在全球语境中，“茶”是一个很东方的词汇。在我国，可考证的茶饮制作历史在三千年以上。早在先秦时期，茶叶已进入人们的日常生活。作为东方文明中一个醒目的符号，几千年来，我国的茶文化都是世界各国竞相仿效的对象。
然而，从当前产业发展的角度来看，国内的茶品牌大多局限于文化茶、礼品茶的定位，使得消费群体圈层小众、市场规模瓶颈凸显。与此同时，国外的一些茶品牌却突破了茶叶千篇一律的传统样貌，走出了姿态各异的品牌发展道路，使古老的茶叶焕发出了全新的时尚活力。
本文将通过盘点国外茶企的品牌发展道路，从产品、策略、理念、运营四个角度发掘其品牌现代化的启示。
产品：精益求精的产品追求——以Whittard of Chelsea为例
Whittard of Chelsea（下面简称Whittard）创建于1886年，是英国百年的国民茶品牌。最初，Whittard从亚洲进口高质量的茶叶，精心挑选后再调配出最佳的味道。因茶叶原材料讲究，口味新奇独特，Whittard很快风靡了整个英伦，并迅速向外扩张。Whittard主要面向中高档消费者，目前在英国拥有55家店铺、线上电子商务和特许经营权，并且在全世界30个市场中都有批发业务，2011年的年销售额已达6亿英镑。
可以说，Whittard的茶叶是汇聚了世界各地名品中的名品。有一群专业的品茶师（Tea Buyers）为Whittard工作，他们每年穿梭于全世界各主要茶产区寻找、采购不同品种的优质茶叶，挖掘茶叶背后的故事、营养价值。Whittard茶更新的频率很快，更新前公司会引进一批从世界各地采购的茶叶原料，既会有各种单独的茶叶品种，也会有各种拼配的新口味。品茶师要评审很多不同的茶，来决定这款茶是否适应消费者的口味等。
目前，Whittard公司拥有独特口味的30多种家居茶、80多种特色茶、40多种无咖啡因水果茶，并且还从世界各地持续引进各种异国情调的茶，是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的产品的茶叶制作公司。
策略：以消费者为本的品牌策略—— 以立顿为例
立顿是中国茶叶消费者较为熟悉的一个国际茶品牌。放眼全球市场，立顿之所以能在100多年的时间里，把自己打造成仅次于可口可乐的全球第二大软饮料品牌，与其以消费者为导向的品牌策略密不可分。
以中国市场为例，1992年，立顿进入中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。这样优秀的成绩背后是立顿有的放矢的营销策略的功劳。
立顿着眼于现代都市年轻人群，突破传统的茶产品营销手法。抓住这一人群由于繁忙而缺少朋友之间的联系的特点，立顿先后开展了2008年的送茶活动、2009年10月的“玩味下午茶”活动、2009年的“连连抱”网络活动。立顿的这些活动先后和微博、人人网等合作，抓住了目标人群的网络习惯，把情感营销玩得风生水起。同时，立顿采用的代言人均是拥有健康、积极向上形象的受到白领们喜爱的年轻明星，譬如徐静蕾、彭于晏、阮经天、金城武、林依晨等。
为了满足消费者对于美好形体和健康的需求，立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发，推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿“立雅茶”。此外，立顿“丽颜茶”、“纤扬茶”等等，均是根植于中国消费者推出的产品。
立顿的成功背后有太多的因素，比如有名的“立顿黄”、锁味的透明立体三角茶包、大众化的价格、利用拼配茶实现标准化生产、进入现代零售链的渠道等等，数不胜数。透过立顿，我们可以看到的是一个对着市场有着无比深刻的认知、无论在产品开发上还是营销推广上都针对目标消费者市场下足了功夫的品牌。立顿的成功，就是抓住了消费者而成功。
理念：以饮茶改变生活方式 ——以茶叶共和国、Teavana为例
茶叶共和国（The Republic of Tea）创办于美国加州，一开始，其产品线覆盖红茶、白茶和茶籽油等多种茶制品，价格也覆盖了各个档次。经国际知名策划公司咨询后，茶叶共和国聚焦于高档茶品类，将其品牌定位调整为——全球顶级茶品的领先供应商。
