作为曾经的小产区品牌打造的重度参与者，早在2016年初，白马非马就写了《散户做茶的春天》。散户纷纷上山，意味着古纯品牌被跳开，茶农开始与茶商、茶友直接对接，古纯品牌多年构建的经典收割体系毁于一旦，从而进入了“礼崩乐坏”的年代。站在2018年，白马非马复盘古纯茶企、茶商与茶农的十年博弈，管窥一下未来变局与路径,以期能对整个行业带来些微的镜鉴意义。
茶企、茶农相继收割的大戏，掀起古纯市场的两轮红利
古纯概念开始于2008年，2009年流行于专业喝普洱茶的发烧友圈子，一些发烧友型茶商用最苦逼的做茶方式，用自己的血汗在深山与古纯市场几千元、几万元、十几万元的，一小单一小单地进行最艰辛的原始积累，同时进行茶山地理大发现，与品质提升狂飙突进运动，以及构建古纯品鉴体系、投资升值收藏体系。
于是，2008年到2010年，通过玩家型茶商的两到三年的狂热式茶山深耕与市场布道，古纯市场已经由概念变成了行业的一个充满“钱”途的大趋势。
2011年整个普洱茶行业开始追古纯，早期投身古纯事业的小商家纷纷注册企业，开始公司化运作，意欲打造古纯品牌，同时这些企业掌门人也是古纯派的教父，因为古纯市场就是他们一手催生出来的，自然他们掌握古纯事业的最大话语权，要对行业后进者与茶友进行什么是古纯之启蒙教育。2013年到2014年古纯市场疯狂，已经攫取第一桶金的古纯茶企，纷纷重资产布局古茶山，用“初制所+小产区品牌运作”之模式收割古纯的第一轮红利，由身家几十万元的小茶商变成资产上千万元，甚至过亿的大老板。
2015年价格回调，2016年散户冲上古茶山，让回落的茶价再次高起，古纯品牌沦为代工与定制企业。2018年热点茶山价格跳涨，茶农直销模式成为古茶山最大霸权，土豪村茶农收割古纯市场的第二轮红利进入高潮。但高潮之后呢?可能是一地鸡毛……
古纯品牌的草根奋斗史与打压茶农
2007年普洱茶市场崩盘，2008年一批茶商上茶山轻资产做茶。当时茶农的毛茶卖不出去，而在一些专业的喝普洱茶圈子里已经初步形成山头概念。这些上山的茶商，许多人还有另一个身份——山头茶发烧友。他们最开始是茶友，喝茶喝成茶商，发烧友来做茶肯定市面上一般的茶入不了其法眼，于是他们要跑到源头——茶山，按自己的理解做发烧友级茶叶。刚开始他们还拜茶农为师，一边收毛茶，学做手工茶。
等学会炒茶了，知道茶园的鲜叶是怎么一回事，做出来的成品有何品鉴特点，也知道怎样系统性提升茶叶品质，加上可以在专业喝茶圈子圈粉，无疑拥有山头茶的最大话语权。这时他们开始说茶农不懂做茶，都是混采乱做，品质不好不说，连卫生也无法保证。茶农做的茶怎么能入得了口?
