高端茶叶价格

茶叶价格高，越来越卖不动了。

这些年，茶叶价格的确涨得太快：2000年，老班章才8块钱一公斤。如今，1.5万一公斤。20年间，涨了1875倍。

2011年，冰岛老寨的茶叶300-500一公斤，如今，一类古树茶60000一公斤。10年间，涨了120倍。

1.5万一公斤，6万一公斤，还带着周围一众山头，价格水涨船高。然而，真实的市场，远非茶山这般火热。

-01-真实的茶叶消费市场

茶叶，终究是用来喝的。

据中国茶叶流通协会数据：2019年，云南普洱茶产量15.5万吨，内销10.55万吨，内销额115.3亿元。

由此可知，普洱茶的内销均价109.3元/公斤（批发、零售平均）。

终端市场的普洱茶零售，价格会稍微高一些。比如，电商平台的销量，每单茶叶销售均价大多在100-200元之间。2020上半年，阿里电商平台，普洱茶的销售均价为126.54元。

平均126.54元的消费单价，这才是真实的普洱茶市场，远远低于动辄几千上万的价格。

茶山上，上百万的古茶树拍卖，1068万的10公斤鲜叶，抑或是数万一公斤的古树茶。

表面上看着热闹，其实，总是一小众炒山头的人在玩。雷声大雨点小，花高价拍卖，做个名气罢了。

而真实的普洱茶市场却是：大多数普通百姓喝的普洱茶，几十块、上百块一饼，三五百一公斤。

然而，炒家的想法却是：我的茶叶品质那么好，卖1万一公斤太低了，应该卖5万一公斤。

于是，山头年年炒，价格连年涨。可是，茶叶价格涨起来之后，茶叶真的那么好卖吗？

-02-中高端茶的寂寞

只要社会阶层存在，就一定有天价消费需求。

很多茶客，之所以喝天价茶，喝的不是茶本身，更是一种身份。

从这个角度来说，武夷岩茶里的牛栏坑肉桂也好，普洱茶里的冰岛老寨古树茶也罢。因为品质绝佳、产量稀少，一直都会有人追的。

这一点，与中国市场每年能分到3-4万支正牌大拉菲，而实际消费的大拉菲几十万瓶，是一样的道理。

他们喝的不是茶或红酒本身，而是背后的身份。

顶级普洱茶的高光

这几年，老班章由于产量大，开始出现库存，但冰岛老寨依然火热。

毕竟，冰糖甜、兰花香的顶级滋味，加上广场边、山坡上，那么点产量，根本不够市场分。每年上山的茶老板和土豪，扎堆在冰岛老寨一个寨子里。茶叶，有时候要靠抢。

像冰岛老寨这样的古树茶，因为品质，更因为稀缺，未来很长一段时间，都是会供不应求的。

只要社会分层还存在，普洱茶产业还在发展，冰岛老寨就始终一泡难求。

中高端茶的落寞

中高端茶的处境，就比较尴尬了。

诸如冰岛老寨周围的山头。2021年，小户赛古树茶价格突破2000块一公斤，正气塘也达到1800一公斤。磨烈的价格更是超过冰岛五寨中的冰岛坝歪。

价格倒是涨起来了。但这类茶叶，顶级土豪只知道冰岛，普通茶客知道这类茶的品质很不错，但是消费不起。

结果就是：这些茶叶，被山头炒家炒起来之后，茶农卖给了茶商，茶商卖掉一部分，大部分还堆在自己的仓库里。

不是不想卖，而是价格高，卖不动。

茶叶只是日常生活中的饮料。少部分人喝茶，喝的是精致生活。但大多数人买茶，终究是柴米油盐酱醋茶。

原本，很多茶老板想着，做那少部分琴棋书画诗酒茶的生意，也会有市场。然而，这些年，茶叶价格普遍上涨，茶山上，原料几千块一公斤的比比皆是。

每个山头，产量少一点的几吨，多一点的上百吨。中高端茶叶年年发芽，产量应有尽有。

然而，高端茶市场就那么点，有钱人就那么点。喝茶的中年群体，大部分35岁以上，40岁出头。买茶的支出来自收入，纵然有很大一部分人收入较高，大部分人，还有房贷车贷，还要养家糊口。