目前，在北美茶叶市场上，“茶叶共和国”茶品销量为第一。而且，“茶叶共和国”的美食级瓶装冰茶与新系列瓶装绿茶被美国白宫、加拿大国府特许为“国会茶”。
这家公司的经营目标是“透过好茶和‘细啜慢饮’（Sip bySip）的体验，丰富人们的生活——一种健康、和谐与幸福的生活”。
为了将“共和国”理念得以贯彻，他们把销售代表称为“大使”，客户称为“公民”，并把零售网点作为“大使馆”。
在“加州茶叶共和国”的创新产品中，该公司除了七种口味的美食级瓶装冰茶，还推出新系列的六种瓶装绿茶，继续重新定义人们对即饮瓶装冰茶的消费和思考方式。
此外，它针对白领们推出的“每天一种茶”的星期茶谱，这既是一种新品种，也是一种别出心裁的销售方法。该公司采用优质绿茶加工成7种不同香味的香味绿茶用不同的铁罐包装(每听50杯)，可使消费者每天都喝上一种新口味的茶，一星期不重复。
同时，茶叶共和国试图教导孩子，尤其是小女孩，从小就懂得饮茶礼节。该公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量发行搜藏家茶具组，以创意十足的方式包装在色彩鲜艳的纪念礼盒中，含饮茶礼节故事书在内的整组礼盒，对参加茶会的小女孩有寓教于乐的效果。
在美国，另一家茶叶零售品牌Teavana通过打造“品质茶生活”的概念达到了十亿美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文词汇Nirvana，表示涅槃、无尽的喜悦。在Teavana看来，生命的最大喜悦就是在茶香中获得无尽的放松和自由，从而达到精神上涅槃。
Logo像一个端茶盘坐的修行人，以扁平化的设计表现“禅”意。
Teavana的目标是以高品质茶叶创造现代茶文化，希望消费者能获得最具创新性的产品和消费体验。正如创始人所言：“我们不想做一个俗不可耐的茶室，或者街头深巷处的一个茶馆。我们想代表全世界所有文化，包括俄罗斯、中国、英国、日本以及中东。”“我们喜欢每一杯茶溢出的纯净、天然的善良。最重要的是我们分享茶的生活和我们的爱。”Teavana重新定义了茶。它不再仅仅是可以饮用的茶品，而是衍生成了一种品质茶生活。它也形成了以“最好的叶最好的茶”“纯净传统的茶”“享乐混合茶”“茶生活”“分享茶”这五个基本品牌概念。
Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。公司建立了一个专业采购团队，负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶，同时注重对多种茶叶的混合型配制，在混合茶叶的外观、气味和口味上进行不断改善，以保证Teavana出售的每一种茶叶在外观、气味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特质等方面做到独一无二。
Teavana的茶品不止于茶，与茶有关的一切，甚至能影响消费者茶生活的一切，它都涉及，包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品，这些商品产品大多以Teavana为品牌，并融合了东南亚（包括中国、日本、印度等国）的茶文化，让人们在品茶的同时也能享受茶文化的魅力。
运营：全球化视野的品牌运营——以塔塔全球饮料公司为例
塔塔全球饮料公司（原塔塔茶叶集团）是世界上第二大茶叶品牌供应商，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，其销售市场遍布全球，在60多个国家有业务往来。
这家发源印度的企业占据印度茶市场的大半江山，旗下主要公司有塔塔茶叶、泰特莱（Tetley）集团和塔塔咖啡。其每年高达7.13亿美元的销售额在世界市场排名第二，这么庞大的销售额来源于塔塔全球化策略，其全球化视野的品牌运营方式十分值得关注。
1. 从茶到饮料一应俱全的产品线
塔塔全球饮料公司目前拥有五个主要品牌：TATA Tea，泰特莱（Tetley）、KananDevan、ChakraGold和Gemini，不同的品牌有不同定位和侧重，主要目的是为了满足全球不同市场和人群的需要。
