就现代茶经济而言,茶农是简单的迂回生产——作坊式生产,现代化茶厂是复杂的迂回生产——现代食品制造。名优小产区原料、初制、精制、仓储、渠道与文化,六大价值决定迂回生产的回报。
茶农的简单迂回生产体系,其核心竞争力在于原料与初制价值;品牌茶企复杂的迂回生产竞争力,在于精制、仓储、渠道与文化。茶企利用中国名茶资源打造品牌,就要规避与茶农在原料与初制上的直接竞争,而将迂回生产周期拉长,在精制、仓储、渠道与文化方面发力,构建复杂的全产业链系统,从而凭借“比较优势+规模经济”塑造品牌。
绿茶与红茶的迂回生产优势集中于前端与中端,茶企创建品牌,会面临茶农与小散乱茶企的恶性竞争。在无序竞争下,原产地往往论为原料供应基地,茶农直销模式与茶厂贴牌供货模式盛行,而很难建立有序的品牌治理结构。
普洱茶为什么容易创建品牌,是因为其可以绕开前端与茶农的直接竞争,而从原料仓的规模成本优势开始,在中后端发力构建茶农与小厂很难竞争的体系。
从2003年开始,中国茶已经进入了迂回生产半径论英雄的时代。中国茶产业的“绿改红”,白茶乌龙红茶纷纷陈年化,推出老白茶、老铁观音、年份晒红,就是想将迂回生产的半径拉长,规避与茶农、小厂的直接竞争,营建规模优势与时间复利优势,以收获来自中后端价值的超额回报。
茶行业的工业化、资本化、金融化、品牌化的最大推进剂——迂回生产
迂回生产理论就是先生产生产资料(或称资本品),然后用这些生产资料去生产消费品。其认为先制造生产工具,再生产产品的“迂回生产”办法,更有利于提高劳动生产率。因此,生产工具和资本品制造行业的出现和发展也就成为分工深化的必然要求。
奥地利学派主将庞巴维克,1889年提出迂回生产理论。
迂回生产提高了生产效率,而且迂回生产的过程越长,生产效率越高。现代生产的特点就在于迂回生产,但迂回生产的实现就必须有资本。所以说,资本使迂回生产成为可能,从而就提高了生产效率。这种由于资本而提高的生产效率就是资本的净生产力。资本具有净生产力是资本能带来利息的根源。
庞巴维克的利息理论中,关于“现在物品更有技术上的优越性”的推论,就是建立在他的迂回生产原理基础上的。
茶行业的工业化、资本化、金融化、品牌化的最大推进剂——迂回生产,先生产资本品(生产资料),再生产消费品。
茶农与茶企的迂回生产博弈
人与动物的区别是,动物是直接采茶叶吃(不会利用工具迂回生产),人利用生产工具,栽培采制交易茶叶后再吃。就现代茶经济而言,茶农是简单的迂回生产——作坊式生产,现代化茶厂是复杂的迂回生产——现代食品制造。
满足需求的效用价值决定迂回生产的回报。名优小产区原料、初制、精制、仓储、渠道与文化,六大价值决定迂回生产的回报。
茶农的简单迂回生产体系,其核心竞争力在于原料与初制价值;品牌茶企复杂的迂回生产竞争力,在于精制、仓储、渠道与文化。绿茶贵新鲜,注重名优小产区原料价值与初制,故茶农与渠道商强势,而品牌商弱势。渠道商与散客,可越过品牌商,直接找茶农直购。这就是四川、贵州等绿茶大省,打造品牌难的原因。政府大力扶持,也很难创有生命力的茶品牌。一些名气很大的龙头品牌,其实是亏损的,靠政府补贴与各种扶持艰难生存。
过去,三公消费礼品茶热,是绿茶大省的绿茶企业创建品牌的黄金时期。小茶农玩不转大政商,故被地方政府扶持的龙头绿茶企业,攫取了政商礼节茶的大蛋糕。四川最牛的茶企——竹叶青,可以放在政商礼节茶的兴衰背景下来考量。三公消费火热的年代,竹叶青一年做十多个亿。如今,三公消费极大萎缩,竹叶青一年做几个亿。
2008年,金骏眉崛起,带来全国“绿改红”,名优绿茶主产区,纷纷打造红茶公用品牌——信阳红、龙井红、遵义红……这其实反映的是,继绿茶之后,红茶也成了政商礼节茶的消费大户。2008到2013年,绿茶与红茶分享了三公消费的最大蛋糕。2013年以后,三公消费降温,绿茶的迂回生产价值集中于原料与初制端之弊端显现,品牌商在正常的市场竞争下,缺乏话语权与定价权,茶农与渠道商是绿茶市场的最大获利者……