于是他们输出茶山采制标准，让茶农按他们的要求管理茶园，采制茶叶，达标的才收，不达标的不收。他们只收山头古树，按一个个山头，一个个寨子来收制茶叶，来卖茶叶，所以叫古纯。拼配是不懂茶，或者忽悠人乱做，纯料才是王道，喝拼配茶是很没有面子的事!见纯料好卖，市场上的茶商纷纷上山收毛茶，一些有追求的做古纯“狂魔”决定更进一步，直接在茶山上建初制所收鲜叶，用自己培养的专业制茶师傅亲自做毛茶。于是茶农茶被贬为上不了台面的“百家茶”，做古纯去收茶农的毛茶会被大家瞧不起的，会说，那家只会营销广告吹牛，茶有什么好，都是收茶农毛茶。那年头，不在茶山建至少十多个初制所，都不好意思在古纯江湖混。
2013年起，茶山初制所开始疯狂。不但古纯品牌靠初制所来扬名立万，连资本也认为垄断茶山资源的最好方式就是建无数个初制所，并抬价收茶，让别人无茶可收。
就在这一年，茶山游开始热了，微信也开始普及。有做古纯的企业老板发现不对劲，上山的茶商、茶友喜欢到处加微信，厂里的工人加，料头加，合作的茶农也加，于是严重警告自己人与合作的茶农，不要私自跟经销商与茶友联系，一切行动听指挥。
古纯品牌赚大钱的秘密
2013、2014年还好，虽然偷偷摸摸的跳墙行为不断，但古纯茶企还能整体上掌控山头茶的产销格局。
其原因在于，古纯市场2009年开始在专业茶圈热，2011年扩散到整个行业，2013年开始疯狂。2013、2014是最疯狂的两年，新入行的菜鸟多，需要跟古纯茶企系统性学习古纯体系，说到底整个古纯行业还处于疯狂扩张与启蒙普及阶段，涌进来的行业新人还需要拜古纯茶企为师，需要通过加盟古纯品牌搞清楚古纯是怎么一回事。更重要的一点是，新人不断涌入，古纯茶企可以联手加盟在先者，鼓吹各种概念，全国宣传造势，不断收割接盘侠。古树茶价节节上涨，不断上演早期建仓者收割财富的神话，于是建立在“放概念、招大商、融大资、抓大单、建大仓、控盘升值炒作”之古纯品牌经典运作模式让经销商趋之若鹜。
总之一句话，跟茶农是没有出息的小打小闹，跟古纯品牌玩，才能大家都有钱赚，而且是长期赚大钱，轻松赚钱，好比买了一张可以吃一辈子的全国粮票!古纯茶企就是这样给经销商洗脑的，开发新客户的……
2014年，古树茶的价格冲向新高，市场一下子消化不了，加上国家控制三公消费，渠道与终端囤积了许多古树茶，大家对古树茶的消费渐趋理性，甚至质疑。2014年下半年的市场，开始由疯狂转向理性，这意味着接盘侠迅速减少，虽然消费者基数在扩大，想做古树茶的人在增多。这导致了2015年春茶价格回调。茶山价格回落，茶农一定程度卖茶难，让古纯茶企们在2015年还活得很爽，因为茶农求他买茶，意味着其掌握茶山话语权，继续以小产区品牌的名义整体打造茶山。
经销商赚钱难，散户冲上古茶山，茶农直销碾压品牌做局模式
但2015年下半年已经开始悲剧了。其原因还是在于，理性的市场接盘侠少，跟古纯茶企混的经销商进了货后卖得很不爽。经销商跟茶企混，很难赚到钱，这意味着什么?您懂得!
跟你混很难赚钱，那你别压太多常规产品给我，我要以定制为主。也就是我要卖自已的茶，让你厂家负责生产与贴牌。还有，我不想压货，我要找消费者预售，把茶钱先收了，再来找你厂家订货。你厂家也别那么牛逼哄哄，我可以找你生产，也可以找别家生产。最后发现，上山找茶农生产更好，一边可以做秀给消费者看，有图有真相，在山上就把茶卖了。
于是，2016年古纯市场的逻辑彻底变了，一是茶厂变成订制生产厂，二是散户纷纷上山收茶。散户上山，让2015年已下调的茶价再次雄起，于是2016年起进入了茶农直销时代，茶企、茶商为茶农打工，热点茶山价格一涨再涨……
茶价跳涨，整个古纯市场疲软而畸形
热点茶山繁荣，可不是古纯市场火热的表现，而是市场收窄的结果。