除了这些生活必要开支，几千块一公斤的茶叶，哪有那么多人喝得起？

结果就是：大家都扎根高端，茶叶价格虚高，大家都茶难卖。

茶叶，需要流通起来才有意义。

如果只能堆在仓库，卖不出去，纵然升值到10万一公斤，太不接地气，茶客消费不起，终究只是纸面富贵。

-03-

茶价，只能求稳

茶价，并没有想象中的那么坚挺。

2015年4月4日，央视财经报道：杭州西湖区龙门坎存村，西湖龙井价格从2000块一斤，跌到1000块一斤，拦腰截断。

无独有偶，苏州东山，天价碧螺春也失宠。武夷山的金骏眉，也没有人爆炒了。下半年，还传来老班章滞销的消息。

那一年，整个茶叶市场，死气沉沉。原因是：以后买茶，不准花公钱，要喝几万块一公斤的茶叶，自己掏腰包。

整个茶叶市场，一盆冷水，浇了个透心凉。直接说明：高端茶的价格，并不像古树茶一样，立在那里就不会掉下来。

茶价，不能再涨了

上茶山，才发现：有钱人那么多，茶叶居然要靠抢。下了山，又发现：抢来的茶，卖不动了。

茶山上，茶叶价格飘在空中，很多人以为，普洱茶已经是个大产业，普洱茶的品质又那么好，顶级山头茶又很稀缺。茶叶价格还会继续上涨。

然而，2020年，茶山人流量少的时候，茶价就已经下跌了。

像冰岛老寨这样的山头，古树茶品质十分惊艳。一类古树茶6万一公斤的价格，就市场而言，冰岛老寨的确值这个价。

但是，纵然物以稀为贵，也不能再涨了。一旦茶叶价格再往上涨，泡沫太多。难免开局有多风光，结局就有多凄凉。

茶价，也不能跌

茶叶不能再涨，但更不能跌。

目前，大多数名山古树茶并没有被喝掉，而是被普洱茶藏家（茶老板）收藏了。更不乏有人是借款藏茶的。

一旦顶级名寨的茶叶价格跌到3万一公斤。那么，这些年，花4万/5万/6万一公斤藏茶的人，大多会血本无归。

很多茶企，将会扛不住。比如，现在一公斤冰岛老寨6万，一旦价格降到3万，理论上卖2公斤才能挣6万。

然而，市场追涨不追跌，一旦茶叶价格掉了。很多人其实看热闹不嫌事大，希望它一直掉。

茶价下跌会引起茶老板的恐慌，甚至抛货。要知道，且不论东莞仓价，云南茶老板手里，少一点的茶叶也有几吨，多一点的上百吨。

普洱茶庞大的库存一旦丢出来，整个市场都会瑟瑟发抖。这对一个产业来说，绝非好事。库存，只能平稳缓慢地消化。

总之，茶叶价格，目前已经虚高，不能再往上涨了，再涨下去，真的就成茶老板的自娱自乐了。但是，茶叶价格也不能跌。

能维持现状是最好的。而且，随着冰岛老寨的搬迁，茶叶价格上涨的可能性，已经不大了！

写在最后：

云南大叶种，百年古树茶，如此优质的茶树资源，必然能造就优质的茶叶。

所以，极少数高端普洱茶的价格，几千上万一公斤，其实是市场允许的。

但是，一个产业，终究要良性循环发展，才能长久。靠山头炒作筑起来的高台，一旦泡沫破灭，终究是一地鸡毛。

一个健康的产业，高端茶只能是极少数，满足特定人群的需求。

同时，也应太剔除市场里9块9包邮的冰岛老班章。这类茶，完全是劣币驱逐良币，毁坏普洱茶的名声，把很多茶客引向了误区。

大多数茶叶，应该接地气，让普通百姓消费得起。

如此，才能长久。

京东数据显示，2021年京东茗茶线上高端茶叶的消费占比及同比较上一年明显提升，其中每斤售价高于1万元的茶叶，同比增长超过100%。可见消费者重视品质和消费体验，对高端茶叶的购买意愿也更加强烈。