六大茶类的迂回生产底层逻辑
如果将茶叶的迂回生产分为前端、中端与后端,前端为原料与初制,中端为精制,后端为仓储、渠道与文化。茶农的竞争优势在前端,品牌商与渠道商的竞争优势在中端与后端。再来看不同茶类的核心价值,不谈渠道与文化的情况下,即前端为原料、初制,中端为精制,后端为仓储。
绿茶前端强,中端一般,后端弱,我们可以认为绿茶的迂回生产周期短。在精制,尤其是仓储的短板下,其要延长迂回生产周期,必须在渠道与文化上发力。故绿茶品牌打造的关键,是文化力与渠道力。竹叶青的成功,除了三公消费外,也跟善于文化营销与渠道资源整合分不开的。
红茶的迂回生产周期介于绿茶与普洱之间,即不长不短。
红茶的原料与初制,跟其他茶类一样,只要是名优小产区,茶农有话语权与定价权,品牌弱势。红茶的产业竞争强于绿茶的地方在于精制,其可从中端的精制,与后端的渠道、文化发力打造品牌。
2008年到2014年,全国绿茶产区纷纷“绿改红”,其原因一是想分红茶国内中高端市场兴起的蛋糕,另一方面也是有中端优势的红茶,比绿茶更容易创建品牌,茶农无法在精制环节跟茶企竞争,如果他做得到,他也不再是茶农了,而是工厂主。
需要指出的一点是,红茶国内市场的兴起,是靠优质原料与精细化初制起家,但红茶的下半场,一定拼的是精制、仓储、渠道与文化。精制可以用大拼配建立稳定的品质、不同的风味配方与规模经济优势。红茶也可以长期仓储,只是其仓储价值远不及普洱大。红茶通过挖掘仓储价值,还有很大的产业想象空间。另外一块是文化,红茶内销的文化,比起文化最有根基的绿茶来说,还很弱势,提升文化竞争力也是创建红茶品牌的方便法门。红茶手握清饮与调饮两大开启消费文化的法宝,既可引领中高端专业市场的发展,也可以做老百姓日常高频消费的“国民红茶”。
如果说,绿茶迂回生产周期最短,红茶处于中间,那么能长期存放,进行仓储再加工的普洱茶,无疑是迂回生产周期最长的。
普洱茶在原料与初制的基础上构建中后端价值:精制带来了拼配价值、熟茶价值与原料仓价值,成品的后期仓储再加工,带来了投资收藏价值。茶农在普洱茶迂回生产的前端有一定话语权与定价权,但茶企可以通过中后端的原料仓、拼配茶、熟茶工艺与成品大仓储建立规模优势,并在渠道与文化建设上发挥正规军的优势,靠投资收藏、大健康产业与消费茶做大做强。
中国茶已经进入了迂回生产半径论英雄的时代
绿茶与红茶的迂回生产优势集中于前端与中端,茶企创建品牌,会面临茶农与小散乱茶企的恶性竞争。在无序竞争下,原产地往往论为原料供应基地,茶农直销模式与茶厂贴牌供货模式盛行,而很难建立有序的品牌治理结构。
普洱茶为什么容易创建品牌,是因为其可以绕开前端与茶农的直接竞争,而从原料仓的规模成本优势开始,在中后端发力构建茶农与小厂很难竞争的体系。
中国有六大基础茶类,其迂回生产的半径是,不发酵的绿茶最短,前发酵的白茶、黄茶、乌龙茶、红茶,不长不短,后发酵的黑茶最长。而普洱茶,又是黑茶中迂回生产半径最长的。
从2003年开始,中国茶已经进入了迂回生产半径论英雄的时代。中国茶产业的“绿改红”,白茶乌龙红茶纷纷陈年化,推出老白茶、老铁观音、年份晒红,就是想将迂回生产的半径拉长,规避与茶农、小厂的直接竞争,营建规模优势与时间复利优势,以收获来自中后端价值的超额回报。
我经常碰到一些茶企老板,他们强调原料好,初制用心。我想说的是,原料好,不如建原料仓。初制工艺好,不如搞拼配茶熟茶的精制。拉长迂回生产周期,规避与茶农、小厂的直接竞争,才是正道。
当然,普洱茶在迂回生产方面也面临被文化与金融结构性锁定的问题,在专业小众圈子里打转,很难大众化。普洱茶的后端价值中的仓储与文化的合谋,形成了越陈越香与投资收藏文化,这一方面拉长了普洱茶的迂回生产周期,另一方面也造成天量库存以及消费市场开拓不力。
普洱茶可以打造以“国民熟茶”为主的“国民普洱茶”文化,在投资收藏文化之外,再开启大众高频日常消费文化。要实现“人口普茶”这一新时期大战略目标,普洱茶界还得在产品、渠道与文化进行创造性重构才行!
