花草茶的目标市场

11月3日下午，亳州市花草茶产业促进会第一届会员代表大会暨成立大会召开，市委副书记、市长邓真晓出席会议并讲话。

  

  

我曾向一位在芳村茶商市场做生意的茶商朋友问过这样一个问题：“您觉得许多年轻人不买不喝普洱茶对市场影响大吗？”这位朋友不置可否地笑道：“做不了年轻人的生意，那就做中老年人的生意好喽，这又不是什么问题。你看每天来芳村的人当中有多少年轻人啊！这么多年都过来了，大家不都过得好好的。”

提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。

新消费是过去两年最炙手可热的赛道之一，外界先是惊叹于其成长速度，随后也在反思其中是否存在泡沫。2021年接近尾声，过去一年我们看到消费行业的创业者更加理性与谨慎，相比于追逐营销热度，更愿意扎实地打磨产品，读懂用户需求。

新品牌的成长，也是一场争夺用户心智的竞争。无论在哪一细分赛道，产品为王的理念依旧没有过时。优质的产品能够提供良好的客户体验，获得持续复购，实现“现象级网红”到“品牌性长红”的转变。在袋泡茶领域便有这样一位玩家，从2013年创立至今，坚持通过产品创新和标准化建设，一定程度上改变了国人对袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象，成为中国茶的“新名片”。要知道，中国茶文化有四五千年的历史，但在相当长一段时间内并没有特别知名的全球性品牌出现，处于有品类无品牌的尴尬局面。再加上近几年咖啡、新式茶饮品牌大量涌现，年轻人在消费各式各样奶茶、水果茶的同时，真正想要喝茶的需求却并没有被满足。“年轻一代并不是不爱喝茶，而是喝茶的需求随时代发生了变化，市场上基本没有能满足他们饮茶需求的产品。同样，我们看到了茶行业的空白市场：认为中国市场缺少一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。”CHALI茶里CMO林川说。回过头来看，CHALI茶里的判断和方向是正确的。如今，CHALI茶里已经成为国内袋泡茶领域的头部品牌，在各年龄段人群中均拥有一定受众。官方数据显示，目前CHALI茶里在全网已经拥有超过1000万粉丝，8年累计销售超9亿个袋泡茶包，2021年双十一全网销售额破亿，为天猫、京东双平台花草茶类目TOP1。

CHALI茶里这也让外界好奇，CHALI茶里如何做产品?如何占领新消费高地?我们和林川聊了聊，如何做一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供给消费者真正需要的茶产品。

重新定义袋泡茶

36氪：做CHALI茶里初衷是什么?林川：建立CHALI茶里源于一次机缘巧合的调研工作。当时我们的初创团队本来想开发一个茶叶B2B交易平台，需要做一个茶行业的调研。于是我们在4个多月的时间里走访了中国核心的茶产区、传统茶叶品牌、毛茶加工厂，详细调研了中国茶市场和中国茶产业发展历史，最后发现茶在中国处于一个标准化程度非常低的初级农产品状态。中国是茶的故乡，有几千年的产茶历史，有全世界公认的好茶，饮茶文化也一直渗透在国人的血脉中。我们发现年轻一代并不是不爱喝茶，而是喝茶的需求随时代发生了变化，市场上却基本没有能满足他们饮茶需求的产品。同样，我们看到了茶行业的空白市场：认为中国市场缺少一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。36氪：CHALI茶里在产品、渠道和营销三者之间是怎么做的?林川：对CHALI茶里而言，产品、渠道、营销是消费品最核心的三驾马车。产品持续创新是CHALI茶里品牌发展的根基和命脉。8年来，我们紧贴当下市场需求，紧跟行业发展趋势，持续丰富袋泡茶口味，不断推出多元化的产品线。

CHALI茶里产品体系

在渠道方面，我们全渠道布局，C端销售聚焦在以天猫、京东为首的电商线上渠道，B端业务分为酒店、餐饮、办公和新零售四大场景。目前CHALI茶里覆盖酒店7000+家，与国内多家知名酒店如洲际、凯悦、松赞、世茂等建立了长期而良好的供应模式。进驻餐饮连锁2000+家，如蔡澜、九毛九、怂火锅等。进驻盒马、广百、KKV等1500+新零售商超卖场，为包括腾讯在内的5000+家优质企业提供茶水间服务。

CHALI茶里X世茂酒店二十四节气茶礼盒在品牌营销上，我们更注重打造高质量的品牌内容，通过优质内容与消费者对话，缩短与消费者之间的距离，与之建立更深层的信任和连接。比如今年CHALI茶里在选择首位代言人时，比起带货能力强大的“顶流偶像”，我们选择了与中国茶调性相符的国民女神刘诗诗。今年双十一我们没有以产品为中心大肆促销，而是推出《茶里有新意》系列品牌大片，与消费者喝茶交朋友，一起感受一杯茶里所蕴含的礼仪新意。

36氪：都说CHALI茶里重新定义袋泡茶，怎么理解这句话?

