自2010年起，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志等权威机构开展“中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”公益课题，希望通过系统性研究，发现中国茶叶区域公用品牌的建设现状与发展趋势，并给出品牌价值升维的对策与建设性意见，以推动中国茶叶区域公用品牌建设朝着科学的方向发展。
2021年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，持续开展“2022中国茶叶区域公用品牌价值评估”（评估对象邀请不包含我国港澳台地区）。
参与本次评估的中国茶叶区域公用品牌总数为128个。课题组依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终完成了对126个品牌的有效评估。有效评估品牌数量比2021年增加了18个。
本次获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌，地域范围覆盖全国四大茶区16个省（市、自治区）。其中69个品牌来自江南产区，其次是西南产区26个品牌，华南产区18个，江北产区13个。浙江、福建和安徽3省的茶叶区域公用品牌数量位列前三甲，分别为20个、16个和13个，占15.87%、12.70%和10.32%。有效评估品牌数量在10个以上的省份还有湖北、四川和湖南3省；广东、广西分别仅有1个区域公用品牌获得有效评估。
按照品类进行比较，获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌中，产品涵盖多种茶类的品牌有46个，其中37个以绿茶为主，3个形成了一绿一红的产品格局；产品仅单一茶类的，绿茶44个，红茶14个，乌龙茶6个，黑茶8个，黄茶3个，白茶2个；另外还有3个茉莉花茶、苦丁茶等其他品类的茶叶区域公用品牌。
数据可见，本次有效评估品牌中，产品涵盖多种茶类的品牌数量及比重创历史新高，其中由绿茶延伸出其它茶类的品牌居多，反映出我国茶产业普遍存在着绿改红、绿改白、单一品类改综合品类等产品结构调整变化；单一绿茶类品牌的比重虽依然超过其它茶类，占比达34.92%，但比较2021年（55.56%）和2020年（71.42%）均有所下降。可见，综合生产、加工多种茶类的发展模式在悄然形成。
根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本文将根据CARD模型中各项指标，对本次获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌进行数据分析。
1.1品牌价值：近3年整体发展态势良好，增速放缓
品牌价值是品牌建设成效的综合体现。此次获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌的品牌总价值2916.93亿元，平均品牌价值为23.15亿元，品牌最高值为79.05亿元。
比较近3年评估数据，2020年平均品牌价值与增长率分别为20.09亿元和13.29%，2021年分别为22.18亿元和10.39%，2022年分别为23.15亿元和4.37%。可见，近3年来，有效评估品牌的平均品牌价值在持续增长，但增长幅度逐年下降，表明近3年我国茶叶区域公用品牌的平均品牌价值升维速度在减慢。
按照品牌价值大小区间分布可见，此次评估中，品牌价值高于50亿元的品牌为7个（较2021年增加了2个），占比5.56%，其中品牌价值最高的依然是西湖龙井，为79.05亿元（2021年为74.03亿元），其余分别是普洱茶（78.06亿元）、信阳毛尖（75.72亿元）、潇湘茶（68.42亿元）、福鼎白茶（52.22亿元）、洞庭山碧螺春（50.99亿元）和大佛龙井（50.04亿元）。品牌价值处于20亿-50亿元的品牌数量最多，达到了56个，占44.44%；品牌价值处在10亿-20亿元之间的茶叶区域公用品牌占26.19%；品牌价值在10亿元以下的有30个品牌，其中，有1个品牌的品牌价值不足1亿元（表1）。
表1近3年有效评估茶叶区域公用品牌的价值（BV）区间及比例
由表1可见，与2020、2021年相比，2022年有效评估品牌的品牌价值在20亿元以上的数量和比重在提升，1~20亿元的品牌数量虽有增加，但比重呈下降趋势。数据表明，中国茶叶区域公用品牌整体的价值在升维，在向头部品牌靠拢，区域公用品牌的品牌集群体现出越来越整齐、向上的发展风貌。
表2各省份有效评估品牌的平均品牌价值和品牌总价值比较
由于广西壮族自治区与广东两地均仅有1个品牌，平均品牌价值和品牌总价值相等，不具比较性。因此，比较本次有效评估品牌所属省份（表2）可见，浙江、福建、安徽等3省的品牌总价值位列前三甲，分别为476.80亿元、404.16亿元和306.77亿元，但由于有效评估的品牌数量多，且品牌价值高低较为悬殊，因此，其平均品牌价值则分别23.84亿元、25.26亿元和23.60亿元。从平均品牌价值来看，云南、河南、陕西等3省分别以51.65亿元、33.97亿元和29.51亿元位列前三。相对而言，山东省、重庆市的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值较弱，分别为10.35亿元和11.43亿元。
以上各项数据可见，近3年，尽管受到新冠肺炎疫情的影响，品牌价值增长速度有所放缓，但我国茶叶区域公用品牌仍然整体向好，品牌价值依然在逐步提升，且多数茶叶主产省份的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达20亿元以上。这表明，我国的茶叶区域公用品牌建设成效良好，扛住了疫情影响，并获得了一定的增长率和可见的成长性。
1.2品牌收益：江浙地区有效评估品牌溢价能力强
品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，其计算公式为：品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）。
本次获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌，其平均品牌收益为14585.13万元，品牌收益最高值达到了67417.30万元。与2021年度相比，平均品牌收益增加1313.20万元，提升了9.89%，但对比2021年的平均品牌收益增长率，增幅下降了1.53个百分点。据图1可见，近3年，获得有效评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌收益逐年递增，但增长率逐年下降，与平均品牌价值及其增长趋势相吻合。
图1近3年有效评估品牌的平均品牌收益及增长率
单位销量品牌收益是每千克茶叶品牌溢价能力的直观体现。本次评估中，平均单位销量品牌收益为88.54元/Kg，较2021年度仅增加了2.01元/Kg，涨幅2.32%，增幅下降9.10个百分点。可见，单位品牌收益在上升，但增幅在下降。
表3各省有效评估品牌的平均品牌收益及平均单位销量品牌收益比较
按省份比较（表3），云南、广西、广东和河南等4省有效评估品牌的平均品牌收益位于前列，均达2亿元以上；山东省和重庆市有效评估品牌的平均品牌收益分别为7106.85万元和6959.04万元，是有效评估的16个产茶省份中平均品牌收益最低的2个区域。从平均单位销量品牌收益来看，江苏省以平均796.05元/Kg的单位销量品牌收益高居榜首，表现出强劲的品牌溢价能力；其次是浙江，平均单位销量品牌收益为179.31元/Kg。除江苏、浙江2省以外，其余产茶省份的平均单位销量品牌收益均在百元以下。其中，云南省有效评估品牌的平均单位销量品牌收益仅2.47元/Kg，广西和广东分别为12.24元/Kg和16.97元/Kg，与其较高的平均品牌收益形成明显反差。可见，这3个省的有效评估品牌更多的是以“薄利多销”形式，成就整体品牌收益，但单位品牌溢价不高。