文/白马非马 请上帝喝茶工作室出品
清明前夕,酉阳土家族苗族自治县宜居乡,春光明媚、春风和煦。
每天从东方刚刚露出鱼肚白开始,漫山遍野都是忙碌的人群,蜿蜒的乡村公路上也车水马龙。待星光漫天,宜居乡则是家家户户灯火通明,许多人家甚至是通宵忙碌。所有人的忙碌都为了它——宜居茶,忙着采茶、炒茶、买茶……
这个时节,总人口不到2.1万的宜居乡,每天会从四面八方涌入近30万人。
“宜居所产茶叶,均价每斤1000多元,最高售价甚至高达每斤8000元,基本上所有茶叶在三四月份就会被抢购一空。”宜居乡党委副书记雷霆告诉记者,全乡9个行政村全都产茶,“全乡95%村民的生计与茶叶密不可分,全乡人均茶叶销售收入达5600多元。”
2023年,宜居乡2.3万余亩茶园,产茶130余吨,销售收入达2.6亿元。
可是,有如此大产销量的宜居茶,却在全国茶叶市场名不见经传,甚至在重庆茶叶市场也寂寂无名。有价有市的宜居茶,为何“叫座”却不“叫好”?
天然拼配的宜居茶曾是皇室贡品
酉阳地处武陵山腹地,同时处于神秘的北纬28°黄金线,森林覆盖率达64.1%,年平均气温15.2℃。独特的地形和气候孕育好茶,这里有着悠久的种茶、饮茶历史。
“四围山水宜居,半幅田园如画。”37岁的冉金成是酉阳县级制茶技艺非遗传承人,在宜居乡经营着50余亩茶园,“酉阳的茶,最好的是宜居茶。”
“明清皇宫添贡品,云雾山中宜居茶。”《酉阳直隶州志》和《酉阳县志》记载,宜居茶源于唐朝,在明、清土司统治时期曾作为贡品进献皇宫,所以宜居茶又有“宜居贡茶”的美誉。
地处酉阳腹心的宜居乡,境内地势北高南低,群山环抱,峰峦叠嶂。
“从地图上看,宜居乡地形就似一片茶叶。宜居河贯穿全境,像是叶柄,大小支流蜿蜒其中,像是叶脉。”雷霆介绍,宜居乡土壤富含锌、硒等微量元素,pH值在5—6之间,阳光充足,雨量充沛,适宜茶树生长,“这里平均海拔800米,四季云雾缭绕,使得宜居茶色泽嫩绿、香馥若兰。”
如今,宜居乡漫山遍野都是茶园,但宜居茶却并非单一的茶树品种。
“宜居茶以川小叶为主,间有龙井、福鼎小白茶等10余种茶树品种。”冉金成介绍,宜居乡自唐朝开始种茶,历朝历代的茶农不断对枯死、老化的茶树进行补植、更替,以致同一片茶园里栽种着多种茶树,直到今天也是这样。“茶农采茶时,均是10余种茶叶混采,炒茶时也是混在一起炒制,形成了茶叶的天然拼配。”冉金成说。
拼配茶又叫混合调配茶,是为了保持茶叶风味与品质的稳定,而将几种不同的茶叶按一定比例混合而成的茶。
“这就像调制白酒,统一口味,去除杂质,协调香味。”冉金成泡上一杯宜居茶,茶汤清澈,有一股淡淡的板栗香味在空气中飘散。抿上一口,只觉茶香持久、回味甘甜,“天然拼配造就了宜居茶特殊的香味和入口回甘的特点,这也是宜居茶在酉阳周边武陵山区域广受欢迎的重要原因。”冉金成说。
新鲜出炉的宜居茶常被抢购一空
广受欢迎的宜居茶,也给当地村民带来了不菲的收入。
“去年我请了7个师傅炒茶,炒制一斤茶叶的报酬是150元,7个师傅的人工费加上雇人采茶,人工费总计超过60万元。”去年,冉金成的合作社产茶8吨多,销售收入超过600万元。
“我们都是白天在个人茶园里采茶,晚上就到冉金成这里炒茶。”50多岁的陈燕自家经营着10余亩茶园,采摘的鲜茶叶以每斤100元销售给冉金成,自己又受雇为冉金成的合作社炒制茶叶,去年采茶季收入超过20万元。
宜居乡宜居村沙湾湾坡地上,连片的茶园里新芽青翠欲滴。
冉诗兴正带着10余名采茶工忙碌着,“一人一天100元钱,还要管吃住。”
冉诗兴聘请的采茶工,有的来自邻近的铜鼓、丁市等乡镇,还有的来自贵州印江、沿河等地。
