茶叶有着悠久的历史，凭借其独特的口味和良好的疗愈效用，已成为风靡世界的饮品之一。作为一种商品，茶叶从中国传播到英国乃至世界各地，在传播过程中，茶叶成为大英帝国不断扩张与膨胀的工具。北京联合出版公司的新书《茶叶与帝国：口味如何塑造现代世界》，通过回顾茶产业活动历程，揭示了茶叶对现代世界的塑造作用。
《茶叶与帝国：口味如何塑造现代世界》
[美]埃丽卡·拉帕波特 著
宋世锋 译
曾经是奢侈品
英国人接触茶叶的时间并不久。在海上贸易得到发展之前，茶叶通过欧亚大陆上的丝绸之路或茶马古道向西传播。首次提到茶叶的欧洲作品，是多卷本游记《航海和航行记》，由地理学家赖麦锡翻译和编辑。这个威尼斯人声称，自己了解到一种被称为“中国茶叶”的草药。威尼斯过去一直是东西方之间重要的商业中心和连接地带，阿拉伯商人和旅行者常常在此向欧洲人介绍亚洲药品、食物和饮食习惯。茶叶和咖啡此时已经成为中东咖啡馆的主要商品，蒙古人可能早在13世纪就已经把茶传到伊朗了。
17世纪时，只有少数欧洲精英在波斯、印度次大陆、东南亚、中国和日本见过现泡的热茶。17世纪30年代，亚当·奥列里乌斯在波斯宫廷见到茶叶。他将茶形容为波斯当地一种常见的饮品，经常与“小茴香、大茴香、丁香和糖”混合饮用。
东印度公司
直到荷兰东印度公司成立后，1610年，茶叶才正式从日本和中国被带到欧洲。荷兰东印度公司开始在荷属东印度的首府巴达维亚(今雅加达)购买茶叶，不过，与利润更高的丝绸、黄金和瓷器相比，茶叶只占该公司商贸的一小部分。
此后数十年时间里，茶叶进入欧洲大陆，但只有贵族、君主和社会上最富有的消费者，才买得起这种象征身份地位的东方奢侈品。在法国，路易十四沉醉于奢侈生活，他喜欢用黄金茶壶泡茶，以凸显其高贵的身份。欧洲各国的精英和有教养的文化阶层，很快把法国的品位和优雅的概念传播开来，茶叶得以走入更多国家。但是，并非每个人都喜欢这些时髦东西的味道。德国一位公爵夫人在信中曾写道，“茶让我想到干草和粪便”，咖啡让她想到“烟灰和羽扇豆”，而巧克力“太甜”，让她肚子痛。
与法国人、荷兰人和葡萄牙人相比，英国人饱受战争蹂躏，政权上四分五裂，而且国家相对弱小，接受茶饮品比较慢。17世纪50年代，少量茶叶进入英国，但直到17世纪60年代，尤其是在光荣革命之后，茶文化才开始在不列颠群岛和北美部分地区生根发芽。在此后的几十年中，茶叶成了“物质大西洋”的重要组成部分。
油画《正在喝茶的英国家庭》，约瑟夫·范·阿肯绘于1727年。
18世纪初，中国瓷器和饮茶风靡欧洲贵族圈。到了18世纪中后期，饮茶在欧洲就不再是只属于贵族的奢侈，而变成了中产阶级也争相追求的时尚。1720年，比利时画家约瑟夫·范·阿肯来到伦敦，以当时流行的“茶会”为主题绘制了多幅画作。在17世纪末和18世纪初的整个大西洋世界，高知阶层和富人都认同亚洲人的“茶叶观”，把茶叶当作保健药物和社会地位的象征。科学论文、报纸和广告普遍宣称，这种中国草药可以治病，有振奋作用，能够使人的身体强壮。《茶叶与帝国》指出：“宫廷文化、游乐园和咖啡馆强化了茶的外来性，同时使健康和外国文化变得时髦而令人愉悦。”
阿萨姆茶的逆袭
在利益的驱动下，18世纪时，东印度公司日益专注于茶叶贸易。东印度公司的茶叶进口量从17世纪90年代的仅仅数百磅，发展至1757年每年进口1200万磅，并在伦敦的仓库储存了1700万磅。茶叶带来的收益为大英帝国发动战争奠定了经济基础，战争也为茶叶的销售打开了新的市场。东印度公司对孟加拉获取了控制权，促进了鸦片的生产与控制，其产品被销往中国，从而阻止英国白银储备流向中国。
真正改变中英在茶叶领域地位的，还要数阿萨姆茶。阿萨姆位于印度半岛，它的命运与中国、英国、缅甸和地方政权等多方密切相关。1824年到1826年英缅战争期间，英国军人首先在阿萨姆发现了茶树。其实，在英国人到来之前，阿萨姆地区已种植茶树并饮茶，但英国殖民者的到来，把这个地区变成了能够供应全球市场的广阔茶园，改变了世界茶叶销售的格局。