如果像2015年下半年之前的黄金时期一样，古纯接盘侠多，茶叶不愁卖，茶商有必要跳过茶企直接找茶农吗?就是市场整体不行了，击鼓传花的投资虚热，让位于理性消费，才让古纯品牌的小产区整体打造做局模式难以为继。古纯市场兴起才十年左右，肯定是缺乏消费者基础的。如果古纯价格不是很高，这么好的品质，估计消费者乐意体验与消费。但问题是，2014年茶价已经炒得很高了，那就会拒绝大部分消费者，让古纯变成少数人的游戏。不是说古纯不能涨价，而是要跟消费者开发匹配起来，理性而有节制有节奏地上涨。
2015年下半年起，经销商向厂家进的古纯产品占用了大量资金，结果碰见一个越来越理性的市场，卖得很慢，其就在想，不好卖可能原因有三：一是厂家没名气，那我是不是要直接上山，去借热点茶山的势。二是价格高，我直接找茶农，是不是可以大幅降低价格。三是，茶企做的古纯可能不够纯，我亲自上山收，可以让消费者放心我的纯。
第一个原因是，古纯品牌的名气远没有热点茶山大，市场不好做，茶商就抛弃了茶企直接上山追老班章、冰岛、昔归。这就造成了热点茶山茶价非理性跳涨。追热点茶山的好处显而易见，首先市场上有热点茶山爱好者，价格高他们也愿意出手购买，其次可以抓附庸风雅的土豪消费。虽然发烧友与土豪消费人群极其有限，但名山名寨的古纯产量也很稀少，小圈子里是可以消耗完的。
第二个原因，造成了茶商进茶，价格先低后高之现象，最终吃亏的还是茶商。
2015年之前，茶农已经习惯了茶企收毛茶或鲜叶。2015年的春天，茶价回调，茶农卖茶难，茶企压价收，这就逼迫茶农下山到销区找市场。茶农到茶叶批发市场、茶店、会所告诉茶商，你们被企业严重剥削了，我可以给你们极低的一手价。茶商一听，这么便宜，肯定乐意跟茶农直接进货。2015年，茶农下山找市场，2016年春天，散户涌向古茶山，这意味着茶企靠边，茶商、茶农深度对接的时代正式开始。
价格先低后高，很好理解。开始我茶农求你，给你低价，后来你们茶商、游客都来找我，我肯定要大幅度提价卖。茶商的初衷是想低价找货源，结果成了高价接盘侠!这无疑很有讽刺意味……
而且大家都上茶山，意味着市场越来越碎片化，市场都是小单，大单很少，上山的茶商，在把茶企变成代工与定制企业的同时，自己也很难赚钱，靠煎熬度日!
第三个原因，可能是最悲剧了，因为其直接造成了热点茶山的价格跳涨，并带动了所有古茶山茶价大幅度普遍上涨，从而造成茶价虚高，山头热，销区冷之倒挂现象，以及带来一定的诚信危机。
市场鱼龙混杂，消费者越来越质疑古树茶的乱象，不是嫌价高，就是担心买古树茶被忽悠，那就是卖点便宜的古树茶吧。于是一个最奇葩的现象出现了，一方面古树茶原料价格涨得离谱，但市场上最好卖的古树茶成品是300元以内的茶，超过400元不好卖。但上千元，几千元，甚至上万元的茶，还是可以卖，因为有发烧友与土豪消费在支撑，反正没有数量，慢慢卖就是。
以前茶企主导的古纯，宣传大于实际，其实以鲜叶混采、毛茶混拼居多，远没有他们说的那么纯。云南真正的百年古纯最多才一两千多吨，保守估计可能是千吨左右，市场上的古纯至少上万吨，这不是很搞笑的事吗?2016年，茶商上山去追古纯，本来茶山上的百年茶树没多少，茶商说要挑大点的树做，茶农说可以做，但价格要远超市场价。大树(指径围大，古树是个伪命题，大树小树才是真命题，只要不眼瞎，树大树小是分得清楚的)、极小片区(比如薄荷塘几十棵树的片区)被挑出来单独做，就意味着热点古茶山跳涨有了“地王”。大树(单株)挑了，然后挑中树做，最后才是做小树。在“地王”——单株与极小片区的涨价示范效应下，中树跟着涨，然后是小树涨。
当然，茶农、茶商、茶企都不承认小树是小树，他们会把大树说成茶王，中树说成两三百年古树，小树说成百年左右古茶。对树龄的浮夸不已!反正吹牛不上税……
事实上，云南哪有那么多百年古树，大家到茶山上收的古树茶，大部分是40年到80年的茶树所采鲜叶，茶商会告诉你这些茶树是大中小树混采的古树茶。
大树、中树价格跳涨，小树价格大幅度普遍上涨，就是茶山乱涨价的怪相。稀缺的古树茶涨价可以理解，但乱吹树龄，神话树龄，单株卖天价，混采也趁机提价宰客，这已经不是正常的市场行为，古树茶已经在整体上出现问题了。