表4是本次126个有效评估品牌中品牌收益排在前10位的品牌。其中来自浙江的品牌占3个，福建、河南、云南、湖南、江苏、陕西和贵州等7省的品牌各占1个。福鼎白茶、西湖龙井和信阳毛尖3个品牌分列品牌收益前三甲，其余7个茶叶区域公用品牌的品牌收益也均在2亿元以上。但比较这10个茶叶区域公用品牌的单位销量品牌收益，品牌溢价能力各不相同，最高为洞庭山碧螺春（2326.45元/Kg），最低为普洱茶（2.58元/Kg），跨度巨大。
表4品牌收益前10位品牌
按照单位销量品牌收益排序，10个茶叶区域公用品牌中，仅浙江、江苏两省的茶叶区域公用品牌便占据了7席，另有2个品牌来自江西省，1个品牌来自贵州省。洞庭山碧螺春、镇江金山翠芽、西湖龙井分别以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲；其余7个品牌的单位销量品牌收益从167.45元/Kg到999.17元/Kg不等（表5）。同时，该10个茶叶区域公用品牌的品牌收益最高的达51522.87万元，最低为1344.62万元，跨度同样很大。
表5单位销量品牌收益前10位品牌
以上数据可见，江苏、浙江两省的茶叶区域公用品牌在品牌溢价能力上显著高于其它省份的品牌。数据同时表明，如西湖龙井、洞庭山碧螺春这样的品牌收益与单位销量品牌收益同时表现强势的品牌，凤毛麟角。
1.3品牌忠诚度因子：部分品牌市场价格不稳定现象加剧
品牌忠诚度因子是指消费者对品牌的认可及忠诚程度。该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）/过去3年平均售价。
本次有效评估的126个茶叶区域公用品牌，平均品牌忠诚度因子为0.876，创下近3年评估平均品牌忠诚度因子最低水平（2021年平均值为0.902，2020年平均值为0.898）。可见，2021年，我国茶叶平均市场零售价格体系存在着较为明显的波动现象。
根据品牌忠诚度因子大小进行划分，如表6所示，2022年，品牌忠诚度因子在0.95以上的品牌共计21个，占16.66%，品牌数量和比重均低于2020年（26个，26.53%）和2021年水平（35个，32.40%）；品牌忠诚度因子在0.90-0.95之间的品牌数量为44个，占有效评估品牌数量的34.92%，较2021年评估结果增加了8.99个百分点；品牌忠诚度因子在0.80-0.90之间的品牌共计43个，占比34.13%，与上一年度基本持平；品牌忠诚度因子在0.80以下的品牌共计18个，占14.29%，较2021年翻了近1番。
表6近3年有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较
2022年平均品牌忠诚度因子较往年低的原因主要在于，高品牌忠诚度因子品牌减少、低品牌忠诚度因子品牌增加。近3年市场零售价格体系具有高稳定性的品牌在减少，而价格体系存在波动、呈现不稳定性的品牌数量在增加。
比较不同品类茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子（图2），白茶类和黄茶类有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子分别为0.623和0.730，在所有品类中表现较低；黑茶、红茶、绿茶、乌龙茶类，以及含多种茶类产品的品牌和其他类品牌的平均品牌忠诚度因子均在0.87至0.89之间，表现较为均衡。
图2各品类有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子
可见，白茶类和黄茶类有效评估品牌近3年的市场价格体系存在较为显著的不稳定性。其中，品牌忠诚度因子最低的是福鼎白茶，仅为0.403。
市场价格的大涨或大跌，可能会导致品牌忠诚度因子下降。福鼎白茶品牌忠诚度因子不高的原因，主要是近年来福鼎白茶的价格在不断走高，资本市场对福鼎白茶也出现了热衷与追捧。产品价格的大幅提升一般意味着品牌收益的提升，但同时也会导致品牌忠诚度因子的下降。比较福鼎白茶近3年的品牌收益和品牌忠诚度因子（图3），2020年，福鼎白茶品牌收益28072.68万元，品牌忠诚度因子0.909,；2021年，福鼎白茶的品牌收益和品牌忠诚度因子分别为32777.36万元和0.828，品牌收益增长而品牌忠诚度因子下降；到2022年，福鼎白茶品牌收益翻了1番，达到了67417.30万元，而品牌忠诚度因子跌到0.403。尽管品牌收益翻番，但由于品牌忠诚度因子的下降，福鼎白茶的品牌价值较上一年度基本持平，仅增加了0.13%。
图3近3年福鼎白茶品牌的品牌收益与品牌忠诚度因子
数据表明，通过短期内大幅提价，能一定程度提高品牌溢价，获得高收益。但需警惕由此所带来的品牌忠诚度问题，可能会增加茶农未来收益的不确定性。未来是否能够继续保持在一个较高水平的价格体系，是品牌能否持续收益的关键之一。这需要以一套科学的、系统的品牌发展战略引领，并处理好品牌收益与品牌忠诚度因子之间的关系平衡，以期持续稳步发展，不影响品牌价值的有效升维。
1.4品牌强度：品牌发展后劲与品牌传播问题仍有待破解
品牌强度及其乘数是由一组能够表现品牌稳定性和持续性的因子所构成。茶叶区域公用品牌的品牌强度具体考察品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标，是对品牌强度高低的量化呈现，体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力的大小。
根据数据统计，本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.14，较2021年略有提升（2021年平均值为18.13）。其中，品牌强度乘数最高的依然是普洱茶，为20.00，但与2021年度（20.10）相比，略有下降。具体分析品牌强度“五力”（图4），126个品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为84.08、85.83、83.84、80.55和79.92，相对而言，我国茶叶区域公用品牌的品牌强度都没有达到高水平，且品牌发展力、品牌传播力表现较为薄弱。
图4品牌强度“五力”的平均值、最高值
在126个茶叶区域公用品牌中，品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力最高值分别为100.04（普洱茶）、107.02（普洱茶）、94.96（武夷山大红袍）、110.61（普洱茶）和91.85（恩施玉露）。
横向比较，品牌传播力平均值与最高值之间的差距最大，跨度高达30.06；其次是品牌资源力，跨度为21.19。可见我国茶叶区域公用品牌，在品牌知名度、认知度和好感度上存在较大差异，不同品牌之间的资源禀赋差异也较为明显。
比较四大产区的茶叶区域公用品牌平均品牌强度“五力”。如图5所示，江南产区六大茶叶省份，安徽、湖北、湖南、江苏、江西和浙江的茶叶区域公用品牌平均品牌强度分别为85.26、83.33、83.68、81.80、83.74和83.09，各省间平均品牌强度较为接近。同时，值得注意的是，江南产区六大省份有效评估品牌的品牌“五力”中平均品牌资源力均为本省最佳，其中平均值最高的是安徽（89.30），其余依次是江苏（87.79）、江西（86.97）、湖南（86.89）、浙江（86.22）和湖北（85.68）；除湖北外，其余5省的平均品牌发展力均为本省平均品牌强度“五力”最低。在江南6省中，平均品牌带动力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力表现最佳的分别为安徽、湖北、安徽、安徽。安徽省除平均品牌经营力略低于湖北省以外，其余“四力”均为江南6省中第一，而江苏省有效评估品牌除平均品牌资源力之外，其余“四力”均排在江南6省的末位。
