外观看似普通的普洱茶，你相信它能被炒到200万吗？
最近两年，大益茶“仓颉号”、“轩辕号”等茶品被爆炒，“消费茶”被炒成了“天价茶”。然而，一篇《大益新茶炒作暴雷！芳村茶市再次沸腾！仓颉号，炒家们的墓碑》的文章近日被广泛传播，内文主要涉及大益新茶炒作爆雷。
《每日经济》记者连日调查发现，“天价茶”的交易地点主要在芳村，普洱茶甚至被当成期货炒。一茶叶交易经纪人告诉记者，前段时间，他们公司开空单爆仓，亏了2000万。不过这类期货交易并非开具真正的交易交割单，而是用提货单等形式伪装。
引发风波的“仓颉号”茶饼。图片来源：每经实习记者陈浩摄
事实上，大益茶炒作已久，类似的“爆雷”情况也多次出现。
多位专家和律师表示，存在期货属性的普洱茶交易已经涉嫌违规，即便没有公开承认交易所的身份，但应实际参照“实质大于形式”的原则。
广州市市场监督管理局回复记者称，此次的“仓颉号”爆雷事件涉及金融欺诈，目前广州市地方金融监管部门和公安部门已经介入调查。
“仓颉号”爆雷
6月24日下午，广州芳村解封，此时距芳村实施封闭管理已经过去了21天。作为全国最大的茶叶交易市场，知名的芳村茶叶批发市场也在沉寂近一个月后恢复营业。
广东芳村茶叶城外景。图片来源：每经实习记者陈浩摄
刚恢复营业，“仓颉号”就成为焦点。
就在解封前一天，6月23日，云南大益茶业集团有限公司（下称云南大益）通过微信公众号“益友会”发布了“2021仓颉号”即将上市的消息。云南大益称，“仓颉号”甄选布朗山核心名寨古树茶为原料，经入选国家级非物质文化遗产名录的“大益茶制作技艺”研配特制而成。
云南大益还表示，此次“仓颉号”分两种发售形式：一是单饼礼盒装，共发售20000套（357克/饼，1饼/套），每套价格为11760元，“益友会”APP尊享会员可以在APP上进行申购，每人限购一套；另一种是云南大益的传统经销商渠道配货，以单提发售（7饼/提）。
尽管“仓颉号”散提正式售价和经销商渠道配货数量还未公布，芳村茶市也才恢复营业，但炒家已开始一轮新的博弈。
自6月25日开始，芳村最大的茶叶交易平台东和茶叶网站上已经有了“仓颉号”散提的报价，每提报价超过10万元，此后价格不断走高，并一度接近20万元/提。
芳村最大的茶叶交易平台“东和茶叶”。图片来源：每经实习记者陈浩摄
“如果运气好，在益友会平台上抢到了，就算只有几万，倒手卖就能赚。”一不愿具名的大益茶前员工表示。
然而，一篇《大益新茶炒作暴雷！芳村茶市再次沸腾！仓颉号，炒家们的墓碑》的文章迅速传播，让大益茶炒作现象再为外界所关注。
“我们公司也有爆仓的。”刘林（化名）是芳村一家茶叶交易平台的经纪人，其向记者表示，公司亏了两千万左右，主要是开空单爆仓。比如说你11万卖，当它涨到13万，就要按照后者价格买货交割。据他所知，当时有十万、十一万放空单，然后市场价格拉到十八、十九万，开空单的就爆仓了。
刘林所指的是大益茶市场交易所有的期货概念。当然也有做多享受财富增值的。比如持有2017年的“轩辕号”，那时候出厂价为3万元/件，期货价格有的到了7万元~8万元/件，“有客人收了几十件，今年最高峰‘轩辕号’甚至涨到200万出头。”其进一步称，按照8万元/件的价格，30件差不多240万元的成本，今年最高峰卖两件就可以回本。
梁源（化名）是芳村一家茶叶交易平台的经纪人，已有三年从业经验。他告诉记者，在云南大益发布了“仓颉号”的发售信息之后，芳村茶市就开始出现“期货交易”：“‘仓颉号’的期货交易跟股票交易一样，买家和卖家围绕‘仓颉号’订立一个合约，形成一个交易‘仓颉号’的合约价格，等到‘仓颉号’正式售价公布，不管最终价格比合约价格是涨了还是跌了，双方都要以最初的合约价格来进行交易。”
据了解，云南大益此次发布的“仓颉号”属于高端号级茶。2017年，云南大益曾发布一款号级茶“轩辕号”，给经销商的配货价为3万元/件（6提/件），发布以后价格飙涨，最高达到了192万元/件，目前其行情价依然维持在150万元/件的高位。