塔塔茶叶在印度国内拥有50多个茶叶种植园，并在斯里兰卡持有多个种植园股份，为其品牌提供原料。在印度，塔塔茶叶的销售网络囊括了120多万个零售网点，在全球更是有为数众多的代理商和经销商。
从不同口味、不同品种的茶，到包括了咖啡、苏打水、能量饮料在内的各式各样的饮料，塔塔通过建立全面的产品线，满足世界各地不同饮用偏好和饮用习惯消费者的需求。
2. 收购和合资，从印度走向世界
为了实现塔塔品牌的全球化战略，公司通过不断收购和合资，延伸着自己的触角。
2000年，塔塔斥资4.35亿美元收购了比自身大三倍的英国泰特莱茶叶公司（Tetley Tea），这是印度公司历史上首次大规模跨国并购行为。此次收购使得塔塔能够向茶叶生产链的下游产业渗透，并且更大程度上扩大了塔塔的市场布局。
2007年，塔塔签署了收购波兰Vitax和Flosana商标协议。其中Vitax商标是波兰茶知名品牌，同时也是水果、草药、绿茶的商标。这两个商标将使其市场营业额位居波兰市场第二。
2010年，塔塔和百事可乐成立的Nourish Co Beverages将推出的高端苏打水，将目标锁定迪拜、阿布扎比和东南亚国家。
2012年，塔塔和星巴克成立合资企业，塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡结合起来，推出了塔塔泰舒茶，并从星巴克借鉴更多零售领域经验并借此走向全球。
2013年，塔塔斥资1600万美元和全球最大绿茶供应商——浙江省茶叶进出口有限公司签约开展业务，该公司将生产速溶茶和茶饮料的原料，此举是其在中国及远东地区扩大业务的主要步骤。
2014年，塔塔全资收购了在澳大利亚的MAP公司，布局在澳大利亚包含咖啡在内的业务。
塔塔通过精准的收购、并购和合作，追求多元与极致同时又尊重独立，保持品牌的向心力和市场力，一步步实现着他的全球化战略。
中国有许多老字号品牌茶企，茶企众多，却缺少全球性的大企业。中国茶叶品牌的发展，应当立足于中国市场，但也应当放眼世界，集合外部资源、发挥原有优势，走出一条品牌现代化升级之路。本文希望通过对国外优秀茶叶品牌案例进行盘点，为试图走出国门、布局全球的中国茶企，提供些许借鉴经验。
来源：芒果品牌智库
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今天我们不讲茶叶拼配的技术和品质细节，也不讲品种对品质的影响。我们从小罐茶入手，聊一聊拼配茶未来的市场前景。
一、后知后觉的传统茶企
今年对茶行业影响最大，吸引关注度最高的茶叶品牌，应该非小罐茶莫属了。我一向很少去谈这个品牌，因为我关注的比较早。至少在它刚刚露出眉头的2015年下半年，我就已经基本对他们的市场方向和产品品类定位有了一定的了解和预测。
一是因为我做产品研发多年以来，对于市场潮流和品牌有着好奇和相对成熟的了解；而是我经常说的，茶行业是一个传统行业，同时也禁锢了很多企业和老板的思想，几乎永远是后知后觉，而且很多人抱着排斥的心态，盲目的打嘴炮，而制约了自身的发展和对行业前景的预测。
二、迟来的小罐茶
小罐茶之后，传统的纯茶品类，在市场上再无新的突破机会。然而，小罐茶在做的事其实并非是一个市场创新，在十年前我刚接触茶行业的时候，我的老师们就已经在讨论茶行业的两个主要市场方向：一是平民化平价销售的中档茶叶，第二就是高等级茶叶一定要走奢侈品路线，做奢侈品品牌，和一半消费群体拉开距离。
所以，小罐茶只是比人们预料的来的晚了一些。但由一个行业外部的人来做这件事，却是理所当然和在我预料之中的。因为今天我们所熟知的如中茶、张一元、吴裕泰甚至大益、天福等，几乎注定了要在现有的品牌上吊死，不愿意拿出更多的精力和财力去整合和提炼市场，培育一个新的品牌。
三、传统茶企落后的两个基本原因
一是老品牌茶企明显舍不得中低档茶叶消费市场的蛋糕。这块蛋糕虽然不大，但是消费者对单一品类的忠诚度不高，容易失去也容易得来；同时无数的细分品类、混乱不清的茶叶等级划分，又让老品牌难以分心。在“大数据”这个词被互联网提炼出来之前，传统品牌一味地把消费者视为小白，尤其在普洱热的那七年，更是让商家在风口上，觉得蚁虫般的消费者太容易被收割，而忽视了自身对品质的坚持和对品牌的尊敬。