图5江南产区各省品牌强度“五力”平均值
可见，在江南6省中，安徽省茶叶区域公用品牌在品牌强度上具有相对优势，江苏省茶叶区域公用品牌虽然具有较为深厚的资源禀赋和文化内涵，但在区域带动、经营管理、传播推广和持续性发展等方面的表现不显著。
比较江北产区的河南、山东、陕西等3省的茶叶区域公用品牌数据（图6），3省平均品牌强度得分分别为81.37、75.98和86.23，差距较为明显。河南省有效评估品牌的平均品牌强度“五力”相对较为均衡，其中平均品牌资源力82.15，略高于其余“四力”；山东省有效评估品牌的平均品牌经营力为79.81，是其最具优势的一项，而平均品牌资源力仅71.08；陕西省有效评估品牌的平均品牌强度“五力”整体高于河南和山东两省，其中，表现最优的是品牌带动力方面，平均值达到了88.20。
图6江北产区各省品牌强度“五力”平均值
数据可见，江北3省的有效评估品牌具有较大的差异。陕西省有效评估品牌的未来持续收益能力、抗风险能力等均较强；山东省作为“南茶北引”的主要阵地，其环境资源以及在茶文化、茶历史资源方面相对欠缺，品牌资源力处于相对弱势，同时，在品牌带动力、品牌传播力和品牌发展力等方面也有待加强。
图7西南产区各省（市）的品牌强度“五力”平均值
比较西南产区贵州、四川、云南和重庆4省（市），云南省有效评估品牌的平均品牌强度为92.34，远高于其余3省（市）；贵州和四川两省有效评估品牌的平均品牌强度较为接近，分别为83.96和83.00；重庆市有效评估品牌的平均品牌强度仅为76.63，在西南4省（市）中表现最弱。进一步比较平均品牌强度“五力”，如图7可见，贵州省有效评估品牌的平均品牌带动力较强，为87.76，平均品牌发展力相对较低，为81.04，但较四川、重庆有效评估品牌的平均品牌发展力高。四川省有效评估品牌的平均品牌资源力相对较高，为85.77，表现相对较弱的是平均品牌传播力，仅79.10；云南省有效评估品牌的资源禀赋深厚，平均品牌资源力高达97.28。相对而言，云南省可在品牌持续性发展上再行突破，目前平均品牌发展力为83.65。重庆市有效评估品牌在平均品牌强度“五力”上均较其余3省低，除平均品牌资源力达到81.39外，其余“四力”均不足80，其中，平均品牌传播力仅73.35，可见其品牌传播工作成效欠佳。
处于华南产区的福建、广东和广西3地，由于广东、广西两地均仅有1个品牌获得有效评估，因此，平均品牌强度及平均品牌强度“五力”数据可比性小，重点比较福建省相关数据。如图8所示，福建省有效评估品牌的平均品牌强度84.54，平均品牌强度“五力”相对较为均衡，均在80以上，其中较高的是平均品牌资源力（87.18），较低的是平均品牌发展力（80.56）。
图8华南产区各省（区）的品牌强度“五力”平均值
通过分析各省（市、区）的平均品牌强度及平均品牌强度“五力”可见，多数省（市、自治区）有效评估品牌在品牌传播力和品牌发展力上优势不足。
品牌传播力由品牌知名度、认知度和好感度所构成，这与品牌的传播推广工作成效有直接关系。经统计，126个茶叶区域公用品牌中，61个品牌曾在央视投放广告（多为5s标版，短期投放），54个品牌在高铁投放广告，83个品牌曾上央视节目传播，开展一类及以上的央视/高铁广告或央视节目的品牌合计97个，占总品牌数量的76.98%。另据数据统计，126个茶叶区域公用品牌2020-2022年的平均品牌宣传与推广投入经费依次为3555.56万元、3947.38万元、和4990.72万元，呈现逐年上升态势。可见，我国茶叶区域公用品牌对品牌传播工作的重视程度在不断增加，品牌传播投入力度也在加强。
表7各省有效评估品牌的平均品牌传播力及平均品牌宣传与推广投入金额
比较各省（市、区）茶叶区域公用品牌近3年的平均品牌宣传与推广投入经费（表7），四川省有效评估品牌近3年的平均投入为9702.39万元，在16个省的有效评估品牌中经费投入最大；其次是陕西（8920.00万元）和云南（8049.00万元）；重庆、山东和浙江3地的有效评估品牌近3年的平均传播宣传与推广投入经费相对不高，分别为1251.11万元、1463.95万元和1474.77万元。理论上，品牌传播与推广投入的高低与品牌传播力呈现正相关关系。平均品牌传播与推广投入经费大的省份，其平均品牌传播力并不高。如四川省，平均投入经费最大，但平均品牌传播力不到80，远低于云南省有效评估品牌的平均水平。数据说明，重视品牌传播，除了要保障经费投入以外，更要注重对品牌传播成效的把控，制定相应科学的、精准的品牌传播策略，打出系统传播组合拳，才能有效提高品牌传播力。
品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势4项内容所构成。地理标志、商标等知识产权保护是品牌保护的基础，品种、技术研发等从科技赋能角度对品牌持续性发展保驾护航。生产趋势主要考察规模发展趋势，市场覆盖和营销趋势则从渠道拓展、销售提升、营销创新等方面考察品牌未来发展空间。
图9恩施玉露品牌发展力三级指标
本次评估数据显示，我国茶叶区域公用品牌的品牌发展力普遍不高，其主要原因是生产趋势与市场覆盖、营销趋势之间的博弈。如恩施玉露，品牌发展力91.85，是本次评估品牌中品牌发展力最高的品牌，但其在品牌保护、市场覆盖和营销趋势上的得分分别为89.67、83.56和84.89，仅仅略高于整体品牌的平均水平，与最高值相比存在不同程度的差距；而恩施玉露的生产趋势得分高达112.44，位列本次评估品牌榜首（图9）。主要原因在于，2021年，恩施玉露的茶叶生产范围从恩施市（县级市）调整扩大到了恩施州，导致生产规模获得了快速增长，从而在生产趋势上有较大提高，获得了较高的品牌发展力数值反映。但是，虽然借助了规模扩张获得了较高品牌发展力，如果今后不能够补足品牌保护、市场覆盖、营销趋势等板块，恩施玉露品牌的未来发展力，也是难以高位持续的。
一般而言，处在产业发展初期的品牌，在生产趋势上具有相对优势，其优势会在品牌发展力上得到一定的反映。如浙江的建德苞茶，其生产趋势得分93.86；而对于规模已达上限的品牌，生产趋势得分相对较低，如西湖龙井的生产趋势得分仅71.45。
2.1品牌保护升级，保障品牌发展
根据前述数据分析中对品牌强度“五力”的比较可见，品牌发展力略显弱势。现实中，各地对品牌能否获得持续性发展的重视程度在不断提高。品牌保护是品牌持续性发展的基本保障。福建、湖北曾相继出台促进茶产业发展的保护条例，从立法层面保护当地茶产业有序发展。去年，杭州市出台了《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，并于今年3月1日正式施行。该《条例》从种质资源保护、品质提升、市场监督管理、文化传承、法律责任等方面，作出了明确规定，使得对于西湖龙井这一茶叶区域公用品牌的保护提升到了法律层面。为了提高西湖龙井茶的司法保护效能，在《条例》基础上，杭州市还成立了“西湖龙井茶保护特设共享法庭”，品牌保护手段不断升级。