林川：我们觉得可能是CHALI茶里通过产品创新和产品标准化建设，在一定程度上改变了中国人对袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象。中国人对茶品质有高追求，以前流行的碎茶包，并不能将中国茶的色香味展现出来。CHALI茶里选择用上等的原叶茶代替碎茶，并联合中国农科院茶科学研究所建立茶里CFDS审评体系，从“味觉“、”视觉“、”嗅觉“、”感觉“四大方面严格把控品质，同时还牵头制定《袋泡代用茶》以及 《袋泡调味茶》两项行业标准，希望送到消费者手里的每一杯茶都是品质上乘的好茶。除了茶包形式创新，我们还在口味上创新。中国茶品种上千，曾经风靡全国的立顿袋泡茶却一直做传统英式红茶，这并不能代表中国茶的口味。8年前CHALI茶里创新推出花草茶、水果茶、养生茶，让消费者能喝到更多元化的袋泡茶口味。36氪：在中国不论茶还是咖啡，其实过去都有自己相对固定的受众人群。CHALI茶里如何抓住消费者?如何突破圈层，在更广泛的人群中培养喝茶的习惯?林川：中国已经进入人口老龄化的阶段，年轻人渐渐成为消费的主力军。品牌只有抓住年轻人的心，才有机会占领市场，因此我们的目标受众并不是爱喝传统茶的老茶客。我们把中国喝茶人群分成0级到4级，共五个级别，其中0级人群对茶了解甚少，认为茶是一杯健康的、有味道的水，这部分人群占比高达91%。“一张白纸好作画“，我们针对这部分年轻群体的饮茶需求打造产品体系，让他们从一包高品质的袋泡茶开始，了解中国茶，爱上中国茶。同时，在中国整体消费升级的趋势下，以前几毛钱一袋的碎茶包已经不能满足消费者的需求，他们对茶的口感、颜值、方便性、健康都有更高的要求。我们从产品包装、产品形态到口感体验进行创新升级，推出更好喝、更时尚、更方便、更健康的产品。

CHALI茶里黑标系列乌龙茶

建立核心壁垒，拓宽护城河

36氪：在茶行业中，在您看来最大问题是什么?林川：中国茶产品作为一种非标传统初级农产品，从茶叶的原材料、市场流通端再到消费者端，呈现“三端非标”态势，加上工业化程度低，生产效率低下，质量难以把控，导致了茶产品形态不统一、价格相差大、品质不一的问题，提高了普遍消费的品鉴门槛。缺少标准化的价值体系，一方面消耗消费者对茶行业的信任，另外一方面也让中国茶市场难以出现引领中国茶行业发展的茶品牌。另外，随着新式茶饮市场的兴起，年轻人对茶饮的追求和老一辈之间存在巨大鸿沟，如何通过产品缩短两者的距离也是我们值得思考的。36氪：面对茶行业的三段非标问题，CHALI茶里怎么解决这个问题?林川：CHALI茶里在成立之初，在产品研发上就建立了标准化的分级制度，从茶园、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都经过层层严苛把控。2018年CHALI茶里联合中国农业科学院茶科所共建“CHALI茶里实验室”，发布CFDS四觉评审体系，牵头制定、发布并执行袋泡茶行业标准，将茶产品形态标准化、品质标准化以及价格标准化。36氪：您觉得CHALI茶里与行业其他竞品比较，最大的优势是什么?林川：我们一直把立顿视为我们的对标公司。立顿作为一个全球知名茶包品牌，进入中国市场后，对中国茶本身以及中国茶文化很难有深入、专业的了解和认知，让它在中国本土化创新方面相对薄弱，这给了我们占领市场的机会。第一，我们率先推出“原叶+拼配“形式的袋泡茶，既保留了中国原味茶的色香味，茶与花草、水果拼配，又丰富了茶的风味，符合年轻人的口感需求，袋泡茶的形式也让在快节奏生活的人们能更简单、方便地喝茶。第二，我们不仅有足够多的口味满足消费者多元化的需求，更重要的是我们为产品注入文化内涵和东方审美，占领国潮时代新风口。从寓意“美好山河孕育中国好茶“的山河锦绣礼盒，到复刻大唐茶饮的唐风国饮礼盒，再到每逢中国传统佳节推出的节庆礼盒，端午喜提龙舟礼盒、中秋潮风茶韵礼盒、新年瑞虎礼盒，无不展现中国文化的魅力。

CHALI茶里山河锦绣礼盒

CHALI茶里新年瑞虎礼盒第三，我们具有一定未来产品线的储备，我们将茶产品从初级农产品向工业化食品级产品突破延申，研发出不同形态的茶产品，比如茶冻、茶粉、奶茶棒、果茶块等等，我们还推出茶香囊、茶香薰等周边产品，持续拓宽茶使用场景。