二是传统茶行业并没有预料到经济的快速发展，带来消费水平的水涨船高。加上互联网时代社交形式的变化，人们内心对于社交更加重视，礼尚往来成为一种习惯。传统行业却在国家推出廉政政策以后，不能迅速反应，筛选原有客户群中的优质客户，进行口碑宣传和产品及产品体系的提升；反而是一味等待廉政政策的下线，把“社会正气”作为市场变冷的借口，以为廉政政策是一阵风，一旦吹过了，茶叶市场就会回暖。——这种想法不但可笑，而且可耻！
这两点不过是表层现象罢了，如果再深入分析，就可以察觉，过时的市场观念严重影响了茶行业营销模式的推陈出新，阻碍了各企业产品体系的健康建立；而传统的背靠大树好乘凉的所谓“红顶”观念，导致行业支撑脆弱，无法正常的承受政策的改革和经济风向的转变，一旦市场遇冷，各企业就只能傻傻等着盼着风向转回来，却不能有良好的品质产品和产品体系做支撑，难免被飓风连根拔起，更别提站在风口做浪头上的舵手。
四、几乎注定的拱手相让
你简直可以想象得到，当如星巴克的Teavana扬言要进入中国时，当小罐茶铺天盖地的宣传已经深入到他们家中时，他们躲在角落里瑟瑟发抖，露出一副无助的可怜相！只能嘶吼着让他们GOOUT，来掩饰自己的脆弱和束手无策，别人再进一步，他们几乎就能跪下，再进一步，他们又宁愿自己被踩在脚下！
他们从不总结别人的经验，也不审视自己的脆弱。别人退出，他就窃喜；别人前进，他就后退；别人做好了，他又膜拜——然后去跪求加盟，跪求合作！
我们哀其不幸，怒其不争！是奴性还是胆小怕事？反正他们的精力和口水都用在了破口大骂上，看起来正气凛然，却是骨子里的无能！
喜茶在发现自己被抄袭，原有“皇茶”市场被混乱之后，能够迅速重新整合，从众多消费群体中找到新的立足点，创新产品体系，改变营销模式。而你们却在盯着人家是不是请人排队，躲在角落里叽叽歪歪，眼看着自己的蛋糕越来越小。
五、给传统纯茶品类企业的建议
各位老板，如果你们还想把这行干下去，在高端产品市场捞一块肉分一杯羹，就赶紧将自己的客户群划分等级，把热点产品的品质提升，稳定供应链，成立第二品牌，从内部开始改革。——不然，你可能想吃块骨头，都得看人家脸色，或者，趴在地上捡渣了。
各位茶企老板，看到这里，还不提上你那湿哒哒的裤子，从四条腿的种群中站起来加油干，等什么呢！
六、纯品类茶已经没有创新机会
反过来说，曾经一度被茶企视为猛虎饿狼的如立顿、川宁、Teavana，包括今天在茶叶市场已经被很多消费者接受的Witthard、D&B、TWG等更多茶叶品牌，做的都是拼配茶和调配茶；他们所占据的也正是传统茶企最为依赖的中端消费市场客户群。
短时间内，传统茶企的纯品类茶——尤其在越来越多的外行和新手进入到这个行业的时候，毛茶未经精制筛选和拼配的产品直接出售的情况越来越多，纯茶市场正在经历一个前所未有的品种和品质混乱时期。在这个时候，如果要建立名优品牌，甚至奢侈品品牌，在产品上除了找名人背书，在营销模式上，估计也只有小罐茶的全渠道高曝光率可选择了。毕竟口碑相传周期太长。
所以，小罐茶之后，如果要做强纯茶品类的品牌，恐怕也只有小罐茶的模式可选，后来的都是跟进者了，眼下在营销经验和后备财力上，估计能与杜国楹先生相抗衡的并没有几个。眼下快速发展的全行业创新现状中，复制恐怕也不会被精明的投资者看好。
七、被培养成熟的消费市场
拼配茶和代用茶调配产品，虽然已经有很多国内名人甚至明星尝试过，市场热度好像并不是很高。然而，被国外大品牌持续冲击和圈养的消费群体已然在各地形成规模，而在奶茶饮料类的侧边影响下，调配茶市场正在渐渐成熟，而之前如那英、戚薇的花草茶，包括茶房等热度渐低，如果专注过他们产品的就会知道，其实更多的是因为对品质的不负责，急于收割造成的。
包括我们前面提到的国外品牌，大部分含有代用茶的（花草+茶）调配茶，都是添加了食用香精的，一不符合国人喝茶续水的习惯，因为茶叶的不耐泡和续水前后口味差异大，第二是大家对于健康天然产品的要求越来越高。从这两点上说，大家的起点几乎是一样的。而市场却已经有大而明确的需求。
八、新起点
在纯茶品类遇冷的今天，女性消费者原本并不是传统茶的主要群体。而代用茶和调配茶却弥补这这一缺口。
