茶叶铁礼盒

随着春节的临近，茶行业迎来新一轮销售高峰。虽然新冠肺炎疫情阴霾还未散去，但消费者的购买热情丝毫未减。烟、酒、茶，中国人送礼的三件套，在新春销售季格外引人关注。与烟和酒相比，文化色彩更浓厚、带有养生内涵的茶礼，关注度逐年上升。尤其是近年来国潮文化兴起，更是推动了消费者购买新春茶礼的风潮。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国茶礼市场规模呈增长态势。近5年，茶礼年销售额平均每年增长10%，预计2023年中国茶叶礼盒市场规模将达到527.2亿元，与5年前相比近乎翻倍。

新春营销对于茶品牌来说，不仅是影响全年销量的必争之战，更是在新年伊始打响营销战役的集结号。在这个所有品牌争奇斗妍的节日赛点，营销同质化的趋势却日益严重，消费者的产品预期在狂轰滥炸的营销中被不断拉高阈值。如何在这个龙争虎斗的战场上突出重围是茶品牌面临的严峻考验。

为全面了解2022年新春茶叶市场的情况，《中华合作时报·茶周刊》记者选定具有代表性的企业，进行采访调研。记者发现，各大茶企聚焦自身亮点，冲刺新春市场，新一年的营销战已经打响，茶行业显然早已虎虎生风，开始高歌猛进了。

各种方式增热度

争当“过年气氛组”

每年都会有人感慨年味淡了，人情味也淡了。如何让春节变得更有人情味?这变成了茶企在新春销售季思考的问题，“过年气氛组”就成为了茶企的新角色。

近日，八马茶业携手周大福、剑南春等品牌，在微博上发起“过中国年 送中国礼”活动。据了解，粉丝只要在1月25日前参与活动，便有机会获得八马茶业精心准备的多份礼品。八马茶业负责人在采访中表示，活动反响空前热烈。截至1月13日14时，微博话题“中国礼”阅读量超310万次，活动相关微博阅读量近510万次，互动近5400次。目前，相关数据还在持续增长中。

此外，八马茶业还开展了一系列新春活动。发布春节情感大片《越来越好》，传递“以茶为礼”是表达文化与品位、送出健康与祝福的观念，与消费者建立情感联结。开展“产品官为您挑年礼”活动，多位八马茶业“产品官”上阵为消费者推荐好茶，并送上新春祝福。

最喜欢“搞事情”的小罐茶把过年家家户户贴的“福”字，带到了长城上，营造出满满的春节氛围感。1月6日，小罐茶在北京举办“小罐茶·百匠百福 国粹作品长城展”。被誉为“中国长城之最”的司马台长城被大型红色“福”字铺满，100件由国粹传承人以金镶玉、银饰锻造、刻瓷、盘绣、蜡染、活字雕刻等百种传统手工艺创作而成的艺术珍品陈列其上，彰显出中国传统文化的博大精深。展览结束后，代表性作品将以数字藏品的形式在线上售卖，每件作品售价19.9元，限量8000份。值得一提的是，本次合作的所有收益将全部捐给公益组织，用于助力非遗工艺的传承与保护。

正皓茶业负责人表示，具有象征意义和符合春节喜庆氛围的礼品类茶礼更受消费者青睐。今年新春销售季，针对消费者购买信息与渠道的转变，正皓开辟了抖音年货节品牌直播新赛道，销售成绩斐然。

老品牌遇上国潮风

上演“包装时尚秀”

随着茶叶的受众群体扩大，不少年轻人也爱上了喝茶。今年新春销售季，很多老牌茶企为了满足年轻人“颜值即正义”的消费理念，推出了国潮新春茶礼。在氛围感拉满的新春营销季，老品牌遇上国潮风，上演了一场“包装时尚秀”。

华祥苑推出了春节礼篮，以古代名画《千里江山图》为设计元素，呈现中国古典美，包装设计上更显国潮风。华祥苑负责人在接受采访时表示，此次推出春节礼篮，华祥苑在产品布局上有一些“小心机”。除了传统的茶叶礼盒外，还拓展茶器与茶食品等茶生活周边产品，形成品类丰富的产品链，全方位满足消费者的购买需求。

作为生肖茶领域的“老牌选手”，中茶蝴蝶“虎啸津生”白茶饼以金猛虎立于巨石之上为包装图，配色上采用柔和的淡绿色，打破传统红色系的旧习。

泾渭茯茶在2021年底发布了虎年限定茶礼。此次“大贤虎变”茶礼在包装上采用老虎花纹绘制虎头，内盒包装分“大贤”“虎变”两面。将两块茶饼合在一起，可以拼出一个完整的虎头。

