅的传统漆器为素材，纯正古朴的中国元素使竹叶青展位散发出浓郁的中国的、东方的传统文化气息，沉静、内敛而又略带神秘，在域外人眼中别有一番风味。
(二)传播活动紧扣品牌内涵
品牌推广竹叶青通过电视广告片诠释了“平常心”的内涵，把品茶自然地延伸为一种生活态度和处事作风。各种平面广告和电视广告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的写意风格，与“平常心”的传播调性十分契合。
“论道·竹叶青”通过《论道十二法则》，让消费者对“论道”形成形象感知，并提出“大师级好茶”的概念，创造消费者对于“论道”和“奢侈品”的认知关联。2009年，“论道·竹叶青”选取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德国名车三大世界级奢侈品意象作为“历练同道”的对象，体现了品牌的“世界级奢侈品”定位、自信与大气。
营销策略“论道·竹叶青”在摩纳哥Top Marques的展位设计上突出了中国文化的意味，茶道中融入峨眉派的武术，阴阳合璧、刚柔相济，把原本静态的展台变为具有动感的、美轮美奂的武术茶道表演。
在活动策划上，“论道·竹叶青”低调不张扬，除了赞助中国围棋队外，只采取高端品鉴会和赞助高尔夫的形式适度进行广告投放。在媒体推广方式上，“论道”也只是选择四川和北京两大首要目标市场中最有影响力的报纸，主要以新闻报道配以平面广告宣传的方式传递产品的信息。在销售渠道选择上，目前“论道”只设直销、专卖店、机场以及星级酒店等特殊渠道。在消费者体验上，竹叶青还在成都建立了“品茗论道”为主题的休闲生活方式体验会所——“论道体验馆”，馆内设有代表金、木、水、火、土五大传统元素的坐佛、竹墙、水帘、文火、石塔等器物。
二、竹叶青的品牌代言人策略
竹叶青所倡导的“平常心”是一种“超越平常的人生境界和内心力量”。为了用更具有人性力量的传播策略表现“平常心，竹叶青”的概念，竹叶青试图采用品牌代言者传播策略，而谁能够匹配并提升“平常心，竹叶青”传播概念呢?
(一)2003年：链接围棋精神与“平常心”内核
2003年，一则“常昊看重平常心”的报导引发了代理公司选择常昊担任竹叶青品牌代言人的策略动念，并做出以下适用性分析：
1、围棋与“平常心，竹叶青”的匹配性
茶和围棋均为中华文明之精髓所在，流传千载，有着深厚的群众基础和人文传统;品茶的意境与下棋的境界十分相似，在气质及精神上十分契合;围棋爱好者众多，在中国就达上亿之众;围棋爱好者与竹叶青品牌的核心消费群体重合度高;且围棋选手不如演艺明星，代言成本低。
2、常昊与“平常心，竹叶青”的匹配性
常昊，作为中国围棋界最有影响力和代表性的人物，在国内和国际上享有高知名度。更重要的是他长着一张“平常”的脸，棋风从容不迫，其稳重、平和的气质，和“平常心，竹叶青”的内涵非常吻合。(阿佩克斯，2003)
以围棋-竹叶青-常昊为主要元素的平面广告作品
3、当年代言效果：商业价值和品牌提升并举
2003年3月，“常昊代言竹叶青”的话题当时就获得了众多媒介相关报导和报导转载。通过常昊，和中国围棋实现了独享捆绑，代言签约仪式、竹叶青新品饮会等活动中，中国围棋棋圣聂卫平等均出席，竹叶青品牌形象借此走出川地进入全国品牌竞争范围，为打造中国茶叶第一品牌打下基础。
就常昊代言竹叶青茶的效果调查证明：
(1)该代言使竹叶青茶成为一个代表生活态度的象征。品牌主张“平常心”深入消费者并引起共鸣，成为消费者日常工作中态度调整的良药，推广活动结束后，86%的消费者认为竹叶青从茶叶的产品属性上升为心理属性，成为一种生活态度的象征;
(2)75%的消费者对“竹叶青，平常心”和常昊非常认同，建立了清晰的品牌个性和品牌核心价值观，建立了消费者认同;
(3)建立竹叶青在四川市场第一品牌和全国知名品牌形象
(二)2004-2014年，围绕“平常心，竹叶青”的进一步升华
2004年，竹叶青进一步与围棋和常昊合作，成为中国棋院的战略合作伙伴，并与中国棋院联姻，成为中国国家围棋队的指定用茶。
2006年，传播进一步定位于“进退有道，平常心”，打出系列以围棋棋盘、竹叶青茶叶配合的平面稿。2006年，竹叶青商标获得“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”，销售范围遍及全国20多个省市，并出口欧洲与东南亚各国。
多年来，竹叶青一直保持和围棋届的友好联系，继常昊之后，先后起用了聂卫平、吴清源、古力、李世民等围棋国手为品牌代言人，成就了多个围棋大师与竹叶青的缘分。
竹叶青代言人--古力
竹叶青代言人--聂卫平
竹叶青代言人--吴清源
另一方面，竹叶青配合代言策略开展各种宣传推广活动，围绕着竹叶青茶-围棋-围棋大师-中国棋院众高手-国际棋界，围棋静物代言、名人代言、组织代言，多方互动，以独特的精神特质形成了一致性品牌核心价值和品牌印记。
竹叶青推广活动之棋茶青藏行
竹叶青品牌借助以棋子-常昊-棋院-棋界为品牌代言者的传播策略，完成了占领川地、低成本进入全国、国际视野的目标，并实现了从大众品牌到文化品牌的升华过程，品牌核心价值和品牌代言者精神特质之间形成了互动发展，互为背书的关系。