除此以外，我国的茶叶区域公用品牌在基地建设与改造、品种研发等方面也加大了投入，保障品牌持续发展。据统计，本次有效评估的126个茶叶区域公用品牌，2019年，平均在基地建设、改造上的经费投入为7299.36万元，平均品种、技术研发投入为1745.66万元，分别占当年茶叶销售额的2.63%和0.63%；2020年，平均基建、改造投入和平均品种、技术研发投入分别为8697.30万元和2101.16万元，占当年销售额的比重分别提升至2.76%和0.67%；2021年，平均基地建设、改造投入达到了10807.54万元，平均品种、技术研发投入达3118.49万元，分别占比2.82%和0.81%（图10）。数据清晰可见，126个茶叶区域公用品牌，在基地建设、改造与品种、技术研发方面的投入，无论是具体金额还是与当年度销售额的比重，均有不同程度的提升。
由此可见，茶叶区域公用品牌在茶树品种研发及茶叶基地建设上的重视程度逐年增强，此举有利于提高茶叶生产质量与产品独特性，促进茶叶品牌由“以量取胜”向“以质取胜”转化，推动了“品种、品质、品牌、标准化生产”的新“三品一标”的应用进程，也为未来的品牌发展提供了新生的产业潜力。
图10有效评估品牌近3年的平均基地建设、改造，品种、技术研发投入及占比
2.2数字化支撑，持续赋能品牌
随着科技的进步与发展，数字化与科技化也逐渐深入到茶叶生产、流通的各个环节。数字化不仅体现在茶园里，也在流通、销售环节提供便利。数字科技赋能，带来茶产业的标准化与科学化，让茶产业迸发新的生机。
本次评估中，共计有38个有效评估品牌已建或正在建设品牌数字化管理系统，占总体有效评估品牌数量的30.16%。如西湖龙井，于2020年开始创建数字化管理系统，以数字化手段，对茶企、茶农实现茶叶产销的在线管理。今春伊始，杭州市又启动西湖龙井茶全生命周期数字化应用项目的建设，全面改造西湖龙井茶产业链，用数字化贯穿西湖龙井全生命周期的管理运营，链接生产端与消费端，赋能西湖龙井生产、加工、储运、销售等环节。福鼎白茶区域公用品牌，实施了品牌数字化管理，在其“福鼎白茶交易大数据”数字平台上，茶产量、茶交易、茶价格、地理标志防伪追溯等，从田田间地头到销售的整体一条链，极大地方便了协会的管理。
2.3逆势突围，出口量价齐增
新冠疫情爆发对国际贸易带来了相当程度的负面影响。据中国海关相关数据统计（图11），2017年，我国茶叶出口总量35.53万t，出口总额109.02亿元；疫情爆发后，2020年，我国茶叶出口总量受到影响，下降至34.88万t，但出口总额不降反升为141.64亿元；2021年，我国茶叶出口总量36.94万t，出口量水平恢复到了疫情爆发之前并略有提升，出口总额达到了148.53亿元。
图11近5年全国茶叶出口额和出口量
数据可见，2020年和2021年的出口额增长幅度较此前同比下降，但与2017年相比，2021年，我国茶叶出口量和出口额分别增长了3.97%和36.24%，达到了量价齐增。
比较本次有效评估的126个茶叶区域公用品牌，有86个品牌涉及茶叶出口，占整体有效评估品牌数量的68.25%。该86个茶叶区域公用品牌近3年的平均出口量、出口额如图12所示，2019年，平均出口量2480.53t，出口额22287.37万元；2020年，受疫情影响，平均出口量下降至2223.93t，平均出口额为24187.84万元；2021年，平均出口量升至2778.15t，平均出口额达到了27645.22万元，与中国海关数据趋势基本吻合。
可见，尽管这两年来受到新冠疫情的冲击，我国茶叶生产难度加大、成本提高、茶叶出口增长速度有所减缓，但我国茶叶出口的势头仍稳中有升，并达到了量价齐增。
图12有效评估的出口品牌近3年的平均出口额和出口量
2.4国际销售，品牌溢价待提升
根据本次评估数据统计，2019年，86个出口品牌的平均出口额占当年平均销售总额的8.03%，而平均出口量比重为13.84%；2020年，平均出口额和平均出口量比重分别下降至7.69%和11.07%；2021年，平均出口量比重回升至12.29%，但平均出口额比重下降到了7.22%。数据说明，同样的销售量，在国际市场上的销售回报并未同比增长，甚至有所下降。
进一步比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，出口品牌的平均品牌收益为16617.67万元，是不出口品牌平均值（10215.16万元）的1.63倍；而出口品牌平均单位销量品牌收益68.01元/Kg，仅为不出口品牌平均值（132.66元/kg）的一半左右。
综合以上数据可见，涉及国际贸易的茶叶区域公用品牌多为规模较大的品牌，但出口业务更多的是解决茶叶销量的问题，其品牌溢价较低。尽管国际市场的茶叶需求总量并未大幅减少，但对于我国茶叶品牌而言，众多因素阻挡了进军国际市场的脚步。今年1月，“中国茶叶进出口供求信息采集平台”上线，建立茶叶出口供应信息常态化沟通机制，链接国际市场，助力茶叶出口。未来，需更多关注中国茶叶品牌出口的各种障碍及沟通命题，以进一步提升中国茶在海外市场销售的市场占比与品牌溢价。
2.5电商销售，开辟营销新局面
茶叶电子商务已不是新鲜事，从传统电商到直播电商，都不乏茶叶的身影。据《2022抖音电商茶行业洞察报告》统计，2021年，抖音电商茶行业交易规模在3月至12月的同比增幅达到了891%。可见，茶叶电子商务发展势头迅猛。
本次有效评估的126个茶叶区域公用品牌，有118个品牌已涉及电子商务，占93.65%。2019年，有效评估品牌的平均国内电商销售额47650.40万元，平均国内电商销售量2757.97t；2020年，平均国内电商销售额和销售量分别提高至62080.57万元和3147.09t，涨幅达30.28%和14.11%；2021年，平均国内电商销售额和销售量分别达到了83438.26万元和3745.26t，涨幅分别为34.40%和19.01%。
比较近3年我国茶叶区域公用品牌的平均国内电商销售额、销售量比重，2019年，平均国内电商销售额比重为17.17%，平均国内电商销售量比重15.39%；2020年，平均国内电商销售额比重19.73%，较上年度提升了2.56个百分点，而平均国内电商销售量比重15.67%，仅较上年度提升了0.28个百分点；到2021年，平均国内电商销售额比重提升至21.79%，较上年度增加了2.06个百分点，平均国内电商销售量比重16.57%，较上年度增加0.90个百分点。
以上数据表明，我国茶叶区域公用品牌通过国内电子商务交易呈现了“量价齐升”的新局面。
本次评估的126个茶叶区域公用品牌中，国内电商销售量占比20%以上的品牌共计41个，占总体品牌数量的32.53%。以电商销量占比20%为标准，比较平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，电商销量占比20%以上的品牌，平均品牌收益为16733.43万元，平均单位销量品牌收益为144.59元/kg；电商销量占比20%以下的品牌，平均品牌收益为13548.88万元，平均单位销量品牌收益61.50元/kg。
数据反映，将电商平台作为重要销售渠道之一的品牌，其品牌综合溢价高，品牌溢价能力强。数据也从侧面反映，疫情之下，电商平台能为品牌创造更多价值，同时也为塑造品牌形象、提升品牌声誉提供了重要平台。
2.6茶产业发展，带动共同富裕
作为我国重要的特色农业产业，茶产业在脱贫攻坚、乡村振兴、共同富裕中具有非常重要的价值。本次评估的126个茶叶区域公用品牌，2019年，平均从业人数297377.60人，2020年平均带动301719.92人就业，2021年平均从业人数达到了310199.24人。3年间，平均从业人数增幅达4.31%。茶产业的振兴发展极大地带动了当地就业，为更多人提供了就业岗位，在乡村振兴、共同富裕中发挥着重要的作用。
比较自2010年至今评估中统计的15年毛茶收购价（图13），2007年，我国茶叶区域公用品牌的平均毛茶收购价格为187.39元/Kg；2021年，平均毛茶收购价上升至391.95元/Kg，较14年前的平均收购价增长了109.16%，价格曲线整体呈现上升趋势。毛茶收购价，为茶叶加工企业从茶农手中收购毛茶的价格。毛茶收购价的增长，可从侧面反映出茶农收入的增长趋势，使产业兴旺达到共同富裕具有了更大的可能性。数据反映，茶产业的蓬勃发展，使茶农的收入逐年增加，其生活质量有了更可靠的保障，茶叶区域公用品牌带动茶农增收的效果显著。
