吉普号小黑专栏05:为何中国的茶没能做成像星巴克那样的连锁店?

  大家好,我是小黑。

  翻过十几个云南山头寨子,拍了190多期云南茶节目,很多人通过《茶山黑话》认识了我。但除了茶,我还喜欢赛车,把握涡轮增压时细微的变化;喜欢健身,常年与铁相伴;以及和友人深究品牌营销......

  多年的观察和观点,就像大脑的马杀鸡,今后就在新栏目【小黑专栏】里和大家好好讲讲!


  为何中国的茶
  没能做成星巴克那样的连锁店?


  小黑专栏
  大家好,我叫不套娃不舒服斯基。

  我们把这个问题拆解成两个关键词:第一是星巴克,第二是中国的茶。


  01
  为什么是星巴克?


  01

  星巴克是什么?

  一家主要做咖啡饮品的连锁店,它主要打的是“第三空间”的概念。

  02
  星巴克是什么时候出现的?

  上个世纪七八十年代的美国西雅图。

  03
  为什么那个时候的美国可以做起来?

  星巴克的前身是经营咖啡豆和咖啡器械的零售品牌。

  在此之前,西方人已经有非常普遍的咖啡饮用基础,那时候大多是买豆子回家,一壶一壶煮,比如美式早餐之类,都要配咖啡。

  与此同时,当时的人们对生活方式本身开始有需求,需要一个第三空间。

  这个跟城市化进程和人群的聚集密不可分。城市化进程让大家的可支配收入提高了,消费观念也变了,大家会想喝更好的东西,去更好的环境。

  第三空间的生活方式需求加上普遍的咖啡饮用基础,催生了星巴克这种形式,然后迅速铺遍全美。


  04
  为什么是美国?而不是在欧洲呢?

  因为美国地广人稀,公路铁路密布,交通物流系统发达,对大规模连锁化的发展非常友好。

  同时,此前美国没有咖啡馆品饮的大众基础,所以也就没有很多咖啡馆,有广阔的可开拓空间。

  星巴克创始人舒尔茨的两本自传中都写到:他去了一趟意大利之后,深深被当地小咖啡馆的文化所打动。

  但欧洲的咖啡馆是独立的,它不是品牌的,也没有形成真正的连锁。

  05
  当星巴克来到中国之后,它是什么?

  它变成了更高级生活方式的彰显,以及身份定位的标定。

  跟早期国人追求苹果手机一样,有跟风的存在。

  但它在国内密集吗?

  其实除了上海这样的一线城市,它并不密集。比如在昆明,主要还是集中在几个shopping  mall的周边。


  02
  茶叶清饮为什么无法做成连锁店?

  接下来讲中国茶。

  首先,题目里的中国茶应该是狭义的,主要是指用杯泡和工夫泡的形式清饮的茶,这是一个前提。

  因为从广义讲,用中国茶叶所制作的奶茶也叫中国的茶的话。

  那已经出现了很多类似星巴克的连锁店,不管是主打外卖还是主打堂食,在一二三线城市陆续有了。

  茶叶清饮为什么无法做成连锁店?

  先扯远一点,你知道甜是什么吗?

  这是人从出生起就喜欢的东西。你在婴儿的舌头上放一点糖,它会吃会笑对不对?你给他吃一点苦,他肯定不喜欢。

  日本有种提法,说苦味和涩味叫做大人之味,只有大人才会嗜好这种特殊的味道,大人才懂。

  但是饮品的流行喝法大多跟年轻人有关,你让他们吃苦吃涩,那可能不行。

  年轻人尤其是学生,他们身体在高速成长的过程中要摄取大量的糖分和能量,奶和糖能满足这个需求,这解释了为什么奶茶现在大行其道。

  另一方面,审美是有层次的,它是从上到下的一种传播路径。讲审美的时候,人群就被缩小了。

  你想想,身边玩功夫茶泡法和精品咖啡的,是不是都是少数人?

  他们可能是这个圈子当中的意见领袖,而且玩单品咖啡的人,可能大多对星巴克这种连锁的标准化的东西是嗤之以鼻的。

  人群都局限了,怎么可能产生大规模的连锁店呢?

  所以,清饮和工夫泡法这种讲审美的中国茶品饮方式,局限了人群总量,不可能发展出大规模连锁。

  只有改造为大众更加喜欢的带糖又带奶的产品形式,才有可能建立起大规模连锁。


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