同属于高端号级茶的“仓颉号”，一经发布便吸引了整个芳村茶叶市场的高度关注，被许多炒家认为是难得的投资品种。
“‘轩辕号’发布的时候很多人觉得错过了，他们觉得这次的‘仓颉号’一定不能错过。”一名芳村的茶叶交易平台经纪人称。
多名芳村茶叶交易平台的经纪人告诉《每日经济》记者，云南大益给经销商渠道的“仓颉号”配货量为6000提，但实际流通到“二级市场”的数量则不到1000提。记者了解到，云南大益给经销商“仓颉号”的配货价为7万元/提，是有史以来配货价最高的普洱茶。
“经销商渠道是有6000提‘仓颉号’，但很多经销商不愿意这么早就把货卖出去，流通到二级市场的散提数量非常少。”梁源告诉记者。
像大益仓颉、轩辕这类的新茶，足够稀缺，以大益专营店的规模为标准，每家店的配货比例均不一样。
“通常大店的配货要比小店多。”一名已从大益茶离职的前员工透露。实际上，成为大益专营店的门槛较高，据其了解，现在加入大益要有上千万资金才行。由于这类高端茶已经流入交易市场，尚无法判断经销商和藏家，谁持有的货更多。
在芳村茶市的“期货交易”中，卖家手中可以没货，在茶叶流通到“二级市场”前就可以开一个“空单”。
“但到了合约兑现日，卖家必须把货找到，以之前约定的价格把货物交付给买家。”梁源介绍道，“一个炒家一开始以10万/提的价格放空单，交货的时候是18万/提，一提就亏8万，他如果空单放得太多的话就会承受不起损失”。
不过，这种所谓“空单”的凭据并非是一般金融期货市场交易的空单，而是一张凭条。一经纪人向记者出示了这种凭条，上面抬头写的是送货单，标有品类、数量、单价、总价、客户付款方式、日期等。从外表看，这张送货单和一般茶叶买卖单据没有多大差别。
所谓“期货”凭据：凭条。
在“仓颉号”行情价不断高涨的情况下，“空单”兑现的几率也越来越小。从7月10日开始，因为无法兑单，芳村茶市发生了多起肢体冲突事件。多位芳村茶市从业人员告诉记者，此次“仓颉号”爆雷事件影响恶劣，后续市场或许会减少“期货交易”。
而从7月11日起，东和茶叶表示，为配合有关部门工作，协助促进市场良好发展，官网已经暂停“仓颉号”报价。
目前，芳村茶市的各个交易平台网站仍未恢复“仓颉号”的报价。
茶界“华尔街”
芳村位于广州市西南部，临近佛山，是全国最大的茶叶批发市场。在占地10万平方米的批发市场里，有上万家茶商聚集于此。
芳村某街道。图片来源：每经实习记者陈浩摄
7月15日，《每日经济》记者来到芳村茶叶市场，市场里的茶商档口鳞次栉比，但是街道上行人稀少，门店也鲜有人进出。
李涛（化名）所在的茶叶交易平台已有十余年的历史，是芳村最早的茶叶交易平台之一。15日下午，记者走进李涛所在平台的门店，二十多个业务员坐在大厅里面，在手机上不停地操作。
李涛说，现在业务员都是通过手机进行买卖操作，买家和卖家不需要见面，也不需要线下交易，通过交易平台可以实现全线上交易。而说到炒茶，大益“仓颉号”的爆雷是绕不开的话题。
实际上，“仓颉号”爆雷的发生绝非偶然，类似的期货交易模式由来已久。据悉，自2006年开始，随着芳村市场普洱茶期货交易苗头的出现，很多普洱茶大品牌便争先恐后地加入到期货交易中。而自2013年起，大益茶渐渐崛起，并成为期货交易的新主角。
“最近大家都被‘仓颉号’烦死了，哪里有心情做生意，‘仓颉号’还有百分之三四十的单没有对（单）完。”李涛称，买家和卖家通过他所在的平台进行“期货交易”，因为有大量空单无法兑现，他们作为平台方为交易进行担保，在这一次“仓颉号”爆雷事件中损失了几百万。
芳村炒茶由来已久。据李涛介绍，2007年左右就有人在芳村炒大益茶，芳村最早的茶叶交易平台则是在2010年左右建立起来的。李涛所在的交易平台官网，有每一款大益茶的详细报价和价格走势，会像股票一样对每款茶叶每天的价格涨跌进行更新。而在另一交易平台上，甚至有模仿股市的大益茶“大盘指数”，该指数从2014年更新至今。