图13 15年来有效评估品牌的平均毛茶收购价格
本次评价中茶叶区域公用品牌的品牌收益位于第一的福鼎白茶，将茶产业作为乡村振兴和精准脱贫的战略性产业。目前，福鼎白茶种植面积达2万hm2，产量达2.6万t，综合产值达137.26亿元，提供茶叶岗位10万余个，有效带动38万涉茶人员增收致富。在福鼎白茶交易大数据平台，每隔1h更新茶青交易量和交易额统计。据13轮品牌价值评估数据统计，2007年，福鼎白茶平均毛茶收购价仅22元/Kg；2021年，平均收购达到了230元/Kg，增长了近10倍。可见，通过15年的品牌管理经营，福鼎白茶区域公用品牌成为了名副其实的富民产业品牌，为区域经济发展、区域百姓共同富裕作出了巨大贡献，表现了一个区域公用品牌的共建、共享、共富价值。
通过13年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究，课题组见证了我国茶叶区域公用品牌的建设与发展，提出了多项针对性建议，部分建议依然适用于当下产业现状。一个品牌从创建到成长，每一个环节都面临诸多挑战，环环相扣，品牌价值就在这漫长的过程中获得逐步累积、成长壮大。针对本次评估的数据呈现及发现的突出问题，我们重点提出以下4点建议。
3.1立足“三茶统筹”，探索“三化互动”，打通从产业数字化到品牌数字化的链条
众所周知，“三茶统筹”指的是茶产业、茶科技、茶文化的统筹发展。而课题组提出的“三化互动”，是指“品牌化引领、数字化赋能、组织化创新”，强调在茶产业发展、茶科技赋能、茶文化体现附加价值的同时，以品牌为纲、品牌强茶，实现品牌化引领，融合茶文化、茶产品、茶产业、茶科技的力量，并应对数字化时代，实现数字化支撑，实现组织化创新，以“三化互动”，助推“三茶统筹”，实现共同富裕。
“品牌化引领”，以品牌强茶，壮大中国茶产业的品牌影响力，提升其市场好感度，提高其品牌溢价，这一建议已经得到了普遍认同。“数字化赋能”，要求茶叶区域公用品牌正确认识“数字化”，利用数字化手段，实现茶产品的高质量生产管理，茶品牌的高效管理，要呈现以品牌为核心的赋能体系。
目前，从物联网化发展到产业数字化，未来，应当探索从产业数字化走向品牌数字化，从而形成以品牌为核心的数字化闭环，更好地为品牌提供赋能价值。“组织化创新”是品牌化与数字化的主体保障。基于区域公用品牌的特殊性，大多数品牌的建设主体与责任重担仍压在政府一方，协会的力量未得到释放与有效发挥。随着现代化品牌竞争格局的加剧，仅依靠政府机构远远不够，探索构建“政府引导、协会主导、茶企主营、茶商协同、茶村联动、茶农共享、咨询/传播/媒介/服务等第三方专业社会机构参与”的创新型组织结构，让“三化”能够有效互动。
3.2持续、系统打造品牌，加强品牌保护，应对市场格局的新变化
中国茶叶区域公用品牌的发展与演变，大多遵循以行政区划为范围，以地理标志或历史名优茶为依托，形成“一县一业一品”的总体格局，如安吉白茶、洞庭山碧螺春等。随着品牌竞争越来越激烈，市场对品牌适度规模、品牌形象一致性等需求的发展，政府职能部门对规模化发展的理解等缘由，部分茶叶区域公用品牌的覆盖区域出现由小变大的情况。如蒙顶山茶、庐山云雾茶等，从原先的一个县（市、区）的地理标志证明商标生产范畴，扩大成为地市（州）范围内的生产范畴，实施市级层面的品牌管理；也有地市（州）直接整合各县（市、区）茶叶品牌形成一个全新的地市（州）茶叶区域公用品牌，如安康富硒茶、恩施硒茶等；龙井茶的打造模式，是将省内生产相同单一类型的茶叶整合成一个浙江省内跨区域的大品牌，形成含“西湖龙井”“大佛龙井”“越乡龙井”等子区域公用品牌在内的“龙井茶”品牌集群，以满足全国大市场的不同需求，形成不同区域的特色龙井茶。除以上3种主要方式之外，近年还出现了潇湘茶、天府龙芽等，通过整合资源，以省级协会在省一级层面整合授权相关茶叶企业，形成跨区域、多茶类的茶叶区域公用品牌，并以此代表该省茶产业，应对大市场的竞争。
从品牌战略是竞争战略而言，探索任何一种品牌打造模式都有其特定的因由、不同的价值，因此，以上无论哪种方式，都有其合理性。第一种，随着产业规模变化，形成更大范畴的品牌覆盖；第二种，在更高层面上，建立更大规模的品牌；第三种，基于资源匹配和市场互动关系，探索省域资源及母品牌、企业子品牌之间联动竞争，形成茶叶航母品牌。但是，这3种模式中，第一种品牌，需要以完善商标的法律保护与消费者权益保护为前提。否则，实际的品牌管理、授权适用范畴与商标保护范畴不一致，将导致法律风险与消费权益受损。第二种品牌，需要更强的品牌管理能力匹配，并保护好旗下子品牌（包括旗下区域公用子品牌、企业品牌等）的个性化发展，形成个性发展与共性互动的平衡关系。第三种，需要理顺省域新品牌与原有州、市、县、区的茶叶区域公用品牌之间的互动关系，双方形成自律模式与有效互动模式，形成产业基础利用、产业发展责任、品牌责权利关系、授权企业品牌的多方协同新关系，才能让品牌、产业、区域、企业、茶农、消费者的诸种权益得到科学、合理的保障，才能让品牌真正体现航母的功能。无论何种方式，均需要科学实现资源整合，有效应对各方、各层级市场，构建并优化自身内在品牌生态结构，打造品牌个性，创造品牌价值。
3.3根据品牌不同的生命周期，探索不同的发展重心
每一个茶叶区域公用品牌，都处于自己独特的品牌生命周期。不同的品牌生命周期，其品牌管理、品牌发展的重心不同。品牌刚刚诞生初期，其基地建设、品种培育、品质管控、适度规模、标准建立等是重心。但品牌处于成长阶段，除了前面的工作之外，还要保持高水平的发展力，在生产趋势基本定型的前提下，要通过完善的品牌保护机制、更大力度的市场建设和营销传播推广等，将发展重心从生产端转移到市场端，通过不断提升市场覆盖和营销趋势，从而提高品牌发展力。
3.4重视品牌声誉，确保制胜未来
品牌声誉，是消费者对一个品牌相对应的产品质量感知、好感评价，是品牌未来制胜的法宝。品牌价值评估是预测品牌未来的经济收益。基于茶在中国传统文化、生活方式中的特殊性，茶叶区域公用品牌的价值不仅仅是经济价值，同时承载着社会价值、文化价值，更承载着“以茶为媒，茶和天下”价值使命。因此，茶叶区域公用品牌在重视提升品牌价值的基础之上，更需要注重对品牌声誉的维护与提升。
根据《2021中国地理标志产品品牌声誉评估报告”》，在1471个获得农业农村部（原农业部）、国家知识产权局（原工商局商标局、原质检总局）两个及以上部门登记（或注册商标）保护的地理标志农产品品牌中，茶叶类品牌在品牌声誉各方面的表现整体较为突出，反映了我国茶叶类地标品牌较其他农业产业更重视品牌声誉的维护与提升。
由于品牌声誉体现并决定着一个茶叶区域公用品牌未来的市场走向与消费者关系，每一个品牌都应当高度重视品牌声誉管理，提升品牌好感度，形成消费者口碑，扩大消费者自动传播的可能性。
品牌声誉与品牌传播力有关联但并非同一个概念。品牌传播力是指品牌传播能力的大小，而品牌声誉是从消费市场的角度衡量一个品牌的感知力和感召力。多年以来的评估数据显示，我国因为长期以来推行名优茶生产，多数品牌具有相当的品牌知名度，品牌好感度。但是，也有一些品牌，知名度很高，好感度不足，品牌声誉受到负面影响，对品牌价值提升、品牌市场开拓产生了一定程度的障碍。重视品牌声誉，才能确保制胜未来。加强品牌主动传播，加大正面信息引导力度，提高品牌声誉，是未来各个茶叶区域公用品牌必做的功课。
3.5打造“中国茶”品牌，从走向国际市场
中国是世界第一产茶大国，17-20世纪，中国茶远销海外，曾经蜚声海外，赞誉有加，但由于战乱、列强欺凌以及中西方文化差异，中国茶在19世纪中叶曾一度削弱了国际话语权。虽然，2021年，我国的茶叶出口量价齐增，但依然让我们看到，原料茶出口的低价回报。