消费者之所以愿意为高端茶叶买单，一方面是电商平台线上提供大而全的茶叶品类，让人们有更多选择空间。同时平台对入驻品牌进行严格的资格审核，解决商品溯源和正品保障问题，让大家相信到线上能够买到真正的好茶。

抓住新零售风口和流量增长的契机，众多茶叶品牌也将电商渠道作为重要的销售阵地，例如竹叶青、八马、小罐茶和卢正浩等，在细分品类实现销量快速增长。

茶叶产业与电商的结合，已经开始转向线上渠道的精细化运营，将品牌特色在电商平台最大化，吸引到更多目标用户。品牌意识的崛起，也让更多茶企开始通过品质把关和产品创新，向中高端市场发力。

为高端茶叶买单

今年双十一，茶叶成为陈宇的加购商品。从最开始接触绿茶，到尝试乌龙茶、红茶、普洱等，由入门变为茶叶爱好者，陈宇也逐渐选择价格更高、品质更优的高端茶叶，比如八马、竹叶青等。

“按斤来计算，最开始喝茶会买100元左右的茶叶，慢慢往上去尝试，整体购买的价格段可能会在200~500元之间，到后来会选择两、三千元一斤的茶叶，考虑尝鲜或者送礼，可能会买到价格1万元一斤的茶叶。”陈宇说。

年轻人逐渐培养喝茶的习惯，也开始表现出对品质和品牌的更高追求。京东数据显示，35岁以下的用户是购买茶叶的主力人群，占比约6成，其中26-35岁的年轻人比例最高，达到43.2%。对像陈宇这样的年轻人来说，茶叶品种、生产工艺和品牌历史等，都是购买时会考虑的因素。

不仅是高端茗茶消费者呈现年轻化的趋势，人们购买茶叶的价格段也有所提升。根据京东2021年1-8月前十位热销茶类单品情况，传统原茶产品占了7位，价格居于中高位。

从电商平台购买热度排名来看，小罐茶、八马、竹叶青、卢正浩等都有不少爆款。

过去购买高端茶叶，消费者存在许多顾虑。从整个交易过程来看，首先要鉴别昂贵的茶叶是否为正品，再比较价格是否与线下门店相同，加上物流和售后等因素，导致人们更多习惯到线下渠道挑选茶叶。

促进茶叶的线上交易，需要从品牌和消费者两端解决供需矛盾。从商品侧来看，早期电商平台入驻的品牌商家相对较少，订单量和用户规模也较小，消费者下单缺少参考依据。

平台聚集足够多的茶叶品牌，自然提供消费者了解和购买的途径。包括小罐茶、八马茶业等上百家品牌陆续入驻京东自营旗舰店和京东超市，让消费者清楚地看到商品从官方渠道发货。

在解决消费者的信任层面，例如京东推出“茗茶无忧险”，在产地溯源方面，京东与品牌共同推动茶叶源产地溯源体系的构建，和当地政府进行源产地战略合作，与中国茶叶流通协会签署了5年战略合作协议等措施，目的是保证茶叶品质。

一方面提供正品保障，确保消费者能从官方渠道购买，这增强了消费者对品牌和平台的信赖。另一方面借助物流优势，提供更方便快捷的购物体验，从而加强复购意愿。通过这些措施，京东茗茶用户站内复购率可以达到75%，人均茶叶消费金额达到1500元。

到线上寻找新用户

艾媒咨询数据显示，中国茶叶线上市场规模正持续快速增长，预计2021年茶叶线上市场规模将会增长至298.4亿元。其中通过线上走红的高端茶叶品牌，如小罐茶、高端绿茶竹叶青、西湖龙井茶卢正浩等，都受到了年轻人的热捧。

