越来越多的茶商感慨:
茶叶价格高,越来越卖不动了。
这些年,茶叶价格的确涨得太快:2000年,老班章才8块钱一公斤。如今,1.5万一公斤。20年间,涨了1875倍。
2011年,冰岛老寨的茶叶300-500一公斤,如今,一类古树茶60000一公斤。10年间,涨了120倍。
1.5万一公斤,6万一公斤,还带着周围一众山头,价格水涨船高。然而,真实的市场,远非茶山这般火热。
-01-真实的茶叶消费市场
茶叶,终究是用来喝的。
据中国茶叶流通协会数据:2019年,云南普洱茶产量15.5万吨,内销10.55万吨,内销额115.3亿元。
由此可知,普洱茶的内销均价109.3元/公斤(批发、零售平均)。
终端市场的普洱茶零售,价格会稍微高一些。比如,电商平台的销量,每单茶叶销售均价大多在100-200元之间。2020上半年,阿里电商平台,普洱茶的销售均价为126.54元。
平均126.54元的消费单价,这才是真实的普洱茶市场,远远低于动辄几千上万的价格。
茶山上,上百万的古茶树拍卖,1068万的10公斤鲜叶,抑或是数万一公斤的古树茶。
表面上看着热闹,其实,总是一小众炒山头的人在玩。雷声大雨点小,花高价拍卖,做个名气罢了。
而真实的普洱茶市场却是:大多数普通百姓喝的普洱茶,几十块、上百块一饼,三五百一公斤。
然而,炒家的想法却是:我的茶叶品质那么好,卖1万一公斤太低了,应该卖5万一公斤。
于是,山头年年炒,价格连年涨。可是,茶叶价格涨起来之后,茶叶真的那么好卖吗?
-02-中高端茶的寂寞
只要社会阶层存在,就一定有天价消费需求。
很多茶客,之所以喝天价茶,喝的不是茶本身,更是一种身份。
从这个角度来说,武夷岩茶里的牛栏坑肉桂也好,普洱茶里的冰岛老寨古树茶也罢。因为品质绝佳、产量稀少,一直都会有人追的。
这一点,与中国市场每年能分到3-4万支正牌大拉菲,而实际消费的大拉菲几十万瓶,是一样的道理。
他们喝的不是茶或红酒本身,而是背后的身份。
顶级普洱茶的高光
这几年,老班章由于产量大,开始出现库存,但冰岛老寨依然火热。
毕竟,冰糖甜、兰花香的顶级滋味,加上广场边、山坡上,那么点产量,根本不够市场分。每年上山的茶老板和土豪,扎堆在冰岛老寨一个寨子里。茶叶,有时候要靠抢。
像冰岛老寨这样的古树茶,因为品质,更因为稀缺,未来很长一段时间,都是会供不应求的。
只要社会分层还存在,普洱茶产业还在发展,冰岛老寨就始终一泡难求。
中高端茶的落寞
中高端茶的处境,就比较尴尬了。
诸如冰岛老寨周围的山头。2021年,小户赛古树茶价格突破2000块一公斤,正气塘也达到1800一公斤。磨烈的价格更是超过冰岛五寨中的冰岛坝歪。
价格倒是涨起来了。但这类茶叶,顶级土豪只知道冰岛,普通茶客知道这类茶的品质很不错,但是消费不起。
结果就是:这些茶叶,被山头炒家炒起来之后,茶农卖给了茶商,茶商卖掉一部分,大部分还堆在自己的仓库里。
不是不想卖,而是价格高,卖不动。
茶叶只是日常生活中的饮料。少部分人喝茶,喝的是精致生活。但大多数人买茶,终究是柴米油盐酱醋茶。
原本,很多茶老板想着,做那少部分琴棋书画诗酒茶的生意,也会有市场。然而,这些年,茶叶价格普遍上涨,茶山上,原料几千块一公斤的比比皆是。
每个山头,产量少一点的几吨,多一点的上百吨。中高端茶叶年年发芽,产量应有尽有。
然而,高端茶市场就那么点,有钱人就那么点。喝茶的中年群体,大部分35岁以上,40岁出头。买茶的支出来自收入,纵然有很大一部分人收入较高,大部分人,还有房贷车贷,还要养家糊口。
除了这些生活必要开支,几千块一公斤的茶叶,哪有那么多人喝得起?