品牌核心价值与代言者精神特质互动模型
品牌代言传播过程中，利用代言者整合品牌信息，体现品牌核心价值，彰显品牌的精神气质。因此，品牌代言者个体的精神特质与品牌的核心价值之间是否吻合是一个重要的考量目标。竹叶青品牌核心价值与围棋、围棋大师以“平常心”为核心的结合，实施了棋-符号化代言者、常昊、吴清源等(名人代言)、棋院(组织代言)的“茶道”和“棋道”的整合，给消费者塑造并揭示了一种充满智能和禅意的生活态度与生活方式。通过品牌代言人及其棋道背书，竹叶青品牌核心价值从产品品类功能利益上升到文化价值利益，塑造了一个具有文化意义的品牌。
(三)2019年至今，以全新代言人策略助力品牌传播
2019年12月17日，竹叶青官宣李宇春、李易峰为品牌代言人，同时发布了明星定制款论道和竹叶青云山空间体验店，借助代言人的影响力和带动力来助力品牌传播，吸引消费者。
1、利用身份认同感获得信服度
李宇春和李易峰同为四川成都人，两位川籍明星一起为家乡茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹叶青作为川茶品牌的形象。喝原叶茶的行为一直被年轻人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作为年轻群体的代表者代言竹叶青，更是让更多年轻人也能够关注竹叶青，愿意加入喝茶的队伍，尝试喝原叶茶并了解中国茶文化。同时邀请一男一女两位代言人，可以平衡关注群体的性别分布，让更多男性和女性消费群体来关注竹叶青品牌，在一定程度上扩大了消费群体的吸引范围。
李宇春和李易峰代言竹叶青
图片来自于竹叶青峨眉高山绿茶公众号
2、借助名人效应扩大影响力
李宇春是中国音乐界的代表性歌手，李易峰是中国内地有名的男演员，二者凭借在音乐界和影视界的成就，积累了庞大的人气，皆有一定数量的粉丝群体，而在两位代言之后，很多粉丝以及对两位有信任的消费者会愿意尝试喝竹叶青，换句话说，两位代言人成为了竹叶青的背书，会吸引更多消费者尤其是年轻消费者前来购买、品鉴。同时，两位代言人的明星的身份、积极向上的形象和庞大的人气，更是与竹叶青“中国高端绿茶领导者”的身份相契合，有助于帮助消费者定位品牌。
李宇春和李易峰代言竹叶青
图片来自于竹叶青峨眉高山绿茶公众号
竹叶青转变以往的代言策略，邀请具有一定影响力的川籍名人李宇春和李易峰来代言，既巩固了其作为川茶的形象，又有机会吸引更多年轻消费者，以名人效应带动粉丝效应，更是以代言人的正面形象为品牌做背书，巩固品牌形象。这一系列行为都让竹叶青进入了新的传播阶段，拓宽了品牌自身的传播领域。
三、区域力量合推独家商标
充分整合区域力量，为其创造品牌张力提供服务，成为竹叶青品牌成长中不可或缺的外援力量。
(一)助力品牌脱离低谷
竹叶青品牌所属企业的前身成立于1987年，以竹叶青为企业名称和注册商标。但是，在企业成立、商标注册之后的一段时间里，竹叶青茶叶商标名称被许多茶企、茶商和茶农无限制、无规范地使用，使竹叶青的品牌形象受到极大影响，致使竹叶青在1991年至1997年期间的发展陷入低谷，几元钱、十几元钱一斤抛售也少人问津，形成了名副其实的“公用地灾难”。1998年企业改制后，峨眉山竹叶青茶业有限公司为了保护竹叶青品牌，提出彻底解决商标归属问题的方案。在该问题上，竹叶青企业得到了峨眉山市政府的大力支持，并最终收回了其它厂商使用的竹叶青商标，使峨眉山竹叶青茶业有限公司在法律上正式获得了独家拥有竹叶青商标的使用权。为了打响竹叶青品牌的知名度，在国内外市场产生品牌影响力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重点支持其加强基地建设、创立品牌影响力。
(二)链接区域旅游项目
结合峨眉山区域旅游，峨眉山市政府将“竹叶青茶博园”列入全市旅游发展整体规划，使其成为峨眉山旅游线路中参观的一个特色景点，并在峨眉山旅游景区设立茶艺表演项目，在峨眉山旅游宣传广告或活动中，植入竹叶青茶园等，这在一定的程度上帮助竹叶青获得了区域资源联动效果，在体现其地缘特色的同时，使其在国内外的影响力和知名度得到提升。
四、提升国内外影响力
竹叶青品牌创立至今，已经创造了多个品牌奇迹。1998年，28岁的唐先洪接管了竹叶青，开始了竹叶青的漫漫升级路。二十多年过去，竹叶青已经从当初负债濒临倒闭的工厂，成长为如今中国高端绿茶的代表者，如今更是向着国际范围进发。
一直以来，竹叶青都维持着“高山、明前、茶芽”三大标准，保证鲜爽甘醇的口感。竹叶青三个等级的产品“品味”、“静心”、“论道”各有特点，其中“论道”一级的茶叶原料要经过上万次筛选而得，可见其珍贵。2007-2019年，竹叶青连续12年高端绿茶销量领先。而在2019和2020年的《中国品牌实力指数报告》中，竹叶青连续两年位居茶叶类榜首，对品质的持续关注，助力其以高品质的身份在众多茶品牌中脱颖而出。
竹叶青连续两年位居茶叶类榜首