CHALI茶里首创：萃取研磨茶粉固体饮料奶茶棒此外，供应链是我们另外一大优势。拥有成熟的供应链体系，给产品研发和技术升级提供了强有力的支撑，让我们在面对市场变化和品类拓展时能快速做出反应。我们在广州南沙总部基地打造涵盖全自动化生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体的茶产业研究中心和精加工深加工生产制造中心。南沙工厂布局完成也会带来技术上的壁垒。最后就是我们采取全渠道布局模式，C端B端齐发力，让产品多方位触达消费者。

CHALI茶里南沙总部基地36氪：从茶园到销售，CHALI茶里如何构建自己的供应链优势?品牌自建供应链过程中遇到的挑战是什么?解法是什么?

林川：中国传统茶企，大都拥有自产茶园，尽管原料品质得到了保障，但产能很难上去。CHALI茶里在打造供应链时，借鉴了立顿采购原材料的模式，甄选国内7家优质茶园，200多家供应商进行合作，并通过一整套标准化的生产制作、拼配分级、品质评审流程，实现了体量和质量的双丰收。

再者，还是坚持产品创新。茶行业三段非标问题，让茶叶整个流通链条均不透明，普通消费者喝上一杯好茶的门槛极高。早在2013年切入市场时，我们基于传统茶包品类做了一些创新，推出以茶叶+拼配的系列原叶茶产品，把茶叶不可视的部分变可视。经过多年市场教育，原叶袋泡茶已经被大众普遍接受，甚至变成了一个偏同质化的产品。

如果茶叶一直处于非标农产品的状态，生产过程中不可避免会存在一些天然杂质。我们将茶叶从单存的农副产品往更工业食品级方向探索时，我们会改变过去的原叶茶形态，探索类似茶浓缩液、溶冻干茶粉等更方便的形态。而这也是我们未来供应链升级的方向。

CHALI茶里冻干茶粉36氪：CHALI茶里是分为B端销售和C端销售，这两个渠道的最大区别是什么?林川：对CHALI茶里而言，无论是B端还是C端，产品最终的目的地都是喝茶的消费者，不同的是，前者通过不同的经销商，后者通过线上平台将产品送达消费者手中。B端和C端有很多的细分场景，每个场景下的客群需求不一样，这要求我们根据不同的场景研发产品，不断开拓市场。通过洞察目标消费者的行动轨迹，让产品多场景触达消费者，形成消费者体验闭环。简单说就是我们消费客群出现在哪里，我们就去攻占那里。36氪：CHALI茶里未来如何扩宽自己的护城河?林川：发展至今，快消茶竞争激烈，同质化严重，这也就要求我们我们坚持走产品研发创新路线，从口味到形态，持续优化升级产品，通过不断扩充产品品类构建品牌护城河。在供应链上，我们已经在南沙投建了工厂研发中心，明年会有部分生产线投产。从地理位置上，随着未来粤港澳大湾区“一小时商圈”形成，人们就可以开车从珠海到香港或者澳门。对我们来说，这是很好的发展机会。

推动茶文化发展，践行社会责任

36氪：在茶文化的传播上，年轻人作为潜在市场，该如何向他们传达茶文化?林川：大部分年轻人都属于那91%的0级喝茶人群，他们对茶专业知识一开始并不感兴趣，在他们眼中，茶文化是厚重的、高深莫测的。如果刻意地以说教的方式向年轻人灌输茶文化，以示自己高级，反而会拉开与他们的距离。我们则会以产品为载体向年轻人传达茶文化，通过研发符合年轻人需求的产品，将茶文化渗透进年轻人的生活。比如我们曾推出过红楼叹茶礼盒、唐风国饮礼盒，后者用现代袋泡茶的形式复刻四款唐朝茶饮，在礼盒整体设计上将盛唐茶文化盛景与现代潮流 “盲盒”概念融合，吸引年轻人关注。

36氪：CHALI茶里在茶文化向海外，都做了哪些?

林川：目前CHALI茶里暂时没有专项去做品牌出海的业务，不过今年我们机缘巧合成为2021亚洲青年领袖论坛官方指定用茶，我们非常感恩有这样一个机会在世界的舞台上展示中国高端袋泡茶的风貌，也希望未来中国茶这个传统文化符号能成为亚洲各国青年间连结的纽带，成为一带一路各国人民情感的桥梁。

2021亚洲青年领袖论坛官方指定用茶36氪：CHALI茶里对于乡村振兴有什么推动?如何以茶为基点向外辐射自己的能力，推动更多相关产业的升级?林川：在今年9月的粤黔东西部协作产业招商对接会上，我们与贵州省发改委签署了发展茶产业的框架协议，未来会在推动粤黔两省茶产业发展，促进当地乡村振兴上做一些实事。

来源：36氪

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