中国茶的复兴，要谋求国内、国际两大市场的复兴，需要各茶叶区域公用品牌、企业品牌联合，形成“品牌集团军”的“茶业品牌集群”格局，在“中国茶”的国家品牌旗帜下，以品牌的方式，走向国际市场，走进国际茶业竞争话语圈，让国际消费者因为中国的茶品种、茶品质、茶文化、茶品牌而产生茶消费，赢得新时代、新环境、新消费背景下的新声誉、新消费人群，进而促进中国茶的繁荣复兴。
附2022中国茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估得茶叶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶区域公用品牌。
本文发表于《中国茶叶》2022年第5期，P22-37，《2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，执笔人：胡晓云，魏春丽，陈韬略。
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硕果飘秋香，正是逐梦时!10月23日下午，2020迪拜世博会“中华文化馆 中华茶文化(茶产业)全球推广”启动仪式暨专委会第一次理事会议在北京饭店举办。
各美其美，美美与共;茗香世界，茶韵绵长。本次活动由中华文化促进会指导，2020迪拜世博会中华文化馆组委会、中国农业国际合作促进会联合中国农业电影电视中心、中国农村杂志社共同主办。
为了弘扬和传播中华优秀文化，促进与世界各国的文化沟通与交流，推动中国文化企业和产品走向世界，在2020迪拜世博会上，中华文化促进会以“文化·民心想通的桥梁”为主题组织建设的中华文化馆将首次亮相世博会，这也是我国参展世博会以来首次建设中华文化馆。
据悉，中华文化馆以“一叶千年·与世界共享一杯中华好茶”为主题专门成立“2020迪拜世博会中华茶文化(茶产业)专项委员会”，以一带一路中华茶文化国际交流和茶生活方式传播为纽带，以推动茶产业升级为目标，积极促进中华文化全球传播，提升中华文化软实力和新时代文化自信，推动构建人类命运共同体，开启未来智能茶产业“优善美”新时代。
全国工商联原常务副主席、北京市原副市长孙安民，原中国农业科学院院长、中国农业国际合作促进会会长翟虎渠，贵州省人大常委会原副主任、贵州省茶叶协会会长禄智明，中华文化促进会主席王石，中国农业电影电视中心党委书记、主任刘天金，中国农村杂志社党委书记、社长雷刘功，澳门特别行政区全国人民代表大会代表、安徽省政协常委何敬麟，中国农业国际合作促进会副会长吕明宜、常务副会长封槐松，央视国学频道执行台长喻小凤，著名主持人、书画家董浩，联合国全球幸福报告副主编、韩国开发研究院教授王顺，中国社会科学院古代史研究所首席研究员、中国国际茶文化研究会学术委员会副主任沈冬梅，北京师范大学未来设计创新研究中心主任高鹏，2020迪拜世博会中华文化馆中华茶文化(茶产业)全球推广大使、中国人民大学茶道哲学研究所研究员、茶学博士后刘峰，中华文化促进会驻会副主席、中华文化馆总代表陈钢，2020迪拜世博会中华文化馆馆长宗志泉，2020迪拜世博会中华文化馆秘书长、主任韩铮，2020迪拜世博会中华文化馆总干事、中华茶文化(茶产业)专项委员会执行理事长惠宣等嘉宾出席。
中华文化促进会主席王石
百年世博，千载茶路，迪拜启航，世界共享!中华文化促进会主席王石致开幕辞：“我们希望让70亿人爱上中国茶，我们更有责任让70亿人爱上中国好茶!茶文化既是中国的，更是世界的!”
专委会顾问、原中国农业科学院院长、中国农业国际合作促进会会长翟虎渠
专委会顾问、原中国农业科学院院长、中国农业国际合作促进会会长翟虎渠现场致辞。他表示，茶叶曾经是丝绸之路上最重要的商品之一，搭建起中西方贸易交往和文化交流的桥梁。目前全球有160多个国家与地区的近30亿人喜欢饮茶。2020迪拜世博会由于疫情延期到2021年10月1日开幕。世博会是一个全球展示的舞台，给我们茶叶提供了一个非常好的展示平台。希望能通过茶文化这一国际合作催化剂，推动“人类命运共同体”的建设与发展。
专委会顾问、全国工商联原常务副主席、北京市原副市长孙安民
专委会顾问、全国工商联原常务副主席、北京市原副市长孙安民现场致辞中说，我国茶产业从业人员超过7000万人，综合产值超过7000亿元，作为最重要的扶贫产业之一，茶产业带动了大量农村人口就业和大批贫困县发展。今天，我们中华文化馆以“一叶千年·与世界共享一杯中华好茶”为主题成立中华茶文化(茶产业)全球推广专项委员会，组织中国优秀茶企参加2020迪拜世博会，就是要充分发挥茶文化赋能茶产业的优势，以推动茶产业升级为目标,加快中国茶叶的国际化、品牌化进程;就是要帮助有理想有担当的茶企茶人以更好的姿态，向世界分享中国好茶，分享“茶和世界”“和而不同”的精神内核，为提升中华文化软实力和新时代文化自信、构建人类命运共同体、开启未来智能茶产业新时代做出应有努力和贡献。
据2020迪拜世博会中华文化馆馆长宗志泉介绍，“2020迪拜世博会”是历史上首次在中东地区举办的世博会，注定将会创造新的辉煌。举办时间为2021年10月1日至2022年3月31日,共计182天。中国茶的精神已经渗透到每个人的方方面面，推动着社会的变革与发展。为弘扬和传播中华优秀文化，促进与世界各国的文化沟通与交流，推动中国文化企业和产品走向世界，推动茶产业健康持续发展，在本届世博会，中华文化促进会以“文化·民心相通的桥梁”为主题组织建设的中华文化馆将首次亮相2020迪拜世博会，以文会友，积极打造中国文化艺术并使其走向世界。
专委会顾问为联合主办单位领导及全球推广大使颁发聘书
(左起依次为禄智明，何敬麟，翟虎渠，刘峰，孙安民，刘天金，雷刘功，宗志泉，吕明宜，王石)
联合主办单位领导为副理事长颁发聘书
饮茶思家国。茶是饮品，是文化，在悠长的饮茶历史中，世界各地形成了各具特色的茶俗。茶也是友谊，民心相连茶香远，世界人民在品茗鉴茶、奉茶待客中相互交往，加深友情。茶为中国的茶文化史勾勒出一个整体轮廓，构建了丰富的心灵感受，展示了深厚的人文内涵。在本次活动中，中华文化促进会驻会副主席、中华文化馆总代表陈钢宣布全球推广专委会正式成立并发布了全球推广系列活动事项。与会专家学者和业界代表举行了圆桌论坛，为茶文化推广和茶产业繁荣发展献计献策，提供模式互鉴，经验交流。
中国农村杂志社党委书记、社长雷刘功提到中国人喜欢以茶会客，以茶敬友，并且创造了茶文化，浸润其间，绵延不绝。茶产业与茶文化密不可分，只有涵养了文化的茶产业才能焕发强大的生命力，因此中国茶企注重创新融合文化发展势在必行。
中国农业电影电视中心党委书记刘天金则提到要让中华茶文化成为世界茶现象。茶的本质是生活，中国生活有助于推动世界和谐发展。茶将成为民心相通的世界使者。茶有源，饮无疆，和颜悦色一杯茶。
澳门特别行政区全国人民代表大会代表何敬麟说到澳门茶文化与大陆同根同源。欧洲的第一口好茶则是从澳门起航。一国两制的优势下，澳门必将能成为一座桥梁链接中国与世界沟通、合作、共赢的重要平台。
2020迪拜世博会中华文化馆中华茶文化(茶产业)全球推广大使刘峰以《聚焦迪拜世博——让中国茶成为传统文化的互联网》为题阐述了他的见解。茶树之魂在中国，茶道之源在华夏，中国茶走过千年历程，成为一种生活方式和生活信仰。中国茶也将用包容、开放、传承、创新的发展思维成为文化对外输出最好的名片。
中国农业国际合作促进会副秘书长魏有
据2020年迪拜世博会中华文化馆中华茶文化(茶产业)专项委员会副理事长、中国农业国际合作促进会副秘书长魏有介绍，专委会后续在全国范围举行一系列的茶叶文化推广活动，为中国茶走出国门，走进迪拜世博会聚能造势，帮助有理想有担当的茶企茶人以更好的姿态，向世界分享中国好茶。
来源：中农促茶产业委员会;
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编号：GDZPS7727