生肖茶都有了，那么生肖茶具一定不能少。八和茶器在虎年即将到来之际，推出了两款寅虎生肖人文茶器：福佑平安杯、福虎迎瑞杯。八和茶器创始人柯茂松在谈及生肖茶器创作理念时说：“我在设计福佑平安杯时，把孩童时依稀的记忆融入茶器设计中。手绘幼虎坐姿长啸状纹饰，贴切生动地呈现出幼虎活泼的灵性。福虎迎瑞杯的设计灵感来源于虎符。从卧虎到威虎奔跃，阔口微敛，卧足藏瑞，相信消费者会通过这只小小的茶杯，与设计者应目会心。”

重品质买实惠

理性消费占上风

相关数据显示，7成的消费者愿意花费100元~400元购买茶叶用于自己饮用，8成的消费者愿意花费100元~600元购茶用于送礼。新春茶礼往往会比平日茶叶价格略高一些。茉莉花茶，老少皆宜，受众人群广泛。对于主营茉莉花茶的长龙茶业来说，北方市场是新春营销的主战场，春节销售成绩甚至超过了“双十一”。在提及春节茶叶价格时，长龙茶业总经理梁承钢说：“今年新春茶叶礼盒价格略有上涨。主要原因是毛茶价格上浮，铁、铝等包装材料价格也有小幅上涨，因此企业上调了产品价格。”

国丰古树茶在新春产品、宣传、价格、设计上可谓煞费苦心，根据不同地区消费者的喜好，调整春节产品的口味、风格和包装，打造地域优势。

记者通过采访粗略统计，4成用户在线上选购茶叶时会选择购买价位在100元~200元之间的茶叶，选择低于50元或是高于400元茶叶的消费者均不到10%。很多茶企在采访中表示，价位在200元~1000元的茶叶礼盒销量普遍最好。据统计，无论是自用还是送礼，消费者在购买茶叶时所考虑的因素中，质量因素都位列第一，分别达到69.6%、62%。正皓茶业负责人表示，从市场反馈来看，今年春节礼品茶市场，不再是单纯追求高端消费的市场，消费者更多的是考虑到价格的合理性、品质的稳定性、配套的服务等。广福心道企划部总监李文婷表示，今年销售比较好的春节礼盒大多分量足，有纪念意义，有明确的春节喜庆氛围属性。单纯的茶叶礼盒已经不能满足消费者的购买需求，因此公司推出了“老白茶+焖烧壶”的组合礼盒，深受市场好评。

总体来说，大部分消费者会选择购买价位在1000元以下的茶叶，如果购买茶叶礼盒，会提高一些预算。茶企在新春营销季生产、推广适合大众心理的价格区间的茶叶，将带来更多销量。

此外，在谈及消费者对新春茶叶包装形式的选择上，很多茶企表示，消费者会根据用途选择包装形式。对于自用的茶叶，消费者大多数会选择散装茶叶，但在做赠礼用途时，通常会选择茶饼或袋泡茶。相比散装茶叶而言，茶饼和袋泡茶更易包装，也更适合送礼。

数据显示，2021年，与国际品牌相比，中国品牌的数量及成交额增幅均有明显提升。这不仅体现了中国品牌的高速增长，更彰显了消费者对本土品牌与日俱增的认知与信赖。业内人士分析，中国年轻人的本土意识和审美正在提升，他们更愿意了解中国品牌、中国文化，并使用本土品牌的产品。虽然从相关数据上来看，2021年的礼品市场中茶礼仅占5%，比重并不算高。但可以预见，新春茶礼仍有极大的增长空间，并且存在着值得挖掘的商机。

来源： 茶周刊

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随着消费方式的升级、销售场景的转变，传统茶叶品牌也开始拥抱更加年轻的消费群体，尝试在品类、渠道、模式上寻求突破，特别是2020年以来，随着直播电商的兴起，一批茶叶品牌利用直播实现了快速放量，在新消费浪潮下，将“慢饮”的茶叶驶进了增长的“快车道”。

同样受社交媒体、直播电商的影响，健康茶饮、喝茶养生的观点逐渐普及，传统茶叶的社交属性日渐凸显，市场认知被打开，六大茶叶品类都开始出现具备号召力的头部品牌，除了有像大益茶 、八马茶业、中茶、澜沧古茶等传统茶企领跑外，像茶小空、艺福堂等细分品类的新兴品牌也开始崭露头角，传统茶叶品牌正在朝着差异化、品牌化、线上化的方向发展，凭借直播覆盖更广泛的消费人群，实现“超级增长”。

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品类直播趋势分析

2021年，茶叶直播消费爆发增长，抖音直播增长势头迅猛，连续8个月保持最高增速，成为茶叶电商重要销售渠道

俗话说“迎客以茶，送别以酒”，和白酒一样，茶叶在我国有着丰富的文化背景，随着消费者触媒习惯的改变，茶文化开始辐射更广泛的人群，茶叶背后的消费价值、社交价值和投资价值开始获得关注。