此时，中国和英国日益敌对，印度茶叶的战略价值逐渐凸显。1828年，在广州生活和工作的茶商约翰·沃克给英国政府写了长篇备忘录，宣称作为英属殖民地的重要特产，印度茶叶有望“打破中国的垄断”。这份备忘录影响了英国政府的政策，也影响了后世对茶叶及其历史的理解。沃克声称，英国与中国的商业关系处于不确定状态，这种情况“和大英帝国的尊荣不般配”。
在19世纪20年代和30年代初期，印度茶叶逐渐被英国人视为全球性问题的重要解决方法。《茶叶与帝国》分析认为，阿萨姆能够供应一种廉价而健康的饮品以满足世界的需求，可以为英国政府提供稳定的收入，并且“让中国彻底明白英国是两个帝国中更为强大的一个”。
阿萨姆并非独一无二，但它率先证明了茶树是可以在中国以外的地区进行商业化种植的。到19世纪五六十年代，茶叶种植扩展到印度其他地区、南亚和东南亚乃至美洲。然而，阿萨姆茶在殖民环境下发展尤盛，因为英国殖民者用廉价的土地、劳动力和其他利好条件滋养着这个产业。到19世纪80年代，英国种植园主和公司掌握了阿萨姆地区的土地、劳动力和技术知识，并主导着这块土地的发展方向和根本命运。
蹿红的伦敦明辛街
有了产量，还要有广阔的销售市场。《茶叶与帝国》认为，大英帝国出产的茶叶，即在英国殖民地栽培和生产的茶叶，是资本主义和工人阶级、中产阶级与上层阶级消费文化在国内和全球发展的产物。从19世纪50年代到1914年，跨国商品交易的规模在以惊人的速度发展，而食品处在全球化世界的最前沿。
当时，新的加工方法和冷藏技术层出不穷，使得易腐食品在从农场到餐盘的过程中，实现了更远距离的运输。例如，第一批冷冻肉于1874年被运到英国，到19世纪80年代中期，英国人已经吃上了从爱尔兰、澳大利亚、新西兰和南美洲进口来的肉。肉膏、炼乳和人造黄油等加工食品，也被摆上杂货商的货架。
印度茶叶得到迅速推广，得益于这个时代的技术发展。以蒸汽为动力的铁路、河流和海洋运输，提高了全世界的贸易流通速度。有了精心设计的道路、桥梁、码头和仓库后，大量印度茶叶能够被转运到伦敦、利物浦、阿姆斯特丹、纽约、旧金山和其他地区的主要市场。
伦敦明辛街是当时公认的全球茶叶贸易的金融和实体中心。随着东印度公司垄断的结束，茶叶拍卖活动和茶叶交易商迁移到了明辛街上。伦敦这个大都会提供了资本、商业信息、仓储和销售设施，还有庞大的本地市场。19世纪20年代，英国出现了建设码头的热潮，凯瑟琳码头对于茶叶贸易尤其重要。码头于1828年启用，包括6座优雅的6层楼仓库，通过运河与泰晤士河相接，每年能够吞吐70万箱茶叶。
19世纪的伦敦码头，中国劳工从货船上搬运茶叶
一旦进入港口，劳工会把茶叶转运到仓库、称重、检查、分类、品尝、嗅闻、征税，并用看起来宛如埃及象形文字的符号做标记。十几个奇怪的符号记录着尺寸、质量和口味等信息，描述语有“木质”“枯萎”“多灰”“极多灰”“烧焦”“气味奇怪”等。掌握着茶叶品质话语权的大英帝国，直接左右着这一行业的全球化进程。
立顿茶走向世界
虽然印度茶产量和销量大幅提升，不过人们依然更加信赖中国茶，然而这一观念的改变，已经为时不远。
在19世纪六七十年代，包装公司、百货公司、合作社、连锁商店和连锁茶叶店的出现，改变了茶叶销售网络，虽然小店主、小商贩仍然是茶叶流通系统的重要环节，但是全国性品牌在迅速增长。
托马斯·立顿爵士
立顿茶正是在这种背景下崛起的。托马斯·立顿爵士是开发大众市场的成功商人，直到1889年他才开始销售茶叶。在广告和自传中，立顿断言，他是第一个“出售自己所产茶叶的茶叶种植园主”。1890年立顿在锡兰买下第一个种植园后，他在媒体上发布了大量茶叶种植园和茶厂的图片广告，并声称他的茶叶直接从“茶园到茶杯”，暗示消费者这个品牌是可以信任的。