图片来自中国广告主协会网站
而竹叶青也曾多次作为“民间大使”，向外国友人们传播中国茶文化，如2006年“论道竹叶青”被选为国礼赠送给俄罗斯总统普京;2008年又作为国礼赠俄罗斯总统梅德韦杰夫。中国国际交流中心2019新春会上，竹叶青又被作为国礼茶，礼敬到场与会人员等等。茶界对于竹叶青“国礼茶”的身份已有一定共识，竹叶青也成为了中国茶界的一张“金名片”。
近年来，竹叶青更是凭借坚持不懈的品牌探索与建设，获得了国际的肯定，2021年，竹叶青荣登《全球十大高端名茶榜》，为唯一入选此榜的中国茶品牌，同在榜内的有英国百年品牌川宁和新加坡品牌百年品牌TWG茶等。竹叶青能够入选此榜，清晰地表明其达到了高品质茶的水平，更是已经得到了国际茶界的认可。
图片来自网络
2021年春茶发布会现场，中国外交部原部长李肇星评价竹叶青说“让中国的茶文化所代表的先进思想走向世界”。相信保持现今的发展势头与认真探索的品牌建设态度，竹叶青一定能够不负所望。
五、拓展奢侈茶语的共鸣世界
随着竹叶青的高端路线越走越远，直到走到世界顶级奢侈品的展位上，高高在上的“大师级好茶”究竟有多少消费者够得到，又有多少消费者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有着一颗“大野心”，不免叫人忧心竹叶青在完成大师之道修炼后的走向。当然，这是后话了，现在的竹叶青仍然面临不少实际问题：
如何真正把“层层历练的大师级茶叶”和“中国第一奢侈品牌”的概念植入到消费者的心里去?竹叶青还需要继续探索和努力，因为无论何种美誉都是竹叶青自身的谈资，最终评价还得由消费者说了算。如何继续有效地突破区域限制?竹叶青虽然赢得了很高的知名度和美誉度，也开辟了北京、上海等一线城市的市场，并通过奢侈品参展获得了国际同行的赞誉，但是，其消费主力仍然集中在四川，在其它地区和市场还是没有多大的竞争影响力。
如何以点带面精简销售渠道，提升渠道层次?早期竹叶青在四川有很多分散经营渠道，这种经营并不适合于奢侈品的渠道要求。较于品牌建设，竹叶青的渠道建设相对滞后，因此需要加强渠道建设和管理，应该加快步伐调整为与高端市场相配套的销售渠道。
多年来坚持不懈的品牌建设，让竹叶青走向了更广阔的舞台，成为了中国茶品牌领域乃至世界茶品牌领域的佼佼者。相信在未来，竹叶青一定能够让世界上更多人看到中国绿茶的高端品质，引领中国茶品牌走向国际。
导语
春日百花艳，茶香最风华。阳春三月，天气回暖，茶芽萌动，各茶区开始陆续进入采摘期。以春茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。
今日为第六篇《竹叶青：拓展奢侈茶语的共鸣世界》。
从1998年创立品牌时的销售额只有几百万元、负债却高达1000多万元的企业，到拥有多个知名品牌的企业。竹叶青的意义，不仅仅在于一个品牌的塑造，更在于一个中国自主创造的奢侈品牌的出现，其品牌理念和营销思想的贯彻运用。竹叶青虽然不是区域公用农产品品牌，但是它作为依托于峨眉山产区的企业茶叶品牌所面临的区域两难问题，也从另一角度反映了每一个区域公用农产品品牌都必须面对的问题。所以，竹叶青对中国茶业品牌的建设与发展有着先锋性的启迪意义。 一、文化内涵植入品牌营销 文化内涵是虚无缥缈的东西，如果无法让隐性的人文意蕴显性化，品牌营销就会陷入没有利益点的虚空境地。从品牌运营角度而言，只有鲜明的、单纯的文化才能真正给消费者留下深刻的品牌印象。
根据核心消费者的特征，竹叶青的品牌核心提炼为“宁静致远”，并提炼出品牌传播的新概念——“平常心 竹叶青”。这个概念不仅与竹叶青前期的传播概念“清醇淡雅”有一种内在的承继性，更是“超越时代的永恒人性，更是每一个人内心深处的渴望。将竹叶青与之连接，才能赋予竹叶青人格的魅力。”(阿佩克斯，2003)。 (一)包装传递东方传统文化之美 茶不仅仅是一种物质产品，更是一种具有象征意义的文化产品。因此，竹叶青在产品分类时打破了传统方法，将产品分为“品味”、“静心”和“论道”三个系列。
产品包装竹叶青的品牌标志采用中国书法，早期的产品外包装均采用淡雅素净的色彩元素，正好与“平常心，竹叶青”的传播概念相吻合。较之于“平常心”，“论道”的意蕴更加隐性化。摩纳哥TopMarques展台上的“论道”包装以精致素雅的传统漆器为素材，纯正古朴的中国元素使竹叶青展位散发出浓郁的中国的、东方的传统文化气息，沉静、内敛而又略带神秘，在域外人眼中别有一番风味。
(二)传播活动紧扣品牌内涵 品牌推广竹叶青通过电视广告片诠释了“平常心”的内涵，把品茶自然地延伸为一种生活态度和处事作风。各种平面广告和电视广告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的写意风格，与“平常心”的传播调性十分契合。 “论道·竹叶青”通过《论道十二法则》，让消费者对“论道”形成形象感知，并提出“大师级好茶”的概念，创造消费者对于“论道”和“奢侈品”的认知关联。2009年，“论道·竹叶青”选取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德国名车三大世界级奢侈品意象作为“历练同道”的对象，体现了品牌的“世界级奢侈品”定位、自信与大气。