每到采茶季,冉诗兴都要预留三四间房屋作为采茶工的住所,还要请人做饭,“我有20多亩茶园,去年收入20多万元,采茶人工费也支出了两万元左右。”
采茶季40余天收入20余万元,这在宜居乡并不鲜见。
吴海霞的茶园,同在沙湾湾,今年她也聘请了10名采茶工,“现在采的是一叶一心,鲜叶售价每斤至少200元;如果是不带叶的芽头,每斤500元以上。”
吴海霞介绍,一般4斤多的鲜茶叶能炒制1斤成品茶。“一叶一心”成品茶每斤售价在1200元以上,而芽头成品茶每斤售价则在3000元以上,“那几棵老贡品茶树芽头炒制的茶叶,每斤售价一般都在8000元左右。”
尽管售价不菲,可宜居茶却极为抢手,往往是新鲜出炉就被抢购一空。
“有经验的客人都是守着炒锅,一出锅直接购买。”宜居村村委会副主任冉力去年产茶250斤左右,几乎都是才出锅就被装入简易包装袋被客人直接买走,“这些客人几乎都是宜居茶的忠实爱好者,买回去也多是自己喝,并不在乎包装如何。”
宜居茶要加强品牌建设和规模化生产
在当地如此抢手的宜居茶,为何在外面毫无名气,甚至在茶叶市场都鲜有人提及?
“很长一段时间以来,宜居茶主要由手工炒制,没有统一的工序、标准、等级划分以及定价标准。”雷霆介绍,宜居乡仅注册登记的涉茶市场主体就有646户,而没有经过注册登记却从事炒茶制茶的家庭作坊更是不计其数,“家庭作坊炒制出来的茶叶,没有食品生产许可证,无法进入更大的市场销售,自然也就无法打出名气。”雷霆说。
不仅如此,宜居乡全境注册登记的茶叶品牌有103个,却没有一个品牌名为“宜居茶”。
“‘宜居茶’这个品牌早年被一外地人抢注,宜居乡作为真正的宜居茶产地却无法使用‘宜居茶’品牌。”冉金成的合作社注册了酉馨芽茶叶品牌,并开始采用人工和机器相结合的方式炒茶制茶,还在全乡率先拿到了食品生产许可证,“全乡的茶叶品牌杂而乱,无序竞争,也就导致了宜居所产茶叶在外地毫无名气。”
此外,由于宜居茶不愁销路,也导致众多茶农安于现状,不愿费心打造和经营品牌。
“40多天就能挣20余万元,谁还费心思去想这些事情。”冉力的一句话,说出了众多茶农的心声。
然而,宜居茶畅销之下却藏有隐忧。
“宜居茶的购买者主要集中在酉阳周边的武陵山地区,且大多岁数在50岁以上。”冉力介绍,虽然宜居茶的购买群体相对稳定,但宜居茶的市场却在不断萎缩,“很少有年轻人喝宜居茶,等喝茶的这批人老去、离世,在外面没有名气的宜居茶就会逐渐无人问津。”
冉力曾有一名年近七旬的客户,每年都由其子代为购买20余斤“一叶一心”茶。但该客户因病去世后,其子再也不曾购买宜居茶。
这样的情况,在近几年的宜居茶销售中不是个例。它也让宜居乡党委、政府思考一个问题:宜居乡两万多人和两万多亩茶园,该走向何方、怎样“破圈”?
“我们始终把茶叶产业作为支柱产业发展,把品牌建设和规模化生产作为宜居茶叶产业发展的两大核心元素进行打造。”雷霆介绍,目前,宜居乡已有一万亩茶园入选“酉阳800”区域公用品牌第一批直供基地,“我们将借助‘酉阳800’区域公用品牌,全面提升宜居茶叶的影响力和美誉度,建设中国手工茶小镇。”
如今,以冉金成为代表的年轻一代茶农,正在寻求通过创立品牌,打通宜居茶叶线上和线下两个销售渠道,“去年,我有2.5吨茶叶,以每斤500元以下的价格,通过电商销售到了全国各地,甚至走出了国门。”
不仅如此,冉金成正在研制宜居红茶,提升产品附加值,“我还准备在宜居春茶的基础上研制宜居夏茶,扩大宜居茶叶的饮用群体。”
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