一地鸡毛之后的茶山新秩序
在《在诡异的2018，从茶农直销与财团布局说起》一文中，白马非马提到，大家上山追新茶，会造成普洱茶的绿茶化。为什么是绿茶化，因为绿茶贵新，讲究快速卖茶变现。绿茶与绿茶化的茶类，其产业链单一且短，在具备稀缺性的核心原产地盛行茶农直销。
在古纯这样的绿茶化的语境下，茶企、茶商很难跟茶农直销竞争，只会沦为为茶农打工，当茶山搬运工，或者靠忽悠、做假赚大钱。
普洱茶是后发酵茶类，贵陈，就可以把时间拉长，跳出绿茶化的古纯思维，以长期价值投资的思路来做，就可以打造综合的长产业链，这样的工作显然不是现阶段的茶农胜任的。让茶农玩绿茶化的直销，茶企、茶商做越陈越香的普洱茶，这可能是将来茶山分治的一种趋势。
大家不再盲目追古纯，会更理性看待拼配与纯料，以拼配为主体，并研发配方打造品牌货的经典风味，古纯做山头个性与特色!换言之，拼配展示品牌调性，纯料展示山头特色，想做品牌的肯定以拼配为主……
有实力的茶企、茶商，将打造以原料仓为核心的茶山综合体，其涉及到流转古茶树与茶园，建原料仓与生产基地、仓储基地，并最终将之建设成庄园经济。
注重短期利益的茶农，在做绿茶化普洱赚钱的同时，也会逐渐转变观念，一些有远见者将在原料仓储与茶山民宿方面发力，不再搞短期快速收割，而重视良性商业生态系统带来的长期综合效益，其将在古茶山公共品牌与古茶山行业公会的指导与监管下打造原产地农民微庄园品牌，最终形成类似法国农民搞的红酒庄园模式。
视野还可以更开阔一些：
一是热点茶区会更热，但二三线茶区也值得重金布局。
普洱茶产区不是澜沧江流域，而是三大水系流域，澜沧江、怒江、红河，核心产区为版纳、临沧、普洱，次级产区为保山、大理、德宏、红河、文山。预言一下，下个十年，次级产区值得期待，不再是言必称三大产区……
二是，追古树茶的存量，不如做大优质山头茶的增量。
古树茶好喝，树龄虽然是一个很重要的原因，但远不是全部。今后，树龄崇拜会变得理性，许多人不再以树龄论英雄，而是要对气候、海拔、土壤、生态环境、品种、种植管护模式、收鲜标准、加工与仓储方式，等等做全面评估。好茶是一个综合的指标，远不仅仅是树龄，树龄小，其他综合指标高，茶叶未必不好喝。
有了这个更客观、科学的共识，许多茶企、茶商与茶农会投身台地茶园、小树茶园改造，以及按照新理念开辟新茶园，从而做大优质山头茶的增量，让好茶不再稀缺，从而可以很好地规模化产业运作，大幅度提升云茶附加值，从而开启第三轮古茶山红利!
文/白马非马
请上帝喝茶工作室出品
长城脚下，妫水河畔，2019年中国北京世界园艺博览会向海内外观众敞开大门。在这场世界文明交流互鉴的盛会中，身着民族服饰的白族姑娘端上“三道茶”，婉转的畲族茶歌在茶文化体验馆响起，压茶饼、绘茶席等300多场特色活动讲述茶文化的前世今生……中国茶，以独特魅力吸引着世界目光。
中国是茶的故乡，茶在中国有着丰富的内涵。它“成就了一个产业”，新中国成立70年来，从产业基础薄弱到成为世界最大产茶国，特别是党的十八大以来，高质量发展成效显著；它“富裕了一方百姓”，在近年来种植面积增长快的贵州、云南、四川等中西部省份，茶产业已成为攻克贫困的有力武器；它是中国文化的代表，自2014年以来，习近平总书记先后11次与8位外国元首茶叙，传递出“各美其美，美美与共”的中国智慧。
金寨县油坊店乡的茶园与农舍。新华社记者 陶明 摄
励志茶：名优茶进入寻常百姓家
新中国成立之初，茶园荒芜，产业衰落。1949年全国茶叶总产量仅有4.1万吨。由于供给匮乏，当时大城市里茶叶还需凭票定量供应，龙井这样的名优茶更是“难入寻常百姓家”。
为扭转这种局面，党和政府采取了一系列的鼓励和促进措施, 使我国老茶区很快得到巩固和发展, 新茶区不断扩大。1984年后，茶叶统购统销放开，私营茶企如雨后春笋般涌现，又一次激发出产业活力。