营销策略“论道·竹叶青”在摩纳哥Top Marques的展位设计上突出了中国文化的意味，茶道中融入峨眉派的武术，阴阳合璧、刚柔相济，把原本静态的展台变为具有动感的、美轮美奂的武术茶道表演。 在活动策划上，“论道·竹叶青”低调不张扬，除了赞助中国围棋队外，只采取高端品鉴会和赞助高尔夫的形式适度进行广告投放。在媒体推广方式上，“论道”也只是选择四川和北京两大首要目标市场中最有影响力的报纸，主要以报道配以平面广告宣传的方式传递产品的信息。在销售渠道选择上，目前“论道”只设直销、专卖店、机场以及星级酒店等特殊渠道。在消费者体验上，竹叶青还在成都建立了“品茗论道”为主题的休闲生活方式体验会所——“论道体验馆”，馆内设有代表金、木、水、火、土五大传统元素的坐佛、竹墙、水帘、文火、石塔等器物。
二、竹叶青的品牌代言人策略 竹叶青所倡导的“平常心”是一种“超越平常的人生境界和内心力量”。为了用更具有人性力量的传播策略表现“平常心，竹叶青”的概念，竹叶青试图采用品牌代言者传播策略，而谁能够匹配并提升“平常心，竹叶青”传播概念呢? (一)2003年：链接围棋精神与“平常心”内核 2003年，一则“常昊看重平常心”的报导引发了代理公司选择常昊担任竹叶青品牌代言人的策略动念，并做出以下适用性分析： 1、围棋与“平常心，竹叶青”的匹配性茶和围棋均为中华文明之精髓所在，流传千载，有着深厚的群众基础和人文传统;品茶的意境与下棋的境界十分相似，在气质及精神上十分契合;围棋爱好者众多，在中国就达上亿之众;围棋爱好者与竹叶青品牌的核心消费群体重合度高;且围棋选手不如演艺明星，代言成本低。
2、常昊与“平常心，竹叶青”的匹配性
常昊，作为中国围棋界最有影响力和代表性的人物，在国内和国际上享有高知名度。更重要的是他长着一张“平常”的脸，棋风从容不迫，其稳重、平和的气质，和“平常心，竹叶青”的内涵非常吻合。(阿佩克斯，2003)
以围棋-竹叶青-常昊为主要元素的平面广告作品
3、当年代言效果：商业价值和品牌提升并举
2003年3月，“常昊代言竹叶青”的话题当时就获得了众多媒介相关报导和报导转载。通过常昊，和中国围棋实现了独享捆绑，代言签约仪式、竹叶青新品饮会等活动中，中国围棋棋圣聂卫平等均出席，竹叶青品牌形象借此走出川地进入全国品牌竞争范围，为打造中国茶叶第一品牌打下基础。
就常昊代言竹叶青茶的效果调查证明： (1)该代言使竹叶青茶成为一个代表生活态度的象征。品牌主张“平常心”深入消费者并引起共鸣，成为消费者日常工作中态度调整的良药，推广活动结束后，86%的消费者认为竹叶青从茶叶的产品属性上升为心理属性，成为一种生活态度的象征; (2)75%的消费者对“竹叶青，平常心”和常昊非常认同，建立了清晰的品牌个性和品牌核心价值观，建立了消费者认同; (3)建立竹叶青在四川市场第一品牌和全国知名品牌形象。 (二)2004-2014年，围绕“平常心，竹叶青”的进一步升华 2004年，竹叶青进一步与围棋和常昊合作，成为中国棋院的战略合作伙伴，并与中国棋院联姻，成为中国国家围棋队的指定用茶。
2006年，传播进一步定位于“进退有道，平常心”，打出系列以围棋棋盘、竹叶青茶叶配合的平面稿。2006年，竹叶青商标获得“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”，销售范围遍及全国20多个省市，并出口欧洲与东南亚各国。 多年来，竹叶青一直保持和围棋届的友好联系，继常昊之后，先后起用了聂卫平、吴清源、古力、李世民等围棋国手为品牌代言人，成就了多个围棋大师与竹叶青的缘分。
竹叶青代言人--古力
竹叶青代言人--聂卫平
竹叶青代言人--吴清源 另一方面，竹叶青配合代言策略开展各种宣传推广活动，围绕着竹叶青茶-围棋-围棋大师-中国棋院众高手-国际棋界，围棋静物代言、名人代言、组织代言，多方互动，以独特的精神特质形成了一致性品牌核心价值和品牌印记。
竹叶青推广活动之棋茶青藏行 竹叶青品牌借助以棋子-常昊-棋院-棋界为品牌代言者的传播策略，完成了占领川地、低成本进入全国、国际视野的目标，并实现了从大众品牌到文化品牌的升华过程，品牌核心价值和品牌代言者精神特质之间形成了互动发展，互为背书的关系。
品牌核心价值与代言者精神特质互动模型 品牌代言传播过程中，利用代言者整合品牌信息，体现品牌核心价值，彰显品牌的精神气质。因此，品牌代言者个体的精神特质与品牌的核心价值之间是否吻合是一个重要的考量目标。竹叶青品牌核心价值与围棋、围棋大师以“平常心”为核心的结合，实施了棋-符号化代言者、常昊、吴清源等(名人代言)、棋院(组织代言)的“茶道”和“棋道”的整合，给消费者塑造并揭示了一种充满智能和禅意的生活态度与生活方式。通过品牌代言人及其棋道背书，竹叶青品牌核心价值从产品品类功能利益上升到文化价值利益，塑造了一个具有文化意义的品牌。 (三)2019年至今，以全新代言人策略助力品牌传播 2019年12月17日，竹叶青官宣李宇春、李易峰为品牌代言人，同时发布了明星定制款论道和竹叶青云山空间体验店，借助代言人的影响力和带动力来助力品牌传播，吸引消费者。