公司注册仅7年时间的小罐茶，在2016年入驻京东，目前占据平台茶叶类目第一，在众多品牌中显示出快速增长的潜力，线上业务一直处于复合增长阶段。

“与传统渠道相比，电商平台通过全链条积累下来的数据，帮助小罐茶在产品、运营和服务方面做出更精准的决策。”小罐茶副总裁曹卫说。京东作为新的商业渠道，本质上能够帮助品牌更精准识别客户，高效服务客户。

电商平台聚集庞大的用户群体，意味着小罐茶有机会触达更多用户。消费群体愈发年轻化，而小罐茶要做的事情是根据消费者的变化，对产品、设计到渠道布局做出规划和调整。

“小罐茶想要塑造的品牌形象，是更年轻更现代。目前小罐茶线上用户整体偏年轻，35岁以下的用户占到了60%。”曹卫表示。线上销售的红利也让小罐茶取得了可观的发展成绩。

电商年轻化的定位，决定了小罐茶在线上的运营需要更加精细化。在京东，小罐茶拥有超过620万粉丝，这些用户的特点是忠诚度高，粘性强，同时用户价值高，整体偏年轻。小罐茶则针对京东用户的特点规划产品线，与线下渠道形成差异。

在产品方面，小罐茶很早推出了彩罐，符合年轻人的审美，在风味上也更符合年轻人的口感。今年双十一期间，小罐茶上新了陈皮白茶和陈皮普洱的组合，满足年轻消费群体的喜好。

“小罐茶能够代表的，实际上是标准化和现代化。”曹卫表示。说起茶叶行业，年轻人普遍存在传统、品牌老化的印象。在塑造品牌的过程中，小罐茶通过品牌调性、产品设计和呈现，以及线下门店展示等方面，构建现代化的标签。

对于茶产业来说，过去一直面临品牌化难题，本质原因也包括茶叶质量的标准不一，市场价格浮动巨大。

而小罐茶通过对不同品类进行统一等级、规格和价格的规范化整合，在行业内构建自己的标准体系，解决了消费者认知混乱的问题，以及信息不对称的问题。这些都是品牌从定位上锁定目标消费者，布局电商渠道寻找更多年轻用户的前提。

电商推动品牌化

庞大且分散的茶产业，一直面临有品类而无品牌的处境。与此同时，趋于年轻化的消费群体，也需要更多满足多样化、个性化需求的新品牌出现。

作为西湖龙井茶的标杆品牌，卢正浩已经进入发展电商业务的第11年。2015年入驻京东后，卢正浩实现销量翻倍增长，目前拥有两百万用户，在大龙井品类排到行业前三。

卢正浩品牌负责人胡璧如表示，作为拥有三十多年历史的传统茶企，卢正浩已经在当地拥有一定知名度。而想要持续占领高端定位，真正要靠品质取胜。

当地的西湖龙井产业较为分散，想要从上游实现规范化是件很难的事情，因此卢正浩做的第一件事情就是打造供应链，从标准化管理茶园，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等做起，逐渐掌握当地核心产区1/7的产量。在茶叶的筛选上，卢正浩从七八万个芽头里去挑出一斤价值1万的茶叶，采用手工炒茶，最后将产品卖给用户。

有品牌故事做支撑，有优秀的供应链，加上团队和销售渠道，这些都是品牌走向高端定位的必要条件。在渠道方面，卢正浩选择深耕京东，线上业务的比重也已经占到50%。

在胡璧如看来，京东上的目标消费群体尤其是男性用户偏多，可支配性比较高，对品质有所追求，这是卢正浩在京东上更受欢迎的原因，寻找到一批高价值用户。“通过数据可以看到，京东上的近200万用户中，选择我们的京东plus用户要超过非plus用户。”胡璧如说。

每年春季，卢正浩的日鲜叶收购量可达5000-8000斤，这个吞吐量在当地已经非常难得。“从对供应链的投资规模来看，卢正浩在行业内是第一家。如果没有平台支持，无论是提供的精准营销数据，还是广告投放方面的支持，我们很难有信心去建造供应链。”胡璧如说。