结果就是:大家都扎根高端,茶叶价格虚高,大家都茶难卖。
茶叶,需要流通起来才有意义。
如果只能堆在仓库,卖不出去,纵然升值到10万一公斤,太不接地气,茶客消费不起,终究只是纸面富贵。
-03-
茶价,只能求稳
茶价,并没有想象中的那么坚挺。
2015年4月4日,央视财经报道:杭州西湖区龙门坎存村,西湖龙井价格从2000块一斤,跌到1000块一斤,拦腰截断。
无独有偶,苏州东山,天价碧螺春也失宠。武夷山的金骏眉,也没有人爆炒了。下半年,还传来老班章滞销的消息。
那一年,整个茶叶市场,死气沉沉。原因是:以后买茶,不准花公钱,要喝几万块一公斤的茶叶,自己掏腰包。
整个茶叶市场,一盆冷水,浇了个透心凉。直接说明:高端茶的价格,并不像古树茶一样,立在那里就不会掉下来。
茶价,不能再涨了
上茶山,才发现:有钱人那么多,茶叶居然要靠抢。下了山,又发现:抢来的茶,卖不动了。
茶山上,茶叶价格飘在空中,很多人以为,普洱茶已经是个大产业,普洱茶的品质又那么好,顶级山头茶又很稀缺。茶叶价格还会继续上涨。
然而,2020年,茶山人流量少的时候,茶价就已经下跌了。
像冰岛老寨这样的山头,古树茶品质十分惊艳。一类古树茶6万一公斤的价格,就市场而言,冰岛老寨的确值这个价。
但是,纵然物以稀为贵,也不能再涨了。一旦茶叶价格再往上涨,泡沫太多。难免开局有多风光,结局就有多凄凉。
茶价,也不能跌
茶叶不能再涨,但更不能跌。
目前,大多数名山古树茶并没有被喝掉,而是被普洱茶藏家(茶老板)收藏了。更不乏有人是借款藏茶的。
一旦顶级名寨的茶叶价格跌到3万一公斤。那么,这些年,花4万/5万/6万一公斤藏茶的人,大多会血本无归。
很多茶企,将会扛不住。比如,现在一公斤冰岛老寨6万,一旦价格降到3万,理论上卖2公斤才能挣6万。
然而,市场追涨不追跌,一旦茶叶价格掉了。很多人其实看热闹不嫌事大,希望它一直掉。
茶价下跌会引起茶老板的恐慌,甚至抛货。要知道,且不论东莞仓价,云南茶老板手里,少一点的茶叶也有几吨,多一点的上百吨。
普洱茶庞大的库存一旦丢出来,整个市场都会瑟瑟发抖。这对一个产业来说,绝非好事。库存,只能平稳缓慢地消化。
总之,茶叶价格,目前已经虚高,不能再往上涨了,再涨下去,真的就成茶老板的自娱自乐了。但是,茶叶价格也不能跌。
能维持现状是最好的。而且,随着冰岛老寨的搬迁,茶叶价格上涨的可能性,已经不大了!