1、利用身份认同感获得信服度
李宇春和李易峰同为四川成都人，两位川籍明星一起为家乡茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹叶青作为川茶品牌的形象。喝原叶茶的行为一直被年轻人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作为年轻群体的代表者代言竹叶青，更是让更多年轻人也能够关注竹叶青，愿意加入喝茶的队伍，尝试喝原叶茶并了解中国茶文化。同时邀请一男一女两位代言人，可以平衡关注群体的性别分布，让更多男性和女性消费群体来关注竹叶青品牌，在一定程度上扩大了消费群体的吸引范围。
李宇春和李易峰代言竹叶青图片来自于竹叶青峨眉高山绿茶公众号 2、借助名人效应扩大影响力
李宇春是中国音乐界的代表性歌手，李易峰是中国内地有名的男演员，二者凭借在音乐界和影视界的成就，积累了庞大的人气，皆有一定数量的粉丝群体，而在两位代言之后，很多粉丝以及对两位有信任的消费者会愿意尝试喝竹叶青，换句话说，两位代言人成为了竹叶青的背书，会吸引更多消费者尤其是年轻消费者前来购买、品鉴。同时，两位代言人的明星的身份、积极向上的形象和庞大的人气，更是与竹叶青“中国高端绿茶领导者”的身份相契合，有助于帮助消费者定位品牌。
李宇春和李易峰代言竹叶青图片来自于竹叶青峨眉高山绿茶公众号 竹叶青转变以往的代言策略，邀请具有一定影响力的川籍名人李宇春和李易峰来代言，既巩固了其作为川茶的形象，又有机会吸引更多年轻消费者，以名人效应带动粉丝效应，更是以代言人的正面形象为品牌做背书，巩固品牌形象。这一系列行为都让竹叶青进入了新的传播阶段，拓宽了品牌自身的传播领域。 三、区域力量合推独家商标
充分整合区域力量，为其创造品牌张力提供服务，成为竹叶青品牌成长中不可或缺的外援力量。 (一)助力品牌脱离低谷 竹叶青品牌所属企业的前身成立于1987年，以竹叶青为企业名称和注册商标。但是，在企业成立、商标注册之后的一段时间里，竹叶青茶叶商标名称被许多茶企、茶商和茶农无限制、无规范地使用，使竹叶青的品牌形象受到极大影响，致使竹叶青在1991年至1997年期间的发展陷入低谷，几元钱、十几元钱一斤抛售也少人问津，形成了名副其实的“公用地灾难”。1998年企业改制后，峨眉山竹叶青茶业有限公司为了保护竹叶青品牌，提出彻底解决商标归属问题的方案。在该问题上，竹叶青企业得到了峨眉山市政府的大力支持，并最终收回了其它厂商使用的竹叶青商标，使峨眉山竹叶青茶业有限公司在法律上正式获得了独家拥有竹叶青商标的使用权。为了打响竹叶青品牌的知名度，在国内外市场产生品牌影响力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重点支持其加强基地建设、创立品牌影响力。 (二)链接区域旅游项目 结合峨眉山区域旅游，峨眉山市政府将“竹叶青茶博园”列入全市旅游发展整体规划，使其成为峨眉山旅游线路中参观的一个特色景点，并在峨眉山旅游景区设立茶艺表演项目，在峨眉山旅游宣传广告或活动中，植入竹叶青茶园等，这在一定的程度上帮助竹叶青获得了区域资源联动效果，在体现其地缘特色的同时，使其在国内外的影响力和知名度得到提升。 四、提升国内外影响力 竹叶青品牌创立至今，已经创造了多个品牌奇迹。1998年，28岁的唐先洪接管了竹叶青，开始了竹叶青的漫漫升级路。二十多年过去，竹叶青已经从当初负债濒临倒闭的工厂，成长为如今中国高端绿茶的代表者，如今更是向着国际范围进发。 一直以来，竹叶青都维持着“高山、明前、茶芽”三大标准，保证鲜爽甘醇的口感。竹叶青三个等级的产品“品味”、“静心”、“论道”各有特点，其中“论道”一级的茶叶原料要经过上万次筛选而得，可见其珍贵。2007-2019年，竹叶青连续12年高端绿茶销量领先。而在2019和2020年的《中国品牌实力指数报告》中，竹叶青连续两年位居茶叶类榜首，对品质的持续关注，助力其以高品质的身份在众多茶品牌中脱颖而出。
竹叶青连续两年位居茶叶类榜首
而竹叶青也曾多次作为“民间大使”，向外国友人们传播中国茶文化，如2006年“论道竹叶青”被选为国礼赠送给俄罗斯总统普京;2008年又作为国礼赠俄罗斯总统梅德韦杰夫。中国国际交流中心2019新春会上，竹叶青又被作为国礼茶，礼敬到场与会人员等等。茶界对于竹叶青“国礼茶”的身份已有一定共识，竹叶青也成为了中国茶界的一张“金名片”。 近年来，竹叶青更是凭借坚持不懈的品牌探索与建设，获得了国际的肯定，2021年，竹叶青荣登《全球十大高端名茶榜》，为唯一入选此榜的中国茶品牌，同在榜内的有英国百年品牌川宁和新加坡品牌百年品牌TWG茶等。竹叶青能够入选此榜，清晰地表明其达到了高品质茶的水平，更是已经得到了国际茶界的认可。