小罐茶副总裁曹卫表示，在电商平台找到目标用户，实现销售规模上的突破，反过来也会促进上游供应链的升级和成长。在具备规模化的前提下，整个供应链端的布局体现出更多价值。这些年小罐茶也一直在投入供应链建设，布局茶叶基地和中央工厂。

从小罐茶、卢正浩等身上可以看到，不只是销量上实现增长，来自电商平台的数据反馈，帮助品牌深度了解用户需求，提高供应链效率，同时也带动整个上游的茶产业从量到质进行突破。

为了帮助品牌扩大影响力，京东也深入原产地，包括西湖龙井产业带、武夷岩茶产业带、云南普洱产业带等，确保从源产地直供优质产品。例如去年10月，京东走进安溪铁观音产业带，与福建安溪县政府和八马茶业合作，打造“中国茶品质联盟·安溪铁观音”产业联盟，同时为八马茶业提供渠道、用户运营、仓储物流等全方面支持。

这些措施从根本上为品牌寻找到更多用户，利用大数据洞察消费趋势变化，让上游供应链的调整更加灵活。进一步联合当地茶企、政府和行业共同深耕产业带，能够促进传统茶产业升级，最终做到品质保障，让消费者放心购买茶叶。在茶企向电商转型的浪潮中，京东也加速了更多标杆品牌的诞生。

文|董柴玲

来源：36氪-未来消费，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

△图片来源：吴晓波频道

那么，茶叶呢？

三月初，是春天来临的时点，也是茶人讨论茶叶涨不涨价的节点。

每年年底，一些品牌都会发布“部分茶品涨价”的通知，也有一些企业的产品常年价格保持稳定，“降价营销”也不在少数。

今年二月平均气温偏低，一场大雪后自然飘出“春茶减产必然涨价”的论调。

其实，影响产品价格涨跌的因素很多，而且不会在一个维度对其产生影响。

究竟哪些因素导致茶叶价格上涨？我们从不同层面加以拆解，尽可能讲明白茶叶涨价背后的逻辑。

企业层面：

生产成本与营销策略影响茶叶涨价与否

1.生产成本逐年提升

产品基本价格受生产成本控制。很明显，茶叶的生产成本逐年提升。

首先，采茶工成本逐年增加，很多茶区还存在采茶用工荒：据相关媒体报道，春茶季西双版纳傣族自治州勐腊县易武镇、象明乡采茶工的缺口超过10000人。

其次，其他人工成本和运输成本也在逐年提高，导致春茶出厂价格上涨。

2.企业的营销策略决定是否涨价

营销策略常运用价格手段。企业会根据品牌的市场占有率、产品高中低端的定位，确定每年茶叶价格是否涨价。

目前，很多茶品牌是高中低端市场通吃，头部品牌相较于小品牌而言，拥有更多涨价的话语权。

竹叶青是高端绿茶头部品牌，市场占有率较高，其产品线根据等级高低分为论道、静心和品味，在顶级用户赛道上，论道的价格维持不变；而在相对亲民的赛道上，品味采取降价以进一步扩大市场占有率的策略。

△图片来源：竹叶青峨眉高山绿茶

行业层面：

供需关系与产区官方扶持影响茶叶价格上涨

1.供需博弈

供需关系是决定价格的主要因素之一。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶消费市场报告》显示，2021年，全国茶叶内销总量突破230万吨，内销总额跃升至3000亿元。