写在最后:
云南大叶种,百年古树茶,如此优质的茶树资源,必然能造就优质的茶叶。
所以,极少数高端普洱茶的价格,几千上万一公斤,其实是市场允许的。
但是,一个产业,终究要良性循环发展,才能长久。靠山头炒作筑起来的高台,一旦泡沫破灭,终究是一地鸡毛。
一个健康的产业,高端茶只能是极少数,满足特定人群的需求。
同时,也应太剔除市场里9块9包邮的冰岛老班章。这类茶,完全是劣币驱逐良币,毁坏普洱茶的名声,把很多茶客引向了误区。
大多数茶叶,应该接地气,让普通百姓消费得起。
如此,才能长久。
来源:普洱话江湖,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除
今年双11,小罐茶、八马等众多茶叶品牌在网上销量火爆。不仅是这些知名品牌,一斤价格卖到上万元的高端茶叶,也开始受到年轻人的热捧。
京东数据显示,2021年京东茗茶线上高端茶叶的消费占比及同比较上一年明显提升,其中每斤售价高于1万元的茶叶,同比增长超过100%。可见消费者重视品质和消费体验,对高端茶叶的购买意愿也更加强烈。
消费者之所以愿意为高端茶叶买单,一方面是电商平台线上提供大而全的茶叶品类,让人们有更多选择空间。同时平台对入驻品牌进行严格的资格审核,解决商品溯源和正品保障问题,让大家相信到线上能够买到真正的好茶。
抓住新零售风口和流量增长的契机,众多茶叶品牌也将电商渠道作为重要的销售阵地,例如竹叶青、八马、小罐茶和卢正浩等,在细分品类实现销量快速增长。
茶叶产业与电商的结合,已经开始转向线上渠道的精细化运营,将品牌特色在电商平台最大化,吸引到更多目标用户。品牌意识的崛起,也让更多茶企开始通过品质把关和产品创新,向中高端市场发力。
为高端茶叶买单
今年双十一,茶叶成为陈宇的加购商品。从最开始接触绿茶,到尝试乌龙茶、红茶、普洱等,由入门变为茶叶爱好者,陈宇也逐渐选择价格更高、品质更优的高端茶叶,比如八马、竹叶青等。
“按斤来计算,最开始喝茶会买100元左右的茶叶,慢慢往上去尝试,整体购买的价格段可能会在200~500元之间,到后来会选择两、三千元一斤的茶叶,考虑尝鲜或者送礼,可能会买到价格1万元一斤的茶叶。”陈宇说。
年轻人逐渐培养喝茶的习惯,也开始表现出对品质和品牌的更高追求。京东数据显示,35岁以下的用户是购买茶叶的主力人群,占比约6成,其中26-35岁的年轻人比例最高,达到43.2%。对像陈宇这样的年轻人来说,茶叶品种、生产工艺和品牌历史等,都是购买时会考虑的因素。
不仅是高端茗茶消费者呈现年轻化的趋势,人们购买茶叶的价格段也有所提升。根据京东2021年1-8月前十位热销茶类单品情况,传统原茶产品占了7位,价格居于中高位。
从电商平台购买热度排名来看,小罐茶、八马、竹叶青、卢正浩等都有不少爆款。
过去购买高端茶叶,消费者存在许多顾虑。从整个交易过程来看,首先要鉴别昂贵的茶叶是否为正品,再比较价格是否与线下门店相同,加上物流和售后等因素,导致人们更多习惯到线下渠道挑选茶叶。
促进茶叶的线上交易,需要从品牌和消费者两端解决供需矛盾。从商品侧来看,早期电商平台入驻的品牌商家相对较少,订单量和用户规模也较小,消费者下单缺少参考依据。
平台聚集足够多的茶叶品牌,自然提供消费者了解和购买的途径。包括小罐茶、八马茶业等上百家品牌陆续入驻京东自营旗舰店和京东超市,让消费者清楚地看到商品从官方渠道发货。
在解决消费者的信任层面,例如京东推出“茗茶无忧险”,在产地溯源方面,京东与品牌共同推动茶叶源产地溯源体系的构建,和当地政府进行源产地战略合作,与中国茶叶流通协会签署了5年战略合作协议等措施,目的是保证茶叶品质。
一方面提供正品保障,确保消费者能从官方渠道购买,这增强了消费者对品牌和平台的信赖。另一方面借助物流优势,提供更方便快捷的购物体验,从而加强复购意愿。通过这些措施,京东茗茶用户站内复购率可以达到75%,人均茶叶消费金额达到1500元。