交易平台上的茶叶报价都是如何形成的？李涛介绍道，交易平台的业务员在每天的交易中会收集交易价格，然后由专人把当天的成交价格更新到行情网站上。“行情网站上的价格只是一个参考价，实际成交价格会在参考价上下浮动，但不会偏差很大，实际成交价格跟茶叶的品相也有关系。”
在芳村，交易平台的作用主要是提供行情报价、撮合买卖成交、提供验货和仓储服务。比如，在一单交易中，买家提供需求给平台业务员，业务员发布需求寻找卖家，等买卖资源对接上以后，平台业务员再撮合成交。买家拿到货以后，平台业务员还会帮忙验货，保证买家拿到的都是真货。如果买家有仓储需求，平台方还会提供仓储服务。
“等你想卖的时候，给我一个电话，我就帮你寻找买家，寻找到买家以后再出库。”李涛表示，整个交易过程中，买家卖家不需要见面，也不需要见到实物。
梁源说：“我们平台就像证券交易所一样，帮客户买卖茶叶。”据了解，整个芳村茶市有数十家类似的交易平台。
交易过程中，平台方会收取一定的佣金，费用多少则没有固定的标准。“比如几万块交易额的话，我们最多收个几百块钱手续费。如果是上百万的交易额，可能会收个一万块钱手续费。茶叶买卖操作起来还是稍微有些麻烦的，不像买卖股票那么轻松，在手机或者电脑上点击几下就可以了，我们还需要去验货，去跟客户沟通。”梁源解释道。
此外，在整个交易过程中，买家卖家跟平台方并不签订合同，只会开一个单据，单据和转账记录则是交易的凭证。梁源表示，平台方对买家卖家来说都起一种担保作用，没有交易平台作为第三方进行担保的话，买家卖家之间容易发生纠纷。
“芳村为什么能生存到现在？就是靠信誉这两个字，一直管到现在，不然这个茶叶批发市场早就没了。”李涛称。
刘林表示，一般大的档口信誉很好，不会出现跑路的情况。而如果是小档口，就有爆仓后逃走的可能。
位于芳村的一家大益茶门店。图片来源：每经实习记者陈浩摄
“赌博”
15日下午，在芳村的一家大益茶专营店里，当记者询问“仓颉号”的报价时，店老板表示散片价格为1.72万元/片，有现货；散提报价为19万元/提，但是需要从其他地方调货。
上述的“期货交易”中，缺货的也只是散提，散片的数量相对来说比较充足。
梁源还记得，刚来芳村茶市的时候，和很多平台业务员一样，他自己也炒茶。他曾经花四千多元买一款茶，很快就涨到了一万，“那个时候觉得卖一次赚六千简直太爽了”。
交流中，多名平台经纪人都向记者推荐购买中老期大益茶。“中老期茶抗风险能力会强一些，一些茶涨幅会比较大，流通性也比较好。”其中一名经纪人对记者表示。但多名经纪人也向记者坦承，现在大益茶的行情并不是很好，处于一个不高不低的状态。
某交易平台“大盘指数”显示，从今年1月到5月初，“大盘指数”上涨了30%，5月至今处于小幅波动的状态。梁源也称，“之前涨到一定高度了，现在需要消化一下，茶叶涨跌也是有周期的。如果要短线操作的话，一般建议还是玩新茶，新茶波动频率比较快。如果你是做中长线投资的话，现在就可以适当建仓一点，分批进场的话，成本价就会低一点”。
某交易平台“大盘指数”走势。
有两名经纪人鼓动记者购买新茶，“现在价格行情起来了”。
而记者加入的多个收购“仓颉号”的群，每天都有群友发布收售“仓颉号”的行情信息，貌似也较火爆。
在芳村，除了大益茶，其他一些品牌的普洱茶也存在炒卖的情况，但都没有像大益茶这样火热。
“大益茶的流通性和品牌知名度最好，而且普洱茶跟茅台酒一样越陈越香，并且也有一定的市场需求，有些老板送礼都是送几万一提的茶叶。”梁源称。
记者了解到，2007年和2014年，芳村的茶市出现过两次“崩盘”，但此后炒茶却愈演愈烈。
对于现在的茶市，多位平台经纪人都表示不会再出现“崩盘”的情况了。