立顿之所以取得成功，并非因为做了很多广告，而是因为立顿认识到了英国工人阶级的购买力。人口普查显示，当时不列颠群岛的人口超过2700万人，到1911年，人口又增加了1800万。然而，国民生活水平严重失衡，三分之一的人口仍然处在赤贫状态。在工人社会中，金钱和食物的分配不均衡，男性吃的肉更多，他们的妻子只能靠甜茶维生，价格实惠的立顿茶迎合了工人阶级中女性消费者的需求。在巧妙营销下，花较少的钱就能享受下午茶逐渐成为这一群体的生活标配，由此大大带动了茶叶的销量。
更重要的是，进入维多利亚时代晚期，英国茶叶商人开始更加主动地思考新的销售策略，他们断定，最有可能击败中国人的方法是唤起英国消费者的“爱国主义”。很快，打着“印度茶叶直销公司”和“纯正印度茶叶供应商”等名号的公司，开始面向消费者直接销售未经调配的英属殖民地印度茶叶。这些公司强调，所有的印度茶叶都是纯正、健康、可口、划算的，并具有热爱大英帝国的属性。这些公司宣称：印度茶叶更纯正、印度茶叶更芳香、印度茶叶更浓郁、印度茶叶更便宜、印度茶叶更有益健康，因此在各个方面都比中国茶叶好。
在自由贸易主导话语的时代，这种广告很快大行其道。从19世纪70年代末到80年代，“原产地广告和帝国主义诉求变得更加普遍”，印度茶终于取代中国茶，普遍流行于英语国家和地区，甚至影响到今天的全球茶叶销售格局。
茶叶起源于中国，却因英国和印度而走向了世界，让人唏嘘不已。正如《茶叶与帝国》所言，茶叶不仅是一种植物或一种饮品，还是一股解决身体、国家和世界性问题的文明力量。茶叶除了塑造了现代环境食物和农业体系、饮食和休闲习惯外，还会直接影响国家以及其他政治体的命运，这对今天的中国仍然具有警示意义。(本文作者长庚，来源：齐鲁壹点。)
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从最开始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费”，到以星巴克等咖啡馆为代表的“身份消费”，再到以快速研磨咖啡为代表的真正隶属大众的“习惯消费”，咖啡一直是中国消费品创业的热门赛道。
互联网新时代涌现了大批新国货品牌的黑马，咖啡类的三顿半，原叶茶类的暖莘茶都是比较经典的案例。
暖莘茶主打办公室专属茶，赢得现代办公室年轻人的青睐，以一杯奶茶的价格喝好茶，以为消费者提供一叶好茶，以坚持一叶好茶，暖一片人心的理念：以为大众寻找中国好茶为宗旨，对茶坚持四不原则：
1.非原产地不选
2.非原生态不选
3.非高标准不选
4.非好口感不选
因此并非每一叶茶都叫暖莘茶，暖莘茶梦想起航，十年三千六百五十个日夜，一百二多万公里，环绕中国六十圈，万里苦寻，品茶无数，只为寻找一叶中国好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。
成为原茶叶成功的经典案例。下面我们主要以咖啡品牌三顿半为例解析。
在这一热门赛道中，随着便利店、自助咖啡机等渠道的快速发展，线下的咖啡消费越来越火热。但有一个另辟蹊径的品牌“三顿半”，却“逆潮流”而上，瞄准速溶咖啡市场，成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。
自2019年6月以来，三顿半咖啡销售额连续突破千万，并在去年双十一销量一举超过雀巢，荣登天猫咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成长，三顿半究竟有着怎样的吸引力，由一个名不见经传的小众品牌成功蜕变成深受消费者与投资人热捧的品牌新星？