书名：《茶叶市场营销学：第二版》（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
版别：中国农业出版社
作者：姜含春主编
书号：ISBN 978-7-109-14313-5
定价：42.50
出版日期：201812
内容简介
本教材本着满足读者从事茶叶市场营销管理的需要，跟踪市场营销学科世界发展趋势的指导思想，力求从茶叶行业和茶叶企业营销实际出发，针对市场经济条件下茶叶企业市场营销活动和不断发展的需要，吸收国内外先进的市场营销理论和方法，致力于建立完善的茶叶市场营销学体系;坚持理论与实践相结合，阐述与评价相结合，案例分析与复习思考为辅助;沿着茶叶营销宏观和微观环境调查分析、茶叶营销战略规划与实施、茶叶4P营销策略制定的营销管理流程，全面系统地阐述与评价了茶叶营销基本理论、基本知识和方法，特别是首次剖析了茶产业演变，对茶叶行业进行分类，提出茶产业链概念与结构，针对茶叶服务行业包括茶叶出口，阐述与评价了茶馆营销和茶叶国际市场营销，最后阐述与评价了适合茶叶行业与企业的绿色营销、关系营销、整合营销、网络营销等市场营销新理论和发展趋势，为茶叶企业、政府等非营利性茶叶组织营销管理提供必要的理论知识及实践经验，具有针对性、实用性、创新性和前瞻性。
本书可作为茶叶专业及与茶叶专业相近的食品、园艺等专业本科、专科学生的教材，也可作为营销人员、公共组织管理人员全面提高营销理论与实务能力的参考书。
目录
第二版前言
第一版前言
第一章 导论 1
第一节 茶叶市场营销相关概念 1
一、茶叶市场营销 1
二、顾客对茶叶的需要、欲望和需求 1
三、茶叶企业顾客满意 2
四、茶叶企业顾客让渡价值 3
第二节 茶叶市场营销学概述 4
一、茶叶市场营销学的含义 4
二、茶叶市场营销学的研究对象、范围 4
三、茶叶市场营销学的基本框架 5
四、茶叶市场营销学的特点 5
第三节 研究茶叶市场营销学的意义与任务 6
一、茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学 7
二、茶叶企业与茶叶市场营销学 7
三、研究茶叶市场营销学的意义 8
四、研究茶叶市场营销学的任务 9
第四节 茶叶市场营销观念 10
一、市场营销观念的概念 10
二、市场营销观念的演变过程 11
三、茶叶企业现代营销观念的确立与实施 14
小结 16
案例 17
思考题 18
第二章 茶叶市场营销环境研究 19
第一节 茶叶市场营销环境概述 19
一、茶叶企业市场营销环境的概念与特点 19
二、研究茶叶企业营销环境的意义 20
三、研究茶叶企业营销环境的方法 21
第二节 茶叶市场宏观环境分析 22
一、政治与法律因素及其对茶叶企业营销的影响 22
二、经济与人口因素及其对茶叶企业营销的影响 24
三、社会文化因素及其对茶叶企业营销的影响 26
四、科技与自然资源因素及其对茶叶企业营销的影响 28
第三节 茶叶市场微观环境分析 29
一、茶叶企业内部 29
二、流通环节的组织机构 30
三、消费者 31
四、竞争者 32
五、政府管理部门、新闻宣传机构、高等院校、科研单位 32
小结 33
案例一 33
案例二 35
思考题 37
第三章 茶叶行业分析 38
第一节 中国茶叶行业的演变及分类 38
一、茶叶行业（产业）概念 38
二、茶叶行业的演变 38
三、茶叶行业的划分 39
四、茶产业链概述 39
五、当代中国茶产业特点 41
第二节 茶叶行业基本分析 41
一、茶叶行业分析的目的 44
二、茶叶行业基本特点分析 44
三、影响茶叶行业竞争态势的五力分析 48
第三节 茶叶企业竞争者分析 51
一、茶叶企业竞争者类型 52
二、茶叶企业竞争者分析 53
小结 55
案例 56
思考题 57
第四章 茶叶市场分析 58
第一节 茶叶市场的概念及分类 58
一、茶叶市场的概念 58
二、茶叶市场的分类 59
第二节 中国茶叶市场的起源与发展 59
一、中国茶叶国内市场的起源与发展 59
二、中国茶叶国际市场的起源与发展 62
第三节 茶叶消费者市场分析 63
一、茶叶消费者市场特点 63
二、茶叶消费者购买行为的概念及分类 65
三、茶叶消费者购买行为过程和类型 66
四、茶叶消费者购买行业的影响因素 67
第四节 茶叶生产企业购买行为分析 69
一、茶叶生产加工产业市场特点 70
二、茶叶生产企业购买行为概念 70
三、茶叶生产企业购买行为类型 71
四、茶叶生产企业购买行为过程 72
五、茶叶生产企业购买行为影响因素 74
小结 75
案例 77
思考题 78
第五章 茶叶市场调研 80
第一节 茶叶市场营销信息系统 80
一、茶叶市场营销信息及其分类 80
二、茶叶市场营销信息作用 81
三、茶叶市场营销信息系统 82
第二节 茶叶市场调研概述 84
一、茶叶市场调研的概念 84
二、茶叶市场调研的类型 85
三、茶叶市场调研的内容 87
四、茶叶市场调研的程序 88
第三节 茶叶市场调研方法 91
一、样本选择方法 91
二、信息获取方法 94
三、茶叶市场调研表格设计 96
小结 99
案例 100
思考题 101
第六章 茶叶市场预测 102
第一节 茶叶市场预测概述 102
一、茶叶市场预测的概念 102
二、茶叶市场预测的种类 102
三、茶叶市场预测准确程度分析 104
四、茶叶市场预测的内容 105
第二节 茶叶市场预测程序 105
一、预测的准备阶段 105
二、选定预测方法 107
三、预测评价阶段 107
四、提出预测报告 108
第三节 茶叶市场预测方法 109
一、定性预测法 109
二、定量预测法 111
小结 119
案例 119
思考题 121
第七章 茶叶企业战略及其规划 122
第一节 茶叶企业战略概述 122
一、茶叶企业规划实施战略的意义 122
二、茶叶企业战略 123
三、茶叶企业战略规划内容和程序 125
第二节 茶叶公司业务投资管理战略 129
一、波士顿咨询集团法——业务单位投资管理战略 129
二、通用电气公司法——业务单位投资管理战略 131
第三节 茶叶市场进入策略 134
一、茶叶市场进入策略 134
二、茶叶市场进入方式 135
三、茶叶市场进入时机 137
第四节 茶叶企业市场发展战略 139
一、密集性发展战略 139
二、多元化发展战略 140
三、一体化发展战略 140
第五节 茶叶企业竞争与合作战略 142
一、基本竞争战略 142
二、不同竞争地位茶叶企业竞争战略 145
三、茶叶企业合作联盟战略 150
小结 152
案例 153
思考题 154
第八章 茶叶企业目标市场战略 155
第一节 茶叶市场细分 155
一、茶叶市场细分的概念与意义 155
二、茶叶市场细分的标准 156
三、茶叶市场细分的方法 160
第二节 茶叶企业目标市场策略 161
一、茶叶企业目标市场的概念 161
二、茶叶企业目标市场策略 162
三、茶叶企业选择目标市场策略的影响因素 164
第三节 茶叶企业市场定位 165
一、茶叶企业市场定位的概念及其分类 165
二、茶叶企业市场定位的意义 166
三、茶叶企业市场定位的程序 166
四、茶叶企业市场定位策略 168
第四节 茶叶市场营销组合策略 169
一、市场营销组合 170
二、4P市场营销组合 170
三、市场营销组合及其理论的发展 172
小结 175
案例 176
思考题 177
第九章 茶叶市场营销组织与管理 178
第一节 茶叶市场营销组织 178
一、茶叶营销组织的目的 178
二、市场营销部门的职能 178
三、茶叶市场营销组织的演变 179
四、茶叶市场营销部门的组织形式 180
第二节 茶叶市场营销计划 182
一、茶叶市场营销计划的概念 182
二、茶叶市场营销计划的内容 183