“14年（2014年）之前炒茶的圈子主要是在两广，现在全国各地都有资金进来，我们的客户很多都在省外，现在已经形成一种稳定的体系了。”李涛称。
梁源分析称，“大益在营销上有很多玩法，比如这次‘仓颉号’可以在益友会APP抢购2万片，抢到后转手一卖就能赚一万，明着给你钱挣，这样就会吸引到很多圈外的玩家和资金进来。”记者注意到，要想在“益友会”APP抢购一饼“仓颉号”，需要先成为尊享会员，该会员的费用为2500元/年。
“益友会”尊享会员年费为2500元。
梁源还表示，现在茶市上也有拿出上亿资金的玩家来“割韭菜”，“能拿出一两个亿的，有些是公司资金，有些是融资来的。比如某个大老板看好某款茶，就凑个几亿的资金，把价格炒起来。等到把价格拉到某个价位，就分批卖出。他们也不会一次全部卖出，这样市场会崩盘的，对自己也不好”。
“说得再明确一点，这就是一场赌博。”李涛直言。
7月8日，广州市荔湾区南方茶叶商会曾发表《倡议书》。《倡议书》表示，为配合国家防范金融风险的统一部署，防范非法集资、非法诈骗、非法期货交易等金融类违法违规行为的风险，共同维护茶叶市场的繁荣稳定，各会员单位在交易过程中应以各品牌厂家官方的配货信息、合同、订货单等实物交付凭证作为交易的依据并能够保证实际交付货物。
位于芳村的南方茶叶市场。图片来源：每经实习记者陈浩摄
律师：涉嫌违规
对于此次“仓颉号”爆雷引发的风波，有芳村茶市从业人员认为，“炒茶是一种市场行为，最后成为公共事件的是那些打架斗殴。同时，监管是很困难的，现在市场上都是私人账户在运营。现在唯一的压力是天价茶的问题。”
那么，这类大益茶的市场交易是否违规？
“涉嫌违规，设立交易所的人员或单位涉嫌刑事犯罪。”上海新古律师事务所王怀涛律师表示，《国务院关于清理整顿各类交易场所切实防范金融风险的决定》第三条：凡使用“交易所”字样的交易场所，除经国务院或国务院金融管理部门批准的外，必须报省级人民政府批准。据《期货交易管理条例》第六条，设立期货交易所，由国务院期货监督管理机构审批。实际上，如果只是单纯的交易平台，这没有问题。但如果涉及期货的话，就违法了，“即便没有使用相应字眼，但也不代表合法，主要看实质”。
上海汉联律师事务所合伙人宋一欣则对记者表示，当中可能涉及违规，具有类金融特征涉及违法销售金融产品。
武汉科技大学金融证券研究所所长董登新表示，如果是收藏、现货交易等个别交易，这没问题。但如果超出商品属性成为交易市场，定向做期货和远期，这肯定不行，“有组织的规范交易所性质，肯定要报备和经过审批。不然可以取缔”。
那么民间炒作大益茶的行为，云南大益对此如何看待？公司在其中扮演何种角色呢？
7月14日，云南大益就媒体质疑的“市场炒作”事件作出回应，称大益集团一直严格要求大益茶销售体系的合作经营主体依法诚信经营，交易过程中要求以合同、货单等凭证与信息作为现货交易依据，保障实物交货，禁止非法经营，自觉维护市场和谐秩序和行业健康发展。
7月26日，《每日经济》记者致电云南大益官网公开电话，公司客服称，“现在我们接到通知，外来电话不转接了”。
就以大益茶为代表的炒茶乱象，广州茶叶协会某负责人近日曾对媒体表示，隐藏在“仓颉号”事件下的普洱茶金融化现象必须被社会所遏制、根除。但如何打击这种现象，目前还没有具体的对策，不少茶商也对此持悲观态度。
广州市市场监督管理局向记者回复称，此次的“仓颉号”爆雷事件涉及金融欺诈，目前广州市地方金融监管部门和公安部门已经介入调查。
广州市荔湾区宣传部也向记者确认相关部门已经介入调查，对于具体的调查进展，记者按要求发送了采访函，但截至发稿尚未获得回复。
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眼看着，一年中最值得期待的两个假期，“中秋节”、“国庆节”就要接连到来。真是想想都觉得开心呀，不少人甚至已经早早筹划好了假期计划!