1949年以来，中国茶叶种植面积从17万公顷发展到目前290多万公顷，占全球面积的61%左右。茶产量达到261万吨，居世界第一，占全球产量的45%。名优茶产量占比从1990年的5.3%提高到了2017年的49%，真正实现了“昔日皇帝茶，今日百姓家”。
党的十八大以来，茶产业更开启了转型升级的新篇章。为顺应国内外茶叶消费结构与方式的变化，农业农村部提出“一稳定三提高”的指导方针，即稳定面积、提高产品质量效益、提高产业竞争力、提高产业持续发展能力，扎实推进茶产业转型升级。
科技创新为中国茶转型升级插上了“翅膀”。 中国工程院院士陈宗懋曾撰文指出：“茶叶成本的40%用于劳动力，劳动力开支中的80%用于采摘。采摘机械化是茶产业当前亟待解决的重要问题，采茶机的推广可使工效提高13 倍以上，成本降低50%以上。”
经过持续攻关，2016年我国重点产茶县茶园管理机械化水平已提高到30%，茶树修剪基本实现机械化，大宗茶加工基本实现机械化，名优茶机制率达90%以上。不仅如此，2016年，全国无性系茶树良种面积超过60%，茶叶生产科技贡献率突破52%，比2005年提高了6.7个百分点。
有名茶还需有名牌，做强茶品牌是产业由大到强的必经之路。近年来，西湖龙井、信阳毛尖、云南普洱、安溪铁观音……一批特色鲜明的茶叶区域公用品牌在海内外声名鹊起。培育了一批大型茶叶集团，产加销一条龙的企业呈现集群发展态势。其中，规模以上茶叶企业1600多家，比2005年增加1000家。在龙头企业带动下，中国茶品牌的市场影响力不断增强。
如果说20 世纪的中国茶产业还基本上限于第一产业，那么随着市场和科技的发展，茶产业的三产融合已经越来越“火”。除了传统泡饮茶外，速溶茶、茶饮料、茶多酚、茶氨酸、茶食品、茶日化用品、茶保健品等深加工新产品势头强劲。2017年，我国即饮茶饮料产量已达1500万吨左右，速溶茶、茶多酚、茶氨酸等茶叶提取物产量超2.5万吨，累计消耗茶叶原料约15万吨，提高了茶产品的附加值，延伸了产业链。
第二届中国国际茶博会。叶敏 摄
茶消费逐渐年轻化、多元化，据阿里巴巴、网易等电商平台统计，茶叶电商年交易量达上百亿元。茶业特色小镇、茶庄园、茶叶田园综合体……茶产业正从单纯的农业产业，向生态、健康、休闲、生物产业等多个方向开疆拓土。
产业转型推动我国茶叶产值持续增长。农业农村部数据显示，1952年我国茶叶总产值仅有0.73亿元，专家预计2018年全国干毛茶年产值将突破2000亿元。
扶贫茶：一片叶子托起山区农民脱贫梦想
坐落在黄洋界脚下的神山村，是江西省井冈山市茅坪乡下辖的一个小山村。过去是个典型的穷山村，山多田少，路窄且烂，村民生活过得紧巴巴。
“在扶贫的路上，不能落下一个贫困家庭，丢下一个贫困群众。”2016年农历小年，习近平总书记到村里看望慰问贫困群众，掷地有声的话语让村民铆足了干劲。三年多来，神山村牢记总书记的殷切嘱托，采取“基地合作社示范+贫困户优先+户户参与”的产业模式，成立了茶叶专业合作社，与企业合作，对品种、育苗、栽培等环节实行工厂化运营，帮助农户尤其是贫困户实现长期增收致富。
如今，神山村村民的人均年收入已经从2013年之前不足3000元，增长到1.2万元，翻了几番。正如当上全国人大代表的村民左香云所说：“糍粑越打越粘，日子越过越甜。”
我国茶产业广泛分布在贫困地区，特别是近年来茶园面积增长较快的贵州、河南、广西等中西部省区，已成为当地的特色产业和农民收入的重要来源。大别山、武陵山、秦巴山……茶产业覆盖了7个国家集中连片特困地区，集中产区茶叶收入占农民收入50%以上，带动1000多万贫困地区人口显著增收。
“扶贫茶”更需做强品牌。恩施玉露、陕西镇巴高山茶……在第二届中国国际茶叶博览会上，一批“扶贫茶”强势登场，成为一大亮点。其中恩施茶叶现场交易1.9吨，意向交易量5.6吨、意向交易额4234.5万元。即将举行的第三届中国国际茶叶博览会将首次设立扶贫展区，展示“三区三州”等深度贫困地区的茶品牌。