单一品种的代用茶一如玫瑰花、菊花、大麦等传统饮品随着市场热度提高，种植范围扩大，消费者要求越来越高，盘子已经变得越来越小；带有功效需求的如石斛、虫草、金钱柳、牛蒡等一是口感不容易被人接受，再就是传统中药中的可替代性更大，不同的效用也更容易被不同地区的商家合理科学引导。
所以，拼/调配茶的机会，已经不用言说。然而，传统的茶企已经习惯了国内茶叶与代用茶的单一拼配，缺乏对于消费者口感需求的认知，也缺乏拼调技术和经验，导致不伦不类。
九、结语
或许高手还在民间，千里马未见伯乐罢。
文章来源于小玉师兄聊茶 ，作者小玉师兄
怎样看待中国茶企“不敌立顿”的说法？
传统茶产业如何开辟新赛道？
中国茶如何在世界舞台香远益清？
今年的5月21日是第三届“国际茶日”。茶起源于中国，盛行于世界。茶文化是数千年中华农耕文明史中的一颗璀璨明珠，茶产业已成为我国农业产业加速融入双循环的重要风口。习近平总书记在2020年致信祝贺首个“国际茶日”时指出，作为茶叶生产和消费大国，中国愿同各方一道，推动全球茶产业持续健康发展，深化茶文化交融互鉴，让更多的人知茶、爱茶，共品茶香茶韵，共享美好生活。当前我国茶产业发展情况如何？中国茶应怎样在世界舞台上进一步打响品牌？本期对话邀请鲁成银、魏有、王岳飞、李乐骏四位专家，在国际茶日到来之际共话中国茶。
对话嘉宾
鲁成银
中国农业科学院茶叶质量与风险评估创新团队资深首席科学家
魏有
中国农业国际合作促进会茶产业委员会秘书长、“一带一路”国际茶贸易产业创新院常务副院长
王岳飞
浙江大学茶叶研究所所长、浙江省茶叶学会理事长
李乐骏
云南省茶叶流通协会副会长、弘益大学堂校长
主持人：农民日报·中国农网记者彭瑶赵新宁见习记者刘知宜
#1
中国茶产业发展有五大核心优势，但还存在劳动力短缺、机械化率不高、茶消费增长缓慢等挑战
Q
主持人：茶是世界三大饮料之一，中国是世界第一大产茶国。当前中国茶产业发展总体情况如何？有哪些独特优势？又面临哪些困境和挑战？
鲁成银：我国茶产业有五大核心优势。一是作为茶树的原产地，茶树种质资源非常丰富，为茶树新品种选育提供了世界上最为丰富的遗传基因。二是茶叶生产历史悠久，文化底蕴深厚，创造出各种各样的传统制茶技艺，形成了六大基本茶类和相关习俗。三是我国茶区生态环境多样，形成了江北、江南、华南和西南四大茶区，出产种类繁多、极具地域品质特色的名茶，如普洱茶、五指山红茶、凤凰单丛茶、武夷岩茶、西湖龙井、六安瓜片、信阳毛尖、汉中仙毫茶、安康富硒茶等。四是我国茶叶具有品质和特色优势。五是有产业链完整和规模大的优势。
王岳飞：当下中国茶产业已迎来几千年来最好的黄金时代，主要体现在三个方面。一是中国茶年产值到了超过5000亿元、近1万亿元时代。未来几年内，茶行业在中国市场的体量一定会超过酒行业，几十年内也会超过烟草行业。二是中国人均年消费茶叶量到了超过3斤时代。过去数千年中国人均年消费茶叶量从未超过100克，直到从2010年人均年消费茶叶约800克开始，几乎每年增长100克，到2019年人均年消费茶叶已达到1600克。三是中国迎来人人想学茶的时代，即便是不经常喝茶或不了解茶的人，也能随口说出喝茶对健康的几个好处。
魏有：近十年中国茶产业高速发展，茶园面积和产量突飞猛进，出现了产销两旺的现象。2021年全国茶园面积约为4906.53万亩，同比增长1.69％，开采面积约3902.87万亩，同比增加2.81％；茶叶产量约为313万吨，同比增长6.76％；茶叶产值约为2162亿元，同比增长约10.3％。但同时也面临诸多挑战，如劳动力短缺、机械化利用率不高，疫情这两年表现尤为突出，出现了采摘不及时、鲜叶下不了树的情况。出口增长缓慢，单价偏低，茶类单一，以贴牌和大宗茶为主，名优茶出口非常少。此外，茶消费增长缓慢，尤其是新的饮茶群体培养困难。茶产业整体上产大于销，供过于求。
李乐骏：中国茶产业发展最大的特色在于，中国茶是全球独一无二的名茶品类资源，几乎县县有好茶、乡乡有好茶、村村有好茶，这是中国形成独特茶产业的历史文化大背景。中国茶产业链超长，涉茶人口众多，全国形成了庞大且比较稳定的内销市场，一片小叶子已经成为拉动民生的大产业。