但是，大家可别忘了，中秋节是中国人的传统佳节，仪式感是不能少的，送礼更是必不可免的。今天，热衷为你们排忧解难的益信君，就将精挑细选的9款“中秋必备送礼好茶”，一一拿出来给大家仔细推荐。
芙蓉月中秋礼盒
“普洱茶+月饼”天生是一对
芙蓉印月，心归故里。这款由大益膳房和拾春记携手倾力打造的新型中秋礼盒，其最大的特点就是货真价实，礼盒内分别有100g/饼的生、熟芙蓉圆茶各一饼，生茶滋味醇正、苦涩稍显、回甘迅速;熟茶甜香浓郁带糖香，甜润顺滑。
此外，盒中还有2枚云腿松茸月饼、2枚玫瑰奶心月饼、1枚茉莉奶心月饼、1枚桂花奶心月饼，不管你是爱甜口、还是咸口，皆能满足。
普洱茶本就有消食解腻之功效，以“月饼+普洱茶”的组合呈现，可以说是天生秒配。月空之下，一家人坐下来泡壶茶，一边聊天、一边赏月、一边品茶，这一定是个其乐融融的中秋节，是不是想想都觉得很有意境呀!
花好月圆礼盒
茶礼贺团圆 最美满的中秋祝福
中秋佳节，大家都会想起“但愿人长久、千里共婵娟”这个恒久的祝福。特别是这两年在新冠疫情的冲击之下，过一个花好月圆人团圆的中秋节，显得更为珍贵。
大益这款“花好月圆礼盒”，包装典雅大气、活泼灵动，一眼就能感受到中秋佳节的浪漫。花好月圆、岁月陈香，用它来作中秋送礼，就是对爱人、家人、朋友最好的中秋祝福，无论你身在何方，他们都会因你的这份祝福而感动、感念。
礼盒内有300g/饼的生、熟茶各一饼。生茶茶汤深黄明亮、烟香带有丝丝蜜甜，滋味醇厚、回甘明显;熟茶汤色红亮、浓郁糖香夹有郁郁陈芳、滋味醇和，汤质稠滑。
小龙柱礼盒
气质华贵 传承经典
“龙团凤饼”是盛极一时的北宋宫廷贡茶，集湉雅的审美与极高的艺术追求于一体，大益这款“小龙柱”就是秉承这一理念而研发。以明黄六边礼盒包装、大气美观，以“龙”字命名，足以说明其品质上乘、内含丰厚。
勐海茶厂于2007年开始生产龙柱圆茶，今天推荐给大家的2101批次小龙柱，饼型设计进一步美化、犹为可爱。357g/饼、礼盒内共有5饼，将以往19.5厘米的直径改为15厘米，看起来茶饼整体更为厚重饱满。
精选勐海地区生态茶园中细嫩芽茶为原料;发酵成熟适中;芽叶条索紧细匀整、金毫显露;汤色红浓明亮;入口细腻顺滑、滋味醇厚，是大益普洱熟茶中集馈赠、自饮与珍藏兼得的高端产品。
冠军滋味
历经陈年积淀 不惧人生风雨
看到这款茶的名字，很多益友可能会很好奇：冠军滋味，是一种什么滋味?对于茶人来说，“先苦后甜”的回甘体验，便是冠军的滋味。
2010年，大益签约成为第十一届广州亚运会茶品供应商，倾力打造了三款“亚运系列特制纪念茶”，以“冠军滋味”最具代表性。品尝冠军的滋味、分享胜利的喜悦，将这款茶用作送礼，不仅是对收获礼物之人的一种祝福，更是送礼之人对于“先苦后甜”这种人生态度的传达及肯定。
2101批次的“冠军滋味”礼盒，内含一生、一熟2饼茶，260g/饼。
生茶精选勐海茶区5年陈优质高山大叶种晒青毛茶为原料，经陈年积淀、终成冠军滋味。干茶烟蜜香显、汤色橙黄明亮、滋味香醇饱满、入口甜润，回甘明显。
熟茶精选云南大叶种晒青毛茶为原料，以国家级非物质文化遗产“大益茶制作技艺”发酵、精制而成;干茶焦糖香明显;汤色褐红浓稠;滋味稠滑饱满。
和悦和雅礼盒
国潮新品 吉祥好运自然来