到线上寻找新用户
艾媒咨询数据显示,中国茶叶线上市场规模正持续快速增长,预计2021年茶叶线上市场规模将会增长至298.4亿元。其中通过线上走红的高端茶叶品牌,如小罐茶、高端绿茶竹叶青、西湖龙井茶卢正浩等,都受到了年轻人的热捧。
公司注册仅7年时间的小罐茶,在2016年入驻京东,目前占据平台茶叶类目第一,在众多品牌中显示出快速增长的潜力,线上业务一直处于复合增长阶段。
“与传统渠道相比,电商平台通过全链条积累下来的数据,帮助小罐茶在产品、运营和服务方面做出更精准的决策。”小罐茶副总裁曹卫说。京东作为新的商业渠道,本质上能够帮助品牌更精准识别客户,高效服务客户。
电商平台聚集庞大的用户群体,意味着小罐茶有机会触达更多用户。消费群体愈发年轻化,而小罐茶要做的事情是根据消费者的变化,对产品、设计到渠道布局做出规划和调整。
“小罐茶想要塑造的品牌形象,是更年轻更现代。目前小罐茶线上用户整体偏年轻,35岁以下的用户占到了60%。”曹卫表示。线上销售的红利也让小罐茶取得了可观的发展成绩。
电商年轻化的定位,决定了小罐茶在线上的运营需要更加精细化。在京东,小罐茶拥有超过620万粉丝,这些用户的特点是忠诚度高,粘性强,同时用户价值高,整体偏年轻。小罐茶则针对京东用户的特点规划产品线,与线下渠道形成差异。
在产品方面,小罐茶很早推出了彩罐,符合年轻人的审美,在风味上也更符合年轻人的口感。今年双十一期间,小罐茶上新了陈皮白茶和陈皮普洱的组合,满足年轻消费群体的喜好。
“小罐茶能够代表的,实际上是标准化和现代化。”曹卫表示。说起茶叶行业,年轻人普遍存在传统、品牌老化的印象。在塑造品牌的过程中,小罐茶通过品牌调性、产品设计和呈现,以及线下门店展示等方面,构建现代化的标签。
对于茶产业来说,过去一直面临品牌化难题,本质原因也包括茶叶质量的标准不一,市场价格浮动巨大。
而小罐茶通过对不同品类进行统一等级、规格和价格的规范化整合,在行业内构建自己的标准体系,解决了消费者认知混乱的问题,以及信息不对称的问题。这些都是品牌从定位上锁定目标消费者,布局电商渠道寻找更多年轻用户的前提。
电商推动品牌化
庞大且分散的茶产业,一直面临有品类而无品牌的处境。与此同时,趋于年轻化的消费群体,也需要更多满足多样化、个性化需求的新品牌出现。
作为西湖龙井茶的标杆品牌,卢正浩已经进入发展电商业务的第11年。2015年入驻京东后,卢正浩实现销量翻倍增长,目前拥有两百万用户,在大龙井品类排到行业前三。
卢正浩品牌负责人胡璧如表示,作为拥有三十多年历史的传统茶企,卢正浩已经在当地拥有一定知名度。而想要持续占领高端定位,真正要靠品质取胜。
当地的西湖龙井产业较为分散,想要从上游实现规范化是件很难的事情,因此卢正浩做的第一件事情就是打造供应链,从标准化管理茶园,制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等做起,逐渐掌握当地核心产区1/7的产量。在茶叶的筛选上,卢正浩从七八万个芽头里去挑出一斤价值1万的茶叶,采用手工炒茶,最后将产品卖给用户。
有品牌故事做支撑,有优秀的供应链,加上团队和销售渠道,这些都是品牌走向高端定位的必要条件。在渠道方面,卢正浩选择深耕京东,线上业务的比重也已经占到50%。
在胡璧如看来,京东上的目标消费群体尤其是男性用户偏多,可支配性比较高,对品质有所追求,这是卢正浩在京东上更受欢迎的原因,寻找到一批高价值用户。“通过数据可以看到,京东上的近200万用户中,选择我们的京东plus用户要超过非plus用户。”胡璧如说。