作为茶叶生产大省和脱贫攻坚主战场之一，2017年，贵州省政府专门印发《贵州省发展茶产业助推脱贫攻坚三年行动方案(2017—2019年)》，提出建设150个面积1000亩以上的示范点,带动56万贫困人口脱贫的目标。
为了打响茶品牌，今年全国两会期间，贵州代表团先后有两位书记向全国人民发出了赴黔品茶的邀约。一位是贵州省委书记孙志刚。他当起了黔茶的“超级推销员”，指出贵州是全国茶叶种植面积最大的省份。另一位是贵州省铜仁市石阡县龙塘镇大屯村党支部书记周绍军：“明前茶即将开始采摘，届时欢迎到我们村里品尝新茶。”据他介绍，全村2230亩茶园，去年产茶60余吨，村民仅务工收入就有120多万元，人均可支配收入超过9000元。
茶乡穷，但大多生态优美，这就给产业融合发展提供了契机。
早春三月，茶园新翠，云雾缭绕。在河南省信阳茶叶核心产区，游人与采茶人一道采茶、炒制，品尝新茶，茶乡风情体验游已成为信阳旅游的新亮点。
地处大别山区的河南省信阳市，山地丘陵面积占全市总面积的3/4，是革命老区、国家集中连片特困地区。为啃下脱贫硬骨头，信阳结合生态优势和地方特色，以茶旅融合推动山区农民致富奔小康。2018年，信阳市实现18.8万贫困人口脱贫，302个贫困村摘帽。
江西井冈山、贵州石阡、河南信阳、广西昭平……许许多多的国家级贫困县依托茶产业，将绿水青山变成了金山银山，实现了脱贫致富，阔步迈向小康。
文化茶：一杯茶遇见全世界
中国是茶的故乡，是茶文化的发祥地。茶是中国与世界各国交流合作的桥梁纽带。
公元5世纪，通过丝绸之路、茶马古道，中国茶及茶文化流传到世界各地；200年前，首批中国茶农跨越千山万水到巴西等拉美国家种茶授艺；到了19世纪，中国的茶叶已经传遍全球。
目前，有150多个国家和地区的20多亿人钟情于饮茶，全球贸易量超过200万吨。茶早已跨越国界、跨越语言，成为全世界共同的宝贵财富。
第二届中国国际茶博会。叶敏 摄
1949 年新中国之初, 中央就成立了中茶公司，集茶叶种植、生产、加工、研发、销售于一体，是当年出口创汇的一个重要窗口。伴随着茶产业全面发展，这片中国叶子再次给世界带来了茶香袅袅。1949年至2017年，中国茶叶出口量从2.17万吨增长至35.5万吨，出口额从0.045亿美元增长至16.10亿美元。
但我们也应清醒地看到，在生产成本不断提高、人民币预期升值及有关国家、市场农药残留检测指标增多趋严的情况下，中国茶“走出去”，依然任重道远。
农业农村部市场与信息化司司长唐珂指出：“中国茶叶‘走出去’必须走差异化发展战略，适应国际茶叶消费的特点和变化趋势，重点进行中国特有茶类的国际市场开发。要巩固绿茶出口市场，扩大红茶等发酵茶消费市场。引导茶叶企业联合开展国际贸易，提升茶叶国际市场份额。”
琴棋书画诗酒茶，柴米油盐酱醋茶。一杯茶，既有阳春白雪，又有下里巴人，被赋予了深厚的文化底蕴和内涵。在中国国际茶文化研究会会长周国富看来，“走出去”，不是简单地把茶产品卖到国外去，而应当深入挖掘中国茶文化的内涵和精髓，展示中国茶文化的独特魅力，拓宽合作领域，分享发展机遇。
“茗者八方皆好客，道处清风自然来。” 2018年，将5月21日设为“国际饮茶日”的中国提议，经联合国粮农组织商品事务委员会审议通过。千年茶国沉淀，70年厚积发力，如今中国正在为推动世界茶业发展，传播茶文化积极贡献力量。我们有理由相信，在徐徐铺展开的“一带一路”的宏大叙事中，中国茶的故事将越讲越精彩。
原标题：品味70年 茶香满世界——写在第三届中国国际茶叶博览会召开之际
作者：农民日报、中国农业新闻网记者 曹茸 李竟涵
编辑：暴佳然
近日，东方树叶春季限定产品“龙井新茶”第三次回归发售，刷新了线上销售的记录。
从此前的3天售罄5000箱，到如今17小时、1小时售罄5万箱，似乎显示出消费者对该产品的强烈追捧。
近年来，厚积薄发的无糖茶赛道终于站上风口，会复制气泡水的崛起路径吗?