2021年春茶发布会现场，中国外交部原部长李肇星评价竹叶青说“让中国的茶文化所代表的先进思想走向世界”。相信保持现今的发展势头与认真探索的品牌建设态度，竹叶青一定能够不负所望。
五、拓展奢侈茶语的共鸣世界
随着竹叶青的高端路线越走越远，直到走到世界顶级奢侈品的展位上，高高在上的“大师级好茶”究竟有多少消费者够得到，又有多少消费者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有着一颗“大野心”，不免叫人忧心竹叶青在完成大师之道修炼后的走向。当然，这是后话了，现在的竹叶青仍然面临不少实际问题：
如何真正把“层层历练的大师级茶叶”和“中国第一奢侈品牌”的概念植入到消费者的心里去?竹叶青还需要继续探索和努力，因为无论何种美誉都是竹叶青自身的谈资，最终评价还得由消费者说了算。如何继续有效地突破区域限制?竹叶青虽然赢得了很高的知名度和美誉度，也开辟了北京、上海等一线城市的市场，并通过奢侈品参展获得了国际同行的赞誉，但是，其消费主力仍然集中在四川，在其它地区和市场还是没有多大的竞争影响力。
如何以点带面精简销售渠道，提升渠道层次?早期竹叶青在四川有很多分散经营渠道，这种经营并不适合于奢侈品的渠道要求。较于品牌建设，竹叶青的渠道建设相对滞后，因此需要加强渠道建设和管理，应该加快步伐调整为与高端市场相配套的销售渠道。
多年来坚持不懈的品牌建设，让竹叶青走向了更广阔的舞台，成为了中国茶品牌领域乃至世界茶品牌领域的佼佼者。相信在未来，竹叶青一定能够让世界上更多人看到中国绿茶的高端品质，引领中国茶品牌走向国际。
来源：农业品牌研究院
消费领域近两年越来越卷，许多细分品类都开始有资本入局，纷纷圈地跑马，大则如咖啡赛道，小则如拉面、炸串，热闹非凡。
对比之下，茶叶行业显得存在感很弱。缺席A股多年，在2021年才诞生第一股。但是，冷清之下，已经有品牌在一步一个脚印，在行业内实现突围。
品牌是各种要素的综合系统，在建立起强大的系统之前，一个品牌到底要努力多久?
茶叶行业困局：缺高端品牌久矣!
根据艾媒咨询的报告，2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元，增长率为9.6%，市场规模呈现持续攀升的状态。中国茶叶流通协会最新发布的消息显示，2021年我国茶产业呈现产销两旺的形势。据分析预测，全年销售总额将超过3000亿元。
事实上，茶叶行业值得一个更大的数字。
茶叶行业长期品类多，品牌少，分散度高。中国名茶众多，为大众所熟知的西湖龙井、信阳毛尖等品类，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是对咖啡豆的产地却没那么关注。而茶叶行业正好与之相反。
如果你去过杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每户都在炒茶、卖茶，或许在线上还有一家小店。
新奇之余，你能清楚这个行业根本性的问题在哪里，分散意味着无法规模化、标准化，更无法走品牌路线。小农经济的存在，限制着这个千亿规模的行业发展。新华社、《人民日报》在2008年、2018年分别撰文指出，7万家茶企敌不过立顿。
同时，这是一个有很强地域性的行业，各个地区有自己的代表品类，种类繁多，我们常见的茶叶命名原则是产地+名称，比如安溪铁观音、安吉白茶。地域性强的产品，会存在“本地热，全国冷”的现象。
茶企的主要的商业模式大致分为：一、产品模式，茶叶加工企业、茶叶厂商、个人作坊等。二、零售渠道模式。三、产供销一体模式。其中不少茶企业仍处在“占山头”的工厂时代，供应链效率低，价格信息差较大。
茶叶行业的困境，反过来影响了消费者选择。对于什么是一款好茶叶，普通消费者存在一定的认知门槛。知乎上能搜到不少这样的问题：“如何选择一款好茶?”“如何鉴别茶叶的好坏?”
缺少明确的标准，消费者对其认知门槛就会很高，同时选择成本大。价钱低的不敢买，价钱高的不知道好在哪里，担心“被坑”。茶叶品种、部位、形状、级别、特征等词语，对于普通消费者而言，很难一一识别。随机走进一家茶店，光是识别各类术语都要费不少工夫，诸如窨制、贡毫、白毫、云芽、特级……各种名称搭在一起，种类繁多，选择起来较为困难。
因此，在这样一个产品缺乏辨识度，用户体验千差万别，价格也是千差万别的行业。从根本上来讲，茶叶企业真正要做的是稳定、持续地打造有差异化的全国性品牌，并从消费者认知门槛、茶饮生活方式打造、场景细分等维度进行突围。
在各类新消费品层出不穷，社会已经验证过大众愿意为品牌付费的时代，急需全国性质的茶叶品牌，尤其是像茅台之于白酒、华为之于科技这样的高端品牌。
但是，茶叶行业真的没有这样的品牌吗?在绿茶行业，就有这样一个走在前列的企业。
跳出茶叶做茶业
从1998年开始，28岁的唐先洪接掌竹叶青。上世纪末的中国茶叶市场，区域性、碎片化更为严重，竹叶青出了四川只能当原料茶卖。但唐先洪发现，一个茶企贴一个品牌以后，附加值、溢价就不一样了。
见到这样的现象之后，竹叶青在业内率先提出以品牌发展为导向，采用了“跳出茶叶做茶业”的思路。
什么叫“跳出茶叶做茶业”?