每年春季,卢正浩的日鲜叶收购量可达5000-8000斤,这个吞吐量在当地已经非常难得。“从对供应链的投资规模来看,卢正浩在行业内是第一家。如果没有平台支持,无论是提供的精准营销数据,还是广告投放方面的支持,我们很难有信心去建造供应链。”胡璧如说。
小罐茶副总裁曹卫表示,在电商平台找到目标用户,实现销售规模上的突破,反过来也会促进上游供应链的升级和成长。在具备规模化的前提下,整个供应链端的布局体现出更多价值。这些年小罐茶也一直在投入供应链建设,布局茶叶基地和中央工厂。
从小罐茶、卢正浩等身上可以看到,不只是销量上实现增长,来自电商平台的数据反馈,帮助品牌深度了解用户需求,提高供应链效率,同时也带动整个上游的茶产业从量到质进行突破。
为了帮助品牌扩大影响力,京东也深入原产地,包括西湖龙井产业带、武夷岩茶产业带、云南普洱产业带等,确保从源产地直供优质产品。例如去年10月,京东走进安溪铁观音产业带,与福建安溪县政府和八马茶业合作,打造“中国茶品质联盟·安溪铁观音”产业联盟,同时为八马茶业提供渠道、用户运营、仓储物流等全方面支持。
这些措施从根本上为品牌寻找到更多用户,利用大数据洞察消费趋势变化,让上游供应链的调整更加灵活。进一步联合当地茶企、政府和行业共同深耕产业带,能够促进传统茶产业升级,最终做到品质保障,让消费者放心购买茶叶。在茶企向电商转型的浪潮中,京东也加速了更多标杆品牌的诞生。
文|董柴玲
来源:36氪-未来消费,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除
当时间再回到2021年12月30日吴晓波年终秀上,我们看到了这样的一组数据:2021年煤涨了97%,纯碱涨了89%,锡涨了65%,铝涨了46%,原油涨了45%,不锈钢涨了44%,PVC涨了39%,玻璃涨了35%,镍涨了22%,铜涨了20%。蔬菜涨了30%,酱油涨了5%,盐涨了10%,醋涨了10%,味精涨了20%,接着彩电30%,冰箱15%,洗衣机12.5%,空调11%,扫地机器人30%……
△图片来源:吴晓波频道
那么,茶叶呢?
三月初,是春天来临的时点,也是茶人讨论茶叶涨不涨价的节点。
每年年底,一些品牌都会发布“部分茶品涨价”的通知,也有一些企业的产品常年价格保持稳定,“降价营销”也不在少数。
今年二月平均气温偏低,一场大雪后自然飘出“春茶减产必然涨价”的论调。
其实,影响产品价格涨跌的因素很多,而且不会在一个维度对其产生影响。
究竟哪些因素导致茶叶价格上涨?我们从不同层面加以拆解,尽可能讲明白茶叶涨价背后的逻辑。
企业层面:
生产成本与营销策略影响茶叶涨价与否
1.生产成本逐年提升
产品基本价格受生产成本控制。很明显,茶叶的生产成本逐年提升。
首先,采茶工成本逐年增加,很多茶区还存在采茶用工荒:据相关媒体报道,春茶季西双版纳傣族自治州勐腊县易武镇、象明乡采茶工的缺口超过10000人。
其次,其他人工成本和运输成本也在逐年提高,导致春茶出厂价格上涨。
2.企业的营销策略决定是否涨价
营销策略常运用价格手段。企业会根据品牌的市场占有率、产品高中低端的定位,确定每年茶叶价格是否涨价。
目前,很多茶品牌是高中低端市场通吃,头部品牌相较于小品牌而言,拥有更多涨价的话语权。
竹叶青是高端绿茶头部品牌,市场占有率较高,其产品线根据等级高低分为论道、静心和品味,在顶级用户赛道上,论道的价格维持不变;而在相对亲民的赛道上,品味采取降价以进一步扩大市场占有率的策略。
△图片来源:竹叶青峨眉高山绿茶
行业层面:
供需关系与产区官方扶持影响茶叶价格上涨
1.供需博弈
供需关系是决定价格的主要因素之一。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶消费市场报告》显示,2021年,全国茶叶内销总量突破230万吨,内销总额跃升至3000亿元。
今年有哪些影响茶叶需求的因素?