今年有哪些影响茶叶需求的因素？

大健康趋势促进茶消费：后疫情时代，人们越来越注重自身健康，健康消费持续升温。

营养学博士马胜学在其著作《失衡》里写道：茶是世界上最健康的天然饮料，没有之一。

兼具口感体验与健康价值，茶必然在今年受到更多消费青睐。

新国货的崛起带动茶消费：近年来国潮涌动，新国货迎来黄金十年。

茶自带浓厚的中国文化基因，容易切入国潮风而吸引年轻消费群体。

部分品类因能长期存储促进消费：长期保存意味着你买的茶永远不会坏，还可能升值。该属性将促进购买意愿。

2022年1月30日，武夷山市市场监督管理局对《地理标志产品武夷岩茶》保质期发布解读：岩茶可长期存放。白茶、普洱茶“可收藏”属性是其价格持续上涨的原因之一。

综合以上因素，总体上今年茶叶的消费需求将温和上升。

茶叶供应方面情况如何？

2022年2月28日，国家统计局在其官网发布《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》中显示，“茶叶产量318万吨，增产8.3%。”

2021年茶叶出口量总计为36.94万吨，扣除这部分数字，我们确认中国茶是存量市场：供过于求，均价难以上涨。

但是，一些资源稀缺性茶因供应数量有限，体现出逐年涨价的现象。

例如，头春头采的茶品类，白毫银针，金骏眉、顶级西湖龙井等，是每年春茶上市时的抢手货。

△图片来源：八马茶业

中国茶叶流通协会会员服务部主任李佳禾曾提出，我国茶行业存在低端供给过剩和中高端供给不足并存的传统顽疾。

综合来看，2022年茶行业的供需因素对价格各有推拉作用。从供需角度分析，部分品类与高端定位的茶更具有涨价空间。

2.产区地方政府的扶持

随着乡村振兴战略的落地，越来越多茶产区政府积极扶持当地茶企，推广区域公共品牌，组织茶企抱团走出去，镇长乡长成为茶主播，一系列组合拳为当地茶企建立品牌、扩大定价空间产生积极影响。

例如，近年来，寿宁县高度重视茶产业发展，狠抓茶叶品质的同时，大力打造寿宁高山茶的公共品牌，使得寿宁茶叶市场价格一路上扬。近年来松溪县以积极推广“九龙大白茶”，市场上九龙大白茶在白茶同类品种中具有明显的价格优势。

整体经济层面：

通货膨胀、居民收入提高促进茶叶价格上涨

1.通货膨胀

通货膨胀是一种经济现象。简单来说，通货膨胀时我们手里的钱缩水了，常反映为产品价格上涨。

例如今年你手里有100元，能买一斤茶，如果年通货膨胀率为5%，那么相同价值的茶叶价格十年后为165元，你的100元只能买6两茶叶。

2022年我们依然面临较高通货膨胀的不确定性。

自2021年以来，美国为了提振因疫情而萎靡的经济，开始疯狂印钞，近期爆发的俄乌战争加剧了大宗商品尤其是油价的上涨，这些因素最终形成全球性通货膨胀。

在此背景下，整体物价水平大概率会温和上涨，茶叶价格上涨也是大概率事件了。

2.消费收入提高

3月5日，李克强总理在政府工作报告中提到：2021年我国居民人均可支配收入实际增长8.1%。

抵消通胀带来的缩水后，总体上老百姓手里更有钱了，更强的消费力形成更高的消费意愿，从而提升产品价格。

这种逻辑不会直接体现出来，它会在多维度因素中起到一定的正向力量。

反映到茶行业上，我们认为居民收入提高会是茶叶涨价的因素之一。

3.稳增长促消费

据2021年12月份中央经济工作会议表述，促消费将成为2022年稳增长策略的政策组合之一。

在各地促消费措施的刺激之下，居民消费意愿正向提升，反映到茶行业，有望提升产品均价。

最后我们分享一些茶叶价格的非常规思考：茶企位于传统商业模式中，其价格利润无法逃脱来自企业、行业或整体经济形势的影响。

如果茶企能够创新商业模式或渠道则拥有一片新蓝海。例如，从“三茶”融合角度，产品不局限于茶产业里的茶品类，而是从外延扩大到茶文化，创新研发茶文化的体验式产品，或从深度探索茶科技，研发出创新茶产品，这样的创新产品就拥有一份强有力的价格空间，涨价与否进退自如。

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