从数据上看，茶叶品类线上销售主要围绕淘宝、抖音和快手三大主流平台进行布局，抖音直播增长势头迅猛，连续8个月保持最高增速，成为茶叶电商重要销售渠道。

茶叶直播量价齐涨，中高价格带礼品茶销量占比持续增高，大红袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播热卖品类，茶叶快消化潜力巨大

茶叶种类繁多，划分标准也不尽相同。按价格档次区分，可以划分为礼品茶、口粮茶以及原料茶;按茶色和发酵程度，分为六大品类：绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶和黑茶，近些年出现了第七大分类，再加工茶，一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。

从直播销售数据上看，茶叶呈现量价齐涨的态势，Q2茶叶直播SKU数量较Q1增长154.4%，其中中高价格礼品茶(斤价1000以上)销量占比持续增高，再加工茶在直播销售中势头强劲，随着茶叶品牌线上化转型，产品也开始迎合主流快消趋势，袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶极大地满足了市场需求，潜力巨大。

受平台用户差异化影响，抖音、快手、淘宝茶叶直播畅销品类也有所区别。

抖音平台上，正山小种、组合型花茶、花果果粒茶为今年平台热卖爆款品类，太平猴魁、日照绿茶、六安瓜片、祁门红茶、白毫银针、白牡丹近半年销售增长率领跑，具有较高的爆发潜力。其中，茶小空售价138.6元的的超萃系列冷泡茶包，自4月底以来，依靠品牌自播，近半年销量5.8万件，GMV近700万，成为当之无愧的“新茶爆品”。

快手直播受价格因素影响较大，近半年单价较低的花草茶销售暴涨，综合销量及销售增长率，碎银子普洱和菊花决明子茶是近半年快手直播热卖爆品，其中猫七七带货的9.9元张恒春菊花决明子茶180g在5月份中秋活动中，14场直播带货1.73万件，将该品类推向新高。同时，斤价百元内柠檬百香果茶、红豆薏米茶也深受快手老铁的欢迎。

从淘宝直播数上看，超头部和头部主播带货对品类趋势影响较大，薇娅、李艾、雪梨、林依轮、吉杰等主播带货的小青柑普洱、菊花茶等多款产品成为平台爆品，其中，薇娅7月2日直播推荐的布兰兔茶砖礼盒，凭借高颜值的产品设计和创新的品类定位，仅用不到一个月的时间销售近200万，把茶叶成功卖给了年轻人。

直播有效助力新品牌转化，拉新价值尤为显著，沉淀潜客能力突出，抖音直播已成为茶叶品牌冷启动首选

直播作为近两年新起的带货方式，重构了传统电商人、货、场结构。对于茶叶品牌来说，直播除了能够快速产生转化外，在拉新、沉淀会员、新品推广、特色品类种草上，也效果显著，因此也吸引了越来越多商家入驻。从数据上看，今年3月起，抖音和快手两大平台，茶叶直播关联品牌数量逐月递增，抖音入驻量和增量都最为明显，抖音已成为茶叶品牌冷启动首选。

品牌直播策略分析

中茶：丰富的货品品类，灵活的组货策略，硬实力加持传统茶企入局直播

作为中粮集团旗下传统茶企，中茶已有70多年历史，在茶企列表中排名第一。中茶自成立以来，以“国饮中茶”为品牌主张，是中华老字号资源库中唯一一家全品类茶叶企业，主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、 红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。

中茶作为传统茶企的代表，一直以传统渠道直销的经营模式为业务核心，2021年，中茶在线上渠道发力，围绕抖音和淘宝两大阵地尝试带货直播，在发挥国企品牌号召力和全品类的产品优势外，以新的消费场景为抓手，实现破局增长。

从直播分析模型上看，中茶抖淘直播各参数相对均衡，在货品和品牌方面的数据尤为突出。近30天，中茶在抖音和淘宝两个平台直播关联商品1059款(未去重)，远高于同品类其他头部品牌，且产品价格带深度大，从29.9的散茶到数万元的普洱茶饼均有涉及，为直播提供了更为灵活的组货选择。

从布局上看，抖音和淘宝是中茶重点布局的平台，中茶在这两个平台均有官方直播间入驻，其中抖音是中茶重点运营的直播阵地，品牌共开设4个官方账号进行直播带货，占线上直播收益90%，8月中茶抖音直播带货GMV为1031.7万。

围绕抖音的兴趣电商机制，中茶在抖音平台的选品策略上更加侧重黑茶(普洱)、红茶、绿茶的产品选择，为资深茶客提供优质产品和直播带货服务，平均客单价可达361.02。低至29.9的中粮中茶牌滇红香茗红茶礼盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚间直播高峰期和下播前配合运营为直播间蓄水，直播价3880的中茶老班章乔木大树生普茶、1090元的2021大红印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利润爆款，在8月依靠品牌自播以及和多位茶叶垂类账号合作，累计带货470.9万，占8月抖音直播总收益45.6%。