大健康趋势促进茶消费:后疫情时代,人们越来越注重自身健康,健康消费持续升温。
营养学博士马胜学在其著作《失衡》里写道:茶是世界上最健康的天然饮料,没有之一。
兼具口感体验与健康价值,茶必然在今年受到更多消费青睐。
新国货的崛起带动茶消费:近年来国潮涌动,新国货迎来黄金十年。
茶自带浓厚的中国文化基因,容易切入国潮风而吸引年轻消费群体。
部分品类因能长期存储促进消费:长期保存意味着你买的茶永远不会坏,还可能升值。该属性将促进购买意愿。
2022年1月30日,武夷山市市场监督管理局对《地理标志产品武夷岩茶》保质期发布解读:岩茶可长期存放。白茶、普洱茶“可收藏”属性是其价格持续上涨的原因之一。
综合以上因素,总体上今年茶叶的消费需求将温和上升。
茶叶供应方面情况如何?
2022年2月28日,国家统计局在其官网发布《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》中显示,“茶叶产量318万吨,增产8.3%。”
2021年茶叶出口量总计为36.94万吨,扣除这部分数字,我们确认中国茶是存量市场:供过于求,均价难以上涨。
但是,一些资源稀缺性茶因供应数量有限,体现出逐年涨价的现象。
例如,头春头采的茶品类,白毫银针,金骏眉、顶级西湖龙井等,是每年春茶上市时的抢手货。
△图片来源:八马茶业
中国茶叶流通协会会员服务部主任李佳禾曾提出,我国茶行业存在低端供给过剩和中高端供给不足并存的传统顽疾。
综合来看,2022年茶行业的供需因素对价格各有推拉作用。从供需角度分析,部分品类与高端定位的茶更具有涨价空间。
2.产区地方政府的扶持
随着乡村振兴战略的落地,越来越多茶产区政府积极扶持当地茶企,推广区域公共品牌,组织茶企抱团走出去,镇长乡长成为茶主播,一系列组合拳为当地茶企建立品牌、扩大定价空间产生积极影响。
例如,近年来,寿宁县高度重视茶产业发展,狠抓茶叶品质的同时,大力打造寿宁高山茶的公共品牌,使得寿宁茶叶市场价格一路上扬。近年来松溪县以积极推广“九龙大白茶”,市场上九龙大白茶在白茶同类品种中具有明显的价格优势。
整体经济层面:
通货膨胀、居民收入提高促进茶叶价格上涨
1.通货膨胀
通货膨胀是一种经济现象。简单来说,通货膨胀时我们手里的钱缩水了,常反映为产品价格上涨。
例如今年你手里有100元,能买一斤茶,如果年通货膨胀率为5%,那么相同价值的茶叶价格十年后为165元,你的100元只能买6两茶叶。
2022年我们依然面临较高通货膨胀的不确定性。
自2021年以来,美国为了提振因疫情而萎靡的经济,开始疯狂印钞,近期爆发的俄乌战争加剧了大宗商品尤其是油价的上涨,这些因素最终形成全球性通货膨胀。
在此背景下,整体物价水平大概率会温和上涨,茶叶价格上涨也是大概率事件了。
2.消费收入提高
3月5日,李克强总理在政府工作报告中提到:2021年我国居民人均可支配收入实际增长8.1%。
抵消通胀带来的缩水后,总体上老百姓手里更有钱了,更强的消费力形成更高的消费意愿,从而提升产品价格。
这种逻辑不会直接体现出来,它会在多维度因素中起到一定的正向力量。
反映到茶行业上,我们认为居民收入提高会是茶叶涨价的因素之一。
3.稳增长促消费
据2021年12月份中央经济工作会议表述,促消费将成为2022年稳增长策略的政策组合之一。
在各地促消费措施的刺激之下,居民消费意愿正向提升,反映到茶行业,有望提升产品均价。
最后我们分享一些茶叶价格的非常规思考:茶企位于传统商业模式中,其价格利润无法逃脱来自企业、行业或整体经济形势的影响。
如果茶企能够创新商业模式或渠道则拥有一片新蓝海。例如,从“三茶”融合角度,产品不局限于茶产业里的茶品类,而是从外延扩大到茶文化,创新研发茶文化的体验式产品,或从深度探索茶科技,研发出创新茶产品,这样的创新产品就拥有一份强有力的价格空间,涨价与否进退自如。
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