哪里的龙井?谁在买?
近日，东方树叶以季节性限定产品“龙井新茶”再火了一把。
该产品在今年4月线上发售了两次，第一批5万箱龙井新茶，4月1日上线17小时售罄，4月5日第二批5万箱1小时售罄。
“龙井新茶”是东方树叶在2022年推出的限定产品，当时，该产品的名称为“特级龙井新茶”。
据农夫山泉微信号介绍，当时“特级龙井新茶”首批限量5000箱，每箱规格为15瓶335ml装。另据小红书用户发布的购买图片，该产品每箱售价为130元。
2023年，该产品再度回归，7天销量达5万箱。到了今年，在农夫山泉微信号的宣传中，标注出了“特级明前龙井新茶”的字样。
除了线上的5万箱之外，第一批产品同步在山东、河南郑州、山西、陕西等商超和便利店上市。
可见，龙井新茶经历了先线上、再线下的尝试后获得了信心，开启了线上线下同步销售模式。而今年在线上售罄之后，线下渠道仍会有少量东方树叶明前龙井新茶供应，或许说明了该产品的生命周期正在延长。
从售价来看，龙井新茶或可视为东方树叶的一次高端化尝试，335ml装的龙井新茶15瓶装整箱售价为120元，单价高达8元，超过了东方树叶的所有产品。
与龙井新茶同为季节限定产品的桂花乌龙和龙井新茶的规格相同，每箱售价为55元，单瓶价格约为3.7元。而东方树叶的其他普通产品335ml装的单价约为3.6元。
8元一瓶的茶饮料贵不贵?从农夫山泉三年来的宣传来看，其原料茶叶为“特级明前龙井”，稀缺而新鲜。
但不可忽视的是，东方树叶并没明确其选用茶叶的产地。事实上，龙井茶整体分为特级、一级、二级、三级、四级，而不同产区的龙井茶价格悬殊较大。
上海茶叶有限公司总经理郑子文近日向媒体介绍，以最顶级的狮峰龙井为例，在汪裕泰的售价是9800元/斤，和去年一致。特级的西湖龙井则是3800元到4300元一斤，明前的浙江龙井要便宜一些，品质最好的卖1500元/斤。
另外，虽然今年东方树叶龙井新茶在线上17小时就售罄了5万箱，但是否都由真正的消费者买单尚且存疑。
记者发现，在社交平台、电商平台、二手平台上，限量营销的龙井新茶吸引来了一些“黄牛”。
二手平台上，该产品“原箱直出”价格被炒至160元左右，“代拍”价格则约为150元左右。电商平台上，有些商家以超过300元的售价售卖整箱龙井新茶，单瓶售价超过20元。
而社交平台上，在一些讨论龙井新茶的帖子评论中，也有人“出货”。从“五大难喝饮料”，到高光时刻
事实上，东方树叶诞生已有13年，但消费者对它的追捧是近几年才开始的。
早在2011年东方树叶就已经诞生了，彼时，茶饮料的王者还是冰红茶和冰绿茶。
而东方树叶因为无糖、口感微苦，在2016年被网友评为与格瓦斯、黑松沙士、红色尖叫、崂山白花蛇草水并肩的“五大难喝饮料”。
当时无糖茶并没能成为热潮，在东方树叶上市一年后，康师傅也推出了无糖茶饮料“本味茶庄无糖茶”，虽然两个水饮巨头都抢占先机，但无奈不敌市场趋势，目前“本味茶庄无糖茶”在市场上已经“查无此茶”。
然而，近年来，随着消费者健康观念的不断增强，转机出现了。
亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》揭示，自2017年起,无糖茶饮市场增长率远超含糖茶。
在此前后，可口可乐推出“淳茶舍”，含玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等系列，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶。
到了2020年，无糖茶市场开始加速发展。弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，2020年无糖茶市场加速扩容，正式迈入50亿阵营。
2023年，无糖茶迎来了真正的爆发期。尼尔森IQ在2024年中国饮料行业趋势展望的报告中指出，2023年，无糖茶体量实现翻倍的增长，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速(饮料整体增速为6%，即饮茶为19%，而无糖茶达到了110%)。
另外，在全国总铺货点同比增速指标上，无糖茶也领先于饮料整体和即饮茶，且无糖茶新上市单品数也更多。
“无糖茶的爆发有点厚积薄发的味道，整个行业的趋势在往无糖低糖、大健康去走。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示。
这也意味着，从难喝到好喝，东方树叶等了12年，终于等到了高光时刻——随着无糖茶站上风口，农夫山泉茶饮料的营收迎来新高。
从农夫山泉2023年年报来看，茶饮料营收达到126.59亿元，增速高达83.3%，占总收入的比例提升近9个百分点至29.7%。
而其营收核心“包装饮用水”产品的营收为202.62亿元，增长了10.9%，占总收入的比例由上年的54.9%下降至47.5%。
相较之下，茶饮料的增速明显超过了包装饮用水。
交银国际研报指出，随着铺货量和网点数的增长，辅以消费者对健康关注度提升所带来的对无糖茶饮的接受度提高，叠加持续的新品推出，农夫山泉茶饮品类在2023年下半年提速至同比105%，分部利润率同比提升4.5个百分点至44.4%。
毫无疑问，茶饮料如今成为了农夫山泉业务板块中亮眼的新增长点。无糖茶，另一个气泡水?