在原来行业的普遍认知上做事，已经行不通了，必须进入新的认知，用新的打法。实现品牌跃进，不是依靠企业原有的运营团队和方法论就能完成的，要越过原有认知的鸿沟。
在确定品牌化战略的基础上，竹叶青专注做绿茶，而且择高而立，选择高端赛道，只做绿茶中的佼佼者。通过解决消费者的痛点，有明显差异化的新产品理念，竹叶青建立起第一轮核心用户池。
这样的小切口背后是市场规模较大的赛道。2020年中国茶叶对内销售量达220.16万吨，其中绿茶销量占比58.1%，销量达127吨。中国的茶类文化中，绿茶的知名度高于其它茶叶品种。同时艾媒咨询的报告显示，超过7成线上购茶用户偏向购买绿茶。
小切口能带来高附加值，因为核心人群愿意为品牌支付高溢价。根据中国茶业流通协会发布的2020中国茶业百强企业榜单，竹叶青排名第四。而榜单前三名都是售卖多种茶类的公司。竹叶青是当之无愧的高端绿茶品牌，突破了区域割据、品类认知的现状，实现了以品牌定义品类。
那么，具体而言竹叶青是如何构建出行业护城河的?
人：紧盯新中产人群
QuestMobile发布的《2021新中产人群洞察报告》显示，目前中国有2亿新中产人群，其中80后占比50.8%。这类人早已成家立业，在家庭、职场、社会中具有中流砥柱的作用。
从经济地位上看，这类人已经居于企业管理层。根据《晚点LatePost》的报道，字节跳动8位核心高管7人是80后，证券、地产等各行各业的高管团队中都开始有80后挑大梁。早在2018年智联招聘发布的《2018新型雇佣关系趋势调研报告》就已经显示，高管多为“80后”。很显然，这类人商务拜访需求明显。
同时他们逢年过节也会有走亲访友的需求。当然，更为重要的是，这类人追求品质型消费，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意为品牌溢价付费。
竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。打透这类人群，给品牌带来了高增长。
2021年3月春茶上市，整个3月销售实现同比增长40%;春茶销量显现长尾效应，截止6月，竹叶青明星单品论道同比增长36%。
货：重在改变认知
1、稳定的产业链，改变茶叶行业的小作坊式生产
竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，由合作社组织茶农形成联合体，为茶农提供生产资料、技术服务，竹叶青通过与合作社签订稳定的供销合同，保证茶农的稳定收益，同时确保原料稳定供应。并且竹叶青公司也拥有自有基地，能与规模化茶农直接合作。
原料有了，想要摆脱小农式的生产，还需要现代化的工业生产。在工艺上，竹叶青采用了“精益生产”的方式，打造全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合，并研发实施了“五重锁鲜科技”——
绿茶尤其讲究新鲜，对于那些四季都渴望喝到绿茶的人来说，保鲜技术至关重要。竹叶青拥有专门的绿茶保鲜库，半成品生产后，进入零下13℃-零下18℃的冷库保鲜储存，一年四季，消费者都能喝到留存着春天味道的新鲜绿茶。
2、自建标准，引领市场
消费者之所以在购买茶叶中感到困惑，正是因为对于标准缺乏认知。在竹叶青的各种宣传中，反复出现“高山、明前、茶芽”三大标准。
高山，云雾多。一年323.4天云雾笼罩，一年不足950个小时日照，强度低，漫射光多，这样茶树中含氮化合物、氨基酸和芳香物质会增加，口感上乘。
而在清明前，每一块茶园适宜采摘竹叶青的时间仅有5天左右，此时的茶芽几乎没有病虫害，竹叶青只采鳞片舒展后的饱满茶芽，1克论道级的竹叶青峨眉高山绿茶要从1000颗茶芽中甄选而出。
此外，竹叶青只采摘茶芽部位，挑选茶芽的大小、长短，还要兼具“形态美”，保证原料的精益求精。
3、产品三等级，化繁为简
打开竹叶青的页面，可以看到其绿茶产品非常简洁，主要有三大级别：论道、静心、品味。
这样做的好处是什么?降低选择门槛。
化繁为简的策略，一方面促使消费者对品牌产生标准化的认知，便于做出选择。另一方面，企业选择单点进行突破，击穿之后便是10倍速的增长空间。
这三个品类的名称也跳出了行业普遍的叫法，取而代之的是具有场景感、画面感的定义，唤起了用户对于美好自我的向往。
此外，竹叶青邀请世界知名设计师陈幼坚进行包装设计，一眼看上去，高端典雅的感受扑面而来。
场：线上线下全渠道布局
茶叶行业本质上属于电商中立型产品，既需要有强大的线下体验门店，让用户对产品的品质有基本了解，也需要线上的布局，符合时代的消费趋势。
品牌不仅是产品，是logo，也是场景和共鸣，是消费者体验的集合。竹叶青的线下空间可圈可点，真正做到了强共情、联动。
目前竹叶青在全国布局了近300多家门店，其对空间的打造颇为考究。
竹叶青在成都有这样一家概念店：一进门，茶台、木质楼梯错落起伏，宛若峨眉的茗山叠岭;玻璃围栏巧妙地将空间切割出多个层次，层叠的线条勾勒出高低起伏的走势;金属色泽的天花板，投射下暖黄色的灯光，宛如茶山的第一缕朝阳;细长的吊灯，宛如茶芽上即将滴落的水珠……用高标准的写意和造景手法，力求还原峨眉高山的自然风光。
每一个茶客都可以和资深的茶艺师交流茶事，也可以聚会沙龙，亦能独坐品茗。
喝茶，从来不仅仅是喝茶。好的环境是带有情绪的，能自然而然地调动起人们的感受力。线下的门店首先给消费者一个好的感受，不是必须让他们在店铺消费，而是为了让他们对店铺留下深刻印象，体验好、感受好，才能唤起人们的共鸣，进而转化为消费。
同时，竹叶青也大力进行线上化布局的措施，尝试直播带货，布局小程序渠道，进行数字化会员的管理，其构筑的私域池也是新中产营销的重要阵地。
如何成为“社交圈”的必备茶品?