第三节 茶叶市场营销计划实施 185
一、茶叶市场营销计划实施的概念 185
二、茶叶市场营销计划实施的过程 185
三、影响茶叶市场营销计划实施的因素 185
第四节 茶叶市场营销控制 187
一、茶叶市场营销控制的程序 187
二、茶叶市场营销控制的基本类型 187
三、茶叶市场营销控制的具体内容与方法 188
小结 191
案例 192
思考题 193
第十章 茶叶产品策略 194
第一节 茶叶产品整体概念及茶叶产品生命周期 194
一、茶叶产品整体概念 194
二、茶叶产品生命周期（PLC） 197
第二节 茶叶企业产品组合策略 200
一、茶叶企业产品组合相关概念 201
二、优化茶叶企业产品组合 202
三、产品组合策略 202
第三节 茶叶新产品策略 204
一、茶叶新产品的概念 204
二、茶叶新产品的开发方式 206
三、茶叶新产品的开发程序 208
第四节 茶叶包装策略 209
一、茶叶包装的作用 209
二、茶叶包装的分类 210
三、茶叶包装的设计原则 210
四、茶叶包装策略 212
第五节 茶叶品牌与商标策略 213
一、品牌与商标的概念 213
二、品牌的分类 215
三、茶叶企业品牌的作用 216
四、茶叶企业品牌设计原则与策略 217
五、茶叶企业品牌使用策略 218
六、茶叶企业品牌维护策略 220
小结 221
案例一 223
案例二 224
思考题 225
第十一章 茶叶价格策略 227
第一节 茶叶定价理论 227
一、茶叶价格与价值 227
二、市场结构和供求弹性原理 228
三、影响茶叶企业定价的因素 233
四、茶叶定价遵循的基本原则 235
第二节 定价方法 236
一、成本导向定价法 236
二、需求导向定价法 238
三、竞争导向定价法 239
第三节 茶叶定价策略 240
一、阶段定价策略 240
二、心理定价策略 241
三、差价策略 243
四、折扣和让价定价策略 243
五、单一价格与变动价格策略 244
六、捆绑定价策略 244
七、产品线定价策略 245
八、替代产品价格策略 245
小结 245
案例 246
思考题 247
第十二章 茶叶销售渠道策略 248
第一节 茶叶销售渠道概述 248
一、茶叶销售渠道的概念 248
二、茶叶销售渠道的作用 248
三、茶叶销售渠道的类型 249
第二节 茶叶中间商 250
一、茶叶中间商的概念与作用 250
二、茶叶中间商的分类 251
第三节 茶叶销售渠道的选择与维护管理 253
一、选择茶叶销售渠道的影响因素 253
二、茶叶销售渠道的设计与评价 254
三、茶叶销售渠道的维护与管理 255
第四节 茶叶物流策略 257
一、茶叶物流的概念与内容 257
二、茶叶物流管理的目标 258
三、茶叶物流管理决策 259
小结 261
案例 262
思考题 263
第十三章 茶叶促销策略 264
第一节 茶叶促销概述 264
一、茶叶促销的实质 264
二、茶叶促销的作用 264
三、茶叶促销的组合及其影响因素 265
第二节 茶叶人员推销策略 267
一、茶叶人员推销的特点 267
二、茶叶人员推销的策略与技巧 267
三、茶叶推销人员的使用与管理 269
第三节 茶叶广告宣传策略 270
一、茶叶广告宣传的作用 270
二、茶叶广告的必要性 271
三、茶叶广告的媒体与选择 271
四、茶叶广告的设计原则 273
五、茶叶广告效果的测定 274
第四节 茶叶营业推广策略 275
一、茶叶营业推广的特点 275
二、茶叶营业推广的方式 275
三、茶叶营业推广方案的制定 276
第五节 茶叶企业公众关系策略 277
一、茶叶企业公众关系的概念及特点 277
二、茶叶企业公众关系的功能 277
三、茶叶企业公众关系的原则 277
四、茶叶企业公众关系的方式 278
小结 279
案例 280
思考题 281
第十四章 茶馆营销 282
第一节 茶馆营销概述 282
一、茶馆的起源与发展 282
二、茶馆的类型 283
三、茶馆营销的概念及特点 284
四、茶馆营销的作用 285
第二节 茶馆产品策略 286
一、茶馆产品的概念与特点 286
二、茶馆产品策略 286
三、茶馆质量管理 287
第三节 茶馆价格、渠道与促销策略 289
一、茶馆价格策略 289
二、茶馆渠道策略 290
三、茶馆促销策略 290
第四节 茶馆职员、过程与有形展示策略 291
一、茶馆职员策略 291
二、茶馆过程策略 291
三、茶馆有形展示策略 292
小结 293
案例 294
思考题 295
第十五章 茶叶国际市场营销 296
第一节 WTO与茶叶国际贸易 296
一、世界贸易组织的基本概念 296
二、加入WTO对我国茶叶贸易的影响 296
三、加入WTO后涉外茶叶企业应对措施 298
第二节 茶叶国际市场的分析 299
一、茶叶国际市场概况 299
二、国际茶叶市场的贸易特点 299
三、我国茶叶国际贸易状况 301
四、国际茶叶市场需求趋势 303
五、国际茶叶拍卖市场 304
第三节 茶叶国际目标市场的选择 305
一、茶叶国际市场细分 305
二、茶叶国际市场细分的依据 306
三、茶叶国际目标市场选择的标准、条件和过程 307
四、选择目标市场的模式 307
五、进入目标市场的策略选择 307
第四节 茶叶国际市场营销策略 308
一、茶叶国际市场产品策略 308
二、茶叶国际市场定价策略 310
三、国际市场进入方式和分销策略 313
四、茶叶国际市场促销策略 315
小结 316
案例 317
思考题 319
第十六章 茶叶市场营销新趋势 320
第一节 绿色营销 320
一、绿色营销的概念 320
二、绿色营销的兴起 320
三、绿色营销的特点 322
四、绿色营销的意义 322
五、绿色营销的实施 323
第二节 关系营销 324
一、关系营销的产生 325
二、关系营销的特征 325
三、关系营销的原则 326
四、关系营销的基本策略 327
第三节 整合营销 328
一、整合营销的概念 328
二、整合营销产生的背景 329
三、整合营销的理论基础 330
四、整合营销实施的基本策略 331
第四节 网络营销 332
一、网络营销的产生和概念 332
二、网络营销的特点 333
三、网络营销的类型 334
四、实施网络营销的关键技术环节 336
五、网络营销4C与4P整合策略 337
小结 338
案例 339
思考题 341
主要参考文献 342
姜含春， 1956年3月生，教授、硕士生导师。现任安徽省茶叶学会副秘书长。
1982年8月本科毕业于安徽农学院茶业系并留校任教，一直从事市场营销学教学与研究工作。1984.2－1985.2年在（北京）对外经济贸易大学对外经济贸易系进修学习，1997.9－1999.7年在安徽农业大学农业经济系硕士研究生进修班学习。
主讲课程：《市场营销学》、《消费心理学》、《市场调查与预测》、《茶叶商品学》等课程。副主编全国高等农业院校统编教材《茶叶市场学》。主要研究方向：市场营销。
主编"十五"规划全国高等农业院校统编教材《茶叶市场营销学》；参编《市场学新编》、《茶叶商品学》、国家"八五"重点图书《中国茶叶大辞典》。在农业经济问题、茶叶科学等刊物公开发表论文20余篇。主持、参加农业部、省教委等研究项目7项。曾获安徽省第四届自然科学优秀学术论文三等奖、安徽省科协和农业厅优秀论文一项。
1998年以来，先后7次接受农业部种植司邀请，在全国性培训班作专题报告。2002年接受农业部中央广播电视学校邀请在第2套中央人民广播电台及第1套中央电视台进行《茶叶无公害营销》专题讲座；多次受邀在全国性、省、地区学术会议、茶叶经济论坛、培训班做学术交流或专题报告。
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