但中国茶产业总体品类多、品牌少，不少名茶的有效宣传半径不能脱离一个县、一个市，打造品牌的决心与能力明显滞后。中国茶从农业文明转向信息文明的步子太慢，行业主体仍然停留在低效率的农业初级阶段，还没有摸索出一条高效的、适应信息化投入产出的、可持续、生态化的新路。
#2
中国茶属于“地缘茶”产品，应建立金字塔结构的消费体验，打造自身独有品牌
Q
主持人：有人说，中国几万家茶企年利润“不敌一个立顿”，但也有人说“中国茶不需要成为立顿”。对此您怎么看？中国茶应怎样打响品牌、提升竞争力？
鲁成银：“不敌一个立顿”这种说法与事实不符。茶分为地缘茶与非地缘茶。地缘茶是指，标示茶产品来源于特定地域并以地域名称冠名的产品，所形成的是一种具有公有性、集体性和永久性知识产权的区域公用品牌，如西湖龙井、黄山毛峰。因此，我国茶叶品牌建设走的主要是“区域公用品牌＋企业品牌”模式。地缘茶产品既是大众化饮品，也可做成礼品茶，与传统手工制茶技艺和文化结合生产出顶级茶；还可以与当地自然和人文结合，打造茶产业融合发展新业态。立顿茶则属于非地缘茶产品，茶叶原料来自众多产地，然后经过工业化生产，销售到世界各地，产品易同质化，是一种大众化饮料，产品的礼品性和文化性不足。
中国茶业品牌建设要充分考虑自身优势，以区域公用品牌为基础，建立“大众茶-礼品茶-顶级茶”的金字塔结构的消费体验，融合第三产业的发展，突出地域文化、健康等概念，打造自身独有品牌。
李乐骏：中国茶产业需要虚心学习立顿在品牌塑造、营销传播、国际化视野、产品效率生产与品控等方面的优势特长。当然，因为历史发展基础的大背景不同，中国茶产业的模式和立顿模式最大的不同在于产业链的价值分享机制。中国茶产业是自然形成的由数以千万计的茶农、茶工、茶师、茶人构成的共同体，虽然没有特别突出的大品牌，但形成了一个庞大的价值分享链条，每个环节都公平分享利润，数千万的涉茶人口因此有了生活保障。立顿模式的主要品牌能力建立在英国本土和发达地区，利润分享的主体也在极少数人和地区中，而涉及人口最多的加工生产环节，则大份额外包到斯里兰卡等地。立顿模式没有意愿、也没有能力养活如中国茶产业般如此大基数的涉茶人口。
当下最重要、最紧迫的任务，是大幅提升中国茶种植者、生产者、投资者、经营者等茶产业涉茶人口在职业技能方面的整体专业度，筑牢筑实中国茶产业的未来发展之基。
#3
疫情给茶叶产销带来了诸多不利影响，但也加快了产销方式转变
Q
主持人：近期国内新冠肺炎疫情多点散发，对今年春茶产销各环节造成了哪些影响？各产业发展主体可从哪些方面着手减轻影响？
王岳飞：一是春茶上市受阻。春茶采摘的最佳时期一般在3-4月份，疫情给春茶生产经营和产能带来了一些影响。二是工人返工受阻，劳动力不足。熟练技工紧缺加上产能不足，导致茶叶品质不稳定；部分名优茶不能及时按标准采摘、加工，以致特级茶、上档茶产量比例下降；对于茶叶批发零售和进出口贸易的经营企业，因员工不能完全正常复工，茶叶品质和产量不能满足既定目标，客观上影响了订单和销量。
鲁成银：各地突发的新冠肺炎疫情对茶区采摘、加工、茶叶流通和销售等环节造成较大影响。茶叶生产面临的主要难题首先是用工难。季节性采茶和制茶人员出行遇到困难，部分茶叶生产务工人员取消外出计划，茶企减少外来用工人员数量。其次是茶叶流通和销售等环节受阻。外地茶叶经销商无法去茶产地交易市场、企业或茶农手中直接收购茶叶，然后转运至各大城市门店和茶叶市场销售；快递等物流受阻，包裹揽收困难，无法保证茶叶按时投递送达；疫情下消费者减少出门，进店客流减少；受经济环境影响，居民消费力下降，消费意愿降低。
尽管疫情给茶叶产销带来了诸多不利影响，但也加快了茶叶产销方式转变，茶叶行业借助互联网优势，通过直播带货等新方式，显著加快了线上茶叶营销的步伐。通过举办网上茶叶推介会等活动，扩大了茶品牌的影响力。
#4
茶文化不是一味的复古，当代中国人应有属于我们这个时代的特色茶文化表达
Q
主持人：从“柴米油盐酱醋茶”到“琴棋书画诗酒茶”，我国是茶的故乡、茶文化的发祥地。您认为，应如何统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章？