从产品到品牌的跃迁，中间是巨大的鸿沟。但是唯有品牌，才能占领用户心智，让如久旱逢甘雨的茶叶行业迎来新的活力。
有了好产品，如何扩展品牌影响力?
核心大单品策略，用品牌定义品类
品牌与品类的强绑定，一是展现品牌的定义能力，二是快速占领消费者心智。
1999年9月，国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权，“竹叶青”不再是集体共享的地理标志商标。
竹叶青茶叶的特征，宛如竹叶，遇水则立，极具辨识度和可晒性，这一点成为其天然的宣传符号，消费者一旦建立认知，其产品便能帮其建立足够的记忆深度。
在品牌的建设中，凡是出现竹叶青，其后必会有“峨眉高山绿茶”这几个字。贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼曾说过：“核心大单品就是消费者的招募营，消费者的心智是有限的，只能记住几件事，核心大单品吸引其进入你的私域，以后才有可能进一步地运营，让他去看其他产品。”
人群细分与场景细分聚合
在竹叶青“论道”的产品页面介绍中，依旧表达的是峨眉高山茶园、峨眉山明前茶芽，反复强调高端标准。对使用体验也做出了描述，对干茶、茶汤、冲泡过的叶子(叶底)状态进行了细致描述，满足了高端人群在心理上对安全、品质的追求。
同时，着重刻画了场景，高端人士的送礼佳品，将茶叶作为情感连接之物赠亲友。而赠送涉及到了社交网络，意味着成为社交圈的必备单品，帮助品牌实现“人传人”的口碑传播。
只要场景强度足够，那么消费者会第一时间想到你。
这样，竹叶青将产品、人群、场景三者一起，构成了强关联的交易场景。
高端化战略，用高势能人群代言
2003年3月，为提高“竹叶青”在国内和国际市场的知名度，竹叶青茶业选中“中国围棋第一人”常昊作为品牌形象代言人，将竹叶青打造成为中国茶叶高端品牌。
竹叶青多次被选作国际交往礼品赠予俄罗斯总统、摩纳哥阿尔贝二世亲王等，更于2006年受邀参加世界高端奢侈品展，并荣获世界绿茶金奖、高品质推荐奖等多项国际大奖。
同时作为胡润百富周年庆典重要合作伙伴，中国企业家博鳌论坛合作用茶，亚布力论坛伴手礼，第二十一届中国国际投资贸易洽谈会礼宾用茶，竹叶青受到商界领袖及各界名流的一致认可。
借力其他元素
绿茶中所含的抗氧化剂、儿茶素、茶多酚、茶碱、茶氨酸等物质，对身体健康都有良好的功效。常饮绿茶可提高免疫力，抗衰老、减脂、也有助于保持心情愉悦。
正因绿茶有如此功效，随着人们健康意识的提升，尤其是年轻人的“养生热”，竹叶青的增长潜力或将突破各个年龄层，成为年轻人常备的“续命水”。
而四川为旅游胜地，成都更是具有“网红城市”的属性，四川人爱喝茶，外地人到四川必去的景点中就包含茶馆。作为川茶代表，四川的各种茶馆中，少不了竹叶青。同时，在熙熙攘攘的宽窄巷子，竹叶青的线下体验空间显得颇为典雅，让人印象深刻。借力四川名片，也是扩展品牌影响力的天然选择。
数字化会员体系
竹叶青目前的会员数已突破百万，正进一步推动“数字化销售”，实现精准营销。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期间，当所有茶叶店因疫情关店、收缩市场时，竹叶青却为会员们寄送赠茶，暖人心、拉人气。
未来茶叶行业必有一战!
在新消费时代，每个品牌都值得重做一遍。
随着国内消费水平提升，消费者的品牌意识逐渐加强，更倾向于选择品牌茶叶产品。同时，目前中国人均茶叶消费量仅位列世界第六，全球范围内有很多国家和地区拥有和中国相当甚至超过中国的人均茶叶消费量，未来的市场潜力巨大。
随着茶企品牌化意识的崛起，在这个古老的行业，未来势必有一战。
因此，未来品牌茶叶企业的市场份额将会逐渐提升，带动茶叶市场的行业集中度逐渐提升。
当然，好的品牌，并不仅仅是一个产品，而是品牌带来的生活方式、情感溢价和品牌价值。早在20多年前就已经开始进行品牌化运作的竹叶青，不仅明确定义了自身所处的品类，还在价值观和情感上激发了用户的共鸣。
唐先洪曾说过：“中国人无论是达官贵富，还是贩夫走卒都喜欢茶，不仅因为茶是一种生活必需品，它带给人更多的是精神修为。生活的奢侈不仅是细节的雕琢完美，更多也更重要的是能够为人们带来极致的内心感悟。”
在2002年，竹叶青提出了品牌传播策略“平常心，竹叶青”。正如这句宣言，做品牌绝非一日之事，需要无形资产和品牌价值的不断积累。
鲁秀琼老师曾说过：“如果只注重传播外延，没有一个非常深刻的品牌内涵，那本质其实是流量的运营，流量的运营是没有办法真正变成品牌的核心的。”
未来，我们也看好竹叶青能继续坚守“三大标准”，深耕品牌化道路，稳扎稳打，作为中国高端绿茶品牌，引领全行业的发展。
春节即将到来，在这个中国人最重要的节日里，无论对送礼人，还是收礼人而言，竹叶青都是品质的代名词。经历过20多年的时间考验，竹叶青已成为传递温情、健康，以及文化底蕴的送礼之选。