大益“和悦和雅礼盒”，是一款极为适合用来送给女性的国潮新品，其外包装流光溢彩、色彩明丽，光是看到包装盒就已经是满满的仪式感。
它以莲花、锦鲤2个中国人挚爱的吉祥符号，共同组成意蕴丰富的文化象征，寓意可为拥有者带来大吉连年的福瑞好运。
礼盒内一生一熟2饼茶，寓意团圆美满。和悦生茶汤色橙黄明亮、剔透纯净;滋味醇正、果香明显、蜜香丰盈。和雅熟茶饼型圆润饱满、金毫凸显;汤色红浓明亮，滋味醇厚，口感细腻，入口爽滑。
城市尖味小罐礼盒
一罐一味 尽享普洱茶4种“尖味”
每座城市都有自己的个性和文化底蕴，生活在不同城市的人各自有着不同的生活方式，大益“城市尖味小罐礼盒”，以4罐香气、口感、滋味各异的普洱茶，带你在一杯茶的时间里领略京、粤两座城市的性格。
礼盒内共有4罐(70g/罐)的大益普洱解散茶，生、熟茶各2罐，且每一罐都是性格鲜明、品质出彩。此外，每罐采用高品质铁罐和进口拉环密封，拉开罐子、一冲一泡，就能享受至纯勐海味，让泡茶、喝茶更为简单、方便。
“京•满庭芳”生茶：入口果蜜香丰盈、滋味陈醇饱满，甘甜持久、回味悠长;
“京•风荷露”熟茶：入口荷香清扬、滋味甜润饱满，口感顺滑清凉;
“粤•秀兰烟”生茶：入口烟香四溢、茶汤劲扬质厚、陈韵兼柔、甘甜如蜜;
“粤•满江红”熟茶：入口糖香浓郁、滋味浓厚甜蜜、口感柔滑饱满。
益原素茶晶益享月量装
普洱晶华 健康更有爱
这款采用精致小盒包装的益原素茶晶，最大的特点就是设计精巧可随身携带，冲泡简单、一撕一泡就能享有一杯健康的普洱茶!当然，推荐用它来送礼，最重要的还是健康，特别是一些亚健康人群，最适合饮用。
益原素茶晶是采用大益第三代智能发酵技术加工而成，以茶之精华、低温结晶，富含小分子发酵多酚的熟茶。口感纯净，具有大益十年熟茶之风味。
官方建议伴餐或餐后饮用，每条搭配200ml～300ml常温水或热水中，搅拌后饮用。每次1袋，每天喝2袋，7天为一个小周期，持续3个月，就可开启健康生活!
想要为家人、朋友改善健康，不妨先买一个月的试饮一下呀。益原素茶晶益享月量装规格：1g/袋×14袋/盒，每月4盒(56g)。
柑相伴+小青柑瑞狮版
天生秒配 健康对味
送礼送在心口上、花钱花在刀口上，才能真正实现两情相悦、事半功倍。最后，给大家推荐2款大益最近新上市的柑普茶：柑相伴、小青柑瑞狮版。
它们有着喜庆精巧的外包装，内里茶和柑交织在一起，有着“愿得一人心、白首不分离”的唯美意蕴，最适合用来送给你爱的人。
这两款柑普茶都是，精选新会柑核心产区7月下旬小青柑、大益宫廷普洱熟茶为原料，其茶汤红浓明亮、口感鲜爽醇厚，柑与茶相沁生韵，一饮便倾心。
好茶倾献，浓情礼意。
大益好茶，有颜有味更有益。
不少益友看了我们今天的文章，可能会陷入一种纠结：每一款看上去都挺不错，我到底买哪款更合适呢?
其实，送礼可贵的不仅仅是礼物的价值，更体现在一份关心和理解，能够从众多的礼品茶中挑出一份最合TA心意的，需要你更深入的去关注和了解TA。
2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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