魏有：文化是魂，产业是根，科技是第一生产力。茶文化是我国传统文化的重要组成部分，要积极挖掘、培育、推广，让消费者不仅喝茶，更要爱上茶，爱上茶文化，通过文化助力产业发展。而产业的发展根本就是科技的发展，所以要重视和大力推进茶叶科技研发和创新驱动，让茶科技成为茶产业发展的主力军，让茶叶真正融入科技。
李乐骏：在“三统筹”中，茶文化排在首位，要发挥更大的创新引领作用。首先是要尽快创新发展出适应新时代的中国特色茶文化。茶文化不是一味的复古，当代中国人应有属于我们这个时代的特色茶文化表达。其次，茶文化需要更加广泛的学术研究基础，全国高校和研究团体应考虑设立规范的茶文化专业与研究机构，为中国茶文化的高层次发展打下学术基础。最后，茶文化的未来在于青少年。当前，国家教育部门已经呼吁中小学生走进厨房劳动，希望各地号召青少年端起茶杯，学茶知茶，培育好中国茶文化的接班人。
鲁成银：统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，要在茶生产过程和茶产品中注入文化内涵，统筹茶产品的物质性、文化性与科学性。重点围绕茶叶非物质文化遗产、重要农业文化遗产、地理标志产品三大载体赋能，提高茶产品文化内涵，提高美誉度。满足消费者对健康和美好生活的需求，扩大茶叶消费，实现产业增效，促进茶产业高质量发展。
Q
主持人：目前很多地方将农旅融合作为茶产业发展新的增长点，但也存在同质化、发展质量不高等问题。您认为，今后应怎样破题推进茶业农旅融合发展，增强发展后劲？
魏有：有些地方的茶旅融合雷声大、雨点小，多年来还处于发展的初级层面。一些茶乡旅游缺乏政府政策的引导，也基本没有纳入到地方大旅游规划圈，发展中出现基础设施建设跟不上、自身造血功能弱、运营能力不足等问题。另外，茶民宿、茶庄园、茶餐饮等基本以茶农或者茶企自由发展为主，抵抗风险的能力比较弱。推进茶业农旅融合发展，要在政策层面予以支持，积极挖掘地方特色的传统文化，还要引进和扶持有实力、有能力的运营企业，吸引游客停下来、留下来、住下来，让茶乡旅游成为地方茶产业发展的重要组成部分。
李乐骏：农旅融合的核心是特色茶文化的展示与体验。农旅融合的高质量发展，关键是要特色发展。同时，要做到文化引领，要舍得为当地的特色茶文化做投入、做研究、做宣传，在茶文化上花一分钱，可以为茶产业增十分色。最后，要相信时间的沉淀，不少文旅项目开始轰轰烈烈，一段时间就草草收场，就在于没有坚持去沉淀。农旅的本质是一种文化旅游，当地特色的茶文化需要一批茶农、茶师、茶店在当地不断碰撞，才能生根发芽。
#5
更加贴近生活，重塑消费情境，是未来新茶饮品牌提振国内消费市场的必修课
Q
主持人：近年来，新茶饮、新袋泡、花草茶、混搭风味茶等新赛道崛起，您如何评价这种新业态以及它与传统茶产品之间的关系？我们应如何进一步提振国内消费市场，培养新消费增长点？
魏有：我国茶叶的市场拓展一方面是出口，另一方面就是开拓新的消费群体。传统的饮茶群体基本比较稳定，多年来大家一直在探讨如何吸引年轻人关注茶、喝茶，因为这是一个庞大的市场，但是增长还比较缓慢。新茶饮、风味茶、调饮茶等新业态出现后，吸引了一大批年轻消费群体，让更多的年轻人开始接触茶、了解茶。虽然他们喝的不是原叶茶，但是也是茶的一个品类。市场是多样性的，产品更应该是多样性的，所以我认为这种新业态与传统茶之间是非常好的互补和促进。
茶叶消费市场每年都在增长，但是增长幅度并不大。如果想培养新的消费增长点，就要挖掘茶叶消费未触达或较少触达的人群，也就是“95后”“00后”，这就需要茶企认真研究这部分人群到底需要怎样的产品，能为他们提供什么样的产品，怎么吸引他们关注茶产品。
李乐骏：中国茶可以时尚，中国茶应该时尚，中国茶本来时尚。一杯中国茶，从唐煎、宋点到明冲泡，从来都是时代的弄潮儿。历经千年演化，既有传承更有创新，中国茶的传统工艺就是要守正创新，做到新中有旧，旧中有新。
新茶饮仿佛是为年轻人量身定制的“口粮茶”，将好喝、好玩、好看做到极致。当然我们必须正视，新茶饮当下正在经历从快车道到慢车道的转型，大批新茶饮品牌发展遇到严重挑战。新茶饮行业仍然需要加大对茶文化底蕴投入，只关注产品，没有很好地看到产品和消费市场之间的文化共性，没有其自身茶文化特色的茶品牌，无论新旧，都不能走得太远。新茶饮品牌如何更加贴近生活，重塑消费情境，以精炼的茶文化内涵作为产品支撑，呼应国人的精神需求，是未来新茶饮品牌提振国内消费市场、培养新消费增长点的必修课。