小罐茶：内容营销赋能直播电商，品效合一实现消费破圈

2014年成立的小罐茶，自品牌创立之初，就主打高端礼品茶的市场定位，以“一罐一茶”的创新理念和高颜值形象迅速走红，2018年小罐茶又将“年轻化”定为产品多元化战略中重要一步，依靠自身强大的营销能力，早早“抢跑”了新消费时代的流量红利。

营销出身的杜国楹创立小罐茶后，凭借极强的媒介能力和对产业链的整合升级，快速为小罐茶打上了大师+央视的专业级标签，“小罐茶，大师作”在极短的时间就让慢饮茶叶闯进了快消的赛道。一直以来，小罐茶坚持颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事的内容营销策略来扩大增量市场，2021年小罐茶布局线上直播，利用自己擅长的内容优势为品牌增长加码。

从数据上看，抖音和淘宝是小罐茶主要运营的直播平台，8月淘宝直播GMV约212万，抖音直播GMV约341.7万，两大平台收益并驾齐驱，其中淘宝直播整体收益较为稳定，主要依靠旗舰店店播带货，每天一场约6小时，场均带货9.12万。抖音平台在8月23日迎来销售峰值，当天晚间小罐茶总裁杜国楹和前国乒选手张继科空降官方直播间，3.1万人在线泡茶，创下124.2万销售新高，28日，小罐茶策划的品牌宠粉节+张继科超品日直播活动再掀小高潮，单日直播GMV突破37.8万。

8月凭借两场成功的直播营销活动，小罐茶直播的内容指数得到显著提高。8月23日总裁直播首秀前，小罐茶投放了多条张继科和总裁杜国楹拍摄的预热视频，为直播间引流18.3万人次，配合达芬奇艺术IP联名款礼盒、深受年轻人喜爱的彩罐系列以及折扣福利活动，又一次成功完成了“花式破圈”。

除了线上发力，在小罐茶最擅长的线下端，品牌在8月底北上广深等16个城市的分众电梯中投放了一条一小时超长视频《记在心里的名字 感谢》，为小罐茶中秋礼盒造势。一时间“小罐茶1小时中秋神片”刷屏营销圈，这次营销也被业界称为小罐茶一次回归初心的诚意之作，凭借8月的营销“组合拳”，小罐茶将品牌重新带回了大众视野，实现了品效的双赢。

茶小空：技术+产品升级激活“新茶”快速增长，锚定年轻圈层打造品牌爆款

近年来，随着直播电商兴起，越来越多年轻人入局饮茶市场，冷泡茶成为消费新利器，拼配式的花草茶、再加工茶，消费热度提升迅猛，茶小空就是新锐原叶茶品牌中的佼佼者。

传统原叶茶往往因为口感苦涩，把年轻人拒之门外，茶小空创新的萃取技术，在保留了原叶茶的最佳口感外，最大化去除茶叶苦涩，同时在口味、包装、和原料上进行升级和创新，做出了年轻人爱喝的原叶茶品牌。

茶小空今年3月开始深度布局抖音平台进行电商销售，直播是转化的绝对主力。8月茶小空抖音销售额836.9万，直播GMV约821.2万，占比98.1%，其中品牌自播806.1万，茶小空在抖音共运营4个自播账号，近30天累计开播107场，直播主题围绕健康饮茶理念，不断强化“养生”“0卡0糖”“好喝不胖”等产品特点，建立品牌认知。

从直播数据上看，茶小空的运营价值表现亮眼。官方直播大号茶小空(抖音号：teakoo)不仅场均带货GMV超4万，直播销售转化率也能达到4.5%，相较于同品类茶叶品牌来说，这是一个较高的转化水平。除了销售转化外，茶小空官方直播的转粉率和场均新增粉丝量也名列茶叶品类直播前茅，这一切都得益于优秀的直播运营策略和精准的投流方式。

利用场景和节奏，引导消费是茶小空的制胜秘诀。结合品牌理念，茶小空将直播间布置成草本风格，辅助以一些瓶瓶罐罐的原料，让消费者更有代入感，相较于生硬的植入，这种软性营销更能够潜移默化影响年轻人的消费决策。另外，在引流方面，茶小空的运营总监也透露，他们非常看重投放视频的策划和制作，特别是前三秒的内容的把控，他们会反复测试，围绕年轻人喜欢的热点话题，结合产品特性总结爆款共性，通过洞察+创意，完成引流的优化。

同时，茶小空也非常注重对用户的沉淀和运营，直播引导关注的新客，茶小空都会沉淀到品牌会员，通过私域释放直播的长效种草价值。

来源：果集

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