三顿半如何在咖啡市场中杀出重围？
1. 深耕优质粉丝群体，创立领航员模式
三顿半在上线淘宝之前，在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品。在其他品牌都争相与头部KOL合作时，三顿半团队却在社交平台上，从现有用户中发掘极具潜力的KOC——”key opinion customer“，并与之合作共建内容。
“主要意见消费者”们的整体影响力虽然无法同顶级KOL相比，但他们在各自小圈子内有着极强的号召力。下厨房APP上聚集的一批美食爱好者就是三顿半初创时期天然的种子用户与口碑传播者。这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝，三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次的改良才最终推出。
在品牌共情和用户连接上，三顿半始终致力于让用户参与，因此设计了一个神秘的 “领航员”角色。“领航员”们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体，他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。
据称，目前品牌的“领航员”已经发展到500多人，只要有其中几十位提出同一个意见，品牌方就一定会对产品进行改变。在用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。
2. 打造超级符号，创造互动触点
三顿半投资人，峰瑞资本的执行董事黄海在一次采访中提出，三顿半能够成功破局，是因为它享受到了 审美红利。“什么是审美红利，说具体点，消费者购买了产品，百分之多少会自发拍照分享，从而使产品获得免费的自然流量。” 所以，在包装上，三顿半摒弃传统的塑料袋包装，选用了强辨识度的“杯子装”，搭配亮黄、淡红、黑灰等多种颜色，走mini可爱路线，打造品牌的超级符号。
包装更改后，用户对三顿半的评价基本上分为两类：玩咖啡的和玩咖啡包装的。一部分人对三顿半小杯子包装的喜爱不亚于咖啡：给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给钥匙做钥匙链、给盲盒当做陪衬等，玩法多样。
在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上，也流行起各种三顿半的混搭DIY视频。三顿半的小罐包装，成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁，构建出品牌与用户的互动触点。
3. 具备硬核产品创新力，返航计划提升品牌形象
在三顿半出现前，传统的速溶咖啡除了有口感不佳的问题，冲饮时还必须要配上热水、搅拌棒，比较麻烦，消费体验并不美好。在这一痛点下，卖好喝的，但更方便、便宜、门槛更低的产品，成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。
通过业内领先的低温慢速萃取技术，三顿半的产品可以在不同液体、不同温度中做到“无需搅拌，三秒速溶”，而 “速溶和冷萃”也成为最受用户喜爱的两大产品创新点。
要打造全民喜爱的优质品牌，除了自身产品过硬，还需要有顺应潮流的品牌内涵。三顿半比任何人都清楚，包装可爱的小塑料罐，虽然好看，但是大量的生产，又不重复利用，必然会牵扯到 “环保问题”的公关危机。于是在可持续成为时尚潮流的当下，三顿半主动于2019年10月开启第一季“返航计划”，规避“环保”风险。
