中国茶业品牌创建发展报告

前

言

品牌是产品内在质量和外在特征的综合反映，也反映着产品经营者的市场占有份额、消费者的认同程度，它潜伏于消费者的心中，形成一种形象认识，人们通过品牌就能联想起产品的质量、价格和服务的特点。好的品牌能给消费者带来信心，带来美好的精神享受。茶叶作为我国的传统特色消费饮品，也是蕴含多元文化的“国家名片”。近年来，随着我国茶叶行业的规模不断发展壮大，全行业的品牌意识不断增强，品牌建设工作取得了一定成效，但总体尚处于起步阶段，品牌发展依然无法满足茶产业经济发展的客观实际需要。

今年是我国改革开放四十周年，40年来中国坚持深化改革、扩大开放，市场经济建设持续有效推进，越来越多的人们和企业开始意识到科学技术是第一生产力，创新成为助推经济发展的新兴关键词，品牌则是各行业和企业的核心竞争力。2016年6月，国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号）文件中明确指出“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。

正 文

01

我国茶业品牌创建发展概况

02

中国茶业品牌发展存在的问题

03

中国品牌与世界品牌的差距

04

中国茶业品牌发展的未来方向

一、我国茶业品牌创建发展概况

（一）我国茶业品牌创建发展历程

回顾我国茶业品牌创建发展历程，与我国市场经济体制深化改革发展密不可分。自改革开放至今，中国茶业品牌发展大致经历了三个阶段：

第一阶段，品牌概念启蒙时期（20世纪80至90年代）：改革开放伊始，除传统老牌国企和各类公有制企业外，其他各类茶企规模普遍偏小且实力不强，企业的竞争环境并不是很激烈，企业和消费群体对品牌的理解还一知半解，这个时期对品牌的认识处于启蒙期。这段时期，“国优、部优、省优”产品曾大出风头，然而随着国有企业的渐次衰落和评选活动的过多过滥，直至上世纪90年代这类评选被叫停。

第二阶段，品牌量化拓展时期（2000年至2010年前后）：这一时期，随着普洱茶、铁观音和红茶相继成为市场消费热点，企业的规模也日益扩大，茶叶主产区、企业间的竞争也日益激烈，国内相继涌现出不少茶业区域公共品牌和企业品牌。与此同时，全新的“中国名牌”于2001年又登上了经济舞台，7年间，国家质检总局牵头成立并授权的中国名推委共评选出了1957个“中国名牌”产品，获此称号的产品可以享受“国家免检产品”的待遇。2008年，三鹿奶粉事件引发“品牌危机”后，“中国名牌”停止评选并于2012年9月彻底退出历史舞台。

第三阶段，品牌优化发展时期（2010年至今）。近年来，中国茶企经过原始资本积累、技术水平的提升、市场环境的磨练，逐步地成熟起来，再加上国内茶叶市场竞争愈加激烈，品牌这一无形资产的重要性不断得到重视。各级地方政府纷纷推动茶叶区域公共品牌和企业品牌建设发展。品牌内涵和发展路径也更加丰富多元化，品牌集群、品牌联盟、品牌联合体概念应运而生。同时，由国家相关部门牵头组织的“中国驰名商标”和“地理标志”越发受到行业的重视。

未来，品牌国际化理念将日渐融入。尽管目前我国茶叶产品与品牌在国际市场中的竞争力和话语权有限，同时受综合因素影响导致很多传统茶叶出口企业近些年逐渐将重点向国内市场倾斜，但中国茶业品牌参与国际市场竞争是大势所趋，国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”，中国茶业品牌未来必将融入到世界品牌竞争的潮流中。

（二）当前我国茶业品牌创建发展特点

根据国家市场监管总局和国家知识产权局相关数据显示，目前，我国正式登记注册的涉茶类商标总数约为35万件，占商标有效注册总数（1492万件）的2.3%，另外全国有超过114个茶叶产品获得了地理标志产品保护，通过地理标志证明商标注册的达到230件以上，各茶区相继培育出了一批区域特色突出、产品特性明显、具有影响力的区域公共品牌和企业品牌，很多企业品牌也同时获得了“中国驰名商标”和“中华老字号”等称号。

根据我会调查显示，我国单体茶企目前拥有注册商标数为1-30个，实际平均使用数量为1-2个（图1）。截至2017年底，我国各茶叶主产区县平均拥有注册商标数接近150个，证明商标数量为3个（图2）。然而，品牌的数量增加和多元化发展却并不能说明品牌竞争力和综合影响力的增强，根据中国品牌建设促进会今年5月份发布的中国品牌价值综合排行榜显示，中国茶业品牌尚未入选前100名行列。

我国茶业品牌建设目前具体呈现如下特点：

1.品牌意识逐步提高，品牌基础平台建设不断完善。

目前，我国多数茶区相关部门、茶企都设立了品牌部门，其中97%的企业设立了专门的品牌管理推广部门，88%的企业分管品牌工作负责人由企业副总以上的人员担任（图3）。

2.企业对品牌战略普遍比较重视，广告宣传是茶企目前提升品牌影响力的首选方式，知识产权保护意识也在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够。

82%的被调查企业制定了品牌战略规划，83%的企业重点通过广告进行品牌宣传，37%的企业参与过公益活动，50%的企业选择展览展示进行品牌宣传展示（图4）。相比很多国际知名品牌维护和提升品牌方式更加青睐于公益活动或赞助，间接反映出当前我国茶企更多还是在做产品品牌推广，而不是在做企业品牌推广，很多企业对品牌认识还处在初级水平（图5、6）。

3.多元化战略和品牌延伸倍受关注。

目前，茶业品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择"一牌多品"策略，29%的企业选择"主副品牌"策略，9%的企业选择"一品多牌"策略，还有21%的企业选择了其他策略（图7）。　

4.品牌宣传投入资金和力度持续增加，但较国内外其他行业领域仍有较大差距。

据调查，目前我国57%茶企的年度品牌宣传投入不超过500万以下，全年投入1000万以上的不足15%。而央视国家品牌计划和新华网民族品牌工程对于单体企业品牌年度宣传最低费用要求为3000万以上（图8、9）。　

5.茶企品牌定位大多还处于国家或区域层面，有待进一步提升。

在品牌定位方面，32%的企业认为自己的品牌已经是国家知名品牌，63%的企业把自己的品牌目标定位于国家品牌，还有4%的企业认为自己的品牌是区域性品牌，仅有不足1%的企业认为自有品牌具备国际市场竞争实力（图10、11）。

申卫伟，男，中共党员，湖南农业大学茶学系毕业，国家一级评茶师。2007年7月参加工作，2009年9月起在中国茶叶流通协会工作，现任中国茶叶流通协会行业发展部主任。先后多次组织参与全国性茶叶专业推选竞赛活动，曾参与农业部、工信部、国家食品药品监督管理总局等部委委托开展的茶叶专题研究项目。与团队成员一起先后多次参与人民大会堂政要接待茶事服务及人员培训工作，具有较为丰富的茶叶感官审评、人员培训和活动组织经验。

中国茶叶流通协会品牌发展工作委员会

相关工作请联系：010-66095015/5013

文章摘选自：

《2018中国茶叶行业发展报告、