#6
要加大培育具有国际化视野和市场开拓能力的企业，积极推动中国茶文化走出去
Q
主持人：2019年11月27日，联合国大会第74届会议将每年5月21日确定为“国际茶日”，这是由中国政府首次推动设立的国际日。“国际茶日”的设立对进一步提振全球茶产业的发展将起到哪些促进作用？
魏有：茶叶作为重要的经济作物，是很多产茶国家的农业支柱和农民主要的收入来源，也是贫困家庭的主要谋生手段。“国际茶日”是全球茶人的节日，推进了全球茶产业的融合发展，搭建了全球茶产业交流、合作、互动、研讨的机会。新冠肺炎疫情阻碍了全球性的流动，但由于“国际茶日”的设立，大家通过不同形式参与到这个节日中，通过各种形式来庆祝和推动全球茶产业的发展，真正让茶成为了友谊的使者，达到了“茶和世界，共品共享”。
鲁成银：联合国设立“国际茶日”，体现了国际社会对茶叶价值的认可与重视。对推动全球茶产业持续健康发展、深化茶文化交融互鉴，让更多的人知茶、爱茶，共品茶香茶韵，共享美好生活等方面具有十分重要的意义。
Q
主持人：为促进全球人均茶叶消费量的提升，推动全球茶叶市场与贸易的持续繁荣，政府、行业组织及企业应从哪些方面强化国际合作？
魏有：政府作为管理者，要加强与国际组织、其他茶叶生产国政府部门、出口国政府部门的交流与信息沟通，积极传递本国茶叶的有关信息。行业组织要加强与各国的行业组织交流与合作，举办丰富多样的涉茶活动，同时加强在国外媒体平台传递中国茶的声音，积极关注主要出口国有关政策和法律法规的变动。企业要有国际视野，积极关注国外涉茶行业的信息和市场变动，开发适应国际市场需求的产品。
鲁成银：可以从四方面加强合作。开展国际茶叶科学研究与交流，让更多人了解茶给身体健康带来的益处。开展茶地理标志保护产品合作与互认，可通过地理名称保护并宣传茶叶，向消费者传达地理、生态、海拔和气候等对茶品质成分形成的影响。开展茶非物质文化遗产保护与宣传工作，如茶传统手工技艺、茶戏、茶歌、茶舞、茶曲等。开展茶重要农业文化遗产保护与宣传工作，这对我国农业文化传承、农业可持续发展和农业功能拓展也具有重要的科学价值和实践意义。
Q
主持人：“十四五”期间，全球新一轮产业分工和贸易格局加快重塑，我国茶产业进入全面提高产业质量效益和竞争力的重要窗口期。中国茶产业要着力从哪些方面提质升级、强化国际竞争力？
王岳飞：首要是建立标准化生产体系，建立农资监管与物流追踪平台，实施“一药一码一册”的溯源管理，同时通过政策性补贴，鼓励企业使用新设备进行生产。其次，通过引导扶持，帮助国内的认证机构建立与国外权威认证机构的相互认可机制，推进茶叶国内与国际两个市场融合。第三，借助海丝茶文化溯源、国际级茶博会等，打造中国茶文化体系，推广茶文化影响力。第四，通过品牌建设等全方位促进发展举措，对在国外重要城市推广和开办相关项目或品牌店的企业给予政策和资金方面的奖励和扶持，减少企业国际推广成本。
魏有：要加强质量提升，密切关注主要出口国的标准制定，积极应对技术性贸易壁垒。要加强科技研发，加强创新驱动，大力培育具有国际化视野和市场开拓能力的企业。积极推动中国茶文化走出去，逐步树立中国茶在世界上的良好形象，深化国外消费者对中华饮茶习惯和文化的认知与认同。
今年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，部分国家对我国涉茶及茶制品降为零关税或者大幅度降低了关税，统一的原产地规则和区域累积有利于发挥区域内各国资源禀赋和比较优势，这将为中国茶叶走出去和引进来带来更多便利。
主持人：中国茶不仅密切关系着产业发展和农民增收，还传承着文明古国的优秀文化，更搭建了国际合作的重要舞台。全面认识当前我国茶产业的现状、优势和短板，才能积极应对，进一步提高茶产业质量、效益和竞争力，让中国茶持续在世界舞台绽放精彩。感谢四位嘉宾做客对话栏目，分享精彩观点！
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