【兴茶网 资讯】曾几何时，年轻人喜欢的是咖啡、奶茶、碳酸饮料等时尚饮料，喝茶似乎是中老年人的生活标配，但随着人们生活水平的提高与大家对健康养生的追求，这种习惯正在被逐渐打破，越来越多的年轻消费群体加入喝茶潮流。
经典不是用来束之高阁的在传承中创新，才能给带来新活力当下，越来越多的茶企也转换发展思路，以消费品的心态来做茶，瞄准年轻人市场。
随着90后、00后年轻人成为社会消费主力，茶企到了最迫切需要通过建立品牌、创新产品来拉动市场的时候。茶食品，茶饮料，茶保健品……无论是茶企推出茶食品，还是甜品店内推出茶元素新品饮料，都是茶行业对年轻市场的有效探索，并带动茶叶市场向快消品的路线发展。
茶叶快消化的路上，首先应当更加侧重品牌的宣传和渠道的变革，快消品必须是品牌化的产品，这也就成了中国茶叶快消品化进程中的最大难题。
对消费者而言，茶叶品牌就是要建立在消费者的信任感上。但目前为止，茶叶的亲民性、时尚化、场景化方面做的还不够，这也是值得茶行业下功夫的地方，才能给茶叶快消化提供真正的“生存土壤”。
目前，国内茶叶企业规模普遍都“小而不美”，一个很明显的特点就是区域性强，各方面获取资源的能力弱，大多是一般茶企的产值都在几百万到上千万级左右，营业额过亿的茶企寥寥无几。
整个茶叶市场非常分散，是否意味着新品牌的机会？或者说茶行业里还能培养出体量更大的的茶品牌出来呢？
这个问题被一家跨界进来的企业回答了，就是小罐茶，2018年凭借着仅20亿元的零售额异军突起，这也让业界恍然大悟，没错，大众市场才是海阔天空任鸟飞！
小罐茶没有定位收藏市场，而是直奔消费市场，包括在刚刚结束的2019深圳秋季茶博会上，小罐茶展位上也是重点展示了多泡装产品，同时满足消费者希望大容量、使用自由度大等个性化需求。
在兴茶君看来，这不仅仅是产品上的大众化，多泡装推出后，会快速拓展另外一个渠道，包括超市、茶叶分销市场等。也意味着小罐茶进入了一个茶叶的主流市场，满足的是大众人群的需求，相信这也会给那些在茶叶快消化路上犹豫不决的茶企，带了一定的信心。
虽然业内不少人士对小罐茶的性价比“嗤之以鼻”，但不可否认，它让更多年轻人、白领、办公族关注中国茶，了解中国茶，而且它自身也在瞄准更广大的消费市场。
当下，普洱茶的投资收藏市场的“小而美”，早已不够支撑一些企业对“品牌”的野心，而标准化、理性化、大众化的消费品饮市场，让有实力、想做“品牌”的茶企，有了更好的成就自己的一个机会，但在决策上、产品创新、以及市场渠道上，还需要匹配上茶叶快消化中的“快”。
茶叶快消化中更容易挖掘新的市场机会眼下，我国茶产业最显著的态势之一就是茶产能过剩突出，急需打开消费端的瓶颈，从这几年透露的茶叶产量与销量的对比数据来看，茶叶的产能过剩的形势还是相当严峻的，而茶叶快消化或是解决这一难题的有效途径之一。
但不少包括年轻人在内的消费者，对茶的第一印象，仍然停留在“复古的茶馆里，紫砂壶的器皿里”。虽然优雅，却也让其束之高阁中，不少消费者，面对一杯茶时，也常常是不知所措。这让追求新鲜、时尚的年轻人没机会触碰，也就少了购买的欲望。
也正因为如此，像普洱茶这样的产业，有着丰富的概念，可以满足不同的消费层次需求，其市场远未定型，充满了巨大的发展空间。
眼下，茶行业深受“去库存化”困扰，从另一方面也表明有效营销不足，这更需要在品牌打造、市场营销上来进行优化与升级。
尤其需要更具体的针对快消类茶品的营销落地措施，并在可以操作的细节上提出对策，诸如包装、泡饮方式、传播策略等。让越来越多的便捷、时尚的小规格产品，能够很好的匹配到办公、聚会、旅行、商务会谈等更多消费场景。
总之，我国的茶文化博大精深，茶叶如何定位一直争议颇多，它是饮品、是文化、是礼仪，是艺术，也是一种高雅的生活方式。但当下，大家都明白，茶叶只有喝掉了，才能体现其最为重要的品饮价值，这也是茶产业持续健康发展的根本所在。