目前，无糖茶的火爆已引来各方入局。
传统品牌以康师傅、统一、东方树叶、三得利为主，新锐品牌让茶、茶小开、有丛气等出现。此外，原叶茶品牌八马茶业、乳业龙头伊利也纷纷进场。
在朱丹蓬看来，无糖茶的风口对于大企业来说有很好的消费红利，而对于中小型的企业来说只是跟风，他们没有可持续发展的核心竞争力。
他还认为，未来行业会以大品牌主导，小品牌跟进的方式发展。整个行业步入高速发展的节点，企业的品牌力、产品力、渠道力、推广力将会决定其能否可持续发展。
“无糖茶赛道比拼的是综合实力——不仅是资源、资金、品牌，更多的是品质。”朱丹蓬补充道。
从市面上的产品来看，马上赢数据显示，市面上的4-5元产品占据主导地位，到2023年年末其SKU数已达到140款左右。
目前，无糖即饮茶市场中80%左右的产品价格为4-5元，其余价格段的销售额占比则均相对偏低。
其中，仅有5-7元产品的销售额占比自2023年Q1起有小幅度增长、提升至10%以上，或与大规格潮流相关，其他价格范围的产品的占比仍在10%以内波动。
Euromonitor数据显示，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。
虽然调研机构对无糖茶前景表示乐观，但毕竟太阳底下无新事。无糖茶现今的增势与当年的气泡水的发展颇为类似。
2018年，元气森林推出果味气泡水产品，主打“0糖0脂0卡”风潮，推动了气泡水在国内的发展。随后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入场，伊利、蒙牛和青岛啤酒也“跨界”进来。
然而到了2023年，元气森林销售额没有突破100亿元。与2018和2019年的高增速相比，气泡水的“领头羊”元气森林似乎进入了慢增长周期。
对于如何评估无糖茶产品的生命周期，东方树叶之后在产品创新和差异化方面有何打算，记者试图向农夫山泉相关负责人了解这些信息，但对方并没正面回应，仅回复两条关于龙井新茶的新闻链接。
如今，无糖茶产品正在经历同质化发展和花式创新的过程中。
里斯咨询研报曾提到，由原来的“绿茶、红茶、乌龙茶……”卷到“凤凰单丛、正山小种、烟波龙井……”，品牌方寄希望于通过茶种的细分来给消费者建立一种更好、更有质感的认知。
但实际上，与老茶客不同，无糖茶目标群体年轻人对茶的认知仅停留在大类茶种上。
除了更多的茶种、更多的冲泡形式(如旋盖式现泡茶等)，“茶庄级”“讲究茶”“大师茶”“东方茶”等传播概念，也并非消费者真正所需。
在品牌营销专家路胜贞看来，无糖茶饮市场除了概念上区别于传统茶饮外，本身并没有实质性创新。因为面临的竞争差异性很小，所以各个品牌除了拼渠道、拼终端铺货率、拼形象曝光度外，似乎没有较好突破办法。
“企业如果想争夺无糖茶市场，最好是在茶本身特色塑造和消费者个性打造上进行差异化塑造。如果能找到类似于茶与奶的嫁接，实现品类的叠加性创新也是一种竞争优势打造。”路胜贞说道。
来源：摩登消费
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