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奈雪的茶彭心:咖啡出杯量很高,用户中“奶茶男孩”已占到40%

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“目前80%用户通过点单小程序和外卖平台下单。”

作者:步摇

编辑:tuya

出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)

在新生代眼中,奶茶是好饮品,在投资人眼中,奶茶是好标的。

据投资界消息,1月1日,奈雪的茶获得了C轮1亿多美金的融资,领投方为太盟投资集团(PAG),这是奈雪成立迄今的第5轮融资。彭博社预估,本轮融资之后,奈雪估值近20亿美元(约130亿人民币)。

1月9日,在由广州市商务局指导,唯识咨询与加速商学院联合举办的“创见未来-2021趋势“的论坛上,针对新生代消费群的玩法,奈雪的茶创始人彭心发表了主题演讲。

奈雪的茶自2015年12月成立至今已5年时间,目前拥有约500家直营门店,员工数为1.4万。根据彭心提供的数据,奈雪的用户已从90后为主,逐渐转变成90后和00后为主,且男女用户比例也由最初的2:8变成了目前的4:6,80%的用户通过点单小程序和外卖平台下单。

彭心认为,做茶饮,不仅产品要好,品牌也必须时尚化。在产品和业务扩张上,奈雪在线下门店探索了很多新店型,包括“奈雪的礼物”店和奈雪酒屋BlaBlaBar,且还开了千平的奈雪梦工厂店,以及尝试咖啡产品的第五类店型奈雪的茶PRO店。国际市场上,继新加坡店后,2020年7月,奈雪还在日本开出了首家店。

以下内容根据彭心发言整理:

奈雪的茶以中国茶文化作为根基,伴随着新消费时代而崛起。不同于传统餐饮品牌的玩法,我们认为,不仅仅产品要做的好吃,也必须让品牌时尚化,并不断能跟用户产生互动和共鸣,同时,不断应用科技让用户更快速连接亦非常重要。

在外界看来,茶饮行业门槛低,即便是把每一个环节做好,都未必能成一个茶饮品牌的护城河,但这恰恰是我们的护城河,即我们必须要把每个板块都做到更好。

在2014年前后,新式茶饮在国内商圈中还拿不到很好的位置。当时我去购物中心和其商业负责人谈判试图拿到星巴克隔壁店铺时,遭到了嘲笑,“你一个卖茶的,凭什么能够开到购物中心门口?”还有一次,我和朋友相约去某五星级酒店谈事,拿着奶茶的朋友都在进酒店之前喝完丢掉,再进五星级酒店,而拿着星巴克的朋友则不会。

我当时的感触是,除了要解决茶饮的空间设计和产品品质问题,最重要的是要解决大家对品类的认知问题。以后让大家拿着奈雪,也能传递出时尚感和品质感,生活格调不输于星巴克。

确立了这样的定位之后,奈雪在选址上就有明确的目标——奈雪要拿商业中心邻近星巴克的位置;要开面积大的店铺;请知名设计师来做门店设计。最初的三家店并未拿到最好的位置,但一年的时间后,奈雪开始在深圳拿到了最好的商圈资源。

在设计风格上,奈雪坚持要让门店有清晰的茶饮风格,而并非是“卖茶饮的咖啡厅”。咖啡的消费人群是商务人士,所以很多咖啡品牌的整体风格偏稳重。而奈雪希望提供给用户放松的环境,奈雪要传递的空间关键词是温暖、轻松和分享。比如在灯光上,奈雪专门请奢侈品零售的设计公司规划门店灯光,这种灯光非常适合拍照。

整个设计完成后,奈雪的品牌形象更加清晰,不仅提供了好的产品和空间体验,也改变了用户对茶饮的认知。

此外,奈雪也一直在售卖纯茶产品。从奈雪第一家门店开始,奈雪就售卖了茶叶零售礼盒,同时也推出了冷泡茶。2015年,冷泡茶一天销售量不超过3瓶,而目前冷泡茶的消费量可以占到门店出杯量的10%。

在零售上,2020年,奈雪才算真正意义上起步,去年,奈雪和故宫跨界合作了月饼,并陆续推出茶叶伴手礼和配茶吃的小零食。

在空间上,奈雪平均门店面积超过200平方,且并未缩减门店面积——哪怕目前奈雪线上50%的用户都已经是外卖用户,我们依然希望门店除了承载不同的设计之外,也有好玩的内容去跟用户互动。

奈雪的消费人群也在发生改变。从以90后为主逐渐变成了95后和00后为主,同时增加了很多男性用户,最初奈雪的用户男女比例是2:8,2020年比例是4:6,“奶茶男孩”占到40%。

在消费场景上,两年前,奈雪的第一消费场景主要是闺蜜约会和逛街,2020年,其主要场景已经变成个人消费娱乐和办公室下午茶,且很多用户每周会消费一次。

80%的用户通过点单小程序和外卖平台下单,这对奈雪来说既有优势也有挑战——挑战在于,线上点单的增多意味着过往的线下打造的空间不再成为先发优势,且意味着品牌更需要加强线上品牌建设和用户的粘性互动;而优势在于,用户通过线上平台与品牌互动,忠诚度会更高。

在线下门店上,奈雪不断加入新玩法,在门店中增加了很多互动的“店中店”。比如“奈雪的礼物”店,在门店中有娃娃机,用户可以用积分免费玩娃娃机,其出发点是给会员用户送出更多品牌IP产品;其次是奈雪酒屋BlaBlaBar,这是在店中的酒吧,为夜晚聚会人群提供含酒精产品。

2019年,奈雪还在深圳开了“千方大店”——奈雪梦工厂,这是奈雪的“超级产品实验田”,主要进行新品的研发和测试。梦工厂意在解决以往中的测试难点问题——在以往新品上线中,新品要在深圳所有门店上市会给供应链带来巨大压力,而若不进行新品测试则无法得到快速信息反馈。

基于此,奈雪在深圳人流密集的海岸城开设了超过1000平的(奈雪)梦工厂,该店提供1000多个商品的SKU ,且公司研发部直接在此门店工作,研发部研发新品后直接上架售卖,通过奈雪梦工厂前端售卖看产品反馈,从而决定下个季度上线哪些新品。

在线下探索之外,奈雪还在尝试咖啡等新品类。目前从数据看,咖啡的出杯量非常高,证明我们对用户的判断比较准确。

在科技化上,奈雪的主要思路有两点,一是未来如何利用科技与用户产生更多有趣的互动,其次是如何利用科技让产品生产和门店运营决策更简单。

2020年7月,继新加坡店后,奈雪在日本大阪开出了第一家日本门店。这一计划起源于2019年年初,彼时,奈雪就开始组建了一个20多个日本师傅的团队,筹备开设日本门店,因疫情耽误最终在去年7月才正式开店,我们在努力朝着国际化迈进。

注:内容来源财经涂鸦,贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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